Маркетинговый анализ производства и сбыта печенья фирмы "Roshen"

Размещено на http://www.allbest.ru

21

Размещено на http://www.allbest.ru

Маркетинговый анализ производства и сбыта печенья фирмы “Roshen”

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может принять для оказания воздействия на спрос своего товара.

Разработка комплекса маркетинга включает в себя такие важные темы, как маркетинговая товарная политика, маркетинговая ценовая политика, маркетинговая политика коммуникаций и маркетинговая политика распределения.

В данной работе рассмотрено изготовление и реализация печенья, подчеркнуто полезность продукции и ее конкурентоспособность, а также показано, как разнообразные факторы влияют на маркетинговое продвижение данной продукции.

Международная кондитерская корпорация «ROSHEN» - лидер национального рынка кондитерских изделий.

Стратегия кондитерской корпорации «ROSHEN» - утвердиться в роли главного производителя на украинском масс-маркете. Стратегия включает в себя два компонента: освоение ряда слабоосвоенных ею сегментов (горизонтальный захват рынка) и повышение прибыльности за счет работы в премиум-сегменте и снижения издержек.

Представленные на рынке кондитерские изделия изготовлены в соответствии с самыми современными технологиями. Эксплуатация современного высокопроизводительного оборудования, точное соблюдение технологий производства, использование исключительно высококачественного сырья и материалов, которые применяются при производстве кондитерских изделий - залог главных преимуществ продукции «ROSHEN».

Продукция представлена в Украине, России, Казахстане, Узбекистане, Киргизстане, Азербайджане, Армении, Молдавии, Эстонии, Латвии, Литве, США, Канаде, Германии, Израиле и в других странах.

маркетинговый анализ печенье roshen

1. МАРКЕТИНГОВАЯ ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

1.1 Характеристика товара (уровни товара)

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Существует три уровня товара, о которых фирма думает, когда создает свой товар.

Компания «Рошен» находиться на первом уровне, т. е. товары по замыслу, так как рассматриваемый товар является продуктом питания.

Второй уровень, т. е. товар в реальном исполнении.

1. Марочное название (часть марки, которую можно произнести) -«ROSHEN»;

1.2 Марочный знак

3.Вид товара. Он заключается в том, что продукция упаковывается в картонные коробки. Упаковка играет важную роль, так как защищает товар от механических повреждений в процессе хранения и транспортировки.

2. Место товара в классификаторе

Маркетинговая классификация печенья: 1. По типу рынка: потребительский рынок; 2. По скорости потребления и материальности: не длительного пользования; 3. По потребительским привычкам: предварительного выбора.

1.3 Разработка товара (этапы разработки товара)

С учетом быстрых перемен во вкусах и составлении конкуренции предприятие не может полагаться только на существующие товары. Потребитель хочет и ждет разнообразия в продукции. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новой продукции, чтобы выжить в условиях жесткой конкурентной борьбы. Процесс разработки товаров - это и воплощение новых оригинальных идей, и модификация, и совершенствование уже существующих изделий.

Различают следующие этапы разработки товаров:

· формирование идеи;

· отбор идеи;

· разработка замысла и его проверка;

· разработка стратегии маркетинга;

· анализ возможностей производства и сбыта;

· разработка товара;

· испытание в рыночных условиях;

· развертывание коммерческого производства.

Формирование идей новых товаров проводятся с помощью исследований, опроса среди покупателей, выяснением, что в первую очередь интересует потребителя при покупки данного товара.

Отбор идеи - это выявление и отсеивание непригодных идей. В корпорации «ROSHEN» предложение идеи осуществляется в письменной форме на стандартных бланках.

Разработка замысла и его проверка - на этом этапе уцелевшие после отбора идеи превращают в замысел товаров. Проводят четкое разграничение между идеей. Замыслом и образом товара.

Разработка стратегии маркетинга включает в себя три раздела:

1-й раздел. Корпорация «ROSHEN» следит за величиной, структурой и поведением целевого рынка, предполагаемым позиционированием товара, а также показателями объема продаж, доли рынка и прибыли.

2-й раздел. Корпорация «ROSHEN» дает общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течении года.

3-й раздел. Корпорация «ROSHEN» содержит перспективные цели по показателям сбыта, прибыли и долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Анализ возможности производства и сбыта. При анализе корпорация анализирует контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостоверится в их соответствии с целями предприятия.

Разработка товара. Отдел исследований и разработок работает таким образом, чтобы вкусы покупателей совпадали с возможностями компании и могли конкурировать с другими аналогичными товарами.

Испытание в рыночных условиях. Испытания компания проводит выпуская относительно небольшой объём товара на рынов, после чего анализирует, на сколько он пришёлся по душе потребителям.

Развертывание коммерческого производства. По завершению таких испытаний при положительных результатах компания приступает к коммерческому производству.

1.4 Жизненный цикл товара

У каждого товара есть свой жизненный цикл. В условиях рыночной конкуренции товар ведет себя как живое существо. Каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. живет ограниченное время. Жизненный цикл товара описывается кривой жизненного цикла.

На стадии разработки товара корпорация «ROSHEN» несет только растущие затраты, которые связаны с разработкой новинки. Реализация и, естественно, прибыль в этот период отсутствуют.

Стадии внедрения - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Торговля обычно убыточна, объемы продаж незначительны, маркетинговые затраты велики. Продолжительность этой стадии зависит от способности продукта удовлетворять желания и потребности потребителей и от способности ознакомить с преимуществами продукта целевую группу на рынке.

Стадия роста - это период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибыли. Эта стадия характеризуется признанием покупателями товара и быстрого увеличения спроса на него.

Стадия зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что большинство покупателей уже приобрело данный продукт, в связи, с чем темпы роста объемов продаж падают, прибыль растет медленнее ввиду увеличения расходов на маркетинговые мероприятия.

Стадия насыщения - этот этап наступает тогда, когда, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост объемов продаж прекращается. Прибыльность торговли может продолжать возрастать из-за снижения издержек. На объем продаж воздействует, прежде всего, формирование спроса и стимулирование сбыта, улучшение качества, снижение цены. Стадия упадка - период, характеризуется резким падением сбыта и снижением прибыли. На этой стадии продукт теряет привлекательность у потребителей, поэтому спрос резко снижается. Продукт же проигрывает в конкуренции с новыми, более лучшими товарами. На даный момент печенье компании находится на стадии зрелости.

1.5 Конкурентоспособность продукции

«ROSHEN» является лидером рынка по производству печенья в Украине. Корпорация на протяжении нескольких лет уверенно удерживает за собой почти четверть внутреннего рынка. Однако производственные мощности компании таковы, что ей давно уже тесно на украинском рынке. «ROSHEN» экспортирует значительные объемы своей продукции в несколько стран СНГ и дальнего зарубежья, но наиболее перспективным для неё остается украинский рынок.

Поэтому конкурентоспособность товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность - понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Ближайшими конкурентами корпорации Roshen на внутреннем рынке являются концерн «А.В.К.» и производственное объединение «Киев-Конти». Обе компании, также как и «Roshen», проявляют высокий интерес к российскому рынку.

Среди наиболее крупных участников кондитерского рынка Украины можно отметить две компании с участием крупного иностранного капитала -- это Тростянецкая шоколадная фабрика «Украина» (брэнд «Корона»), которая занимает на сегодняшний день 50% внутреннего рынка фасованного шоколада, контрольный пакет акций которой принадлежит «Крафт Якобз Сушард», дочернему предприятию компании «Philip Morris», также Львовская кондитерская фабрика «Свиточ», контрольный пакет акций в 1999 году был выкуплен швейцарским концерном «Nestle».

УДЕЛЬНЫЙ ВЕС КРУПНЕЙШИХ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ В УКРАИНЕ

	Производители	Доля на рынке, %
1.	КОРПОРАЦИЯ ROSHEN	23
2.	КОНЦЕРН “А.В.К.”	13
3.	ПО “КИЕВ-КОНТИ”	10
4.	NESTLE	5
5.	KRAFT FOODS	3
	Другие 550 производителей	46

2. МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Ценовая политика каждой фирмы имеет свою специфику. Разработка ее, как правило, относится к компетенции высших должностных лиц фирмы. Но политика цен разрабатывается также представителями планового отдела, маркетинга, службы сбыта, финансов. Необходимо также отметить, что успешная ценовая политика должна учитывать также и психологические факторы на рынке.

2.1 Выбор типа рынка

Ценовая политика в первую очередь зависит от типа рынка, на котором действует фирма. Выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования:

· чистая конкуренция;

· монополистическая конкуренция;

· олигополистический рынок;

· чистая монополия.

Компания «ROSHEN» действует на рынке, где преобладает олигополистический рынок.

Согласно исследованиям, социально-демографический портрет поклонников «ROSHEN» следующий:

· пол: мужчины (42%) и женщины (58%);

· возраст: от 14 до 55 лет, среди которых более 60% - люди 20-39 лет;

· семейное положение: женаты/замужем (57%) и не женаты/ незамужем (43%);

· образование: преимущественно высшее - 49%;

· ежемесячный доход на одного члена семьи: средний и выше среднего;

· место проживания: большинство городов Украины;

· характерные черты: свободолюбие, доброжелательность, целеустремленность. Предпочитают качественные кондитерские изделия украинского производства. Ценят традиции, однако готовы воспринимать инновации в рецептурах.

2.2 Расчет базовой цены

В целом решения по базовой цене предполагают прохождение шести этапов:

1. Установление целей ценовой политики.

2. Оценка спроса на товар.

3. Анализ затрат.

4. Изучение цен и продукции конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены на товар .

Вся ценовая политика компании «ROSHEN» строится на основе поставленных целей. Цели ценообразования вытекают непосредственно из анализа положения предприятия на рынке и общих целей ее. Чаще других встречается постановка таких целей ценообразования, как достижение определенной доли рынка, максимизация текущей прибыли, обеспечение лидерства по показателям качества. В основе цены лежат также его валовые издержки. Они и определяют минимальную цену товара, так как цена должна обеспечить покрытие затрат прежде всего, если не стоят другие цели.

Корпорация «ROSHEN» изучает цены и продукцию конкурентов. Вследствие этого она может производить более качественную и лучше продукцию по сравнительно не высоким ценам.

Выбор метода ценообразования позволяет сузить диапазон цен в рамках минимума и максимума.

2.3 Определение спроса

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. То есть, основой для установления цены на товар служит величина потребительского спроса на товар.

Корпорацияя «ROSHEN» изготовляя печенье, обнаружила, что при повышении цены продажа печенья уменьшилась, т.к. потребитель уменшил покупку товара марки «ROSHEN» и обратился к покупке продукции конкурентов по более низким ценам.

2.4 Оценка издержек производства

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. А минимальная цена определяется издержками фирмы. Корпорация «ROSHEN» стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределения и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложение усилий и риска. Если цена не будет покрывать издержек, то корпорация понесёт убытки. Таким образом, именно издержки компания определяют минимальный уровень цены ее товар.

Издержки фирмы бывают двух видов - постоянные и переменные. Постоянные издержки - это расходы, которые остаются неизменными.

Переменные издержки - меняются в прямой зависимости от уровня производства. Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Предприятие стремится изымать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Полная себестоимость материалов на 1 кг печенья и конфет составляет:

Себестоимость	Печенье	Конфеты
Сырье - 60%	30*0,6=18	55*0,6=33
Энергозатраты -10%	30*0,1=3	55*0,1=5,5
ЗП с начислением - 12%	30*0,12=3,6	55*0,12=6,6
Амортизация - 9%	30*0,09=2,7	55*0,09=4,95
Общепроизводственные - 8%	30*0,08=2,4	55*0,08=4,4
Прочие -1%	30*0,01=0,3	55*0,01=0,55
Полная себестоимость, грн	30	55

В процентах получаем: 60% + 10% + 12% + 9% + 8%+1% = 100%.

2.5 Анализ цен и товаров конкурентов

Конкуренция - это ситуация на рынке, предполагающая наличие соперничающих компаний, товары которых удовлетворяют специфическим потребностям данного рынка.

Цены конкурентов. Фирме необходимо знать или предвидеть, какие цены взимаются или будут взиматься в будущем их нынешними и потенциальными конкурентами. Когда корпорация «ROSHEN» стала планировать изготовления печенья, ей пришлось учитывать цену других аналогичных продуктов, уже имевшихся на рынке, и цену потенциальных конкурентов.

Показатели	Конкуренты	«Roshen»
	1	2	3	4
Товар в реальном исполнении: 1. Уровень качества	5	5	5	5	5
2. Свойства товара	4	3	5	4	5
3. Марка	5	4	5	4	5
4. Дизайн	3	4	3	5	5
Всего	17	16	18	18	20

Из таблицы можно сделать выводы, что печенье «ROSHEN» имеет конкурирующие преимущества.

Так как спрос на конкурирующий товар эластичен, то конкуренты не могут повышать цены на свои товары, так как существует опасность того, что их товар перестанут покупать.

3. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КОММУНИКАЦИЙ

Коммуникация - это процесс передачи определенного сообщения, который предполагает наличие шести элементов: источника, обращения, канала коммуникации, получателя, а также процессов кодирования и декодирования.

3.1 Рекламная деятельность

Используя рекламу в своем комплексе продвижения, корпорация «ROSHEN», получает ряд преимуществ. Задача рекламы - убедить потребителей в том, что сегодня они могут купить ноутбуки наилучшего качества компании «ROSHEN». Реклама привлекает внимание, а также доносит до потенциальных покупателей сведения о конкретных выгодах товара. Используя рекламу, компания «ROSHEN, хочет добиться следующих целей:

- улучшить имиджа и степени известности;

- привлекать новых потребителей и их групп;

- реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ.

Обычно действие рекламы направлено на следующие целевые группы: покупателей; перекупщиков; не покупателей.

Компания «ROSHEN» использует следующие виды средств рекламы: объявления и приложения (газеты и журналы, в т.ч. специализированные и для покупателей, адресные и телефонные книги, программы); телевидение, кино; витринная реклама; внешняя реклама; реклама в точке продажи.

Критерии принятия решения по поводу рекламы таковы: вывод на рынок новинок, изменение программы производства; специальные акции, совместные акции.

3.2 Методы стимулирования продаж

Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Компания «ROSHEN» к стимулированию сбыта относит:

· Стимулирование потребителей

· Стимулирование сферы торговли - в этой сфере используют зачеты за закупку, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров.

· Стимулирование собственного торгового персонала фирмы - здесь используют различные конференции продавцов, премии.

Деятельность по стимулированию продаж предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.

«ROSHEN» постоянно инвестирует значительные средства в развитие производства и его поддержание на должном уровне, позволяющем обеспечивать высокое качество выпускаемой продукции.

Чтобы завоевать симпатию потребителя, необходимо выпускать оригинальную продукцию, которой в настоящее время нет на рынке. Естественно, что она будет дороже, но потребители готовы за это платить.

4. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

4.1 Каналы сбыта

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Различают такие каналы в процессе решения вопроса о путях сбыта:

Канал нулевого уровня или канал прямого маркетинга - он состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал - этот канал включает в себя одного посредника. Такими посредниками на потребительских рынках являются розничные торговцы, а на рынках товаров промышленного назначения - агенты по сбыту или брокеры.

Двухуровневый канал - он включает в себя двух посредников. На потребительских рынках это оптовые и розничные торговцы, а на рынках товаров промышленного назначения - промышленные дистрибьюторы и дилеры.

Трехуровневый канал - этот канал включает в себя трех посредников, т.е. между оптовым и розничным торговцами стоит еще и мелкий оптовик.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Продукцию «ROSHEN» можно приобрести в любом городе Украины, а так же зарубежом. Такая география продаж говорит о высоком качестве конечного продукта, и хорошо развитой сети дистрибуции.

4.2 Решение о структуре канала

Продукция от производителя к потребителю может поступать разными путями, и задача маркетолога - найти наиболее эффективный из этих путей. При увеличении посредников длина канала увеличивается. Канал «производитель - оптовик - розничный торговец - потребитель» длиннее, чем канал «производитель - потребитель».

4.3 Решение об управлении каналом

Признавая тот факт, что к покупателю ведет не одна дорога, и, учитывая те факторы, о которых только что шла речь, маркетологи корпорации, как правило, концентрируются при выборе маркетингового канала и посредников на трех вопросах:

1. Какой из каналов и посредников способен обеспечить наиболее эффективный охват целевого рынка?

2. Какой из каналов и посредников способен наилучшим образом удовлетворить потребительские требования целевого рынка?

3. Какой из каналов и посредников будет наиболее прибыльным?

Корпорация выбрала интенсивное распределение продукции, поскольку она старается реализовать свою продукцию через максимально возможное количество точек розничной торговли.

4.4 Решение по проблемам товародвижения

И еще один из аспектов маркетинговой политики распределения - это решение по проблеме товародвижения. Т.е. каким образом фирма организует хранение, грузовую обработку и перемещение товаров, чтобы они оказались доступными для потребителей в нужное время и в нужном месте. Применяемая продавцом система товародвижения оказывает на потребителя очень сильное влияние.

Товародвижение - деятельность по планированию, преобразование в жизнь и контроля над физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

ВЫВОДЫ

Система маркетинга «ROSHEN» функционирут таким образом, чтобы улавливать, обслуживать и удовлетворять нужды потребителей и улучшать их жизни. В своем стремлении удовлетворить нужды потребителей компания «ROSHEN» производит и реализует продукт питания - печенье.

Проанализировав деятельность компания необходимо отметить, что она использует маркетинговые приемы в своей деятельности, продолжает совершенствовать производство, реконструировать и модернизировать производственный процесс. Компания выбрала интенсивное распределение продукции, поскольку она старается реализовать свою продукцию через максимально возможное количество точек розничной торговли.

Результаты производства говорят об успешной деятельности предприятия, так как предприятие сотрудничает как с отечественными фирмами, так и с иностранными корпорациями, постоянно увеличиваются объемы производства и реализации.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Маркетинг: Навчальний посібник для студентів вищих навч. Закладів / І.Д. Падерін, К.В. Комарова, К.О. Сорока, С.А. Шмельова; За ред.. академіка АЕНУ Н.І. Федіної - Дніпропетровськ: ДДФА,2007. -200с.

2. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. - 560 с.

3. Интернет ресурс: http://roshen.com/ru

Размещено на Allbest.ru