Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступление

Реклама - эффективное средство распространения информации о фирме, товаре, месте и условиях его продажи. Не странно, следовательно, что бизнесмены считают рекламную информацию одной из главных материальных предпосылок коммерческого успеха. Ведь, как известно, кто владеет информацией - тот владеет миром. Этим объясняется поражающий факт быстрого завоевания ведущей роли на рынке коммуникаций средствами глобальной компьютерной сети Internet (электронная почта, система Word Wide Web (WWW), File Transfer Protocol (FTP), Gopher). В начале 2001 p. почти все ведущие фирмы Украины имели в Internet электронный адрес, Web-узел или Web-страницу.

Рекламная информация в первую очередь необходима потребителю, ибо он - главная движущая сила процесса продажи и от него зависит, произойдет процесс купли или нет. Реклама подает покупателю информацию о том, что существует товар определенной марки, что он имеет вот такую потребительскую характеристику, тем-то отличается от подобных товаров, его можно приобрести там-то и за вот такую цену. Покупатель, для которого более все - престиж, может найти информацию о престижных фирмах и супермаркетах, о продавцах модных товаров и новинок. Такая информация дает возможность сравнительно обеспеченному человеку, который живет в экономически развитом обществе, как-то выделиться и социально отмежеваться.

Коммерческая информация, что ее предоставляет реклама, особенно нужна предпринимателям, поскольку действовать успешно в современных условиях (например, при постоянных изменениях законодательной базы) может только тот, кто не просто следит за изменениями, но и, исходя из них, оперативно корректирует свою деятельность.

Такой бизнесмен способен эффективно использовать информацию об изменениях на рынках сбыта, появление новых конкурентов, изменение запросов потребителей, уровень насыщения рынка товарами, появление новых рынков и методов торговли. Такая рекламная информация помогает бизнесмену найти свое место в заданном сегменте рынка.

Важным фактором, определяющим содержание и направление рекламы, являются характер самого товара или услуги. Характер товара определяет не только те рекламные средства, которые используются для его популяризации, но и масштаб проведения рекламных мероприятий, и необходимые для этого ассигнования. Содержание и направление рекламы зависят также от того, предназначен товар для внутреннего рынка или для внешнего. К рекламе экспортных товаров предъявляются особые требования. Она должна быть максимально приспособлена к особенностям экономических, культурных и бытовых условий стран, куда она направлена. Например, реклама в развивающихся странах должна учитывать особенности, вытекающие из экономических укладов, материального уровня жизни, степени грамотности подавляющей части населения этих стран, исторически сложившихся национальных обычаев и религиозных верований. Национальные обычаи могут ограничивать возможности применения рекламы. Например, в некоторых азиатских и африканских странах установлены ограничения в использовании рекламных средств, вытекающих из исповедуемой в этих странах религии. Одним из них является запрещение изображать на рисунках людей, всех или некоторых животных. В странах, где подавляющее большинство населения неграмотно, реклама должна быть наглядной и быстро запонимающейся. Изображение предметов часто становится для покупателей названием товара.

Общая сумма расходов на рекламу в развитых странах превышает 500 млрд. долл.

1. Реклама: ее функции, цели и методы, принципы разработки

1.1 Реклама: функции и задания

рекламный международный регулирование

Реклама - французское reclame - это информация о потребительских свойствах товаров и различных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них, а также распространения сведений о лице, организации, произведении литературы с целью создания им популярности.

В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином «адвертайзинг», что в буквальном переводе с английского означает «уведомление», истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции (товаре, услуге, идее) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею.

Реклама часть экономических и рыночных отношений, она также и часть взаимоотношений между людьми, диалог сложный, имеющий свои законы и особенности, но все же диалог.

Реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре.

Если интерес покупателя не проявился, значит диалог не состоялся, а цель рекламадателем не достигнута.

У рекламы несколько взаимосвязанных целей:

формирование потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

формирование у потребителя определенного образа фирмы;

формирование потребностей в данном товаре, услуге;

формирование благожелательного отношения к фирме;

побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

ускорение товарооборота;

стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

формирование у других фирм образа надежного партнера;

помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

Вполне естественно, что цели могут быть взаимосвязаны друг с другом. Как, например, если Вас пригласили в гости на ужин, то для большинства людей это ассоциируется не только с едой, но с общением, беседой, возможностью отвлечься от повседневных дел. Прописные истины, но человеку в общем-то, доставляет удовольствие только то, чем ему приятно. Мало кто без особой нужды будет говорить с человеком ему не приятным, портить себе настроение скандалом (хотя есть и такие любители). Основная задача рекламы сделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но и приятным. [1]

Главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», т.е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность. В зависимости от целей специалисты различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, сохранная.

Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение вопроса о том, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается путем соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж).

Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар.

Фирменная (престижная) реклама - реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов.

Товарная и престижная реклама является основными видами. Различают также рекламу:

- непосредственную и косвенную;

- информационную и агрессивную;

- однородную и неоднородную;

- превентивную;

- вводящую, корпоративную.

При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках, однако, не разрешается прямой обман покупателя, что справедливо преследуется по закону.

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

- изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать;

- исследование особенностей рынка, который предстоит освоит;

- стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы;

- принятие тактических решений по смете расходов рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

- составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство.

Для более полной характеристики рекламы нужно выделить ее специфические особенности, в частности, следующие:

- реклама отнюдь не беспристрастна;

- реклама ориентируется на конкретного адресата, имеет специфическую направленность, идет в рамках оплаченного места или времени;

- реклама выступает как многофункциональное явление. Она способна стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или низкие, платные или бесплатные акции от имени самых разных источников, для любых аудиторий и по самым различным причинам;

- реклама является средством, способным привести колоссальный успех или катастрофический провал, и не редко действующим в условиях неопределенности конечного результата.

Несмотря на обилие видов рекламы следует выделить некоторые общие правила рекламной деятельности, которые обязан соблюдать каждый рекламодатель, чтобы добиться поставленной цели:

- разные потребители подходят к рекламе с разных позиций, определяемых их убеждениями, интересами и системой потребностей. Поэтому рекламная деятельность должна учитывать дифференцированность в восприятии рекламы;

- сформировавшиеся у потребителя убеждения и мнения связаны с приобретением опыта потребления. Реклама не завоюет доверия, если не будет отвечать ранее сформированным убеждениям, оценкам и интересам;

- если выявляется, что данная реклама соответствует взглядам потребителей на данный товар или услугу, то без ее повтора, положительной информации других потребителей она будет мало эффективна. Поэтому клиент должен периодически вновь встречаться с данной рекламой;

- реклама особенно эффективна тогда, когда необходимо проинформировать клиентуру и вызвать ее заинтересованность по отношению к новым услугам;

- наиболее убедительной рекламной информацией является та, которая наиболее соответствует практическому опыту клиента.

Одной из основных задач является выбор оптимального средства распространения своего рекламного обращения.

1.2 Методы формирования рекламы

Основными средствами рекламы являются: реклама в периодической печати и справочниках; печатная реклама; реклама по телевидению; реклама по радио; кинореклама; наружная (внешняя) реклама; реклама в местах продажи; вещевая реклама; реклама в оформлении товара; реклама путем показа товара в действии; престижная реклама («паблик рилейшнз»).

Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в том числе: характера рекламируемого товара; содержания рекламы; наличия ассигнований на рекламу; размеров рынка (большой или малой емкости); целей рекламы (создать рынок нового продукта или расширить уже существующий рынок); масштабов рекламной кампании; круга возможных потребителей; специфических требований рынка; технических возможностей изготовления средств рекламы в нужном количестве в требуемые сроки.

В современных условиях высокой насыщенности рынка потребительскими товарами в развитых странах использования одного или двух рекламных средств недостаточно. Поэтому промышленные и торговые фирмы, особенно для внедрения нового товара на рынок, проводят рекламные кампании. Рекламная кампания заключается в проведении совокупности комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности и классифицированных по силе, так чтобы способствовать повышению интереса к данному товару, имеющих конечную цель - утверждение товара на рынке.

Реклама в периодической печати и справочниках. Наиболее распространенным средством рекламы в развитых странах является реклама, помещаемая в периодической печати. В среднем на такую рекламу приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов. Ее преимущество перед другими видами рекламы обусловлено доступностью для широкого круга читателей. Тираж 8 тыс. ежедневных газет, издаваемых в развитых странах, превышает 400 млн. экземпляров. Для этого средства рекламы характерны периодичность публикаций и распространение за плату.

Виды периодической печати, используемой в рекламных целях, различны по своему назначению, характеру и внешнему виду. В зависимости от рода рекламируемого товара или услуг, а также от направления воздействия для рекламы используются газеты, журналы, справочники.

Реклама в периодической печати помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных контрагентов к завязыванию коммерческих связей и побудить их запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах. Рекламные объявления бывают двух видов: классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления - это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Обычно они печатаются на постоянной странице или нескольких страницах газеты без выбора места рекламодателем. Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина, а также о поступлении товаров. Коммерческие объявления помещают подробное описание товара, способа его применения, места продажи, цены, фирмы, его производящей, и другие сведения.

Статьи, популяризирующие некоторые потребительские товары, а также фармацевтические средства, обычно подготавливаются соответствующими специалистами компетентно и объективно. Они содержат скрытую рекламу и часто достигают лучшего эффекта, чем дорогие рекламные объявления.

Газеты благодаря своей популярности являются наиболее доступным для рекламы средством. В зависимости от периодичности, времени выпуска и места выпуска газеты делятся на: ежедневные и еженедельные; утренние и вечерние; центральные и провинциальные. Использование для рекламы утренних, вечерних и воскресных газет зависит во многом от местных условий, а также от рекламируемого товара. Журналы, издаваемые в зарубежных странах, по содержанию можно подразделить на две категории: журналы общего характера и специальные. Журналы общего характера предназначены для массового читателя. Сюда относятся журналы для женщин, иллюстрированные журналы, журналы мод, общеинформационные журналы, журналы деловых новостей, радиожурналы и др. Специальные журналы предназначены для определенного ' круга читателей. Среди них можно выделить следующие виды: отраслевые, инженерно-технические, технико-экономические, научные. Они рассчитаны на руководителей и инженерно-технический состав предприятий соответствующих отраслей.

Помимо газет и журналов значительная часть рекламного материала помещается в различных справочниках - телеграфных, адресных, фирменных, путеводителях, театральных программах, расписаниях поездов, расписаниях пароходных и авиационных компаний. Реклама, помещаемая в фирменных справочниках, предназначена прежде всего для специалистов различных отраслей и касается главным образом промышленного оборудования. В адресных, телеграфных и других справочниках обычно помещается реклама на потребительские товары, которая предназначена для широкого круга покупателей.

Печатная реклама издается типографским способом. В большинстве развитых стран этот вид рекламы занимает второе место в общей сумме рекламных расходов. Особенностью печатной рекламы является то, что она рассчитана на точно определенный и заранее установленный круг потребителей и распространяется среди них бесплатно. По содержанию печатная реклама делится на следующие виды: каталоги, проспекты, рекламные листовки и буклеты, рекламные письма, рекламные послания, рекламные вкладыши в покупки.

Каталоги включают описание различных моделей или различных групп товаров. Каталог обычно содержит краткое описание, технические данные, условия продажи. Выпуск каталогов, как правило, приурочивается к определенному сроку. Каталоги имеют особое значение как рекламное средство в торговле машинами и оборудованием, а также в посылочной торговле. Иногда в каталоге указываются цены на представленные в нем товары, тогда он выступает и в качестве каталога-прейскуранта. В большинстве случаев прейскуранты печатаются отдельно от каталога и прилагаются к ним. Полиграфическое оформление каталогов различное. Они могут издаваться в виде альбомов, брошюр, листовок и буклетов.

Проспект - это издание, содержащее краткие сведения о товаре одной модели и ее модификациях. В проспекте содержится описание качества, особенностей конструкции, преимуществ по сравнению с другими аналогичными товарами, метода эксплуатации. Описание сопровождается чертежами, рисунками, фотографиями, позволяющими лучше понять сущность товара. Для машин и оборудования в проспектах приводятся сведения о комплектующих деталях и инструментах, приспособлениях, упаковке и т.д. Проспекты издаются в виде брошюр, листовок или буклетов.

Рекламная листовка и буклет обычно содержат самые общие сведения о товаре, дают представление о качестве, основных преимуществах и внешнем виде товара. Их назначение - вызвать интерес у покупателей и побудить их узнать больше о рекламируемом товаре или услугах.

Рекламные письма или открытки рассылаются по почте заранее определенному кругу возможных потребителей. Отправитель обычно стремится придать своему письму характер личного, интимного послания, применяя обращение к адресату как к знакомому, поименно или с перечислением его звания, должности. Иногда письму, адресованному фирме, придается характер делового послания, сходного с инициативным предложением товара.

Рекламные послания - это посланные по почте бланки заказов, почтовые карточки или открытки, календари, письма, вложенные в конверты. Почтовые карточки различных типов рассылаются с рекламными сообщениями о широкой распродаже товаров в крупных магазинах, о завозе сезонных товаров, о появлении новинок, рекламе какого-либо магазина или услуг. Довольно часто в конверты с текущей корреспонденцией, адресованной фирме-контрагенту или постоянным покупателям магазина, вкладываются листки с рекламой, в которых в лаконичной форме сообщаются лишь основные сведения о рекламируемом товаре.

Рекламные вкладыши помещаются магазинами в покупки для стимулирования повторного приобретения товара или для предложения других товаров.

Способы распространения печатной рекламы разнообразны: по почте; на выставках и ярмарках, в демонстрационных залах; на тематических конференциях; на специальных показах кинофильмов; плакаты и афиши во внутренних помещениях вокзалов, гостиниц, ресторанов, учебных заведений; при личных встречах деловых людей, во время коммерческих переговоров.

Наибольшее значение в развитых странах придается распространению печатной рекламы по почте. Этот способ называется «директ мейл» (direct mail). Он предусматривает распространение печатной рекламы среди заранее установленного узкого круга возможных потребителей. Для рекламы по почте используются все виды печатной рекламы, кроме плакатов и афиш. Однако наибольший удельный вес приходится на каталоги, проспекты и листовки. Преимущества рекламы по почте состоят прежде всего в том, что эта реклама носит персональный или избирательный характер. Особенно эффективна почтовая реклама, направленная по домашнему адресу. Списки адресатов возможных потребителей составляются либо рекламными конторами фирм, имеющими собственные картотеки адресов и адресные книги, либо специализированными фирмами, бюро или рекламными агентствами, располагающими обширными сведениями относительно возможных покупателей.

Реклама на телевидении среди современных средств занимает исключительное положение. Она начала развиваться в большинстве зарубежных стран со второй половины 50-х годов и в течение лишь одного десятилетия завоевала прочное место среди других средств рекламы. Телевизионная реклама - наиболее дорогой вид рекламных средств: 30 секунд рекламы американского телевидения стоят в среднем 100 тыс. долл. Наибольшее распространение реклама по телевидению получила в США, а также в Англии и Японии. В среднем в большинстве развитых стран расходы на рекламу по телевидению составляют 10% общей суммы рекламных расходов, и она занимает третье место среди прочих средств рекламы.

В некоторых странах широкое распространение получило кабельное телевидение, позволяющее иметь многоканальные программы, рассчитанные на, различные интересы телезрителей.

Виды рекламы, передаваемой по телевидению, довольно разнообразны. Наибольшее распространение получили:

рекламные объявления, которые делаются в виде коротких сообщений продолжительностью до 10 секунд обычно в начале телепередач. В этих программах зрителя знакомят с новыми товарами, дают ему сжатую информацию о товаре, месте его продажи и способе употребления;

коммерческие рекламные передачи, которые передаются обычно между и в середине передаваемых программ. Очень часто они вклиниваются в демонстрацию кинофильмов или концертных программ. Рекламные сообщения оформляются в виде скетчей, коротких развлекательных сценок с остроумным сюжетом или оригинальными ситуациями и демонстрируются в течение 2 - 3 мин.

финансируемые передачи особенно распространены в США и Японии. В этих передачах центр тяжести сосредоточен на обеспечении такой программы, которая притягивала бы к телевизорам возможно большее число зрителей (выступления самых популярных певцов, показ наиболее дорогих спектаклей). Во время такой передачи на полуслове прерывается действие и рекламируются «выдающиеся» качества какого-нибудь товара, выпускаемого финансирующей передачу фирмой. В конце программы сообщается название этой фирмы;

рекламные репортажи, которые ведутся из универмагов, предприятий или из домов моделей, демонстрационных залов, выставок с целью показа тех или иных товаров, предлагаемых покупателю. Обычно в такие передачи включаются импровизированные беседы с реальными покупателями, которые дают свои отзывы о рекламируемом товара;

диапозитивы ими диапозитивные фильмы, показываемые обычно во время пауз в течение 5-10 секунд и сопровождающиеся дикторским текстом в 10 - 15 слов. Преимуществом диафильмов является то, что они очень дешевы и могут быть легко сделаны. С помощью диафильмов можно рекламировать готовые изделия, новые модели обуви, одежды и другие товары. Диапозитивные фильмы содержат обычно графическое изображение рекламируемого товара, цену, наименование производящей фирмы и адрес магазина, где можно приобрести этот товар. Показ диафильмов производится с музыкальным сопровождением.

Реклама на радио применяется не во всех странах. В ряде стран, где радиовещание находится в руках государства, коммерческая реклама на радио запрещается. Это Скандинавские страны (Швеция, Норвегия, Финляндия), а также Франция, Бельгия, Дания, Швейцария. В Англии и Германии коммерческая реклама на радио практически незначительна, так как ограничивается правительствами этих стран. Не применяется радиореклама также в Индии и Индонезии, где радиовещательные компании принадлежат государству. Наибольшее распространение реклама на радио получила в США, Японии, Италии. Довольно значительно распространена радиореклама в латиноамериканских странах, а также в Греции. Особенно высока роль радиорекламы в странах, где велик процент неграмотных, причем она используется не местными, а иностранными компаниями.

Несмотря на относительное падение значения рекламы на радио, она все же одно из довольно эффективных средств рекламы и в некоторых отношениях имеет ряд преимуществ, в частности перед телевидением. Эти преимущества связаны с большой распространенностью радиоприемников (в связи с их относительно невысокой ценой). Радиореклама экономична и проста. Так, ее подготовка и передача требуют значительно меньше времени, а тарифы на нее значительно ниже, чем на рекламу телевизионную.

Кинореклама получила довольно широкое распространение благодаря огромным возможностям кино и его большой популярности. Наиболее распространено это средство рекламы в западноевропейских странах, тогда как в США и Японии она почти не применяется. Объектами рекламных кинофильмов могут быть: товар (один или несколько), продаваемый одной фирмой; услуги - бытовые, транспортные; туристические маршруты; промышленные и торговые фирмы, универмаги, рестораны, банки, страховые общества и др.

Косвенная (скрытая) реклама в кино получила, пожалуй, самое большое распространение. Это связано с тем, что при огромном потоке прямой рекламы, обрушивающейся на потребителя, она не всегда достигает цели и в ряде случаев вызывает у потребителя предубежденность. Скрытая же реклама производит на зрителя впечатление беспристрастности и объективности. Поэтому крупные промышленные фирмы пошли по пути финансирования создания художественных фильмов с привлечением знаменитых артистов для популяризации своих товаров. Особенно часто к таким фильмам прибегают автомобильные компании. Эти фильмы обычно имеют захватывающие сюжеты, что также помогает запоминанию отдельных кадров с рекламируемым товаром. Такие фильмы рассчитаны на создание благоприятного мнения о фирме, отрасли, стране.

Наружная, или внешняя, реклама играет довольно значительную роль среди других рекламных средств в зарубежных странах. Сейчас трудно представить облик современного города без наружной рекламы.

К наружной рекламе относится реклама на улицах, реклама на транспорте, световая реклама.

Возможности рекламы на улицах и на транспорте в основном ограничены, поскольку она должна восприниматься мгновенно проезжающими или проходящими людьми, поэтому она должна лишь напоминать о товаре, о фирме, а не убеждать. Основная сложность такой рекламы - в том, что люди в течение долей секунды должны усвоить ее основную идею. Наибольшее распространение наружная реклама получила в США, Японии, Италии, Бельгии, Франции. В США 30% рынка наружной (щитовой) рекламы контролируется рекламным агентством «Форстер энд Клайзер».

Реклама на улицах (включая придорожную и в зонах отдыха) осуществляется с помощью различных изобразительных средств. Наиболее распространены плакаты, афиши, щиты и транспаранты. Реклама на транспорте - это рекламные плакаты внутри и снаружи различных транспортных средств. Световой рекламой называют заметно выделяющиеся световой знак или надпись, усиливаемые специальным освещением или движущимися световыми эффектами.

Реклама в местах продажи осуществляется внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала, салона. Основными видами рекламы в местах продажи являются: витрины, наружная вывеска и оформление магазина, плакаты и афиши в магазине и снаружи, проекционные установки для показа диапозитивов внутри магазина, показ товаров в употреблении внутри магазина, демонстрационного зала или салона; реклама по радио в магазине.

Вещевая реклама предусматривает передачу постоянным контрагентам, а также розничным потребителям бесплатно подарков, образцов товаров, премий.

Рекламные подарки передаются с целью напоминания их получателям о фирме или магазине, их приславших. В качестве рекламных подарков или сувениров обычно используются недорогие предметы - записные книжки, календари, авторучки, бумажники, портсигары, пепельницы, зажигалки, значки. На эти предметы наносится название фирмы, а иногда даже ее адрес и характер деятельности (например, в календарях и записных книжках). Сам факт передачи подарка, в особенности недорогого, ни к чему не обязывает, но он создает благоприятное отношение к фирме и ее представителям.

Премии предоставляются розничным покупателям за совершение определенной покупки или за серию покупок на определенную сумму, а также при продаже несезонных товаров (например, отопительных приборов в летние месяцы). В виде премий выдаются обычно недорогие товары домашнего обихода, косметические изделия, продукты питания, игрушки и пр., причем заранее объявляется, какой предмет выдается в качестве премии при покупке определенного товара.

Реклама в оформлении товара. Это оформление непосредственной упаковки товаров (этикетки, коробки, флаконы, пакеты). Хорошо оформленная упаковка - одно из активных средств привлечения внимания потенциального потребителя и возбуждения в нем желания приобрести рекламируемый товар.

В магазинах самообслуживания, в посылочной торговле упаковка стала выполнять многие функции продавца. Она стала содержать больше необходимой информации о товаре: цене, весе, сроке годности, способе применения или изготовления.

Реклама путем показа товара в действии. Демонстрация товаров на ярмарках и выставках, в кабинетах образцов, на консигнационных складах - весьма убедительное средство рекламы. Она воздействует на покупателя, убеждая его в достоинствах и преимуществах товара. Особенно это относится к демонстрации машин, оборудования и приборов, которая позволяет убедить возможного покупателя в достоинствах конструкции, высокой производительности, качестве выпускаемой продукции. В период демонстрации можно получить также информацию об условиях продажи, ценах, сроках поставки и др.

Престижная реклама («Паблик рилейшнз») включает в себя рекламу не только товара, но и самой фирмы. Популяризуются достижения фирмы-изготовителя в научных исследованиях, в современном проектировании, в прогрессивных методах производства и оснащенности новейшим оборудованием, в умелом обслуживании покупателей. Объектом популяризации являются также общая политика предприятия, его история, заводская система повышения деловой квалификации, отдельные руководящие работники и пр.

Престижная реклама предполагает проведение сознательных, планируемых и продолжительных мероприятий, выполняющих следующие функции: информативную - различные сообщения о деятельности фирмы, ее возможностях, номенклатуре изделий; престижную - создание впечатления о высоком уровне технологии производства, широких связях фирмы, компетентности руководителей; барьерную - создание с помощью пропагандистских приемов затруднений конкурентам в рекламе их товаров и в проникновении на рынок; предрекламную - создание у покупателей определенных образов, ассоциаций, облегчающих впоследствии зосприятие фирменной товарной рекламы; напоминающую - пропаганда и реклама товарного знака и другие формы популяризации.

2. Эффективность проведения рекламной кампании

2.1 Организационные формы осуществления рекламы

В зависимости от объема рекламной работы и используемых рекламных средств фирмы развитых стран по-разному организуют проведение рекламных мероприятий. Они либо создают собственные рекламные отделы и сами готовят рекламу для печати, либо используют специализированные рекламные агентства.

Рекламные отделы. В фирмах, где объем рекламной работы небольшой, отдел рекламы подчиняется непосредственно коммерческому директору, который определяет задачи и направления рекламной кампании и передает их для разработки, исполнения и контроля рекламному отделу. В крупных фирмах, где объем рекламной работы велик, рекламный отдел создается в производственном отделении во главе с управляющим (advertaising manager), который подчиняется либо непосредственно управляющему производственным отделением, либо управляющему по маркетингу.

Рекламный отдел обычно имеет в своем составе группы, построенные по функциональному принципу, и сектора по отдельным средствам рекламы. Так, группа по расширению сбыта разрабатывает мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности товаров, выпускаемых фирмой; группа по изучению рынков на основе исследования спроса и требований со стороны покупателей дает рекомендации отделу маркетинга, которые учитываются при определении общего направления деятельности фирмы; группы эффективности рекламы и контроля за расходованием рекламных средств осуществляют контроль за выполнением рекламных кампаний и занимаются определением их эффективности как в целом, так и по отдельным видам рекламных средств.

В функции секторов отдела рекламы входят выбор средств и методов рекламы, подготовка и изготовление различных рекламных материалов (каталогов, проспектов и др.), размещение заказов на изготовление печатной и других видов рекламы (кинорекламы, рекламы по телевидению и пр), подготовка и организация выставок, покупка мест в изданиях, покупка времени у радио- и телевизионных компаний. Производственный сектор рекламного отдела готовит значительную часть рекламных материалов самостоятельно.

Рекламные отделы, несмотря на выполняемые обширные функции, тем не менее обычно сотрудничают с рекламными агентствами. В этом случае функции рекламного отдела заключаются не только в установлении связи между руководством фирмы или коммерческим отделом и агентством, но и в создании рекламы и в контроле за ее исполнением.

Если рекламный отдел не связан с рекламным агентством, то он должен иметь специалистов по связям со средствами распространения рекламы и по изготовлению рекламной продукции.

Рекламный отдел работает в тесном контакте с производственными отделами, отделом маркетинга и сбытовым отделом производственного отделения.

Рекламные агентства - это специализированные фирмы, предоставляющие своим клиентам услуги по составлению проектов и осуществлению рекламы. Они выступают как бы посредниками между промышленными, торговыми и другими фирмами, рекламирующими свои товары, с одной стороны, и газетными и журнальными концернами, радио- и телевизионными компаниями - с другой.

Рекламные агентства можно классифицировать по следующим принципам:

- по объему оказываемых услуг - агентства «полного обслуживания» (берут на себя все услуги, включая исследование рынка) и агентства с ограниченными услугами;

- по видам оказываемых услуг - универсальные, специализированные (по определенным товарам или по рекламным средствам);

- по сфере деятельности - на внутреннем рынке, на внутреннем и внешнем рынках.

Наибольшее распространение получили агентства «полного обслуживания», которые консультируют своих клиентов по общим и отдельным вопросам торгово-рекламной политики; дают рекомендации промышленным фирмам о целесообразности выпуска того или иного товара; составляют планы и сметы рекламной кампании, определяют сроки и периодичность ее проведения; осуществляют покупку места, времени и услуг в соответствии с планом кампании; осуществляют подготовку рекламы. Таким образом, агентство «полного обслуживания» наряду с разработкой и проведением рекламной кампании выполняет также широкий круг услуг, связанных с маркетингом. Агентство осуществляет сотрудничество с рекламодателем еще на стадии составления предварительного плана сбыта.

Отношения между рекламодателем и агентством регулируются заключаемым между ними соглашением. В этом соглашении перечисляется весь комплекс услуг, предоставляемых агентством. Рекламное агентство само осуществляет оплату средств распространения рекламы, но за счет клиента. Поэтому клиент должен своевременно производить платежи в пользу агентства. Услуги рекламных агентств оплачиваются не рекламодателем, а тем рекламным средством, в котором агентство помещает рекламу. Обычный размер комиссионного вознаграждения - 15% от стоимости рекламы. Кроме того, агентства «полного обслуживания» получают компенсацию, включающую фактическую стоимость расходов и гарантированный доход по таким услугам, как исследование рынка, анализ составления потребительского спроса, разработка способов воздействия на психологию потребителя и т.п. Довольно часто агентства получают также от рекламодателей определенные суммы в виде оплаты стоимости производства рекламы, компенсации за невыполнение фиксированного договором объема заказов на рекламу, специального фиксированного вознаграждения при случайных разовых заказах и т.д.

В развитых странах насчитывается значительное число рекламных агентств. Однако решающую роль играет лишь небольшое число наиболее крупных рекламных агентств, сосредоточивших в своих руках значительную часть рекламной деятельности. Крупнейшим рекламным агентством мира стал японский рекламный концерн «Денцу». Крупнейшие рекламные агентства США - «Янг энд Рубикэм», «Огилви энд Мазер», «Баттен, Бартон, Дурстин энд Осборн» - «ББДО». Эти агентства-гиганты представляют собой международные фирмы, имеющие за границей широкую сеть собственных филиалов и дочерних компаний.

Ведущую роль на рынке рекламы Англии играют десять крупнейших агентств, на долю которых приходится 24% общей суммы расходов на рекламу. Из них шесть - филиалы американских агентств-гигантов. Крупнейшие: «Дж. Уолтер Томпсон», «Лондон Пресс Искчейндж», «С. X. Бенсон».

В качестве рекламодателей выступают не только промышленные фирмы, но и фирмы, предлагающие различного рода услуги: инжиниринговые, транспортные, страховые, консультационные и др. Среди промышленных выделяются фирмы-гиганты, расходующие на рекламу огромные средства. В США на долю 110 крупнейших корпораций приходится 56% расходов на рекламу потребительских товаров. Доля десяти крупнейших рекламодателей в общем объеме расходов на рекламу в США составляет более 10%.

У рекламных агентств есть своя специализация: по регионам, по номенклатуре рекламируемых товаров; по средствам распространения рекламы; по функциям или узким направлениям рекламной деятельности. Агентства-гиганты, входящие в лидирующую десятку, доминируют на своих национальных рынках и в международном масштабе по потребительским товарам массового спроса. Рекламные агентства меньшего размера обычно обслуживают региональные и местные рынки.

Специализация по товарам потребительского назначения по существу отражает сложившиеся устойчивые связи рекламных агентств с крупнейшими промышленными и торговыми фирмами-гигантами, выступающими рекламодателями. Так, рекламное агентство «Огилви энд Мазер» обслуживает крупнейшую торговую корпорацию «Сире, Робэк» и крупную фирму, выпускающую пищевые изделия, - «Дженерал Фудс». Рекламное агентство «Янг энд Рубикэм» многие годы рекламирует моющие средства, выпускаемые крупнейшим в мире рекламодателем - американской фирмой «Проктер энд Гэмбл». Одно из 10 крупнейших рекламных агентств «Маккэнн Эриксон» занимается рекламой автомобилей «Дженерал Моторс», другое «ББДО» - рекламой продукции «Дженерал Электрик» и табачных изделий фирмы «Р.Дж. Рейнолдс».

Промышленные компании обычно поддерживают длительные связи с одним и тем же агентством. Из 100 крупнейших американских компаний-рекламодателей 52 использовали услуги одного и того же агентства более 25 лет.

Рекламное агентство «Дж. Уолтер Томпсон» около 80 лет обслуживает корпорацию «Левер Бразерс»; агентство «Н.У. Аир энд Сан» свыше 50 лет связано деловыми отношениями с фирмой «Америкэн Телефон энд Телеграф».

Большую роль в рекламном бизнесе играют владельцы средств распространения рекламы: издательские фирмы, радио- и телестудии, фирмы почтовой рекламы. Так, реклама обеспечивает 95% дохода радиотелекорпорации «Амери-эн Бродкастинг Компани», 98% дохода концерну «Геннет», 90% газетно-журнальному концерну «Найт-Риддер Ньюспейперс».

Крупнейшими издательскими корпорациями США являются «Макгроу Хилл», «Фейрчайлд Пабликэйншс» и «Пентон / Ай-Пи-Си». Среди владельцев средств распространения рекламы есть своя специализация. Например, фирма «Чилтон» осуществляет рекламу в области транспорта, металлургии, станкостроения, приборостроения. Компания «Фейрчайлд Пабликэйшнс» специализируется в области рекламы научных изданий по вопросам медицины.

Технология рекламной деятельности в современных условиях претерпела существенные изменения благодаря процессу компьютеризации, охватившему практически все направления и средства рекламного дела: создание и распространение рекламных материалов, подготовку и проведение рекламных кампаний, анализ их результатов. Компьютеризация тесно связала рекламную, маркетинговую и сбытовую деятельность фирм.

Рекламные фирмы благодаря внедрению компьютеризованного набора стали сами, не прибегая к услугам полиграфических фирм, осуществлять набор и корректировку текстов; печатать письма, буклеты, листовки. Особо важное влияние компьютеризация оказала на развитие почтовой рекламы, поскольку позволила в кратчайшие сроки производить операции по систематизации и анализу результатов такой рекламы.

Новым техническим достижением в рекламном деле является использование видеомагнитофонов, когда в почтовой рекламе используются вместо проспектов рекламные видеокассеты, видеодиски. На выставках и ярмарках с помощью видеомагнитофонов демонстрируются сложное оборудование, установки, которые не поддаются перемещению.

Благодаря компьютерной технике появилась возможность создания банков данных рекламной информации, куда рекламодатели за определенную плату вносят информацию о своей фирме и рекламируемых товарах, которую затем может заказать и получить любой заинтересованный потенциальный потребитель. Такие банки данных имеют исследовательские центры, ведущие издательства, рекламные агентства, промышленные фирмы, владеющие системами ЭВМ.

В Японии появились три системы, которые позволяют после просмотра по телевидению рекламы из своего дома сделать заказ при помощи персонального компьютера по кабельной линии. Кабельная система с 52 каналами связи создана в США совместно рекламным агентством «Дж. Уолтер Томпсон» и фирмой «Адам Рассел». В США появилась также новая система «Видео Мейл Ордер», осуществляющая продажу товаров по почте при помощи системы видеокаталогов по 50 товарным группам.

2.2 Анализ проведения международной рекламной деятельности

В развитых странах Европы на рекламу ежегодно расходуются астрономические суммы - свыше 45,5 млрд евро. Расходы на рекламу 100 ведущих фирм США составляют четвертую часть всех рекламных расходов в стране [6]. В табл. 2.1 приведено данные об объемах расходов на рекламу 10 ведущих рекламодателей США.

Место	Рекламодатель (компания)	Общие расходы на рекламу в США, млн дол.	Общий объем продажи в США, млн дол.	Отношение расходов на рекламу к общему объему продажи%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10	Procter & Gamble Philip Morris General Motors Sears PepsiCo Ford AT&T Nestle Johnson & Johnson Chrysler	2397 1844 1539 1310 1039 958 812 794 763 761	15519 38387 109668 50838 (світовий обсяг) 18308 75661 61580 3749 7203 37847	15,5 4,8 1,4 - 5,7 1,3 1,3 21,2 10,6 2,0

Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке-на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара.

Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Д. Монтгомери и Э. Силк провели замеры воздействия трех средств стимулирования - «директ мейл», распространения образцов товара и товарной литературы, а также рекламы в специализированных журналах - на уровень продаж фармацевтической фирмы* ¹. Полученные ими статистические данные показали, что фирма чрезмерно увлеклась «директ мейл» и выделяла слишком мало средств на рекламу в специализированных журналах.

Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы. Отдел красок корпорации «Дю-пон» разделил 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой, средней и низкой долей рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, в другой - увеличили в 2,5 раза, а в третьей-увеличили в 4 раза. В конце эксперимента корпорация подсчитала, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет возросших уровней затрат на рекламу. Было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе территорий с высокой долей рынка сбыт рос слабее.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

Размещено на Allbest.ru