Зміст товарної політики підприємств маркетингової орієнтації

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст товарної політики підприємств маркетингової орієнтації

маркетинговий товарний політика номенклатура

Після вибору ринку підприємство визначає комплекс маркетингових засобів впливу на споживачів. Найважливішою складовою цього комплексу є товар. Сукупність засобів впливу на споживачів з допомогою товару зв'язують, як правило, з поняттям товарної політики підприємства. До її складових відносять: визначення оптимального асортименту товарів та його постійне поновлення, якість продукції, дизайн, упаковка, товарна марка, відповідність критеріям споживачів та ін. Визначення оптимальної номенклатури передбачає включення у виробничу програму підприємства товарів, виробництво і збут яких орієнтовані на ринкові потреби, позитивно впливають на розвиток підприємства, приносять прибуток, сприяють досягненню інших цілей. Тобто сутність маркетингової товарної політики полягає у визначенні й підтримці оптимальної структури товарів, що виробляються та реалізуються, з урахуванням поточних і довготривалих цілей підприємства.

Оптимальна номенклатура є цілком конкретною для кожного окремого підприємства і залежить від ринків збуту, попиту, виробничих, фінансових та інших ресурсів, умов зовнішнього середовища та різних внутрішніх факторів розвитку підприємства. До неї входять такі товари:

1) які мають попит і успішно реалізуються на ринку;

2) які потребують модифікування відповідно до вимог споживачів або для запровадження на новому ринку;

3) які потрібно зняти з виробництва через невідповідність вимогам покупців;

4) нові вироби, виробництво яких належить освоїти.

Важливою умовою підтримки оптимальної маркетингової товарної політики є дотримання процедури аналізу та прийняття рішень. Останнє передбачає чітке уявлення про мету виробництва, збуту та експорту у перспективі, наявність стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; добре вивчення ринку і дослідження його вимог; знання власних можливостей та ресурсів (дослідницьких, науково-технічних, виробничих, збутових) у сьогоденні та в майбутньому.

У вирішенні завдань товарної політики на різних господарських рівнях потрібен стратегічний підхід, тобто курс, який розрахований на перспективу і передбачає вирішення принципових завдань. При цьому переважаючими вважають такі критерії:

1) залучення і збереження тих споживачів у вибраних ринкових сегментах, котрі забезпечують стабільний стан на ринку в поточний момент і в перспективі;

2) оцінка можливих варіантів максимального загального прибутку.

З метою запобігання суб'єктивізму власних працівників доцільно залучати для експертного оцінювання можливих варіантів товарної політики та її альтернатив незалежних консультантів.

Одним з центральних завдань товарної політики є збереження та розвиток підприємства як соціально-економічної системи. Відтак цілі підприємства можна розділити на три найбільш суттєві категорії:

- заміщення ресурсів;

- забезпечення гарантій збереження підприємства;

- створення умов для збільшення виробництва. Показниками досягнення цих цілей можуть бути:

- обсяги збуту;

- покриття змінних і постійних витрат;

- прибуток і зниження собівартості продукції;

- зростання підприємства і його ринкової частки.

Найбільшу складність становить визначення різниці між модифікованим та модернізованим товаром. Під модифікацією розуміють продукцію однорідну з вихідною (типовою) і отриману зміною попереднього виробу, але з іншою сферою застосування. Модифікацію слід відрізняти від модернізації - створення продукції з поліпшеними властивостями за рахунок непринципових змін типового виробу і замість нього.

Зміна товарної номенклатури повинна бути спланована як частина маркетингової програми. Рішення відносно модифікації товару мусять базуватися на відповідних розрахунках (співвідношеннях витрат і прибутків від оновлення продукції). Зрозуміло, що кінцевою метою таких змін має бути збільшення прибутків фірми. Крім цього, треба брати до уваги фактор новизни технології виготовлення товару. Зміна технології може призвести до різкого збільшення витрат, які перевершать позитивні наслідки. Затримка зі зняттям з виробництва застарілої продукції також може призвести до зменшення прибутку внаслідок нагромадження в каналах збуту застарілих товарів, збільшення витрат на рекламу, марнування часу керівників і фахівців, стримування ініціативи в розробці нових товарів, падіння престижу підприємства.

Водночас виробництво нової продукції не завжди приводить до успіху, особливо коли не враховані специфічні вимоги ринку або новітні науково-технічні досягнення. Випуск нової продукції може скоротити продаж інших, вигідних для фірми товарів. Отже, необхідно вибирати такий асортимент товарів і таку товарну політику, які сприятимуть збільшенню продажу і прибутку фірми.

Місце товару на ринку визначається співвіднесенням пропозицій керівництва та спеціалістів підприємства з бажаннями споживачів, станом конкуренції і змінами в зовнішньому середовищі. Зрозуміло, що це не виключає розбіжностей щодо бажаного і фактичного місця товару на ринку. Найбільш важливими чинниками, які визначають позиції товару, є ціна, якість та дизайн продукції, імідж компанії та продукту, система пільг у кредитуванні продажу, організація післяпродажного обслуговування. Визначення ринкових позицій товару базується на маркетингових дослідженнях реально існуючих і потенційних переваг фірми, але передовсім зв'язується із результатами аналізу господарського портфеля фірми.

Так, наприклад, товарна політика суттєво залежить від співвідношення темпів зростання обсягів продажу і відносної частки товару на ринку. З метою аналізу цього співвідношення Бостонська консалтингова група (США) ще у 60-х pp. розробила оцінну матрицю, за якою всі товари продуцента розділяються на чотири групи:

1. Якщо темп зростання обсягів продажу високий і частка товарів на ринку велика - підприємство має значні прибутки. Воно здійснює заходи для закріплення переваг товару на ринку і робить усе можливе, щоб темпи зростання обсягів його продажу не зменшувалися. Такі товари умовно називають "зірками".

2. Коли обсяги продажу зростають, але частка товару на ринку ще мала (тобто товар тільки впроваджується на ринок), підприємство не має великих прибутків. Необхідні значні інвестування для збільшення ринкової частки. Умовна назва таких товарів "важкі діти". За достатньої підтримки такі товари можуть стати "зірками".

3. Товари з низьким темпом зростання обсягів продажу, але з великою часткою на ринку (етап зрілості) завжди приносять великі прибутки. Як правило, такі товари стабільно реалізуються протягом тривалого часу, а прибутки від них використовуються

Іа фінансування інших товарних груп. Товари з такими ринковими характеристиками мають умовну назву "дійні корови", а кошти іід них ідуть на підтримку "зірок" та "важких дітей".

4. Зменшення темпів зростання обсягів продажу та частки на шнку є ознакою товарів, що знаходяться на етапі спаду, їх умов-ю називають "собаками" або "невдахами". Подальше виробницт-ю таких товарів недоцільне.

Наведена матриця зростання ринку товару має в основі два юказники: темп зростання ринку та відносну його частку.

Виходячи із наведеної класифікації, необхідно постійно стежи-^пи за товарною номенклатурою підприємства, постійно її оновлю-зати. Адже за правилом відомого італійського економіста Парето загального обсягу продажу припадає на 20% продукції. Тому потрібно постійно ревізувати номенклатуру продукції підприємства, вилучаючи з неї вироби, що не мають попиту. Стратегічні відходи Бостонської консалтингової групи були розвинуті в дослідженнях компаній "Дженерал Електрик" та "Шелл Кеміклз".

Цікаві також посилання Дж. Р. Еванса та Б. Бермана на загальну стратегічну модель Портера. Вона розглядає дві головні концепції: вибір цільового ринку в межах усієї галузі або окремих сегментів) і стратегічні переваги (унікальність або ціна). У визначенні місця товару на ринку модель Портера орієнтується на такі базові стратегії: переваги у витратах, диференціація, концентра-дія. Стратегія переваг у витратах ґрунтується на можливостях широкого ринку і масового виробництва товару. Стратегія дифезенціації зв'язана також із широким ринком, але завдяки гарному дизайну, технічним характеристикам, доступності. На відміну від попереднього, стратегія концентрації визначає позицію товару в специфічному сегменті ринку завдяки низьким цінам або унікальності.

Як бачимо, визначення місця товару на ринку серед аналогічних (позиціювання товару) передбачає оцінювання потенційних можливостей його комерційного успіху. Останній залежить від своєчасної появи товару на ринку в такій кількості, що дозволить максимально задовольнити потреби споживачів.

При визначенні оптимальної номенклатури різні фірми додержують власної товарної політики. Якщо попит на окремий товар постійно зростає протягом багатьох років, фірма має можливість спеціалізуватися на його виробництві і збільшувати випуск. Такі фірми вважаються спеціалізованими (однопродуктними). Наприклад, майже 95% обсягу продажу "Тойоти" становлять саме легкові автомобілі.

Водночас нині у світі переважає тенденція диверсифікації, з якою зв'язують розширення товарної номенклатури, створення нової продукції для нових ринків. Диверсифікація дає переваги в конкурентній боротьбі, оскільки збільшує можливості маневрування в умовах зміни кон'юнктури, забезпечує стійку частку ринку, знижує ризик інноваційної діяльності, підвищує ефективність використання науково-дослідних робіт, дозволяє підприємству створювати виробництва в інших галузях. Розрізняють три види стратегій диверсифікації товарної політики.

Стратегія концентричної (горизонтальної) диверсифікації. Підприємство додає до товарів своєї номенклатури нову продукцію, яка виробляється із використанням тих самих технологій або потребує аналогічних маркетингових програм. Наприклад, підприємство по виготовленню побутових пластмас починає виробництво деталей для машинобудування з тих самих матеріалів.

Стратегія вертикальної диверсифікації базується на тому, що діюча виробнича програма доповнюється продукцією попередніх та наступних ступенів. Наприклад, виробництво напоїв доповнюється виготовленням пляшок, створенням мережі власних кафе.

Латеральна (поздовжна) диверсифікація здійснюється тоді, коли підприємство приймає рішення організувати виробництво в цілком нових галузях, які не збігаються з його основною діяльністю, а отже, немає жодного зв'язку між традиційною і новою продукцією. Така диверсифікація є дуже ризикованою. Здійснити її можуть

лише фірми зі значним науково-технічним, технологічним і фінансовим потенціалом. В усіх випадках диверсифікація має на меті досягнення максимального зиску від наявних товарів та ринків, розширення збуту, збагачення асортименту товарів, що виробляються.

Проте теоретичні питання аналізу господарського портфеля напрямків діяльності фірми, вибору її стратегії щодо продукту або ринку, тобто головні складові стратегічного маркетингу, перебувають іще в стадії становлення й розвитку. Наприклад, японські фахівці серед диверсифікованих компаній вирізняють:

1) компанії з домінуючим продуктом, на який припадає 70 - 95% загального обсягу продажу;

2) компанії з технологічно наближеною (до 70%) продукцією. Прикладом є фірми "Міцуї", "Міцубісі", що диверсифікували своє виробництво (суднобудування) з метою стабілізації обсягів продажу і рівня попиту. Для цього вони створили виробництво в галузях, які є технологічно подібними до суднобудування: виготовлення металевих конструкцій, будівництво підприємств та ін. Зараз у цих всесвітньо відомих фірмах безпосередньо на суднобудування припадає лише 20 - 30% загального обсягу продажу. Аналогічні компанії, що своєчасно не диверсифікували своє виробництво, були поглинуті іншими корпораціями або збанкрутували;

3) компанії, що виробляють продукцію, об'єднану збутом (не менше 70% загального обсягу продажу). Це, наприклад, компанії, що випускають комплекти спортивного знаряддя для гірськолижного спорту: лижі, черевики, окуляри, костюми та ін. Ці вироби мають різне призначення і технологію виготовлення, але реалізуються в тих самих крамницях;

4) компанії, що виробляють продукцію, об'єднану технологією виробництва і збутом (не менше 70% усього продажу). Наприклад, фірма "Кенон" виготовляє фотокамери, копіювальні апарати, калькулятори, які мають близьку технологію виробництва і одну систему збуту. Загальний їх продаж становить понад 70% товарної реалізації фірми;

5) компанії, що виробляють різноманітну продукцію. Наприклад, фірма "Убе Косан" (Японія) має виробництва добрив, пластмас, цементу, обладнання.

Економістами Японії був досліджений взаємозв'язок між типами диверсифікації та ефективністю діяльності 102 компаній обробної промисловості за 18 років. Дослідження засвідчили, що із збільшенням рівня диверсифікації норма прибутку на сукупні капіталовкладення спочатку зростає, але потім зменшується. Найбільш високу ефективність мають компанії, які виробляють продукцію, об'єднану збутом і технологією ("Соні", "Міцубісі"). Це пояснюється тим, що в цих компаніях ефективніше використовується технологічний потенціал, виробничі та збутові потужності. Потім ідуть компанії з домінуючим продуктом і з великим рівнем спеціалізації ("Тойота", "Ніссан"). Найнижча ефективність у компаній, що виробляють різноманітну продукцію.

Размещено на Allbest.ru