Вплив маркетингової системи на діяльність фірми

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Вплив маркетингової системи на діяльність фірми

Вступ

Основна мета будь-якої фірма-одержання прибутків. Основна задача системи керування маркетингом - забезпечити виробництво товарів, привабливих з погляду цільових ринків. Однак успіх керівництва маркетингом залежить і від діяльності інших підрозділів фірми, і від дій її посередників, конкурентів і різних контактних аудиторій. Керуючі маркетингом не можуть замикатися тільки на нестатках цільового ринку. Вони повинні взяти до уваги усі фактори мікросередовища.

При розробці маркетингових планів керівники служби маркетингу фірми повинні враховувати інтереси інших груп усередині самої фірми, таких, як вище керівництво, фінансова служба, служба матеріально-технічного постачання, виробництво і бухгалтерія.

Для розроблювачів маркетингових планів усі ці групи саме і складають мікросередовище фірми.

У діяльності фірми відповідно до її специфіки і системи керування, а також особливостями функціонування маркетинг відіграє значну роль.

Специфіка роботи фірми закладена в самій природі фінансово-промислової діяльності. маркетинговий підтримка діяльність підприємство

Основним напрямком діяльності стає процесинг стосовно підприємств - партнерам. Найчастіше самі підприємства не в змозі провести великомасштабного дослідження ринку.

Це порозумівається і закоренілістю мислення господарських керівників підприємств, що звикли основну увагу приділяти процесу виробництва товарів і послуг, ніж пошуку ринків для виробленої чи продукції пошуку «ніш» на ринку, і слабкою технічною можливістю по зборі інформації про передбачуваних споживачів, і відсутністю інформації про передбачуваних конкурентів і переваги вироблених ними товарів.

Вузькість кругозору, обмеженого рамками одного підприємства, наявність фінансових обмежень не дозволяє вести роботу з ефективному зниженню витрат на виробництво продукції, просуванню її на ринок. Приймаючи в увагу вищесказане, робота з проведення маркетингових досліджень займає значне місце в діяльності компанії.

Вплив маркетингової системи на діяльність фірми

Служба маркетингу - це організаційна структура, метою якої є забезпечення маркетингової підтримки діяльності підприємства, а саме: проведення маркетингових досліджень по вивченню перспектив попиту, вимог споживачів до властивостей і якості товару, тенденції зміни цих вимог і т.д., в остаточному підсумку підкоряючи всю господарську і комерційну діяльність підприємства законам ринку.

Виділяють кілька форм організації служби маркетингу на підприємстві:

1) Функціональна - підрозділу служби формуються в залежності від функцій.

2) Товарна - для кожного чи товару групи товарів формується власний підрозділ, що займається їхнім аналізом.

3) Ринкова - для кожного ринку формується власний підрозділ, що займається його аналізом.

4) Змішана.

Скласти яку-небудь загальну схему товарної чи ринкової організації служби маркетингу неможливо, тому що кожна фірма має власну структуру товарів і ринків.

Функціональна організація служби маркетингу

Основна мета будь-якої фірми - одержання прибутків. Основна задача системи керування маркетингом - забезпечити виробництво товарів, привабливих з погляду цільових ринків. Однак успіх керівництва маркетингом залежить і від діяльності інших підрозділів фірми, і від дій її посередників, конкурентів і різних контактних аудиторій. Сили, що діють у рамках мікросередовища фірми. Керуючі по маркетингу не можуть замикатися тільки на нестатках цільового ринку. Вони повинні взяти до уваги усі фактори мікросередовища. Розберемося з цими силами, проілюструвавши їхню роль і вплив на прикладі фірми «Скол.

При розробці маркетингових планів керівники служби маркетингу фірми «Скол» повинні враховувати інтереси інших груп усередині самої фірми, таких, як вище керівництво, фінансова служба, служба НІОКР, служба матеріально-технічного постачання, виробництво і бухгалтерія. Для розроблювачів маркетингових планів усі ці групи саме і складають мікросередовище фірми.

У фірмі «Скол» до вищого керівництва відносяться генеральний керуючий відділення по виробництву, члени виконавчого комітету, директор-розпорядник, голова і члени ради директорів. Цей вищий ешелон керівництва визначає мету фірми, її загальні стратегічні установки і поточна політика. Керуючі по маркетингу повинні приймати рішення, що не суперечать планам вищого керівництва. Більш того, усі їхній маркетинговий проекти підлягають твердженню вищим керівництвом.

Керуючі по маркетингу повинні працювати в тісному співробітництві і з іншими підрозділами фірми. Фінансову службу хвилюють проблеми наявності і використання засобів, необхідних для перетворення в життя маркетингових планів. Служба НІОКР займається технічними проблемами конструювання безпечних і красивих виробів і розробкою ефективних методів їхнього виробництва. Служба матеріально-технічного постачання піклується про наявність достатньої кількості деталей і вузлів для виробництва велосипедів. Виробництво несе відповідальність за випуск потрібної кількості велосипедів. Бухгалтерська служба стежить за доходами і витратами, допомагаючи службі маркетингу бути в курсі справи, наскільки успішно йде досягнення намічених нею цілей. Діяльність усіх цих підрозділів так чи інакше позначається і на планах, і на діях служби маркетингу.

При проведенні маркетингових досліджень необхідно враховувати наступні моменти.

Постачальники - це ділові фірми й окремі особи, що забезпечують компанію і її конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів чи послуг.

Події в «середовищі постачальників» можуть серйозно вплинути на маркетингову діяльність фірми. Керуючі по маркетингу повинні уважно стежити за цінами на предмети постачання, оскільки ріст цін на закуповувані матеріали може змусити підняти ціни і на продукцію. Недостача тих чи інших матеріалів, страйки та інші події можуть порушити регулярність постачань і графік відвантаження товару замовникам. У короткостроковому плані будуть упущені можливості збуту, а в довгостроковому - підірвана прихильність до фірми з боку її клієнтури.

Маркетингові посередники - це фірми, що допомагають компанії в просуванні, збуті і поширенні її товарів серед клієнтури. До них відносяться торгові посередники, фірми-фахівці по організації товару, агентства по наданню маркетингових послуг і кредитно-фінансові установи.

Торгові посередники. Торгові посередник-це ділові фірми, що допомагають компанії підшукувати клієнтів і безпосередньо продавати їм товари. Навіщо потрібні торгові посередники фірмі. Відповідь укладається в тім, що торгові посередники можуть забезпечити зручність місця, часу і процедури придбання товару замовникам з меншими витратами, чим змогла б це зробити фірма. Зручність місця створюється торговими посередниками шляхом нагромадження запасів товару у місцях перебування самих клієнтів. Зручність часу створюється за рахунок експонування і забезпечення наявності виробів у періоди, коли споживачі хочуть купувати їх. Зручність процедури придбання укладається в продажі товару з одночасною передачею права володіння ім. Якби фірма захотіла самостійно забезпечувати вищезгадані зручності, їй довелося б фінансувати, організовувати і забезпечувати роботу великої системи торгових місць у масштабі всієї країни.

Однак вибір торгових посередників і організація роботи з ними-задача непроста. Сьогодні виробник уже має справу не з безліччю незалежних дрібних посередників, а з великими і постійно зростаючими посередницькими організаціями. Щоб завоювати своєму товару «місце на магазинній полиці», виробникам приходиться додавати чимало зусиль. І крім того, до вибору торгових посередників потрібно підходити дуже обачно в тім змісті, що, задіявши одні канали товарообігу, можна позбавитися можливості користатися іншими.

Фірми-фахівці по організації товарообігу. Фірми - фахівці з організації товароруху допомагають компанії створювати запаси своїх виробів і просувати їх від місця виробництва до місця призначення. Це підприємства, що забезпечують нагромадження і схоронність товарів на шляху до їхнього чергового місця призначення. У число транспортних фірм входять залізниці, організації автотранспортних перевезень, авіалінії, вантажний водяний транспорт та інші вантажоперевезення, що переміщають товари з одного місця в інше. Фірмі потрібно вибрати самі економічні методи відвантаження, збалансувавши такі фактори, як вартість, обсяг і швидкість постачань, а також схоронність вантажів.

Агентства по наданню маркетингових послуг. Агентства по наданню маркетингові послуги-фірми маркетингових досліджень, рекламні агентства, організації коштів реклами і консультаційних фірм по маркетингу - допомагають компанії точніше націлювати і просувати її товари на придатні для них ринки. Компанія повинна вирішити, чи буде вона користуватися послугами цих організацій чи виконає всі необхідні роботи самостійно. Прийнявши рішення скористатися платними послугами, компанія повинна ретельно відібрати постачальників послуг, тому що спеціалізовані фірми відрізняються одна від одної своїми творчими можливостями, якістю виконання робіт, обсягом послуг, що робляться, і розцінками. Необхідно періодично проводити оцінку діяльності цих фірм, продумуючи варіанти заміни тих, чия робота більше не задовольняє компанію.

Кредитно-фінансові установи. До числа кредитно-фінансових установ відносяться банки, кредитні компанії, страхові компанії та інші організації, що допомагають фірмі фінансувати угоди чи страхувати себе від ризику в зв'язку з покупкою чи продажем товарів. Більшість компаній і клієнтів не можуть обійтися без допомоги кредитно-фінансових установ при фінансуванні своїх угод. Серйозний вплив на ефективність маркетингової діяльності компанії можуть зробити підвищення вартості кредиту і скорочення можливостей кредитування. З урахуванням цієї компанії необхідно налагодити міцні зв'язки з найбільш важливими для неї кредитно-фінансовими установами.

Фірмі необхідно ретельно вивчати своїх клієнтів. Вона може виступати на п'ятьох типах клієнтурних ринків.

1. Споживчий ринок-окремі особи і домогосподарства, що здобувають товари і послуги для особистого споживання.

2. Ринок виробників, що купляють товари і послуги для використання їх у процесі виробництва.

3. Ринок проміжних продавців-організації, що здобувають товари і послуги для наступного перепродажу їх із прибутком для себе.

4. Ринок державних установ - державні організації, що використовують товари і послуги або для наступного їхнього використання в сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів і послуг тим, хто в них потребує.

5. Міжнародні ринки-покупці за кордоном країни, включаючи закордонних споживачів, виробників, проміжних продавців і державні установи.

Будь-яка фірма зіштовхується з безліччю різноманітних конкурентів. Припустимо, віце-президент по маркетингу захоче виявити всіх конкурентів фірми. Кращий спосіб зробити це - провести дослідження, яким чином люди приймають рішення про покупку.

Розуміння того, як саме споживачі приймають рішення, може полегшити віце-президенту по маркетингу виявлення всіх конкурентів, що заважають фірмі продавати більше своїх товарів.

До складу маркетингового середовища входять і різні контактні аудиторії фірми. Ми визначаємо контактну аудиторію в такий спосіб:

Контактна аудиторі-будь-яка група, що виявляє реальний чи потенційний інтерес до чи організації впливає на її здатність досягати поставлених цілей.

Контактна аудиторія може або сприяти, або протидіяти зусиллям фірми по обслуговуванню ринків. Доброчинна аудиторія - група, інтерес якої до фірми носить дуже доброчинний характер (наприклад, пожертви). Шукана аудиторія - та, чиєї зацікавленості фірма шукає, але не завжди знаходить (наприклад, засобу масової інформації). Небажана аудиторія-група, інтереси якої фірма намагається не залучати, але змушена вважатися з ними, якщо вони виявляться (наприклад, споживчі групи бойкоту).

Фірма може розробити плани маркетингу для усіх своїх основних контактних аудиторій, а також для всіх клієнтурних ринків. Припустимо, фірма хоче домогтися від якоїсь конкретної контактної аудиторії відповідної реакції у виді прихильності, схвальних чи відкликань пожертвувань часу чи грошей. Для цього фірмі потрібно буде спроектувати товар, привабливий саме для даної контактної аудиторії.

Будь-яка фірма діє в оточенні контактних аудиторій семи типів.

1. Фінансові кола. Впливають на здатність фірми забезпечувати себе капіталом. Основними контактними аудиторіями фінансової сфери є банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми фондової біржі, акціонери.

2. Контактні аудиторії коштів інформації. Аудиторії засобів інформації - організації, що поширюють новини, статті і редакційні коментарі. У першу чергу це газети, журнали, радіостанції і телецентри. Фірма зацікавлена в тім, щоб засоби інформації більше і краще висвітлювали її діяльність.

3. Контактні аудиторії державних установ. Керівництво повинне обов'язково враховувати усе, що відбувається в державній сфері. Діячі ринку фірми повинні відгукуватися на проблеми безпеки товарів, істини в рекламі, прав дилерів і т.п. Фірмі варто подумати про вступ у контакт з іншими виробниками таких же товарів, щоб спільно домагатися більш доброзичливих законів.

4. Цивільні групи дій. Маркетингові рішення, прийняті фірмою, можуть викликати питання з боку організацій споживачів, груп захисників навколишнього середовища, представників національних меншостей і т.п. Відділ організації суспільної думки фірми може сприяти підтримці постійного контакту фірми з усіма споживчими групами.

5. Місцеві контактні аудиторії. Будь-яка фірма має справу з місцевими контактними аудиторіями, такими, як околишні жителі й громадські організації.

Для роботи з місцевим населенням великі фірми звичайно призначають спеціального відповідального за зв'язки з громадськістю, що є присутнім на зборах членів громади, відповідає на питання, вносить вклад у дозвіл щоденних проблем.

6. Широка публіка. Фірмі необхідно причепливо стежити за відношенням широкої публіки до своїх товарів і своєї діяльності. І хоча широка публіка не виступає стосовно фірми у виді організованої сили, образ фірми в очах публіки позначається на її комерційній діяльності.

Для створення собі міцного образа «людяності» фірма має виділяти своїх представників для участі в кампаніях по зборі коштів на користь громади, робити істотні пожертвування на благодійні цілі і розробляти порядок розгляду претензій споживачів.

7. Внутрішні контактні аудиторії. До внутрішніх контактних аудиторій фірми відносяться її власні робітники та службовці, добровільні помічники, керуючі, члени ради директорів. З метою інформування і мотивування членів своїх внутрішніх контактних аудиторій великі фірми видають інформаційні бюлетені і прибігають до інших форм комунікації. Коли робітники та службовці добре налаштовані стосовно власної фірми, їхнє позитивне відношення поширюється і на інші контактні аудиторії.

Оскільки діяльність новоствореної компанії по процесингу знаходиться в стадії початкового розвитку, маркетингова служба як окремо існуючий підрозділ не виділений. Проведенням маркетингових досліджень займаються працівники спільної діяльності і служби зовнішньоекономічної діяльності.

Основною задачею маркетингової діяльності на перших етапах розвитку процесингу став пошук можливих споживачів продукції, що випускається підприємствами,, визначення ринків збуту і їхньої ємності, вивчення конкурентів і характеристик аналогічної продукції, що випускається іншими підприємствами.

Організована служба зовнішньоекономічної діяльності проводить маркетингові дослідження на «зовнішньому» ринку. Гарна технічна оснащеність, наявність комп'ютерної мережі і можливість роботи в глобальних світових мережах дозволяє здійснити збір інформації про необхідну на світовому ринку продукції, сформувати диференційований портфель замовлень. Так, наприклад, у результаті проведених маркетингових досліджень, було виявлено, що такий майже незатребуваний на внутрішньому ринку продукт як сода каустична, має величезний попит на ринках Китаю, Німеччини, Австралії.

Зібрана інформація дозволила визначити й одну з причин, що створюють труднощів у просуванні цього продукту на ринки цих країн. Висока ціна продукту робила його неконкурентоспроможним. Працівникам служби ВЭД перед функціональними підрозділами даної фірми була поставлена задача по розробці комплексу заходів щодо зниження ціни виробленого продукту, оптимізації схеми товароруу. Особливості збуту соди каустичної як хімічного продукту обумовили проведення маркетингових досліджень по вивченню каналів збуту хімічної продукції, пошуку можливих перевізників продукції.

Виявлена місткість ринку показала, що потреба в такому продукті як сода каустична перевищує в 2 рази виробничої потужності. Перед виробничниками була поставлена задача розгляду можливостей збільшення виробництва продукту, а також розробка комплексу заходів, що забезпечують ритмічне виробництво і надходження товару на ринок.

Паралельно з дослідженням каналів збуту хімічної продукції, проведенням комплексу заходів щодо оптимізації процесу виробництва, економічному відділу фірми працівниками служби ВЭД була поставлена задача по аналізі витрат, що впливають на формування ціни на вироблений продукт. Відділом фінансових операцій була розроблена схема по зниженню фактичної собівартості продукту з застосуванням компенсаційних схем з використанням векселів, а також зниженням рівня транспортних витрат у ціні товару з використанням залізничної довідки.

Крім маркетингу, спрямованого на «ринок продавця» здійснюються маркетингові дослідження, спрямовані на «ринок покупця». Усі підприємства-учасники для виробництва товарів і послуг використовують покупну сировину і матеріали. Однієї з задач маркетингових досліджень на цьому ринку є пошук і підбор постачальників сировини, розгляд можливості заміни покупної сировини на товари-замінники, вироблені в рамках фірми.

На прикладі такої діяльності може служити робота з «Скол». Донедавна «Скол» використовувало при виробництві своєї продукції етикетку, закуповувану у Фінляндії. У теж час, у рамках Української фірми «Итера» існують поліграфічний центр, технічні можливості якого дозволяють здійснити випуск аналогічної етикетки. Проведені маркетингові дослідження товару, дозволили виявити характеристики, що впливають на переваги споживача - «Скол». Розроблений на основі результатів дослідження план заходів дозволив поліпшити якість виробленої поліграфічним центром етикетки і сформувати ринок споживача і виробника в рамках Української фірми «Скол».

Виходячи з цих прикладів можна відзначити, що даної операції по дослідженню ринку і товару на рівні фірми, компанії не можуть діяти повноцінно без маркетингових досліджень і самого маркетингу в цілому, що бездоганно підвищують результати діяльності компанії надалі.

Висновок

У розвитій ринковій економіці існує безліч типів підприємств, але на жодному з них не можна обійтися без маркетингової служби. Хоча економісти виділяють різні шляхи підвищення ефективності фірми, я концентрую увагу саме на службі маркетингу, на тім як фахівці цього відділу допомагають підприємцю підвищити ефективність, а отже, і прибутковість фірми.

Маркетингова політика підприємства є логічним продовженням досліджень. Маркетинг супроводжує товар на всьому шляху процесу створення, визначення ціни, стратегії збуту і просування.

Товарна політика маркетингу визначає оптимальні інструменти впливу на новий товар, життєвий цикл товару, пророкує старіння, що сприяє економії коштів і підвищенню ефективності.

Цінова політика допомагає визначити щиру ціну товару, виявити фактори, що впливають на зміну ціни, виробити стратегію зміни ціноутворення. Ця тактика не дає підприємцю прогадати у визначенні ціни, а також завищити її, що в обох випадках могло б привести до банкрутства.

Стратегія збуту товару впливає на визначення оптимального каналу збуту, його ширину і довжину, вибору посередника і постачальника, вибору методу збуту, можливість створення власної торгової мережі, що як не можна краще впливає на економію коштів, у ринкових умовах, коли навіть найменша помилка карає конкурентом.

Список використаної літератури

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1993.

2. Поллард А., Практический маркетинг: книга 6. Реакция на факторы внешней среды, Жуковский: МЦДО ЛИНК, 1995.

3. Завялов П.С. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. М.: 1992 р

4. Гаркавенко С.С. Маркетинг -К.: Лібра 1996

5. Герасимчук В.Г. Маркетинг: Теорія і практика: Навчальний посібник. - К.: Вища школа, 1994 р. - 327 с.

6. Зав`ялов П.С., Демидов В.Е. Формула успіху: Маркетинг. - М.: Міжнародні відносини, 1998 р. - 304 с.

Размещено на Allbest.ru