Розробка плану рекламної компанії

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Розробка плану рекламної компанії ТОВ «РОСАВА»

План рекламної діяльності є складовою marketing mix, тобто плану маркетингу, до якого, крім планування реклами, належить планування підтримки (стимулювання) збуту, роботи з громадськістю (паблік рілейшнз) і персонального продажу. Усі ці інструменти маркетингу треба координувати в рамках загальної стратегії маркетингу, а останній має підпорядковуватися цілям і завданням фірми.

Дуже часто бюджет маркетингу складається з витрат на рекламування, з урахуванням того, що елементи реклами наявні в більшості таких інструментів маркетингу, як робота з громадськістю та персональний продаж. Щодо підтримки збуту, то тут беруть за мету не просте стимулювання покупців, продавців та власного збутового персоналу, а насамперед інформування про товар, послугу чи ідею рекламодавця. Тому очевидно, що маркетингові комунікації мають в основному рекламні завдання - інформацію та залучення покупця (споживача, користувача) до процесу продажу.

Для ефективної розробки плану рекламної діяльності необхідно мати значний обсяг інформації, зокрема:

* характеристику ринку продавців даного продукту або послуг;

* характеристику ринку покупців;

* характеристику обсягу продажу даного продукту;

* характеристику прибутку;

* характеристику товару і його ціни.

Ця інформація уможливлює аналіз становища фірми на ринках; збуту та етапу життєвого циклу продукції чи послуги цієї фірми.

Загальна стратегія фірми, як було вже сказано, визначає стратегію маркетингу, в тому числі рекламування.

Загальну стратегію фірми можна здійснювати в таких напрямах:

1. Завоювання лідерства за показником товару.

2. Завоювання лідерства за показником частки ринку.

3. Максимізація загального поточного прибутку фірми.

4. Забезпечення виживання фірми.

Кожний напрям має свої особливості в ціноутворенні, комунікаціях та зв'язках із громадськістю. Особливо великий вплив має на розробку marketing mix такий фактор, як етап життєвого циклу окремих груп продукції фірми.

Етап життєвого циклу окремої групи продукції фірми зумовлює стратегію комунікацій (вони відомі в економічній літературі також під назвою «товаропросування»). Закономірності розвитку цивілізованих країн протягом кількох десятків років дають змогу зробити такі висновки:

1. Етап завоювання лідерства за показником товару є характерним для етапу виведення товару на ринок. На цьому етапі стратегія маркетингу будується на диверсифікації через проникнення на ринок, а стратегія товаропросування - це залучення споживача до товару, просування товару через посередників. При цьому необхідні значні витрати на комунікації за інтенсивного маркетингу і мінімальні - за пасивного. Цілі рекламування на етапі виведення товару на ринок с інформативними.

У принципі, для того, щоб співробітник агентства, який відповідає за роботу з клієнтом, міг правильно проінструктувати своїх колег, він має зібрати таку інформацію.

Бюджет. Як правило, рекламодавець заздалегідь вирішує скільки він буде витрачати на рекламну діяльність, і ці гроші становлять частину загального маркетингового бюджету. Він може поділити ці кошти між основними та допоміжними рекламними засобами, і агентство може відповідати за деякі або за всі ці засоби. Отже, агентству слід спланувати кампанію в заздалегідь визначених фінансових межах. Інколи буває так, що агентству доручають скласти кошторис конкретної рекламної кампанії, але, найімовірніше, клієнт знає, скільки він хоче витратити, і агентство має чітко визначити, скільки на цьому може заробити, залежно від того, за яким принципом воно працює - за комісійні чи за гонорар.

Компанія, товар або послуга. Співробітник агентства, що відповідає за роботу з клієнтом, повинен розуміти компанію, знати її історію та принцип діяльності. Почасти цю інформацію можна віднайти в щорічному звіті компанії. Але кожна компанія має свій особливий характер. «Ніссан» відрізняється від «Форда», «Кедбері» - від «Нестле», «Брітіш Ейрвейз» - від «Ейр Франс».

Співробітник агентства обов'язково повинен зібрати якомога докладнішу інформацію, а це може означати необхідність безпосереднього оволодіння професійними знаннями (залежно від природи товару або послуги). Продукт слід випробовувати або вивчати доти, доки представник агентства не буде знати про нього абсолютно все, і нічого не брати на віру. Якщо цей продукт можна без проблем принести до агентства, тим краще, але це може також бути і будівельний кран, новий комплекс відпочинку або посудомийна машина. Також може йтися про «інституцію» (наприклад благодійний фонд) або про «інтелектуальну акцію» (зокрема виборчу кампанію). Представнику агентства слід знати товар або послугу «зсередини». Рекламна кампанія може бути результативною тільки тоді, коли вона є переконливою, і навіть якщо представник агентства сам ніколи не відпочивав у центрі відпочинку, позитивні якості цього центру мають бути зрозумілими для тих, хто відпочиває або може відпочивати в таких закладах. Якщо продукт не є поганим або помилково розробленим, він, як правило, знаходить свого споживача, незалежно від того, про що йдеться - про дешеву кулькову ручку чи про подарункову ручку з позолотою.

Ринок. Що воно таке взагалі є - ринок або сегмент ринку? Для кого призначається товар або послуга, хто їх буде купувати? Чи було певний продукт розроблено з метою задовольнити певний ринок? Чи потребує клієнт маркетингових порад? Чи відомі мотиви придбання цього продукту? Чи розраховує клієнт на те, що агентство здійснить маркетингові дослідження?

Дистрибуція. Яким чином продукт досягне споживача? Про який канал дистрибуції йдеться - оптову торгівлю, роздрібну торгівлю, брокерів, агентів, контактний продаж?

Як називається продукт? Клієнт вже визначився з цього питання чи він розраховує, що назву йому підбере агентство, можливо після випробування кількох назв? Агентства, що спеціалізуються на просуванні нових продуктів, стоять біля їхньої «колиски», тимчасом як агентствам повного циклу доводиться мати справу зі вже повністю оформленими продуктами. В ідеалі, співпраця з рекламним агентством будь-якого типу має починатися якомога раніше.

Ціна. Клієнт вже визначився з ціною чи для того, щоб зупинитися на найприйнятнішій ціні йому потрібні додаткові дослідження? Якою є цінова політика клієнта? До якого типу належить ціна - психологічного, ринкового, вигідного або конкурентного? Чи вона зумовлена спрямованістю продукту на певний сегмент ринку?

Упакування. Клієнт вже розробив упакування чи тільки збирається це зробити? Чи потрібні йому дослідження в цій сфері? Це може стосуватися власне місткості, в якій лежить продукт, типу матеріалу, етикетки та зовнішнього упакування, якщо місткість пакується в коробочку.

Конкуренти. Даний продукт є унікальним чи йому доведеться конкурувати з цілою групою подібних продуктів, які вже давно існують на ринку? Або, якщо він є дорогим, то з якими статтями сімейного бюджету споживача йому доведеться змагатися? Наприклад, людина може відмовитися від відпустки, щоб вставити у своїй хаті подвійні вікна.

2. Маркетингові аспекти

Вищенаведений перелік може видаватися дещо нелогічним, деякі запитання взагалі можуть справляти дивне враження. За сучасного маркетингу може матися на увазі, що виробник вже підготував структуру маркетингу, здійснив всі дослідження і вибрав рекламне агентство, що буде здійснювати рекламну кампанію як частину структури маркетингу.

Насправді менеджери компаній дуже рідко знаються на ринку так, як їм слід знатися, хоча й розуміють необхідність рекламної діяльності. Дуже часто дослідженнями ринку займаються рекламні агентства, існують також (про це вже йшлося вище) спеціалізовані агентства розвитку продукту, які починають діяти вже на першій стадії. Таке агентство може інколи навіть рекомендувати тип товару, який слід розробляти. Крім того, доцільно залучити агентство якомога раніше, для того щоб воно мало змогу давати поради на всіх етапах структури маркетингу, навіть тоді, коли продукт ще перебуває в стадії прототипу.

План рекламної діяльності є складовою marketing mix, тобто плану маркетингу, до якого крім планування реклами належить планування підтримки (стимулювання) збуту, роботи з громадськістю (паблік рилейшнз) і персонального продажу. Усі ці інструменти маркетингу треба координувати в рамках загальної стратегії маркетингу, а він має підпорядковуватися цілям і завданням фірми.

Дуже часто бюджет маркетингу складається з витрат на рекламування з урахуванням того, що елементи реклами наявні в більшості таких інструментів маркетингу, як робота з громадськістю та персональний продаж. Щодо підтримки збуту, то тут беруть за мету стимулювати покупців, продавців і власний збутовий персонал, а насамперед інформувати про товар, послугу чи ідею рекламодавця. Тому очевидно, що маркетингові комунікації мають в основному рекламні завдання - інформацію та залучення покупця (споживача, користувача) до процесу продажу.

Крім того, бізнес-план рекламної діяльності фірми повинен мати бази даних для подальших розрахунків, а також такі документи: бюджет рекламування, план рекламування окремих груп продукції, макети рекламних звернень, розрахунок обсягів рекламних звернень, розрахунок сум контрактів і видів робіт у розрізі окремих засобів масової інформації.

Для визначення і розрахунку бюджету рекламування зазвичай рекламодавці використовують п'ять основних методів:

* перший - усе, що ви можете собі дозволити;

* другий - виходячи з приросту обсягів продажу товарів певної групи, що планується на наступний період;

* третій - за паритетом з конкурентами, зі схожими умовами становища фірми на ринках збуту;

* четвертий - виходячи з тієї частки прибутку від продажу товарів певної групи, що планується одержати;

* п'ятий - залежно від цілей та завдань, які постають перед фірмою в наступному плановому періоді.

Використовуючи перший метод, фірма спочатку виділяє кошти на всі елементи маркетингу, крім комунікацій (товаропросуван-ня). Залишок становить бюджет комунікацій, в основному рекламування.

Розрахунки при застосуванні цього методу мають таку послідовність:

1. Розробка прогнозу загального обсягу ринку.

2. Прогнозування частки ринку певної фірми.

3. Прогнозування обсягу продажу товарів певної фірми.

4. Встановлення продажної ціни для об'єктів системи каналів розподілу.

5. Розрахунок суми надходжень від продажу.

6. Розрахунок змінних витрат.

7. Розрахунок суми валового прибутку.

8. Обчислення суми постійних витрат.

9. Розрахунок частини валового прибутку (залишку після вирахування постійних витрат).

10. Обчислення витрат на маркетинг.

11. Розподіл витрат за напрямками.

12. Затвердження бюджету рекламування.

Цей метод найпростіший. Його використовують невеликі фірми, зорієнтовані на виробництво. До недоліків цього методу належить відсутність зв'язку витрат на рекламу зі стратегією фірми та небезпека того, що взагалі не залишиться коштів на рекламу.

Метод, що передбачає розрахунок бюджету рекламування виходячи з приросту продажу, дає можливість фірмі будувати свій бюджет на базі тих тенденцій стосовно асигнувань на рекламу, що існували в періоді, який передує плановому. Інакше кажучи, фірма збільшує або зменшує витрати на рекламування в наступному періоді на певний відсоток, беручи за основу асигнування поточного періоду. Цей метод використовують також відносно невеликі фірми.

Переваги цього методу - наявність вихідної точки для розрахунків, побудова бюджету на минулих успіхах фірми та майбутніх тенденціях, зручність розрахунків. Як недолік можна назвати те, що розміри бюджету тісно пов'язані з інтуїтивними передбаченнями.

Суть третього методу: бюджет рекламування залежить від дій конкурентів. Його можуть використовувати як малі, так і великі фірми. Він дає вихідну точку для розрахунків, має чітку орієнтацію на ринок, дає можливість визначити межу фінансування витрат на рекламу. Але це - метод не лідера, а того, хто наздоганяє. Крім того, є певні труднощі при визначенні витрат конкурентів на рекламу. Метод базується на припущенні ідентичності фірми та її конкурентів: однакові або майже однакові виробничі умови, етап життєвого циклу фірми та її продукту, ідентична цінова політика, а також однаковий імідж. А що це буває рідко, то фірма повинна дещо коригувати свої витрати з урахуванням цих особливостей.

Четвертий метод дає змогу фірмі пов'язувати бюджет рекламування з тими сумами, що надходять від продажу. Відтак протягом багатьох років частка витрат на рекламування залишається постійною. Вона становить частку від продажу у відсотках.

Цей метод використовує обсяги продажу товарів як базу, має добру адаптивність, взаємозв'язаний з продажем. Але при його використанні відсутні зв'язки з цілями фірми, рекламування «тягнеться» за збутом і від нього залежить, а не впливає на збут. Тому витрати автоматично зменшуються в період малого за обсягом збуту (коли корисніше було б збільшити витрати на рекламування) і підвищуються за великих обсягів продажу (коли корисніше було б зменшити витрати на рекламування). Тому цей метод може призвести до зайвих перевитрат.

Використовуючи п'ятий метод, фірма чітко пов'язує свої за-гальні цілі, а також цілі маркетингу й товаропросування, визначає які завдання необхідно розв'язати у сфері рекламування для досягнення цих цілей і, виходячи з цього, розраховує бюджет рекламу. вання. Це найкращий метод. Він чітко окреслює цілі, пов'язує витрати з виконанням завдань плану. За цим методом легко визначити ефективність витрат на рекламу. До недоліків методу належить складність визначення цілей та конкретизації завдань. Цей метод можуть використовувати фірми зі значним капіталом, що мають спеціалістів із планування рекламної діяльності та реалізації цих планів, а також можливість організовувати широкомасштабні рекламні кампанії.

Основним компонентом рекламної діяльності є рекламні кампанії - комплекс послідовних, логічно пов'язаних рекламних заходів з метою досягнення маркетингових цілей на конкретному етапі діяльності підприємства. Рекламні кампанії здебільшого плануються та проводяться з метою оновлення продукції у виробництві та! збутовій мережі. Процес підготовки, планування і проведення рекламної кампанії можна розділити на чотири основні блоки:

1. Визначення цілей і завдання рекламної кампанії та її послідовних етапів.

2. Стратегічне планування.

3. Тактичні рішення.

4. Оперативна робота.

Перший блок передбачає аналіз ситуації в заданому сегменті ринку і визначення цілей проведення рекламної кампанії та її окремих етапів.

Стратегічне планування рекламної кампанії складається з таких стадій:

* Детального дослідження товару, стану справ фірми-рекламодав-ця, споживчої аудиторії, конкурентного середовища.

* Розробки бюджету рекламної кампанії.

* Розробки рекламних звернень для засобів масової інформації та зовнішньої реклами.

* Вибору засобів реклами.

* Визначення бажаного ефекту рекламного звернення. Розрізняють економічні та комунікативні цілі рекламної кампанії. Економічні цілі - це збільшення обсягів збуту і отримання додаткових прибутків. Комунікативні цілі - виникнення переваг, поява інтересу і намірів у споживчої аудиторії, створення або посилення позитивного іміджу товару, торгової марки або фірми.

Вибір рекламних засобів - один із найважливіших моментів у плануванні рекламної кампанії. При цьому, як правило, розробляється кілька варіантів і комбінацій і перевага надається тому варіанту, який має оптимальне співвідношення вартості й охоплення споживчої аудиторії.

Блок тактичних рішень передбачає здійснення комплексу заходів щодо реалізації і досягнення стратегічної мети проведення рекламної кампанії: визначення завдань для кожного з етапів, розробка бізнес-плану рекламної кампанії з урахуванням плану використання рекламних засобів і цілей кожного етапу, попереднє тестування рекламних звернень.

План проведення рекламної кампанії повинен враховувати особливості товару, що рекламується, а також запити споживчої аудиторії. Ось рекомендації відомого спеціаліста з реклами Д. Огілві [21] щодо рекламування окремих груп товарів:

1. Реклама продуктів харчування. Вивчіть вашого споживача. Ваші смаки і смаки споживача - це не те ж саме. Розкажіть про використання товару, що рекламується, і обов'язково згадайте його високі смакові якості. Покажіть сам продукт - смачно, апетитно! Нехай глядач відчує, як смажиться м'ясо, як ллється духмяна кава. Покажіть індивідуальність вашого товару. Якщо в нього є якісь особливі характеристики або риси - максимально використовуйте це у рекламі. Кулінарні рецепти активізують сприйняття рекламного звернення. У друкованій рекламі не розміщуйте рецепти всередині тексту і не друкуйте їх на кольоровому тлі.

Обов'язково визначтеся з часом, місцем і засобами доведення вашої реклами споживачеві - вона повинна бути показана, надрукована чи озвучена саме тоді, коли її почує споживач.

2. Реклама промислової продукції. Необхідно залучити до роботи професіоналів високого класу. Промислова реклама потребує ґрунтовних і переконливих доказів. Споживач повинен знати, чим відрізняється товар, що рекламується, від аналогічних, у чому полягають його переваги порівняно з тими товарами, що вже є на ринку. Покажіть можливості вашого товару, експериментуйте з ним. Наведіть його технічні характеристики і покажіть їхній сучасний рівень.

Практичне завдання

Здійснення рекламної діяльності фірмою тісно пов'язано з проблемою фінансування, розробкою і виконанням рекламного бюджету. Його формування сприяє більш чіткому визначенню цілей реклами і вибору заходів щодо їх досягнення. За своєю економічною природою витрати на рекламу є поточними витратами. Водночас даний вид витрат - один з головних чинників зростання обсягів продажів. Часто значні суми, затрачувані на рекламу продукту на перших стадіях його життєвого циклу, можуть сприяти отриманню прибутку через доволі великий проміжок часу. Виходячи з цього, можна говорити про одну з форм інвестиційних витрат, які, подібно капіталовкладенням в основні засоби, окупаються багато років. Як показує практика, що знайшла віддзеркалення в одному із законів Мерфі, при недостатньому обсягу рекламних витрат їх ефект близький до нуля.

Розробка рекламного бюджету, як і вся рекламна діяльність, в значній мірі носить суб'єктивний характер і істотно залежить від інтуїції, досвіду, індивідуальних особливостей відповідальних за цей процес фахівців.

Комплекс рішень, пов'язаних з розробкою рекламного бюджету, можна умовно розділити на два блоки: визначення загального обсягу засобів на рекламу і розподіл засобів по напрямах і статтях витрат.

Для визначення загального обсягу засобів на рекламу потрібен облік ряду чинників, основними з яких є:

- обсяг і розмір передбачуваного ринку в нашому випадку Івано-Франківський район;

- роль реклами в загальному комплексі маркетингу підприємства відіграє велику роль;

- специфіка рекламованого продукту і стадія його життєвого циклу, товар розроблений і є в виробництві;

- передбачувані обсяги продажів і прибутку обсяг продажу 10000 тис пар на рік;

- витрати на рекламу конкурентів витрати на рекламу Львівської взуттєвої фабрики 100000 грн. в рік;

- власні фінансові можливості становлять 20000 тис. грн.

Визначення загального обсягу засобів на рекламу припускає облік ряду чинників, основними з яких є:

– обсяг і розмір ринку (сегмент, регіон, країна).

- роль реклами в реалізацій маркетингової стратегій. Витрати на рекламу з розрахунку на одного покупця в регіонах з недостатньо високим попитом будуть значно вище, ніж в регіонах з підвищеним попитом;

– тривалість життя продукту.

– диференціація продукту. В даному випадку слід мати на увазі обсяг збуту і розмір прибутку. Виходячи з того, що із збільшенням рекламних витрат при постійних доходах зменшується розмір прибутку, необхідно знайти оптимальний розмір рекламного бюджету;

- витрати конкурентів. Якщо цілями реклами є протидія конкуренцій, нейтралізація реклами конкурентів, то додаткові витрати на рекламу неминучі;

- власні фінансові можливості. Важливо підкреслити той факт, що розмах реклами, розмір рекламного бюджету слідує порівнювати з величиною і можливостями наявних засобів фінансування. Невеликі фірми, що не мають свій в розпорядженні вільних засобів, можуть почати з малих рекламних бюджетів і збільшувати рекламні асигнування у міру зростання збуту. Крупні компанії мають постійні джерела фінансування, які закладені в ціни продукції, що продаються. Чим більший у фірми оборот і доходи від продажу, тим ширші можливості у фінансуванні своєї рекламної діяльності;

- залучення в здійснення рекламної діяльності вищих керівників підприємства. Це один з суб'єктивних чинників, що визначають величину рекламних витрат. Річ у тому, що керівники фірм, маючи різні рівні компетентності, досвід, особисті якості і т.д., по-різному відносяться до реклами: від явно вираженого неприйняття до особистої участі в підготовці рекламного звернення.

Бюджет реклами повинен органічно вписуватися в загальну суму витрат комплексу маркетингових комунікацій. Хоча розробка рекламного бюджету - справа суто суб'єктивна, на основі наявного практичного досвіду можна виділити ряд методів його формування. Проте, очевидно, що жоден з них не є універсальним і вчиненим.

Методи формування рекламного бюджету:

фінансування «від можливостей»

метод «фіксованого відсотка»

метод «орієнтації на конкурента»

перегляд попереднього бюджету

метод максимальних витрат

метод відповідності цілям і задачам

планування підвищених витрат

Фінансування «від можливостей» на практиці означає, що фірма виділяє на рекламу стільки засобів, скільки, на думку її керівництва, вона може собі дозволити. Метод є єдино можливим для невеликих, які тільки починають працювати, туристських підприємств. В той же час його недосконалість видно з першого погляду: абсолютно довільне виділення конкретних сум, їх непередбачуваність з року в рік і, як наслідок, неможливість розробки довгострокових рекламних кампаній.

Метод «фіксованого відсотка» заснований на відрахуванні на рекламу певного відсотка від суми обороту або доходів (витрат) підприємства. Іноді відсоток встановлюється за продажною ціною однієї путівки, а рекламний бюджет є результатом одержаного таким чином числа на кількість реалізованих або планованих до продажу

Метод доволі простий і часто застосовується на практиці. Проте він же і найменш логічний, оскільки ставить причину (реклама) в залежність від наслідків (обсяг продажів). Обсяг рекламних асигнувань визначається обсягом продажів, а не навпаки.

Метод «орієнтації на конкурента» припускає облік практики і рівня витрат на рекламу конкуруючих фірм. Він дозволяє використовувати колективний досвід, проте не відрізняється стійкою оптимальністю. Річ у тому, що багато підприємств переймають поведінку і дії своїх конкурентів, без детального аналізу, не враховуючи різницю в положенні на ринку і ефективність здійснюваної рекламної діяльності, хоча саме на ці аспекти слід звертати увагу при рішенні питання про обсяг асигнувань на рекламу.

Практика свідчить про те, що не обов'язково має бути пропорційна залежність між ринковою часткою фірми і часткою її реклами на даному ринку. Так, 10% ринку, які займає фірма, ще не означає, що її частка в загальних рекламних витратах на даному ринку також повинна складати 10%. Якщо співвідношення «ринкова частка / частка реклами» може бути не дуже високим для підприємств - лідерів ринку, що мають певний імідж і що здобули широку популярність, то дане співвідношення іноді повинне бути більш високим для менш відомих фірм, які повинні заявити про своє існування, особливо у тому випадку, коли реклама є важливим чинником конкуренції.

Методом формування рекламного бюджету шляхом перегляду попереднього бюджету користуються багато підприємств. При цьому попередній бюджет коректується відповідно до умов, що змінилися. Такий прийом, проте, небезпечний тим, що помилка, допущена раніше при складанні бюджету, збережеться і буде перенесена до нового бюджету.

Метод максимальних витрат припускає необхідність використовувати на рекламу якомога більше засобів. При всій видимій прогресивності слабкість такого підходу - в знехтуванні способами оптимізацій витрат.

Метод відповідності цілям і задачам туристського підприємства звичайно використовується тоді, коли бажані результати забезпечуються за рахунок реалізацій стратегій маркетингу. Тому, застосовуючи даний метод, необхідно:

- визначити цілі, що стоять перед фірмою (обсяги збуту і прибутку; частку ринку, яку належить завоювати; бажану реакція споживачів);

- виявити задачі, які слід вирішити для досягнення поставлених цілей;

- встановити задачі, які повинні бути вирішені завдяки рекламі;

Сума витрат по кожному рекламному заходу і дає обсяг рекламного бюджету. Якщо останній не відповідає реальним можливостям фірми, то необхідне коректування раніше поставлених задач, рішення яких покликане забезпечити досягнення сформульованих цілей.

Визначення розміру бюджету на основі планування підвищених витрат доцільне у тому випадку, коли необхідно провести посилену рекламну кампанію. При цьому протягом певного часу допускаються навіть збиткові результати торгово-виробничої діяльності підприємства. Такі витрати можуть розглядатися як інвестиції. При цьому очікується, що гроші, направлені на рекламу, принесуть виграш в майбутньому.

Бюджет реклами повинен органічно вписуватися в загальний кошторис витрат на комплекс комунікацій. Для його розрахунків застосовуються ті ж методи, що і для визначення бюджету маркетингу в цілому. Слід враховувати, що жоден з цих методів не є універсальним. Беручи до уваги недоліки, властиві кожному з методів окремо, мабуть, необхідно визнати, що найбільш обгрунтованим буде бюджет, складений на основі інтегрованого методу. Він може будуватися, наприклад, на підході, орієнтованому на виконання поставленої задачі, з урахуванням дій конкурентів і засобів, які фірма може дозволити собі на проведення реклами.

Розподіл рекламних засобів здійснюється по наступних напрямах:

- функції рекламної діяльності;

- збутові території;

- засоби розповсюдження реклами;

- характер рекламованих послуг;

- періоди проведення реклами.

Основними статтями бюджету за функціями рекламної діяльності є адміністративні витрати (заробітна платня співробітників), витрати на придбання рекламного простору, матеріальні витрати на виробництво носіїв реклами і т.д. Досвід зарубіжних фірм вказує на наступний розподіл рекламних засобів: покупка засобів розповсюдження реклами - 70-90% бюджету; адміністративні витрати - 5-10%; виробничі витрати - 5%; рекламні дослідження - до 15%.

Розподіл рекламного бюджету по збутових територіях передбачає, зокрема, виділення асигнувань по країнах, регіонах, сегментах ринку.

Необхідно також виділити частини бюджету на засоби розповсюдження реклами. Зазвичай найбільше (до 30%) рекламного бюджету йде на рекламу в пресі, значну частку становлять також друкована реклама, участь у виставках та ярмарках, зовнішня реклама.

Розподіл рекламних засобів за характером рекламованих послуг повинен враховувати необхідність фінансування реклами видів туризму, окремих маршрутів, сезонних і несезонних поїздок і т.д.

У зв'язку з різко вираженою сезонністю і періодами масового продажу взуття, в бюджеті необхідно визначити витрати відповідно до періодів проведення реклами.

При розподілі рекламного бюджету доцільно деяку частину засобів направляти в резерв на випадок ускладнення ринкової ситуації, зниження попиту, необхідності варіювання засобами реклами.

Використана література

рекламний план маркетинговий бюджет

1. Указ Президента України «Про заходи щодо запобігання недобросовісній рекламі та її припинення» від 5.12.94.

2. Закон України «Про рекламу» від 3.07.96 №270/96-ВР.

3. Закон України «Про захист від недобросовісної конкуренції» від 7.06.96.

4. Лук'янець Т. І. Рекламний менеджмент. - К.: КНЕУ, 1999.

5. Маркетинг и реклама. - Харьков, 2000. - №2.

6. Основи маркетинга / Котлер Филип и др. - М.; СПб.; К.: Вильямс, 1998.

7. Паикратов Ф.Г. Рекламная деятельность. - М.: ИВЦ «Маркетинг»,

1998.

Размещено на Allbest.ru