Размещено на http://www.allbest.ru/

13

• Інноваційний товар у системі маркетингу


Зміст

Вступ

Інноваційний товар у системі маркетингу

Висновки

Використана література

Вступ

Товарно-інноваційна політика -- найважливіша складова маркетингової політики підприємства. Принцип "товар вибирає покупця" і можливість вибору для покупців повинні закладатися безпосередньо у виробництві товарної продукції. На розробку нової продукції провідні світові компанії виділяють 5-8 % прибутку від продажів. Чим більший оборот у компанії, тим більше ресурсів може бути виділене на розробку інновацій, тим більше освоєно ринкових ніш.

В умовах реструктуризації вітчизняної економіки для підприємств, що відправилися у вільне плавання в хитливій ринковій стихії, необхідна мобілізація усе більш великих ресурсів для рішення виробничо-збутових і інших задач маркетингового комплексу.

Поряд з постійним відновленням і оптимізацією продуктово-товарного асортименту основною проблемою конкурентноздатності вітчизняних товарів є їхня якість, стабільність і високий рівень споживчих характеристик, здатних привернути увагу покупця. Саме товар, послуга, чи ідея навіть особистість людини, тобто усе, що "розкручують" на відповідних ринках, обов'язково повинне бути для споживача привабливим і мати визначену цінність. маркетинговий політика підприємство

Товарно-інноваційна політика підприємства -- виготовлювача товарної чи продукції підприємства -- реалізатора товару вимагає обміркованих принципів поводження на ринку і розробки визначеної програми дій, що атакують.

Наступальна політика невіддільна від реальних умов діяльності і специфіки підприємства. Практика показує, що в однаково тяжких умовах ринку, що складається, і тривалих реформ вітчизняної економіки промислові і торгові підприємства по-різному вирішують свої проблеми. Одні виявляють повну розгубленість, інші, засвоївши маркетингові принципи, знаходять перспективні шляхи.

Інноваційний товар у системі маркетингу

Інноваційна політика - це процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживачів, вихід нового товару на ринок, спостереження за його поведінкою на ринку.

Під новим товаром у маркетингу розуміють п'ять типів товарів:

1. Принципово новий товар, який задовольняє ті потреби споживачів, які раніше не задовольнялись (ЕОМ, факсимільний, мобільний зв'язок і телевізор, пізніше -- відеомагнітофон).

2. Товар принципової новизни порівняно з наявними товарами-аналогами, які задовольняли аналогічні потреби раніше (транзисторна апаратура щодо лампової; парова турбіна щодо парової машини; лазерні звуковідтворювальні диски щодо платівок; відеокамера щодо кінокамери тощо).

3. Оновлені товари із вдосконаленими характеристиками (відеомагнітофони із цифровою, системою запису, фотоапарати з автоматичною системою визначення відстані та витримки та ін.).

4. Товар, що є новим для конкретного ринку (не так багато часу минуло відтоді, коли відеомагнітофон був новинкою для вітчизняного ринку, а біотелевізор є таким і зараз).

5. Товар нової сфери використання (добре відомий "скотч" спеціального побутового призначення застосовується для очищення верхнього одягу від пуху та порошинок),

Інноваційний маркетинг насамперед стосується товарів нових щодо тих, що є на ринку, а також принципово нових.

Потреби -- це єдиний орієнтир у визначенні будь-якого з інструментів маркетингу -- ціни, каналу розподілу, методів просування, але насамперед у визначенні характеристик нового товару. Очевидно, пошук ідей нового товару слід починати саме у напрямі як найповнішого задоволення цих потреб.

Теоретично на практиці старі товари витісняються новими. Ще 200 років тому для міжміських і міжнародних транспортних товарних перевезень використовувалися вантажні фургони на кінній тязі. Виготовлення і продаж міцних і об'ємистих фургонів був прибутковою справою. Потім вантажі стали доставляти по воді і на зміну фургонам прийшли більш ємні баржі, і витрати на перевезення товарів водяним шляхом значно знизилися. Потім з'явилися більш рентабельні залізниці. Стало можливим доставляти товар по більш численних сухопутних каналах. У свою чергу автотранспорт потіснив залізничні перевезення. У наш час авіатранспорт потроху відвойовує роль головного перевізника й у залізничного, і в автомобільного транспорту.

Як відомо, кожен новий товар проходить чотири основні стадії життєвого циклу: упровадження, ріст, зрілість і спад. Остання стадія провокується появою на ринку ще більш нового чи аналога нового покоління товарів з таким же життєвим циклом.

Академічне поняття життєвого циклу відрізняється від маркетингового поняття, якщо під життєвим циклом розуміти повний шлях від "народження" до зникнення з ринку, чи "умирання", товару. Такі цикли створюються безупинними зусиллями маркетологів, що дає ідеї і імідж нових товарів і удосконалення старих. У кінцевому рахунку навіть кращі товари підлягають заміні новими чи більш зробленими.

Щоб застосувати на практиці модель життєвого циклу, необхідно враховувати безліч складових загального ринку, що визначається не тільки обсягами продажів однієї конкретної торгової марки, але і тими ж обсягами і торговими марками основних конкурентів.

Маркетингові дослідження і їхній результат у виді належного інформаційного забезпечення знижує ризик провалу товару-новинки. Успіх нової продукції багато в чому залежить від її відповідності вимогам споживачів. Англійські економісти вважають, що ринкові фактори за своїм значенням у чотири рази перевищують науково-технічні. На їхню думку, розвиток нової техніки і товарних інновацій -- це діалоговий процес тісної взаємодії між творцями продукції і її споживачами [18].

В усьому комплексі проведених маркетингових досліджень особливе місце займають дослідження факторів, що впливають на конкурентноздатність нових товарів. За результатами досліджень американських економістів комерційного успіху товарів-новинок, головними факторами успіху в порядку значимості є:

* адаптованність товару до вимог ринку -- 85 %;

* відповідність товару особливим можливостям фірми -- 62 %;

* технологічні переваги товару (собівартість) -- 52 %;

* підтримка нових товарів керівництвом підприємства -- 45 %;

* використання процедур попередніх оцінок -- 33 %;

* сприятливе конкурентне середовище -- 31 %;

* відповідність організаційної структури підприємства його товарно-інноваційній політиці -- 15 %.

Стратегії товарно-інноваційної політики підприємства при створенні наукомісткої і високотехнологічной продукції повинні враховувати безліч факторів маркетингового комплексу.

Особливо важливою інформацією для інноваційних стратегій варто вважати одержання даних по таких напрямках:

* призначення і сфера застосування нової продукції;

* географічний розподіл і особливості попиту і споживання;

* наявність підприємств -- виробників аналогічної продукції в головних країнах експорту й імпорту продукції;

* техніко-економічний рівень товарів-аналогів і основні зведення за технологією їхнього виробництва;

* можливий вплив науково-технічного прогресу на технічний і якісний рівні товарів, на темпи їхнього удосконалення і заміни новими;

* аналіз патентно-ліцензійної діяльності ведучих світових фірм;

* аналіз виробничих можливостей підприємства-конкурентів;

* аналіз правового середовища і демографічних факторів. У промислово розвинутих країнах при створенні нової продукції використовуються різні підходи до інформаційного забезпечення, та головне в цих підходах -- облік вимог споживачів. Наприклад, більшість американських фірм створення нової продукції починають з розробки загальної концепції товару. Пропозиція служб маркетингового комплексу й інших підрозділів, що стосуються розробки нової продукції, ранжуются з обліком потенційних виробничих витрат, характеристик можливих покупців і діапазону цін. Після цього визначаються основні техніко-економічні параметри нових виробів, а також відповідно до складеного кошторису структура витрат, зв'язаних з розробкою новинок і поетапним їхнім упровадженням. Далі встановлюються ціна й умови продажу, порядок технічного обслуговування і обсяги післяпродажних послуг, розраховується прибуток.

Важливою умовою підтримки оптимальної маркетингової товарної політики є дотримання процедури аналізу та прийняття рішень. Останнє передбачає чітке уявлення про мету виробництва, збуту та експорту у перспективі, наявність стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; добре вивчення ринку і дослідження його вимог; знання власних можливостей та ресурсів (дослідницьких, науково-технічних, виробничих, збутових) у сьогоденні та в майбутньому.

У вирішенні завдань товарної політики на різних господарських рівнях потрібен стратегічний підхід, тобто курс, який розрахований на перспективу і передбачає вирішення принципових завдань. При цьому переважаючими вважають такі критерії:

1) залучення і збереження тих споживачів у вибраних ринкових сегментах, котрі забезпечують стабільний стан на ринку в поточний момент і в перспективі;

2) оцінка можливих варіантів максимального загального прибутку.

З метою запобігання суб'єктивізму власних працівників доцільно залучати для експертного оцінювання можливих варіантів товарної політики та її альтернатив незалежних консультантів.

Одним з центральних завдань товарної політики є збереження та розвиток підприємства як соціально-економічної системи. Відтак цілі підприємства можна розділити на три найбільш суттєві категорії:

-- заміщення ресурсів;

-- забезпечення гарантій збереження підприємства;

-- створення умов для збільшення виробництва. Показниками досягнення цих цілей можуть бути:

-- обсяги збуту;

-- покриття змінних і постійних витрат;

-- прибуток і зниження собівартості продукції;

-- зростання підприємства і його ринкової частки.

Найбільшу складність становить визначення різниці між модифікованим та модернізованим товаром. Під модифікацією розуміють продукцію однорідну з вихідною (типовою) і отриману зміною попереднього виробу, але з іншою сферою застосування. Модифікацію слід відрізняти від модернізації -- створення продукції з поліпшеними властивостями за рахунок непринципових змін типового виробу і замість нього.

Зміна товарної номенклатури повинна бути спланована як частина маркетингової програми. Рішення відносно модифікації товару мусять базуватися на відповідних розрахунках (співвідношеннях витрат і прибутків від оновлення продукції). Зрозуміло, що кінцевою метою таких змін має бути збільшення прибутків фірми. Крім цього, треба брати до уваги фактор новизни технології виготовлення товару. Зміна технології може призвести до різкого збільшення витрат, які перевершать позитивні наслідки. Затримка зі зняттям з виробництва застарілої продукції також може призвести до зменшення прибутку внаслідок нагромадження в каналах збуту застарілих товарів, збільшення витрат на рекламу, марнування часу керівників і фахівців, стримування ініціативи в розробці нових товарів, падіння престижу підприємства. Водночас виробництво нової продукції не завжди приводить до успіху, особливо коли не враховані специфічні вимоги ринку або новітні науково-технічні досягнення. Випуск нової продукції може скоротити продаж інших, вигідних для фірми товарів. Отже, необхідно вибирати такий асортимент товарів і таку товарну політику, які сприятимуть збільшенню продажу і прибутку фірми.

Місце товару на ринку визначається співвіднесенням пропозицій керівництва та спеціалістів підприємства з бажаннями споживачів, станом конкуренції і змінами в зовнішньому середовищі. Зрозуміло, що це не виключає розбіжностей щодо бажаного і фактичного місця товару на ринку. Найбільш важливими чинниками, які визначають позиції товару, є ціна, якість та дизайн продукції, імідж компанії та продукту, система пільг у кредитуванні продажу, організація післяпродажного обслуговування. Визначення ринкових позицій товару базується на маркетингових дослідженнях реально існуючих і потенційних переваг фірми, але передовсім зв'язується із результатами аналізу господарського портфеля фірми.

Так, наприклад, товарна політика суттєво залежить від співвідношення темпів зростання обсягів продажу і відносної частки товару на ринку. З метою аналізу цього співвідношення Бостонська консалтингова група (США) ще у 60-х pp. розробила оцінну матрицю, за якою всі товари продуцента розділяються на чотири групи:

1. Якщо темп зростання обсягів продажу високий і частка товарів на ринку велика -- підприємство має значні прибутки. Воно здійснює заходи для закріплення переваг товару на ринку і робить усе можливе, щоб темпи зростання обсягів його продажу не зменшувалися. Такі товари умовно називають "зірками".

2. Коли обсяги продажу зростають, але частка товару на ринку ще мала (тобто товар тільки впроваджується на ринок), підприємство не має великих прибутків. Необхідні значні інвестування для збільшення ринкової частки. Умовна назва таких товарів "важкі діти". За достатньої підтримки такі товари можуть стати "зірками".

3. Товари з низьким темпом зростання обсягів продажу, але з великою часткою на ринку (етап зрілості) завжди приносять великі прибутки. Як правило, такі товари стабільно реалізуються протягом тривалого часу, а прибутки від них використовуються на фінансування інших товарних груп. Товари з такими ринковими характеристиками мають умовну назву "дійні корови", а кошти від них ідуть на підтримку "зірок" та "важких дітей".

4. Зменшення темпів зростання обсягів продажу та частки на ринку є ознакою товарів, що знаходяться на етапі спаду, їх умовою називають "собаками" або "невдахами". Подальше виробництво таких товарів недоцільне.

Так наприклад введення нової продукції фірми “Форд” в 1957 році автомобіля “Енднл” яка була більш дорогою. Проведені фірмою дослідження показали, що представники численно зростаючого середнього класу готові купувати автомобілі більш високої якості. Вивчивши демографічні характеристики, побажання и переваги власників автомобілів, фірма “Форд” приступила до створення моделі, яка би привернула до себе цих покупців. Конструктивні особливості новинки тримали в секреті, хоч фірма постійно поширювала пропагандистські матеріали, намагаючись підвищити цікавість суспільства до скорої появи нового автомобіля. Не рахуючись з великими затратами, фірма вирішила вирішила влаштувати продаж моделі “едзел” через окрему ділерську мережу. “Едзел” мав продаватися тільки ділерською мережею, яка надавала їй виключне право.

Модель “едзел” була випущена на рикок з великою помпою 1957 року. За один день вдалось продати и получити закази на 65 тис. Машин. Це був день тріумфа, але єдиний день. Не дивлячись на то, що більше 2,5 млн. Чол. Побували в салонах, щоб подивитись на новинку, купили її небагато. До кінця року фірма ліквідували мережу ділерів з виключним правом продажі моделі “едзел”

Виходячи із наведеної класифікації, необхідно постійно стежити за товарною номенклатурою підприємства, постійно її оновлювати. При визначенні оптимальної номенклатури різні фірми додержують власної товарної політики. Якщо попит на окремий товар постійно зростає протягом багатьох років, фірма має можливість спеціалізуватися на його виробництві і збільшувати випуск. Такі фірми вважаються спеціалізованими (однопродуктними). Наприклад, майже 95% обсягу продажу "Тойоти" становлять саме легкові автомобілі.

Водночас нині у світі переважає тенденція диверсифікації, з якою зв'язують розширення товарної номенклатури, створення нової продукції для нових ринків. Диверсифікація дає переваги в конкурентній боротьбі, оскільки збільшує можливості маневрування в умовах зміни кон'юнктури, забезпечує стійку частку ринку, знижує ризик інноваційної діяльності, підвищує ефективність використання науково-дослідних робіт, дозволяє підприємству створювати виробництва в інших галузях. Розрізняють три види стратегій диверсифікації товарної політики.

Висновки

Отже при проектування нової продукції фірмі необхідно перш за все визначити чи буде мати ця продукція попит. Якщо внаслідок проведених досліджень виявилося, що товар матиме слабкий попит, його можна створити завдяки ефективній рекламі.

Також можливо розробити не цілком новий товар а дещо модернізувати вже існуючий, що не потребує значної зміни технології.

Для введення нової продукції проводять соціологічні дослідження, та опитування населення, шляхом анкетування при покупці вже існуючого товару.

Також потрібно вивчити напрацювання конкурентів у розробці та впровадженню аналогічної чи подібної продукції. Розробити комплекс заходів щодо обслуговування даного товару.

Фірма повинна створювати нові товари. Крім того, вона повинна вміти керувати їх виробництвом з врахуванням змінюючихся смаків, змін в технології і в конкуренції. За час свого існування будь-який товар проходить всі етапи життєвого циклу.

Використана література

1. Цигилик І.І. Економіка й організація інноваційної діяльності: Навчальний посібник. - Івано-Франківськ: Інститут менеджменту та економіки, 2001. - 148 с.

2. Филипп Котлер «Основы маркетинга», Бизнес-книга, Москва, 1995 г.;

3. С.С. Гаркавенко підручник “Маркетинг”, Київ, Лібра, 1998р.;

4. Герасимчук, учебное пособие «Маркетинг», Киев, Высшая школа, 1994 г.

Размещено на Allbest.ru