Размещено на http://www.allbest.ru/

• Суб'єкти маркетингової діяльності у сфері охорони здоров'я
• Зміст
• 1. Суб'єкти маркетингової діяльності у сфері охорони здоров'я
• 2. Чинники впливу на збут фармацевтичного препарату
• Список використаної літератури

1. Суб'єкти маркетингової діяльності у сфері охорони здоров'я

Будь-яка компанія, що прагне заволодіти ринком, повинна усвідомлювати, що вона не в змозі задовольнити всіх без винятку клієнтів. Споживачів надто багато, а їх бажання та потреби часто діаметрально протилежні. Не варто навіть намагатися завоювати одразу весь ринок, розумніше виділити тільки ту його частину, яку саме ця компанія в саме цей період часу і цьому місці здатна ефективно обслужити [18, с. 314]. Тому одним з перших стратегічних рішень, що приймає фірма, повинно стати визначення ринку, на якому вона хоче вести конкурентну боротьбу. Цей вибір свого базового ринку припускає розбиття ринку на частини, що складаються зі споживачів зі схожими потребами та поведінковими чи мотиваційними характеристиками, що створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості. Фірма може надати перевагу звертанню до всього ринку чи сфокусуватися на одному чи декількох специфічних сегментах у межах свого базового ринку. Таке розбиття базового ринку звичайно виконується в два етапи. Задача першого етапу, що має назву макросегментація полягає в ідентифікації "ринків товару", в той час як на другому етапі, що має назву мікросегментація, ставиться ціль виявити всередині кожного раніше ідентифікованого ринку "сегменти" споживачів.

Фірми-продуценти, будучи частіше за все інтеграторами системи маркетингових взаємодій з найближчими ринковими партнерами, при рішенні ринкових задач різної масштабності і тривалості повинні враховувати вплив комплексу чинників маркетингового середовища. Розрізняють наступні чинники маркетингового середовища: контрольовані, або внутрішні (ендогенні), і неконтрольовані, або зовнішні (екзогенні). Контрольовані чинники, у свою чергу, діляться на керовані вищим керівництвом фірми і службою маркетингу [2.с.345].

Вище керівництво фірми контролює такі чинники маркетингу:

* розробку загальної мети і корпоративної культури;

* визначення області діяльності фірми;

* оцінку ролі маркетингу в досягненні загальної мети фірми.

Розробка загальної мети і корпоративної культури -- один з основних контрольованих чинників маркетингу, дозволяючий встановити взаємозв'язок систем цінностей і мети фірми.

Керівництво фірми визначає ціннісні орієнтири, об'єднуючи всіх її співробітників, принципи відносин фірми з ринковими партнерами і основні напрями (області) діяльності.

Поняття "область діяльності" охоплює загальний перелік що надаються фірмою товарів і послуг, характеристику функцій, що визначають її положення, а також дії, які фірма збирається зробити.

Керівництво фірми визначає також роль маркетингу, відзначаючи або його важливість, або другорядність, підлеглість іншим видам діяльності фірми. Після встановлення вищим керівництвом фірми своєї мети служба маркетингу розробляє власну систему контрольованих чинників, до яких відносяться вибір цільових ринків, визначення мети маркетингу і типу його організаційної структури, а також постановка контролю маркетингової діяльності.

Неконтрольованими чинниками маркетингового середовища вважаються ті, якими фірма не може управляти, але які повинна враховувати в процесі планування і реалізації маркетингових заходів. Неконтрольовані чинники маркетингу відрізняються значною рухливістю, створюючи особливі зовнішні умови маркетингової діяльності фірми -- так зване зовнішнє маркетингове середовище [5.с.121].

Похідною зовнішнього маркетингового середовища є мікросередовище, тобто групи фірм (організацій), безпосередньо пов'язані (або мають пряме відношення) із забезпеченням ефективної маркетингової діяльності фірми-виробника. До чинників зовнішнього мікросередовища маркетингу відносяться:

* поведінка покупців на ринку (зміна їх смаків, переваг, реакцій на новий товар, особливостей ухвалення рішень про покупку і ін.);

* поведінка фірм-конкурентів на ринку (особливості їх конкурентної стратегії і тактики);

* відносини фірм з підприємствами кредитно-банківської сфери, істотно впливаючими на комплекс маркетингу, оскільки фірми вирішують поточні і довгострокові проблеми фінансування кожного свого елемента;

* відносини фірми-виробника з каналами розподілу і збуту (постачальниками, збутовими посередниками, оптовою і роздрібною торгівлею). В багатьох галузях економіки склалися міцні взаємостосунки фірм-продуцентів і торгових підприємств і сталі таким же надбанням, як матеріальні і людські ресурси фірм.

Похідною зовнішнього маркетингового середовища є також макросередовище, під яким розуміється комплекс загальних умов організації маркетингової діяльності фірми в конкретному ринковому просторі [1с. 221].

Аналіз зовнішнього макросередовища маркетингу необхідний в процесі пошуку найвигідніших маркетингових контактів фірми-виробника з найближчими партнерами не тільки на освоєних, але і на потенційних сегментах ринку. До чинників зовнішнього макросередовища маркетингу відносяться:

* зміна технології виробництва продукції (надання послуг) з появою нових науково-технічних розробок;

* рівень економічного розвитку країни і регіонів, що впливає на можливості збуту вироблюваних товарів; при цьому дуже важливо враховувати збільшення об'єму валового національного продукту, національного доходу, реальних доходів населення, темпів інфляції і безробіття;

* соціально-культурні умови маркетингової діяльності фірм (статево-вікову структуру населення, демографічну ситуацію в країні, динаміку доходів різних груп населення, рівень їх освіти);

* кліматичні і географічні умови, які необхідно враховувати при ухваленні маркетингових рішень. В умовах розширення масштабів руху в захист навколишнього середовища цей чинник набуває виключно важливе значення;

* політико-правові умови, що є одним з найважливіших неконтрольованих чинників маркетингу. Практично будь-які маркетингові заходи фірми залежать від державного законодавства. Окрім знання правових розпоряджень керівництво фірми і маркетингова служба повинна враховувати загальну політичну обстановку в країні.

З урахуванням взаємодії чинників маркетингового середовища фірми визначають структуру і комплекс маркетингу. Якщо комплекс маркетингу, або маркетинг-мікс, є сукупність елементів, які фірма може використовувати для досягнення поставленої мети і задоволення цільових ринків, то структура маркетингу є конкретним поєднанням його елементів. Традиційно вважалося, що в структуру маркетингу входять чотири основні елементи: розробка товару або послуги (product); вибір варіантів місця виробництва і збуту (place); розробка цільової політики (price); просування товару на ринок (promotion).

Структура маркетингу описувалася формулою "4Р". В кінці 90-х років XX в. компанія "Соні" при запуску нової моделі лазерного програвача використовувала формулу "6Р", додавши до попередньої два елементи -- поточний контроль витрат і результатів (profit) і роботу з персоналом (реrsonal) [5.с.134].

2. Чинники впливу на збут фармацевтичного препарату

маркетинговий конкурентоздатність фармацевтичний

Цілі підприємства: збільшувати обсяги продаж на 10% щорічно на протязі п'яти років; збільшувати прибуток на 12% на протязі слідуючих п'яти років.

Цілі маркетингового відділу: визначити обсяги продаж, прибутку і долю ринку.

Цілі відділу продаж: визначити цілі по обсягам продаж і прибутку для кожної групи продуктів в залежності з долями в кожному регіоні і сегментами споживачів на протязі п'яти років.

Цілі регіонального менеджера по продажам: визначити цілі по обсягах продаж і прибуток для кожної групи продуктів в залежності з долями на кожному сегменті на протязі п'яти років.

Сума запланованих показників на нижчому рівні повинна дорівнювати показнику на більш вищому рівні. Така ж координація маркетингових цілей повинна бути досягнута не тільки по вертикальній лінії, але й по горизонтальній.

Координація цілей повинна бути продумана не тільки по відношенню до обсягів продаж, прибутку та долі ринку , але також і по елементам маркетингу.

Цілі маркетингових зусиль повинні бути сформульовані таким чином, щоб вони охопили всі основні функції маркетингової діяльності, а саме аналітичну, виробничу , збутову.

Крім того маркетингова діяльність включає ряд інших видів діяльності, які також необхідно планувати. Мова іде про організацію системи підтримки і забезпечення служби маркетингу. Це організація: системи управління маркетингом; система фінансування маркетингової діяльності; системи управління інформацією; контролю за маркетинговою діяльністю. тобто мова іде про організацію діяльності мікросередовища фірми, що є завданням внутрішньофірмового маркетингу.

Наступним кроком в плануванні маркетингової діяльності фірми є маркетинговий аудит і аналіз ринку. Маркетинговий аудит - це поглиблена діагностика маркетингової системи , практики, політики, філософії, організації і менеджменту на підприємстві. А також - це систематичне всебічне вивчення діяльності, середовища, цілей та стратегій компанії для виявлення проблем та можливостей фірми.

Управляти маркетинговими функціями тяжко, навіть якщо маркетологу приходиться мати справу тільки з контролюємими змінними маркетингового комплексу. Фірма виконує свою діяльність у складній маркетинговій середі, яка складається і із неконтролюємих факторів, з котрими фірмі приходиться погоджуватись. Середовище, з одного боку, надає можливості, а з другого боку - таїть загрози.

Фірма повинна ретельно аналізувати дане середовище, щоб уникати загроз та максимально реалізувати можливості.

Маркетингове середовище фірми представлене факторами , які тісно зв'язані з її діяльністю, котрі впливають на рівень обслуговування споживачів: інші відділи фірми, учасники каналів розподілу, постачальники, конкуренти та контактні аудиторії. Фірма повинна врахувати усі ці фактори при розробці своєї пропозиції на цільовому ринку. Це також є однією з функцій внутрішньофірмового маркетингу.

Досить часто в плані маркетингу необхідна інформація про ринок, конкурентів, споживачів. В цьому випадку проводять аналіз ринку, під яким розуміють збір і обробку інформації про споживачів, про конкурентів, конкурентних товарах і товарах - замінниках, цінах на конкурентні товари, канали розподілу на ринку продукту, основні методи стимулювання покупців на обраному ринку.

В плані маркетингу фірми надаються кінцеві результати проведеної діяльності, тобто готова оброблена інформація.

Досить важливим кроком в плануванні маркетингової діяльності фірми є аналіз конкурентів. Аналіз конкурентів-це процес виявлення основних конкурентів, оцінка їх цілей, стратегій , сильних та слабих сторін та спектра імовірних відповідних дій, а також вибір конкурентів, котрих слідує атакувати або уникати.

Положення підприємства на ринку може бути досить динамічним саме внаслідок не тільки об'єктивних факторів , але і в залежності від положення і дій конкурентів. Дії конкурентів відносяться до факторів стану ринку, на які підприємство не в змозі впливати. Для покращення власного положення залишається тільки вивчати продукт, поведінку конкурентів, їх сильні і слабкі сторони.

При аналізі стану конкуренції в секторі промисловості необхідно мати таку інформацію:

загальний стан конкуренції в даному секторі;

компанії і короткі пояснення по кожній з них, що можуть створити конкуренцію;

думки з приводу впливу конкуренції на діяльність підприємства;

сильні та слабкі сторони конкурентів і підприємства перед конкурентами;

прогноз тенденції розвитку конкуренції.

Корінними і наглядними є показники по наступним, найбільш важливим факторам конкурентоздатності:

Продукт (якість, упаковка, споживчі параметри, строк служби, післяпродажне обслуговування);

ціна;

дистриб'юторська мережа;

просування товару на ринку( рекламна стратегія, пропаганда, престиж,

методи стимулювання збуту);

фінансові можливості (загальний оборот, структура капіталу, рух

грошової готівки, інвестиційні ресурси);

виробництво (виробничі потужності, джерела ресурсів, собівартість, контроль за якістю)

З іншого боку повинні бути систематизовані ці ж показники самої фірми. Цим повинна займатися служба, яка відповідає за внутрішньо фірмовий маркетинг.

Результатом аналізу повинно стати ясне бачення основних переваг конкурентів і сильних сторін підприємства на ринку. Як правило підприємство повинно мати переваги перед конкурентами не по одному ,а як мінімум по декільком позиціям для того, щоб рахувати власну конкурентоспроможність задоволеною.

Розробникам плану маркетингу необхідно звертати увагу в своїх прогнозах на реальні можливості конкурентів, зберігаючи при цьому об'єктивність.

Успіх підприємства значно залежить від того , наскільки його продукція задовольняє потреби споживачів. Часто аналіз потреб споживачів на підприємстві зводиться до діагностики обсягів продаж. Пониження темпу продажу слугує сигналом в тому, що продукт перестає задовольняти певні потреби покупців. Але існують ситуації коли такий метод є недоступнім або неможливий. Важливо мати достовірну інформацію про те, наскільки продукт відповідає вимогам ринку.

Необхідно знати, хто є споживачем товару фірми:

1. Тип людей, які є споживачами продукту (вік, сімейне положення, рівень освіти);

2. Основні фактори, які впливають на вибір продукту;

3. Рівень доходу потенціальних покупців;

4. Які магазини вони відвідують для здійснення покупки;

5. Які форми просування продукту на ринок є ефективними.

Крім вище описаних питань в плані маркетингу може бути представлена інформація про стратегію підприємства. Підприємства , які діють в різних секторах промисловості і у яких різні цільові аудиторії, будуть розроблювати різні плани діяльності.

Завданням внутрішньофірмового маркетингу є забезпечення всіх підрозділів фірми необхідної інформації, створення сприятливої атмосфери в середині самої фірми шляхом задоволення потреб підрозділів, а також потреб робітників як внутрішніх клієнтів, виходячи з можливостей підприємства,для досягнення загальної мети фірми.

Список використаної літератури

1. Мошек Г.Є., Гомба Л.А., Піддубна Л.П. Менеджмент підприємства. Київ: Київський національний торгово-економічний ун-т, 2002, 371 с.

2. Осипов В.І. Економіка підприємства. Одеса: Маяк, 2005, 724 с.

3. Осовська Г.В. Основи менеджменту. Київ: Кондор, 2003, 556 с.

4. Пушкар Р.М., Тарнавська Н.П. Менеджмент: теорія та практика. Тернопіль: Карт-бланш, 2003, 490 с.

5. Шершньова З.Є. Стратегічне управління. Київ: КНЕУ, 2004, 699 с.

Размещено на Allbest.ru