Размещено на http://www.allbest.ru

2

Размещено на http://www.allbest.ru

Сегментування ринку

Зміст

сегментування ринок прибутковість

• Вступ
• 1. Теоретичні питання сегментування ринку
• 2. Практична частина
• 2.1 Аналіз виробничо-господарської діяльності, ТЕП
• 2.2 Аналіз мікро і макро середовища
• 2.3 Аналіз асортиментної політики
• Висновки та пропозиції

Вступ

Відомо багато визначень маркетингових досліджень, які розкривають їх суть з відповідним акцентом. Наведемо одне з визначень суті маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження -- це ланцюг, який з'єднує споживачів, продавців, суспільство і маркетолога через інформацію, яка використовується для виявлення проблеми або можливостей; розробки напрямків діяльності; визначення маркетингових перетворень; полегшення загального розуміння маркетингу. Маркетингові дослідження дають змогу визначити обсяг інформації, необхідної для вирішення виявлених проблем; вибрати методи збирання інформації; організувати і здійснити процес збирання даних; проаналізувати результати; визначити напрямки використання результатів.

У цьому визначенні розкривається також процедура маркетингових досліджень.

Для практичного використання, особливо з позицій маркетингового менеджменту, можна застосовувати лаконічніше визначення маркетингових досліджень, наприклад:

"Маркетингові дослідження -- це систематизований процес збирання й аналізу об'єктивної інформації, пов'язаної з маркетинговою Діяльністю підприємства (фірми), з метою прийняття конкретних управлінських рішень".

Управлінський акцент містить і таке визначення:

"Дослідження маркетингу -- це збирання, опрацювання й аналіз даних з метою зменшення невизначеності, яка супроводжує процес прийняття маркетингових рішень".

Маркетингові дослідження дають змогу оцінити потреби (попит) споживачів, створити відповідну програму їх задоволення, визначити у зв'язку з цим проблеми й можливості фірми, оцінити ефективність маркетингової діяльності тощо.

Конкретним результатом досліджень маркетингу мають бути розробки, які використовуються при виборі і реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства.

Звідси випливає загальна мета маркетингових досліджень -- виявити можливості фірми забезпечити собі конкурентні позиції на конкретному ринку, знизити при цьому ступінь невизначеності й ризику, підвищити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

До основних завдань маркетингових досліджень належать:

* дослідження ринкових умов (величини попиту і пропозиції, можливостей досягнення оптимального співвідношення між ними тощо);

* дослідження споживачів (визначення їх поведінки на ринку, спонукальні мотиви при виборі товарів, структура споживання тощо);

* дослідження конкурентів (збирання необхідних даних для забезпечення конкурентних переваг на ринку, створення можливостей співпраці чи кооперації з окремими конкурентами тощо);

* з урахуванням внутрішнього потенціалу підприємства визначення його конкурентних позицій на ринку та орієнтування виробництва (або закупівлі -- для посередницьких фірм) на випуск конкурентоспроможної продукції;

* забезпечення можливостей розробки та реалізації ефективної програми маркетингу.

• 1. Теоретичні питання сегментування ринку

Сегментування промислового ринку:

* це виокремлення певної кількості покупців, що мають аналогічну реакцію на комплекс маркетингових засобів підприємства, тобто однаково сприймають параметри промислового товару, його ціну, місце збуту та маркетингові комунікації;

* це формування груп споживачів за певними ознаками. Сегмент -- це об'єднана, заздалегідь виявлена кількість споріднених покупців за певними ознаками.

Промисловий ринок потребує сегментування за таких умов:

* зменшення обсягів збуту конкретної промислової продукції або промислових послуг;

* значного спаду потенційного (прогнозованого) попиту на відповідний промисловий товар;

* значного підвищення рівня конкуренції;

* суттєвої відмінності щодо вимог споживачів до конкретного товару промислового призначення.

Сегментування ринку можна вважати також методом пошуку підприємством власних секторів ринку та визначення об'єктів (споживачів), на які спрямована маркетингова діяльність підприємства, і управлінським процесом, що сприяє прийняттю обгрунтованих рішень щодо вибору цільових ринків та розробки відповідної кількості маркетинг-мікс.

Мета сегментування промислового ринку:

* забезпечення та підвищення ефективності виробничо-збутової та комерційної діяльності підприємства за рахунок підтримування на бажаному рівні чи збільшення обсягів виробництва;

* адресне (цільове) задоволення потреб споживачів у промислових товарах та намагання підтримувати господарські зв'язки з ними;

* зниження рівня конкуренції на відповідному ринку. Необхідно розрізняти критерії та ознаки сегментування ринку. Критерій сегментування -- показник того, чи правильно фірма

обрала той чи інший ринок для діяльності.

Ознака сегментування -- показник способу виокремлення одного сегменту на ринку.

Сегментування ринку здійснюється за певними критеріями (табл. 3.1).

Таблиця 3.1 Основні критерії сегментування промислового ринку

Основний критерій	Зміст запитань,
сегментування	на які необхідно відповісти
1	2
Кількісне	Якою є місткість сегменту, тобто скільки
обмеження	товарів і за якою ціною можна реалізувати
	на цьому сегменті? Скільки реальних і потенцій-
	них споживачів? Які ресурси необхідно залучити
	в цьому сегменті?
Доступність	Чи можна отримати канали розподілу та збуту
	продукції? Чи є відповідні склади, бази?
Інформаційна	Чи можна отримати необхідну ринкову
насиченість	інформацію для створення банку даних
	для сегменту?
1	2
Суттєвість	Чи є постійною виокремлена група споживачів? Якими є її потреби щодо певного товару?
Прибутковість, дохідність	Які показники слід використати для оцінки прибутковості? (як правило, прибутковість оцінюється за допомогою стандартних показників: норми прибутку, доходу на вкладений капітал, розміру дивідендів на акцію)
Захищеність від конкуренції	Чи є шанси у підприємства на успішну діяльність? Скільки конкурентів? (важливо правильно зважити власні шанси на успіх, об'єктивно оцінюючи можливості конкурентів)

Основні ознаки сегментування промислового ринку наведено на рис.1.



Рис 1 - Основні ознаки сегментування ринку

Наприклад, сегментування ринку науково-технічної продукції можна здійснити за такими ознаками: масштабами діяльності підприємства, фінансовим становищем, розміром підприємства, характером діяльності, галузевою належністю, рівнем розвитку технології, типом продукції, формою власності, географічним положенням.

До переваг ринкового сегментування належить можливість:

* планувати виробництво і збут товарів, які реально відповідають конкретному попиту;

* концентрувати ресурси підприємства на найперспективні-ших цільових ринках (сегментах);

* здійснювати маркетингові заходи там і тоді, де і коли ринок їх сприйматиме найкраще;

* ефективніше добирати засоби комунікації, які реально узгоджуються з цільовим ринком;

* оптимізувати витрати на маркетингову діяльність, не знижуючи її ефективність;

* знизити, а іноді й мінімізувати рівень конкуренції. Поряд з перевагами ринковому сегментуванню притаманні окремі недоліки:

* значні витрати, пов'язані насамперед з поглибленим дослідженням ринку споживачів, товару та конкурентів, а також із багатоваріантністю маркетингових програм для окремих сегментів;

* небезпека втратити частину ринку через втрату окремих сегментів, які мають меншу комерційну привабливість для підприємства.

З огляду на викладене сегментування промислового ринку (як і споживчого) починають з визначення необхідності й можливості його здійснення. При виході на ринок фірма може використати кілька способів охоплення ринку, що передбачає орієнтацію:

* на весь ринок;

* на купівельну спроможність;

* на один чи кілька сегментів ринку.

Маркетологи розрізняють три рівні сегментування (стратегії охоплення) ринку (рис. 2):

масовий маркетинг -- виробництво, розподіл і стимулювання одного товару для всіх, тобто звернення до споживачів на Ринку з єдиним комплексом маркетингу;

диференційований маркетинг -- розробка окремого варі-^анта комплексу маркетингу для кожного сегмента;

Формування будь-якого товарного ринку деякий час дає змогу підприємству концентрувати увагу та зусилля на організації виробництва продукції чи послуг відповідно до попиту. При цьому товаровиробники розуміють, що вони не мають змоги привернути одночасно увагу всіх покупців та ще й в один і той самий спосіб, оскільки останні дуже різняться між собою за потребами, можливостями, перспективами тощо. У свою чергу, розвиток ринку, з одного боку, а збільшення кількості конкурентів, які ускладнюють збут товарів промислового призначення, -- з іншого, змушують товаровиробників диференціювати свою пропозицію. Починається пошук сегментів ринку для визначення відмінностей у споживчих перевагах стосовно одного й того самого товару. Отже, сегментацію можна розглядати як певний компроміс між масовим маркетингом та індивідуальним підходом до кожного споживача.

2. Практична частина

2.1 Аналіз виробничо-господарської діяльності, ТЕП

ДП „Івано-Франківський комбінат хлібопродуктів” являється дочірнім підприємством Державної акціонерної компанії „Хліб України”, створеного у відповідності до наказу Державної акціонерної компанії „Хліб України” від 20.03.2001 р. №29.

Місце знаходження підприємства: Україна, 76495, м. Івано-Франківськ, вул. Юності, 2.

Підприємство є юридичною особою, має відокремлене майно, самостійний баланс, розрахункові, валютний та інші рахунки в установах банків, символіку та інші реквізити юридичної особи.

Статутний фонд на 1.01.2004р. - 20930,0 тис. грн.

В склад ДП „Івано-Франківський КХП” входять:

1. Млинський елеватор місткістю 79,4 тис.т, введений в експлуатацію в 1979 році.

2. Млин трьох сортного помолу, потужністю 300 т в добу, з 1 січня 2001р. - 150 т переробки зерна в добу, введений в експлуатацію в 1980 році.

3. Склад безтарного зберігання борошна та для зберігання борошна в тарі місткістю 28 тис. т, введений в експлуатацію в 1980 р.

4. Комбікормовий завод потужністю 630 т в добу, зі складом зернової сировини та складом готової продукції, введений в експлуатацію в 1981 р.

ДП „Івано-Франківський КХП” здійснює таку діяльність:

- оптова торгівля зерном, борошном, крупами, комбікормом;

- оптова торгівля паливом, мінеральними добривами, гербіцидами;

- роздрібна торгівля продовольчими і не продовольчими товарами для населення;

- посередництво в торгівлі сільськогосподарською сировиною, паливом, хімікатами;

- дослідження ринку, реклама;

- впровадження нової техніки та технологій;

- технологічний контроль та аналіз зерна і продуктів його переробки;

- виробництво борошна, круп, комбікорму;

- організація і проведення семінарів, виставок, ярмарок, презентацій.

Підприємство виробляє:

- борошно пшеничне двох ґатунків (вищого, першого);

- житнє обдирного помолу;

- кукурудзяне борошно і крупи;,

- комбікорми розсипні та гранульовані (для ВРХ, свиней, риби);

- крупу (пшеничну, Полтавську №4, манну).

Унікальність продукції ДП „Івано-Франківський комбінат хлібопродуктів” досягається за рахунок таких показників:

- висока якість продукції;

- доступні ціни;

- наявність складських приміщень;

- можливість зберігання великої кількості пшениці, доведення її до кондиції, сушка;

- постійна присутність на ринку.

На базі підприємства працює акредитована лабораторія, яка постійно контролює якість продукції. Але якість продукції також залежить від властивостей сировини (зерна). Відповідно чим кращі якісні показники зерна, що перевіряються в лабораторії комбінату, тим якісніше виробляється борошно. Наші обласні виробники зернових культур не в змозі забезпечувати комбінат високоякісними зерновими у великій кількості, бо, як відомо, більша частина території області є гірською місцевістю непридатною для вирощування зернових культур. На сьогоднішній день комбінат отримав для переробки 5,9 тис. тонн зерна середньої якості. Через несприятливі погодні умови давальницьке зерно не відповідає нормам і стандартам для виготовлення високоякісного борошна. Тому, щоб забезпечити місто та область борошном, а відповідно і хлібом, комбінат буде змушений закуповувати зерно кращої якості з інших регіонів України.

Зокрема, питання формування товарного асортименту на основі маркетингових досліджень споживчого ринку розглядається у двох аспектах: з точки зору певної сезонності та ціноутворення.

Стосовно першого аспекту варто зазначити, що для підприємства ДП “комбінат хлібопродуктів” вивчення ємкості ринку є досить важливим. Це пояснюється тим, що підприємству, для ефективної роботи, необхідно чітко визначити скільки продукції потрібно закуповувати в оптових постачальників в певний сезон року. Виходячи з пріоритетності питання розширення фірми також необхідно чітко уявляти в яких об'ємах і яких напрямках слід вкладати грошові засоби.

Для вивчення ємкості ринку беруться показники товарообігу в минулому році і коректуються в залежності від чинників, які можуть впливати на цей показник в звітному році. Наприклад, попит може змінитися через падіння платоспроможності або через появу нового конкурента. Для конкретизації даного питання приведемо помісячні дані товарообігу підприємства ДП “комбінат хлібопродуктів” за період з 2003 по 2005 рік.

Таблиця 2.1 - Товарообіг ДП ІФКХП за 2003 - 2005 роки (грн.)

Місяць	2003	2004	2005
Січень	4901,8	7320,8	6365,9
Лютий	7994,4	11439,7	10382,3
Березень	7039,7	10513,8	9142,4
Квітень	6865,5	11253,7	8916,2
Травень	8816,9	13168,1	11450,5
Червень	12057,1	17306,1	15918,3
Липень	10101,7	15086,9	13119,1
Серпень	7482,4	11175,0	9717,4
Вересень	12313,6	17390,5	15991,7
Жовтень	7183,2	10728,1	9328,8
Листопад	8413,9	12715,5	11056,9
Грудень	15659,1	23185,7	20596,2
Сума	108829,1	163282,6	141985,8

Як видно з приведеної таблиці в 2004 році спостерігалось найбільше зростання товарообігу на протязі розглянутого періоду. Так об'єм товарообігу у 2004 році в порівнянні з базовим 2003 зріс на 51%. У 2005 році в порівнянні з 2003 роком зростання становило близько 30%, проте якщо 2004 рік взяти за базовий, то мову можна вести про зниження товарообігу, а саме на 13%. Крім того, як видно з приведених в таблиці 2.1 даних, існує певна помісячна закономірність в динаміці товарообігу в якому чітко виражені три піки, а саме: червень, вересень, та грудень. Така ситуація на перший погляд може здатись випадковою, проте вона відображає певну закономірність, яку можна охарактеризувати наступним чином. Основу господарської діяльності підприємства складає продаж сільсько-господарських продуктів. На світовому ж ринку зерна та хлібопродуктів давно поміченою є тенденція до значного зниження цін на відповідну продукцію в період з травня по вересень. Таким чином в ці місяці значно зростають об'єми продажу фірм, що ведуть господарську діяльність в даній галузі. Це підтверджується і у нашому випадку, навіть у період з липня по серпень, де спостерігається зниження товарообігу ДП “КОМБІНАТ ХЛІБОПРОДУКТІВ”, рівень товарообігу дещо вищий ніж на початку року. А сам по собі такий спад товарообігу зумовлюється фактором літніх відпусток. Значна розмитість в лівому околі першого екстремуму приведеної нами функціональної залежності зумовлюється певною інертністю впливу світових тенденцій на відповідний регіональний ринок.

Інший пік, що має місце у грудні місяці також пояснюється досить просто, оскільки визначальним тут виступає фактор передноворічних продаж.

Ціна, призначена продавцем, так чи інакше відіб'ється на рівні попиту на товар. Цей взаємозв'язок пояснюється двома економічними принципами (законом попиту і ціновою еластичністю попиту) і сегментацією ринку.

Закон попиту говорить, що чим вища ціна, тим менше число тих, хто погодиться купити даний товар, тобто менший рівень попиту (при даному рівні доходів); і навпаки, чим нижче ціна, тим більше буде число покупців і кількість товару, що здобувається.

Таблиця 2.2 - Товарообіг продукції на ДП “Івано-Франківський КХП”

Найменування	2003	2004	Приріст	2005	Приріст
Крупа манна	1850	1920	1,04	2100	1,09
Крупа Полтавська №4	1370	1450	1,06	1525	1,05
Кукурудзяна	960	1003	1,04	1090	1,09
Висівки пшеничні	280	290	1,04	295	1,02
Висівки житні	280	290	1,04	295	1,02
Комбікорми	724	755	1,04	763	1,01

Отже як видно підприємство нарощує випуск основної продукції. Спостерігається ріст товарообороту і підприємство протягом аналізованого періоду тримає стабільний темп приросту товарообороту. Дещо знизився темп приросту продажу комбікормів, що може бути пов'язано із створенням в області колективних господарств, які само забезпечуються ним.

В основному ситуація по реалізації продукції є непоганою, так як зберігається додатна тенденція.

2.2 Аналіз мікро- і макросередовища

Обсяги пропозиції зерна в 2003/2004 маркетинговому році формуватилися, в основному, на базі власного виробництва поточного року та знижених до 2,6 млн. т. перехідних запасів. Імпортні закупки в розмірі 80 тис. т. ( 0,3 % від загальної пропозиції) вирішального значення, як і раніше, не матимуть.

Основним фактором, який визначатиме обсяги виробництва зерна у 2003/2004 маркетинговому році, стануть зміни площі до збирання - очікується збільшення на 0,9 млн. га, хоч урожайність порівняно із минулим роком зросла.

Площі озимих культур з урахуванням загибелі біля 400 тис. га складатимуть до збирання 7,1 млн. га, з них 5,9 млн. га пшениці [32].

Площу ярих зернових частково зкоригували небувалі приморозки, за яких в окремих центральних областях температура на поверхні грунту знижувалась до мінус 10-11^оС. За даними Укргідрометцентру в Полтавській області приморозками пошкоджено 14 % посівів кукурудзи, 5 % ячменю, 25 % раннього засіву гречки; в Сумській області загинули 20 % ярової пшениці, майже повністю - сходи гречки та кукурудзи; в Чернігівській області пошкоджено більше 2 % зернових і зернобобових; в Кіровоградській - біля 5 тис. га гороху та 6 тис. га кукурудзи. Однак посіви ярих відновлені і їх розмір очікується на рівні попереднього року - 6,4 млн. га, хоча при запізнілих строках посіву знизився рівень урожайності. Ранньовесняне потепління, висока сума ефективних температур та вологозабезпеченість прискорили вегетацію основних сільськогосподарських культур (випередження середньорічних агротехнічних строків на 4-8 днів), створили в цілому нормальні передумови для закладки урожаю у більшості регіонів України. В той же час в Донецькій, Луганській, Кіровоградській, Харківській областях запаси вологи в метровому шарі ґрунту менші минулорічних [32].

Однак за пізнішим прогнозом урожайність зернових культур очікується на рівні 26,0 ц/га, оскільки в багатьох регіонах стався запал зерна. На урожай впливатиме і той факт, що внесення добрив під зернові культури не збільшилося, а весняним підживленням внаслідок нестачі хімікатів забезпечено лише дві третини площ озимини. Очікуване валове виробництво зернових і зернобобових культур у порівнянні з 2002/2003 р., відображене в табл. 1.1. Згідно прогнозу валовий збір має бути більшим від попереднього на 1,0 млн т, хоч середня урожайність зернових культур очікується нижчою на 0,8 ц/га; в тому числі пшениці - на 2,3 ц/га. Фуражних культур буде зібрано на 0,8 млн т більше, головним чином за рахунок збільшення площі на 329 тис. га, збільшення валу досягатиметься переважно за рахунок збільшення виробництва кукурудзи майже на 1,1 млн. т.

Таблиця 2.1. - Валове виробництво зерна в 2003/2004 та 2001/2002 маркетингових роках (всі категорії господарств)

	2003/2004 рр. на 1.07.2004 р. (прогноз)	2002/2003 рр. (фактично)
Культури	Площа до збирання	Урожай-ність,	Валовий збір, тис. т	Площа до збирання,	Урожай-ність,	Валовий збір,
	тис. га	ц/га*	на 1.07.	було на 1.06.	тис. га	ц/га*	тис. т
Зернові всього	13680	20,0	27365	29542	12756	20,8	26471
Продовольчі	7718	21,7	16785	18760	7123	23,5	16733
Озима пшениця	5890	24,5	14430	16379	5408	26,9	14570
Яра пшениця	258	16,5	426	452	233	15,7	366
Всього пшениць	6148	24,2	14856	16831	5641	26,5	14936
Жито озиме	640	18,0	1157	1157	700	16,2	1136
Просо	340	10,2	354	354	266	9,3	248
Гречка	568	6,2	352	352	495	6,9	341
Рис	22	30,0	66	66	21	34,6	72
Фуражні	5962	17,7	10580	10782	5633	17,3	9738
Ячмінь озимий	315	26,0	817	837	216	22,1	477
Ячмінь ярий	3080	15,9	4887	4887	3345	16,1	5393
Всього ячменю	3395	16,8	5704	5724	3561	16,5	5870
Овес	578	14,2	818	818	550	13,5	741
Кукурудза	1324	24,5	3244	3426	908	25,3	2301
Зернобобові всього	640	12,2	781	781	576	13,4	772
Інші	25	13,2	33	33	38	14,2	54

у вазі після доробки/ Потенційна пропозиція зернової продукції на внутрішнньому ринку буде достатньою для забезпечення потреб, тому немає підстав оцінювати ситуацію як критичну. Близьке до прогнозованого виробництво зерна Україна вже мала: 2002 р. - 24,6 млн т, 2003 р. - 26,5 млн т, в тому числі збір пшениці складав, відповідно, 13,3 та 14,6 млн т.

Основними постачальниками зерна на внутрішній ринок залишатимуться великі сільськогосподарські підприємства, частка яких складає 85 % його виробництва. Найбільш значні товарні ресурси зерна очікуються в Одеській, Вінницькій, Дніпропетровській, Полтавській Херсонській, Черкаській областях.

Імпорт, як і в попередні роки, буде обмеженим, не перевищуватиме 80 тис. тонн і, головним чином, це буде насіння зернових.

Загальна пропозиція зерна дорівнюватиме у 2003/2004 р. 30,0 млн. т., що на 10 % менше минулорічного рівня (табл. 2.2).

Таблиця 2.2. - Баланс ринкового попиту і пропозиції зерна, тис. т

	Маркетингові роки
Показники	2000/01	2001/02	2002/03	2003/04 (прогноз)	2003/04 до 2000/01, %
Загальна пропозиція	30014	37491	33384	30005	89,9
в тому числі:
початкові запаси	5221	1930	6823	2560	37,5
виробництво	24571	35472	26471	27365	103,4
імпорт	222	89	90	80	88,9
Загальний попит	28084	30668	30824	28255	91,7
в тому числі:
Внутрішній попит	26281	29190	26224	24455	93,3
з нього на:
продовольство	8416	8420	8400	8150	97,0
корми	12200	13700	11850	10900	92,0
насіння	4528	4250	4380	4035	92,1
промислову переробку	400	1050	800	550	68,8
Втрати	737	1770	794	820	103,3
Експорт	1803	1478	4600	3800	82,6
Запаси на кінець року	1930	6823	2560	1750	68,4
Відношення кінцевих запасів до загального використання	0,07	0,22	0,08	0,06	х

Загальний попит на зерно продовольчої та непродовольчої груп прогнозується як очікувана сума внутрішнього попиту та можливого експорту такої продукції. За розрахунками він досягне 28,3 млн т зерна. Внутрішній попит складається з попиту на зерно для продовольчих цілей і промпереробки (на спирт, пиво, крохмаль), для фуражу, у якості посівного матеріалу, включаючи страховий фонд.

Попит на зерно продовольчого призначення, визначений у обсягах 8,1 млн т, відбиває потреби суспільства, виходячи з чисельності населення та середньодушового споживання хліба і хлібопродуктів (в перерахунку на борошно і зерно). В розрахунках прийнято, що середньорічна кількість населення на кінець прогнозованого маркетингового року складе 49,5 млн чоловік, за умови, що залишається тенденція до зменшення кількості населення на 350-400 тис. чол. в рік, а річне середньодушове споживання складатиме не менше 125 кг. Останнє залежить від рівня реальних доходів населення, які зменшилися на 4,7 % за 2002 р. і продовжуватимуть зменшуватися протягом 2003/2004 р.

Найбільший обсяг зерна - 11,0 млн т буде використано господарствами всіх форм власності для фуражних цілей, тобто ці витрати порівняно з 2002/01 р. зменшаться на 1 млн т (8 %). З них 7 млн т надійде за рахунок фуражних культур, а 3,9 млн т - за рахунок гірших за якістю продовольчих культур (пшениця, круп'яні). Суттєвих змін у попиті комбікормових заводів на фуражне зерно не очікується.

Витрати зерна для переробки на спирт можуть зменшитися, з причини затоварення спиртових заводів готовою продукцією та втрати зарубіжних ринків збуту. Стримуючим фактором виступає також зростання цін на зерносировину. Проте, зниження акцизного збору на спирт і введення мінімальних цін на горілку стимулюватимуть попит на продукцію спиртової промисловості, яка може закупити біля 350 тис. т зерна. Пивоварні та крохмалопаточні заводи споживають біля 200 тис. т зерна, в т.ч. ячменю пивоварного - 180 тис. тонн. Загальний обсяг зерна, що може бути використаний в майбутньому році для промпереробки складе близько 550 тис. т. Насінневі фонди зерна, зменшаться на 8 % проти попереднього року, коли була найбільша за останній час площа пересіву ярих.

В цілому внутрішній попит на зерно може скласти в 2003/2004 році близько 25 млн т зерна, що менше минулорічного на 1,7 млн т. Попит на основну зернову культуру - пшеницю сформується наступним чином: на продовольчі цілі - 7,2 млн т, на насіння - 1,6 млн т, для промпереробки на спирт - 400 тис. т, на експорт - біля 3,5 млн т.

Основними споживачами борошна є хлібокомбінати, мініпекарні по виготовленню хлібобулочних виробів, низько- та середньо оплачувані верстви населення обласного центру і прилеглих населених пунктів.

Основним споживачем комбікормів є, насамперед, селянські спілки, приватні підприємства, фізичні особи.

Більшу частину продукції, близько 70%, зокрема борошна, реалізується міському хлібокомбінату, ДКВП „Залізничник”, ВАТ „Біл і К”, які в свою чергу виготовляють хлібобулочні вироби для кінцевих споживачів міста та області. Решта розподіляється між давальниками сировини (зерна) та на пряму реалізується окремим споживачам в малих кількостях (50-100 кг). Щодо реалізації комбікормів то основними споживачами є птахофабрики області такі як „Рогатинська”, ”Авангард”, рибні господарства, селянські та фермерські господарства для яких виготовляються комбікорми за відповідними рецептами.

Відповідно до концепцій маркетингу, успіх матиме те підприємство, яке створить вищу споживчу якість і задовольнить споживача краще, ніж конкуренти. Тому маркетологу недостатньо просто адаптувати свої товари до потреб цільового ринку. Він повинен досягти стратегічної переваги, позиціонуючи свої товари і послуги так, щоб вони здавалися споживачам привабливішими, ніж пропозиції конкурентів.

Не існує єдиної стратегії боротьби з конкурентами, яка б могла задовольнити потреби різних компаній. Кожна компанія повинна враховувати масштаби своєї діяльності та місце у галузі в порівнянні з конкурентами.

Головними конкурентами ДП „Івано-Франківський КХП” по випуску борошна і комбікормів в Івано-Франківській області є аналогічні підприємства:

1. Рогатин	ВАТ „Хлібодар”
2. Калуш	ВАТ „Калуш реал база хлібопродуктів”
3. Городенка	Хлібоприймальне підприємство
4. Коломия	Комбінат хлібопродуктів
5. Галич	ДП „Галицький комбінат хлібопродуктів”

На сьогоднішній день ці підприємства практично не працюють і не виступають сильними обласними конкурентами у виробництві та реалізації борошна та комбікормів.

Певна кількість борошна виробляється на сільських міні млинах та завозиться комерційними структурами з інших областей України.

Щодо конкурентів з інших областей, то можна сказати, що вони охоплюють більшу частину роздрібного ринку борошна в нашому місті. Їхня продукція здебільшого кращої якості, різної розфасовки, дешевшої оптової ціни, що дозволяє насичувати наш ринок. Цього вони досягають за рахунок нових млинів, технологій переробки зерна, яке в свою чергу обходиться їм дешевше в доставці та кращої якості самого зерна. Так як в нашій області зернових культур вирощується дуже мало, то комбінат змушений закуповувати зернові в інших регіонах України, що, відповідно збільшує ціну борошна та комбікормів.

Конкурентноздатність підприємства здійснюється через:

диференціювання ціни;

систему скидок, пов'язаних з покупцем;

сприятливу доставку і умови доплати.

Також слід постійно спостерігати за конкурентами, за їх товаром, якістю продукції, асортиментом, по можливості знати їхню потужність, технічне забезпечення, співвідношення ціни і якості. Тобто підприємство повинно постійно бути забезпеченим інформацією про ситуацію на ринку.

Отже, на даний момент ДП „Івано-Франківський КХП” не може конкурувати в роздрібній торгівлі у нашому регіоні в повну силу з оновленими комбінатами центральної та східної України.

Основними каналами збуту є пряма і постійна реалізація борошна різних гатунків Івано-Франківському хлібзаводу, ДКВП „Залізничник”, ВАТ Біл і К”, які в свою чергу виготовляють хлібобулочні вироби та реалізують кінцевим споживачам.

Щодо комбікормів, то вони також на пряму реалізуються птахофабрикам, фермерським господарствам, рибгоспам та незначна кількість реалізується малими партіями (100-300 кг.) окремим споживачам.

В ДП „Івано-Франківський КХП” налічується 8 вантажних, 2 легкових автомобілів, 3 автобуси. Цей автотранспорт використовується в основному для потреб комбінату. Легковий транспорт обслуговує адмінперсонал, автобуси доставляють працівників комбінату на роботу та з роботи При потребі надаються транспортні послуги замовникам. Вартість цих послуг залежить від ціни палива, яка не є стабільною, і складає 2,5-2,8 грн. за 1 км. пробігу автомобіля.

У розпорядженні організації є складські приміщення місткістю 160 тис. т., за рахунок яких можна зберігати велику кількість зерна, доводити його до кондиції. До складів існують під'їзні шляхи та залізничні колії загальною довжиною 3,745 км. Склади готової продукції оснащені стрічковими транспортерами та автонавантажувачами, що прискорює і полегшує проводити відвантаження готової продукції.

Ці склади використовуються тільки для зберігання сировини та готової продукції і не пристосовані для будь-якого іншого застосування.

Для закупівлі великих партій зерна використовуються кредитні кошти, які оформляються в банківських установах, з подальшим погашенням цих кредитів після переробки та реалізації продукції.

Щодо рекламних заходів підприємства можна сказати, що вони не проводяться. Було виготовлено всього декілька рекламних щитів з інформацією про асортимент продукції комбінату. На мою думку цього недостатньо для ознайомлення потенційних споживачів з виробництвом підприємства. Реклама широко не використовується, мабуть, тому, що є конкретні цільові споживачі на основну продукцію комбінату.

2.3 Аналіз асортиментної політики

ДП „Івано-Франківський КХП” має всі можливості для прибуткового виробництва.

Реалізація програми підприємства передбачає переробити 20000 т жита, 1500 т кукурудзи та 10100 т сировини для комбікормового виробництва.

Внаслідок цього передбачається одержати:

Борошна: - пшеничного сортового - житнього обдирного - кукурудзяного обдирного	14400 т 2000 т 330 т
Крупи: - манної - Полтавської № 4 - кукурудзяної	200 т 400 т 1065 т
Комбікормів	10000 т
Висівок	4641 т

Всього по підприємству заплановано виробити продукції на суму 20585,7 тис.грн. і одержати 1831,4 тис.грн. прибутків, що дасть можливість гарантувати стабільну роботу підприємства.

Розглянемо як впливають різні цінові фактори на обсяг реалізації продукції.

Для поставленої мети ми будемо розглядати вплив цінових факторів на прикладі реалізації борошна.

Таблиця 2.3 - Асортимент продукції ІФКХП за 2004 р.

Тара	Ціна	Обсяг реалізації, т	Ціна	Обсяг реалізації, т
Борошно в/с	Борошно 1с
Розфасовано 5 кг	7,50	1000	7,0	900
Розфасовано 10 кг	15,0	2000	14,0	1500
Розфасовано 25 кг	37,5	700	35,0	850
Розфасовано 50 кг	75,0	600	70,0	650

Як видно з наведених таблиць найбільшим попитом користується продукція, яка розфасована в меншу тару.

В 2004 році ДП “Івано-Франківський комбінат хлібопродуктів” не випускав борошно 2 сорту. Це пов'язано з тим що на підприємстві введено в експлуатацію нові млини, які забезпечують вихід продукції першого та вищого сорту кращої якості.

Таким чином, попит і ціна знаходяться в обернено пропорційній залежності. Однак при підвищенні цін на престижні товари часто спостерігається збільшення попиту, тому що споживачі можуть порахувати більш високу ціну показником більш високої якості. При занадто високій ціні попит на престижні товари зменшується. Більшість фірм прагне проводити виміри змін попиту. У залежності від типу ринку застосовуються різні підходи до вимірів. В умовах чистої монополії попит на товар обґрунтований тією ціною, що фірма за нього запитує. Однак в умовах конкуренції крива попиту на товар фірми буде мінятися в залежності від реакції конкурентів на встановлені ціни. Так, розглядаючи діяльність ДП “комбінат хлібопродуктів”, можна зробити вимір зміни попиту на борошно вищого гатунку, що знаходиться в асортименті підприємства.

Ціни на продукцію в порівнянні з конкурентами

Назва товару	ДП “Ів-Фр. КХП”	Вінницький	Хмельницький
2001
Борошно вищий сорт	1,40	1,45	1,35
Борошно 1сорт	1,30	1,25	1,30
Борошно 2 сорт	0,95	1,00	1,05
Крупа манна	1,85	1,90	1,80
Крупа полтавська	1,37	1,40	1,40
2002
Борошно вищий сорт	1,60	1,60	1,55
Борошно 1сорт	1,50	1,55	1,50
Борошно 2 сорт	1,20	1,20	1,20
Крупа манна	2,20	2,20	2,20
Крупа полтавська	1,60	1,55	1,55
2003
Борошно вищий сорт	2,10	2,10	2,10
Борошно 1сорт	2,00	2,00	1,95
Борошно 2 сорт	1,50	1,50	1,45
Крупа манна	2,40	2,45	2,40
Крупа полтавська	1,80	1,80	1,80
2004
Борошно вищий сорт	1,20	1,30	1,25
Борошно 1сорт	1,06	1,10	1,10
Борошно житнє	0,92	1,00	1,05
Крупа кукурядзяна	1,30	1,35	1,40
Висівки пшеничні	0,40	0,50	0,45

Отже як видно ціни конкурентів майже такі ж як в нашого підприємства. Однак на деякі сорти борошна в конкурентів нижчі ціни. Так на борошно вищого сорту в Хмельницького КХП у 2003 роках є нижчою на 5 коп., а в 2004 ціна вже зрівнялася з ціною по якій реалізує наше підприємство. Як видно із наведених даних, Хмельницький КХП, також тримав ціни нижчими і на деякі інші товари. Щодо Вінницького КХП то він практично встановив такі ж ціни як і Івано-Франківських КХП, а на деякі товари і вищі.

Основним ринком збуту продукції ДП “івано-Франківський КХП” є внутрішній ринок обласного центру та прилеглих населених пунктів.

Головне завдання стимулювання збуту -- затвердити цілі, зорієнтовані на продаж, шляхом заохочення покупців послуговуватись продуктом вперше або підтримувати використання його на основі, що вже склалася. Основною метою діяльності з стимулювання є підштовхнути покупців до дії, ініціювати серію поведінок, результатом якої стане довготривала купівельна активність. Такі дії можуть виявитися у вольовій стадії системи ставлень. Вони відображають високе або ж, навпаки, низьке залучення, засвідчуючи тим самим, чи мали місце пізнавальна обробка і переконання через центральний або периферійний напрямки моделі імовірності детальної розробки (поглиблення).

3. Висновки та пропозиції

Підприємство поступово розширює масштаби своєї господарської діяльності, поповнює запаси власних основних та оборотних коштів, матеріальних та фінансових ресурсів.

Збільшення прибутковості діяльності підприємства також слід використовувати для поглиблення вивчення ринку з метою виявлення нових напрямків діяльності. Для підприємства ДП “Івано-Франківський КХП” існує ще один спосіб забезпечення проведення маркетингової діяльності, який полягає в тому, щоб зкооперуватись з іншим підприємством або з групою підприємств, які підтримують аналогічні принципи для сумісного фінансування та експлуатації служби маркетингу.

Комплекс маркетингових заходів:

проведення порівняльного аналізу власної продукції з продукцією конкурентів;

визначення прийнятних варіантів цін для продукції.

Маркетингові цілі, в свою чергу, - результат аналізу інформації про стан товарних ринків, прогноз їх розвитку на конкретний період і оцінка можливостей. Тому оцінка маркетингових цілей обов'язково опирається на систематичне комплексне вивчення зовнішніх товарних ринків, їх тенденцій і перспектив вимог споживачів.

Список використаної літератури

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1993.

2. Поллард А., Практический маркетинг: книга 6. Реакция на факторы внешней среды, Жуковский: МЦДО ЛИНК, 1995.

3. Завялов П.С. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. М.: 1992 р

4. Гаркавенко С.С. Маркетинг -К.: Лібра 1996

5. Герасимчук В.Г. Маркетинг: Теорія і практика: Навчальний посібник. - К.: Вища школа, 1994 р. - 327 с.

6. Зав`ялов П.С., Демидов В.Е. Формула успіху: Маркетинг. - М.: Міжнародні відносини, 1998 р. - 304 с.

Размещено на Allbest.ru