Размещено на http://allbest.ru/

Напрямки та структура маркетингового планування

1. Сутність маркетингового планування

Маркетингове планування пов'язане із загальнофірмовим плануванням, у процесі якого (як вже зазначалося) визначаються цілі діяльності, необхідні для їх досягнення засоби, а також розробляються найефективніші в конкретних умовах методи дій. Щодо маркетингової частини в загальнофірмовому плануванні це означатиме необхідність створити і дотримувати в динаміці управління відповідність між цілями підприємства та його потенційними можливостями у процесі ринкової діяльності.

З огляду на зазначене можна сформулювати основні завдання, які потрібно вирішувати у процесі маркетингового планування:

* визначення цілей, основних принципів і критеріїв оцінки процесу планування (наприклад, комплексне планування ринкової стратегії, диференціація товарів залежно від вибраних сегментів ринку, визначення обсягів і строків фінансування залежно від маркетингових цілей);

* створення структури і резервів планів, їх взаємозв'язку (наприклад, узгодження планів реалізації товарів за окремими сегментами ринку);

* встановлення вихідних даних для планування (стан і перспективи розвитку ринку, умови навколишнього бізнес-середовища та стан потенціалу підприємства);

* приведення потенціалу підприємства у відповідність до вимог навколишнього середовища, вибраних цільових ринків, потреб споживачів;

* визначення загальної організації процесу та меж планування (рівні компетенції і відповідальність керівників-менеджерів, права й обов'язки організаційно-структурних підрозділів підприємства тощо);

* розробка заходів на окремих напрямках маркетингової діяльності фірми, оптимальне їх об'єднання в єдиному комплексі;

-- визначення й обґрунтування переліку конкретних маркетингових дій, їх виконавців, місць, способів і термінів виконання;

-- прогнозування перспектив розвитку маркетингової діяльності підприємства.

До основних принципів планування маркетингу (як і будь-якого іншого бізнес-планування) належать:

-- повнота і комплексність (використовується максимально можлива кількість фактів, подій, ситуацій у їх взаємозв'язку; планами охоплюються всі напрямки маркетингової діяльності фірми);

-- конкретність (плани орієнтують на конкретно визначені ринки і період часу з конкретним числовим вираженням планових величин);

-- гнучкість (можливість пристосовувати план до змін навколишнього середовища, вносити відповідні корективи);

-- безперервність (послідовність і узгодженість маркетингових дій протягом тривалого часу);

-- дійсність (реальна можливість виконання планів і досягнення запланованих показників);

-- економічність (витрати на планування мають окупатися відповідними доходами).

Залежно від критерію класифікації визначають такі види планів маркетингу:

за тривалістю дії

-- перспективні (стратегічні) -- на період 5-15 років;

-- середньострокові (тактичні) -- 1-5 років;

-- короткострокові (оперативні) -- до одного року; за масштабами

-- продуктові (стосовно одного продукту);

-- асортиментні (на асортиментну групу продуктів);

-- як розділ загальногосподарського плану підприємства (на всю номенклатуру продукції); за об'єктом

-- корпоративні (загалом на підприємство);

-- дивізіонні (на підрозділ підприємства);

-- бізнесові (за напрямком діяльності підприємства); за предметом

-- цільові (планування загальних, стратегічних, тактичних і оперативних цілей маркетингової діяльності);

-- предметні (планування досліджень, персоналу тощо);

за спрямованістю процесу розробки -- "згори -- вниз", "знизу -- вгору", "цілі вниз -- плани вгору".

Варто докладніше розглянути види планів за останнім критерієм.

Планування "згори -- вниз" означає, що вище керівництво підприємства визначає цілі і встановлює плани для нижчих рівнів -- підрозділів, філій тощо. Прихильники цього виду планування вважають, що персонал середньої та нижчої ланки управління віддає перевагу такій ситуації, коли ним керують. Такий метод використовують компанії, корпорації, особливо при виконанні урядових замовлень.

Метод планування "знизу -- вгору" передбачає, що різні підрозділи компанії (корпорації) розроблюють власні цілі та плани, які ґрунтуються на максимумі того, що вони, на їх думку, можуть зробити. Сукупність таких планів затверджує вище керівництво фірми. Перевага такого виду планування полягає в тому, що підрозділи відповідальніше підходитимуть до виконання роботи, яку вони самі планували.

Можливий метод планування, коли вище керівництво визначає загальну мету своєї компанії на основі реальних можливостей. Керуючись цією метою, окремі підрозділи фірми розроблюють плани, які затверджує вище керівництво. Метод дістав назву "цілі вниз -- плани вгору"; використовується здебільшого компаніями, які вибрали його основною формою планування на рік.

2. Планування програм маркетингу

Стратегія маркетингу -- це узагальнені напрямки маркетингової діяльності фірми, які конкретизуються у відповідних маркетингових програмах.

Маркетингова програма передбачає планування конкретних дій з реалізації маркетингових стратегій. В ній оптимально поєднуються інструменти маркетингу з урахуванням конкретного періоду дії плану і відповідного фінансового забезпечення.

Програму маркетингу складають на основі комплексних маркетингових досліджень і результатів оцінки власних можливостей фірми. Типова структура маркетингової програми містить такі основні розділи:

* характеристику і прогноз розвитку цільового ринку, в тому числі факторів макро- і мікросередовища маркетингу;

* ринкову позицію фірми з обґрунтуванням вибору стратегії і тактики поведінки на цільовому ринку;

* комплекс (інструменти) маркетингу з обґрунтуванням розробок товарної, цінової, збутової і комунікаційної політики;

* джерела фінансування програми і контроль за її виконанням.

На практиці не завжди можлива і доцільна повна стандартизація й уніфікація структури і змісту маркетингової програми. Це скоріше стосується типової системи показників, які використовуються для розробки програми. Так, основними показниками маркетингової програми щодо продукту можуть бути:

* передбачувана частка ринку;

* диференціація продукту, обсяг його випуску з урахуванням характеристики і прогнозування цільового ринку і ринкової частки;

* прогнозований прибуток і темпи його збільшення;

* структура фінансових витрат (розвиток виробництва, матеріально-технічне постачання, збут і його стимулювання, реклама, сервісні послуги тощо);

* розрахунок витрат виробництва на одиницю продукту;

* планування цін;

* визначення прибутків (валового, чистого, прибутку від реалізації кожного продукту та ін.);

* оцінка ефективності збуту;

* оцінка рентабельності виробництва та інші показники.

Які з перелічених показників вибрати насамперед -- вирішують автори конкретної програми маркетингу.

Маркетингова програма на підприємстві може розроблятись по виробничому відділенню і з продукту.

У програмі маркетингу по виробничому відділенню вирішуються такі завдання:

* визначення необхідної номенклатури вироблюваних продуктів з урахуванням товарної політики;

* обґрунтування рішень з інновацій;

* прийняття рішень щодо підвищення технічного рівня і якості товарів;

* встановлення частки кожного виробу в товарній структурі виробництва;

* розрахунок загального обсягу витрат і їх структури за пріоритетними напрямками виробництва;

* виявлення джерел фінансування;

* забезпечення виробництва матеріальними й трудовими ресурсами;

* розрахунок витрат виробництва й обігу;

* визначення ефективності виробництва і прогноз прибутку.

Програма маркетингу по виробничому відділенню повинна містити оптимізовані показники, які будуть враховані в плані виробництва та внутрішньофірмовому плануванні загалом. Таким чином, маркетингова програма по виробничому відділенню стає базовим документом, розробленим на основі результатів аналізу всього комплексу показників господарської діяльності виробничого відділення.

Завдання маркетингової програми з продукту:

* розробка оптимальних техніко-економічних параметрів продукції;

* виконання багатоваріантних розрахунків ефективності виробництва і збуту продукції;

* обґрунтування необхідності і рентабельності виробництва нових (вдосконалених) товарів;

* встановлення обсягу випуску продукту в натуральних і вартісних одиницях;

* встановлення параметрів якості щодо кожного товару з урахуванням запитів споживачів цільового ринку;

* інтегральна оцінка кожного продукту (порівняння витрат, ціни і прибутку);

* розрахунок рівня конкурентоспроможності кожного продукту з урахуванням присутніх на цільовому ринку конкуруючих аналогів.

Комплекс маркетингу можна розглядати як складову маркетингової програми по виробничому відділенню чи з продукту, а також як окремий вид програми маркетингу, метою якої є розробка обґрунтованих рішень за основними напрямками ринкової політики компанії. Типова структура цієї програми містить такі розділи:

* прогноз розвитку цільового ринку (сегмента);

* загальну стратегію фірми щодо цільового ринку;

* товарну політику;

* цінову політику;

* збутову політику;

* комунікаційну політику;

* джерела фінансування і бюджет витрат на реалізацію комплексу маркетингу;

* контроль за реалізацією програми.

Планування маркетингу на підприємстві практично реалізується як тактичне й оперативне. Загалом тактичний (поточний) план фірми -- це певна сукупність кількісних, якісних і ресурсозабезпечувальних завдань, що конкретизують і доповнюють її стратегічний план на коротший проміжок часу. Типовий тактичний план підприємства містить такий перелік розділів: НДДКР; маркетинг; виробництво продукції; інвестиційні ресурси; праця, кадри, соціальний розвиток; матеріально-технічне забезпечення; організація виробництва та управління; природоохоронна діяльність; зовнішньоекономічна діяльність; поточні витрати, прибуток і рентабельність; баланс доходів і видатків.

Оперативне планування діяльності фірми (в тому числі маркетингової) -- це процес розробки заходів і дій для виконання завдань стратегічних і поточних планів. Воно поєднує в собі два напрямки роботи: перший -- календарне планування (складання детальних оперативних планів і графіків щодо конкретних дій); другий -- диспетчеризація (оперативний облік, контроль і регулювання перебігу дій).

Маркетинговий тактичний план розробляється на період 3-5 років. Розробка тактики маркетингу спрямована на визначення додаткових (уточнювальних) цілей щодо реалізації обраної стратегії; визначення засобів, витрат, бюджету, необхідних для досягнення цілей маркетингу; формування конкретних програм (вивчення ринку, просування товару, збуту тощо); визначення механізму контролю за результатами маркетингової діяльності, оцінки її ефективності та коригування тактики маркетингу. Рекомендується така орієнтовна структура тактичного плану маркетингу:

1. Вступ, де подається загальний огляд поточної ситуації, мети і стратегії маркетингу, фінансовий прогноз.

2. Аналіз ситуації. Основні підрозділи: ринки (обсяги продажу, витрати, перспективність); галузь (основні характеристики, прогноз розвитку); фірма (сфера діяльності, динаміка розвитку, прибутковість, імідж); товар і його ринок (характеристика товару, його особливості, динаміка продажу; частка ринку, поведінка споживачів, рівень конкуренції); розподіл товарів (канали розподілу, поведінка їх учасників); ціноутворення (цілі, стратегія, динаміка цін); просування (стратегія, види, результати); чинники навколишнього середовища (економіка, політика, науково-технічний прогрес, екологія тощо); маркетингові переваги; маркетингові проблеми; висновки.

3. Цілі маркетингу: щодо задоволення потреб споживачів, стосовно продажу (частка ринку, обсяг продажу та ін.).

4. Стратегія маркетингу: вибір цільових сегментів ринку та позиціювання; товар (асортимент, номенклатура) і його ціна; стратегія щодо конкретних ринків.

5. Програми маркетингу щодо його комплексу (товар, ціна, розподіл, комунікації).

6. Контроль і коригування маркетингу (алгоритм, структура, інформація).

7. Бюджет маркетингу.

8. Додаткові матеріали: дії у разі непередбачених обставин, можливі альтернативні стратегії, звіти й аналіз діяльності маркетингових підрозділів.

Структуру плану можна змінювати залежно від особливостей фірми і ситуації на ринку.

Планові маркетингові дії остаточно конкретизуються за допомогою оперативних (річних) планів.

Оперативний план розробляється на строк до одного року і охоплює такі функціональні сфери діяльності підприємства: збут (оборот, ціни); виробництво (масштаби, витрати); закупівлю (обсяги, ціни); фінанси, персонал, бухгалтерський облік тощо. Оскільки зазначені сфери діяльності тісно взаємозв'язані, то оперативний план маркетингу (як і будь-якого іншого напрямку) здійснюється поетапно на основі консультацій з відповідними фахівцями фірми, уточнюється (коригується) під час базового аналізу на різних рівнях управління.

цільовий маркетинг диференціація ціновий

Висновки

Підходи щодо створення плану маркетингу, незалежно від виду плану процес його розробки можна подати у вигляді такої послідовності дій:

* аналіз проблеми, пов'язаної з досягненням визначеної фірмою мети;

* визначення цілей маркетингової діяльності на плановий період;

* пошук можливих варіантів розв'язання наявних проблем (розробка попередніх альтернативних рішень);

* прогнозування -- формування уявлення про зміни (розвиток) основних показників діяльності фірми, очікувану поведінку споживачів, постачальників, конкурентів тощо;

* оцінка -- вибір найпривабливішого варіанта розв'язання наявної проблеми;

* постановка планового завдання відповідно до вибраної схеми його розробки;

* виконання та супровід плану (можлива корекція у процесі виконання окремих планових завдань).

Використана література

1. Вовчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник -- К.: Вид-во КНЕУ, 1998.-- 268с.

2. Герасимчук В. Г. Маркетинг. Теорія і практика. --- К.: Вища шк..

3. 1994. -- 327 с.

4. Герчикоеа Й. Н. Менеджмент: Учебник. -- 2-е изд.. перераб. и доп. -- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. -- 480 с.

5. Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб. пособие. -- М.: ИНФРА-М. 1997. - 280 с.

6. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. -- М.: СП "Вся Москва'', 1994. -- 256 с.

7. Ильин Н. И., Лукманова И. Г. и др. Управление проектами -- СПб.: Два-Три, 1996. -- 610 с.

8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.-- СПб.: Питер Ком. 1998. -- 896 с.

9. Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. -~- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 1996. -- 560 с.

10. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с англ. -- М.: БИНОМ, 1998. -- 560с.

11. Уткин Э. А. Управление компанией. -- М.: Ассоциация авторов и издателей "ТАНДЕМ", ЭКМОС. 1997. -- 304 с.

Размещено на Allbest.ru