Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Особливості етапів керування маркетингом комунікацій фірми

Просування товару -- це будь-яка форма повідомлень, які використовує підприємство для інформування, переконування споживачів чи нагадування їм про свої вироби, послуги, образи, ідеї тощо.

Розрізняють такі основні елементи реалізації процесу просування товару:

* відправник (той, хто надсилає відповідну інформацію про свою продукцію чи послуги);

* кодування (перетворення вражень, думок, знань у символічну, зручну для споживача форму);

* звернення (набір символів і момент їх передавання споживачам);

* засоби поширення інформації (каталоги, проспекти, слайди, рекламні листи, спеціалізовані газети та журнали тощо);

* декодування (розшифровка звернення, тобто символи набувають для споживача конкретного значення);

* одержувач (споживач, до відома якого доводиться інформація про ТВІЗ);

* реакція одержувача (відгуки споживачів, тобто позитивне або негативне сприйняття переданої інформації та відповідні їх дії);

* зворотний зв'язок (частина зворотної реакції, яку споживач доводить до відома відправника).

Процес планування елементів комплексу стимулювання збуту ТВП складається з трьох частин:

* визначення мети і завдань просування;

* формування засобів впливу на споживачів;

* розрахунок бюджету просування товарів.

Послідовність формування комплексу маркетингових комунікацій наведена на рис.

У своїй програмі маркетингових комунікацій підприємство може використовувати один або кілька основних методів просування товару (засобів впливу).

Персональний (особистий) продаж -- це індивідуальне усне пропонування (пред'явлення) товару під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення акту купівлі-продажу.

Товарна реклама:

* це довільна, оплачена спонсором форма неперсонального звернення до потенційних покупців (споживачів) з метою їх переконання придбати товари;

* це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, що поширюється в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку (ст. 1 Закону України "Про рекламу").

Стимулювання продажу означає використання переконливих заохочувальних заходів з метою привернути увагу потенційних покупців і викликати позитивну реакцію споживачів на запропонований підприємством товар.

Паблік рилейшнз -- діяльність, спрямована на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та громадськістю. Іншими словами, це мистецтво і наука аналізу тенденцій, передбачення їх наслідків, надання рекомендацій керівництву організації та програм дій в інтересах і організації, і громадськості.

Паблісіті -- неособисте стимулювання попиту на товар чи діяльність, пов'язана з розміщенням комерційно важливої інформації у виданнях, або організація презентацій на радіо, телебаченні.

Для розрахунку бюджету на просування товару використовують такі основні методи:

* залишковий;

* приросту;

* паритету з конкурентами;

* частки від продажу;

* виходячи з цілей і завдань.

Використовуючи залишковий метод, підприємство спочатку виділяє кошти на розвиток комплексу елементів маркетингу, крім просування, а частку коштів використовує на просування товару на ринок. Наприклад, маркетинговий бюджет підприємства становить 200 тис. грн. На дослідження чи розробку (удосконалення) товару виділяється 88 тис. грн, на випробування продукції -- 50 тис. грн, на пробний маркетинг, або опитування споживачів -- 35 тис. грн; 27 тис. грн, що залишились, використовуються на просування товару (скажімо, 17 тис. грн -- на стимулювання збуту, 7 тис. грн. -- на особистий продаж, 3 тис. грн -- на рекламу). За допомогою методу приросту підприємство формує новий бюджет на просування товару, збільшуючи чи зменшуючи на відповідний процент розмір бюджету попереднього періоду. Наприклад, очікується, що ситуація на ринку для підприємства буде сприятливою, тому бюджет попереднього періоду (88 тис. грн) збільшують на 10 % і отримують новий бюджет (96,8 тис. грн). Метод паритету з конкурентами передбачає формування бюджету підприємства на просування товару залежно від дій конкурентів. Наприклад, якщо конкурент планує збільшити свій бюджет в наступному році на 2-3 % порівняно з попереднім, то й підприємство повинно збільшити свій бюджет на 2-3 %. Якщо ж конкурент прогнозує зменшити витрати на просування свого товару, то так само повинно діяти і підприємство.

При використанні методу частки від продажу підприємство узгоджує бюджет просування товару з надходженнями від збуту, хоча в перший рік визначається співвідношення витрат на просування товару та обсягу продажу. А вже в наступні роки частка від збуту залишається сталою. Наприклад, витрати на просування товару становлять 37 % збуту (тобто 1 грн. з кожних 2,7 грн, отриманих від реалізації товару). Якщо на наступний рік прогнозується обсяг збуту 790 тис. грн, то бюджет (витрати) на просування товару становитимуть 213,5 тис. грн.

Метод формування бюджету виходячи з цілей і завдань передбачає, що підприємство повинно чітко окреслити цілі просування товару і завдання, які необхідно розв'язати для досягнення цих цілей. Сукупні витрати на розв'язання кожного завдання дорівнюватимуть бюджету на просування товару, потрібному для досягнення цілей.

Наприклад, мета підприємства на наступний рік -- збільшити обсяг збуту токарних верстатів на 5 %. Для досягнення цієї мети необхідно підвищити продуктивність токарних верстатів (15 тис. грн), вийти на нові території і охопити 7 % споживачів (24 тис. грн).

Інакше кажучи, для досягнення цілі просування бюджет має становити 39 тис. грн.

Посилення конкуренції потребує від виробника створювати і реалізовувати не лише нові товари, а й використовувати нові способи та засоби стимулювання організованих покупців (у тому числі промислових підприємств і торговельних посередників). Стимулювання допомагає знаходити своїх покупців, посилювати їх зацікавленість у товарі, підтримувати прихильність до певної продукції чи торговельної марки. Для стимулювання покупців (особливо постійних і тих, хто купує великі партії товару) виробник може організовувати конкурси, премії, знижки, різні форми розрахунків за придбаний товар, розповсюджувати плакати, календарі, ручки тощо із зображенням своєї продукції чи торговельної марки.

Проте у стимулюванні збуту існують певні обмеження. Зокрема, якщо фірма стимулюватиме збут безперервно, то її образ (імідж) може погіршитись. Споживачі сприйматимуть знижки як свідчення про погіршення якості продукції і тому перестануть купувати її за звичайними цінами. Мало того, споживачі можуть вважати ціни як завищені для цієї продукції. Слід пам'ятати, що стимулювання збуту підкріплює рекламу, але не замінює її.

Результативність стимулювання збуту визначається насамперед рівнем обґрунтованості плану стимулювання, особливо розміру стимулу (що він суттєвіший, то більший ефект), умовами участі, тривалістю кампанії зі стимулювання збуту, а також бюджетом на стимулювання збуту.

Стимулювання збуту передбачає розробку відповідного плану, який складається з шести етапів.

Розглянемо докладніше кожний із зазначених етапів.

1. Окреслення цілей стимулювання збуту. Як правило, вони орієнтовані на попит і можуть бути пов'язані з учасниками каналів збуту чи споживачами.

Наприклад, цілі, що пов'язані з учасниками каналів збуту, передбачають забезпечення розподілу і збуту, підвищення зацікавленості покупців, досягнення співпраці, тоді як цілі, пов'язані із споживачами, передбачають сприяння визнанню марки, збільшення кількості спроб використати (випробувати) новий товар.

2. Визначення відповідальності за стимулювання збуту. Як правило, за стимулювання збуту відповідають менеджери з реклами і збуту.

Організація конкурентноздатної маркетингової системи припускає розробку і здійснення основних принципів ефективного управління маркетинговими комунікаціями фірми. Зазначимо, що принципи маркетингу взаємодій є подальшим розвитком правил управління традиційною маркетинговою системою фірм.

Більшість авторів, які аналізують проблеми теорії і практики маркетингу, формує наступні правила традиційного маркетингу:

1. Фірмі слід виходити на ринок не з пропозицією товару, а із засобами рішення проблем споживача.

2. Організація виробництва товарів або надання послуг повинна здійснюватися після ретельного дослідження потреб і попиту, з одного боку, і власних виробничих можливостей -- з іншого.

3. Фірма повинна активно пристосовувати виробництво товарів (послуг) до вимог ринку з одночасною цілеспрямованою дією на нього.

4. При розробці і здійсненні маркетингових заходів необхідно повніше враховувати зміни маркетингового середовища фірми, безперервно здійснюючи маркетингові дослідження.

5. Фірма повинна оптимально розподіляти свої маркетингові зусилля на досягнення проміжної і кінцевої мети підприємницької діяльності.

6. Діяльність компанії в цілому і маркетингової служби зокрема повинна бути орієнтована не на теперішню вигоду, а на довготривалу перспективу, яку більшість фірм бачить у встановленні довгострокових, ефективних взаємодій з ринковими партнерами.

Фірмі, що прийняла концепцію маркетингу взаємодій, слід враховувати наступні правила побудови своїх маркетингових комунікацій, згідно яким вона визначає стратегічні і тактичні задачі, розробляє відповідні маркетингові програми і плани:

1. Фірма повинна визначити пріоритети власних комунікацій і відповідно до них будувати свої маркетингові мережі. В сучасних ринкових умовах будь-яка фірма своїм головним пріоритетом оголошує споживача. Якщо пріоритетом стає споживач як покупець, то фірма може обмежитися допродажним обслуговуванням, що в ситуації ринку продавця допустиме, але в моделі ринку споживача може привести до скорочення попиту і зменшення ринкової частки фірми. Якщо пріоритетом фірми стає споживач як користувач, то система її маркетингових взаємодій ускладнюється: допродажне обслуговування поєднується з післяпродажним сервісом; компанія намагається залучити покупців в процес вдосконалення споживацьких товарів, узнаючи думки і побажання клієнтів.

2. Якщо головною метою підприємницької діяльності фірма визначить отримання прибутку (ця мета ставиться завжди, але, як правило, вона підлегла меті задоволення купівельного попиту або потреб), то вона прагнутиме скорочувати будь-які витрати, у тому числі витрати на організацію маркетингових комунікацій, щоб забезпечити збільшення прибутку. До витрат по маркетингу буде застосований функціонально-вартісний підхід -- мінімізація витрат на здійснення маркетингових функцій компанії. Все це суперечитиме меті задоволення купівельних потреб клієнтів фірми і кінець кінцем негативно позначиться на отриманні прибутку.

3. У системі цілей маркетингу взаємодій фірма вибирає такий рівень, який якнайповніше відповідає її концепції, схемі функціональної діяльності і потенційним можливостям. Згідно цьому рівню фірма визначає стратегічні і тактичні задачі, розробляє відповідні маркетингові програми і плани на основі вживання системи оцінних прийомів і методів планування.

Використана література

1. Амблер Т. Практический маркетинг: Пер. с англ. / Под общ. ред. Ю. Н. Каптуревского. -- СПб.: Питер, 1999. -- Гл. 10.

2. Базилевич В. Д., Захожай В. Б. Методичні рекомендації щодо методології статистико-економічного аналізу попиту населення. -- К.:КДТЕУ, 1996.

3. Виноградсъка А. М. Завдання з курсу "Основи підприємництва" для самостійної роботи студентів. -- К.: КДТЕУ, 1998.

4. Голубков Е. П. Основы маркетинга. Учебник. -- М.: Финпресс,

1. 1999.

5. Захожай В. Б. Маркетинг (методика, методология, практика). -- М.: Экология, 1991.

6. Мазаракі А. А., Лігоненко Л. О., Ушакова Н. М. Економіка торговельного підприємства. -- К.: Хрещатик, 1999.

7. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: Учебник. -- М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез"", 2000. -- Тема 6.

8. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. -- М.: Финансы и статистика, 1999. -- Гл. 5, 10, 12.

Размещено на Allbest.ru