Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Ринкова характеристика товару

Ринок є однією з основних категорій сучасної економічної науки. В найбільш загальному розумінні з ринком зв'язують сферу обміну, сукупність наявних та потенційних покупців товару. З поняттям «обмін» звичайно ототожнюють акт отримання якогось бажаного об'єкта з пропонуванням натомість чогось іншого. Тобто ринок - це система економічних відносин, зв'язків господарських суб'єктів, які приймають рішення самостійно. Отже, ринкова економіка може успішно розвиватися лише за умов вільного споживацького вибору, вільного вибору фаху та місця праці, свободи підприємництва. Для функціонування такої економіки потрібна реалізація різноманітних форм власності (приватної, кооперативної, акціонерної, державної тощо) і наявність відповідної інфраструктури. Остання складається з ринку товарів та послуг, ринку засобів виробництва, фінансового ринку.

Ринок товарів та послуг базується на розгалуженій мережі товарних бірж, підприємств оптової торгівлі, маркетингових організацій. Тобто інфраструктура ринку товарів та послуг - це організаційні, матеріальні, й технічні засоби, за допомогою яких товари просуваються від місця безпосереднього виробництва до місця реалізації, нагромаджуються, зберігаються і продаються. Це також прийняті схеми і структура товаропросування, матеріально-технічна база оптової торгівлі, мережа роздрібних торгових підприємств, торговельно-технологічного обладнання, засоби організації і обліку товаропросування, система торговельних та післяпродажних послуг.

Ринок засобів виробництва передбачає купівлю і продаж таких факторів виробництва, як земля, праця, капітал. З поняттям «земля» ототожнюють не тільки землю як таку, а й усе, що видобувається з неї та вирощується на ній (нафта, руда, бавовна, цукровий буряк тощо). Праця в широкому розумінні - це послуги всіх працюючих. Важливим інструментом цього ринку є біржі праці, на яких формується попит і пропонування трудових ресурсів. Головним принципом теорії ринкового господарства вважають розуміння того, що людина працює тим краще, чим очевидніше результати цієї праці впливають на ЇЇ життя і добробут. До капіталу належать засоби виробництва, будівлі, споруди, верстати, обладнання, а також грошові кошти, необхідні для придбання всього названого. Умовно до ринку засобів виробництва можна віднести і підприємницький талант, котрим володіє людина. Світовий досвід свідчить, що такий талант притаманний 5 - 10% працездатного населення.

Фінансовий, або грошовий ринок відбиває попит і пропонування фінансових ресурсів, тобто грошей, акцій та ін. Обов'язковою умовою успішного функціонування фінансового ринку є наявність фондових і валютних бірж.

Усі ринки перебувають у тісному зв'язку, їхня рівновага свідчить про стабільність економіки. Загальна макроекономічна рівновага досягається за рахунок відповідності обсягу продукції на ринку товарів і послуг діючим цінам. На ринку засобів виробництва досягається рівновага між використаними факторами виробництва і витратами на них, а на фінансовому - рівноважний рівень відсотків на позички. Всі основні види ринків розділяються на різні субринки і ринкові сегменти з допомогою спеціальних уточнюючих термінів (національний ринок, міжнародний ринок тощо). Взагалі поняття «ринок» характеризується складною структурою, що класифікується за різними критеріями.

1. Залежно від економічного призначення об'єктів ринкових відносин розрізняють:

* ринок споживчих товарів і послуг,

* ринок промислових товарів,

* ринок ноу-хау,

* сировинний ринок,

* ринок цінних паперів та ін.

2. За географічним положенням:

* місцевий,

* національний,

* світовий.

3. За ступенем обмеження конкуренції:

* монополістичний,

* олігополістичний,

* монопсонічний,

* вільний,

* змішаний.

4 - За галузями виробництва:

* автомобільний,

* нафтовий,

* комп'ютерний тощо.

5. За характером продажу:

* оптовий,

* роздрібний.

Якщо попит значно перевищує пропонування товару, - це ознака так званого ринку продавця, на якому має місце стійкий дефіцит товарів та послуг. Такий ринок відображує диктат продуцента над споживачем щодо цін, асортименту та якості товарів. Він не виконує функції задоволення потреб людей відповідно до їхніх запитів і купівельної спроможності. Переважання пропонування над попитом є характерною ознакою ринку покупця. За таких умов споживач має можливість порівнювати різні товари багатьох виробників, оцінювати відповідність споживчих вартостей своїм бажанням і можливостям. Ринок покупця нині є найбільш поширеним у розвинутих країнах.

Зрозуміло, що наведена вище класифікація ринків не претендує на вичерпність і може бути значно розширена за рахунок інших критеріїв та ознак.

2. Конкуренція як форма функціонування товарно-ринкового господарства

конкуренція ринок товарний господарство

Координація незалежних рішень в ринковій економіці здійснюється з допомогою ринкового механізму. Організуючою силою цього механізму є ціни, які виконують функцію сигналів-інформаторів про умови на ринку для виробників і споживачів товарів, тобто виступають генеральним координатором ринкової економіки. Саме через них балансується безліч індивідуальних економічних рішень. Головною регулюючою та контролюючою силою ринкової економіки є конкуренція, її форми і методи залежать від кількісного співвідношення продавців і покупців.

Конкуренція змушує продуцента виробляти саме ті вироби, які бажає придбати споживач, і утримувати ціни на доступному для нього рівні. Щодо окремого товару конкуренція визначається у формі конкурентності ринку. Для кожної фірми конкурентність ринку - це міра її можливостей впливати на умови реалізації власної продукції. Чим менше окремі фірми впливають на ринок своєї продукції, тим конкурентнішим він вважається.

Сучасна ринкова економіка має свої переваги і вади. До найбільш суттєвих переваг належать:

1) ефективність розподілу ресурсів;

2) можливість плідної діяльності в умовах обмеженого інформаційного забезпечення;

3) гнучкість і висока адаптивність до зміни ринкових умов;

4) оптимальне використання результатів науково-технічної революції;

5) свобода дій споживачів та підприємців;

6) здатність до задоволення різноманітних потреб, постійного поліпшення якості товарів та послуг.

Водночас найбільш очевидними негативними явищами, що притаманні сучасному ринку, можна вважати:

1) відсутність внутрішніх стимулів збереження ресурсів, що не відтворюються;

2) малоефективний механізм охорони довкілля;

3) ігнорування потенційно негативних наслідків окремих господарських рішень;

4) відсутність гарантій права на працю і одержання відповідного доходу, а також гарантованого перерозподілу прибутків (на думку П. Самуельсона, ринкова система постійно відтворює icтотну майнову нерівність):

5) нестабільність розвитку з можливістю рецесійних та інфляційних процесів.

Характерні особливості сучасної ринкової економіки значною мірою є похідними від своєрідної «споживацької» спрямованості нинішнього етапу науково-технічної революції. Через це ринок товарів і послуг характеризується:

1) насиченістю товарами масового виробництва, орієнтуванням на задоволення потреб різноманітних груп покупців;

2) гнучким і високоадаптивним виробництвом, здатним відповідати найрізноманітнішим потребам споживачів (наприклад, щороку на ринок радіоапаратури надходить понад 700 її нових моделей та модифікацій);

3) постійною підтримкою конкурентоспроможності товару внаслідок його модифікування, поліпшення якості і зменшення собівартості.

Водночас сучасний ринок має тенденцію до зміни форм підприємницької діяльності. Поряд з великими корпораціями все більшої уваги в ринковій економіці Заходу набуває малий бізнес. Це пояснюється тим, що діяльність великих підприємств часто вже неспроможна задовольнити широку гаму мінливих людських потреб. Виникають так звані «економічні ніші», тобто напрями суспільного виробництва, до яких у великих підприємств відсутній комерційний інтерес. Малі підприємства виявилися організаційними структурами, які гнучко та мобільно реагують на швидку зміну запитів споживачів, необхідність запровадження нових технологій, забезпечують ефективніше використання творчого потенціалу особистості. У середині 80-х років у США налічувалося 14,5 млн. невеликих фірм, у 80% яких працювало менше 10 працівників. В окремих галузях національної економіки США малі підприємства домінують. Наприклад, вони забезпечують 64% всього обсягу реалізації товарів та послуг в оптовій торгівлі, 73% - в роздрібній, 57% - в сфері обслуговування. Значного поширення набула форма специфічного ведення бізнесу - система «франчайзингу». Головна (найчастіше велика або відома) фірма укладає договір з невеликими підприємствами про надання їм права реалізації продукції або послуг з відповідною торговельною маркою.

Договір надає право головній фірмі (франчайзеру) постійно контролювати діяльність своїх операторів щодо якості продукції та надання послуг (наприклад що-де-куди). Франчайзер може припинити дію контракту, якщо виявить факти порушення вимог стандартів фірми та загрозу своїй репутації. В сучасних умовах найбільшого поширення набули три основні види франчайзингу: товарний, виробничий, діловий. У 1990 р. на умовах франчайзингу в США працювало понад 392 тис. підприємств.

Однією із характерних тенденцій розвитку сучасного ринку товарів і послуг є всебічний правовий захист інтересів споживачів та посилення відповідальності виробників за якість продукції. На зміну відомому афоризму «хай покупець буде обачливий» прийшов інший - «будь обережний, виробнику». Система договірної, а також позадоговірної відповідальності та страхування побудована таким чином, щоб потерпіла сторона мала повну гарантію відшкодування збитків. Змінився принцип визначення суб'єкта відповідальності за недоброякісний товар. Таким, в першу чергу, вважається не продавець, а безпосередній виробник дефектної продукції. При оцінюванні дефектності виробу першорядним є питання відповідності продукції тим характеристикам, якими споживач керувався, її купуючи. Товар уважається дефектним, якщо його властивості не відповідають тій інформації, яку було отримано від продуцента. Наявність таких розходжень є підставою для судового позову. Новий, ширший підхід до проблеми якості продукції, забезпечення її безпечного використання привів до посилення державного втручання в сферу виробництва: ухвалюються спеціальні законодавчі акти щодо підвищення відповідальності виробників за збитки споживачів недоброякісної продукції; розробляються та публікуються обов'язкові стандарти з вимогами до показників безпечності товарів. Наприклад, Закон про споживання США передбачає, що споживач має «право на безпеку», «право на поінформованість», «право на вибір», «право бути вислуханим». Аналогічні закони діють у всіх країнах з розвинутою ринковою економікою.

В Україні розпочато широкомасштабну роботу зі створення законодавчих і нормативних актів щодо захисту прав споживачів, якості та сертифікації. Все більше застосовується Закон України «Про захист прав споживачів» у редакції від 15 грудня 1993 p., a також Декрет Кабінету Міністрів України «Про стандартизацію та сертифікацію» від 10 травня 1993 р. №46-93.

Хоч і досить умовно, але можна також стверджувати, що в сучасних умовах конкуренція стає регульованою. Це є наслідком посилення поділу праці, підвищення інформованості всіх господарюючих суб'єктів, розвитку міжфірмових коопераційних зв'язків. Водночас, значно посилюється роль держави щодо звуження або розширення конкуренції.

У світовій ринковій економіці відбувається становлення нового типу трудових відносин, що базуються на участі найманих робітників в управлінні та власності фірми. «Економіка участі» реалізується через продаж: співробітникам внутрішніх акцій за зниженими цінами. З боку держави таким фірмам надаються численні податкові пільги. На цих підприємствах збільшується зайнятість, мотивація та продуктивність праці, знижується плинність кадрів, зростають обсяги продажу. Отже, нині має місце розумне сполучення ринкової моделі економіки з державною. Беруть до уваги особливості менталітету та прагнення досягнення національної ідеї.

В цих умовах значно підвищується роль маркетингу, з допомогою якого забезпечується тісний прямий і зворотний зв'язок виробництва з ринком і споживачем.

Ціна і якість товару є головними, але не єдиними чинниками, що визначають конкурентоспроможність продукції на ринку. В сучасних умовах все більшого значення набувають інші фактори конкурентоспроможності, а саме:

зниження ціни споживання товару;

випуск наукомісткої продукції;

мінімізація термінів поставки товару;,

рівень післяпродажного обслуговування

Сукупність послуг, що зв'язані зі збутом та експлуатацією продукції, стає вирішальним чинником забезпечення конкурентоспроможності за умов посилення боротьби на ринку. Це особливо помітно стосовно численних видів високотехнологічного обладнання, покупці якого постійно порівнюють пропозиції конкурентів, маючи на увазі повну вартість придбання, умови використання, спрацювання та оновлення такого обладнання. Завжди матимуть переваги ті фірми, котрі розглядають складні товари як органічне поєднання властивостей виробу і системи його післяпродажного технічного обслуговування, що здійснюється протягом усього періоду експлуатації товару. Зрозуміло, що в такому випадку післяпродажне обслуговування значно перевершує термін комерційного життя товару. Здійснюючи інтеграцію товарів та послуг, підприємство задовольняє запити споживачів, приводить пропонування у відповідність з мінливим попитом. Отже, нецінові чинники конкурентоспроможності товару починають відігравати все більшу роль, про це, наприклад, свідчить аналіз міжнародних критеріїв конкурентоспроможності товару. Так, наприклад, у Франції до найважливіших нецінових факторів конкурентоспроможності відносять: ступінь новизни товару; якість його виготовлення; наявність матеріальної бази для поширення інформації про товар; дії для стимулювання збуту; можливості пристосування товару до вимог цільового ринку; динамізм збуту і можливість швидкого реагування на ринкові досягнення. Найбільш суттєвими, на думку спеціалістів з маркетингу Паризької торговельно-промислової палати, є якість товару, ступінь його новизни, швидкість реагування на ринкові зміни, можливість встановлення безпосередніх контактів із постачальниками.

Англійські спеціалісти зв'язують конкурентоспроможність з вартістю і прибутковістю. В першому випадку продукція вважається конкурентоспроможною, якщо її ціна, дизайн і якість не поступаються аналогам, які є на ринку. Конкурентоспроможність у цьому випадку обчислюється щодо вартості одиниці праці в обробній промисловості країн, які порівнюються. Такі зіставлення здійснюються в єдиному грошовому вимірі. Конкурентоспроможність стосовно прибутку передбачає, що він більший у фірмах з розвиненим експортом. Показником конкурентоспроможності є норма прибутку компанії до грошових надходжень від зовнішньоекономічної діяльності.

Поняття «конкурентоспроможність» має універсальне значення і все більше застосовується не тільки стосовно продукції (послуг), а й щодо окремих фірм і навіть країн. Наприклад, швейцарські дослідники вважають, що конкурентоспроможність - це потенційна можливість і реальна здатність компаній проектувати, виготовляти і збувати товари в тих умовах, за яких їм доводиться діяти. Такі товари за ціновими і неціновими показниками мають бути привабливішими для споживачів, ніж продукція їхніх конкурентів.

3. Поняття демонополізації економіки

На рубежі 19 початку 20 ст. у США, Західній. Європі, Японії, Росії виникають спочатку галузеві, а потім і міжгалузеві, міжнародні монополістичні об'єднання і структури, транснаціональні корпорації (ТНК). Монополістичні структури зосереджують у своїх руках значні. обсяги виробництва відповідної продукції і контролюють ринки її збуту, а також - відповідні сировинні ринки. Матеріальною основою виникнення і розвитку монопрлістичних об'єднань і структур з'явився високий рівень концентрації виробництва, що була обумовлена 2 промисловими революціями (електротехнічна революція 19-20 ст.). Ця революція обумовила то, що замість легкої і харчової промисловості в розвинутих країнах на перше місце вийшли важка, електротехнічна промисловість, машинобудування. Утворенню монополістичних об'єднань сприяла також внутрішньогалузева конкуренція, розвиток АТ, акціонерного капіталу. Внутрішньогалузева конкуренція між зменшуваною кількістю усе більш великих підприємств стала приводити до їх взаємного ослаблення, тому вони стали на шлях об'єднання. Метою і результатом функція таких об'єднань є усунення конкуренції між їх підприємствами і посилення їхньої конкуренції між іншими великими об'єднаннями. Монополістичні об'єднання централізують деякі виробництва їхніх учасників: вивчають ринки збуту товарів і визначають загальні обсяги їхніх виробництв, виробляють єдину політику в області цін на товари, цін на сировину, наймання працівників і оплати їхньої праці. У наслідку на основі функціонування акціонерного капіталу значна частина монопольних об'єднань переростає в монолітні монопольні структури.

Основні положення антимонольної політики в Україні є у законі «Про обмежання монополізму та недопущення недобросовістноі конкуренціі в підприємницькій діяльності». У якості монопольний закон кваліфікує таке положення підприємців, коли його частка на ринку перевищує 35%, коли в нього є можливість штучно створювати дефіцит товару, завищувати ціни, ущемляти інтереси інших суб'єктів. Законом передбачається демонополізація економіки України, закон спрямований також проти дискримінації підприємців органами влади, проти несумлінної конкуренції. Контроль за дотриманням антимонопольного законодавства і здійснення програм демонополізації покладений на антимонопольний комітет, підлеглий Верховній Раді України. Він має територіальне керування на місцях. Антимонопольний комітет наділений широкими повноваженнями приймати обов'язкові до виконання підприємцями рішень. Антимонопольний закон передбачає також відшкодування збитків постраждалому, заподіяних господарськими суб'єктами в результаті їхнього монопольного положення або несумлінної конкуренції

4. Особливості формування товарної політики в підприємствах торгівлі

конкуренція ринок товарний господарство

Важливою умовою підтримки оптимальної маркетингової товарної політики є дотримання процедури аналізу та прийняття рішень. Останнє передбачає чітке уявлення про мету виробництва, збуту та експорту у перспективі, наявність стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; добре вивчення ринку і дослідження його вимог; знання власних можливостей та ресурсів (дослідницьких, науково-технічних, виробничих, збутових) у сьогоденні та в майбутньому.

У вирішенні завдань товарної політики на різних господарських рівнях потрібен стратегічний підхід, тобто курс, який розрахований на перспективу і передбачає вирішення принципових завдань. При цьому переважаючими вважають такі критерії:

1) залучення і збереження тих споживачів у вибраних ринкових сегментах, котрі забезпечують стабільний стан на ринку в поточний момент і в перспективі;

2) оцінка можливих варіантів максимального загального прибутку.

З метою запобігання суб'єктивізму власних працівників доцільно залучати для експертного оцінювання можливих варіантів товарної політики та її альтернатив незалежних консультантів.

Одним з центральних завдань товарної політики є збереження та розвиток підприємства як соціально-економічної системи. Відтак цілі підприємства можна розділити на три найбільш суттєві категорії:

- заміщення ресурсів;

- забезпечення гарантій збереження підприємства;

- створення умов для збільшення виробництва. Показниками досягнення цих цілей можуть бути:

- обсяги збуту;

- покриття змінних і постійних витрат;

- прибуток і зниження собівартості продукції;

- зростання підприємства і його ринкової частки.

Найбільшу складність становить визначення різниці між модифікованим та модернізованим товаром. Під модифікацією розуміють продукцію однорідну з вихідною (типовою) і отриману зміною попереднього виробу, але з іншою сферою застосування. Модифікацію слід відрізняти від модернізації - створення продукції з поліпшеними властивостями за рахунок непринципових змін типового виробу і замість нього.

Зміна товарної номенклатури повинна бути спланована як частина маркетингової програми. Рішення відносно модифікації товару мусять базуватися на відповідних розрахунках (співвідношеннях витрат і прибутків від оновлення продукції). Зрозуміло, що кінцевою метою таких змін має бути збільшення прибутків фірми. Крім цього, треба брати до уваги фактор новизни технології виготовлення товару. Зміна технології може призвести до різкого збільшення витрат, які перевершать позитивні наслідки. Затримка зі зняттям з виробництва застарілої продукції також може призвести до зменшення прибутку внаслідок нагромадження в каналах збуту застарілих товарів, збільшення витрат на рекламу, марнування часу керівників і фахівців, стримування ініціативи в розробці нових товарів, падіння престижу підприємства.

Водночас виробництво нової продукції не завжди приводить до успіху, особливо коли не враховані специфічні вимоги ринку або новітні науково-технічні досягнення. Випуск нової продукції може скоротити продаж інших, вигідних для фірми товарів. Отже, необхідно вибирати такий асортимент товарів і таку товарну політику, які сприятимуть збільшенню продажу і прибутку фірми.

Місце товару на ринку визначається співвіднесенням пропозицій керівництва та спеціалістів підприємства з бажаннями споживачів, станом конкуренції і змінами в зовнішньому середовищі. Зрозуміло, що це не виключає розбіжностей щодо бажаного і фактичного місця товару на ринку. Найбільш важливими чинниками, які визначають позиції товару, є ціна, якість та дизайн продукції, імідж компанії та продукту, система пільг у кредитуванні продажу, організація післяпродажного обслуговування. Визначення ринкових позицій товару базується на маркетингових дослідженнях реально існуючих і потенційних переваг фірми, але передовсім зв'язується із результатами аналізу господарського портфеля фірми.

Так, наприклад, товарна політика суттєво залежить від співвідношення темпів зростання обсягів продажу і відносної частки товару на ринку. З метою аналізу цього співвідношення Бостонська консалтингова група (США) ще у 60-х pp. розробила оцінну матрицю, за якою всі товари продуцента розділяються на чотири групи:

1. Якщо темп зростання обсягів продажу високий і частка товарів на ринку велика - підприємство має значні прибутки. Воно здійснює заходи для закріплення переваг товару на ринку і робить усе можливе, щоб темпи зростання обсягів його продажу не зменшувалися. Такі товари умовно називають «зірками».

2. Коли обсяги продажу зростають, але частка товару на ринку ще мала (тобто товар тільки впроваджується на ринок), підприємство не має великих прибутків. Необхідні значні інвестування для збільшення ринкової частки. Умовна назва таких товарів «важкі діти». За достатньої підтримки такі товари можуть стати «зірками».

3. Товари з низьким темпом зростання обсягів продажу, але з великою часткою на ринку (етап зрілості) завжди приносять великі прибутки. Як правило, такі товари стабільно реалізуються протягом тривалого часу, а прибутки від них використовуються на фінансування інших товарних груп. Товари з такими ринковими характеристиками мають умовну назву «дійні корови», а кошти від них ідуть на підтримку «зірок» та «важких дітей».

4. Зменшення темпів зростання обсягів продажу та частки на ринку є ознакою товарів, що знаходяться на етапі спаду, їх умовно називають «собаками» або «невдахами». Подальше виробництво таких товарів недоцільне.

Наведена матриця зростання ринку товару має в основі два показники: темп зростання ринку та відносну його частку.

Виходячи із наведеної класифікації, необхідно постійно стежити за товарною номенклатурою підприємства, постійно її оновлювати. Адже за правилом відомого італійського економіста Парето 10% загального обсягу продажу припадає на 20% продукції. Тому потрібно постійно ревізувати номенклатуру продукції підприємства, вилучаючи з неї вироби, що не мають попиту. Стратегічні відходи Бостонської консалтингової групи були розвинуті в дослідженнях компаній «Дженерал Електрик» та «Шелл Кеміклз».

Цікаві також посилання Дж.Р. Еванса та Б. Бермана на загальну стратегічну модель Портера. Вона розглядає дві головні концепції: вибір цільового ринку в межах усієї галузі або окремих сегментів) і стратегічні переваги (унікальність або ціна). У визначенні місця товару на ринку модель Портера орієнтується на такі разові стратегії: переваги у витратах, диференціація, концентрація. Стратегія переваг у витратах ґрунтується на можливостях широкого ринку і масового виробництва товару. Стратегія диференціації зв'язана також із широким ринком, але завдяки гарному дизайну, технічним характеристикам, доступності. На відміну від попереднього, стратегія концентрації визначає позицію товару в специфічному сегменті ринку завдяки низьким цінам або унікальності.

Як бачимо, визначення місця товару на ринку серед аналогічних (позиціювання товару) передбачає оцінювання потенційних можливостей його комерційного успіху. Останній залежить від своєчасної появи товару на ринку в такій кількості, що дозволить максимально задовольнити потреби споживачів.

При визначенні оптимальної номенклатури різні фірми додержують власної товарної політики. Якщо попит на окремий товар постійно зростає протягом багатьох років, фірма має можливість спеціалізуватися на його виробництві і збільшувати випуск. Такі фірми вважаються спеціалізованими (однопродуктними). Наприклад, майже 95% обсягу продажу «Тойоти» становлять саме легкові автомобілі.

Водночас нині у світі переважає тенденція диверсифікації, з якою зв'язують розширення товарної номенклатури, створення нової продукції для нових ринків. Диверсифікація дає переваги в конкурентній боротьбі, оскільки збільшує можливості маневрування в умовах зміни кон'юнктури, забезпечує стійку частку ринку, знижує ризик інноваційної діяльності, підвищує ефективність використання науково-дослідних робіт, дозволяє підприємству створювати виробництва в інших галузях. Розрізняють три види стратегій диверсифікації товарної політики.

Стратегія концентричної (горизонтальної) диверсифікації. Підприємство додає до товарів своєї номенклатури нову продукцію, яка виробляється із використанням тих самих технологій або потребує аналогічних маркетингових програм. Наприклад, підприємство по виготовленню побутових пластмас починає виробництво деталей для машинобудування з тих самих матеріалів.

Стратегія вертикальної диверсифікації базується на тому, що діюча виробнича програма доповнюється продукцією попередніх та наступних ступенів. Наприклад, виробництво напоїв доповнюється виготовленням пляшок, створенням мережі власних кафе.

Латеральна (поздовжна) диверсифікація здійснюється тоді, коли підприємство приймає рішення організувати виробництво в цілком нових галузях, які не збігаються з його основною діяльністю, а отже, немає жодного зв'язку між традиційною і новою продукцією. Така диверсифікація є дуже ризикованою. Здійснити її можуть лише фірми зі значним науково-технічним, технологічним і фінансовим потенціалом. В усіх випадках диверсифікація має на меті досягнення максимального зиску від наявних товарів та ринків, розширення збуту, збагачення асортименту товарів, що виробляються.

Проте теоретичні питання аналізу господарського портфеля напрямків діяльності фірми, вибору її стратегії щодо продукту або ринку, тобто головні складові стратегічного маркетингу, перебувають іще в стадії становлення й розвитку. Наприклад, японські фахівці серед диверсифікованих компаній вирізняють:

1) компанії з домінуючим продуктом, на який припадає 70 - 95% загального обсягу продажу;

2) компанії з технологічно наближеною (до 70%) продукцією. Прикладом є фірми «Міцуї», «Міцубісі», що диверсифікували своє виробництво (суднобудування) з метою стабілізації обсягів продажу і рівня попиту. Для цього вони створили виробництво в галузях, які є технологічно подібними до суднобудування: виготовлення металевих конструкцій, будівництво підприємств та ін. Зараз у цих всесвітньо відомих фірмах безпосередньо на суднобудування припадає лише 20 - 30% загального обсягу продажу. Аналогічні компанії, що своєчасно не диверсифікували своє виробництво, були поглинуті іншими корпораціями або збанкрутували;

3) компанії, що виробляють продукцію, об'єднану збутом (не менше 70% загального обсягу продажу). Це, наприклад, компанії, що випускають комплекти спортивного знаряддя для гірськолижного спорту: лижі, черевики, окуляри, костюми та ін. Ці вироби мають різне призначення і технологію виготовлення, але реалізуються в тих самих крамницях;

4) компанії, що виробляють продукцію, об'єднану технологією виробництва і збутом (не менше 70% усього продажу). Наприклад, фірма «Кенон» виготовляє фотокамери, копіювальні апарати, калькулятори, які мають близьку технологію виробництва і одну систему збуту. Загальний їх продаж становить понад 70% товарної реалізації фірми;

5) компанії, що виробляють різноманітну продукцію. Наприклад, фірма «Убе Косан» (Японія) має виробництва добрив, пластмас, цементу, обладнання.

Економістами Японії був досліджений взаємозв'язок між типами диверсифікації та ефективністю діяльності 102 компаній обробної промисловості за 18 років. Дослідження засвідчили, що із збільшенням рівня диверсифікації норма прибутку на сукупні капіталовкладення спочатку зростає, але потім зменшується. Найбільш високу ефективність мають компанії, які виробляють продукцію, об'єднану збутом і технологією («Соні», «Міцубісі»). Це пояснюється тим, що в цих компаніях ефективніше використовується технологічний потенціал, виробничі та збутові потужності. Потім ідуть компанії з домінуючим продуктом і з великим рівнем спеціалізації («Тойота», «Ніссан»). Найнижча ефективність у компаній, що виробляють різноманітну продукцію.

Матриця свідчить, що в першому наближенні підприємство може мати чотири стратегії:

1) дістати максимально можливі переваги з товарів, що виробляються, та ринків, що контролюються;

2) розширити географію ринків для майбутніх дій;

3) збагатити асортимент товарів;

4) здійснити повну диверсифікацію - нові товари на нових ринках.

З допомогою стратегії диверсифікації зменшується підприємницький ризик під час насичення ринку та спаду попиту, інших кон'юнктурних коливань. З'являються можливості ефективно залучити вільний капітал, використати податкові переваги, завантажити резервні виробничі потужності.

Література

1. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для вузів. - К.: Лібра, 1998

2. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. Посіб. - К.:КНЕУ, 1997

3. Маркетинг: Учебник для вузов/ Н.Д. Єрашвили и др. - М.:ЮНИТИ-Дана, 2000.

Размещено на Allbest.ru