Реклама препаратів та виробів медичного призначення

Размещено на http://www.allbest.ru/

Контрольна робота з теми:

Реклама препаратів та виробів медичного призначення

Економіко-математичні методи дослідження ринку медичних послуг

медичний ринок попит реклама

Найважливішими напрямками досліджень ринків є визначення поточних і прогнозних величин попиту різного виду і показників ринкової частки для конкретних ринків (ринкових сегментів). Щоб зробити розгляд даних питань досить предметним доцільно провести класифікацію ринків і різних видів ринкового попиту.

У загальноекономічному плані під ринком розуміється місце, де збираються для здійснення акта купівлі - продажу як продавці, так і покупці, усі суб'єкти купівлі-продажу визначених товарів. У маркетингу звичайно під ринком розуміється сукупність усіх потенційних споживачів, що виявляють потребу і мають можливість її задовольнити в товарах визначеної галузі.

Ринок створюється навколо різних об'єктів, що представляють яку-небудь цінність. У цьому плані говорять про ринок споживчих товарів, ринок праці, ринок цінних паперів, ринок капіталу і т.д. У залежності від виду споживачів розрізняють наступні типи ринків: споживчий ринок і ринки організацій чи організаційні ринки. Останні підрозділяються на ринки продукції виробничо-технічного призначення, ринки перепродажів і ринки державних установ.

Споживчий ринок - сукупність індивідів і родин, що купують товари і послуги для особистого споживання. Ринки споживчих товарів характеризуються масовим споживачем, різноманітною конкуренцією, децентралізованою структурою.

Ринок продукції виробничо-технічного призначення - сукупність організацій і приватних осіб, що купують товари і послуги, які використовуються при виробництві інших продуктів. Ключовою стратегією маркетингу продукції виробничого призначення є системний продаж, при реалізації якого покупець робить системну закупівлю.

Системна закупівля - закупівля пакетного рішення проблеми з метою уникнути закупівель окремих складових даної проблеми. Наприклад, закупівля урядом систем озброєння через генерального підрядчика замість самостійних закупівель окремих компонентів даних систем по окремості. У системну закупівлю звичайно також входить набір послуг.

Ринок перепродажів - сукупність організацій і індивідуальних осіб, що здобувають товари з метою їхнього перепродажу чи здачі в оренду.

Ринок державних установ - державні установи всіх рівнів (із загальнодержавного до місцевого), що купують чи орендують товари і послуги для виконання своїх функцій.

На відміну від споживчого ринку ринок продукції виробничо-технічного призначення характеризується меншим числом покупців, однак закупающих продукцію в більшій кількості. Наприклад, закупівля автопокришок автомобілебудівними компаніями.

Крім того, величина закупівель продукції виробничо-технічного призначення визначається попитом на кінцеву продукцію, наприклад, - на легкові автомобілі.

Можна виділити наступні особливості організаційних ринків у порівнянні з ринками споживчих товарів:

вони є більш професійними, особливо щодо покупців;

в ухваленні рішення про покупку, як правило, бере участь кілька людей;

продавець і покупець у більшому ступені залежать один від одного;

прагнуть установлювати довгострокові контакти;

набагато частіше використовуються прямі покупки.

при виборі покупки набагато меншу роль грають емоційні фактори.

Багато організаційних ринків характеризуються нееластичним попитом, тобто попит слабко реагує на зміну ціни. Навряд чи фабрики готового одягу більше будуть закуповувати матеріалу при зниженні на нього ціни. У даному випадку обсяг подібних закупівель скоріше диктується величиною попиту на готову продукцію.

У залежності від того, хто домінує на ринку, останній підрозділяється на ринок продавця і ринок покупця.

Ринок продавця характеризується більш сильною позицією на ньому продавців у порівнянні з покупцями.

Ринок покупця характеризується більш сильною позицією на ньому покупців у порівнянні з продавцями.

У залежності від ступеня залучення споживача в процес продажів виділяють: потенційний ринок; доступний ринок; кваліфікований доступний ринок; цільовий ринок; освоєний ринок.

Потенційний ринок - сукупність споживачів, що виявляють деякий інтерес до визначеного продукту.

Доступний ринок - група споживачів, що мають інтерес, засоби і доступ до визначеного продукту.

Кваліфікований, доступний ринок - сукупність споживачів, що мають інтерес, засоби, доступ до ринку, а також задовольняючим законодавчим вимогам, наприклад, віковим обмеженням на водіння автомобіля.

Освоєний ринок - сукупність споживачів, що вже купили якийсь продукт.

Очевидно, що при проведенні сегментації ринку треба взяти до уваги ті чи інші його особливості, враховувати своєрідність продуктів, реалізуємих на різних ринках.

В основі процесу вибору цільових ринків лежить вивчення такого базового показника як ринковий попит. Ринковий попит - це загальний обсяг продажів на визначеному ринку (приватному чи сукупному) визначеної марки товару чи сукупності марок товару за визначений період часу.

На величину попиту впливають як неконтрольовані фактори зовнішнього середовища, так і маркетингові фактори, що представляють собою сукупність маркетингових зусиль, прикладених на ринку конкуруючими фірмами.

У залежності від рівня маркетингових зусиль розрізняють первинний попит, ринковий потенціал і поточний ринковий попит.

Первинний чи нестимульований попит - сумарний попит на всі марки даного продукту, реалізовані без використання маркетингу (Рис. 1).

Це попит, що "жевріє" на ринку навіть при відсутності маркетингової діяльності. З погляду впливу маркетингової діяльності на величину попиту виділяють два крайніх типи ринку: ринок, що розширюється, і ринок, що не розширюється; перший - реагує на застосування інструментів маркетингу, другий - не реагує.

Іншим важливим показником, величину якого необхідно визначати і прогнозувати, є показник ринкової частки. Ринкова частка - це відношення обсягу продажів визначеного товару даної організації до сумарного обсягу продажів даного товару, здійсненому всіма організаціями, що діють на даному ринку. Цей показник є ключовим при оцінці конкурентної позиції організації. Дане положення випливає з наступного: якщо в організації вище показник ринкової частки, то вона більше реалізує продукту на даному ринку, отже, вона більше виробляє даного продукту, оскільки обсяг випуску повинний відповідати величині потенційної реалізації. Якщо організація випускає більше продукту, то собівартість одиниці продукту в цій організації, унаслідок дії масштабного економічного фактора, відповідно до якого, чим вище обсяг випуску, тим нижче величина собівартості, буде нижче в порівнянні з іншими конкурентами. Отже, позиції даної організації в конкурентній боротьбі будуть більш кращими.

Показники попиту на ряд товарів, ринки яких характеризуються обмеженим числом постачальників (у першу чергу олігополістичні ринки), піддається статистичному аналізу, оскільки збирається і публікується інформація про обсяги проданої продукції і наданих послуг у всіляких аспектах: для міжнародних ринків, ринків окремих країн і регіонів, у розрізі окремих галузей і підприємств. Однак для багатьох видів товарів детальна, надійна статистична інформація відсутня. Тому для визначення і прогнозування величин попиту й інших ринкових характеристик потрібно проводити спеціальні маркетингові дослідження, зміст яких буде охарактеризовано нижче.

Доповнюючи і розвиваючи вищесказане, можна прийти до висновку, що ринки споживчих товарів і продукції виробничо-технічного призначення вивчаються головним чином на основі використання трьох підходів:

1. за допомогою аналізу вторинної інформації;

2. шляхом дослідження мотивації і поводження споживачів;

3. шляхом аналізу товарів, що випускаються і реалізованої продукції.

У рамках першого підходу вивчаються всі документи, що представляють інтерес для підприємства, видані статистичними органами, різними міністерствами, торговельними палатами, регіональними органами керування, а також є результатом спеціальних не маркетингових досліджень. Така інформація є досить дешевої, навіть безкоштовної, відносно легко доступної. Очевидно, що інформація може бути закритою, неповною, недостатньо деталізованою, наприклад, не бути представлена в досить докладному номенклатурному розрізі. Тому для одержання надійних результатів її звичайно явно недостатньо.

З урахуванням зроблених застережень відзначимо, що в результаті вивчення документів можна одержати загальну картину імпорту й експорту, структури виробництва, а також структури споживання по видах продукції і галузям.

Але вивчення документів не може дати оперативної інформації необхідної якості; воно дає лише деяку статистику про виробництво і збут досліджуваної продукції. Однак номенклатура продукції звичайно занадто укрупнена, тому дану інформацію часом неможливо використовувати для потреби конкретного підприємства.

Другий підхід до вивчення ринку припускає дослідження мотивації і поводження споживачів шляхом проведення спеціальних обстежень: інтерв'ювання, співбесід, заповнення анкет, тобто тут застосовуються як методи соціологічних досліджень, так і експертні оцінки. В останньому випадку в якості опитуваних виступають професіонали-експерти, що глибоко розбираються в проблемі: користувачі, що впливають на вибір продавця, покупці, для яких продукт не має ніяких таємниць. Тому фахівець, що проводить подібне дослідження повинний добре знати відповідний ринок і досліджуваний продукт, мати інформацію про компанії-виробників і посередницькі організації.

Тут необхідно мати на увазі, що мотивація покупок продукції виробничо-технічного призначення є раціональною, і в істотно меншому ступені емоційною, у порівнянні з покупкою споживчих товарів.

Вибірка у випадку вивчення продукції виробничо-технічного призначення охоплює не окремих людей, а підприємства. Коли проводять анкетування в промисловій сфері, то вибірка, як правило, невелика (виключення складають атомізовані ринки, де потенційні споживачі представлені великою кількістю підприємств), заміни не можливі: існують компанії, які треба обов'язково опитати, наприклад, великі фірми - лідери у своїй галузі.

У випадку атомізованих ринків існує велика можливість формування вибірки підприємств на репрезентативній основі, включивши в неї підприємства різних розмірів і рівня ринкової діяльності.

При обстеженні продукції виробничо-технічного призначення необхідно враховувати, що в процесі підготовки й ухвалення рішення про покупку беруть участь різні фахівці і керівники підприємства, що входять до складу його закупівельного центра.

Крім вивчення думок споживачів вивчається також думка керівників і фахівців посередницьких, дистриб'юторських організацій, а також підприємств-виробників.

Тут важливо враховувати одну важливу обставину. Попит на продукцію виробничо-технічного призначення є похідним від попиту на кінцеві споживчі товари, при виготовленні яких вона використовується. Тому в прогнозних цілях необхідно вивчати не тільки існуючих і потенційних споживачів продукції виробничо-технічного призначення, але і також і ринок відповідних кінцевих товарів.

У промисловому середовищі дуже поширена недовіра до анкетування, особливо серед тих, на діяльність яких можуть вплинути отримані результати. На підприємствах-виробниках - це виробничники, працівники конструкторського бюро, можливо, керівництво підприємства. Це порозумівається цілим рядом причин: у промисловому середовищі найчастіше перевага віддається виробництву (кількість, якість, собівартість), технічні фахівці, як правило, не мають економічної освіти, не знайомі зі специфікою маркетингу продукції виробничо-технічного призначення. Технічні фахівці думають, що усе знають про свою продукцію, її висока якість представляється їм достатньою умовою, щоб знайти покупця. Проведені дослідження не дають настільки точних кількісних результатів, на які вони розраховують. На основі даних досліджень досить важко оцінити ефективність планованих дій на ринку.

Вивчення думок керівників і фахівців посередницьких торгових організацій, одержання в них необхідної інформації найчастіше ще більш складна задача, чим проведення досліджень на підприємствах-виготовлювачах. Тут виникають проблеми збереження комерційної таємниці й етичного плану, зв'язані з наданням інформації про продукцію (відношення споживачів, обсяги продажів і т.п.) фірм-конкурентів. Багато чого залежить від уміння маркетолога "добути" необхідну інформацію навіть у несприятливих умовах.

При проведенні маркетингових досліджень, особливо коли є можливості одержати надійну кількісну інформацію на основі одного з розглянутих підходів, варто використовувати паралельно всі три підходи. Кінцеві результати (наприклад, величина попиту, показник ринкової частки) можуть представляти середні (середньозважені) оцінки, отримані різними шляхами і з різних джерел.

Найбільше практичне значення має визначення і прогнозування поточного ринкового попиту. У загальному випадку визначення поточного ринкового попиту в грошовому обчисленні (Q) здійснюється по формулі:

Q = n * q * p,

де,

n - число покупців даного виду товару на ринку в цілому чи на ринку конкретного регіону;

q - число покупок покупця за досліджуваний період часу;

p - середня ціна даного товару.

У цю базову формулу при її конкретизації під конкретні види товарів треба врахувати додаткові фактори, що визначають попит на ці товари. Так, наприклад, при визначенні попиту на товари тривалого користування в результаті проведення маркетингових досліджень треба оцінити попит на заміну. Для цього потрібні наступні дані:

обсяг наявного в споживачів парку досліджуваного товару тривалого користування;

розподіл цього парку по терміну служби (з урахуванням факторів фізичного, економічного і психологічного старіння);

темп заміни товару;

можливість появи нових альтернатив заміни.

Попит на заміну знаходиться в прямій залежності від розміру парку і терміну служби товару тривалого користування. Темп заміни необов'язково збігається з темпом припинення терміну служби, під яким розуміється частка товару тривалого користування, що припиняє існування. Товар може застаріти тому, що його економічні показники стали незадовільними чи тому, що він просто вийшов з моди.

У загальному випадку темп припинення терміну служби зв'язаний зворотною залежністю з тривалістю цього терміну. Наприклад, якщо середній термін служби дорівнює 12 рокам, середній темп припинення цього терміну складає: (1:12)*100 = 8,3 %.

Більш поглиблений аналіз попиту спрямований на виявлення найбільш важливих реальних факторів, що впливають на обсяг продажів, і на визначення їхнього відносного впливу; найбільше часто аналізуються такі фактори, як ціни, рівень доходу, структура споживачів і вплив різних методів просування продукту. При проведенні такого аналізу широко використовуються методи математичної статистики.

Так при визначенні попиту може використовуватися метод ведучих індикаторів. Ведучі індикатори - чи показники їхні часові ряди, що змінюються в тім же напрямку, що і досліджуваний показник, але випереджаючи його за часом, наприклад, зростання показників життєвого рівня випереджає показник росту попиту. Таким чином, вивчаючи динаміку зміни показників життєвого рівня, можна зробити висновки про можливу зміну показника попиту на визначену продукцію.

При оцінці ринкового потенціалу регіонів чи країн часто використовувати індикатори купівельної спроможності. Ціль при цьому складається у вимірі привабливості ринку за середньозваженим значенням трьох ключових компонентів будь-якого потенціалу ринку, тобто:

- кількості споживаючих одиниць,

- купівельної спроможності цих споживаючих одиниць,

- готовності цих споживаючих одиниць до витрат.

Статистичні індикатори цих трьох перемінних визначаються для обраної територіальної бази (країна, область, район, місто), після чого визначається середньозважений індекс для кожної зони. Існує два підходи до його визначення: використовувати стандартний індекс купівельної спроможності (ІКС), що пропонують фірми по вивченню ринку, чи побудувати індекс спеціально для аналізованого сектора чи гами товарів.

Викладені підходи використовуються і при прогнозуванні попиту. У цих цілях у моделі попиту включаються прогнозні оцінки окремих її параметрів.

Реклама препаратів та виробів медичного призначення

Майже 12% наших співгромадян дізнаються про вживані ними ліки з реклами в різних засобах масової інформації, де вони підносяться як своєрідний символ «красивого» життя, «спробувати» яке може кожен - досить лише купити барвисту упаковку. Ще 17% про новинки фармринку дізнаються від знайомих, а майже 22% - від працівників аптек (котрі далеко не завжди мають відповідну освіту). Після їхніх «переконливих» порад на кшталт «дуже допомагає» бажання консультуватися іще й з лікарем щодо застосування певного препарату в багатьох уже не виникає.

Наведені вище цифри взято з соціологічного опитування, проведеного інформаційним агентством УНІАН у столиці України до «круглого столу» на животрепетну тему - «Ліки та реклама», який відбувся наприкінці минулого тижня. Справді, з-поміж усіх методів лікування найпопулярніший - фармпрепаратами. Закололо в серці, заболіла голова, підвищилася температура - відразу біжимо за таблеткою. При цьому ніхто й не згадує про класичне визначення ліків як узятої у малій дозі отрути. Себто ставитися до них, як і до отрути, потрібно дуже обережно, вживати лише у виняткових випадках, суворо дотримуватися інструкції та рекомендацій лікаря. Однак лише трохи менше 40% громадян дізнаються про вживані ними ліки від лікарів. Те, що саме порадам лікарів у нас найбільше довіряють (52,5%), керуючись їхніми рекомендаціями при купівлі медикаментів, не надто заспокоює: досить високим кредитом довіри користуються знайомі - у 12,3%, і працівники аптек - у 20,5%. До таких джерел інформації, як медичні довідники, звертається лише 4,6 % опитаних, а довіряє їм 6,3%.

- Хтось із лікарів минулого іронічно зауважив, що одна з головних відмінностей людини від тварини - це любов до вживання ліків, - коментує учасник «круглого столу», завідувач кафедри Національного медичного університету ім. О.Богомольця, професор Катерина АМОСОВА. - Всім нам більше імпонує вживати ліки, ніж працювати над собою, докладати певних вольових зусиль - менше їсти, більше рухатися тощо. Роль реклами медичних препаратів почала зростати ще й тому, що в нас практично перестали виписувати рецепти. Коли до мене приходять на консультацію хворі, я пишу їм рекомендації, роблю призначення на звичайному листку паперу. За цим папірцем у аптеці людині видають препарати.

За фактично повної відсутності рецептів людина зрештою одержує те, що порадив продавець у аптеці. Мені здається, якщо знову повернутися до системи видачі рецепта, збільшиться роль лікаря у тому, що вживає хворий, зменшиться кількість помилок, буде менше зловживань.

Втім, якщо говорити про достовірні джерела інформації, довідниками в нас не користуються і самі лікарі (чи то довідників обмаль, чи немає бажання грамотно працювати): лише 3,9% опитаних інтернет-порталом Likar.info дістають із них інформацію про новинки - хоча саме довідникам медики схильні довіряти найбільше (24%). Збагачуються знаннями на виставках, конгресах, конференціях і з'їздах 13% медиків, а довіряють рекламі на них - 26%.

Існує парадокс: лікарі свідомо користуються інформацією, яка не викликає у них довіри. Так, близько третини з них дізнаються про нові препарати від медичних представників компаній, довіряють яким лише 10%. 28% - від колег по роботі, думці яких довіряють і того менше - 8%. Баланс між одержанням інформації і довірою до неї спостерігається лише щодо спеціалізованих медичних видань - 15 і 16% відповідно.

Не дивно, що багато з них практично повністю перестали друкувати некомерційну інформацію, перетворившись, власне, на рекламні бюлетені. Компанією ДП «M.C.I.» було проаналізовано 16 спеціалізованих видань. З'ясувалося, що мінімальна насиченість рекламою у них становила 8,4% від усієї друкарської площі, а максимальна - 85,6%. Лише в чотирьох виданнях із 16 реклама ліків і медичних послуг займає менше 12%. В інших чотирьох - 23-28%, ще в чотирьох - 34-38%, у трьох - від 51 до 59% і в одному - 85,6% площі видання.

Відповідно до опитування, медики не одержують відомості про нові ліки з телевізійної реклами, а також із популярних друкованих видань. Чи все-таки одержують? Адже 2% опитаних зазначили, що довіряють телевізійній рекламі. У зв'язку з цим важливого значення набуває її зміст.

У спеціалізованих виданнях вона, звісно, часто являє собою наукову публікацію із результатами дослідження певного лікарського препарату. Наскільки варто їй довіряти, лікарі можуть визначити за автором публікації, умовами проведення дослідження і його масштабністю (деякі «охоплюють» аж п'ять-шість людей). Реклама ж, розрахована на пересічного споживача, повинна не лише містити правдиву інформацію про товар, а й відповідати цілій низці умов. У Європі вони існують уже відносно давно.

- В Австрії досить жорсткі вимоги до реклами медикаментів, - розповідає президент міжнародного Трейд клубу, торговий радник Посольства Австрії в Україні Крістіан ГЕССЛЬ. - Закон більше забороняє, аніж дозволяє. Так, рекламуватися можуть лише препарати, внесені до державного регістру ліків. Забороняється рекламувати ліки, що видаються лише за рецептами, а також ті, які, хоч і не потребують рецепту для їх купівлі, але мають у своїй назві слова, ідентичні або подібні до медикаменту рецептурної групи. А кожен рекламний ролик або блок у друкованому виданні має містити добре помітну фразу про те, що «докладнішу інформацію про вживання ліків можна одержати у лікаря або аптекаря».

Реклама медикаментів не повинна містити висловлень або графічних зображень, що приписують їм дії, які виходять за межі впливу, створюють неправильне враження про обов'язковий позитивний ефект ліків, а також суперечать інформації про тип ліків і умови їх уживання. Така реклама не повинна містити зображення з представниками лікарських професій або установами охорони здоров'я. Не можна використовувати в рекламі медикаментів рекомендації вчених або інших осіб, котрі працюють у галузі охорони здоров'я, думка й авторитет котрих можуть стимулювати до вживання ліків.

Споживач, продовжує Крістіан Гессль, не повинен доходити висновку, що, вживаючи рекламований засіб, можна уникнути обстеження у лікаря або хірургічного втручання, діагноз визначити самостійно, а лікування проводити заочно. У споживача не повинне виникати враження, що дія рекламованих ліків не спричиняє жодних побічних ефектів, відповідає або перевищує дію інших лікарських препаратів. Споживач не повинен доходити висновку, що якщо в нього нормальне здоров'я, то після прийому медикаментів воно поліпшиться. Не повинне скластися і враження, що в разі невживання ліків його погане здоров'я погіршає.

Реклама, відповідно до закону, має чітко зазначати побічні ефекти і містити інформацію про можливі небажані наслідки. Закон про медикаменти регламентує і рекламу, призначену для фахівців. Так, лікар, котрий виписує рецепти на одержання медикаментів, не має права вимагати або одержувати винагороду за поширення товару. Навіть у межах поширення ліків на ринку забороняється пропонувати, обіцяти або надавати будь-яку значну фінансову винагороду.

Незважаючи на такі високі вимоги до медичної реклами, підсумував пан Гессль, у Європейському Союзі нині розробляється новий кодекс для фармацевтичної промисловості, який установить ще жорсткіші вимоги й обмеження щодо реклами.

Найдивніше, що українське законодавство пред'являє до реклами ліків і виробів медичного призначення практично такі ж самі вимоги.

- Непродумана, агресивна реклама медичних препаратів негативно впливає на здоров'я населення і навіть може становити загрозу для життя людини, - переконана заступник директора Інституту фармакології і токсикології АМН України, експерт із питань реклами лікарських засобів Ганна ГРИГОР'ЄВА. - В Україні положення щодо реклами лікарських засобів були вперше законодавчо визначені 1996 року законами «Про лікарські засоби» та «Про рекламу». Ними заборонялася реклама рецептурних препаратів у неспеціалізованих ЗМІ. При цьому для розміщення реклами ліків, призначених для дітей і підлітків, необхідний був дозвіл Міністерства охорони здоров'я. За шість років такі дозволи було видано на більш як 200 лікарських препаратів. Невід'ємним компонентом цього дозволу було затверджено рекламні матеріали, узгоджені з Державним фармакологічним центром МОЗ.

У липні минулого року було внесено зміни до старого закону про рекламу: 21 стаття цього закону висуває жорсткі, але обгрунтовані вимоги до змісту реклами лікарських засобів. Причому ці умови досить повно гармонізовано з європейським законодавством. Проте закон анітрохи не передбачив участь у рекламі ліків Міністерства охорони здоров'я. Аналіз стану ринку реклами лікарських засобів за минулий рік, на жаль, свідчить, що виключення МОЗ з-поміж суб'єктів законодавчого права негативно вплинуло на якість рекламної інформації.

Нині Україна посідає лідируюче місце в Європі за обсягом низькоякісної реклами медикаментів. На відміну від країн ЄС, медична реклама в Україні стимулює людей до самолікування. Незважаючи на це, уповноважені державою органи - Комітет із захисту прав споживачів, Антимонопольний комітет, Національна рада з телебачення і радіомовлення - практично не створили жодного прецеденту, щоб настала відповідальність за недотримання законодавства в галузі реклами лікарських засобів. Жоден із них, по суті, не контролює цей вид реклами. А МОЗ нині анітрохи не впливає на цю ситуацію, оскільки не наділене ні контрольними, ні навіть експертно-дослідницькими функціями. Справа не в законодавстві, доходить висновку Ганна Григор'єва, а в контролі за його виконанням.

Отже, чим гарні наші закони, так це їхнім невиконанням. Єдиний випадок, коли друкарське видання було оштрафоване за рекламу, яка не відповідала інструкції застосування ліків, стався 1998 року. Найцікавіше полягає в тому, що сумнозвісна 21 стаття Закону «Про рекламу», дійсно, немов би списана з європейського аналогу. Відмінність полягає лише в дотриманні закону: відсотків 90 вітчизняної реклами в популярних ЗМІ порушують одночасно кілька положень цієї статті.

Так, водночас рекламуються лише дозволені для застосування на території України препарати безрецептурної групи, ніхто в такий спосіб не просуває на ринок допінгові речовини, в рекламі з'явилися нагадування про необхідність проконсультуватися з лікарем. Втім останнє існує лише формально.

- Нагадування про важливість консультації лікаря і дотримання інструкції перебуває в ефірі так недовго, що прочитати й почути його практично неможливо, - стверджує директор зі стратегічного розвитку брендів компанії «Медіа партнер» Тетяна Мельник. - Тобто вони начебто і є в кадрі, але не привертають увагу споживача. Як на мене, реклама ліків має виконувати просвітницьку функцію, розповідати про те, що відбувається в організмі людини, коли з'являються лише перші прояви хвороби, як із ними боротися, проводити профілактику, підкреслюючи необхідність консультації лікаря. Цих принципів дотримуються представники великих, брендових, компаній, із якими ми намагаємося розробляти рекламні концепції, що відповідають законодавству.

Можливо, світові фармацевтичні лідери дійсно прагнуть рекламувати свою продукцію в межах закону. Але або роблять це нечасто, або розміщують ролики не у прайм-таймі, оскільки цілком відповідну законодавству рекламу медичних препаратів можна зустріти переважно у спеціалізованих виданнях.

Де ви, приміром, бачили, щоб споживача попереджали про можливі побічні ефекти та негативні наслідки? Або ж не гарантували повний успіх від уживання ліків?

Згідно з законом нас, виявляється, не можна лякати перспективою захворіти внаслідок незастосування певного медпрепарату. Водночас навіть державні органи, які розміщують під своєю егідою рекламну інформацію, грішать цим. Минулої зими у столиці всюди миготіли застрашливі плакати з зображенням вигнутого у формі знака питання шприца, які закликали всіх робити щеплення проти грипу. Справа, безперечно, потрібна. Але далеко не всім: одним щеплення взагалі ні до чого - самі здатні подолати інфекцію, а в інших можуть спровокувати захворювання, спричинити наслідки, яким, теоретично, і мають запобігати. Все це має бути зазначено в тексті.

Як і в Європі, у нас не можна розміщувати інформацію, що створює враження, ніби, вживаючи певний засіб, можна не ходити до лікаря, а самостійно встановити діагноз і самостійно ж лікувати хворобу запропонованими ліками, а також стверджувати, що запропонований засіб є найефективнішим, найбезпечнішим і відрізняється від інших відсутністю побічних ефектів.

Не можна не лише показувати медпрацівника в кадрі, а й посилатися на рекомендації лікарів, учених, медичних установ і організацій. У нас же скрізь і всюди - «Схвалено Мінздравом», «Рекомендовано асоціацією...» При цьому ніхто не повідомляє, що такі написи на упаковці препарату означають лише те, що він пройшов стандартну процедуру контролю, а зовсім не те, що саме його рекомендують для лікування певної патології. Тому такі посилання, м'яко кажучи, некоректні.

Не можна посилатися на вдалі випадки застосування ліків і виробів медичного призначення, порівнювати їх із іншими з метою збільшення рекламного ефекту. А тим часом з екранів не сходить реклама підгузників для малят, у якій вони явно порівнюються з товаром конкурентів - причому неважко здогадатися, про яку марку йдеться. При цьому нічого не говориться про те, що можлива алергія на компоненти підгузників (навіть настільки високої якості) і тому цей товар потрібно підбирати для кожного маляти індивідуально. Нещодавно з'явилася реклама ліків, спрямованих на оптимізацію серцево-судинної системи: у ній цілком конкретно закликають відмовитися від традиційних (і, мабуть, прописаних лікарем) крапель, замінивши їх рекламованим товаром.

Не можна розміщувати неправдиву інформацію щодо складу, походження, ефективності ліків, а також стверджувати, що їхня безпека й ефективність обумовлені природним походженням. Беладона - не синтетична сполука, але хіба ж вона безпечна?

Втім, у дечому вітчизняній рекламі все-таки можна вірити. Тільки сприймати її тексти потрібно крізь призму здорового глузду, так би мовити, не як спонукальне, а як розповідне повідомлення. Адже більшість проблем виникає саме тоді, коли людина, спокусившись яскравим рекламним роликом, поспішає поставити собі діагноз і «виписати» рецепт.

Особливо підступна реклама біологічно активних добавок (БАД). Вони в жодному разі не можуть лікувати будь-яке захворювання, тим більше такі серйозні, як рак або діабет. Лікарі рекомендують БАД лише для профілактики або у складі комплексного лікування. Але якщо їх так позиціонувати, ніхто просто не купуватиме яскраві пляшечки та баночки, особливо, якщо йдеться про дорогі імпортні. А от як альтернативу прописаних лікарем кількох препаратів або малоприємних процедур - із задоволенням. У результаті людина нерідко витрачає великі гроші (багато виробників рекомендують свої засоби споживати цілими курсами) на некорисні для нього препарати, а іноді і згаює дорогоцінний час.

Це значною мірою пов'язано з відсутністю жорсткого контролю за дотриманням законодавства виробниками біологічно активних добавок (БАД).

- Відповідно до існуючих вимог, - повідомив директор Інституту фармакології і токсикології АМН України, академік АМНУ Олександр Стефанов, - БАД не повинна містити на своїй упаковці жодного слова, пов'язаного з діагнозом, при якому вона застосовується (цей зв'язок виробники ліків доводять численними дослідженнями та клінічними іспитами). Рекомендована доза не повинна перевищувати науково встановлену середньодобову. Теоретично, якщо рекомендується вища доза, а на упаковці зазначається, що цей засіб допомагає при певних захворюваннях, перед тим, як потрапити до споживача, ці ліки мають пройти стандартну процедуру досліджень і реєстрацію.

В таке прокрустове ложе в Україні не вкладається практично жоден виробник біодобавок (не обговорюватимемо у нашому випадку, наскільки вони справедливі щодо народних рецептів, випробуваних століттями) - навряд чи знайдеться хоч один такий засіб, який не обіцяє порятунок від цілої низки недуг.

Те, що рекламодавці відверто «перекручують» факти, побічно визнають і самі представники фармацевтичних компаній. Недарма більш як три десятки з них підписали Меморандум Комітету охорони здоров'я Європейської бізнес-асоціації щодо приєднання, прийняття, внесення змін і розгляду скарг у межах кодексу маркетингової практики фармацевтичних виробників і їхніх представництв. Більшість пунктів кодексу повторюють статті як європейського, так і українського законодавства про рекламу медикаментів широким верствам населення і спеціалістам, у тому числі обумовлюються правила матеріального заохочення медиків. Тобто порушення рекламного законодавства є, причому настільки грубі, що обурюють самих фармацевтів.

Проте, незважаючи на настільки відверте ігнорування закону, жоден державний орган, жодна фахова асоціація, жоден, зрештою, авторитетний лікар або вчений (а багато хто з них обурюється некоректною, а в деяких випадках навіть небезпечною рекламою, зокрема й препаратів, заборонених у багатьох країнах світу) не спробував створити прецедент і закликати до відповідальності недобросовісних рекламодавців.

Але самими лише каральними заходами, ясна річ, радикально вплинути на ситуацію не вдасться - одну безвідповідальну рекламу змінить інша. Необхідно, як зазначали учасники «круглого столу», мати можливість впливати на створення медичної реклами. Адже насправді за допомогою яскравих роликів можна дохідливо розповісти про правила гігієни, основи здорового способу життя, елементарні правила профілактики, ну і, звісно, грамотно інформувати про новинки фармацевтичного ринку. Але робити це мають професіонали.

Отже, без медиків, із яких свідомо або через недогляд зняли усяку відповідальність за «сваволю» на екрані, не обійтися. В уряді нібито звернули увагу на проблему і готують підприємцям «подарунок». Невідомо тільки, до якої дати. А поки що - пам'ятайте, що реклама - це форма передачі інформації з метою одержання наживи. Здогадуєтеся, на кому?

Задача

Яка ємність ринку (у фізичному і грошовому вираженні)?

Яка ємність окремих ринкових сегментів?

Яка ринкова частка на ринку і на окремих ринкових сегментах?

Яка тенденція зміни ринку і ринкових сегментів має місце (ріст, стагнація, спад)?

Яке середнє споживання на душу населення, родину, клієнта?

Яке значення рівня насичення ринку?

Яка ступінь оснащеності родини чи фірми товарами даного виду?

Який середній термін придатності?

Яка частка продажів обумовлена попитом на заміну?

Чи мають продажі сезонну структуру?

Які товари-замінники, що виконують ту ж функцію?

Які головні нововведення в споживачів, що можуть змінити їхнє відношення до даного товару?

Цей, зрозуміло, неповний перелік питань лише вказує, інформацію якого типу варто відшукувати.

Список використаної літератури

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998.

2. Дружинин Н.К. Математическая статистика в экономике. М., Статистика, 1971.

3. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики. М., Финансы и статистика, 1996.

4. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 1996.

5. Янч Э. Прогнозирование научно-технического прогресса. М., Прогресс, 1974.

Размещено на Allbest.ru