Специфіка послуги як товару

Размещено на http://www.allbest.ru/

Контрольна робота з теми:

Специфіка послуги як товару

1. Специфіка послуги як товару

Галузі сфери послуг надзвичайно різноманітні. До сфери обслуговування відноситься і державний сектор з його судами, біржами праці, лікарнями, позичковими касами, військовими службами, поліцією, пожежною охороною, поштою, органами регулювання і школами, і приватний некомерційний сектор з його музеями, благодійними організаціями, церквою, коледжами, фондами і лікарнями. До сфери послуг відноситься і велика частина комерційного сектора з його авіакомпаніями, банками, бюро комп'ютерного обслуговування, готелями, страховими компаніями, юридичними фірмами, консультативними фірмами з питань керування, приватними лікарями, кінофірмами, фірмами по ремонті сантехустаткування і фірмами - торговцями нерухомістю.

Поряд із традиційними галузями сфери обслуговування постійно виникають нові служби.

Під послугами розуміють величезну розмаїтість видів діяльності і комерційних занять. Ми визначаємо послугу в такий спосіб:

Послуга - будь-який захід або вигода, що одна сторона може запропонувати інший і які в основному невловимі і не приводять до заволодіння чим-небудь. Виробництво послуг може бути, а може і не бути зв'язане з товаром у його матеріальному виді.

Знімаючи кімнату в готелі, відкладаючи гроші в банк, подорожуючи на літаку, відвідуючи психіатра, стрижучись в перукаря, здаючи в ремонт автомобіль, спостерігаючи за грою спортсменів-професіоналів, дивлячись кінофільм, здаючи речі в хімчистку і консультуючи в юриста, ми у всіх цих випадках здобуваємо послуги.

Послугам властиві чотири характеристики, які необхідно враховувати при розробці маркетингових програм.

НЕВІДЧУТНІСТЬ. Послуги невловимі. Їх неможливо побачити, спробувати на смак, почути або понюхати до моменту придбання. Жінка, у косметолога, не побачить результатів, поки не купить послугу, а пацієнт, що прийшов на прийом до психіатра, не може заздалегідь знати результату відвідування. Покупець змушений просто вірити продавцю на слово.

Для зміцнення довіри до себе з боку клієнтів постачальник послуг може прийняти ряд конкретних мір. По-перше, він може підвищити відчутність свого товару. Фахівець із пластичних операцій може намалювати, як буде виглядати особа пацієнтки після операції. По-друге, він може не просто описати свою послугу, а загострити увагу на зв'язаних з нею вигодах. Так, представник приймальної комісії коледжу може розповісти потенційним студентам не тільки про життя студмістечка, але і про те, як чудово улаштовуються випускники цього закладу. По-третє, для підвищення ступеня довіри постачальник може придумати для своєї послуги марочну назву, наприклад хімчистка «Маджикісс» («Чарівний поцілунок»), обслуговування «На червоному килимі» (тобто як високих почесних гостей), практикуєме авіакомпанією «Юнайтед эйрлайнз». По-четверте, для створення атмосфери довіри постачальник може залучити до пропаганди своєї послуги яку-небудь знаменитість.

НЕВІДДІЛЬНІСТЬ ВІД ДЖЕРЕЛА. Послуга невіддільна від свого джерела, будь то людина або машина, тоді як товар у матеріальному виді існує незалежно від присутності або відсутності його джерела. Візьмемо для прикладу відвідування концерту ансамблю «Роллінг стоунз». Видовищно-розважальна цінність невід'ємна від виконавця. Послуга буде вже не тією, якщо ведучий оголосить, що Мік Джеггер нездоровий і його замінять Денні і Марі Осмонд. А це означає, що число можливих покупців послуги, тобто бажаючих бути присутнім на «живому» виступі Міка Джеггера, обмежується часом концертних гастролей виконавця.

Існує трохи стратегічних підходів до подолання заданого обмеження. Постачальник послуги може навчитися працювати з більш численними групами клієнтів. Психотерапевти вже переключилися з терапії окремих осіб або невеликих груп на роботу з великими аудиторіями, коли в танцювальному залі готелю на сеансі психотерапії присутні відразу більш 300 чоловік. I? Постачальник послуги може навчитися працювати швидко. Той же психотерапевт може витрачати на кожного пацієнта не по 50, а по 30 в. хвилин і прийняти набагато більше людей. Організація обслуговування може підготувати більше число постачальників послуг і тим ж самим зміцнити довіру до себе з боку клієнтів, як це зробила, скажемо, фірма «X. энд Р. Блок», розширивши свою загальнонаціональну мережу консультантів з питань оподатковування.

МІНЛИВІСТЬ ЯКОСТІ. Якість послуг коливається в широких межах у залежності від їхніх постачальників, а також від часу і місця надання. Відаль Сассун постриже вас набагато краще, ніж це зробить хто несуть, що закінчив курси молодого перукаря. Але і сам Сассун може постригти вас по-різному в залежності від свого фізичного стану і настрою у момент стрижки. Покупці послуг нерідко знають про подібний розкид якості і при виборі постачальника послуг радяться з іншими покупцями.

Для забезпечення контролю якості фірми послуг можуть провести два заходи. По-перше, виділити кошти на залучення навчання по-справжньому гарних фахівців. Авіакомпанії, банки і готелі витрачають значні суми на навчання своїх службовців мистецтву надання добротних послуг. У будь-якому готелі «Маріотт» відвідувача повинні зустріти однаково привітно послужливі працівники.

По-друге, постачальник послуг повинний постійно стежити за ступенем задоволеності клієнтури з допомогою системи скарг і пропозицій, опитувань і проведення порівняльних покупок для виявлення випадків незадовільного обслуговування і виправлення ситуації.

НЕЗБЕРЕЖНІСЬ. Послугу неможливо зберігати. Причина, по якій багато лікарів беруть плату і за пацієнтів які не з'явилися на прийом, є в тім, що вартісна значимість послуги існувала саме в момент неявки пацієнта. В умовах сталості попиту незбережність послуги не є проблемою тому що можна легко завчасно належним чином укомплектувати організацію. А от якщо попит коливається, перед фірмами послуг є серйозні проблеми. Наприклад, з урахуванням потреби в перевезеннях у години пік, підприємствам суспільного транспорту приходиться мати набагато більше транспортних засобів, чим це було б необхідно при незмінному рівні попиту протягом усього дня.

Сэссер виклав трохи стратегічних підходів до досягнення найкращої взаємоув'язки попиту та пропозиції на підприємствах сфери послуг.

Послуги значно відрізняються друг від друга і по своєму типу.

Їх можна класифікувати по різних ознаках. По-перше, чи є джерелом послуги люди або машини? Психіатр практично не має потреби в устаткуванні, а от льотчику обов'язково потрібний літак. Серед послуг, джерелом яких є людина, є такі, що вимагають або наявності професіоналів (бухгалтерська справа, консультування з проблем керування), або кваліфікованих фахівців (сантехнічні роботи, ремонт автомобілів), або некваліфікованої робочої сили (двірницькі роботи, догляд за газонами). Серед послуг, джерелом яких служить машини, є такі, що вимагають або наявності автоматів (автоматичні установки для мийки автомобілів, торговельні автомати), або пристроїв, керованих операторами порівняно низької кваліфікації (таксі, кінотеатри), або устаткування, що працює під керуванням висококваліфікованих фахівців (літаки, комп'ютери). Навіть в одній і тій же конкретній галузі сфери послуг різні постачальники послуг користуються різною кількістю устаткування. Для цього досить порівняти між собою Джеймса Тейлора з його єдиною гітарою і групу «Роллінг стоунз» з її багатотонним комплектом звукової апаратури. Іноді устаткування додає послузі додаткову цінність (стереопідсилення), а іноді використовується для зниження потреб у робочій силі (автоматичні установки для мийки автомобілів).

По-друге, чи обов'язково присутність клієнта в момент надання йому послуги? При проведенні операції на мозку присутність клієнта обов'язково, а от при ремонті немає. Якщо присутність клієнта обов'язкова, постачальник послуги повинний враховувати запити цього клієнта. Так, власники косметичних салонів красиво обробляють свої заклади. У салонах звучить неголосна музика, а майстри ведуть із клієнтами невимушену розмову.

По-третє, які мотиви придбання послуги клієнтом? Чи призначена послуга для задоволення особистих нестатків (послуги особистого характеру) або ділових нестатків (ділові послуги)? Лікарі стягують різну плату за обстеження пацієнтів, що приходять приватним порядком, і працівників фірми, з яким укладена відповідна угода про централізоване обслуговування з централізованою оплатою. Як правило, постачальники послуг розробляють різні програми маркетингу для ринків послуг особистого споживання і ринків ділових послуг.

По-четверте, які мотиви постачальника послуг (комерція або некомерційна діяльність) і в якій формі надаються послуги (обслуговування окремих осіб або послуги суспільного характеру)? Сполучення цих двох характеристик дає в результаті зовсім різні по своєму типу організації обслуговування. Зовсім очевидно, що маркетингові програми приватної комерційної лікарні, приватної благодійної лікарні і госпіталю Керування ветеранів війни будуть відрізнятися один від одного.

2. Масштаби поширення і значимість маркетингу в сфері послуг

Фірми послуг, як правило, відстають від фірм-виробників у практичному використанні маркетингу. Багато фірм послуг невеликі по розмірах (майстерні по ремонті взуття, перукарні), і маркетинг здається їм заняттям дорогою або незгідним з їхньою діяльністю. Є і такі організації обслуговування (юридичні і бухгалтерські фірми), що вважають використання маркетингу справою професійно неетичним. Деякі ж підприємства послуг (коледжі, лікарні) користувалися в минулому настільки великою популярністю, що донедавна не випробували нестатку в маркетингу.

Сьогодні, у міру загострення конкуренції, росту витрат, падіння росту продуктивності і погіршення якості послуг, усе більше число організацій обслуговування починають виявляти цікавість до маркетингу. Авіакомпанії одними з перших у сфері обслуговування почали вивчати своїх клієнтів і конкурентів і вживати позитивних заходів, щоб зробити повітряні подорожжі менш обтяжними і більш приємними. Ще однією сферою діяльності, де маркетинг одержав поширення протягом порівняно короткого відрізка часу, стали банки. Спочатку банки уявляли собі маркетинг як сполучення мір стимулювання з привітністю, але зараз вони вже обзавелися маркетинговими службами, системами інформації, планування і контролю. Біржові маклери, страхові компанії і готелі користуються маркетингом по-різному. Є серед них і лідери, що починають кардинальні кроки убік маркетингу, однак більшість фірм відстає з його впровадженням.

В міру загострення конкуренції до маркетингу прибігає усе більше число організацій обслуговування. Лідирують отут виробники, початківці з надання послуг. Наприклад, фірма «Сірі» займається маркетингом послуг уже багато років, А роблячи страхові і банківські операції, надаючи консультації з розрахунку прибуткового податку, здійснюючи прокат автомобілей. У складі корпорації «Ксерокс» функціонує великий навчальний підрозділ, а фірма «Гербер» містить дитячі сади і продає страхові поліси.

Послуги можна класифікувати по ознаці того, чи є їх джерелом люди або машини, чи обов'язково присутність клієнта в момент їхнього надання, чи здобуває їхній клієнт для задоволення особистих або ділових нестатків і чи є постачальник послуг комерційною або некомерційною організацією приватний або суспільний сектори. Фірми послуг, як правило, відстають від фірм-виробників у сприйнятті і використанні концепції маркетингу. Однак ріст витрат і загострення конкуренції змушують фірми послуг вишукувати шляхи підвищення продуктивності своєї діяльності. Маркетинг вносить свій внесок, вимагаючи більш системного підходу до планування задуму послуг, установленню цін, організації системи розподілу і стимулювання.

Об'єктом маркетингу можуть бути й організації. Маркетинг організацій - це діяльність, що починається з метою створення, підтримки або зміни позицій або поводження цільових аудиторій стосовно конкретних організацій. Він вимагає оцінки існуючого образу організації і розробки плану маркетингу по поліпшенню цього образа.

Маркетинг окремих осіб - це діяльність, що починається для створення, підтримки або зміни позицій або поводження стосовно конкретних осіб. Двома найбільш розповсюдженими формами маркетингу окремих осіб є маркетинг знаменитостей і маркетинг політичних кандидатів. Маркетинг місць - це діяльність, що починається з метою створення, підтримки або зміни відносин або поводження, що стосуються конкретних місць. Чотирма найбільше що часто зустрічаються типами маркетингу місць є маркетинг житла, маркетинг зон господарської забудови, маркетинг інвестицій у земельну власність і маркетинг місць відпочинку.

Маркетинг ідей - це діяльність за пропозицією на ринку ідей. Якщо мова йде про ідеї суспільного характеру, такий маркетинг називають суспільним, і укладається він у розробці, перетворенні в життя і контролі за виконанням програм, що мають метою домогтися сприйняття цільовою групою суспільної ідеї, рухи або практики. Суспільний маркетинг йде далі реклами зі звертаннями до громадськості, оскільки він координує зусилля реклами і всіх інших складового комплексу маркетингу. Діяч суспільного маркетингу формулює мети суспільних змін, аналізує відносини споживачів і фактори конкурентної протидії, розробляє і випробує варіанти задуму, формує відповідні

3. Характерні риси досконалої конкуренції

У процесі подолання п'яти чинників конкуренції можна скористатися трьома потенційно успішними загальними стратегічними підходами:

1. найменші сукупні витрати;

2. диференціація;

3. зосередження.

Іноді фірма може успішно дотримуватися кількох підходів як своєї першочергової мети, хоча, як ми побачимо далі, це не завжди можливо. Ефективне упровадження будь-якої з цих загальних стратегій, як правило, вимагає тотального зосередження та підтримувальних організаційних заходів, що розпорошуються у випадку існування більше однієї першочергової мети. Загальні стратегії є підходами до успішної боротьби з конкурентами в галузі; у деяких галузях структура означатиме, що всі фірми можуть одержати високі прибутки, тоді як в інших успішне застосування однієї із загальних стратегій може бути необхідним тільки для одержання прийнятної норми віддачі в абсолютному значенні.

Перша із стратегій, найпоширеніша в 1970-х роках через популяризацію концепції кривої досвіду, - прагнення досягти мінімуму сукупних витрат у галузі через набір функціональних політик, спрямованих на цю базову мету. Лідерство в цій сфері вимагає наступального створення виробничих потужностей, ефективних за масштабом, енергійного зменшення витрат завдяки досвіду, політиці економії та контролю за накладними витратами, уникання граничних купівельних рахунків та мінімізації витрат у сферах, таких як дослідно-конструкторська діяльність, сервіс, робота торговельного персоналу, реклама тощо. Для досягнення цієї мети необхідна велика частка уваги менеджерів до контролю за витратами. Низькі витрати в порівнянні з конкурентами стають темою, що проходить через усю стратегію, хоча не можна нехтувати й якістю, сервісом та іншими сферами.

Становище низько затратної компанії дає фірмі прибуток вище середнього в галузі, незважаючи на наявність сильних чинників конкуренції. Таке становище захищає фірму від суперництва конкурентів, оскільки її низькі витрати означають, що вона так само може одержувати прибутки після того, як конкуренти втратили свої прибутки в процесі боротьби. Становище низькозатратної фірми захищає її від впливових покупців, оскільки покупці можуть застосувати свій вплив лише для збивання цін до рівня найбільш ефективного конкурента. Наявність малих витрат гарантує захист від авторитетних постачальників, бо дає можливість гнучкіше впоратися із зростанням цін на ресурси. Фактори, що приводять до становища низькозатратної фірми, як правило, також створюють надійні вхідні бар'єри в показниках економії за рахунок масштабів чи в перевагах за рівнем витрат. Нарешті, це звичайно ставить фірму в сприятливе становище стосовно проблеми замінників порівняно з її конкурентами. Отже, становище низькозатратної фірми захищає її від усіх п'яти чинників конкуренції, оскільки торгування може тільки продовжувати зменшувати прибутки доти, доки не зійде зі сцени останній найсильніший конкурент, і оскільки найсильніші конкуренти першими постраждають під тиском конкуренції.

Досягнення фірмою становища низькозатратної часто вимагає володіння значною часткою ринку чи інших переваг, таких як сприятливий доступ до сировини. Таке становище може також вимагати дизайну товарів, які було б нескладно виробляти, підтримання широкого асортименту споріднених продуктів для розподілу витрат та обслуговування всіх основних груп покупців з метою нарощення обсягу збуту. Водночас впровадження низькозатратної стратегії може потребувати значних попередніх капіталовкладень в устаткування, наступальне ціноутворення і витрати на старті з метою завоювати частку ринку. Велика частка ринку, в свою чергу, може сприяти економії при закупках, що й далі зменшує витрати. При досягненні низькозатратної позиції остання гарантує високі граничні прибутки, які можна заново інвестувати в нове устаткування та сучасні виробничі потужності, щоб досягти найменших витрат. Такі повторні інвестиції можуть бути передумовою досягнення фірмою становища низькозатратної.

Стратегія найменших витрат може іноді докорінно змінити галузь, в якій історичні підвалини конкуренції складалися зовсім інакше, а конкуренти ні морально, ні економічно не готові вжити заходів необхідних для мінімізації витрат. Компанія. "Harnisehfeger", починаючи з 1979 p., вже наполовину реалізувала свій сміливий задум революціонізувати ринок підйомних кранів для нерівної місцевості. Почавши з 15-відсоткової частки ринку, "Hamischfeger" оновила дизайн своїх кранів, скориставшись модульними компонентами, змінами в конфігурації та економією матеріалу, що дало можливість полегшити виробничий процес та поліпшити сервіс. Далі фірма запровадила дільниці вторинного складання та конвейєрну складальну лінію, чого в цій галузі ніколи раніше не було. Компанія замовляла комплектуючі частини великими партіями, що дозволяло економити витрати. Все це дало змогу їй пропонувати товар високої якості і пру цьому знизити ціни на 15%. Частка ринку "Hamischfeger" швидко зросла до 25% і продовжує збільшуватись. Уілліс Фішер (Fisher), генеральний менеджер відділу гідравлічного устаткування "Hamischfeger", висловився так:

Ми ставили за мету створити не найкращу в світі машину, а таку, яка була б нескладна для виробництва і доступна за ціною завдяки низьким витратам на неї".

Конкуренти стверджують, що "Harnischfeger" "купила" свою частку ринку, знижуючи ціни, проте компанія рішуче відкидає ці звинувачення.

Другою загальною стратегією є диференціація продукту чи послуги фірми у вигляді пропозиції такого продукту, що сприймається в межах галузі як щось унікальне. Підходи до диференціації можуть бути різними: створення іміджу дизайну чи марки ("Fieldcrest" що лідирує на ринку рушників та білизни; "Mercedes"- лідер ринку автомобілів), технології "Hyster"- на ринку автонавантажувачів; "Macintosh" - на ринку стереокомпонентів; "Coleman" - на ринку туристичного обладнання, сервісу для покупців ("Crown Cork and Seal" на ринку металевої тари), дилерської мережі ("Caterpillar Tractor" на ринку будівельних машин) тощо. В ідеальному випадку фірма проводить диференціацію в кількох вимірах. Наприклад, "Caterpillar Tractor" відома не тільки своєю дилерською мережею та широким вибором чудових запчастин, але й надзвичайно високою якістю і довговічністю своїх машин, а всі ці характеристики є вирішальними в будівельній справі, де простої коштують дуже дорого. Слід наголосити, що стратегія диференціації не дозволяє фірмі нехтувати витратами, а точніше, зменшення витрат не є першочерговою стратегічною метою.

Диференціація є надійною стратегією для досягнення віддачі вище середнього рівня в галузі, оскільки вона дає реальну можливість упоратися з п'ятьма чинниками конкуренції, в інший спосіб,- ніж стратегія найменших витрат. Диференціація гарантує захист від конкуренції завдяки прихильності покупців до певної марки товару та, як наслідок, меншої їх чутливості до ціни. Вона також збільшує прибуток, а це знімає необхідність найнижчих витрат. Наслідкова прихильність покупців і необхідність для конкурентів створити власний оригінальний товар породжують вхідні бар'єри. Диференціація дає більші прибутки, що зміцнює позиції фірми у переговорах з постачальниками, і вона, очевидно, послаблює вплив покупців, оскільки останні не матимуть гідних альтернатив, а тому не так чутливо реагуватимуть на ціну. Нарешті, фірма, що провела самодиференціацію з метою досягти прихильності покупців, позиціонуватиметься краще щодо замінників, аніж її конкуренти.

Проведення диференціації деколи може запобігати захопленню більшої частки ринку. Це часто вимагає атмосфери винятковості, що несумісне з великою часткою ринку. Проте частіше диференціація йтиме урозріз із статусом низькозатратної фірми, якщо діяльність, необхідна для проведення диференціації, обходиться дорого, як, скажімо, широкомасштабна дослідницька робота, дизайн товару, використання високоякісних матеріалів та активна підтримка покупців. Там, де покупці в масштабі ринку визнають першість певної фірми, не всі вони будуть готові чи спроможні сплатити необхідні підвищені ціни (хоча високі ціни часто зустрічаються, наприклад, на ринку устаткування для земляних робіт, де, незважаючи на це, "Саlеrраr"користується значною часткою ринку). На ринках диференціація може бути несумісною з відносно низькими витратами і відносними цінами конкурентів.

Останньою із загальних стратегій є зосередження на конкретній групі покупців, сегменті чи товарній номенклатурі або ж на географічному ринку; як і диференціація, зосередження може набувати багатьох форм. Хоча стратегії низьких витрат і диференціації спрямовані на досягнення цілей у масштабах ринку, мета комплексної стратегії зосередження - найкраще обслужити конкретну цільову групу, і при розробці кожної функціональної політики слід завжди пам'ятати це. Стратегія ґрунтується на припущенні, що фірма, таким чином, спроможна досягти вузької стратегічної мети ефективніше, ніж конкуренти, зусилля яких розпорошуються. Завдяки цьому фірма досягає диференціації внаслідок зовнішнього-задоволення потреб конкретної групи чи менших витрат при обслуговуванні даної групи, або одного й другого. Навіть якщо стратегія зосередження не дозволяє зменшити витрати чи досягти диференціації з позиції ринку в цілому, вона все ж досягає однієї з цих цілей чи обох відносно її вузької цільової групи.

Фірма, що зосереджує зусилля, крім того, може отримувати прибутки у своїй галузі, вищі середнього рівня, її зосередженість означає, що фірма або користується становищем низьких затрат, поряд зі своєю стратегічною метою, високою диференціацією товару, або працює в обох цих напрямках. Як ми вже зазначали в контексті найменших витрат і диференціації, такі стратегії забезпечують захист від кожного чинника конкуренції. Для добору цільових ринків, найменш чутливих до замінників, чи тих, де конкуренти найслабші, можна також скористатися стратегією зосередження.

4. Антимонопольне регулювання

Внаслідок інтеграції України у світову економіку та лібералізації торгівлі національні кордони господарювання долаються стрімкими темпами. При цьому виявляється, що вплив глобалізації економіки на конкуренцію є неоднозначним. Сучасна хвиля злиття компаній є, по суті, лише початком процесу суттєвих перетворень всієї світової економіки. Внаслідок того, що відносини конкуренції інтернаціоналізуються, розширюються просторові межі ринків, відбувається приплив іноземних інвестицій у вітчизняне виробництво. На сьогодні позитивний ефект від такого розширення, з огляду на конкуренцію, стає сильнішим, ніж ефект підвищення економічної концентрації. Але така позитивна оцінка навряд чи залишиться актуальною для майбутнього розвитку конкуренції.

Своєї мети учасники ринку досягають, як правило, об'єднуючи свої зусилля. І тут криється небезпека для конкуренції, оскільки лідерство на ринку виявляється дуже близьким за змістом до домінування на ньому. Крім того, інтернаціоналізація підприємницької діяльності, зростання кількості і розміру фірм транснаціонального характеру збільшує ймовірність того, що антиконкурентна практика окремих підприємств може перетинати національні кордони України.

Уже зараз стають очевидними негативні наслідки цього процесу. Вони полягають, зокрема, у створенні сприятливих передумов для утворення олігополій та зловживання великих компаній ринковою владою у ключових галузях, які мають стратегічне значення для економіки України, таких, як автомобілебудування, нафтова та хімічна промисловість тощо. Ситуація загострюється також тим, що значно спадає потенційна конкуренція, на відміну від недалекого минулого, коли утворення ринкової влади за рахунок національних або регіональних злиттів компенсувалося реальною можливістю появи нових конкурентів з інших країн або регіонів.

Враховуючи, що відмова від іноземних інвестицій призведе лише до стагнації та поглиблення кризових явищ в економіці України, залучення іноземних інвестицій повинно відбуватися під жорстким контролем з боку антимонопольного регулювання. Потенційний власник стратегічно важливих підприємств (як іноземний, так і вітчизняний) повинен бути відомий не тільки окремим державним органам. Необхідно створити систему, яка б базувалася на прозорому публічному переході права власності на контрольні пакети акцій стратегічно важливих підприємств.

Слід зазначити, що особливо відчутними негативні наслідки процесу глобалізації є у тих країнах, де контроль за злиттями відсутній або недосконалий. Це спонукає до створення власного конкурентного законодавства, оскільки на сучасному етапі основою для захисту конкуренції від негативного впливу новітніх глобальних економічних перетворень залишається національне конкурентне законодавство.

Однак на сучасному етапі одностороннє застосування національного конкурентного законодавства вже не відповідає вимогам, які висуваються процесами зростаючої інтернаціоналізації економіки і обумовлюються екстериторіальними обмеженнями конкуренції і мега-злиттями. Це пояснюється замкненим характером та обмеженою юрисдикцією практично всіх національних або регіональних правил конкуренції, відсутністю прийнятних інструментів їх застосування до антиконкурентної транснаціональної практики. За таких умов постає проблема розвитку дієвих механізмів міжнародного співробітництва в галузі конкурентної політики.

5. Державна реєстрація товарного знаку

Відносини, які виникають у зв'язку із набуттям і здійсненням права власності на знаки для товарів і послуг (далі - знак) в Україні регулюються Законом України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг" із змінами і доповненнями, внесеними Законами України від 16 червня 1999 p. № 751-XIV, від 21.12.2000 р. № 2188 - III (далі - Закон).

Знак - позначення, за яким товари і послуги одних осіб відрізняються від однорідних товарів і послуг інших осіб.

Право власності на знак засвідчується свідоцтвом. Свідоцтво України на знак для товарів і послуг є офіційним охоронним документом, що видається від імені держави уповноваженим на це органом - Державним департаментом інтелектуальної власності України (далі - Держдепартамент).

Обсяг правової охорони, що надається, визначається наведеними у свідоцтві зображенням знака та переліком товарів і послуг.

Строк дії свідоцтва становить 10 років від дати подання заявки і продовжується за клопотанням, поданим його власником протягом останнього року дії свідоцтва, щоразу на 10 років. Кількість продовжень не обмежується.

Після припинення дії свідоцтва ніхто іншій, крім колишнього власника, не має права на повторну реєстрацію знака протягом трьох років після припинення дії свідоцтва.

Які умови надання правової охорони знака?

Об'єктом знака можуть бути словесні, зображувальні, об'ємні та інші позначення або їх комбінації, виконані у будь-якому-кольорі чи поєднанні кольорів.

Правова охорона надається знаку, який не суперечить суспільним інтересам, принципам гуманності і моралі та на який не поширюються підстави для відмови в наданні правової охорони.

Які позначення не можуть одержати правову охорону?

Не можуть одержати правову охорону позначення, які зображують:

* державні герби, прапори та емблеми;

* офіційні назви держав;

* емблеми, скорочені або повні найменування міжнародних міжурядових організацій;

* офіційні контрольні, гарантійні та пробірні клейма, печатки;

* нагороди та інші відзнаки.

Такі позначення можуть бути включені до знака як елементи, що не охороняються, якщо вони не займають домінуючого положення і якщо на їх використання як елементів знака є згода відповідного компетентною органу держави або власників.

В Україні таким компетентним органом є Міжвідомча комісія щодо погодження питань правової охорони знаків для товарів і послуг, яка утворена та затверджена Постановою Кабінету Міністрів України від 14.02.2001 р. за № 151. Також не можуть одержати правову охорону позначення, які:

* не мають розрізняльної здатності;

* є загальновживаними як позначення товарів і послуг певного виду;

* вказують на вид, якість, кількість, властивості, призначення, цінність товарів і послуг, а також на місце і час виготовлення чи збуту товарів або надання послуг;

* є загальновживаними символами і термінами (такі позначення можуть бути внесені до знака як елементи, що не охороняються, якщо вони не займають домінуючого положення в зображенні знака);

* є оманливими або такими, що можуть ввести в оману щодо товару, послуги або особи, яка виробляє товар або надає послугу. Не можуть бути зареєстровані як знаки позначення, які є тотожними або схожими настільки, що їх можна сплутати з:

* знаками, раніше зареєстрованими чи заявленими на реєстрацію в Україні на ім'я іншої особи для однорідних товарів і послуг;

* знаками інших осіб, якщо ці знаки охороняються без реєстрації на підставі міжнародних договорів, учасником яких є Україна;

* фірмовими найменуваннями, що відомі в Україні і належать іншим особам;

* найменуваннями місць походження товарів, крім випадків, коли вони включені як неохороноспроможні елементи до знака, що реєструються на ім'я особи, яка має право користування такими найменуваннями;

* сертифікаційними знаками, зареєстрованими у встановленому порядку.

Згідно з Законом не може бути зареєстровано як знак таке позначення, яке добросовісно використовувалося до 1 січня 1992 року двома і більше юридичними особами для позначення однорідних товарів.

Не реєструються як знаки позначення, які відтворюють:

* промислові зразки, права на які належать в Україні іншим особам;

* назви відомих (добре знаних) в Україні творів науки, літератури і мистецтва або цитати і персонажі з них, твори мистецтва та їх фрагменти без згоди власників авторського права або їх правонаступників;

* прізвища, імена, псевдоніми та похідні від них, портрети і факсиміле відомих в Україні осіб без їх згоди.

Право на одержання свідоцтва має будь-яка особа, об'єднання осіб або їх правонаступники.

Які права має власник свідоцтва України на знак для товарів і послуг?

Свідоцтво надає його власнику виключне право користуватися і розпоряджатися знаком за своїм розсудом, так само як і забороняти іншим особам використовувати зареєстрований знак без його дозволу.

Права, що випливають із свідоцтва, діють від дати подання заявки.

ПОДАННЯ ЗАЯВКИ

Вимоги до складу, оформлення матеріалів і подання заявки визначені "Правилами складання, подання та розгляду заявки на видачу свідоцтва на знак для товарів і послуг", що зареєстровані в Міністерстві юстиції України за і № 416/2220 від 22.03.1997 р. (далі - "Правила").

Особа, яка бажає одержати свідоцтво і має на це право (заявник), подає заявку на його видачу до Державного підприємства "Український інститут промислової власності" (Укрпатент), який приймає та здійснює розгляд і проведення експертизи заявок.

Заявку подають безпосередньо до Укрпатенту або надсилають на його адресу: пул. Сім'ї Хохлоних, 15, м. Киш, 04119, Україна.

За дорученням заявника заявку може подати представник у справах інтелектуальної власності (патентний повірений), зареєстрований, відповідно до "Положення про представника у справах інтелектуальної власності (патентного повіреного)", затвердженого постановою Кабінету Міністрів України від 10.08.94 за № 545 у редакції постанови Кабінету Міністрів України від 27.08.1997 за № 938 із змінами внесеними постановою Кабінету Міністрів України від 9.08.2001 року за № 996 або інша довірена особа.

Іноземні особи та особи без громадянства, які проживають чи мають постійне місцезнаходження поза межами України, реалізують свої права, зокрема, право на подання заявки, тільки через патентних повірених, якщо інше не передбачено міжнародними угодами.

Так, згідно з угодами про співробітництво у сфері охорони промислової власності між Урядом України та Урядами Російської Федерації і Республіки Білорусь, громадяни та юридичні особи, які проживають чи мають постійне місце проживання в цих державах, мають право подавати заявки безпосередньо до Укрпатенту.

Якщо до складу заявників входить фізична особа, яка проживає на території України чи юридична особа, яка має постійне місцезнаходження на території України, то заявку може бути подано без залучення патентного повіреного за умови зазначення адреси для листування в Україні.

Заявка - це сукупність документів, необхідних для видачі свідоцтва. Заявка повинна стосуватися одного знака.

Заявка складається українською мовою і повинна містити:

* заяву про реєстрацію знака;

* зображення знака, що «являється;

* перелік товарів і послуг, для яких заявник просить зареєструвати знак, згрупованих за Міжнародною класифікацією товарів і послуг для реєстрації знаків (МКТП).

Якщо заявник просить охорону кольору чи поєднання кольорів як відрізняльної ознаки свого знака, то він повинен:

* заявити про це і вказати в заяві колір чи поєднання кольорів;

* подати в заявці кольорові зображення знака. Форма заяви наведена у Додатку до Правил.

До заявки долають документ, то підтверджує сплату збору за подання заявки. Таким документом копія платіжного доручення на перерахування збору сплати зборів за подання заявки, а також їх розміри зазначені у "Положенні про порядок сплати зборів за дії, пов'язані з охороною прав на об'єкти інтелектуальної власності", що затверджено Постановою Кабінету Міністрів України від 22 травня 2001 року за № 543 (далі Положення).

Документ про сплату збору за подання заявки повинен надійти разом з заявкою або протягом двох місяців від дати подання заявки.

Якщо заявник згідно з чинним законодавством України має пільги у сплаті зборів за дії, пов'язані з охороною прав на об'єкти інтелектуальної власності, то до заявки додається клопотання про надання пільги та завірена копія документа, що підтверджує право на пільгу. Копію подають до кожної заявки.

Якщо заявку подають через патентного повіреного або іншу довірену особу, то до заявки слід додати видану заявником довіреність (копію довіреності), що засвідчує його (її) повноваження.

Якщо заявник бажає скористатися правом конвенційного пріоритету відповідно до Паризької конвенції з охорони промислової власності , то він має додати до заявки такі документи: заяву про пріоритет із посиланням на дату подання й номер попередньої заявки, поданої до відповідного органу держави - учасниці Паризької конвенції; копію попередньої заявки, засвідчену зазначеним органом. Ці документи мають бути подані до Укрпатенту разом із матеріалами заявки або протягом трьох місяців від дати подання заявки.

Якщо заявник бажає скористатися правом пріоритету знака, використаного в експонаті, показаному на офіційних або офіційно визнаних міжнародних виставках, проведених на території держави - учасниці Паризької конвенції про охорону промислової власності, то до заявки він має додати документ, що підтверджує показ експонату (товару), маркованого зазначеним знаком на виставках.

Порядок розгляду заявки на знак для товарів і послуг визначений Правилами.

Після встановлення дати подання заявки на знак для товарів і послуг та проведення формальної експертизи проводиться кваліфікаційна експертиза заявки, під час якої перевіряється відповідність заявленого позначення умовам надання - правової охорони.

На підставі рішення про реєстрацію знака та за наявності документа про сплату державного мита за видачу свідоцтва здійснюється публікація відомостей Про видачу свідоцтва у офіційному бюлетені Держдепартаменту "Промислова власність. Одночасно з публікацією здійснюється державна реєстрація знака. Видача свідоцтва здійснюється Держдепартаментом у місячний строк після державної реєстрації знака.

Охорону знака в інших країнах можна одержати двома шляхами.

По-перше, подати заявку до Відомства країни, в якій заявник бажає одержати охорону згідно з законом і правилами, які регламентують реєстрацію знака в країні подання.

По-друге, зареєструвати знак в іноземних державах згідно з Мадридською угодою про міжнародну реєстрацію знаків та Протоколом до цієї угоди. В ньому випадку заявка із зазначенням переліку країн, в яких заявник бажає одержати охорону, подається через Укрпатент.

послуга конкуренція товарний знак

6. Задача

1. Закарпатський ДЦСМС має перевірити правильність і умови видачі сертифікату заводу “Марійський” та у разі підтвердження неправомірних дій або видачі з порушенням чи приховуванням важливих фактів скасувати право власності на торгову марку.

2. Порушено Закон України “Про захист від недобросовісної конкуренції” ст. 4.

Закарпатському відділенню

Антимонопольного комітету України

Кілійського виноробного заводу

ЗАЯВА

Прошу розглянути дії Заводу “Марійський” закарпатської області у зв'язку з використанням торгової марки “Вінок Дунаю”, яка належить Кілійському виноробному заводу.

Керівник пpiзвище, iнiцiали

(телефон, телетайп, телекс, факс)

4. Штраф становить 3 % від виручки товару. В даному випадку це 190 тис. грн. Сума штрафу 190*0,03=5,7 тис. Грн.

Використана література

1. Закон України “Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності”.

2. Закон України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг”.

3. Закон України “Про захист від недобросовісної конкуренції”.

4. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для вузів. - К.: Лібра, 1998.

5. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. Посіб. - К.:КНЕУ, 1997.

6. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Єрашвили и др. - М.: ЮНИТИ-Дана, 2000.

Размещено на Allbest.ru