Размещено на http://www.allbest.ru/

УПРАВЛІННЯ ПРОЦЕСОМ МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ НА ПІДПРИЄМСТВІ

Вступ

Відомо багато визначень маркетингових досліджень, які розкривають їх суть з відповідним акцентом. Наведемо одне з визначень суті маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження -- це ланцюг, який з'єднує споживачів, продавців, суспільство і маркетолога через інформацію, яка використовується для виявлення проблеми або можливостей; розробки напрямків діяльності; визначення маркетингових перетворень; полегшення загального розуміння маркетингу. Маркетингові дослідження дають змогу визначити обсяг інформації, необхідної для вирішення виявлених проблем; вибрати методи збирання інформації; організувати і здійснити процес збирання даних; проаналізувати результати; визначити напрямки використання результатів.

У цьому визначенні розкривається також процедура маркетингових досліджень.

Для практичного використання, особливо з позицій маркетингового менеджменту, можна застосовувати лаконічніше визначення маркетингових досліджень, наприклад:

"Маркетингові дослідження -- це систематизований процес збирання й аналізу об'єктивної інформації, пов'язаної з маркетинговою діяльністю підприємства (фірми), з метою прийняття конкретних управлінських рішень".

Управлінський акцент містить і таке визначення:

"Дослідження маркетингу -- це збирання, опрацювання й аналіз даних з метою зменшення невизначеності, яка супроводжує процес прийняття маркетингових рішень".

Маркетингові дослідження дають змогу оцінити потреби (попит) споживачів, створити відповідну програму їх задоволення, визначити у зв'язку з цим проблеми й можливості фірми, оцінити ефективність маркетингової діяльності тощо.

Конкретним результатом досліджень маркетингу мають бути розробки, які використовуються при виборі і реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства.

Звідси випливає загальна мета маркетингових досліджень -- виявити можливості фірми забезпечити собі конкурентні позиції на конкретному ринку, знизити при цьому ступінь невизначеності й ризику, підвищити ймовірність успіху маркетингової діяльності. До основних завдань маркетингових досліджень належать:

* дослідження ринкових умов (величини попиту і пропозиції, можливостей досягнення оптимального співвідношення між ними тощо);

* дослідження споживачів (визначення їх поведінки на ринку, спонукальні мотиви при виборі товарів, структура споживання тощо);

* дослідження конкурентів (збирання необхідних даних для забезпечення конкурентних переваг на ринку, створення можливостей співпраці чи кооперації з окремими конкурентами тощо);

* з урахуванням внутрішнього потенціалу підприємства визначення його конкурентних позицій на ринку та орієнтування виробництва (або закупівлі -- для посередницьких фірм) на випуск конкурентоспроможної продукції;

* забезпечення можливостей розробки та реалізації ефективної програми маркетингу.

1. Управління процесом маркетингових досліджень на підприємстві

Структура маркетингових досліджень містить три групи питань;

* дослідження ринку;

* дослідження суб'єктів ринку;

* дослідження підприємства (фірми).

Дослідження ринку -- найпоширеніший напрямок у маркетингових дослідженнях. Його мета -- отримати необхідні дані про ринкові умови для визначення діяльності підприємства.

Об'єктами ринкового дослідження є тенденції і процеси розвитку ринку, зокрема аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. Досліджуються кон'юнктура ринку, його структура, географія і місткість, динаміка продажу, бар'єри ринку, стан конкуренції, можливості і ризики.

У результаті дослідження ринку визначаються прогнози його розвитку, тенденції кон'юнктури, ключові фактори успіху. Виявляються також найефективніші методи здійснення конкурентної політики на ринку, можливості виходу на нові ринки тощо. На основі даних ринкового дослідження здійснюють сегментацію ринку, вибір цільових ринків і ринкових ніш.

Дослідження суб'єктів ринку передбачає насамперед дослідження споживачів, їх поведінки на ринку, а також дослідження конкурентів, постачальників, сфери торгівлі, транспортних організацій тощо.

Дослідження споживачів дає змогу визначити й дослідити комплекс спонукальних факторів, які змушують споживача зробити покупку (доходи, соціальний стан, освіта тощо). Вивчається структура споживання, забезпеченість товарами, тенденції купівельного попиту. Розробляється типологія споживачів, моделюється їх поведінка на ринку, прогнозується очікуваний попит.

У процесі дослідження конкурентів аналізуються їхні сильні і слабкі сторони, визначаються частки ринку, які вони займають; вивчається реакція споживачів на маркетингові засоби конкурентів (удосконалення товарів, зміни цін, товарні марки, здійснення рекламних кампаній, розвиток сервісу тощо). Водночас вивчається матеріальний, фінансовий і трудовий потенціали конкурентів, організація управління їх діяльністю. Результатом таких досліджень має бути вибір шляхів і можливостей досягнення щонайвигіднішого становища підприємства на ринку порівняно з конкурентами (лідерство, наслідування лідера, уникнення конкуренції), визначення стратегій забезпечення цінової переваги чи переваги за рахунок якості товарів та ін.

Структуру фірм ринку вивчають з метою отримання даних про можливих посередників; ці данні потрібні підприємству для його господарської діяльності. Окрім комерційних (торгових-) фірм вивчаються також транспортно-експедиторські, рекламні, страхові, юридичні, фінансові, консультаційні та інші компанії і організації, які разом утворюють маркетингову інфраструктуру ринку.

Дослідження власного підприємства (фірми) передбачає аналіз результатів господарської діяльності, визначення іміджу фірми та її продукції, оцінювання конкурентоспроможності продукції і фірми в загалом.

Процес (процедура) маркетингових досліджень містить такі основні етапи:

1. Розробка концепції дослідження:

* визначення цілей;

* постановка проблеми;

* формування робочої гіпотези;

* визначення системи показників.

2. Здобуття й аналіз даних:

* розробка робочого інструментарію;

* процес здобуття даних;

* обробка й аналіз даних;

3. Формулювання основних висновків і оформлення результатів дослідження:

* розробка висновків і рекомендацій;

* оформлення результатів дослідження.

Концепція маркетингового дослідження полягає в докладному визначенні змісту предмета дослідження, загальній постановці завдання в межах дослідного задуму. Йдеться про вироблення початкового уявлення про мету й проблематику дослідження, формування робочої гіпотези.

Мета дослідження звичайно залежить від наявної конкретної ринкової ситуації. Вона є загальною постановкою завдання, випливає із стратегічних настанов маркетингової діяльності підприємства і спрямована на зниження рівня невизначеності у прийнятті управлінських рішень.

Маркетингові дослідження завжди спрямовані на визначення й вирішення якоїсь конкретної проблеми. Виходячи з мети як загальної постановки завдання визначають проблематику у вигляді сукупності окремих завдань, що випливають з основного завдання. Так, проблематика маркетингового дослідження може випливати з виду товару і специфіки його споживання, рівня насиченості ринку, дій конкурентів тощо. Тому й окремі проблеми дослідження можуть зумовлюватися або товарною пропозицією, або попитом, або ціною тощо.

Робоча гіпотеза маркетингового дослідження -- це ймовірне припущення про сутність і шляхи вирішення наявних проблем, свого роду алгоритм їх вирішення. Вона повинна відповідати таким основним вимогам:

* вірогідності (робоча гіпотеза має бути безпосередньо пов'язана з проблемами, випливати з їх сутності);

* передбачуваності (бути основою для вирішення проблем);

* можливості перевірки (на емпіричному матеріалі);

* можливості формалізації (можливості виразити основні припущення як з позиції логіки, так і за допомогою економіко-математичних побудов).

Робоча гіпотеза є також основою для визначення системи показників, необхідних для певного дослідження. Це можуть бути, наприклад, показники, що характеризують розвиток асортименту товарів, витрати на просування товарів каналами збуту, динаміку споживчих переваг тощо.

Здобуття й аналіз емпіричних даних у процедурі маркетингового дослідження потребують розробки робочого інструментарію. Робочий інструментарій -- це сукупність методів і засобів збирання, обробки й аналізу інформації для перевірки робочої гіпотези дослідження.

Розробка робочого інструментарію передбачає визначення:

* методів і процедур збирання необхідної інформації -- вторинних і первинних даних (опубліковані статистичні дані, внутрішня інформація підприємства, вибіркові дослідження тощо);

* методів і засобів обробки отриманих даних (економіко-статистичні та економіко-математичні методи);

* методів аналізу й узагальнення матеріалів з перевірки робочих гіпотез (моделювання, дослідження операцій, ділові ігри, експертиза тощо).

Емпіричні дані здобувають і обробляють згідно з вибраним робочим інструментарієм.

При обробці й аналізі здобутих матеріалів найважливіше значення мають прогностичні розрахунки щодо розвитку досліджуваних проблем. Використовують методи екстраполяції, моделювання, експертних оцінок.

Підсумком маркетингового дослідження є розробка висновків і рекомендацій. Результати дослідження залежно від потреби подають У вигляді стислого загальнодоступного викладу суті дослідження або розгорнутого наукового звіту, де в систематизованій і предметній формі викладено схему дослідження, а також детально обґрунтовано висновки і рекомендації.

Науковий звіт (доповідь), як правило, містить таку інформацію:

* мета дослідження;

* для кого і як виконувалось дослідження;

* характеристика вибірки обстеження, час здійснення, метод збирання інформації (анкетування, по телефону, поштою тощо);

* запитальник (анкета);

* відомості про виконавців, консультантів;

* джерела здобуття інформації, їх надійність при здійсненні кабінетних досліджень тощо.

Висновки

маркетинговий споживач конкурент постачальник торгівля

Аналіз ринкових можливостей фірми передбачає використання стратегічного аналізу витрат, який концентрує увагу на порівнянні витрат фірми та її конкурентів. Таке порівняння потрібно здійснити по всьому ланцюжку витрат -- від закупівлі сировини до цін на готову продукцію, з якими фірма вийде на ринок.

Аналізують витрати у так званому ланцюжку цінностей, який визначає діяльність, функції і процеси з розробки, виробництва, просування, доставки та підтримки продукту або послуги. Аналіз ланцюжка цінностей дає змогу краще зрозуміти структуру витрат фірми і в подальшому знайти напрямки їх зниження. Конкурентоспроможність фірми з позиції витрат залежить не тільки від внутрішньофірмових витрат, а й від витрат у ланцюжку цінностей постачальників і дистриб'юторів, які також є об'єктами аналізу.

Необхідний елемент в аналізі стану фірми -- систематична оцінка її конкурентної позиції порівняно з найближчими (основними) конкурентами. Потрібно оцінити:

* наскільки міцно фірма утримує свою конкурентну позицію на момент аналізу;

* перспективи зміцнення чи послаблення конкурентної позиції при збереженні стратегії, що використовується в цей час;

* яке місце займає фірма серед основних конкурентів за певними показниками конкурентоспроможності;

* здатність фірми захищати свою позицію від несприятливого впливу руйнівних сил галузі, конкурентного тиску, очікуваних кроків конкурентів.

У контексті аналізу ринкових можливостей фірми перебуває також питання визначення (вибору) цільових ринків.

Як відомо, вибір цільових ринків найчастіше здійснюють на основі сегментації, пошуку так званих ринкових сегментів.

Ринковий сегмент -- це група споживачів, які характеризуються однотипною реакцією на пропоновані товари і на набір маркетингових стимулів.

Сегментація має певні етапи: вибір критеріїв сегментації, вичерпне вивчення характеристик кожного сегмента, вибір одного чи кількох цільових сегментів-ринків (тобто таких, що становлять діловий інтерес для фірми).

Серед безлічі різноманітних критеріїв сегментації фірма визначить найбільш значущі.

Використана література

1. Амблер Т. Практический маркетинг: Пер. с англ. / Под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. -- СПб.: Питер, 1999. -- Гл. 10.

2. Базилевич В.Д., Захожай В.Б. Методичні рекомендації щодо методології статистико-економічного аналізу попиту населення. -- К.:КДТЕУ, 1996.

3. Виноградсъка А.М. Завдання з курсу "Основи підприємництва" для самостійної роботи студентів. -- К.: КДТЕУ, 1998.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. -- М.: Финпресс,

1. 1999.

5. Захожай В.Б. Маркетинг (методика, методология, практика). -- М.: Экология, 1991.

6. Мазаракі А.А., Лігоненко Л.О., Ушакова Н.М. Економіка торговельного підприємства. -- К.: Хрещатик, 1999.

7. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. -- М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез"", 2000. -- Тема 6.

8. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. -- М.: Финансы и статистика, 1999. -- Гл. 5, 10, 12.

Размещено на Allbest.ru