Размещено на http://www.allbest.ru/

19

Методи аналізу й оцінки товарообігу

План

товарообіг реклама попит пропозиція

1. Економіко-статистичні методи виміру еластичності попиту та пропозиції

2. Методи аналізу й оцінки товарообігу

3. Аналіз ефективності реклами. Система показників економічної ефективності реклами

1. Економіко-статистичні методи виміру еластичності попиту та пропозиції

В умовах формування ринкової економіки знання й урахування потреб ринку, потреб, попиту і переваг покупців стає визначальною умовою виживання підприємств на ринку.

Платоспроможний попит являє собою платоспроможну потребу, представлену на ринку.

Головними завданнями підприємств незалежно від форм власності в умовах маркетингової орієнтації є задоволення потреб та попиту контингенту покупців, що обслуговуються, у товарах і послугах і збільшення на цій основі обсягу збуту й отримання прибутку. З урахуванням цього керівники, фахівці з маркетингу торговельних підприємств мають зосередити основну увагу на систематичному вивченні, на оцінці поточного та перспективного ринкового попиту і попиту на товари конкретного підприємства. Це потрібно для формування оптимального товарного асортименту із забезпеченням пріоритету споживачів, з урахуванням специфіки їхнього попиту, життєвого циклу товарів, для забезпечення їхньої конкурентоспроможності, створення для покупців сприятливих умов для придбання товарів.

Значна частина потреб знаходить своє конкретне вираження на ринку в платоспроможному попиті.

Платоспроможний попит являє собою платоспроможну потребу, виявлену на ринку.

Обернення потреби на попит починається у сфері розподілу і завершується у сфері обміну. На ринку в акті купівлі-продажу на боці продавця виступає споживча вартість, а на боці покупця -- мінова вартість. Це виявляється у факті існування товарної пропозиції і попиту.

Попит як форма вираження потреб виявляється в специфічних умовах виробництва, коли:

1) виробництво має товарний характер;

2) характер праці вимагає матеріальної винагороди відповідно до кількості і якості.

Платоспроможний попит, виступаючи формою вираження платоспроможної потреби, має спільні і відмінні риси зі своїм змістом (тобто з потребою).

Зв'язки платоспроможного попиту населення і потреб виявляються в такому:

* обидві ці категорії виражають певні суспільні відносини, властиві тому чи іншому способу виробництва;

* попит і потреби формуються під впливом загальних чинників, таких як рівень розвитку суспільного виробництва, впровадження досягнень науково-технічного прогресу, соціально-демографічні умови, природно-кліматичні умови, національні особливості;

* потреби і попит розвиваються за одними і тими самими законами. Зокрема, у своєму розвитку вони підпорядковуються закону підвищення потреб;

* для попиту і потреб характерні одні й ті ж закономірності розвитку.

Разом з тим, платоспроможний попит, виступаючи формою вираження частини потреби, кількісно і якісно відрізняється від неї.

Кількісна відмінність полягає в такому:

* попит за своїми кількісними розмірами не збігається з потребою (частіше за все попит менший від потреби, може дорівнювати їй, але не буває більшим від потреби);

* платоспроможний попит виступає як обмежувач потреби (потребу, що виступає у формі попиту, на тому чи іншому етапі можна задовольнити лише до тієї міри, до якої вона обмежена рамками платоспроможної можливості споживачів).

Якісні відмінності попиту і потреби виявляються в такому:

* попит завжди пов'язаний з товарним виробництвом і ринком, тоді як потреби виникають і задовольняються без зв'язку з товарно-грошовими відносинами. Тобто потреби, на відміну від попиту, є величиною історичної категорії, яка виникає і розвивається разом з виникненням і розвитком людського суспільства, а попит появляється як категорія товарного господарства. Потреби, на противагу попиту, можна задовольняти як через ринок, так і обминаючи його за рахунок натуральних надходжень з особистого підсобного господарства працівників КСП і т. ін.;

* попит, як правило, не виникає до початку виробництва (винятком є формування потенційного попиту за допомогою реклами товарів, що готуються до випуску). Потреба є стимулом розвитку виробництва і сприяє розробці нових товарів;

* попит завжди має спрямованість на які-небудь конкретні товари. Потреба ж, на відміну від попиту, може виражатися і в загальній формі, тобто без зв'язку з конкретними об'єктами (потреба в їжі, одязі, освіті і т. д.);

* у формуванні попиту використовують більше економічних важелів, ніж у формуванні потреб. Так, попит безпосередньо залежить від таких чинників, як грошові прибутки населення, роздрібні ціни. Це дає можливість використати їх для планомірного формування потреб, що набирають форми платоспроможного попиту.

У цей час немає єдиного погляду серед маркетологів на класифікацію попиту.

Попит є тією категорією, яка потребує постійного вимірювання.

Можна виміряти попит на конкретні товари, товарні групи, товари певного підприємства, товари певної галузі, в регіональному розрізі для всього внутрішнього ринку. При цьому дуже важливо не лише знати попит на певний період, а й на перспективу (короткострокову, середньострокову і довгострокову).

Кожний рівень вимірювання попиту використовують для досягнення певної мети. Так, підприємство може здійснити короткострокове прогнозування попиту на певний товар, може скласти прогноз регіонального попиту на перспективу з тим, щоб ухвалити обґрунтоване рішення про можливість розширення діяльності на ринку.

Розрізняють ринковий мінімум і ринковий потенціал. Ринковий мінімум, або базовий рівень продажу, виражає обсяг продажу на ринку в певний період часу без маркетингових зусиль.

Ринковий потенціал -- це верхня межа обсягу продажу, тобто обсяг продажу, який може бути в певний період часу під впливом маркетингових зусиль у певному ринковому середовищі.

Різниця між ринковим потенціалом і ринковим мінімумом характеризує чутливість попиту до маркетингу і показує масштаб ринкових можливостей.

Західні фахівці основними поняттями у вимірюванні попиту вважають ринковий попит і попит на товари підприємства.

Основні поняття у вимірюванні попиту

	Ринок	Підприємство
Попит	Ринковий попит	Попит на товари підприємства
Потенціал	Місткість ринку	Потенційний обсяг продажу
Прогноз	Прогноз ринку (очікуване значення)	Прогноз продажу

Оцінку можливостей збуту своїх товарів підприємство звичайно починає з розгляду ринкового попиту.

Ринковий попит може бути виражено в натуральних, вартісних показниках або у відносних величинах (частка попиту).

ринковий попит -- загальний обсяг продажу на ринку певного товару, у певному регіоні, у певний період, на певних торгових підприємствах, за певної програми маркетингу.

Оцінка попиту відіграє важливу роль в аналізі можливостей ринку, у плануванні маркетингу й організації управління.

Ринковий попит вимірюють у масштабах усього ринку, окремих його сегментів, у масштабі регіону.

Оцінюють і вимірюють попит трьох рівнів:

1) регіональний рівень (увесь світ, країна, великий регіон, район, конкретний споживач);

2) товарний рівень (увесь продаж, продаж у галузі, продаж підприємства, найменування товарів, група товарів, конкретний товар);

3) тимчасовий рівень (короткостроковий, середньостроковий, довгостроковий).

На ринковий попит впливають дві групи чинників:

1. Зовнішні чинники (які не контролюють):

* соціально-культурні;

* економічні;

* демографічні;

* інші.

2. Внутрішні чинники (які контролюють): різноманітні заходи, які проводить підприємство в рамках програми маркетингу (функції, елементи, бюджет маркетингу, ефективність маркетингу).

Чинники формування попиту (детермінанти) -- це конкретні умови, під впливом яких формується і розвивається платоспроможний попит населення.

Тому що попит на більшості ринків характеризується певною еластичністю, пов'язаною з ціною, погіршенням якості виробів, з витратами на рекламу і товарорух, розглянемо докладно обидві групи.

Крім чинників макросередовища, на попит впливають і деякі чинники мікросередовища (безпосереднього оточення), які також не контролюють і які являють собою обмеження з боку конкурентів і посередників.

Розглянуті чинники визначають різні види попиту.

Другу групу становлять чинники, які контролюють (внутрішні).

По мірі активізації маркетингової діяльності ринковий попит зростає.

Маркетингові зусилля (сукупні витрати підприємства на маркетингові заходи) мають три аспекти:

* комплекс заходів у галузі маркетингу -- зусилля і методи маркетингу, які застосовує підприємство в певний період;

* розподіл заходів у галузі маркетингу по районах збуту -- розподіл підприємством зусиль по маркетингу;

* ефективність заходів у галузі маркетингу -- ефективність використання підприємством коштів, призначених для маркетингової діяльності.

Можливу ефективність маркетингових зусиль показує різниця між ринковим мінімумом і ринковим потенціалом.

Ринковий попит, відповідний маркетинговим зусиллям, що намічаються в перспективі, називається прогнозом ринку. Цей прогноз показує не максимально можливий ринковий попит, а очікуваний попит, який сформується внаслідок маркетингових зусиль у конкретному ринковому середовищі і в певному періоді часу.

Попит на товари підприємства -- це частина сукупного ринкового попиту (частка підприємства в загальному ринковому попиті).

Виражається формулою

Q_і =S_іQ.

деQ_і -- попит на товари і-го підприємства, S_і -- ринкова частка і-го підприємства,

Q -- загальний ринковий попит.

Чинники, що визначають попит на товари підприємства:

* чинники, що впливають на загальний ринковий попит;

* чинники, що визначають частку товарів підприємства в загальному обсязі продажу товарів на ринку (витрати на маркетинг, ефективність маркетингу, еластичність маркетингу, комплекс маркетингу на підприємстві).

Ринкова частка товарів підприємства, як правило, пропорційна маркетинговим зусиллям підприємства, виражається формулою:

деМі -- маркетингові зусилля (сукупні витрати підприємства на стимулювання попиту) і-го підприємства,

Мі -- спільні (для усіх підприємств) маркетингові зусилля.

2. Методи аналізу й оцінки товарообігу

Вивчення існуючих тенденцій та можливостей підприємства щодо реалізації товарів, визначення факторів, які позитивно та негативно впливають на обсяг товарообігу підприємства, досягаються в процесі аналізу обсягу та структури товарообігу підприємства.

Проведення економічного аналізу дозволяє:

- вивчити стан виконання планів товарообігу, ритмічність та сезонність реалізації товарів в ретроспективному періоді;

- визначити склад товарообігу за формами, видами, методами продажу, асортиментною структурою;

- виявити основні тенденції та закономірності в реалізації товарів;

- проаналізувати та кількісно оцінити вплив окремих факторів на обсяг, склад та структуру товарообігу.

Проведення аналізу ґрунтується на інформаційній базі, склад якої було розглянуто вище.

І етап - визначення загального обсягу товарообігу підприємства за звітний період та оцінка ступеня виконання плану товарообігу.

На цьому етапі аналізу визначають загальний обсяг реалізації товарів та платних послуг в вартісному вимірі, а за деякими товарними групами та видами товарів - також в натуральному вимірі.

Оцінка ступеня виконання плану товарообігу здійснюється шляхом оцінки абсолютного та відносного розмірів відхилення у зв'язку з негативним впливом факторів, що не були враховані в процесі планування. Вивчення ступеня виконання планів проводиться не тільки для оцінки якості планування та ступеня професіоналізму працівників планово-економічних служб підприємства, а, передовсім - з метою оцінки мінливості зовнішнього середовища підприємства та чутливості до його змін обсягу реалізації товарів на даному підприємстві.

II етап - аналіз динаміки загального обсягу товарообігу протягом певного аналітичного періоду (поквартально, протягом року або за 2-3 роки).

Для дослідження динамічних змін в обсязі товарообігу підприємства будується співставний динамічний ряд товарообігу. Приведення фактичного товарообігу в співставний вид здійснюють за площею торговельної мережі підприємства, тривалістю його роботи, а також за цінами реалізації товарів.

Коригування фактичного товарообігу в зв'язку з вводом (вибуттям) торговельної мережі та змінами в графіку реалізації товарів здійснюється методом прямого розрахунку.

Середній індекс зміни цін розраховується безпосередньо підприємством з врахуванням структури товарообігу та інформації про зміну цін реалізації на окремі товари. Використання для коригування індексу інфляції за відповідний період є некоректним в зв'язку з відмінностями в структурі товарообігу окремого торговельного підприємства.

На базі побудованого динамічного ряду співставного товарообігу обчислюються абсолютні зміни в обсязі реалізації товарів, а також темпи росту та приросту щодо попереднього та базового періоду.

Важливе значення для планування та управління має також визначення середніх темпів зміни обсягу товарообігу (середньо-квартальних або середньорічних) за формулою середньої геометричної:

де Т - середньогеометричний темп росту;

Yк - кінцевий показник динамічного ряду;

Y₀ - початковий показник динамічного ряду;

n - кількість показників в динамічному ряді.

III етап - аналіз товарногрупової структури товарообігу торговельного підприємства за звітний період та в динаміці, визначення закономірностей розвитку обсягу продажу за окремими товарними групами (видами та різновидами товарів).

На цьому етапі аналітичної роботи вивчаються темпи росту та приросту, абсолютний обсяг зміни обсягу товарообігу за окремими товарними групами (видами та різновидами товарів), визначається питома вага окремих товарних груп (видів товарів) в загальному обсязі товарообігу підприємства. Використання в процесі проведення цієї роботи інформації, наведеної в кон'юнктурних оглядах (дослідженнях ринку відповідних товарів) дає можливість визначити об'єктивні (зміни обсягу та структури попиту, спеціалізації підприємства, обсягів та структури товарної пропозиції, податкового регулювання тощо) та суб'єктивні (недоліки в організації закупівлі та продажу товарів, прорахунки в плануванні, недбалість персоналу тощо) причини зміни асортиментної структури товарообігу підприємства та обсягу реалізації товарів.

Дослідження асортиментної структури товарообігу дозволяє здійснювати ранжування товарних груп за ступенем їх значущості (вкладу) в загальний обсяг товарообігу підприємства, а також кількісно оцінювати позитивний або негативний вплив динаміки реалізації окремих видів товарів на загальний обсяг товарообігу підприємства та подальші можливості його зростання.

Рис. Послідовність та етапи аналізу товарообігу підприємства

Визначення обсягу товарообігу, співставленого за цінами реалі-»ації Т_с Щ, проводиться за наступними формулами:

де Т_фі - фактичний товарооборот за і-й період;

І_ці - середній індекс зміни цін реалізації товарів за і-й період в порівнянні з базовим періодом.

IV етап- аналіз складутоварообігупідприємствазалежно статусу кінцевих споживачів, форм та термінів розрахунків, характеру товарів,що реалізуються,організаційнихформта методів торгівлі тощо.

Дослідження складу товарообігу підприємства проводиться за гний період та в динаміці. Передбачає визначення основних закономірностей розвитку окремих видів товарообігу - реалізацію тованаселенню та дрібнооптовим споживачам, з негайною оплатою та кредит, з оплатою за готівку та по безготівковому рахунку, нових уживаних товарів, в стаціонарній торговельній мережі та в пункті роздрібної торгівлі тощо.

Для проведення дослідження розраховують та співставляють між собою обсяги реалізації товарів за окремими видами товарообігу, темпами їх росту та приросту, досліджують зміну їх питомої ваги в загальному обсязі товарообігу.

V етап - аналіз обсягів реалізації товарів поквартально і помісячно, дослідження ритмічності роботи і сезонності реалізації товарів та визначення факторів, що їх обумовлюють.

Для проведення аналізу за звітний період та в динаміці розраховують показники, що характеризують ритмічність реалізації товарів: середньоквадратичне відхилення від середнього обсягу товарообігу та коефіцієнт варіації (v):

де х - обсяг товарообігу за і-й період;

- середній обсяг товарообігу за n періодів;

n - кількість періодів дослідження (місяців, кварталів).

Середньоквадратичне відхилення а визначає діапазон коливання реалізації товарів, тобто мінімальний та максимальний обсяг товарообігу підприємства в середньому за період дослідження.

Дослідження названих показників дає змогу встановити ступінь рівномірності продажу товарів по місяцях та кварталах, виявити особливості торгівлі та попиту на товари, що реалізує підприємство. Чим вище значення мають показники, тим неритмічнішим є процес реалізації товарів на даному підприємстві.

VI етапом аналізу роздрібного товарообігу є вивчення факторів, що мали вплив в звітному періоді на його обсяг та структуру. З цією метою дається кількісна оцінка впливу факторів внутрішнього порядку (факторів, пов'язаних з товарними ресурсами; з чисельністю працівників, організацією та продуктивністю праці; з використанням основних засобів) та досліджується характер впливу факторів зовнішнього середовища (попит споживачів на товари, пропозиція товарів на ринку, ціни на товари, діяльність конкурентів на споживчому ринку, рівень життя та реальні грошові доходи населення, що обслуговується, соціально-демографічні фактори та інше).

Кількісна оцінка впливу окремих факторів проводиться методом ланцюгових підстановок та індексним методом на базі моделей зв'язку факторів та обсягу товарообігу підприємства.

Завершується аналіз товарообігу підприємства -

VII етап - дослідженням запасу фінансової стійкості підприємства, у ході якого визначається можливе падіння обсягу товарообігу (в абсолютному та у відносному вимірі) до досягнення критичної межі "точки беззбитковості діяльності".

Допустимі межі зниження обсягу товарообігу характеризує поріг безпечності підприємства (ПБ_ТО) та запас фінансової стійкості (ЗФС_ТО). їх значення розраховуються так:

де Т_ф - фактичний обсяг товарообігу підприємства; Т_6/3 - обсяг товарообігу, при якому забезпечується беззбиткова діяльність.

Чим більші значення мають поріг безпечності та запас фінансової стійкості підприємства, тим краще здійснюється процес управління обсягом, складом та структурою товарообігу з точки зору забезпечення умов для його самоокупності та самофінансування.

3. Аналіз ефективності реклами. Система показників економічної ефективності реклами

Реклама -- найважливіший елемент маркетингових комунікацій, бо в сучасних умовах саме маркетинг забезпечує соціально-економічний характер діяльності суб'єктів ринку. Інакше кажучи, маркетинг втрачає свій специфічний збутовий характер і перетворюється на ключовий елемент управління суспільними та міжособистісними процесами.

Сфера маркетингу охоплює всі галузі економіки розвинених країн, при цьому маркетингова діяльність фірм прямо пов'язана з рекламною діяльністю. У США, наприклад, витрати на маркетинг становлять 55-60 % від кінцевої ціни товару, тобто значна частина національного продукту -- це витрати на заходи маркетингової комунікації, товаропросування, транспортні операції і торгівлю.

Формування ефективного комплексу маркетингової комунікації -- одне з головних завдань ринкової діяльності фірми. Воно передбачає реалізацію відповідного процесу, логічна послідовність якого складається з таких основних елементів:

* визначення завдань комплексу маркетингової комунікації;

* з'ясування цільової споживчої аудиторії та бажаної її зворотної реакції;

* вибір звернення;

* вибір засобів впливу та поширення звернення;

* формування каналів зворотного зв'язку.

Одним з основних елементів процесу маркетингової комунікації є звернення. Звернення -- це засіб, через який трансформуються цілі маркетингової комунікації. При створенні звернення увагу концентрують на кількох проблемах. Перша з них -- що саме сказати цільовій аудиторії. Йдеться про зміст звернення, наявність у ньому привабливих для споживача раціональних, емоційних або інших мотивів. Друга проблема -- як саме це сказати, як посилити вплив звернення, яку вибрати форму символічного втілення ідеї звернення. Третя проблема -- коли, де і скільки разів сказати, щоб звернення було привабливим і досягло мети.

Реклама -- найважливіша складова маркетингу, ефективний засіб впливу на аудиторію споживачів у процесі комунікації. Успіх реклами зумовлений насамперед двома обставинами: її цілеспрямованістю, систематичністю, тісним зв'язком із процесами планування, розробки й виробництва товару, а також із дослідженнями конкретних ринкових умов та організацією торгівлі. У межах єдиної стратегії маркетингу реклама активно впливає на виробництво, яке повинно випускати тільки продукцію, що має відповідний ринковий попит. Реклама -- необхідна форма комунікації, що сприяє переведенню якості товарів, послуг. Ні в одній з галузей інвестицій немає таких труднощів з оцінюванням результатів і виконанням контрольних функцій, як у сфері рекламної діяльності. В рекламному бізнесі склалася відносно стійка система розподілу праці: доказом реальних можливостей рекламоносіїв займаються засоби реклами, хід рекламного процесу контролюють рекламні агентства, а ступінь досягнення цілей рекламної кампанії визначає рекламодавець.

Позитивними економічними результатами рекламної кампанії рекламодавці вважають:

* збільшення об'єму продажів в натуральному і грошовому виразі;

* отримання прибутку;

* збільшення реальної частки фірми в заданому сегменті ринку.

Для контролю і оцінювання результатів рекламних кампаній (або всієї рекламної діяльності) зарубіжні фахівці використовують статичні і динамічні моделі, що базуються на аналітичних залежностях змінних величин ринку і збуту.

Розглянемо статичну модель, яка виражається залежністю

X=a + bW

де X-- залежна змінна (збут або частка фірми на ринку);

а -- вільний член, що враховує вплив інших чинників; b -- бюджет збуту (без реклами); W -- рекламні витрати (незалежна змінна).

Використовуються і складніші моделі, які враховують той новий розвиток рекламного бізнесу і вплив розміру витрат на рекламу на об'єми збуту. В цьому випадку розрахунки проводяться по формулі

де Х0 -- розміри збуту, досягнуті без допомоги реклами; X-- межа насичення ринку.

Більш точні підрахунки дає використовування S-подібної функції яка враховує межу насичення ринку.

Правильність прогнозів збуту перевіряється за даними поточного обліку об'ємів продажів і витрат на рекламу, доповненим інформацією про витрати на стимулювання збуту і забезпечення діяльності системи особистих продажів.

Таблиця Поточний облік об'ємів продажів і витрат на рекламу (варіант)

Обліковий	Об'єми	Витрати	Витрати	Витрати	Всього
період, міс.	продажів, грн.	на рекламу і ПР	на стимулювання збуту	на систему особистих продажів	витрат (гр. 3 + + гр. 4 + гр. 5)

За наявності не менше 20 наглядів можна встановити закономірність в залежності об'єму продажів товару від витрат на рекламу і маркетингової діяльності по просуванню товарів на ринок. Модель багаточинника ефективності продажів, яка враховує всі види капіталовкладень для підприємства, що здійснює виробництво і збут власної продукції, може бути створена на підставі аналізу статистичних даних.

Таблиця Статистичні дані про ефективність продажів (варіант)

Чинник
Обліковий період міс.	Об'єми продажів грн.	Реклама і ПР	Стиму- лювання збуту	Особисті продажі	Ціна товару	Конку ренто- здатність	Капітало- вкладення у виробництво

Більш детально проаналізувати результати рекламної кампанії можна за допомогою критеріїв ефективності.

Таблиця Критерії для оцінювання ефективності рекламної кампанії

№ п/п	Показники і критерії ефективності	Даний період
		На 00.00.00	За місяць	За квартал	За рік
1	Об'єм приросту продажів
2	Відношення приросту продажів до суми витрат на рекламну кампанію
3	Відношення приросту прибутку одержаної з початку рекламної кампанії, до суми витрат на рекламу %
4	Рівень рекламних витрат в загальному об'ємі витрат на маркетинг %
5	Відношення рекламних витрат до загального об'єму продажів %
6	Витрати на рекламну кампанію в розрахунку на 1000 покупців, грн.

Для обліку впливу конкурентів користуються формулою

Використана література

1. Амблер Т. Практический маркетинг: Пер. с англ. / Под общ. ред. Ю. Н. Каптуревского. -- СПб.: Питер, 1999. -- Гл. 10.

2. Базилевич В. Д., Захожай В. Б. Методичні рекомендації щодо методології статистико-економічного аналізу попиту населення. -- К.:КДТЕУ, 1996.

3. Виноградсъка А. М. Завдання з курсу "Основи підприємництва" для самостійної роботи студентів. -- К.: КДТЕУ, 1998.

4. Голубков Е. П. Основы маркетинга. Учебник. -- М.: Финпресс,

1. 1999.

5. Захожай В. Б. Маркетинг (методика, методология, практика). -- М.: Экология, 1991.

6. Мазаракі А. А., Лігоненко Л. О., Ушакова Н. М. Економіка торговельного підприємства. -- К.: Хрещатик, 1999.

7. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: Учебник. -- М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез"", 2000. -- Тема 6.

8. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. -- М.: Финансы и статистика, 1999. -- Гл. 5, 10, 12.

Размещено на Allbest.ru