Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Поняття регіонального аналізу та регіонального прогнозування споживання та попиту, основні показники

В умовах формування ринкової економіки знання й урахування потреб ринку, потреб, попиту і переваг покупців стає визначальною умовою виживання підприємств на ринку.

Платоспроможний попит являє собою платоспроможну потребу, представлену на ринку.

Головними завданнями підприємств незалежно від форм власності в умовах маркетингової орієнтації є задоволення потреб та попиту контингенту покупців, що обслуговуються, у товарах і послугах і збільшення на цій основі обсягу збуту й отримання прибутку. З урахуванням цього керівники, фахівці з маркетингу торговельних підприємств мають зосередити основну увагу на систематичному вивченні, на оцінці поточного та перспективного ринкового попиту і попиту на товари конкретного підприємства. Це потрібно для формування оптимального товарного асортименту із забезпеченням пріоритету споживачів, з урахуванням специфіки їхнього попиту, життєвого циклу товарів, для забезпечення їхньої конкурентоспроможності, створення для покупців сприятливих умов для придбання товарів.

Значна частина потреб знаходить своє конкретне вираження на ринку в платоспроможному попиті.

Платоспроможний попит являє собою платоспроможну потребу, виявлену на ринку.

Обернення потреби на попит починається у сфері розподілу і завершується у сфері обміну. На ринку в акті купівлі-продажу на боці продавця виступає споживча вартість, а на боці покупця - мінова вартість. Це виявляється у факті існування товарної пропозиції і попиту.

Попит як форма вираження потреб виявляється в специфічних умовах виробництва, коли:

1) виробництво має товарний характер;

2) характер праці вимагає матеріальної винагороди відповідно до кількості і якості.

Платоспроможний попит, виступаючи формою вираження платоспроможної потреби, має спільні і відмінні риси зі своїм змістом (тобто з потребою).

Зв'язки платоспроможного попиту населення і потреб виявляються в такому:

* обидві ці категорії виражають певні суспільні відносини, властиві тому чи іншому способу виробництва;

* попит і потреби формуються під впливом загальних чинників, таких як рівень розвитку суспільного виробництва, впровадження досягнень науково-технічного прогресу, соціально-демографічні умови, природно-кліматичні умови, національні особливості;

* потреби і попит розвиваються за одними і тими самими законами. Зокрема, у своєму розвитку вони підпорядковуються закону підвищення потреб;

* для попиту і потреб характерні одні й ті ж закономірності розвитку.

Разом з тим, платоспроможний попит, виступаючи формою вираження частини потреби, кількісно і якісно відрізняється від неї.

Кількісна відмінність полягає в такому:

* попит за своїми кількісними розмірами не збігається з потребою (частіше за все попит менший від потреби, може дорівнювати їй, але не буває більшим від потреби);

* платоспроможний попит виступає як обмежувач потреби (потребу, що виступає у формі попиту, на тому чи іншому етапі можна задовольнити лише до тієї міри, до якої вона обмежена рамками платоспроможної можливості споживачів).

Якісні відмінності попиту і потреби виявляються в такому:

* попит завжди пов'язаний з товарним виробництвом і ринком, тоді як потреби виникають і задовольняються без зв'язку з товарно-грошовими відносинами. Тобто потреби, на відміну від попиту, є величиною історичної категорії, яка виникає і розвивається разом з виникненням і розвитком людського суспільства, а попит появляється як категорія товарного господарства. Потреби, на противагу попиту, можна задовольняти як через ринок, так і обминаючи його за рахунок натуральних надходжень з особистого підсобного господарства працівників КСП і т. ін.;

* попит, як правило, не виникає до початку виробництва (винятком є формування потенційного попиту за допомогою реклами товарів, що готуються до випуску). Потреба є стимулом розвитку виробництва і сприяє розробці нових товарів;

* попит завжди має спрямованість на які-небудь конкретні товари. Потреба ж, на відміну від попиту, може виражатися і в загальній формі, тобто без зв'язку з конкретними об'єктами (потреба в їжі, одязі, освіті і т.д.);

* у формуванні попиту використовують більше економічних важелів, ніж у формуванні потреб. Так, попит безпосередньо залежить від таких чинників, як грошові прибутки населення, роздрібні ціни. Це дає можливість використати їх для планомірного формування потреб, що набирають форми платоспроможного попиту.

У цей час немає єдиного погляду серед маркетологів на класифікацію попиту. Узагальнену класифікацію попиту подано на слайді.

Розглянута узагальнена класифікація дозволяє не лише глибоко вивчити кожний з видів попиту, а й дає його комплексну оцінку з погляду різних ознак і зумовлює необхідність відповідних маркетингових заходів.

У маркетингу дуже важливе значення має дослідження ринкового попиту і попиту на товари підприємства.

2. Методи виявлення факторів, що визначають попит і споживання, а також поведінку покупців

Попит є тією категорією, яка потребує постійного вимірювання.

Можна виміряти попит на конкретні товари, товарні групи, товари певного підприємства, товари певної галузі, в регіональному розрізі для всього внутрішнього ринку. При цьому дуже важливо не лише знати попит на певний період, а й на перспективу (короткострокову, середньострокову і довгострокову).

Кожний рівень вимірювання попиту використовують для досягнення певної мети. Так, підприємство може здійснити короткострокове прогнозування попиту на певний товар, може скласти прогноз регіонального попиту на перспективу з тим, щоб ухвалити обґрунтоване рішення про можливість розширення діяльності на ринку.

Розрізняють ринковий мінімум і ринковий потенціал. Ринковий мінімум, або базовий рівень продажу, виражає обсяг продажу на ринку в певний період часу без маркетингових зусиль.

ринковий потенціал - це верхня межа обсягу продажу, тобто обсяг продажу, який може бути в певний період часу під впливом маркетингових зусиль у певному ринковому середовищі.

Різниця між ринковим потенціалом і ринковим мінімумом характеризує чутливість попиту до маркетингу і показує масштаб ринкових можливостей.

Західні фахівці основними поняттями у вимірюванні попиту вважають ринковий попит і попит на товари підприємства.

Основні поняття у вимірюванні попиту

	Ринок	Підприємство
Попит	Ринковий попит	Попит на товари підприємства
Потенціал	Місткість ривку	Потенційний обсяг продажу
Прогноз	Прогноз ринку (очікуване значення)	Прогноз продажу

Оцінку можливостей збуту своїх товарів підприємство звичайно починає з розгляду ринкового попиту.

Ринковий попит може бути виражено в натуральних, вартісних показниках або у відносних величинах (частка попиту).

ринковий попит - загальний обсяг продажу на ринку певного товару, у певному регіоні, у певний період, на певних торгових підприємствах, за певної програми маркетингу.

Оцінка попиту відіграє важливу роль в аналізі можливостей ринку, у плануванні маркетингу й організації управління.

Ринковий попит вимірюють у масштабах усього ринку, окремих його сегментів, у масштабі регіону.

Оцінюють і вимірюють попит трьох рівнів:

1) регіональний рівень (увесь світ, країна, великий регіон, район, конкретний споживач);

2) товарний рівень (увесь продаж у галузі, продаж підприємства, найменування товарів, група товарів, конкретний товар);

3) тимчасовий рівень (короткостроковий, середньостроковий, довгостроковий).

На ринковий попит впливають дві групи чинників:

1. Зовнішні чинники (які не контролюють):

* соціально-культурні;

* економічні;

* демографічні;

* інші.

2. Внутрішні чинники (які контролюють): різноманітні заходи, які проводить підприємство в рамках програми маркетингу (функції, елементи, бюджет маркетингу, ефективність маркетингу).

Чинники формування попиту (детермінанти) - це конкретні умови, під впливом яких формується і розвивається платоспроможний попит населення.

Тому що попит на більшості ринків характеризується певною еластичністю, пов'язаною з ціною, погіршенням якості виробів, з витратами на рекламу і товарорух, розглянемо докладно обидві групи.

Крім чинників макросередовища, на попит впливають і деякі чинники мікросередовища (безпосереднього оточення), які також не контролюють і які являють собою обмеження з боку конкурентів і посередників.

Розглянуті чинники визначають різні види попиту.

Другу групу становлять чинники, які контролюють (внутрішні).

По мірі активізації маркетингової діяльності ринковий попит зростає.

Маркетингові зусилля (сукупні витрати підприємства на маркетингові заходи) мають три аспекти:

* комплекс заходів у галузі маркетингу - зусилля і методи маркетингу, які застосовує підприємство в певний період;

* розподіл заходів у галузі маркетингу по районах збуту - розподіл підприємством зусиль по маркетингу;

* ефективність заходів у галузі маркетингу - ефективність використання підприємством коштів, призначених для маркетингової діяльності.

Можливу ефективність маркетингових зусиль показує різниця між ринковим мінімумом і ринковим потенціалом.

Ринковий попит, відповідний маркетинговим зусиллям, що намічаються в перспективі, називається прогнозом ринку. Цей прогноз показує не максимально можливий ринковий попит, а очікуваний попит, який сформується внаслідок маркетингових зусиль у конкретному ринковому середовищі і в певному періоді часу.

Маркетингова діяльність у сфері вивчення поведінки покупців має базуватися на таких принципах:

незалежність покупця;

мотивація і поведінка покупців - об'єкт системного дослідження;

поведінка покупців піддається впливу;

купівельна поведінка соціальне законна.

Розглянемо зміст кожного із цих принципів.

Незалежність (суверенітет) покупця виявляється в тому, що його поведінка орієнтована на досягнення певної мети. Товари і послуги, які пропонує продавець, покупець приймає або відкидає згідно з відповідністю їх потребам і попиту. Тому підприємству для виживання в умовах конкуренції, для досягнення ринкового успіху необхідно систематично досліджувати поведінку покупців і постійно пристосовуватися до її змін.

У широкому значенні поведінку покупців можна визначити як дії, пов'язані з отриманням, споживанням і розпорядженням товарами і послугами, а також як процеси прийняття рішень, які передують і слідують за цими діями.

На поведінку покупців впливає як система макрочинників (економічних, соціальних, культурних), чинників індивідуальних відмінностей (доходи, мотивація, рівень знань, захоплення, стиль життя, демографічні характеристики), так і психологічний процес, що характеризує реакції покупця.

Маркетинг може впливати на мотивацію і поведінку покупців, якщо товар, що пропонується, і послуги справді є засобом для задоволення його потреб.

Свобода покупця основується на його правах згідно із законом «Про захист прав споживачів», дотримання яких обов'язкове для кожного підприємства, суспільства загалом. Соціальна законність прав споживачів служить гарантією повного задоволення їхніх потреб.

Процес вивчення поведінки покупців на ринку має кілька етапів:

І. Перший етап - визначення завдань - базується на аналізі:

* внутрішнього становища;

У процесі аналізу відповідності фактичного обсягу надходження товарів укладеним договорам (контрактам) на поставку товарів визначають питому вагу у фактичному обсязі надходження товарів окремих груп постачальників-виробників та посередників, внутрішніх та зовнішніх, внутрісистемних та позасистемних, постійних та одноразових, а також окремих видів договорів (поставки, купівлі-продажу, комісії, консигнації). Оскільки постачальники характеризуються різними ступенями виконання договірних зобов'язань, то проведення їх структурного аналізу дозволяє зробити висновок про якість товарного забезпечення обороту підприємства. Для цього розраховується коефіцієнт виконання договірних зобов'язань у цілому по підприємству та по окремих постачальниках. Розрахунок здійснюється за формулою:

К = Пф / Пд,

де

К - коефіцієнт виконання договірних зобов'язань;

Пф - фактична сума (або кількість) постачання товарів на підприємство;

Пд - сума (або кількість) постачання товарів на підприємство, що передбачено укладеними договорами.

Треба намагатись дотримуватись умови: К->1. При значенні цього коефіцієнта, нижчому за 1, необхідно детально вивчити причини такого стану, зокрема: поточні проблеми з виробництвом та сировиною; недобросовісність постачальника; відмова торговельного підприємства від частини закупівлі товарів, передбачених договорами; дії обставин зовнішнього середовища.

3. Методи оцінки виконання зобов'язань за договорами поставки

За договором поставки організація поставник зобов'язується передати у певні строки або строк організації - покупцеві (замовникові) у власність певну продукцію згідно з обов'язковим для обох організацій плановим актом розподілу продукції, організація - покупець зобов'язується прийняти продукцію і оплатити її за встановленими цінами. Договором поставки є також договір, що укладається між організаціями за їх розсудом, за яким постачальник зобов'язується передати покупцеві продукцію, що не розподіляється в плановому порядку, в термін, який не збігається з моментом укладання договору. Зобов'язання повинні виконуватися сторонами незалежним чином (тобто у встановлений термін, згідно з умовами договору і вимогами законам, тощо). Зобов'язання мають виконуватися відповідно до закону.

Результати аналізу договірних зобов'язань слугують для прийняття рішення про доцільність продовження договірних відносин з партнерами (контрагентами).

Успішне здійснення комерційної діяльності залежить від своєчасного виконання сторонами договору. Тому важливою частиною комерційної роботи є організація повсякденного контролю виконання договорів і ходу поставки товарів. Це дозволяє забезпечити своєчасне і безперервне постачання товарів в узгодженому асортименті, належної якості і в передбаченій кількості. Виконання договорів поставки товарів контролюється за загальним обсягом, розгорнутим асортиментом, строкам поставки, якістю і комплектністю товарів, що надходять, дотриманням транспортних умов, розрахунковою дисципліною. Відстежуються також питання організації обороту тари і засобів пакетування, виконання умов відвантаження, порядку узгодження ціни.

Виконання договорів поставки супроводжується підготовкою і оформленням документів. Так, обслуговування просування товарів здійснюють різні ланки: виробничі, транспортні, посередницькі і торговельні підприємства. Велике значення мають документи, що містять відомості про асортимент, кількість і вартість товарів, їхні основні характерні ознаки (розміри, сорти та ін.).

Одним з основних документів є рахунок-фактура, який виписується продавцем на імені покупця при відвантаженні товарів і є вимогою продавця до покупця сплатити зазначено в ньому суму. У рахунку-фактурі зазначають: найменування продавця і покупця, їхні адреси; номер і дату; дані, що характеризують товар (найменування, кількість, ціна, інші реквізити).

У специфікації, що додається до договору і є невід'ємною його частиною, зазначається в розгорнутому вигляді асортимент товарів, що підлягає постачанню, їхня кількість, ціна, сума і строки поставки. Відповідно до специфікації має здійснюватись відвантаження товарів.

Суттєву роль відіграють документи, що засвідчують якість товарів. Сторони, що уклали договір, повинні визначити вид документа, яким буде засвідчуватись якість товару. При поставки товарів, що підлягають обов'язковій сертифікації, обов'язково мають бути в наявності сертифікати відповідності, що є певною гарантією доброї якості товарів, їх безпеки для навколишнього середовища, життя і здоров'я.

Облік виконання договорів поставки може здійснюватися з допомогою спеціальних карток або журналів. У них, на підставі супровідних документів, фіксуються відомості про фактичне відвантаження і постачання товарів та виявляються випадки порушення постачальниками договорів. Отримана інформація про хід виконання договору поставки дозволяє отримувачу товарів прийняти своєчасні заходи впливу на постачальника, у тому числі й пред'явити претензію.

Прогресивним і оперативним є автоматизований облік виконання договорів поставки товарів з допомогою комп'ютерної техніки. При цьому надається можливість контролювати виконання договорів поставки у більш деталізованому виді, обробляти більші обсяги комерційної інформації та оперативно використовувати її у комерційній діяльності. Робочі місця комерційних працівників потрібно оснащувати персональними комп'ютерами, створюючи так звані автоматизовані робочі місця (АРМ), що забезпечують безперервний щоденний контроль за ходом постачання товарів по кожній позиції асортименту і кожному постачальнику, усунення ручної праці комерційних працівників у сфері обліку і контролю постачання. Успішному проведенню закупівельної роботи сприяє розробка комерційним апаратом оперативних планів закупівлі, що передбачають обсяги товарів, які підлягають закупівлі, терміни укладення договорів, узгодження і уточнення специфікацій і відвантаження товарів, відповідальних осіб за проведення закупівлі.

Література

попит прогнозування споживання поставка

1. Амблер Т. Практический маркетинг: Пер. с англ. / Под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 1999. - Гл. 10.

2. Базилевич В.Д., Захожай В.Б. Методичні рекомендації щодо методології статистико-економічного аналізу попиту населення. - К.:КДТЕУ, 1996.

3. Виноградсъка А.М. Завдання з курсу «Основи підприємництва» для самостійної роботи студентів. - К.: КДТЕУ, 1998.

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. - М.: Финпресс, 1999.

4. Захожай В.Б. Маркетинг (методика, методология, практика). - М.: Экология, 1991.

5. Мазаракі А.А., Лігоненко Л.О., Ушакова Н.М. Економіка торговельного підприємства. - К.: Хрещатик, 1999.

6. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез»», 2000. - Тема 6.

7. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 1999. - Гл. 5, 10, 12.

Размещено на Allbest.ru