Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оцінювання стратегічної позиції компанії

Комерційну концепцію застосовують для забезпечення належного обсягу збуту за рахунок активізації реклами, агентів зі збуту і продавців. Ця концепція передбачає психологічний вплив на покупця, найефективнішою є тоді, коли покупець не обізнаний з пропонованою продукцією.

Концепція індивідуального маркетингу орієнтує підприємство на виявлення індивідуальних потреб покупців і спрямовує його зусилля на те, щоб задовольнити ці потреби краще, ніж конкуренти.

Концепція соціального маркетингу окрім виявлення і задоволення індивідуальних потреб покупців ураховує суспільні потреби та інтереси й охорону навколишнього середовища, здоров'я людей, національної безпеки, національного товаровиробника тощо. Для досягнення мети на ринку кожне підприємство розробляє власну стратегію і тактику маркетингу.

Стратегія маркетингу охоплює такі основні завдання:

* визначення особливостей поведінки на ринку, де функціонує підприємство;

* розробку нової продукції, форм і методів реклами;

* доставку і збут продукції;

* ціноутворення.

Залежно від життєвого циклу виробу підприємство вибирає ту чи іншу стратегію дій.

Стратегія закріплення на ринку полягає в тому, що основним завданням підприємства стає стабілізація і збільшення обсягу продажу Розробка -> впровадження -> зростання -> зрілість -> спад продукції на раніше освоєному ринку. Змін у продукцію не вноситься, її орієнтовано на певний ринковий сегмент. Супутніми є реклама, зниження цін, розширення мереж збуту. Ця стратегія може бути ефективною за низького насичення ринку і незначної конкуренції. Цей варіант стратегії найпростіший і найекономічніший.

Стратегія розширення меж ринку передбачає вихід підприємства зі своєю продукцією на нові сегменти ринку. Ця стратегія потребує додаткових витрат на вивчення нових ринків, рекламування, організацію доставки і збуту продукції.

Стратегія вдосконалення продукції полягає в її модернізації або заміні новою. Цю стратегію застосовують тоді, коли вироблювана підприємством продукція застаріває і попит на неї знижується або ця продукція активно витискається з ринку аналогічною продукцією конкурентів. Стратегія потребує значних витрат на розробку і виробництво нової, конкурентоспроможної продукції, її рекламування і збут.

Стратегія диверсифікації полягає в тому, що підприємство розширює номенклатуру своєї продукції і виходить з новими товарами на нові ринки, освоює суміжні галузі виробництва. Ця стратегія потребує значних витрат і має бути обґрунтована, її можуть застосовувати тоді, коли діяльність у межах однієї галузі виробництва обмежує зростання обсягу продажу.

Розрізняють кілька стратегій охоплення ринку: маркетинг недиференційований, диференційований і концентрований.

Застосовуючи диференційований маркетинг, підприємство орієнтується на ринок загалом, не поділяючи його на сегменти. Ця стратегія найхарактерніша для масових виробництв за відсутності конкурентної боротьби.

Використовуючи диференційований маркетинг, підприємство намагається одночасно вийти на кілька сегментів ринку і для кожного з них розробляє окрему стратегію, орієнтовану на певні потреби групи споживачів. У цьому разі, природно, збільшуються маркетингові витрати.

У разі застосування концентрованого маркетингу підприємство зосереджує зусилля на одному сегменті ринку, максимально враховуючи його особливості. Якщо обсяг продажу достатній, то за рахунок збільшення виробництва можна досягти зниження витрат, але дотримання цієї стратегії пов'язане з підвищеним ризиком. Концентрований маркетинг прийнятний для підприємств з обмеженими ресурсами і однорідним виробництвом, найчастіше для підприємств сфери малого бізнесу.

Реалізацію стратегій маркетингу шляхом прийняття конкретних оперативних рішень називають тактикою маркетингу.

Нині споживач має широкі можливості щодо вибору пропонованих товарів і прагне придбати якісний товар за помірну ціну. Тому боротьба за якість і конкурентоспроможність продукції на сучасних підприємствах є дуже важливим аспектом їх діяльності.

Якість продукції як економічна категорія - це сукупність властивостей продукції, що зумовлюють ступінь її придатності задовольняти потреби споживачів відповідно до призначення.

Конкурентоспроможність підприємства - це його здатність виробляти конкурентоспроможну продукцію за рахунок ефективного використання трудових, виробничих і фінансових ресурсів.

Конкурентоспроможність продукції - це сукупність її якісних і вартісних характеристик, яка забезпечує якнайповніше задоволення попиту покупців та вигідно відрізняє її від аналогічної продукції конкурента.

* (характеризують сукупність властивостей виробу) і узагальнюючі

* (характеризують якість продукції загалом). До одиничних належать такі показники:

* призначення (характеризують пристосованість виробів до використання в тих чи інших умовах і сферу їх використання);

* надійності й довговічності;

* технологічності (характеризують ефективність конструкцій і технологій виготовлення);

* ергономічні (ураховують комплекс гігієнічних, антропометричних і фізіологічних властивостей людини, а також вимоги техніки безпеки);

* естетичні (характеризують виразність, відповідність стилю, моді, оригінальність, гармонійність);

* стандартизації і уніфікації (характеризують ступінь використання у виробі стандартизованих і уніфікованих деталей та вузлів);

* економічні (ураховують витрати на розробку, виготовлення і експлуатацію виробу).

За комплексними показниками продукцію поділяють на сорти, марки і класи. Загальний рівень якості продукції підприємства оцінюється за узагальнюючими показниками, основними з яких є такі:

* коефіцієнт оновлення асортименту;

* частка сертифікованої продукції в загальному її обсязі;

* частка продукції, призначеної для експорту.

За способом одержання інформації методи оцінювання якості продукції поділяють на об'єктивний, органолептичний і розрахунковий.

Об'єктивний метод оцінювання якості виробів передбачає використання технічних засобів їх контролю і реєстрації. Органолептичний метод ґрунтується на сприйнятті людиною споживчих властивостей продукції органами чуття. Розрахунковий метод використовують при визначенні показників якості шляхом розрахунків.

За джерелами інформації методи оцінювання якості продукції поділяють на традиційний (якість оцінюється у спеціальних підрозділах), експертний (до оцінювання естетичних показників якості залучають експертів) і соціологічний (визначається враженням споживачів).

Економічний механізм управління якістю продукції об'єднує способи й методи, спрямовані на забезпечення виробництва і реалізації продукції високої якості. Складовими цього механізму є планування виробництва високоякісної продукції, стимулювання і контроль за виробництвом, стандартизація і сертифікація продукції.

Управляти конкурентоспроможністю можна шляхом забезпечення оптимального співвідношення зазначених складових, кожна з яких, у свою чергу, є багатоскладовою.

Оцінка якості продукції передбачає визначення її абсолютного, відносного, перспективного і оптимального рівнів.

Абсолютний рівень якості виробів визначається безпосереднім обчисленням їх певних показників. Відносний рівень якості визначається порівнянням абсолютних показників якості виробів з відповідними показниками найкращих аналогічних зразків (еталонів). Пріоритетні напрями розвитку науки і техніки відображаються в перспективному рівні якості виробів. Оптимальним рівень якості виробів вважається тоді, коли він відповідає мінімальним суспільне необхідним витратам на виробництво і експлуатацію цих виробів.

За кількістю показники оцінювання якості виробу поділяють на одиничні (характеризують окрему властивість виробу), комплексні

КС = якість + ціна + обслуговування

Застосування цього методу дозволяє не тільки визначити основ-конкурентів та місце, в конкурентній боротьбі підприємства, яке змінюється (за критерієм максимуму набраних балів), а й оцінити якість його наближення до найбільш конкурентоспроможного підприємства.

IV. Метод «еталону» (графічний метод). Цей метод використаться для наочного відображення зон конкурентних переваг та не-іків підприємства. Для застосування методу необхідно:

1. Визначити напрямки (зони) оцінки конкурентоспроможності, ї наочності отриманого результату рекомендовано обмежитись 5-6 напрямками (зонами) оцінки.

2. Встановити максимальну (еталонну) кількість балів оцінював - однакова за кожним напрямком.

3. Визначити кількість балів, набраних підприємством, що оцінюється, в порівнянні з еталонним значенням.

4. Здійснити побудову графічної ілюстрації стану конкурентоспроможності підприємства.

Радіус еталонного кола та масштабування вісей еталонного багатокутника визначається встановленим максимальним балом оцінювання.

Багатокутник фактичного стану підприємства будується шляхом відкладання на вісях (напрямках оцінки) фактично набраних балів та з'єднання отриманих точок.

Даний метод може застосовуватися не лише для оцінки конкурентоспроможності підприємства відносно фактичних конкурентів, а й для порівняння з еталонним станом (ідеальною моделлю) функціонування підприємства.

Для оцінки перспективних можливостей підприємства щодо зростання ефективності функціонування та зміцненню конкурентоспроможності на ринку в сучасній економічній літературі використовується поняття «стратегічний потенціал» та «конкурентний статус» підприємства.

Визначення стратегічного потенціалу підприємства ґрунтується на використанні системного підходу до розгляду умов та результатів функціонування підприємства, його цілевизначєння. Згідно з цим підходом підприємство розглядається як система ресурсів, які вступають до взаємодії та обумовлюють досягнуті результати.

Основними видами ресурсів, що використовуються, є:

1. Технічні ресурси (особливості виробничого обладнання, інвентарю, необхідних матеріалів та інше).

2. Технологічні ресурси (динамічність технології, наявність конкурентоспроможних ідей, наукові розробки та інше).

3. Кадрові ресурси (кваліфікаційний, демографічний склад робітників, їх спроможність адаптуватися до зміни цілей підприємства).

4. Просторові ресурси (характер виробничих приміщень, територій підприємства, комунікації, можливість розширення та інше).

5. Ресурси організаційної структури системи управління (характер та гнучкість керуючої системи, швидкість проходження керуючих впливів та інше).

6. Інформаційні ресурси (характер інформації про внутрішні можливості підприємства та зовнішнє середовище, можливість її розширення, підвищення ймовірності та інше).

7. Фінансові ресурси (стан активів, ліквідність, можливість та обсяги отримання кредитів та інше).

Для торговельних підприємств специфічною складовою ресурсного потенціалу є товарні ресурси - можливі обсяги та умови закупівлі товарів, встановлені господарські зв'язки з постачальниками, асортимент товарної пропозиції, його широта, глибина, оновлювання та відповідність попиту та інше.

Кожний з указаних видів ресурсів являє собою сукупність можливостей функціонування підприємства та досягнення стратегічних цілей його діяльності. Потенційні можливості підприємства при найбільш ефективному використанні ресурсів характеризують стратегічний потенціал підприємства.

Рівень стратегічного потенціалу підприємства визначається:

- по-перше, складом та сучасним станом системи наявних ресурсів;

- по-друге, ступенем відповідності ресурсного потенціалу стратегічним цілям та завданням підприємства;

- по-третє, спроможністю ресурсного потенціалу забезпечити якість господарської системи до впливу зовнішнього середовища та внутрішня гнучкість (адаптованість).

Основними складовими стратегічного потенціалу торговельного підприємства, які визначають його потенційні можливості, є:

1. Спроможність до проведення макроекономічного аналізу ситуації в країні та регіоні діяльності.

2. Спроможність до прогнозування змін в обсязі та структурі споживчого попиту (за товарними групами та окремими видами, різновидами товарів).

3. Спроможність до аналізу та прогнозування кон'юнктури ринків ресурсів та капіталу, розробки та реалізації ефективних стратегій взаємодії з ринками для залучення необхідних ресурсів.

4. Спроможність до висування та реалізації конкурентоспроможних цілей відносно технології та організації торговельного процесу, здійснення купівлі товарних ресурсів та формування товарної пропозиції.

5. Спроможність до забезпечення стійкості підприємства до негативних змін у зовнішньому середовищі функціонування за рахунок розробки та реалізації ефективних захисних стратегій.

6. Спроможність до забезпечення внутрішньої гнучкості підприємства за рахунок використання технологічних новацій, зміни спрямованості мотивацій та стимулювання праці персоналу, товарної та регіональної диверсифікації діяльності, оснащення новими основними фондами та інше.

7. Здатність до забезпечення конкурентоспроможності асортименту реалізованих товарів, що потрібно для розширення ринку збуту та збільшення ніші господарювання.

8. Спроможність до підтримки конкурентного статусу підприємства та використання конкурентних переваг в боротьбі за споживача.

9. Спроможність до ефективного використання інвестиційних можливостей щодо розвитку ресурсного потенціалу.

10. Спроможність до забезпечення високої ефективності господарювання за рахунок пошуку та мобілізації невикористаних резервів, підтримки необхідних темпів розвитку.

11. Спроможність адаптації стратегії та тактики діяльності підприємства до умов господарювання, що змінюються.

Рівень освоєння потенційних можливостей підприємства визначає конкурентний статус підприємства (КСП). Це поняття не слід плутати або ототожнювати з такими характеристиками, як конкурентоспроможність, конкурентні переваги. На відміну від них, конкурентний статус підприємства використовується не для оцінки положення підприємства на ринку (відносно його конкурентів). Він характеризує можливості підприємства до ведення конкурентної боротьби, передумови досягнення підприємством визначених конкурентних переваг.

Конкурентний статус оцінює ресурсну забезпеченість та підготовленість підприємства до реалізації стратегічних цілей та завдань, ступінь освоєння ними своїх потенційних можливостей, характеризує сприятливість умов зовнішнього середовища для створення та підтримки конкурентних переваг.

Оцінка конкурентного статусу підприємства проводиться в долях одиниці та використовується для характеристики його конкурентоспроможності. Наприклад, залежність позиції підприємства в конкурентній боротьбі від його конкурентного статусу може бути ідентифікована так:

О < КСП < 0,4 - слабка позиція; 0,5 < КСП < 0,7 - середня позиція; 0,8 < КСП < 1,0 - сильна позиція.

Перспективний конкурентний статус підприємства є узагальнюючою прогнозною оцінкою перспектив його розвитку в майбутньому.

Оцінка перспективного конкурентного статусу підприємства (КСП_П) визначається шляхом коригування фактично досягнутого рівня (КСП) на можливі зміни внутрішнього потенціалу та зовнішнього середовища:

КСП_П= КСПф-Іп-Івс,

де Іп - індекс перспективних можливостей внутрішнього потенціалу підприємства;

Івс - індекс впливу умов зовнішнього середовища. Оцінка перспективних можливостей розвитку внутрішнього потенціалу підприємства передбачає проведення наступної роботи

Використана література

стратегія якість маркетинг

1. Базилевич В.Д., Захожай В.Б. Методичні рекомендації щодо методології статистико-економічного аналізу попиту населення. - К.:КДТЕУ, 1996.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. - М.: Финпресс,

1. 1999.

3. Мазаракі А.А., Лігоненко Л.О., Ушакова Н.М. Економіка торговельного підприємства. - К.: Хрещатик, 1999.

4. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез»», 2000. - Тема 6.

5. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 1999. - Гл. 5, 10, 12.

Размещено на Allbest.ru