Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Соціально-економічна сутність ринку, його місце і роль в економіці України

рекламний слоган інформаційний маркетинговий

Протягом останніх десятиріч у багатьох країнах світу промисловий ринок розширюється. Наприклад, у США ринок підприємств складається з 13 млн. організацій, які щорічно купують товари та послуги на трильйони доларів.

Будь-який товарний ринок є елементом внутрішнього ринку країни. За характером споживання придбаних товарів ринок поділяється на промисловий і споживчий. За призначенням об'єктів ринкових відносин у сучасному розвиненому товарному господарстві налічується понад 20 видів ринків, зокрема, засобів виробництва, технологій і науково-технічних досягнень, інформації; споживчих товарів; землі; капіталів, валюти і цінних паперів; робочої сили та ін. Усі вони мають певну специфіку, особливості реалізації товарів, проте органічно взаємопов'язані.

На промисловому ринку продаж і закупівля товарів виробничого призначення здійснюються здебільшого між підприємствами та організаціями, зокрема промисловими, торговельними, транспортними, будівельними, а також бюджетними установами, банками, страховими та інвестиційними компаніями, громадськими та некомерційними організаціями.

До основної групи учасників промислового ринку (ринку організацій) належать підприємства, які купують для власних потреб, перепродують чи здають в оренду ТВП, і без розвитку цих підприємств неможливе ефективне функціонування ринкової економіки.

Розвиток ринкових відносин передбачає вільну торгівлю як засобами виробництва, так і науково-технічними розробками, у тому числі й науково-технічними ідеями. Досвід промислове розвинених країн свідчить, що одним з найважливіших чинників структурної перебудови в умовах кризи і переходу до стабілізації виробництва є створення і правове регулювання ринку інновацій, на якому права на об'єкти промислової власності є товаром.

2. Рекламна компанія, основні етапи її розробки

Структура маркетингових досліджень містить три групи питань:

* дослідження ринку;

* дослідження суб'єктів ринку;

* дослідження підприємства (фірми).

Дослідження ринку - найпоширеніший напрямок у маркетингових дослідженнях. Його мета - отримати необхідні дані про ринкові умови для визначення діяльності підприємства.

Об'єктами ринкового дослідження є тенденції і процеси розвитку ринку, зокрема аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. Досліджуються кон'юнктура ринку, його структура, географія і місткість, динаміка продажу, бар'єри ринку, стан конкуренції, можливості і ризики.

У результаті дослідження ринку визначаються прогнози його розвитку, тенденції кон'юнктури, ключові фактори успіху. Виявляються також найефективніші методи здійснення конкурентної політики на ринку, можливості виходу на нові ринки тощо. На основі даних ринкового дослідження здійснюють сегментацію ринку, вибір цільових ринків і ринкових ніш.

Дослідження суб'єктів ринку передбачає насамперед дослідження споживачів, їх поведінки на ринку, а також дослідження конкурентів, постачальників, сфери торгівлі, транспортних організацій тощо.

Дослідження споживачів дає змогу визначити й дослідити комплекс спонукальних факторів, які змушують споживача зробити покупку (доходи, соціальний стан, освіта тощо). Вивчається структура споживання, забезпеченість товарами, тенденції купівельного попиту. Розробляється типологія споживачів, моделюється їх поведінка на ринку, прогнозується очікуваний попит.

У процесі дослідження конкурентів аналізуються їхні сильні і слабкі сторони, визначаються частки ринку, які вони займають; вивчається реакція споживачів на маркетингові засоби конкурентів (удосконалення товарів, зміни цін, товарні марки, здійснення рекламних кампаній, розвиток сервісу тощо). Водночас вивчається матеріальний, фінансовий і трудовий потенціали конкурентів, організація управління їх діяльністю. Результатом таких досліджень має бути вибір шляхів і можливостей досягнення щонайвигіднішого становища підприємства на ринку порівняно з конкурентами (лідерство, наслідування лідера, уникнення конкуренції), визначення стратегій забезпечення цінової переваги чи переваги за рахунок якості товарів та ін.

Структуру фірм ринку вивчають з метою отримання даних про можливих посередників; ці данні потрібні підприємству для його господарської діяльності. Окрім комерційних (торгових) фірм вивчаються також транспортно-експедиторські, рекламні, страхові, юридичні, фінансові, консультаційні та інші компанії і організації, які разом утворюють маркетингову інфраструктуру ринку.

Дослідження власного підприємства (фірми) передбачає аналіз результатів господарської діяльності, визначення іміджу фірми та її

3. Характеристика маркетингової інформаційної системи та маркетингового інформаційного середовища

Цінність і своєчасність управлінського рішення великою мірою залежать від здатності менеджера в потрібний момент зібрати, проаналізувати і розтлумачити інформацію.

Менеджери використовують різні типи маркетингової інформації - факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв'язки, чутки.

Факт - це проста подія або умова, що спостерігаються безпосередньо (найпростіший вид маркетингової інформації).

Оцінки відрізняються від фактів тим, що ґрунтуються більше на умовиводах і/або статистичних прийомах, ніж на прямому спостереженні і підрахунку. Оцінка відрізняється від дійсного факту. Оскільки вона базується на вибірці, на неї впливає помилка вибірки; крім того, на неї впливає помилка вимірювання, бо вона ґрунтується не на безпосередньому спостереженні. Наслідки обох помилок можна звести до мінімуму: першої - збільшивши розмір вибірки, другої - застосувавши точніші методи вимірювання.

Оцінки пов'язані з минулим і сьогоденням, тоді як прогнози - з майбутнім. Частково прогнози ґрунтуються на екстраполяції тенденцій, частково на аналогії і певною мірою - на здоровому глузді.

На практиці часто використовують узагальнені зв'язки як основу для оцінки і прогнозу. Наприклад, вони встановлюються між обсягом продажу й такими факторами, як національний доход, довіра споживача, план витрат корпоративного капіталу тощо.

Чутка може відрізнятись від факту тільки тим, що джерело інформації менш надійне. Але чутка може бути єдиним доступним джерелом окремих видів інформації, наприклад планів конкурентів. Таким чином, чутки посідають певне місце в маркетинговій інформаційній системі будь-якого підприємства.

На основі сказаного можна визначити поняття інформації з позиції управління.

Інформація складається з усіх об'єктивних фактів і всіх припущень, що впливають на сприйняття людиною (яка приймає рішення) сутності і ступеня невизначеностей, пов'язаних з певною проблемою чи можливістю у процесі управління. Все, що потенційно дасть змогу знизити ступінь невизначеності (факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв'язки або чутки), можна вважати інформацією.

До найважливіших джерел маркетингової інформації належать такі:

джерела всередині самої фірми спеціалізовані групи співробітників та їх діяльність;

періодичні звіти;

всілякі інформаційні зв'язки;

джерела-публікації звіти урядових агентств;

звіти торгових асоціацій;

наукові публікації;

довідники;

загальні публікації тощо;

інші компанії (фірми) постачальники;

замовники (в тому числі дилери й оптовики);

рекламні агентства й засоби масової інформації;

конкуренти;

* інформаційна індустрія фірми, що здійснюють маркетингові дослідження;

інші спеціалізовані агентства (служби страхування, кредитування та ін.).

У світі існує система так званих каналів інформації 4К+1, в якій можливі джерела інформації згруповані в чотири основні канали 4К. Крім того, можна використовувати один додатковий канал. Канали умовно називаються «текст», «фірма», «консультант», «бесіда». Додатковий канал - джокер.

Канал «текст» - загальні публікації + спеціальні публікації і банки даних.

Доступ до цих джерел, як правило легкий і дешевий. Інформація в них може бути не дуже точною, проте вона свіжа. Наприклад, за тиждень до випуску нової продукції з'являються сигнали в широкій І пресі, за місяць - у спеціальній і за півроку - в банку даних, і Підприємство може одержати з цього каналу 30-40% необхідної 1 інформації.

Канал «фірма» - клієнт + постачальник + банкір + розподільники 1 й агенти.

На цьому каналі міститься інформація про увесь персонал підприємства, який вступає в контакт із сторонніми організаціями і має зв'язок з відповідною інформацією: комерційною, технічною, фінансовою, юридичною та ін. Цей канал також (як і канал «текст») може забезпечити підприємство 30-40% необхідної інформації.

Канал «консультант» - суспільні служби + консультанти + адміністрація.

Цей канал може забезпечити 10-15% інформації і охоплює в основному бази регламентуючих документів, джерел і тенденцій. Знаючи ці три складові, які часто проходять статистичну компіляцію, експерти здобувають інформацію, маючи привілейований доступ до певних джерел. Експерт - не завжди стороння особа для фірми. Експертну оцінку може давати компетентна особа - співробітник фірми. Такі «фірмові експерти» можуть бути постійними або тимчасовими.

Постійні експерти, об'єднані в товариства з дослідної діяльності і обробки інформації, роблять висновок щодо інформаційних повідомлень, редагують підсумки конференцій і одержують інформацію з питань, що їх цікавлять.

Робота консультантів і товариств сторонніх служб делікатніша, оскільки це сторонні органи і вони можуть провокувати на підприємстві порушення рівноваги та негативні реакції. Тому їх впровадження, продиктоване тільки необхідністю, повинно бути ретельно підготовлене.

Канал «бесіда» - ярмарки, салони і конференції. Іншими словами - група всіх видів демонстрацій. Через цей канал проходить у середньому 5-6% інформації.

Для збільшення обсягу необхідної інформації можна використовувати додатковий канал - джокер. Інколи буває так, що інформація потрапляє в поле зору цілком випадково: скажімо, постачальник забув свій перелік поставок у літаку чи ресторані; перехоплюється якась важлива розмова; зустрічаються на вулиці давні приятелі тощо. Таку інформацію не потрібно відкидати апріорі, іноді вона може бути досить корисною.

Потрібно наголосити, що маркетингова інформація є вихідним моментом маркетингових досліджень. За її допомогою фірма може отримати конкурентну перевагу на ринку, знизити ступінь ризику, визначити й запобігти змінам у навколишньому середовищі, координувати свою стратегію й тактику.

За терміном одержання маркетингова інформація класифікується як первинна і вторинна. Зазвичай маркетингові дослідження розпочинаються зі збирання вторинної інформації.

Вторинна інформація існує в опублікованому вигляді, можливо, збиралась для інших цілей, ніж ті, які хоче досягти фірма в конкретних ринкових умовах.

Первинною називають інформацію, яку збирають вперше для досягнення конкретних цілей підприємства (фірми) і для прийняття конкретних рішень.

Викладений раніше у цьому підрозділі матеріал в основному стосується вторинної інформації. Наведемо деякі підходи щодо збирання первинної маркетингової інформації.

Основні методи збирання первинної маркетингової інформації:

* якісні методи збирання первинної інформації інтерв'ю з експертами; інтерв'ю з кількома респондентами; групові інтерв'ю;

* структуроване збирання даних із репрезентативних вибіркових спостережень за допомогою: поштових інтерв'ю; телефонного опитування; персональних інтерв'ю;

* організація експериментів лабораторний експеримент; експеримент у ринкових умовах;

* імітація використання математичних моделей, відповідного математичного апарату, обчислювальної техніки та ін.

На практиці, збираючи первинну інформацію, часто використовують поєднання зазначених методів. Переваги первинних даних:

* їх збирають відповідно до чітко визначених цілей конкретного дослідного завдання;

* методологія збирання інформації відома і контролюється фірмою;

* результати доступні для фірми і обмежені для конкурентів.

До недоліків методів збирання первинних даних належать насамперед значні фінансові витрати, да також те, що на їх здійснення потрібно багато часу.

Для постійного забезпечення менеджерів необхідною маркетинговою інформацією на фірмі створюється маркетингова інформаційна система (МІС).

Маркетингова інформаційна система включає в себе людей, устаткування і процедури збирання, аналізу, оцінки й розподілу необхідної, своєчасної і достовірної інформації, яку використовують при прийнятті маркетингових рішень.

З метою допомоги маркетинговим менеджерам у прийнятті оптимальних і своєчасних рішень щодо вирішення проблем їх діяльності сучасні фірми створюють також різноманітні системи забезпечення маркетингових рішень. Наводимо одне з визначень таких систем.

Система забезпечення маркетингових рішень (СЗМР) - взаємопов'язаний набір систем даних, інструментів і методик, що підтримується відповідним програмним забезпеченням, за допомогою якого організація збирає та інтерпретує внутрішню й зовнішню ділову інформацію, яка є основою маркетингових дій.

При побудові СЗМР використовують:

* статистичні методи множинну регресію;

дискримінантний аналіз;

факторний аналіз;

кластерний аналіз;

об'єднаний аналіз;

аналіз багатовимірних сукупностей;

* математичні моделі

моделювання марківських процесів;

моделі черги (теорія масового обслуговування);

4. Обґрунтування рекламної стратегії підприємства та складання рекламних слоганів

У комплексі маркетингових комунікацій широко використовують такі методи сприяння збуту, як реклама, просування продажу (стимулювання збуту) і організація зв'язків з громадськістю (паблік рилейшнз).

Як і при розробці всього комплексу, розробляючи рекламну програму, потрібно насамперед визначити цільовий ринок і мотиви покупців. Далі рекомендують визначити цілі реклами; оцінити необхідні витрати; створити рекламне звернення; вибрати засоби інформації; оцінити ефективність реклами.

Цілі рекламної програми залежать від попередньо прийнятих рішень, характеристик цільового ринку і маркетингових стратегій компанії. А оскільки рекламу, як відомо, можна застосовувати для інформування, переконання і нагадування, то й визначаються відповідні цілі реклами. Так, на початковій стадії просування товару (створення первинного попиту) можливі такі рекламні цілі: поінформувати ринок про новий продукт; запропонувати нові способи використання відомого продукту; повідомити про зміни цін тощо.

Рекламу-переконання застосовують на стадії конкурентної боротьби, коли компанія намагається створити стійкий попит на певну марку товару. Цілі реклами будуть спрямовані, наприклад, на те, щоб переконати покупців купувати певну торгову марку або переключитися на іншу, змінити уявлення покупців про якість продукту тощо. Реклама як нагадування особливо ефективна щодо відомих на ринку товарів. При цьому реклама нагадує про саму компанію і її товари у період міжсезоння, а також про те, де можна купити товар, тощо.

Витрати на рекламу залежать від багатьох факторів, зокрема від етапу життєвого циклу товару, питомої ваги товару в обігу ринку, рівня конкуренції, частоти реклами, подібності товарів. Так, на етапі впровадження на ринок нового продукту витрати на рекламу, як правило, значні. Якщо ж товар уже знайомий споживачам, то витрати на рекламу з метою підтримування рівня продажу будуть менші. Значні рекламні витрати необхідні, якщо рекламу використовують для створення чи збільшення ринкової частки. Високий рівень конкуренції на ринку, багаторазове повторення реклами також потребують збільшення витрат на неї.

Рекламне звернення, розробляють відповідні фахівці. Якщо в компанії немає власного відділу реклами, то вона звертається за допомогою до рекламної фірми (агентства).

Вирішення завдання вибору каналів поширення реклами, по суті, зводиться до пошуку засобів інформації, які забезпечать заплановане охоплення цільової аудиторії, необхідну частоту контактів у потрібний час і відповідають рекламному бюджету компанії.

Ефективність реклами оцінюють звичайно за її певними видами. До початку рекламної кампанії роблять попередню (експертну) її оцінку. У процесі рекламної кампанії здійснюють оперативне вимірювання ефективності реклами. Критеріями можуть бути такі показники, як ефект взаєморозуміння, рівень збуту, підвищення лояльності споживачів до торгової марки. Проте виокремити при цьому саме роль реклами досить складно, оскільки на ситуацію впливають також інші фактори маркетингових зусиль, макро- і мікросередовище тощо. Вважається, що найдостовірнішу оцінку ефективності реклами дасть дослідження ефекту взаєморозуміння.

Ефект взаєморозуміння - це встановлення змін у рівні поінформованості споживачів про фірму, товар (марку); в їх реакції на ринкове середовище, а також у їх волевиявленні (віддаванні переваги) під впливом реклами.

Дослідження ефекту взаєморозуміння можуть бути попередніми (до розміщення реклами) і основними - після публікації реклами. Для попереднього дослідження реклами використовують такі методи.

Метод прямої оцінки передбачає опитування споживачів з метою виявити їх ставлення до різних варіантів одного рекламного звернення. На основі відповідей споживачів оцінюють здатність рекламного оголошення привернути увагу, його ясність, емоційний вплив і спроможність впливати на поведінку споживача.

Інший метод - пакетний тест - передбачає опитування споживачів після кількаразового демонстрування для них рекламних оголошень (пакету). Після демонстрації з респондентами обговорюють результати: з'ясовують ступінь помітності, зрозумілості і можливості запам'ятати рекламне звернення.

В лабораторних тестах використовують апаратуру для вимірювання фізіологічних реакцій споживача на рекламне оголошення - частоти пульсу, кров'яного тиску, ступеня розширення зіниць та ін. Проте ці тести вимірюють тільки привабливість реклами, але не оцінюють її впливу на довіру споживачів до виробу і їх намірів зробити покупку. За дослідженнями ефекту взаєморозуміння неможливо також виявити впливу реклами на збут, тобто комерційного ефекту реклами.

Комерційний ефект реклами складно оцінити, оскільки на рівень збуту крім реклами впливають інші фактори: характеристики самого виробу, його доступність, ціна, дії конкурентів тощо.

Стимулювання збуту (просування продажу - sales promotion) - одна з основних складових маркетингових зусиль компанії. Реклама викликає у споживача бажання купити, а стимулювання збуту заохочує його до купівлі. До основних об'єктів стимулюючого впливу належать:

* покупці (споживачі);

* ділові партнери;

* торговий персонал (у тому числі власний).

Способи стимулювання вибирають залежно від об'єкта, на який воно спрямоване. Покупцям пропонують різноманітні знижки (для постійних покупців, за повторні покупки, покупки на певну суму та ін.), залікові талони; організовують конкурси з подарунками, лотереї тощо. Використовують пробні зразки, їх роздають у магазинах безкоштовно, розносять по домівках, розсилають поштою або додають до іншого купованого товару. Інші види стимулювання покупців: купони, за якими можна купити товар з певним заохоченням (наприклад, зі знижкою ціни), премії (до покупки додається безкоштовно або за низькою ціною інший товар). Покупців приваблюють також, демонструючи товари у місцях продажу. Для харчових продуктів влаштовують дегустації, тут звичайно стимулюють до співпраці.

Список літератури

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1993.

2. Поллард А., Практический маркетинг: книга 6. Реакция на факторы внешней среды, Жуковский: МЦДО ЛИНК, 1995.

3. Завялов П.С. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. М.: 1992 р

4. Гаркавенко С.С. Маркетинг - К.: Лібра 1996

5. Герасимчук В.Г. Маркетинг: Теорія і практика: Навчальний посібник. - К.: Вища школа, 1994 р. - 327 с.

6. Зав`ялов П.С., Демидов В.Е. Формула успіху: Маркетинг. - М.: Міжнародні відносини, 1998 р. - 304 с.

Размещено на Allbest.ru