Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетингові методи опитування, їх переваги та недоліки

1. Маркетингові методи опитування, їх переваги та недоліки

Маркетинговий комплекс індустрії в сфері туризму складається із таких головних елементів:

Комплекс товарів і послуг. Він являє собою комбінацію всіх продуктів і послуг які пропонуються підприємствами сфери обслуговування і включає в себе як матеріальні (товари) так і нематеріальні послуги (компоненти).

Комплекс презентації. В нього входять ті елементи, які керівник по маркетингу використовує для практичної реалізації комплексу товарів і послуг клієнта. Цей комплекс включає в себе такі елементи як: місцезнаходження, атмосферу і декорації, а також ціну і персонал.

Комунікабельний комплекс. Цей комплекс включає в себе всі елементи взаємовідношень, які виникають між обслуговуючою компанією і потенціальним споживачем, а також елементи реклами маркетингового дослідження.

Комплекс дистрибуції. Цей комплекс зв'язаний з питанням реалізації товарів і послуг. Сюди входять канали по яким поширюються і поступають до споживача товари і послуги (наприклад через бронювання місць).

У залежності від напрямку і характеру досліджень інформація може черпатися з усіляких джерел. Дослідження можуть розділятися на внутріфірмові дослідження і дослідження зовнішнього середовища. Джерелами інформації для внутріфірмових досліджень є, насамперед, різні звітні документи, що характеризують діяльність фірми. Вони складаються в основному працівниками фірми. Інформація при дослідженнях зовнішнього середовища звичайно береться з трьох основних джерел:

власні джерела - інформація, отримане в ході досліджень зовнішнього середовища, проведених фірмою;

замовлена інформація - інформація, що для замовника надають спеціалізовані фірми;

незалежні джерела - звіти, огляди, добірки і т.д., публикуемые різними науково-дослідними, маркетинговими й іншими фірмами і суспільствами.

Наприклад, яка-небудь дрібна фірма, що не може провести власне дослідження, захотіла довідатися дані про відвідуваність країн туристами Санкт-Петербурга. Газета На Невському На Невском. / Май, 1998. С. 9. публікує дані дослідження, що проводилося компанією «Топ-Опинион» у грудні 1997 року:

маркетинговий комплекс туристичний індустрія

Країни, які відвідали жителі міста в 1997 р. ( % від числа які були за кордоном)	Мають намір відвідати в 1998 р.
Фінляндія Німеччина Швеція Болгарія Туреччина Італія	33% 16% 13% 11% 8% 6%	Фінляндія Німеччина Швеція Болгарія Туреччина Італія	34% 10% 12% 9% 3% 8%

Спираючи на ця дані, компанія може планувати свою діяльність. Наприклад, звернути більшу увагу на тури в Італію і менше на тури в Туреччину.

Однак, вторинні дані можуть бути застарілими, неповними, неточними чи ненадійними.

Існує кілька способів збору первинних даних. Вони адекватні цілям і задачам роботи для конкретного замовника.

Голубків Е.П. у своїй статті «Загальна характеристика методів збору даних», опублікованої в журналі «Маркетинг у Росії і за рубежем» Голубков Е.П. Общая характеристика методов сбора данных. Маркетинг в России и за рубежом. № 1(4), 1998. розрізняє якісні і кількісні методи маркетингових досліджень. До якісного він відносить спостереження, фокуси-групи, глибинні інтерв'ю, аналізи протоколів, проекційні і фізіологічні виміри. До кількісних - різного видуу опитування. Розглянемо три методи маркетингових досліджень - спостереження, експеримент, опитування.

Спостереження - один зі способів збору первинних даних, коли дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми й обстановкою.

Інший спосіб збору даних - експеримент. Експеримент підходить для виявлення причинно-наслідкових зв'язків.

Спостереження найкраще підходить для пошукових досліджень, тоді як опитування, один з найбільш трудомістких способів збору первинної інформації, найбільш зручний при проведенні описових досліджень. Опитування проводяться звичайно для виявлення переваг клієнтів про чи якість асортименті наданих послуг. Це дозволяє фірмі визначитися у виборі маркетингових впливів.

Опитуваннями, спостереженнями й експериментами можуть займатися агенти по чи збуті інші співробітники фірми, що сполучають їхнє проведення зі своєю основною чи роботою занимающиеся цим у спеціально виділений час.

Для проведення опитування фірма може запросити тимчасових працівників. Найчастіше запрошуються чи старшокласники студенти, оскільки виконання цієї роботи не вимагає особливої кваліфікації.

Іноді фірма запрошує для цієї мети фахівців, однак таке залучення повинне бути добре продумано й обґрунтовано, тому що витрати на використання фахівця повинні окупитися.

Наприклад, метою готелю є залучення як можна більшого числа ділових мандрівників. Насамперед, установлюється, хто робить замовлення на проживання ділових мандрівників. Для цього проводиться опитування.

Нижче приведені дані дослідження постійних відвідувачів різних готелів щодо джерел резервування: Ильина Е.Л. Штыхно Д.А. / Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1. С. 116 (D.Bell, Frequent Travelers Speak out, Lodging Hospitality, February, 1990).

- самостійно 51%

- через чи секретаря помічника 30%

- комерційне агентство подорожей 15%

- власне агентство подорожей 3%

- інші 1%

Таким чином, використовуючи результати такого опитування, менеджер відділу маркетингу готелю може планувати і проводити якісь конкретні акції по залученню клієнтів.

Існують також різні знаряддя дослідження.

При зборі первинних даних можна використовувати чи анкети механічні пристрої.

Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних. У широкому змісті, анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинний дати відповіді. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення помилок до початку її використання. При розробці анкети особлива увага потрібно звернути на форму питань, їхня послідовність і формулювання. Не бажане включення питань, на які не захочуть чи відповідати які не вимагають відповіді. Дослідники маркетингу виділяють два типи питань: закриті і відкриті. Закрите питання містить у собі всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них. На відкрите питання потрібно відповідати своїми словами. Відкриті питання дають більше інформації, тому що опитуваний не зв'язаний визначеною відповіддю і вони особливо корисні на пошуковому етапі дослідження. Відповіді на закриті питання легше інтерпретувати і зводити в таблиці.

Формулювання питань повинне бути простий, недвозначної, що не впливає на відповідь. Перші питання повинні по можливості зацікавити опитуваного. Важкі чи особисті питання краще поставити в кінець.

Крім анкет використовуються різного роду механічні пристрої, наприклад, спеціальний апарат, за допомогою якого можна визначити кокою колір сприймається оком найкраще чи апарат, що фіксує усі включення і вимикання телевізора і номера каналів.

Існують також різні способи зв'язку з аудиторією, а саме: інтерв'ю по телефоні, анкети, що розсилаються поштою, особисті інтерв'ю, групові інтерв'ю. Вибір способу зв'язку з аудиторією залежить від цілей, задач дослідження. Усі ці способи по-своєму гарні.

Аналіз зібраної інформації

Наступним етапом маркетингового дослідження є витяг з отриманої інформації найбільш важливих даних і результатів. Ці отримані дані зводяться в таблиці й обробляються за допомогою статистичних методик.

Представлення отриманих результатів

Дослідник повинний прагнути до того, щоб надані їм результати маркетингового дослідження були чіткими і з найменшим числом невизначеностей. Ці результати дадуть керуючим по маркетингу можливість приймати більш зважені рішення.

Наприклад, результати декількох незалежних досліджень допомагають менеджерам готелів у розробці послуг для регулярних ділових мандрівників. Компанія Master Card проводила дослідження, де був поставлений питання «При рівних умовах місцезнаходження, цін і чистоти готелю, які інші фактори є найбільш важливими при ухваленні рішення?». Були отримані наступні результати: Ильина Е.Л. Штыхно Д.А. / Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1. С. 111 (MasterCard International Frequent Business Traveler Study. Prepared by MasterCard International, New York, NY 10106).

- наявність ресторану - 32%

- рівень якості обслуговування - 22%

- обстановка кімнат - 14%

- контингент гостей - 11%

- наявність тренажерів і устаткування для відпочинку - 14%

- попередній досвід - 10%

- безпека - 3%

Таким чином, компанія, у конкретному випадку готель, зацікавлений у збільшенні числа клієнт-ділових мандрівників і утриманні числа постійних клієнт-ділових мандрівників, маючи дані цього дослідження, може працювати над поліпшенням якості і розширенням діапазону послуг, на які ділові мандрівники звертають більшу увагу.

Аналіз використання дослідження

Очевидно, що важливо не тільки провести маркетингове дослідження, але важливі ще і його результати. Отже, необхідно зіставити задачі проведеного маркетингового дослідження і його результати. Чи використовувалися результати маркетингового дослідження? У чи повному обсязі? Фактично, на даному етапі можна виявити як недоліки, так і позитивні моменти в проведенні дослідження, що може бути корисно надалі при проведенні інших маркетингових досліджень.

2. Умови і методика проведення досліджень

Основні напрямки досліджень у маркетингу

Маркетингові дослідження - це збір, обробка й аналіз даних про ринок, конкурентів, споживачів, цінах, внутрішньому, потенціалі підприємства з метою зменшення невизначеності, що супроводжує прийняттю маркетингових рішень. Результатом досліджень маркетингу є конкретні розробки, що використовуються при виборі і реалізації стратегії,а так само маркетингової діяльності підприємства.

Дослідження ринку - найпоширеніший напрямок у маркетингових дослідженнях на ринку ТПН. Як показує практика, без ринкових досліджень неможливо систематично збирати, аналізувати, і зіставляти всю інформацію. необхідну для прийняття важливих рішень, зв'язаних з діяльністю на ринку, вибором ринку, визначення обсягів продажів, прогнозуванням і плануванням ринкової діяльності.

Об'єктами ринкового дослідження є тенденція і процес розвитку ринку. Включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, законодавчих і ін. факторів, а текла ж структура і географія ринку. Його ємність. Динаміка продажів, бар'єри ринку. Стан конкуренції, що склалася коньюктура, можливості і ризики.

Основними результатами дослідження ринку є

прогнози його розвитку, оцінка конюктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху,

визначення найбільш ефективних способів ведення конкурентної політики на ринку і можливості виходу на нові ринки

здійснення сегментації ринків

Дослідження споживачів дозволяє визначити і досліджувати весь комплекс спонукальних факторів, якими керуються споживачі при виборі товарів( доходи, утворення . соціальні стани й ін.)

Предметом дослідження є мотивація поводження споживачів і визначальні її фактори, вивчається структура споживання, забезпеченість товарами, тенденції купівельного попиту. Ціль дослідження споживачів - сегментація споживачів, вибір цільових сегментів.

Основна задача дослідження конкурентів укладається в тім, щоб одержати необхідні дані для забезпечення конкретної переваги на ринку, а тік же знайти шляху співробітництва і кооперації можливими конкурентами. Цією метою аналізуються сильні і слабкі сторони конкурентів, вивчається займана ними частка ринку . реакція споживачів на маркетингові кошти конкурентів, організація керування діяльності .

З метою одержання зведень про можливих посередників, за допомогою яких підприємство могтиме бути присутнім на обраних ринках, провадиться вивчення фірмової структури ринку. Крім посередників підприємство повинне мати представлення про транспортно-експедиторських, рекламних, страхових, фінансових і ін. організації, створення сукупності маркетингову інфраструктуру ринку.

Головною метою дослідження товару є визначення відповідності техніко-економічних показників і якості товарів запитами і вимогам споживачів, а так само аналіз їх конкурентоздатності. Дослідження товару дозволяють одержати самі повні і коштовні з погляду споживачів зведення про споживчі параметри виробу, а також дані для формування найбільш вдалих аргументів рекламної кампанії, вибору найбільш придатних посередників. Об'єкти дослідження споживачів властивості товарів-аналогів і товарів конкурентів, реакція споживачів на нові товари, товарний асортимент, рівень сервісу, перспективні вимоги споживачів. Результати досліджень дають можливість підприємство розробити власний асортимент товарів відповідно до вимог покупців. Підвищити їх конкурентоздатність, розробити нові товари, виробити фірмовий стиль, визначити здатність патентного захисту.

Дослідження ціни спрямоване на визначення такого рівня і співвідношення цін, що дозволяє дістати найбільший прибуток при найменших витратах . Як об'єкти дослідження виступають витрати на розробку . виробництво і збут товарів, ступінь впливу конкуренції, поводження і реакція споживачів на ціни ., у результаті проведених досліджень товару на ціни вибираються найбільш ефективні співвідношення “витрати- ціна”, і “ціна -прибуток”

Дослідження товароруу і продажів має на меті визначити найбільш ефективні шляхи, способи і кошти найшвидшого доведення товару до споживача і його реалізації.

Об'єкти вивчення - торгові канали, посередники, продавці, форми і методи продажу, витрати звертання.

Також аналізуються форми й особливості діяльності різних типів підприємств оптової і роздрібної торгівлі, виявляються сильні і слабкі сторони.

Це дозволяє визначити можливості збільшення товарообігу підприємства, оптимізувати товарні запаси . розробити критерії вибору ефективних каналів товароруху.

Дослідження системи стимулювання збуту один з важливих напрямків маркетингових досліджень. Як об'єкти дослідження виступають : поводження постачальників, посередників, покупців, ефективність реклами, відношення споживчої громадськості, контакти з покупцями.

Результат дослідження дозволяють виробити політику “паблик рилейшин”, визначити методи формування попиту населення, підвищити ефективність комутативних зв'язків, у тому числі і реклами.

Дослідження реклами припускає апробацію коштів реклами, зіставлення фактичних і очікуваних результатів від реклами, оцінку тривалості впливу реклами на споживачів.

Стимулювання просування товарів на ринок стосується не тільки реклами, але й інших сторін політики підприємства по збуті, зокрема, дослідження ефективності конкурсів, знижок, премій і інших пільг, що можуть застосовуватися підприємством, у їхній взаємодії з покупцями, постачальниками, посередниками.

Дослідження внутрішнього середовища підприємства ставлять метою визначення реального рівня конкурентоздатності підприємства в результаті зіставлення відповідних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища.

Методичні основи маркетингових досліджень

Методологічну основу маркетингових досліджень складають загальнонаукові, аналітико-прогностичні методи і методичні прийоми,

запозичені з інших областей знань.

Загальнонаукові методи:

системний аналіз;

комплексний підхід;

програмно-цільове планування.

Аналітико - прогностичні методи:

лінійне планування;

теорія масового обслуговування;

теорія імовірності;

методи ділових ігор;

сіткове планування;

економіко-статистичні методи;

економіко-математичне моделювання;

методи експертних оцінок.

Методичні прийоми з різних областей знань:

соціологія;

психологія;

антропологія;

екологія;

естетика;

дизайн.

Системний аналіз дозволяє розглядати будь-яку ринкову ситуацію як деякий об'єкт для вивчення з великим діапазоном внутрішніх і зовнішніх причинно-наслідкових зв'язків.

Комплексний підхід дозволяє досліджувати ринкову ситуацію, розглядаючи її як об'єкт, що має різний прояв. Якщо взяти ринок визначеного товару, то його необхідно розглядати з погляду попиту, пропозиції, ціни, життєвого циклу товару.

Програмно-цільове планування широке використовується при виробленні і реалізації стратегії і тактики маркетингу. Більш того, можна сказати, що маркетинг - це і є програмно-цільовий підхід до сфери ринку, на підставі якого будується вся планова маркетингова діяльність на підприємстві.

Лінійне програмування як математичний метод для вибору найбільш сприятливого рішення застосовуються в маркетингу при виборі більш вигідного асортименту в умовах обмеженості ресурсів, розрахунку оптимальної величини товарних запасів, плануванні маршрутів збутових агентів.

При рішенні проблем вибору черговості обслуговування замовників і інших аналогічних задач застосовуються теорії масового обслуговування, що дозволяють вивчити закономірності, що складаються, зв'язані з наявністю потоку заявок на обслуговування і дотримати необхідної черговості їхнього виконання.

Теорія зв'язку, що розглядає механізм «зворотного зв'язку» дозволяє одержати сигнальну інформацію про процеси, що виходять за межі встановлених параметрів. Застосування теорії зв'язку в організаційних структурах маркетингової діяльності допомагає удосконалювати зв'язок підприємства з ринком, підвищує ефективність використання одержуваних даних.

Метод теорії ймовірностей допомагає приймати рішення, що зводяться до визначення значення ймовірностей настання визначених подій і вибору з можливих дій найбільш кращого планування виробництва товарів.

Метод сіткового планування дає можливість регулювати послідовність і взаємозв'язок окремих видів робіт у рамках якої-небудь програми (розробка програми виробництва нового товару).

Метод ділових ігор використовується з метою визначення найкращої чи стратегії перебування виграшного варіанта кодів і відповідей.

Для комплексного рішення задач, зв'язаних з підвищенням якості продукції, і одночасної економії матеріальних і трудових ресурсів використовується метод функціонально-вартісного аналізу. Застосування функціонально-вартісного аналізу дозволить підприємствам вести пошук таких раціональних рішень в області конструювання, технології, організації виробництва й обслуговування продукції, що забезпечать її підвищену конкурентоздатність.

Економічні моделі дають можливість з урахуванням діючих факторів місткості ринку визначити найбільш раціональні стратегії маркетингу і можливі кроки конкурентів, оцінити оптимальні витрати для одержання необхідного розміру прибутку.

Метод експертних оцінок ( «Дельфи», «Мозкової атаки» ) дозволяє досить швидко одержати відповідь про можливі процеси розвитку тієї чи іншої події на ринку, виявити сильні і слабкі сторони підприємства, оцінити ефективність тих чи інших маркетингових заходів.

У дослідженнях і розробках маркетингу активно використовуються методичні прийоми, запозичені з інших областей знань. Найбільша частина просліджується з такими науками, як соціологія і психологія, оскільки особлива увага приділяється мотивації поводження споживачів на ринку і факторам, що впливають на нього. Методи соціології дозволяють досліджувати процеси поширення інформації на ринку, виявити відношення споживачів до нововведень. Знайшли застосування і методи антропології, що дозволяють на основі знання національних культур і рівня життя різних народів краще вивчити ринкове середовище. Антропологічні зміни використовуються також при моделюванні ряду споживчих товарів (одягу, взуття, меблів).

Методи маркетингу найтіснішим образом зв'язані і з такими галузями знань, як історія, філософія, фізіологія, екологія, естетика і дизайн.

Методи проведення маркетингового дослідження.

По характері використання інформації, способам її одержання, техніці проведення дослідження і його кінцевих результатів методи проведення маркетингових досліджень у зовнішньоекономічній сфері можна розділити на наступні види:

Кабінетні дослідження здійснюються на основі вторинної інформації - офіційних друкованих джерел, і дають загальні представлення про:

стані митного законодавства;

стані загальногосподарської кон'юнктури, тенденціях розвитку окремих ринків;

стан і розвиток світового товарного ринку;

розвиток окремих галузей виробництва;

стан економіки окремих країн;

приступність ринку, його територіальна віддаленість;

вартість перевезення коштами транспорту;

торгово-політичний режим окремих країн;

статистичні дані по досліджуваному питанню.

Такі дослідження відносно недорогі і дають можливість одержати відповідь на цікавлячи питання в максимально короткий термін. У них застосовуються методи економічного аналізу в сполученні з методами економетрики і математичної статистики.

Частина необхідної інформації вже існує в опублікованому виді - це так називана вторинна інформація, що може бути отримана в результаті вивчення урядових звітів, досьє зовнішньоторговельних організацій, комп'ютерних банків даних і т.п. Ці вторинні джерела представляють дуже сирий, але дуже важливий матеріал для того, щоб називатися кабінетним дослідженням. Це та стадія роботи, з яким звичайно починають маркетингові дослідження, перш ніж займатися дорогим збором первинної інформації з нуля шляхом проведення опитувань і польових досліджень. Має великий сенс при дослідженні міжнародних ринків використовувати насамперед цей вид збору інформації, оскільки він менш трудомісткий, дозволяє одержати дешеві чи безкоштовні зведення і заощаджує багато часу.

Природно, кабінетні дослідження не дозволяють одержати відповіді на всі питання, що були поставлені підприємством, але частина необхідних відповідей можна одержати і зробити перші висновки про доцільність виходу на той чи інший іноземний ринок. Кабінетне дослідження забезпечить швидше за все наступною інформацією: ємність і тенденції ринку, доходи і витрати споживачів, статистика пропозиції, демографічні зведення і т.п.

При проведенні кабінетних досліджень необхідно враховувати, що дані можуть бути застарілими чи занадто грубими для цілей дослідження.

Звичайно, не всі країни мають у своєму розпорядженні достаток опублікованої надійної статистики, але в більшості європейських країн, США і Японії така інформація мається.

Польове дослідження, чи дослідження ринку на місці, є найбільш складним і дорогої, але найефективнішим методом вивчення ринку, тому до нього прибігають лише великі компанії. Перевага цього методу полягає в тому, що він дає можливість встановлювати особисті контакти з потенційними покупцями, закуповувати зразки товарів, що користаються найбільшим попитом на даному ринку, проводити анкетування й ін. Вивчення ринку на місці дозволяє одержувати й обробляти первинну інформацію, що хоча й обходиться дорожче, але дає можливість з'ясувати реальний ринковий попит і вимоги покупців до товару, а також врахувати результати дослідження для розробки керівництвом фірми тактики виступу на ринку, включаючи розробку цінової політики і питання організації збуту.

Метод спробних продажів використовується в тих випадках, коли відсутня необхідна інформація про чи ринок фірма не має часу для усебічного вивчення ринку, а також при реалізації рідких і нових для даного ринку товарів. При таких продажах фірма несе ризик понесення збитків, однак цей спосіб дає можливість зав'язати безпосередні ділові зв'язки з потенційними покупцями. Однак у даного методу існує визначений недолік: за допомогою методу спробних продажів моделюється ринкова ситуація, на основі якої складається прогноз для всього ринку, що не завжди є виправданим.

Підтримка особистих контактів із представниками іноземних фірм має важливе значення при вивченні ринку. Ці контакти встановлюються шляхом взаємних відвідувань фірм, під час зустрічей ділових людей на міжнародних ярмарках, виставках, на міжнародних аукціонах, товарних біржах і т.д.

Найбільше значення мають особисті контакти при вивченні устаткування. У цьому випадку продавець виступає технічним консультантом покупця. Будучи добре обізнаним про технологію й організацію виробничого процесу на підприємстві покупця, він прагнути переконати покупця в перевазі пропонованого устаткування, його відповідності потребам покупця, показати вигоди, що, він зможе одержати в результаті використання пропонованого устаткування. У той же час фахівці, що здійснюють монтаж устаткування, ремонт і інші види технічного обслуговування на основі зауважень споживачів і власному досвіді розробляють для відділів маркетингових досліджень пропозиції по удосконалюванню продукції, що випускається, і підвищенню її конкурентоздатності.

Серед джерел інформації при маркетинговому дослідженні можна виділити:

спеціальні довідки, отримані від офіційних організацій і представників фірми;

повідомлення, отримані від торгових посередників, закордонних представників і кредитно-довідкових контор;

результати опитувань споживачів.

Всю інформацію, використовувану фірмою при проведенні досліджень міжнародних ринків можна розділити на первинні і вторинні дані.

Дослідження ринків звичайно зі збору вторинних даних, тобто це інформація, що уже зібрана кимсь і оброблена. Вторинна інформація може бути отримана з внутрішніх джерел (звіти про господарську діяльність підприємства, звіти закордонних філій і дочірніх компаній) і з зовнішніх джерел. До зовнішніх джерел відносяться різного роду друковані видання:

періодична преса - газети ( економічні розділи) і спеціалізовані журнали, економічні бюлетені;

спеціалізовані видання - монографії, огляди ринків, публікації торговельних палат, асоціацій підприємців, збірники;

торгових договорів, видання банків, фірм, рекламних агентств;

збірники державних організацій, що містять законодавчі акти і постанови уряду; розпорядження з питань зовнішньої торгівлі й ін.;

статистичні довідники як загального, так і спеціального характеру, видані урядовими закладами окремих країн, ООН і іншими міжнародними організаціями (МВФ, МБРР, МФК);

інформація великих брокерських контор: бюлетені телеграфних агентств (наприклад, Рейтер).

Використання друкованої інформації в більшості випадків дає лише загальне представлення про досліджуваний ринок. Спеціальні довідки дають відповідь на конкретні цікавлячі фірму питання; довідки можна одержати від різних установ і організацій, таких як: урядові органи, консульський апарат, торговельні палати, асоціації і федерації підприємців, спеціальні приватні інформаційні агентства і маркетингові фірми.

Первинні дані фірма одержує в результаті спостережень, опитувань споживачів, експериментів. Такі дослідження дають можливість фірмі одержати безпосередні дані від споживачів на ринку. Результати соціологічних досліджень і опитувань покупців, проведених у місцях продажу товарів, а також виставках, ярмарках, симпозіумах, містять конкретну інформацію з досліджуваним питанням. Такі дослідження проводяться по групах покупців, або індивідуально - по телефоні, у письмовому виді , у формі запитальника, ділових бесід.

Складність проведення таких досліджень на іноземних ринках складається в існуванні визначених мовних бар'єрів і культурних религий між країнами. Тому фірми, що виходять на іноземний ринок, намагаються доручати проведення досліджень на місці місцевим маркетинговим і дослідницьким компаніям.

Анкета в системі маркетингового дослідження

На другому етапі при зборі первинних даних (інформації, зібраної вперше для якоїсь конкретної мети) вибирають метод дослідження. Зупинимося на опитуванні, тому що анкетування є одним з основних інструментів саме даного методу маркетингового дослідження.

Опитування може піти в усній чи письмовій формі. Усні і телефонні опитування називають звичайно інтерв'ю. Опитування розділяються:

по колу опитуваних (частки особи, експерти, підприємці й ін.);

по кількості одночасно опитуваних (одиничне чи групове інтерв'ю);

по кількості тим, що входять в опитування (одна чи трохи (омнібус) );

за рівнем стандартизації (вільна чи схема структурована, цілком стандартизована);

по частоті опитування (одне- чи багаторазове опитування).

При письмовому опитуванні учасники одержують опитувальні аркуші, що вони повинні заповнити і відіслати по призначенню. У даному випадку використовуються переважно закриті питання, відповідь на який укладається у виборі одного з приведених варіантів. Питання підрозділяються в такий спосіб:

так - немає питання (іноді передбачається відповідь типу «не знаю» чи «ні так, ні ні»);

альтернативні питання, при яких потрібно вибрати з ряду можливих відповідей один, іноді трохи;

ранжирування об'єктів порівняння, наприклад автомобілів, на базі переваг, що суб'єктивно відчуваються;

Різні види питань задають різні рівні шкал, які можна застосувати надалі для виміру величини досліджуваної ознаки.

При розробці питань потрібно виходити з потреби в інформації і можливостей опитуваних дати правильна відповідь. Якщо дослідника цікавить тільки чи згода незгода, то достатнє питання виду «так -- ні». Якщо ж потрібно зробити висновок про думки опитуваних, то необхідно використовувати шкалируюче питання.

Опитувальні аркуші можуть включати, крім питань власне кажучи справи, питання, що допомагають установити контакт з опитуваним, і питання, що контролюють правильність і дійсність відповідей. Крім того, використовуються статистичні питання, що стосуються особистості опитуваного.

Питання, що можуть викликати неприємні почуття, наприклад сором, чи невдоволення бажання прикрасити реальність, найкраще ставити не в прямій, а в непрямій формі, наприклад: замість питання « чи маєте ви автомобіль?» можна поставити запитання «Хто у вашій родині має автомобіль?». При дослідженні реальних мотивів і думок часто використовуються методи проекції й асоціації. У першому випадку тестуємій особі пропонується описати яку-небудь чи ситуацію виразити можливу реакцію третьої особи на цю ситуацію. Як правило, люди приписують іншим тієї особливості характеру, якими вони володіють самі, свої думки і представлення. На принципі асоціації заснований тест, що з'ясовує, що нагадує випробуваному те чи інше слово, наприклад: що асоціюється зі словом «літо» і т.д. (словесна асоціація). Ту ж основу має тест доповнення пропозицій, у ході якого опитуваному пропонується закінчити неповна пропозиція, наприклад: «Спортивним автомобілем володіють люди, що...». Час відповіді в обох випадках повинне бути обмежено, щоб одержати спонтанні судження. У дослідженні маркетингу найчастіше вживається усне опитування, чи інтерв'ю. Якщо опитування проходить за строго заданою схемою, то говорять про стандартизований інтерв'ю. Репрезентативність подібної форми збору даних багато в чому залежить від імені, що проводить інтерв'ю. З одного боку, гарна його підготовка сприяє зменшенню частки осіб, що відмовляються брати участь у роботі. З іншого боку, потрібно враховувати вплив інтерв'юера на опитуваних, котре спотворює іноді результати опитування.

Переваги вільного опитування (мається только тема і ціль; конкретної схеми немає):

можливий індивідуальний підхід до кожного з опитуваних осіб, що допомагає підтримувати атмосферу довіри;

можливе одержання додаткової інформації.

Недоліки подібних опитувань:

важко протоколювати відповіді;

погана порівнянність результатів;

труднощі в обробці даних; високі витрати.

При зборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір із двох основних знарядь досліджень - ця анкети і механічні пристрої. Анкета - більш розповсюджене знаряддя. У широкому змісті анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинний дати відповідь. Анкета - інструмент дуже гнучкий у тім змісті, що питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. У недбало підготовленій анкеті можна завжди знайти цілий ряд помилок. У ході розробки анкети дослідник маркетингу вдумливо відбирає питання, їхнє формулювання і послідовність. Самі звичайні помилки - постановка питань, на які неможливо відповісти, на які не захочуть відповісти, що не вимагають відповіді, і відсутність питань, на котрі варто було б обов'язково одержати відповідь. Кожне питання потрібно перевірити з погляду внеску, що він вносить у досягнення результатів дослідження. Питання, що представляють собою просто дозвільний інтерес, варто опускати, оскільки вони затягують процедуру і діють опитуваним на нерви. Форма питання може вплинути на відповідь. Дослідники маркетингу виділяють два типи питань:

Закриті

Відкриті

Закрите питання містить у собі всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них. Відкрите питання дає опитуваним можливість відповідати своїми словами. Відкриті питання ставлять у самих різних формах. Відкриті питання часто дають більше, оскільки опитувані нічим не зв'язані у своїх відповідях. Особливо корисні відкриті питання на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно установити, що люди думають, не заміряючи, яке кількість з них думають тим чи іншим певним чином. З іншого боку, на закриті питання дають відповіді, що легше інтерпретувати і зводити в таблиці. Формулювання питання вимагає обережності. Дослідник повинний користатися простими, недвозначними словами, що не впливають на напрямок відповіді. Особливої уваги вимагає і встановлення послідовності питання. Перший з них повинний по можливості розбудити в запитуваний інтерес. Важкі чи особисті питання варто задавати на початку анкети, поки опитувані не встигли замкнутися в собі. Питання повинні задаватися в логічній послідовності.

Питання, що класифікують опитуваних на групи, задають в останню чергу, тому що вони носять більш особистий характер і менш цікаві для що відповідають.

Розробка анкети. Анкета повинна бути складена таким чином, щоб питання не могли уплинути на поводження особи, що буде опитано. Гарна анкета повинна:

полегшити відповідь опитуваної особи;

сформулювати питання з урахуванням його впливу на відповідь опитуваного;

дозволити легко провести аналіз.

Перевірка анкети. Перш ніж починати опитування, потрібно перевірити анкету на невеликому числі осіб, щоб остаточно доробити її методом поступового наближення; таким шляхом можна уникнути багатьох помилок.

Збір відповідей. Потім потрібно узагальнити отримані відповіді на питання. Ця операція може бути легко виконана вручну при опитуванні декількох десятків і навіть декількох сотень людина. У випадку опитування значно більшого числа людей, особливо якщо питань більш 20, потрібно використовувати електронно-обчислювальну техніку.

Аналіз відповідей. Кожна відповідь потрібно ретельно проаналізувати й у випадку потреби відкинути, якщо ясно, що він свідомо невірний, з нього неможливо що-небудь чи зрозуміти ж якщо опитуваний відповів просто "для галочки", не знаючи предмета.

Обробка результатів. Після того, як відповіді перевірені і випадку необхідності виправлені, потрібно обробити результати і представити їх у формі настільки простий, наскільки це можливо, звичайно у формі таблиць, графіків.

Аналіз результатів. Метою опитування може бути пошук дуже визначеної чи величини ж перевірка гіпотези. У першому випадку важливо визначити коефіцієнт довіри (імовірність помилки і відповідний інтервал довіри). В другому випадку важливо скласти те, що статистики називають значеннєвим тестом.

Написання звіту. Остаточний звіт має на меті представити результати опитування в найбільш ясній і найбільш достовірній формі. У будь-якому випадку автор не повинний піддаватися впливу своїх власних переконань. Мова йде не про докази, але про виклад фактів зі скрупульозною точністю.

Висновок

У наші дні маркетинг торкається інтересів кожного індивідуума. Це процес, у ході якого розробляються і надаються в розпорядження людей товари і послуги, що забезпечують визначений рівень життя.

Маркетинг містить у собі безліч найрізноманітніших видів діяльності, у тому числі маркетингові дослідження, розробку товару, організацію його поширення, установлення цін, рекламу. Багато хто плутають маркетинг із комерційними зусиллями по збуті, тоді як насправді він сполучить у собі кілька видів діяльності, спрямованих на виявлення, обслуговування, задоволення споживчих нестатків. Маркетинг починається задовго до і продовжується ще довго після акта купівлі-продажу.

Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення нестатків і потреб за допомогою обміну.

Сфера дії маркетингу останнім часом розширилася, включивши в себе, крім товарів послуги, організації, місця, ідеї. Таким чином, з'явилося поняття маркетингу послуг, що має на увазі під собою процес розробки, просування і реалізації послуг, орієнтований на виявлення спеціальних потреб клієнтів і покликаний допомогти клієнтам оцінити послуги сервісної організації і зробити правильний вибір.

Туризм належить до сфери послуг і є однієї з найбільших і динамічних галузей економіки. Високі темпи його розвитку, великі обсяги валютних надходжень активно впливають на різні сектори економіки, що сприяє формуванню власної туристської індустрії.

Для успішного ведення справ необхідно не тільки вміти надавати якісні послуги, але і знати кому вони необхідні, чому, для яких цілей. Для цього поводяться маркетингові дослідження.

Маркетингові дослідження - систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що коштує перед фірмою, їхній збір, аналіз і звіт про результати і про наступне використання дослідження. Таким чином, маркетингове дослідження являє собою процес, що складається із шести етапів. На першому відбувається чітке визначення проблеми і постановка цілей дослідження. Другий етап - розробка плану збору інформації з використанням первинних і вторинних даних. Збір первинних даних вимагає вибору методів дослідження (спостереження, експеримент, опитування), підготовки знарядь дослідження (анкети, механічні пристрої), вибору способу зв'язку з аудиторією (телефон, пошта, особисте інтерв'ю). Третій етап - збір інформації. Четвертий етап - аналіз зібраної інформації для висновку показників середнього рівня, перемінне складових і виявлення різного роду взаємозв'язків. П'ятий етап - представлення основних результатів, що дадуть керуючу по маркетингу можливість приймати більш правильні рішення. На шостому етапі проводиться аналіз того, як було використано конкретне дослідження згодом.

Цілком очевидно, що маркетингові дослідження є вкрай необхідними. Вони, крім того, вимагають комплексного і детального підходу. Але кошти і сили, витрачені на проведення маркетингового дослідження, за умови ретельної розробки і дотриманні всіх необхідних правил, сповна окупаються і багато в чому визначають успішну роботу фірми.

Список літератури

Котлер Ф. «Основи маркетингу» //пров. з англ. В. Б. Боброва - С-Пб: 1994р.

Абрамова П.П. «Маркетинг: питання і відповіді»// М:1994 р.

Дихтль Э. В. «Практичний маркетинг»// М:1995 м

Размещено на Allbest.ru