Анализ ценовой политики ООО "Квадрат" выявил существенные недостатки применяемых в организации затратных методов ценообразования. Поэтому фирме целесообразно уделить большее внимание рыночному методу ценообразования. Такой метод в большей степени соответствует задачам маркетингового позиционирования продукта.

Даже при тщательно разработанной ценовой стратегии в деятельности организации ООО "Квадрат" часто встречаются ситуации, которые заставляют ее скорректировать принятые ранее ценовые решения и изменить установленные цены. Различные группы факторов могут обусловить эту необходимость.

С одной стороны, могут неожиданно измениться потребительские предпочтения. Почему это происходит? Чтобы правильно ответить на этот вопрос, необходимо представлять себе и понимать внутренние связи и процессы воздействия всех факторов, влияющих на потребительские предпочтения и формирующих ценуспроса. С другой стороны, множество текущих экономических изменений влияет на уровни издержек и маркетинга, определяя тем самым модифицированную текущую цену предложения.

Взаимодействие этих факторов, играет важную роль не только в стратегическом, но и в тактическом аспектах. Поводов для текущих, тактических изменений цен, учитывающих все трансформации факторов ценообразования, может быть множество, но все их можно объединить в две большие группы:

изменение издержек и спроса;

конкурентные реакции.

Далеко не всякое изменение спроса или поведения конкурентов должно стать поводом для изменения цен. Существуют свои пределы и критические точки, показывающие необходимость этого и обнаруживаемые эмпирическим путем [1].

Многие обстоятельства могли бы подтолкнуть ООО "Квадрат" к понижению цен, если бы не опасность стать инициатором "ценовой войны", чреватой разрушительными последствиями для самой организации. Одним из поводов снизить цены возникает у ООО "Квадрат" ввиду относительно низких издержек. В этом случае организация надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов реализуемой продукции при падающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена с высокими рисками. Можно назвать, по крайней мере, три опасности для организации, возникающие в связи с понижением цен:

покупатели могут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем у более дорогих товаров конкурентов;

путем понижения цен организация расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще сильнее снизит цены, вновь приобретенные потребители уйдут к ней;

может оказаться, что конкурирующая фирма обладает более значительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за ООО "Квадрат" с меньшими потерями для себя.

Очень важно спрогнозировать ценовую тактику ООО "Квадрат" на будущее, например, как поведет себя организация в условиях экономического кризиса. В условиях экономического кризиса происходит общее снижение спроса, причем меняются потребительские критерии оценки товаров. Потребительские оценки полезности продуктов в расчете на денежную единицу спроса выравниваются и снижаются, а сам спрос направляется в значительной степени на изделия с более низкой ценой, независимо от их качества.

Та фирма, которая продавала товары по более высоким ценам, в период экономического кризиса должна искать другие возможности и альтернативы своей предпринимательской политики. Можно сформулировать систему альтернатив поведения организации с их возможными обоснованиями и последствиями.

Альтернативы поведения

1. Удержать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей Высокое доверие потребителей к организации. Организация согласна отдать конкурентам часть своих клиентов. Сокращение доли рынка, снижение прибыли.

2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу Высокие цены нужны для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества товара. Сокращение доли рынка, сохранение прибыли

3. Удержать цену и улучшить отношение потребителя к товару. Поднять уровень потребительской оценки обойдется дешевле, чем снизить цены. Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем - подъем.

4. Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку. Приходится снизить цену, хотя потребительская оценка повышается. Сохранение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, далее - рост за счет увеличения выпуска

5. Снизить цену до цены конкурента, но сохранить высокую полезность. Необходимость подавить конкурента ценовой атакой. Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли.

6. Снизить и цену, и полезность до уровня конкурента. Стремление подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сумму прибыли. Доля рынка и прибыль сохраняются, далее - падают.

7. Удерживать цену и снижать полезность за счет качества. Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек. Сокращение доли рынка, прибыль сохраняется, далее прибыль снижается.

В качестве исходного варианта предполагается продажа высококачественных продуктов по высокой цене на насыщенном рынке. Каждая из альтернатив изменения цены имеет свое обоснование для применения и, соответственно, имеет различные последствия.

Рассмотрев ситуацию, когда ООО "Квадрат" может снизить цену на продукцию, а также спрогнозировав, как будет действовать организация в условиях кризиса, необходимо оценить возможность повышения цен.

В целом, ООО "Квадрат" рассматривает повышение цен как крайнюю, нежелательную меру, ибо она неизбежно вызывает противодействие со стороны конечных потребителей, реализации продукции в торговой сети. Но если повышение цен будет принято рынком, это приведет к повышению прибыли организации, а такая перспектива всегда привлекает.

Существенным основанием для повышения цен является рост издержек. Растущие издержки, если они не вызывают соответствующего повышения производительности труда, давят на величину рентабельности и обусловливают периодические повышения цен.

Другим основанием для повышения цен является нарушение рыночного равновесия в сторону спроса, т.е. превышение спроса над предложением. Если это имеет место и организация правильно оценивает ситуацию, то она может либо повышать цену, либо нормировать распределение товаров между своими клиентами. Повышенная цена может вводиться различными способами и иметь разные последствия для потребителей.

Если все же ООО "Квадрат" прибегнет к повышению цен, необходимо отметить следующее. Повышение цен должно обязательно сопровождаться проведением разъяснительной работы с потенциальными потребителями через средства маркетинговой коммуникации, прежде всего через рекламу. В противном случае организация рискует потерять часть своего рынка сбыта.

Но даже в случае высоких издержек и повышения спроса можно обойтись без прямого повышения цен, прибегнув к завуалированным формам, чтобы не раздражать покупателей:

уменьшить содержимое одной упаковки, вместо того чтобы повышать ее цену;

сократить или вообще не предоставлять бесплатно дополнительные услуги;

использовать более дешевые упаковочные материалы;

ввести новую марку товара - "дешевую модель" - на смену старой, более дорогой.

Конечно, во всех названных случаях надо внимательно следить за изменениями спроса и его ценовой эластичности. Надо иметь в виду, что любые ценовые изменения могут восприниматься покупателями неоднозначно и необязательно так, как рассчитывает организация. Например, снижение цен покупатели могут оценить не как более благоприятную возможность покупки, а совершенно противоположным образом:

у данной товарной марки обнаружились, видимо, недостатки, и ее реализация идет плохо;

у производителя, наверное, финансовые трудности, и вряд ли он в будущем сможет бесперебойно поставлять продукцию;

цена будет падать и дальше, значит, имеет смысл подождать с покупкой;

качество товара снизилось, если понижена цена.

Повышение цен, которое в принципе должно сдерживать спрос и оказывать давление на объем сбыта, может на практике, напротив, позитивно оцениваться покупателями. Они могут расценить его следующим образом:

если цена на продукт поднимается, значит, он особенный и надо поспешить с покупкой, пока это еще возможно;

этот продукт обладает, вероятно, высокой полезностью, если он столько стоит.

Реакция покупателя на ценовые изменения зависит главным образом от того, какую часть своих совокупных расходов он считает возможным направить на покупку данного товара [15].

Выводы и предложения