Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сутність та основні принципи організації маркетингу на підприємстві

1. Організація рекламної діяльності

З позиції менеджменту (управління бізнесом) всі підприємства, фірми мають спільну ознаку - вони є організаціями. Організація - це група людей, діяльність яких свідомо координується для досягнення загальних цілей. Складні організації мають такі загальні характеристики: ресурси, залежність від зовнішнього середовища, вертикальний і горизонтальний розподіл праці, необхідність ефективного управління. Із цих позицій управління організацією розуміють як процес планування, організації, мотивації і контролю, необхідний для формулювання й досягнення поставлених цілей. Ключ до успіху діяльності полягає в дотриманні й постійному забезпеченні певної логіки в організації управління підприємством. Основною передумовою ефективної роботи фірми є насамперед кваліфіковані дії її менеджерів, у тому числі менеджерів з маркетингу.

Організація маркетингу на підприємстві базується на відповідних організаційних структурах (підрозділах). Такі структури можуть створюватись згідно з виконуваними функціями, за географічними регіонами, товарами, марками, ринками тощо. В будь-якому разі в таких структурах здійснюються усі функції маркетингового менеджменту відповідно до цілей і завдань менеджменту підприємства.

До основних принципів організації маркетингу на підприємстві належать:

* цілеспрямованість - відповідність цілям, стратегії, політиці підприємства; спрямованість на пошук і задоволення потреб споживачів;

* чіткість і оптимальність організаційної структури відповідно до стратегії, цілей та завдань маркетингу;

* визначення напрямків діяльності - орієнтація на конкретну концепцію, чітке визначення функцій і завдань кожного підрозділу та його працівників;

* гнучкість - своєчасне реагування на зміни у навколишньому середовищі та можливостях підприємства;

* скоординованість і узгодженість дій маркетингових підрозділів (окремих працівників) для досягнення максимального ділового ефекту;

* економічність - витрати на маркетинг мають покриватись доходами від реалізації маркетингових заходів;

* наявність висококваліфікованих кадрів, постійна увага до їх вдосконалення;

* активна маркетингова політика - пошук нових ринків, вивчення потреб конкретних споживачів тощо.

Подана класифікація дає змогу успішно розробляти комплекс рекламних заходів на базі науково обґрунтованої методології. Однак на практиці (особливо у спотворених умовах українського ринку) можливі значні відхилення від теоретичних моделей.

2. Рекламні агентства

Рекламні звернення створюють і виготовляють рекламні агентства - незалежні професійні організації творчих і ділових людей, які надають рекламодавцям повний обсяг послуг: здійснюють рекламні дослідження, розробляють рекламні макети і виготовляють рекламні звернення, планують і проводять рекламні кампанії.

Реклама - складне мистецтво, тому нею займаються професіонали, які можуть виконувати свою роботу на високому (з огляду на світові вимоги) рівні. В рекламній індустрії сконцентровані найкращі генератори рекламних ідей, талановиті розробники рекламних текстів, художники-дизайнери з комп'ютерної графіки й анімації, менеджери-організатори рекламної діяльності, фотографи, ілюстратори, відеоінженери та бізнесмени.

У конкуренції з вітчизняними й закордонними рекламними фірмами виграє те рекламне агентство, яке має у своєму розпорядженні справді творчих працівників, а не слухняних і посередніх виконавців.

У створенні окремих рекламних звернень, особливо у проведенні комплексних рекламних кампаній для рекламодавців - виробників чи посередників - рекламні агентства здебільшого мають вирішальне значення.

Вони щодня стикаються з широким колом маркетингових ситуацій. Це дає змогу їм глибше розуміти загальну й окрему стратегію поведінки на споживчих ринках України, набувати необхідні навички й компетентність. У свою чергу, це забезпечує вищу якість рекламних звернень і вищу їхню ефективність, ніж тоді, коли їх розробляють і виготовляють самі рекламодавці.

Рекламні агентства - незалежні організації. Це дає змогу подивитися на проблеми рекламодавців збоку, тобто об'єктивніше. Тим самим послаблюються такі негативні моменти, як залежність від смаків окремих керівників, неправильні установки (ідеї, теми) тощо. Як правило, рекламні агентства мають добре налагоджені зв'язки із засобами масової інформації відіграють роль посередників між рекламодавцями, газетними й журнальними концернами, телевізійними компаніями та радіостанціями Вони мають можливість стабільно й своєчасно закуповувати в них час і місце для розміщення реклами (якщо агентства мають власну базу чи створені при видавництвах, то розв'язання проблеми спрощується). Співробітництво з рекламним агентством дає змогу рекламодавцю оперативно вирішувати питання, які постають перед ним, економити гроші й час. Звернення до професіоналів (особливо коли вони виконують весь комплекс рекламних послуг) забезпечує системний підхід до рекламної діяльності, що значно підвищує її ефективність.

Виходячи з досвіду зарубіжних рекламних агентств можна виокремити в їхній структурі такі групи працівників: творчу групу; групу, яка досліджує засоби масової інформації та ринки збуту; групу менеджменту, а також адміністративну групу.

До творчої групи входять автори текстів, художники, фотографи, режисери тощо. Ця група створює рекламні ідеї, готує тему й розробляє рекламні звернення. До складу творчої групи можуть входити спеціалісти-психологи, які керують дослідними розробками, а також спеціалісти-аналітики з вивчення засобів масової інформації.

Група менеджменту включає менеджерів з реклами, маркетологів і діловодів. Вони забезпечують контакти з клієнтами. Одна з основних функцій групи менеджменту - допомогти клієнту визначити перспективний об'єкт реклами і передати цей об'єкт творчій групі, а також групі, що вивчає ринки.

Крім цих робочих груп є так звана аналітична рада, яка складається з головних спеціалістів рекламного агентства. Вона перевіряє стан і хід проведення всіх рекламних кампаній, які розробляє і проводить агентство. Організаційна структура рекламних агентств залежить від багатьох факторів, але переважно вона складається з п'яти основних функціональних підрозділів: творчі відділи, відділи підготовки та виконання замовлень, виробничий відділ, відділ маркетингу і фінансово-господарські відділи.

Типова організаційна структура рекламного агентства має такий вигляд (рис. 1):

Рис. 1. Типова організаційна структура рекламного агентства

маркетинг рекламний агентство ринок

Безумовно, наведена структура характерна лише для великих рекламних агентств, які мають широку сферу діяльності в центрі та регіонах В Україні нині діє близько тисячі підприємств, що займаються рекламуванням. Це рекламні агентства, рекламно-поліграфічні редакційно-виконавчі фірми, а також видавничо-поліграфічні комплекси. Тільки в Києві діють понад 270 спеціалізованих рекламних і маркетингових організацій.

Прикладом рекламно-поліграфічної фірми може бути акціонери товариство «Бліц-Інформ». Воно має понад 50 підрозділів, у яки зайнято близько 900 працівників. «Бліц-Інформ» видає журнал «Натали», «Капітал», газету «Бизнес» і додатки до неї, має ряд маркетингових досліджень. Центр виконує періодичні дослідження для себе й дослідження на замовлення клієнтів і партнерів.

Широкий обсяг послуг із дослідження ринку, засобів масової інформації та вивчення громадської думки надає своїм клієнтам спеціалізована київська фірма «СОЦІС Лтд». З використанням сучасних засобів досліджень та обробки їх результатів фірма «СОЦІС Лтд» здійснює моніторинг рекламних засобів, товарний аудит, тестування рекламної продукції, експертні опитування споживчої аудиторії тощо. Для виконання цих завдань фірма створила власну загальноукраїнську опитувальну та дослідну мережу.

Мережа рекламних агентств і рекламно-поліграфічних фірм діє в усіх регіонах та областях України, всього їх - понад 800. Рекламні агентства, як правило, діють самостійно й забезпечують своє виживання також самі. Це означає передовсім, що ціна на їхні послуги має покривати витрати, пов'язані з рекламною діяльністю. Крім того, рекламні агентства повинні мати й відповідний зиск від своєї діяльності. Ось чому вони мусять вивчати, яку ціну готові сплатити рекламодавці, як діятимуть конкуренти тощо.

Для прийняття рішення щодо ціни на послуги рекламні агентства повинні враховувати такі базові величини: по-перше, власні витрати на виконання тієї чи іншої рекламної послуги; по-друге, поведінку рекламодавців і, по-третє, поведінку конкурентів. За сучасного вільного ціноутворення ціна є продуктом переговорів. Тому вона має назву договірної.

Вона може бути індивідуальною, тобто виходити з конкретних вимог конкретного споживача-рекламодавця, або прейскурантною, яка враховує надбавки і знижки. Прейскурантні ціни можуть бути мінімальними, максимальними і твердими. Встановлюючи мінімальні ціни, рекламне агентство захищає себе від наслідків цінової конкуренції. Максимальні ціни повинні протидіяти надзвичайному підвищенню цін. Тверді ціни є основою стабільного виторгу за рекламні послуги. Якщо рекламне агентство веде політику ціноутворення за принципом «ціна - якість», ціна може «бути змінена двояко: або варіацією винагороди за певну якість рекламних послуг, або варіацією якості за сталої ціни.

Коли ціноутворення виходить із витрат, рекламне агентство Користується двома видами калькуляції: прогресивною калькуляцією, коли ціна розраховується на підставі виробничих витрат і повністю або частково перекриває ці витрати, і методом зворотної калькуляції, коли за вихідну точку розрахунку беруть середню ціну рекламної послуги на ринку послуг або в окремих провідних рекламних агенціях.

Коли ціноутворення орієнтоване на споживача, предметом аналізу є готовність споживача-рекламодавця платити відповідну ціну (верхня гранична ціна), реакція цих споживачів на зміни в ціні (пластичність цін), а відтак і можливість диференціювання цін.

Виходячи на ринок зі справді новими видами послуг, рекламні агентства спочатку призначають високу ціну, яка з розвитком ринку і зменшенням витрат на одиницю рекламної послуги постійно знижується.

Коли ціноутворення зорієнтоване на конкурентів, рекламні агентства встановлюють ціни залежно від структури ринку, кількості конкурентів, однорідності послуг. Вони виходять з однієї із трьох стратегій: пристосування до ринкової ціни, послідовне зниження цін, послідовне підвищення цін. Політика низьких цін застосовується при введенні на ринок нових рекламних послуг з метою швидкого залучення значної кількості клієнтів. Згодом, за умови підвищення попиту на рекламні послуги, ціни досягають оптимального рівня.

Рекламний ринок України демонструє уповільнення темпів зростання, і до 2012 р. набуде європейського характеру розвитку. Про це повідомив на прес-конференції директор дослідницької компанії Cortex Андрій Колесник. За його словами, в Україні в 2007 р. падіння комерційної реклами склало 6%, а телеканали недоотримали 10% прибутку від реклами.

Крім того знизилося фінансування зовнішньої реклами. За словами А. Колесника, це безпосередньо пов'язано з тютюновими виробниками, які «готуються до закону про заборону реклами тютюну, і тому гроші, які раніше йшли на рекламу, вкладають в розвиток власних компаній». Також він відзначив, що на уповільнення темпу зростання рекламного ринку вплинув високий рівень корупції, велика частка тіньового бізнесу, зростання цін на сільськогосподарську продукцію і енергоносії, і високий рівень інфляції в Україні.

Размещено на Allbest.ru