Размещено на http://www.allbest.ru/

Российская Федерация

ГОУ ВПО МГОУ имени В.С. Черномырдина

Федеральное агентство по образованию

ФАКУЛЬТЕТ « БИЗНЕСА И УПРАВЛЕНИЯ»

КАФЕДРА «ГОСУДАРСТВЕННОЕ И МУНИЦИПАЛЬНОЕ УПРАВЛЕНИЕ»

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Роль и значение маркетинговых исследований на предприятии»

Студентки 3 курса,1 группы

Рыбниковой Д.М.

Научный руководитель

Ст. пр. Пушная Д.В.

Москва 2011

Содержание

1. Развитие маркетинговой деятельности в России

1.1 Сущность и задачи маркетинговой деятельности

1.2 Развитие маркетинговой деятельности в РФ

1.3 Сравнительный аспект в России и за рубежом

2. Роль и значение маркетинговых исследований на предприятии

2.1 Сущность и система маркетинговых исследований

2.2 Цели и задачи маркетинговых исследований

2.3 Принципы маркетинговых исследований

3. Разработка рекомендаций

3.1 Исследование ценовой эластичности

3.2 Тестирование концепций и названия марки

3.3 Исследование имиджа марки

Заключение

Список литературы

Введение

Любое предприятие в определённые моменты своей деятельности испытывает необходимость в информации о сложившемся на данный момент положении на рынке - о его конъюнктуре. Не являются исключением и предприятия промышленного рынка. Такая необходимость обуславливается целью предприятия как можно более полно удовлетворять потребности потребителей. Для этого и необходимо проводить маркетинговое исследование конъюнктуры рынка. Без такого исследования не обходится деятельность практически ни одного предприятия, что и обуславливает актуальность рассмотрение данной темы.

Поэтому, целью данного реферата является рассмотрение роли, целей, задач и принципов проведения маркетинговых исследований. Это определяет необходимость выполнения таких основных задач:

рассмотрение сущности и роли маркетинговых исследований;

рассмотрение целей и задач маркетинговых исследований;

характеристика принципов проведения маркетинговых исследований.

Объектом данного исследования будут маркетинговые исследования, а предметом - их роль, цели, задачи и принципы.

Что касается методов исследования, то данной работе буде применяться как анализ, так и синтез. Будет анализироваться информация, характеризующая цели, задачи и принципы маркетинговых исследований. После этого результаты проведенного исследования будут синтезированы в выводе, излагаемом в заключительной части работы.

1. Развитие маркетинга в России

В период с 1917 по 1991 гг. экономическая система централизованного планирования в СССР претерпевала значительные изменения. На различных этапах ее развития делались попытки внедрения элементов рыночного хозяйствования. Последняя попытка реформирования плановой системы была предпринята М. Горбачевым в 1987-1991 гг. Эти реформы были призваны создать модель рыночного социализма. Попытка не завершилась успехом, и экономика страны оказалась в ситуации во многом неблагоприятной для проведения дальнейших преобразований.

Отличительной чертой реформ, проводившихся М. Горбачевым, была децентрализация полномочий принятия решений до уровня предприятий и местных органов власти. Однако децентрализация, не сопровождаемая созданием контролирующих общественных институтов, привела к возникновению того, что впоследствии было названо “спонтанной приватизацией”, т.е. к легальному и нелегальному переходу государственной собственности в руки частных лиц.

В 1991 г. из-за распада СЭВ и СССР предприятие, производящее нетканые материалы, лишилось многих поставщиков и клиентов. Компания сразу же столкнулась с трудностями, связанными со снабжением сырьем и поставками продукции традиционным потребителям. Это происходило на фоне снижения объема производства. Примерно тогда же прекратило свое существование Министерство текстильной промышленности, на базе которого возникла Ассоциация производителей нетканых материалов. Ассоциацию возглавил бывший директор рассматриваемого предприятия. Кроме главного руководителя, в Ассоциации оказались и другие люди, способные оказать компании поддержку в области поиска источников финансирования и налаживания связей с поставщиками и потребителями.

В период централизованного планирования менеджеры предприятий, относившихся к Министерству текстильной промышленности, образовали сеть долгосрочных отношений друг с другом, характеризующихся открытым общением и наличием совместно используемых предприятиями ресурсов (например, научно-исследовательский институт в Москве). С началом реформ менеджеры предприятий по производству нетканых материалов из коллег превратились в конкурентов, и хотя в общении сохранилась дружественная атмосфера, оно стало менее открытым. Общий уровень конкуренции на внутреннем рынке был достаточно низок по причине того, что многие предприятия, оказавшись в сложных экономических условиях, значительно снизили или полностью прекратили выпуск продукции.

Вследствие постоянного дефицита, характерного для экономики России в период централизованного планирования, руководители предприятия уделяли больше внимания поставщикам, нежели потребителям. Для преодоления недостатков системы централизованного планирования руководители предприятий отрасли сформировали сеть горизонтальных и вертикальных взаимоотношений, позволявших обеспечить их бесперебойное функционирование.

Несмотря на высокую специализацию российских предприятий, отраслевые министерства часто следовали политике самодостаточности, позволявшей избежать сложной координации с другими министерствами. Благодаря этому, рассматриваемое нами предприятие имело опыт развития технологии и разработки новых видов продукции. Традиционно эти виды работ осуществлялись отраслевым институтом, подчинявшимся непосредственно Министерству текстильной промышленности. Кроме этого, предприятие располагало собственной лабораторией, имевшей тесные контакты с отраслевой лабораторией, которая в настоящее время не играет сколько-нибудь значимой роли, поскольку теперь предприятия отрасли являются конкурентами и не склонны проводить совместные исследования.

В период централизованного планирования управление финансами не имело большого значения для предприятия, хотя бухгалтерскому учету уделялось существенное внимание. С приходом реформ финансовые проблемы стали главной головной болью директоров. У потребителей не хватает денежных средств для оплаты продукции, а производители, по той же причине, не могут предоставить им кредит.

1.1 Сущность и задачи маркетинговой деятельности

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Цель курса: освоение основ этой дисциплины студентами для подготовки к принятию квалифицированных решений в сфере маркетинга. Взаимосвязь курса “Маркетинга” с другими дисциплинами представлена на рис.1.1.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином "нужда" - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга - потребность.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены.

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1.Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка - это основная единица измерения в сфере маркетинга.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий:

1. Наличие двух ценностно-значимых объектов;

2. Согласованных условий ее осуществления;

3. Согласованного времени совершения;

4. Согласованного места проведения.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.

Маркетинг - это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Процесс обмена требует работы: это поиск покупателей, выявления их нужды, проектирование соответствующих товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование.

Роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Состояния спроса и задачи маркетинга

Спрос бывает: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.

Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам. Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования.

Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

Скрытый спрос - это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Падающий спрос. Задача маркетинга проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п.

Нерегулярный спрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе): - часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.

Полноценный спрос. Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача маркетинга - поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Чрезмерный спрос - это, когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.

Нерациональный спрос, т.е. спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга - убедить таких любителей отказаться от таких привычек.

Концепции управления маркетингом. Цели и задачи маркетинга

Управляющие маркетинга - это должностные лица фирмы, занимающиеся исследованием маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы и стимулирования сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Существует пять разных подходов в управлении маркетингом:

Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.

Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.

Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан.

Цели маркетинга:

максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Задачи маркетинга:

1.Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы. маркетинговое исследование ценовая эластичность

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Формирование ассортиментной политики фирмы.

5. Разработка ценовой политики фирмы.

6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

7. Сбыт продукции и услуг фирмы.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

Особенности маркетинга в российской экономике

Возникнув в США на рубеже XIX и XX вв. как одно из направлений экономических исследований и управленческой практики, маркетинг рассматривался в тесной связи с рыночной капиталистической экономикой в качестве одного из важнейших элементов. Между тем, инструменты маркетинга позволяют ему в любой экономической ситуации выполнять функцию социального ориентирования сферы производства, услуг. В этом смысле маркетинг соответствовал природе социалистической экономики. Это подтверждается тем, что методы и приемы, похожие на применяемые в маркетинге, использовались и в нашей стране при управлении экономикой (при аттестации качества продукции, дифференциации и пересмотрах цен, разработке планов и схем размещения и развития отрасли и предприятий, составлении производственных программ, обосновании проектирования капитального строительства, в научно-технических разработках и т.п.). Но отсутствовала целостная и гибкая система с методической проработкой и согласованием всех ее элементов. Такую систему и соответствующий инструментарий дал хозяйственной практике западный маркетинг.

Часто считают, что маркетинг может функционировать лишь при насыщенном рынке. Это справедливо, если видеть в маркетинге только орудие конкурентной борьбы. Однако, маркетинговая деятельность при любой степени насыщения рынка способна корректировать поведение потребителей и производителей к их взаимной выгоде. Направленность, структура и большая часть методов маркетинга имеют более общий характер и вполне приемлемы для российской экономики.

Адаптацию западного маркетинга к российским условиям можно выполнить более успешно, если в полной мере овладеть уже достигнутым высоким уровнем развития этой области знаний и рассматривать маркетинг не только как тщательно продуманную специфическую деятельность, но и как философию руководства.

1.2 Развитие маркетинговой деятельности в России

Индексы потребительских цен на товары и услуги по Российской Федерации в 1991-2010гг. на конец периода, в %

	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009	2010
Январь	102,3	102,8	103,1	102,4	101,8	102,6	102,4	101,7	102,3	102,4	101,6
Февраль	101,0	102,3	101,2	101,6	101,0	101,2	101,7	101,1	101,2	101,7	100,9
Март	100,6	101,9	101,1	101,1	100,8	101,3	100,8	100,6	101,2	101,3	100,6
Апрель	100,9	101,8	101,2	101,0	101,0	101,1	100,4	100,6	101,4	100,7	100,3
Май	101,8	101,8	101,7	100,8	100,7	100,8	100,5	100,6	101,4	100,6	100,5
Июнь	102,6	101,6	100,5	100,8	100,8	100,6	100,3	101,0	101,0	100,6	100,4
Июль	101,8	100,5	100,7	100,7	100,9	100,5	100,7	100,9	100,5	100,6	100,4
Август	101,0	100,0	100,1	99,6	100,4	99,9	100,2	100,1	100,4	100,0	100,6
Сентябрь	101,3	100,6	100,4	100,3	100,4	100,3	100,1	100,8	100,8	100,0	100,8
Октябрь	102,1	101,1	101,1	101,0	101,1	100,6	100,3	101,6	100,9	100,0	100,5
Ноябрь	101,5	101,4	101,6	101,0	101,1	100,7	100,6	101,2	100,8	100,3	100,8
Декабрь	101,6	101,6	101,5	101,1	101,1	100,8	100,8	101,1	100,7	100,4	101,1
Декабрь в % к декабрю предыдущего года	120,2	118,6	115,1	112,0	111,7	110,9	109,0	111,9	113,3	108,8	108,8

Динамика денежной массы (М2)1) на начало года

	Денежная масса (М2) млрд. рублей	В том числе	Удельный вес МО в М2, %
		наличные деньги вне банковской системы (МО), млрд. рублей	Безналичные средства, млрд. рублей
2005	4353,9	1534,8	2819,1	35,3
2006	6032,1	2009,2	4022,9	33,3
2007	8970,7	2785,2	6185,6	31,0
2008	12869,0	3702,2	9166,7	28,8
2009	12975,9	3794,8	9181,1	29,2
2010	15267,6	4038,1	11229,5	26,4
2011	20011,9	5062,7	14949,1	25,3
1) Данные приведены в соответствии с методологией, принятой Банком России 5 марта 2011года.

Средние цены на первичном рынке жилья по Российской Федерации на конец периода; рублей за 1 квадратный метр общей площади

	2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009	2010
Все квартиры	16320	20810	25394	36221	47482	52504	47715	48144
в том числе:
квартиры среднего качества (типовые)	14320	18131	22008	32504	40971	49138	44481	46807
квартиры улучшенного качества	15590	20313	23832	34592	44015	50459	46145	47685
элитные квартиры	23899	30063	34518	50175	65854	69612	65617	69351

Средние цены на вторичном рынке жилья по Российской Федерации на конец периода; рублей за 1 квадратный метр общей площади

	2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009	2010
Все квартиры	13967	17931	22166	36615	47206	56495	52895	59998
в том числе:
квартиры среднего качества (типовые)	13659	17911	21916	36198	44630	53752	48940	56762
квартиры улучшенного качества	14720	18929	23486	38616	48383	57506	53956	60814
элитные квартиры	22906	30405	34995	67979	71549	83207	88140	105302
квартиры низкого качества	12004	15457	19247	32961	40589	50010	48439	54203

1.3 Сравнительный аспект в России и за рубежом

Малый и средний бизнес в России и за рубежом: состояние и проблемы роста

В заключение обзора дается краткое сравнение основных параметров сектора МСП в России и за рубежом, даются рекомендации и предложения по направлениям и формам поддержки растущего малого и среднего бизнеса.

Таблица 4. Сравнение основных параметров сектора МСП в России (2010г.) и за рубежом (2009г.).

		Микро предприятия	МП	Средние предприятия	МСП(всего)
Россия	Количество, тыс. % доля в секторе МСП	5 037 741***	227 742	17 723	5 283 206
		95,4%	4,3%	0,8%*	100%
США		14 049 000	468 000	191 000	14 709 000
		95%	3%	1%	100%
ЕС		18 788 000	1 402 000	220 000	20 409 000
		92%	7%	1%	100%

Сравнение данных по России с данными ЕС и США показывает, что в России размер сектора МСП в абсолютных значениях количества предприятий в несколько раз ниже, чем за рубежом. При этом доля средних предприятий в России в общем количестве предприятий составляет 0,8%. В странах ЕС средние предприятия составляют 1% от сектора МСП, но обеспечивают 20% от общего оборота и 17% от общей занятости. В России средний бизнес обеспечивает лишь 3,9% от общего оборота и 3,2% от общей занятости - это в несколько раз ниже, чем за рубежом.

Следовательно, в России существует огромный потенциал для экономического роста за счет поддержки растущих малых предприятий и средних предприятий, то есть финансово устойчивых и прибыльных предприятий, зачастую использующих инновационные подходы к своему развитию и составляющих основу среднего класса.

Вместе с тем, меры господдержки в России на федеральном и региональном уровне направлены, в основном, на микро и малые предприятия и ИП (субсидии, гранты start-up, микрофинансирование, обучение безработных, бизнес-инкубаторы, субсидирование % ставки по кредитам). Сегмент растущего малого бизнеса и среднего бизнеса, по данным настоящего проекта и ряда обследований, лишен поддержки на развитие бизнеса, каких-либо льгот при создании новых рабочих мест, возможности льготных кредитов и адекватных инвестиций в производство, а кроме того, испытывает сильное налоговое бремя. Даже в регионах с традиционно развитой промышленностью - в Центральной России, на Урале и в Сибири - господдержка оказывается преимущественно крупным промышленным предприятиям, а не растущему малому и среднему производственному бизнесу, который работает и развивается преимущественно за счет внутренних ресурсов. Трудное положение растущих малых и средних предприятий осложняется высоким уровнем коррупции, сложностями таможенного законодательства при выходе на внешние рынки. Законодательно средний бизнес как сегмент сектора МСП был признан с 2008 года, однако система поддержки растущего малого бизнеса и среднего бизнеса не создана.53Государство понимает необходимость поддержки среднего бизнеса и растущего малого бизнеса. Но на данном этапе государству не понятны направления и инструменты такой поддержки, эта тема находится лишь в стадии общего обсуждения. Какие-то из возможных мер могут быть опробованы в программах господдержки 2011-2012 гг., этого требует и существующее законодательство о поддержке малого и среднего бизнеса. Привлечение современного зарубежного опыта поддержки растущего малого бизнеса и среднего бизнеса, техническое содействие в разработке политики и программ поддержки этого сегмента МСП, реализация соответствующих пилотных проектов в сотрудничестве с заинтересованными регионами могли бы восполнить существующий серьезный пробел в российской стратегии экономического развития.

2. Роль и значение маркетинговых исследований на предприятии

2.1 Сущность и система маркетинговых исследований

Согласно Международному кодексу ЕСОМАР маркетинговые исследования -- это системный сбор и объективная запись, классификация, анализ и обобщение данных, относительно поведения, потребностей, отношений, впечатлений, мотиваций, и так далее отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, политической, общественной и бытовой деятельности.

Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинговые исследования как функцию, которая является соединительным звеном между потребителем, клиентом, общественностью и товаропроизводителем, с помощью информации. Последняя используется для выяснения и определения маркетинговых проблем; для генерирования, улучшения и оценивания маркетинговых действий; для мониторинга маркетинговой деятельности; для улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговое исследование уточняет информацию, необходимую для поиска этих данных, разрабатывает метод сбора информации, руководит и направляет его процессом сбора данных, анализирует результаты, сообщает о находках и их внедрениях.

Согласно Международному кодексу ЕСОМАР маркетинговые исследования -- это системный сбор и объективная запись, классификация, анализ и обобщение данных, относительно поведения, потребностей, отношений, впечатлений, мотиваций, и так далее отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, политической, общественной и бытовой деятельности.

Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинговые исследования как функцию, которая является соединительным звеном между потребителем, клиентом, общественностью и товаропроизводителем, с помощью информации. Последняя используется для выяснения и определения маркетинговых проблем; для генерирования, улучшения и оценивания маркетинговых действий; для мониторинга маркетинговой деятельности; для улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговое исследование уточняет информацию, необходимую для поиска этих данных, разрабатывает метод сбора информации, руководит и направляет его процессом сбора данных, анализирует результаты, сообщает о находках и их внедрениях.

Роль маркетинговых исследований заключается в оценке маркетинговых ситуаций, обеспечении информацией, которая делает возможным создание эффективной маркетинговой программы предприятия. Цель маркетинговых исследований заключается в идентификации, как проблем, так и возможностей предприятия занять конкурентную позицию на конкретном рынке в конкретное время, снизить меру риска и неопределенности, увеличить вероятность успеха маркетинговой деятельности. Предметом маркетинговых исследований является конкретная маркетинговая проблема, которая касается ситуации в микросреде или во внешней бизнес-среде предприятия, а их объектом -- определенный субъект системы или определенная его конкретная характеристика.

Основными принципами маркетинговых исследований является:

системность: логичность, последовательность, периодичность проведения; комплексность: учет и анализ всех элементов и факторов в их взаимосвязи и динамике; целенаправленность: ориентация на решение актуальных, четко определенных, сугубо маркетинговых проблем; объективность: независимость от субъективных оценок и влияний; надежность: информационное и методическое обеспечение, точность полученных данных; экономичность: превышение выгод от реализации полученных выводов и рекомендаций сверх расходов, связанных с проведением маркетинговых исследований; результативность: наличие промежуточных и конечных результатов, которые будут помогать в решении маркетинговых проблем;

- соответствие принципам добросовестной конкуренции.

Основными заданиями маркетинговых исследований является:

- анализ и прогнозные исследования конъюнктуры рынка;

- значения величины и динамика спроса и предложения товаров, соотношения их величин;

- вместимость рынка в целом и его отдельных сегментов;

- прогнозные исследования объемов сбыта;

- определение конкурентных позиций, имиджа предприятия и его продукции;

- Определение поведения потребителей, конкурентов, посредников, поставщиков и других субъектов рынка;

- анализ результатов маркетинговой деятельности предприятия;

- оценка эффективности маркетинговых мероприятий;

- разработка рекомендаций относительно улучшения товарной, ценовой, коммуникационной и распределительной маркетинговой политики предприятия;

- разработка подробной программы маркетинга.

В зависимости от цели используемой информации, способов ее получение, техники проведения и конечных результатов , существуют такие виды маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования их целью является формирование общих представлений о разных проблемах и аспектах маркетинговой деятельности, поведении субъектов рынка. Информация для таких исследований, получается, через проведение целеустремленных экспертов опросов и наблюдений за конъюнктурой рынка, тенденциями его развития, состоянием конкурентной среды и тому подобное. Для получения информации используются также официальные издания, информационные базы данных предприятий и тому подобное. В процессе кабинетных исследований высококвалифицированными экспертами широко употребляются методы экономического анализа.

Полевые исследования. их целью является получение не общих, как в предыдущем случае, а конкретных представлений о разных проблемах и аспектах маркетинговой деятельности, поведении субъектов рынка. Информация для таких исследований получается благодаря проведению целеустремленных опросов, наблюдений и экспериментов. Для обработки информации, получения соответствующих выводов, также часто прибегают к методам экономического анализа.

Метод пробной продажи (пилотные исследования). Используется за нехваткой полной информации или при невозможности ее сбора и обобщения. Этот метод совмещает конкретные маркетинговые Действия (сбыт продукции, рекламирования, изменение уровня цен) с исследованием процессов и их результатов по известному принципу «попыток и ошибок».

Панельные исследования проводятся на основании регулярного общения с определенной (всегда той же) группой потребителей, которая делает возможным анализ состояния и динамики их запросов мотиваций, отношений, и тому подобное.

Метод фокусных групп -- непринужденное общение из 6--10-ма лицами, которые имеют подобные характеристики (образование, возраст, семейное положение, профессия), с целью определения их взглядов, отношения, к определенной маркетинговой проблеме, к способам ее решения.

Деловые контакты. Метод предусматривает общение с представителями других предприятий или с потребителями во время выставок ярмарка, презентаций, дружественных встреч, и тому подобное.

Одним из принципов и важнейшей предпосылкой достижения целей исследования является соблюдение логической последовательности его этапов. В соответствии с этим алгоритм процесса маркетингового исследования включает определенную последовательность шагов (этапов).

Исходный (начальный) этап процесса маркетингового исследования -- определение проблемы (предмета исследования). Такой проблемой могут быть:

негативные симптомы (уменьшение доли рынка предприятия, рентабельности, прибыльности, доходности и тому подобное);

причины негативных симптомов (неудачная система управления маркетингом, неудовлетворительная организация маркетинговых исследований, неблагоприятное состояние конкурентной среды, и тому подобное).

Для выявления проблемы можно использовать данные анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия, экспертных опросов, наблюдений, за выполнением Маркетинговых функций.

Следующий этап процесса маркетинговых исследований -- оценка возможностей исследования проблемы. Такая возможность определяется реальностью получения необходимой маркетинговой информации, достаточностью времени и ресурсов, прогнозной оценкой результативности исследований, определением полного перечня альтернативных действий, которые могут быть использованные для решения проблемы.

Третий этап маркетинговых исследований -- точная формулировка их заданий и целей (конкретный перечень опытных работ, которые нужно выполнить). Заданием маркетинговых исследований является анализ разработанного варианта решения определенной маркетинговой проблемы (обеспечит ли желаемый результат реализация тех или тех маркетинговых мероприятий как сравнить с другими вариантами решение).

На четвертом этапе разрабатывают исследовательский проект. Здесь определяется объект исследования, источника информации, методы ее сбора, обработки и анализа, а также то, кто, как и когда ее будет собирать и интерпретировать.

Пятый этап процесса маркетинговых исследований -- это сбор и систематизация маркетинговой информации. Этот этап нуждается в наибольших затратах времени и расходов средств, является источником наибольшего количества ошибок. Через сложности в налаживании коммуникаций с респондентами (неправильные ответы, отказ, от сотрудничества, необходимость дополнительных встреч и тому подобное), проблемы с собирателями информации (предубежденность суждений, низкая квалификация, недобросовестность, и тому подобное).

Результатом названных этапов маркетинговых исследований являются массивы информации, то есть и «сырье», какую необходимо обработать, чтобы она стала пригодной для принятия соответствующих решений. Поэтому следующим этапом процесса маркетинговых исследований является анализ полученной информации, расчеты соответствующих коэффициентов, индексов, рядов динамики. Конечным этапом процесса маркетинговых исследований является подготовка отчета и его защита, а также принятие конкретных маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования предприятия могут выполнять самостоятельно (собственные организационные формы) или с помощью специализированных исследовательских организаций.

К собственным организационным формам проведения маркетинговых исследований, прежде всего, следует отнести отделы маркетинга, в состав которых входят специальные подразделы (бюро, секторы и тому подобное) исследований. На больших предприятиях могут создаваться и отдельные отделы маркетинговых исследований с собственной внутренней организационной структурой. Кроме постоянно действующих подразделов, на предприятиях могут создаваться и временные организационные структуры. К ним принадлежат:

советы (проблемные группы) на уровне высшего руководства предприятием (состоят из руководителей подразделов и ведущих специалистов), которые рассматривают вопрос и принимают решение относительно стратегических направлений развития предприятия;

временные консультативные группы на уровне среднего менеджмента (могут включать специалистов по маркетингу, сбытовым агентам), которые проводят исследование и предлагают соответствующие решения относительно тактических и оперативных действий предприятия;

венчурные группы, которые создаются для проработки проектов, которые имеют высокий уровень коммерческого риска: возглавляет группу, как правило, сам автор идеи; время существования группы ограничено).

Во многих случаях предприятие не создает собственных исследовательских структур, а обращается к специализированным организациям:

творческих коллективов преподавателей и студентов высших учебных заведений;

информационных фирм (организаций), которые собирают и предлагают информацию как «сырье» для следующих исследований;

консалтинговых фирм, которые не только собирают информацию, а еще и анализируют ее, готовят соответствующие отчеты на заказ клиента;

рекламных агентств;

агентств из проведения опросов.

Для определения того, кто именно будет выполнять маркетинговые исследования, учитывают такие факторы:

стоимость исследования (что более дешево?);

наличие опыта и соответствующей квалификации персонала;

знание технических особенностей продукта;

наличие специального оборудования;

возможность сохранения коммерческой тайны;

скорость выполнения.

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.

Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным. Маркетинговое исследование, кроме того, определяется как анализ и прогноз рыночной ситуации с целью выбора и принятия рациональных решений фирмы о производстве и продаже товаров .

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать. целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Роль маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений на предприятии достаточно велика. Она характеризуется необходимостью таких исследований как для сбора информации, необходимой для принятия решения, так и для корректировки самого решения в процессе его внедрения в жизнь. Маркетинговые исследования занимают обычно срединное положение между осознанием необходимости какого-либо решения, и его принятием.

2.2 Цели и задачи маркетинговых исследований

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Главная задача маркетинговых исследований - выявить величину ожидаемого спроса на производимые фирмой товары на тех рынках, где их продажа обещает быть наиболее успешной, с учётом наличия конкуренции, а также производственных возможностей и затрат фирмы. В итоге маркетинговые исследования призваны обосновать вид и долю товара фирмы, который она намерена представить на определённом рынке. В задачу таких исследований одновременно входят сбор, анализ, формирование информации в виде данных, необходимых для выработки и принятия планов действий фирмы на перспективу.

Таблица 1. Классификация задач маркетинговых исследований

Характеристика конъюнктуры рынка	- анализ изменений параметров промышленного рынка;
	- оценка потенциала и поведения субъектов рынка
	- выявление тенденций и перспектив развития рынка
	- оценка закономерностей изменений на рынке.
Методическое обеспечение деятельности	- определение объекта и предмета исследования;
	- сбор информации для последующего анализа;
	- определение методов проведения исследования.

Маркетинговые исследования проводятся за счёт предпринимателя, заинтересованного в их результатах, т.е. за счёт фирм-производителей и продавцов товаров и услуг. Большинство крупных компаний имеет подразделения для проведения маркетинговых исследований. Такие исследования сопряжены со значительными затратами, но эти затраты окупаются благодаря повышению эффективности продаж и снижению коммерческих рисков. В результате маркетинговых исследований предприниматель, деятельность которого связана с рынком, Получает возможность составлять "навигационные карты", указывающие путь безопасного движения в море рыночной стихии.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

2.3 Принципы маркетинговых исследований

Как и в любой области исследовательской деятельности, в проведении маркетинговых исследований существует своя принципиальная основа. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы. Совокупность этих принципов, которые необходимо применять только вместе и в полной мере, должна обеспечить своим применением эффективность проведения исследования. В разной литературе они трактуются по-разному, хотя основное их содержание не изменяется. Полученные в результате маркетинговых исследований выводы и рекомендации должны быть представлены руководителям фирмы в удобной, для восприятия форме для, принятия на их основе решений.

3. Разработка рекомендаций

3.1 Исследование ценовой эластичности

Ценовая эластичность непосредственно характеризует чувствительность спроса к цене; её знание помогает определить уровень спроса для различных цен. Знание ценовой эластичности позволяет также рассчитать наиболее оптимальную цену продаж, при которой действительно возрастёт прибыль.

Можно выделить следующие методы определения ценовой эластичности.

1. Обработка статистической информации, касающейся продажи товаров на различных рынках или на одном конкретном рынке, но в разные временные периоды по разным ценам. Для использования данного метода необходима хорошая база данных, приведенная к одинаковым условиям относительно рыночных сегментов, разновидностей потребителей, мест продажи товаров и т.п., влияющих на ценовую эластичность. Кроме того, на покупательную способность потребителей, их отношение к изменению цены могут влиять многие факторы внешней среды (уровень инфляции, валютный курс, регулярность выплаты зарплаты, деятельность конкурентов и др.). Частично преодолеть указанные трудности возможно благодаря правильному использованию соответствующих методов математической статистики. Наибольшую практическую ценность представляет применение данных методов при определении краткосрочной эластичности спроса.

2. Организация ценовых экспериментов. Если не имеется надежной статистики относительно влияния уровня цен на объем реализации, то для определения ценовой эластичности возможно проведение специальных экспериментов. Цены могут быть изменены в течение определенного времени в нескольких магазинах или же могут назначаться различные цены на одинаковые товары в нескольких магазинах одновременно. Например, на пробном рынке на небольшой период времени вводится пятипроцентное повышение цены на исследуемый товар. Если окажется, что такое повышение не отразилось на объеме продаж, то оно вводится на всех рынках. Следует помнить, что при проведении ценовых экспериментов важным является сохранение стабильности всех других факторов, влияющих на покупательское поведение потребителей. В условиях нестабильной экономики обеспечить такое постоянство представляется почти невозможным.

3. Проведение опроса потребителей с целью выяснения, какие цены являются для них приемлемыми. Одной из сложностей данного подхода является то, что нередко наблюдается существенное различие между ответами потребителей и их реальным поведением на рынке. Кроме того, респонденты обычно склонны занижать объемы возможных покупок при высоком уровне цен. Как и для предыдущих методов, опросы потребителей в основном используются для определения краткосрочной эластичности спроса.

4. Построение экономико-математических моделей (кроме статистических). Моделирование поведения человека, перевод в научную плоскость многих психологических и социальных факторов с выработкой конкретных рекомендаций, интересующих практиков, представляет трудноразрешимую задачу. Такие модели, скорее, представляют теоретический интерес и в практическом маркетинге обычно не применяются.

Если присутствует широкий разброс цен на аналогичные товары, то любой рынок будет восприимчив к цене. При этом следует добавить, что, определяя цену, компания должна уложиться между ее низшим пределом (которым в общем случае является ее собственная структура издержек) и высшим пределом, который составляют цены, предлагаемые конкурентами. Именно в таком диапазоне необходимо рассматривать чувствительность к цене покупателей.

3.2 Тестирование концепций и названия марки

Специалист отдела маркетинга, как правило, имеет много идей создания нового товара. Эти идеи возникают по результатам исследований потребительских качеств товара или по результатам исследования потребительских предпочтений. В результате таких исследований может быть создана новая категория товара, расширен ассортимент или внедрен новый товар в уже существующую категорию.

Но не все идеи создания товара могут стать привлекательными для целевой аудитории. Специалистам сегодня необходимо тщательно анализировать новые идеи создания товара, чтобы определить те, которые могут иметь наибольший потенциал в достижении успеха. Маркетолог должен проводить тестирование концепции, чтобы определить мнения потребителей о новых товарах, которые заслуживают внимания и поэтому внедряться в производство. Таким образом, тестирование концепции нового товара должно проводится на ранних стадиях цикла создания товара.

Основная цель тестирования концепции нового товара - анализ обратной связи от потребителей на идею создания нового товара.

Тестирование концепции позиционирования преимущества.

Основная цель тестирования концепции позиционирования преимущества - определение позиционирования наиболее полезного свойства товара. Подготовка к тестированию концепции предполагает разработку концепции и составление анкеты для ее тестирования. Тестирование концепции также известно под названием тестирования «белых карточек», поскольку концепции предоставляются для ознакомления на белых листочках бумаги форматом А-4. Как правило, они содержат три элемента: заголовок, основной текст и иллюстрации.

Заголовок концепции должен содержать краткое изложение торгового предложения или указывать на полезное свойство товара и обеспечивать плавный переход к основному тексту. В данном случае следует помнить о том, что заголовок концепции не является рекламным. Потому как простые и недвусмысленные утверждения лучше всего передают цель и легки для понимания. В основном тексте должны содержаться общие рекомендации. При создании основного текста также следует избегать рекламных методов. Очень важно сообщить в основном тексте об уникальных полезных свойствах и характеристиках товара, но без приукрашивания и восхваления. Слова типа «впервые», «новый», «единственный» уместны только в том случае, когда это действительно, правда. При создании основного текста необходимо воздержаться от жаргонных слов и профессиональных терминов. В то же время, основной текст должен быть кратким, без информационной перегрузки, чтобы не вызвать эффект «информационной перегрузки сознания», так как в данном случае включается механизм наведения транса и вариант бессознательного реагирования на текст, а следовательно, неадекватная реакция получателей информации.

При составлении основного текста концепции нового товара необходимо описывать товар используя:

1. идентификацию категории, к которой относится товар или услуга и передачи характеристик, обеспечивающих новизну товару или услуге, простым и понятным языком.

2. перечисление главных достоинств товара. При представлении достоинств нельзя использовать красноречивые обещания и упоминания о преимуществах товара, не предоставляя доказательств их существования.

3. идентификацию специфических характеристик, отличающих описываемый товар от других товаров данной категории.

Существует три способа отражения цены в концепции:

1. Концепция может быть представлена без указания цены.

2. Концепция может содержать определенную информацию для сравнения цен, но без явного указания точной цены.

3. В концепции можно указать точную цену, но лишь в том случае, если есть уверенность в окончательной розничной цене товара.

Все представленные концепции должны быть составлены так, чтобы макет текста, его размещение на листе, заголовок и стиль были идентичными, в том числе и визуальные материалы (если таковые используются).

3.3 Исследования имиджа марки

Исследования имиджа марки направлены на определение восприятия респондентами эмоциональных и физических атрибутов марки. Исследуются сильные и слабые стороны продукта, позиция марки в конкурентном окружении, детально изучается каждая составляющая имиджа.

Исследование имиджа компаний и брендов проводятся с активным использованием проективных и ассоциативных методик и специальных техник, направленных на выявление глубинных аспектов потребительского поведения и восприятия.

Результаты исследования позволяют понять:

- восприятия образа марки, его составляющих и недостающих элементов

- сильные и слабые стороны восприятия имиджа марки

- насколько благоприятные впечатления создает имидж марки или товара в сознании покупателей?

- насколько имидж соответствует ценностям и установкам представителей целевой аудитории?

- чем отличается образ марки от конкурирующих марок, по мнению потребителей?

Наиболее эффективно эти задачи решаются сочетанием качественных и количественных методик. В частности: фокус группы, глубинные интервью, личные интервью, холл тесты. Использует как собственные, так и адаптированные, зарекомендовавшие себя западные разработки.

Заключение

В наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого человека. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.