Торгова та корпоративна реклама

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат на тему:

«Торгова та корпоративна реклама»

Вступ

«Реклама - це не витрати, а чистий прибуток», говорить старе прислів'я. Але це не означає, що кожен карбованець, вкладений в рекламу, негайно принесе певний відсоток прибутку. Однак у довгостроковій перспективі гроші, вкладені в рекламу, не можуть не принести дивіденди у вигляді збільшення обсягів продажів.

Реклама міцно увійшла в наше життя, ми стикаємося з нею скрізь, на телебаченні і радіо, на вулиці і в метро. Усюди де б ми не знаходилися нам нав'язується інформація про нові товари і послуги.

Що таке реклама? Інформація споживачів про товари і послуги? В якійсь мірі так, але не тільки це. Поняття реклами значно ширше, більш глибоке по змісту й умінню робити рекламу. Рекламу можна розглядати як один з видів передачі інформації в торгівлі і як один з чотирьох елементів ринкових операцій або компонентів маркетингу: товар, ціна, збут, реклама.

Більшості підприємств реклама необхідна, без неї неможливо залучити достатню кількість нових покупців, а також утримати вже наявних. Гарна реклама не тільки поширює інформацію про товари, а й створює імідж підприємства. За допомогою реклами покупці швидше знаходять необхідні їм товари, набувають їх з найбільшими зручностями та найменшою витратою часу. При цьому прискорюється реалізація товарів, підвищується ефективність праці торгового персоналу, знижуються витрати.

1. Товарна реклама

Закон «Про рекламу» визначає як мету реклами, по-перше, формування чи підтримку інтересу рекламної аудиторії до фізичних (юридичних) особам, товарам, ідеям і починанням і, по-друге, сприяння їх реалізації. Частіше за інших реклама все-таки переслідує цілі економічного характеру. Однак існують і інші.

Реклама продукції (тобто товарів і послуг), як відомо, не являє собою деяке самостійне, абсолютно незалежне від всіх і вся явище - вона є дуже важливим інструментом маркетингу. Отже, як невід'ємна складова специфічної ділової активності, реклама, в кінцевому рахунку, спрямована на забезпечення повноцінного обміну продукцією - конкретними найменуваннями товарів і послуг - між тими, хто наповнює ними ринок (тобто виробниками та реалізаторами), і тими, хто зазначену продукцію споживає .

Реклама торгової марки (марки обслуговування) спрямована на досягнення кілька іншої мети, оскільки в цьому випадку змінюється сам об'єкт докладання рекламних зусиль. І замість конкретного найменування продукції ми маємо справу лише з її певною маркою. У цій ситуації реклама націлена на залучення уваги, пробудження інтересу потенційних покупців саме до рекламованої марки - для того, щоб сформувати до неї краще ставлення і, в кінцевому рахунку, переконати споживачів вибрати при покупці товар чи послугу, реалізовані саме під рекламованою маркою.

Таким чином, мета реклами марки продукції лише частково збігається з метою реклами конкретного найменування товару чи послуги. У середньостроковій перспективі досягнення зазначеної мети може привести до позитивних змін у реалізації тих видів продукції, які присутні на ринку під рекламованою маркою.

1.1 Функції товарної реклами

Досягнення цілей реклами здійснюється через реалізацію відповідних функцій. Зазвичай виділяють чотири найважливіших функції реклами: економічну, соціальну, маркетингову і комунікаційну. Розглянемо механізм кожної з основних функцій реклами.

Економічна функція. Сутність економічної функції реклами як важливого інструмента маркетингу зводиться, насамперед, до стимулювання збуту і нарощуванню обсягів прибутку від реалізації певної продукції за певну одиницю часу.

Реклама інформує, формує потребу в товар або послугу, спонукає людину на їх придбання. І чим більше людей відгукнулося на рекламу, тим, в кінцевому рахунку, краще для економіки та економічного добробуту суспільства - оскільки зростання обсягу виробництва тісно пов'язаний з такими важливими макроекономічними показниками, як розмір валового національного продукту, зайнятість працездатного населення та обсяг надійшли у державну скарбницю податків .

Соціальна функція. Є підстави стверджувати, що сучасне постіндустріальне суспільство багато в чому сформувалося саме під впливом реклами. Як сказав один із класиків світової реклами, американець П. Мартіно у своїй книзі «Мотивація в рекламі»: «Продаж товарів - вторинна задача реклами. Але її найперше завдання - прилучення людей до нашої американській системі цінностей. Реклама здатна допомогти людям відчути, що вони є частиною суспільства, якому пропонується все найкраще, допомогти їм перейнятися натхненням і працювати з найвищою продуктивністю ».

Таким чином, у зазначеній функції реклами можна вичленувати в якості складових три «ідеологічних» підфункції:

· прилучення до національних цінностей;

· пропаганда образу і рівня життя «вище середнього»;

· виховання культури споживання.

Не можна заперечувати вагомості та значущості впливу, який чинить рекламна інформація (у всьому своєму достатку і різноманітті).

Маркетингова функція. Було б помилкою ототожнювати маркетингову функцію реклами з функцією економічної, хоча вони в чомусь і співзвучні одна одній. Однак більшість авторитетних фахівців з частини реклами воліють говорити про маркетингову функції реклами як цілком самостійною.

Як відомо, реклама - важлива складова маркетингу, чи, ще точніше, складова промоушн-механізму, чи механізму просування продукту (іншими складовими якого є: стимулювання збуту, паблік-рілейшнз і персональні продажі). Реклама цілком підлегла задачам маркетингу, що переслідує в якості кінцевих повне задоволення потреб покупця в товарах і послугах.

Проміжною задачею на цьому шляху є згадане просування продукції. Однак це завдання не буде успішно вирішена без реклами.

Комунікаційна функція. Реклама також являє собою і одну зі специфічних форм комунікації. У силу зазначеної обставини вона покликана виконувати і відповідну - комунікаційну - функцію, зв'язуючи воєдино за допомогою інформаційних каналів рекламодавців і споживчу аудиторію. Безсумнівно, що у разі незадовільної реалізації даної функції залишаться незадоволеними й інтереси перерахованих сторін - іншими словами, рекламодавець і споживач майже напевно не зустрінуться один з одним.

1.2 Товарний знак як основа товарної реклами

товарний корпоративний реклама маркетинговий

З розвитком товарно-грошових відносин все більш важливим елементом ринкової економіки стають такі об'єкти промислової власності, як товарні знаки. Ринковий механізм чуйно вловлює реакцію споживача на вироблений товар. Тому в індивідуалізації пропонованих товарів в рівній мірі зацікавлені і споживачі і виробники. Одним із засобів індивідуалізації продукції є товарний знак. Поряд з відмінною функцією товарний знак викликає у споживачів певне уявлення про якість продукції. Будучи свого роду візитною карткою підприємства, товарний знак зобов'язує підприємство дорожити своєю репутацією і постійно дбати про підвищення якості продукції. Однією з важливих функцій рекламного знака є реклама виробів, оскільки завоював довіру товарний знак сприяє просуванню будь-яких товарів, маркованих даним знаком. Відомо, що на світовому ринку ціна виробів з товарним знаком у середньому на 15-25% вище, ніж ціна анонімних товарів.

Будучи центральним елементом комерційної діяльності підприємства, товарні знаки грають важливу роль при використанні у всіх сучасних видах реклами (оголошення в пресі, випуск спеціальних видань, плакати, транспаранти, світлова реклама, реклама в кіно, по радіо і телебаченню, і т.д.).

Товарний знак повинен відповідати високим естетичним вимогам і рівню сучасної графіки. У той же час товарний знак повинен бути простим для сприйняття, а також у зображенні і вживанні, тобто повинен легко поєднуватися з текстом та іншими елементами оформлення.

Однак, якщо розроблене позначення (товарний знак) виступає тільки «сама по собі», якщо престижний образ фірми тримається виключно на «красивості» символу, то такий товарний знак не може стати основою для створення фірмового стилю.

Одне з найважливіших якостей рекламного знака полягає в тому, що він повинен проявляти себе не тільки самостійно, але і як частина певної структури. Іншими словами, товарний знак повинен бути своєрідним «флагманом» у графічному ряді, створеному на його основі і утворюючому ту індивідуальну середовище, яке є не що інше, як єдиний візуальний образ фірми. Яскравий, вражаючий образ фірми дуже важливий, оскільки особи, в яких вона зацікавлена, в свою чергу переймаються довірою до фірми, послідовно і привабливо виступає рекламі.

У всіх випадках товарний знак повинен бути відтворений в такому вигляді, в якому він зареєстрований. Він не повинен розташовуватися близько до інших елементів дизайну і бути відволікаючим увагу колірною плямою. Не слід також укладати товарний знак в додаткові рамки або іншим способом поєднувати його з іншими супутніми елементами, якщо це не передбачено розробниками.

Створення єдиного фірмового стилю - це, перш за все засіб зміцнення становища фірми на ринку. Проте успіх цієї функції фірмового стилю залежить від наполегливих, послідовних і цілеспрямованих зусиль всього колективу фірми.

2. Корпоративна реклама

Широке поняття "корпоративна реклама" стосується спеціальної рекламної діяльності, спрямованої на промоцію того виду бізнесу, яким займається компанія, або її фінансових інтересів. Корпоративна реклама пов'язана з такими аспектами існування компанії, як престиж, образ, виправдання діяльності компанії, поглиблення та фінанси.

Як правило, реклама цього типу з'являється в діловій та фінансовій пресі і спрямована переважно на верхні верстви середнього класу. Інколи (але дуже рідко) використовується комерційне телебачення. У разі якої-небудь кризи, зокрема страйку, катастрофи або вилучення неякісного товару, корпоративна реклама може звертатися до споживачів.

Корпоративна реклама поділяється на рекламу для виробництва, для торгівлі та фахівців. До останніх відносять людей, що працюють за певними професійними стандартами, таких фахівців, як бухгалтери, медики, архітектори, інженери, юристи та ін. В основному така реклама стимулює закупівлю ними товарів та послуг, що рекламуються, для власного безпосереднього використання. Але найбільшу надію рекламодавці покладають на заохочення таких фахівців, як радники, щоб вони рекомендували або вказували на необхідність використання або застосування товару чи послуги, про які йде мова в рекламному зверненні рекламодавця.

До престижної реклами належать іміджеві рекламні оголошення, які, по суті, є формою зв'язків з громадськістю. Імідж неможливо створити або покращити, хоча журналістам дуже подобається ця ідея. Громадськість просто сприймає певну організацію в певному світлі. Це сприйняття і є "імідж". Він залежить від того, наскільки добре громадськість знає і розуміє організацію, а також від того, як поводиться дана організація з погляду громадськості. Отже, іміджева реклама існує для того, щоб громадськість краще знала і розуміла організацію.

На відміну від престижної та корпоративно-іміджної реклами, дещо подібних до зв'язків з громадськістю, реклама, що виправдовує, є скоріше пропагандою. Вона змальовує в рожевих тонах діяльність компанії або пояснює її позицію з якого-небудь політичного питання. Прикладом пропаганди політичного типу є дуже дорогі рекламні кампанії (що включають спонсорство перегонів яхт навколо світу) улюбленців уряду. Це вже є та сфера, де політика змішується з бізнесом. Компанія або критикує політику чи запропоновані закони, або захищається від антагоністично налаштованого уряду, політичної партії чи групи тиску, або демонструє свою відповідальність перед суспільством, підкреслюючи лояльність до офіційної політики. Пропагандистські акції бувають двох типів: одні здійснюються організаціями, що борються з певними продуктами, інші спрямовані на споживачів тих продуктів, що стали об'єктом критики.

Компанія може стати об'єктом критики з боку засобів масової інформації, політиків або інших осіб, здатних впливати на громадську думку, і тоді компанія публікує рекламні оголошення, в яких висловлює свій погляд на цю проблему. Вона наводить факти, що мають довести несправедливість критики. Мова може йти, наприклад, про кількість створених нею робочих місць, її внесок в розвиток даного регіону, суму сплачуваних нею податків, або її роль в експорті і торговельному балансі держави. Громадськість вже не знає, що й думати, а реклама перетворюється майже на пропаганду протилежних думок, хоча, звісно, супротивники вважають виправданим таке її використання.

Уряд може чітко визначити свою політику (з відповідними змінами в законодавстві або без них) щодо питань, які безпосередньо стосуються даної компанії. Отже, з політичного погляду, для компанії може бути доцільним публічно оголосити про свою згоду з даною політикою і бажання додержуватися її принципів. Існує багато питань, що стосуються компаній, діяльність яких є потенційним джерелом соціальних проблем. До таких питань належать:

· загроза для навколишнього середовища, наприклад його забруднення;

· екологічний ризик, зокрема знищення дикої природи;

· розтринькування енергетичних ресурсів у той час, коли необхідно зосередитися на збереженні їх;

· загроза здоров'ю людей, джерелом якої є, наприклад, використання певних інгредієнтів у харчових продуктах, косметиці або ліках, а також ризик, що його приписують використанню генетично змінених рослин;

· загроза безпеці людей, джерелом якої є, зокрема, конструкція певних іграшок або використання в них певних матеріалів;

· безпека на дорогах, що може бути пов'язаною, наприклад, з конструкцією автомобілів, здатною звести до мінімуму кількість смертельних випадків;

· ризик втрати грошей, пов'язаний з інвестиціями, контактним маркетингом або гарантіями, які не мають підтримки трастового фонду у разі банкрутства компанії.

Деякі компанії вважаються монополістами або представниками лише однієї галузі, і реклама може бути спрямована на виправлення цього помилкового ставлення та на демонстрацію справжньої різнобічності діяльності певної компанії. Реклама такого ґатунку може бути призначена для ринку цінних паперів, оскільки інвестори, як правило, більше довіряють багатогалузевим (у межах розумного) компаніям, здатним пережити спад на окремому ринку. У наш час тютюнові компанії також займаються виробництвом пива, харчових продуктів, готельним бізнесом та громадським харчуванням.

У разі спроби поглинення якої-небудь компанії, коли явно сильніша компанія, відома як "хижак", скуповує велику кількість акцій слабшої компанії, а потім намагається зробити решті акціонерів вигідну пропозицію, дані дві компанії можуть опинитися в епіцентрі запеклої конкурентної боротьби за акції. Як правило, ця боротьба ведеться за допомогою реклами в діловій пресі та листів акціонерам.

Найрізноманітніші кризи чатують на компанії, і в такій ситуації може виникнути потреба в "аварійній" рекламі. Нижче ми наводимо кілька прикладів кризових ситуацій, що вимагають застосування реклами особливого ґатунку, яка відрізняється від звичайної галузевої або споживацької реклами:

* в разі страйку роботодавець може використати рекламні оголошення для того, щоб висловити свою точку зору.

* нещасний випадок може вимагати опублікування заяви з інформацією про дату повернення підприємства до нормального функціонування.

* дефект продукту може стати причиною потреби в рекламному оголошенні, що ідентифікуватиме проблему і міститиме звернення до споживачів" щодо повернення товару для його заміни або виправлення дефекту.

Висновок

В результаті написання роботи були зроблені наступні висновки:

Сьогодні немає підприємств, які можуть успішно діяти на ринку без реклами в тому чи іншому вигляді. Характерною рисою сучасної реклами є отримання нею нової ролі інструмента процесу менеджменту. Через вплив на реалізацію товарів реклама впливає на виробництво, примушуючи виробляти тільки ті з них, які мають попит у потенційних споживачів.

Корпоративну рекламу визначають як процес маркетингової комунікації виробника з посередником та своїми споживачами, як елемент організації продажу товарів або як інформаційний процес і процес переконання споживача.

Реклама визначається як процес знеособленої передачі різними засобами, як правило, платній і носить характер переконання інформації про товар, послуги та ідеї, пропонованих представляють себе рекламодавцями.

Усі види реклами тісно взаємопов'язані, проте відмінними та найголовнішими рисами товарної та комерційної реклами є те, що товарна - реклама товару, корпоративна - фірми, підприємства.

Список використаної літератури

1. Аренков І.А. Маркетингові дослідження: основи теорії та методики: Учеб. посібник. - СПб: Изд-во СПбУЕФ, 1992. -40 С.

2. Васильєва М. / / Рекламні ідеї - Yes! 2003. № 3. С. 10-11.5

3. Єрмаков В.В. Рекламна справа: Учеб. посібник. М.: Видавництво Московського психолого-соціального інституту; Воронеж: Видавництво НВО «МОДЕК», 2004. 184 с.

4. Чернишова В.М. Товарний знак. Мн., 2002. 349 з.

Размещено на Allbest.ru