Елементи та принципи маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Контрольна робота з теми:

Елементи та принципи маркетингу

Елементи та принципи маркетингу

Найважливішими елементами маркетингу є так звані "4Р" маркетингу (рис. 1): product (продукт), price (ціна), place (місце, збут, розподіл), promotion (просування).

Ці чотири елементи в сукупності становлять комплекс маркетингу (marketing mix - маркетингова суміш). Таким чином, уміння правильно "змішувати" елементи маркетингу для вирішення практичного завдання є основою маркетингу.

Розглянемо кожен з елементів маркетингу.

Продукт (якість, асортимент, сервіс). Що купує споживач, за що платить гроші - за дизайн, колір, упаковку, розмір? Безумовно, усі ці характеристики дуже важливі, але лише як засіб отримати певні блага. Покупці мастильних матеріалів шукають не продукт, що складається з конкретних хімічних компонентів, а продукт, що задовольняє певні вимоги щодо змащування машин. Обираючи замок, шукають не засіб для закривання дверей, а товар, за допомогою якого господар захищає свою оселю.

Кожний продукт наділений властивостями, що представляють інтерес для споживача - дизайн, довговічність, надійність, функції, можливості, тобто наділений певною якістю. Під якістю ми розуміємо весь набір властивостей продукту, за якими споживач робить висновок про його переваги.

Для продукції японських підприємств якість стала основою успіху на ринках усього світу.



Рис. 1 - Комплекс елементів маркетингу

Часто інструментом, який сприяє продажу товару на ринку, стає асортимент. Говорячи про асортимент, розрізняють його широту (кількість найменувань продукції) та глибину (кількість видів виробів на одне найменування продукції - сотні малюнків тканин, моделей комп'ютерів, модифікацій електротоварів).

Сьогодні на ринку перемагає навіть не той, хто завойовує нових споживачів, а той, хто зуміє втримати старих. Тому на перший план у конкурентній боротьбі висувається сервіс. Елементами сервісного обслуговування є:

¦ технічне обслуговування (ремонт та профілактика);

¦ гарантія;

¦ інструктаж та рекомендації до і після купівлі;

¦ установлення;

¦ підготовка персоналу;

¦ робота зі скаргами клієнтів;

¦ забезпечення документацією;

¦ забезпечення комплектуючими деталями;

¦ оперативність.

Ціна (знижки, націнки, терміни виплати). Визначення ціни - чи не найважче завдання комплексу маркетингу. Вона повинна, з одного боку, бути такою, щоб її міг заплатити потенційний покупець, а з іншого - забезпечити прибутковість. У розділі 7 ми розглянемо методику ціноутворення, яку схематично можна представити такою послідовністю дій:

¦ підрахунок собівартості продукції;

¦ визначення можливого попиту на продукцію при встановленій ціні;

¦ прогнозування реакції конкурентів на різні ціни;

¦ перевірка відповідності цін нормативним актам;

¦ призначення конкретної ціни.

Розподіл. Головним змістом цього елементу маркетингу є вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (напряму, через оптову торгівлю, агентів), її фізичне втілення (транспортування, збереження, обробка вантажів), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів. Важливість доставки продукту споживачеві пояснює така цифра: п'ята частина прибутку від реалізації продукції європейськими промисловими фірмами середніх розмірів призначається для доведення своєї продукції до споживача.

Просування на ринку передбачає ефективні контакти з покупцями. До конкретних форм тут можна зарахувати:

¦ створення позитивного іміджу компанії та її продукції;

¦ реклама, виставки, ярмарки, надання торгових знижок, передання товару в тимчасове користування, - торгівля в кредит;

¦ персональний продаж.

А тепер час з'ясувати, на яких принципах ґрунтується філософія маркетингу, з яких етапів складається процес управління і які функції притаманні маркетингу як виду діяльності.

Маркетинг як сучасна філософія бізнесу ґрунтується на п'яти основних принципах.

1. Орієнтація на споживачів та гнучке реагування виробництва і збуту на зміну попиту. Підприємство має виготовляти те, що потрібно споживачам (безумовно, з урахуванням своїх можливостей), а не продавати те, що може виготовити. Цей принцип образно висловив засновник знаменитого комп'ютерного концерну Мацусіта. За його словами, споживач - король, а ми - його вірні піддані, і наше завдання полягає в тому, щоб з повагою і якомога більшими зручностями для короля допомогти йому зробити вибір,

2. Сегментування ринку передбачає виявлення конкретної групи споживачів (сегмента або сегментів ринку), на задоволення потреб якої через товари та послуги слід зорієнтувати діяльність підприємства.

3. Глибоке дослідженння ринку включає визначення ємності ринку, споживчих якостей товару, аналіз ціноутворення, ефективних каналів збуту, методів стимулювання продажу тощо. Урахування результатів досліджень у діяльності підприємства зумовлює комерційний успіх його товару на ринку.

4. Спрямованість на довгостроковий результат забезпечується інноваціями виробничої то збутової діяльності: створенням нових товарів, технологій, удосконаленням форм та методів виходу на нові ринки, стимулюванням збуту, каналів товароруху.

Як бачимо, перший принцип виходить з того, що фірма в центрі своєї діяльності ставить споживача, його потреби. Це єдиний спосіб виконати завдання організації, найважливішим з яких є отримання прибутку. Проте, як ми вже зазначали, за сучасних ринкових умов довгострокового результату можна сподіватись, лише дотримуючись концепції соціально-етичного маркетингу.

Другим принципом маркетингу і запорукою успіху є вдале сегментування ринку. Сегментація - це не просто одна з функцій маркетингової служби. Це - принцип, який визначає всю діяльність підприємства - від розробки товару до визначення рекламних аргументів. Сегментація обумовлює вибір цільового сегмента ринку, на який орієнтується маркетингова діяльність фірми, і пов'язана з позиціонуванням товару.

5. Позиціонування товару - це визначення особливостей та характерних рис товару, що відрізняють його від аналогічних товарів-конкурентів. Природно, що позиціонування тісно пов'язане із сегментацією, адже ті чи інші властивості товару, необхідність тієї чи іншої послуги зумовлені потребами певного сегмента споживачів.

"Найпотужніший", "...тривалого зберігання", "за найнижчими цінами", "24 години на добу" - усе це приклади позиціонування товарів та послуг. Отже, позиціонування визначає місце товару серед аналогів-конкурентів. Тепер конкретизуємо функції маркетингу.

Маркетингова діяльність може бути представлена як послідовність певних етапів, кроків до споживача, що їх має зробити виробник на шляху до ринку (рис. 2). Цих кроків є сім, і їхня кількість зумовлена кількістю загальних функцій маркетингу (рис. 2).

Рис. 2

Спинимося на кожному з етапів маркетингової діяльності окремо і визначимо відповідні функції маркетингової служби.

Комплексне дослідження ринку передбачає пошук відповідей на такі запитання:

¦ На яких ринках слід працювати?

¦ Яка ємність цих ринків, тенденції, кон'юнктура та прогнозування?

¦ Яка конкурентоспроможність товарів фірми?

¦ Як необхідно змінити асортимент для інтенсивнішого збуту продукції?

¦ У яких нових товарах є потреба, яка їхня ринкова та виробнича характеристика?

¦ Хто конкретно є споживачами та покупцями продукції фірми, яке їхнє ставлення та вимоги до товару?

¦ Хто є основними конкурентами? Які їхні сильні та слабкі сторони, ціни, якість товарів, методи конкурентної боротьби?

Товарний асортимент. Характеристика товарного асортименту

Товарний асортимент - це група товарів, тісно пов'язаних між собою схожістю принципів функціонування, продажем одним і тим самим групам покупців, реалізацією через аналогічні канали збуту або належністю до одного й того самого діапазону цін. Наприклад, компанія Nike виробляє спортивне взуття в асортименті, а компанія Volvo - автомобілі в асортименті.

Рішення щодо товарного асортименту стосуються сукупності марок певного товарного асортименту. Чітких правил визначення товарного асортименту не існує. Деякі фірми визначають його дуже широко - наприклад, асортимент кухонних приладів, які веде менеджер товарної категорії, інші вужче - як окремі асортименти холодильників, пральних машин та ін. Іноді розглядають асортимент окремої марки - асортимент безалкогольних напоїв торгової марки, які мають різні смакові якості. В інших випадках асортимент може містити різні марки однієї товарної категорії, наприклад, пральні порошки компанії Procter&Gamble.

Обсяг і структура асортименту характеризуються показниками: глибина і широта асортименту.

Глибина асортименту - кількість моделей, розмірів або відтінків смаку, кількість різновидів товару певного товарного асортименту. Наприклад, кількість смакових відтінків напою Соса-Сola.

Широта асортименту - різноманітність товару в асортименті (або кількість асортиментних груп). Розширення товарного асортименту означає вихід за його межі, зазвичай у суміжні товарні категорії.

Наприклад, компанія з виробництва морозива починає випускати йогурт або напої на базі морозива, таким чином розширюючи асортимент у суміжній з морозивом категорії.

І під час поглиблення, і під час розширення асортименту головний ризик для компанії - "канібалізм". Нові марки, які зазвичай нічого не доповнюють нового, можуть призвести до такої ситуації, коли компанія почне зазнавати витрат, пов'язаних зі збільшенням асортименту, не збільшуючи продаж.

Методи ціноутворення

Найпростіший метод ціноутворення полягає у розрахунку ціни за формулою: середні витрати виробництва плюс прибуток. Другий доданок іноді називають націнкою. її розмір залежить від виду товару, попиту на нього, вартості товарної оцінки, обсягу продажу тощо.

Для багатьох підприємців зручним є метод ціноутворення на основі рівноваги попиту та пропозиції, про досягнення якої свідчить стійкий попит на певний вид товару.

Застосовують також метод розрахунку ціни на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку. Цей метод ґрунтується на вивченні графіка беззбитковості. Покриття валових витрат виробництва потребує певного обсягу виробництва товарних одиниць. Такий метод ціноутворення передбачає аналіз різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту. Він потрібний для подолання рівня беззбитковості та отримання валового прибутку.

У ринковій економіці дедалі ширше застосовується метод встановлення цін на основі відчутності та цінності товару. Сутність його полягає в тому, що головним чинником ціноутворення є не витрати продавця, а купівельне бажання покупця, врахування обставин, в яких здійснюється купівля-продаж. Наприклад, чашка кави у престижному ресторані коштує дорожче, ніж у звичайних закусочних.

Метод встановлення цін з урахуванням рівня поточних цін користується широкою популярністю. На думку підприємців, рівень поточних цін відображує справжню норму прибутку, гарантує певну рівновагу в межах галузі.

В окремих випадках ціни встановлюють на закритих торгах. Цей метод ціноутворення зумовлений конкурентною боротьбою, прагненням отримати замовлення. Якщо фірма зацікавлена в укладанні контракту з вигідним клієнтом, вона може піти на деяке зниження ціни. Проте тут діє певне обмеження: ціна не може бути нижчою, ніж собівартість, бо значне зменшення прибутку загрожує фінансовому стану виробництва.

Встановлення цін на новий товар також належить до методів ціноутворення. Якщо ціна встановлюється на товар, який раніше не вироблявся, то спочатку вона висока. Проте це можливо тільки за певних умов: існування великого попиту на товар, відповідність рівня цін якості товару, відсутність деякий час конкурентів.

Заходи «паблік рілейшнз»

Основна мета паблік рилейшнз у маркетингу - це майстерне поєднання соціальних, політичних і психологічних факторів середовища (зовнішнього та внутрішнього) у спосіб, сприятливий для успіху організації, забезпечення необхідної поведінки цього середовища щодо організації (підприємства), а відтак і щодо її продукції. Для досягнення маркетингових цілей діяльність із паблік рилейшнз на підприємстві та в організації можна вести за кількома напрямками, зорієнтованими на різні групи громадськості. До громадських цільових аудиторій належать, як уже зазначалося, споживачі, засоби інформації, партнери, конкуренти тощо, і з кожною з цих груп необхідно провадити роботу різними методами. Діяльність з паблік рилейшнз може бути спрямована на вирішення конкретних завдань створення сприятливого середовища для підприємства або організації: формування іміджу, подолання кризи, екологічні заходи, проведення виборчих кампаній, релігійних заходів, завоювання довіри інвесторів, лобіювання певних рішень державних та місцевих органів, проведення політичних акцій, національних свят тощо.

Досягнення маркетингових цілей паблік рилейшнз відбувається за допомогою різних заходів спеціального характеру (презентації, прийоми, конференції, дні відкритих дверей, круглі столи, телевізійні дебати, виставки). Крім того, необхідна систематична робота з громадськістю через засоби масової інформації (інтерв'ю, прес-релізи, прес-конференції, листи до редактора, огляди, коментарі, кореспонденції тощо). До внутрішніх, засобів комунікацій належить заводська преса (статті керівництва, публікація щорічних звітів про роботу підприємства), дошки об'яв, внутрішнє відео, безпосередні комунікації з керівниками підприємства, а також чутки.

Заведено вважати, що просування використовує платні засоби інформування, тобто рекламу, а паблік рилейшнз у цивілізованому світі є практично безкоштовним, оскільки засоби масової інформації дуже часто самі заінтересовані у співпраці з видатними діячами, керівниками великих фірм та іншими непересічними особистостями, що беруть участь у паблік рилейшнз, а відтак друкують їхні статті безплатно. З цим навряд чи можна погодитися: по-перше, залучення особистості до паблік рилейшнз коштує, як правило, грубі гроші (є навіть дані, що такі програми потребують 1-2% валового обсягу продажу); по-друге, засоби масової інформації так чи так збирають своє з передплатників або інших споживачів інформації; по-третє, паблік рилейшнз потребує серйозної, систематичної та трудомісткої роботи великого колективу виконавців, що також коштує недешево.

Основними напрямками діяльності служб паблік рілейшнз є проблеми енергоспоживання, охорони та збереження природних ресурсів, охорони довкілля, здоров'я, безпеки та добробуту суспільства, якості та безпеки товарів і послуг тощо.

Головними цілями та завданнями структур таких служб мають бути:

- активні дії щодо створення та підтримування прихильного ставлення громадськості до діяльності підприємства та його продукції;

- збереження та поліпшення репутації підприємства. Для цього необхідно проаналізувати його внутрішнє життя й усунути ті фактори, які, навіть будучи законними, можуть суперечити громадській думці або зашкодити взаєморозумінню;

- налагодження нормальних внутрішніх стосунків на підприємстві. Прийоми паблік рилейшнз мають бути використані для створення у працівників підприємства почуття гордості за нього, відповідальності та заінтересованості у спільній справі.

Ми вже знаємо, що служби паблік рилейшнз можуть створюватися як у складі самого підприємства, так і окремо - консалтингові фірми, агенції, бюро тощо.

Прихильники використання незалежних служб паблік рилейшнз наводять здебільшого такі аргументи:

- ці послуги обходяться дешевше, бо оплату безпосередньо зв'язано з обсягами послуг і кошторис витрат можна переглядати щорічно;

- працівники незалежних служб виконують замовлення багатьох різних клієнтів, а відтак набувають більшого досвіду;

- незалежні керівники консалтингових агенцій можуть дати об'єктивну пораду, причому до сторонніх кваліфікованих спеціалістів прислухаються, як правило, уважніше, ніж до порад штатних працівників;

- якщо підприємство не задовольняє робота агенції, контракт з нею завжди можна розірвати.

Не менш переконливими є й прихильники іншого погляду:

- стороння служба може не мати достатньої інформації про політику та повсякденну діяльність підприємства, її необхідно ознайомити з кожною деталлю структури і роз'яснити суть кожного запланованого заходу, а це дуже складно і не завжди є корисним для підприємства;

- невідомо, наскільки кваліфіковані кадри, які з вами працюватимуть. Коли, наприклад, у консалтинговій фірмі є велика плинність кадрів і з вами щоразу працюватимуть інші працівники, то це негативно позначатиметься як на роботі з громадськістю, так і на взаєминах між підприємством та фірмою.

Розглядаючи паблік рилейшнз у загальному контексті комунікацій, можна зазначити, що найширше застосування здобутків теорії комунікацій маємо саме в роботі з громадськістю. Як зазначає головний теоретик паблік рилейшнз в Україні проф. Г. Почепцов, комунікативні технології XX ст. стали індустріальними засобами організації комунікативних процесів у суспільстві. Вони опрацьовані професіоналами і реалізуються в аудиторіях досі небачених розмірів. До комунікативних технологій він відносить пропаганду, рекламу, політику, переговори, перформанси, створення атмосфери довіри і взаєморозуміння.

Пропаганда - це робота для поширення своєї ідеологічної території, її спрямовано на великі групи людей, оскільки окремий індивідуум - досить уперта істота, котра має свої сталі норми та настанови, які дуже важко змінити. Натомість групову психологію орієнтувати на якісь нові установки простіше, бо взаємодія людей у групі ніби посилює пропагандистський вплив на них. Ясна річ, що за допомогою прийомів пропаганди можна під силити тільки вже наявні тенденції поведінки, але змінити її радикально досить важко, на це можуть знадобитися роки. Між іншим, методи передвиборної боротьби теж належать до пропагандистських технологій.

Цікаво, що виникнення паблік рилейшнз пов'язують із індустріалізацією, масовим пересуванням людей із сіл до міст. Нові економічні умови життя потребували й нових комунікацій. Один із теоретиків комунікацій писав, що легко тримати в покорі сільське населення, бо тяжка праця і злиденне життя не дають змоги селянинові підвести голову, а з економічним розвитком суспільства приходить і нове розуміння людських прав. Отже, новий економічний тип суспільства справді забезпечує всім громадянам право голосу, а як сполучна ланка між організаціями та суспільством виникає система паблік рилейшнз.

Перформанс - це дія, що її демонструє одна група людей перед іншою, тобто щось таке на кшталт театрального дійства. Цю дію класифікують як гру (правила визначають ті, хто грає) та як ритуал (коли правила вищі за людину, котра мусить їм підпорядковуватися). Зрозуміло, що межа між перформансом та реальним життям досить умовна. Перформанси роблять комунікацію чіткішою, сигнали зрозумілішими, позбавляють їх двозначності, стримують агресивні дії (якщо вони не є їхньою метою), бо створюють для виявлення цих дій іншу реальність, не таку небезпечну для суспільства (наприклад, поведінка болільників на стадіонах).

Перформансів належать також прес-конференції, брифінги, -телевізійні бесіди та шоу політичних діячів, де важливу роль відіграє видовищний аспект. Новим типом перформансу в нашій ' країні стали парламентські засідання. Політичний перформанс існує у вигляді демонстрацій, з'їздів, мітингів тощо.

Перформанси - це наймасовіші процеси, масової стратегії обміну інформацією в суспільстві.

Політичні технології - це перформанси у вигляді передвиборних кампаній, коли виборці хочуть почути від політика підтвердження своїх власних думок і поглядів.

Рекламні технології - це перформанси у вигляді рекламних кампаній, коли рекламодавець намагається спонукати покупця стати постійним клієнтом на тривалий час.

Психологічний вплив - це суто комунікативна процедура, елементи якої широко застосовуються в маркетингових комунікаціях. Саме психологічний вплив дає змогу маркетингу за допомогою сучасних прийомів психоаналізу змінити поведінку покупців на сприятливу для виробника або посередника.

Маркетингові комунікації користуються й особливостями релігійних технологій, які мають традиції, що існують уже понад два тисячоліття. Релігія намагається перевести людину з реального світу в певний варіант світу ідеального, що в ньому на будь-яке запитання є відповідь.

Релігійна комунікація відбувається у специфічному контексті (вірніше, контекстах), що знімає опір, зменшує до мінімуму ступінь недовіри, а саме:

- колективний контекст - релігійне дійство завжди є колективним, бо в колективі людина легше піддається психологічному впливу;

- контекст довіри та постійного повторення тих істин, що сповідуються;

- заперечення будь-яких інших джерел інформування (кожна релігія знає лише одну істину - власну);

- молодіжний контекст (багато молодих людей шукають контактів, щоб поділитися своїми думками зі священнослужителями, які знають вищу істину);

- контекст багатоканальності (використовуються музика, співи, візуальний ряд);

- вибірковість комунікацій (тільки для вірних);

- однозначність і простота інтерпретації (роби так, як написано в священних книгах, і благо тобі буде);

- символічний контекст (символи породжують значно більше емоцій, ніж прості слова).

Яких же висновків дійшли теоретики комунікацій?

Комунікативні технології дають змогу створити такі ситуації, коли вони стають реальнішими за дійсність, а людина бере цю нову реальність за справжню дійсність. Комунікативні технології підсилюють ті розумові стереотипи, які вже наявні в людини. Але є межа, до якої ці технології здатні діяти, тому що сила розуму окремої людини може протистояти силі індустрії комунікативних технологій.

Теорія комунікацій розглядає також способи досягнення комунікативних цілей.

Одним із важливих чинників є механізм створення довіри, від якої залежать результати діяльності в рекламі, паблік рилейшнз, особистому продажу тощо. Довіру як аксіому комунікативної поведінки вже закладено в людині. Брехня - це ненормальна поведінка, але якщо ви не довіряєте своєму співрозмовнику, ви обов'язково шукатимете брехні в його словах, навіть тоді, коли її там немає. Тому дуже важливою є початкова стадія розмови, коли, власне, і відбувається знайомство.

Ось ті фактори, що, на думку фахівців, впливають на механізм створення довіри:

- презентація промовця (як саме його було представлено аудиторії);

- одяг, зачіска, поведінка промовця (згадайте відоме прислів'я: "По одежі стрічають, а по уму випроводжають");

- статус самого промовця, статус організації, яку він репрезентує;

- посилання промовця на представників аудиторії (цільової групи): згода з їхніми уявленнями, підтвердження правильності їхніх дій;

- посилання промовця на авторитети;

- підкреслення тотожності зі слухачем (свій серед своїх).

Усі ці технології та прийоми вже застосовуються в сучасному маркетингу. Маркетингом займаються не тільки підприємства (організації) з метою продати свою продукцію (послуги), а й партії, їхні лідери, керівники різних організацій, котрі також користуються заходами з арсеналу паблік рилейшнз.

маркетинг асортимент ціноутворення пропаганда

Задача

Частка ринку

Фірма при реалізації продукції орієнтується на три сегменти ринку.

В першому сегменті об'єм продажу в минулому періоді склав 8 млн. штук при місткості ринку в цьому сегменті 24 млн. штук. Передбачається, що в поточному році місткість ринку в цьому сегменті зросте на 2 %, частка фірми - на 5%.

В другому сегменті частка фірми становить 6%, об'єм продажу - 5 млн. штук. Передбачається, що місткість ринку зросте на 14% при збереженні частки фірми в цьому сегменті.

В третьому сегменті місткість ринку становить 45 млн. штук, частка фірми - 18%. Змін не передбачається.

Визначити об'єм продажу фірми в поточному році при вище вказаних умовах.

Частка ринку в першому сегменті в минулому році складає 24/8 = 30 %

Місткість ринку в поточному році складає 24*1,02 = 24,48 млн.шт

Частка ринку складатиме 30 + 5 = 35 %

Обсяг продаж 0,35* 24,48 = 8,568 млн.шт

В другому сегменті

Місткість ринку 5 * 100 / 6 = 83,33 млн.шт

Місткість ринку становитиме 83,33 * 1,14 = 94,999 млн.шт

Обсяг продажу складе 94,999 * 0,06 = 5,699 млн.шт

В третьому сегменті обсяг продажу становить 45 * 0,18 = 8,1 мнл.шт

Обсяг продажу фірми становить 8,1 + 5,699 + 8,568 = 22,367 млн.шт

Використана література

1. Вачевський М.В., Долінський М.І., Скотний В.Г. Маркетинг для менеджера. - Стрий: Просвіта, 2005. - 144 с.

2. Герасимчук В.Г. Маркетинг теорія і практика: Навч. посібник. - К.: Вища шк., 2006,- 327 с.

3. Герасимчук В.И. Азбука маркетинга. - К.: Ужгород: КПИ - УШЮМ, 2006 - 92 с.

4. Герасимчук В.И. Управление маркетингом. - К.:ЦСИО, 2005, - 403 с.

5. Евдокимов Ф.И., Салыга С.Г. Азбука маркетинга. - Донецк: ДПИ, 2006, - 186 c.

6. Жизнин С.З. Азбука маркетинга. - М., Изд-во “Новости”, 2006, - 265 c.

7. Завгородняя А.В., Кодзявич М.С. Маркетинг: Методы и процедуры. - Л.: ЛФЭИ, 2005, - 113 с.

Размещено на Allbest.ru