Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Рынок товаров и услуг

1.1 Понятие рынка

1.2 Общая характеристика рынка товаров и услуг.

1.3 Классификация товарных рынков

1.4 Товар - как элемент рыночной экономики

2. Маркетинг в сфере услуг

2.1 Понятие и сущность услуги

2.2 Виды маркетинговых услуг

2.3 Конкуренция на рынке услуг

Заключение

Список используемой литературы



Введение

Рынок товаров (продуктов и услуг) представляет собой единую систему с определённой иерархией, прочными взаимосвязями и определёнными пропорциями между его секторами.

Рынок призван связывать сферу производства со сферой потребления, обеспечивать оптимальные пропорции между ними, ориентировать производство на удовлетворение нужд потребителей. Рынок - многогранное и многоструктурное явление, подчиняющееся в своём развитии закону спроса и предложения. Действие рыночного механизма проявляется в сложных процессах, которые определяют состояние рынка, темпы его развития и основные пропорции. Основой существования и развития общества является производство продукции и услуг.

Производство (изготовление) материальных благ и услуг осуществляется предприятиями всех отраслей материального производства: промышленности, сельского хозяйства, строительства, лесного хозяйства, грузового транспорта и связи, торговли, общественного питания и других отраслей производственной сферы.

Материальные блага и услуги, произведённые на предприятии за определённый период, составляют продукцию предприятия. Выпуск продукции - основное назначение любого предприятия и результат производственной деятельности.

Таким образом, предприятие - это самостоятельный хозяйствующий субъект, созданный для организации предпринимательской деятельности, экономическими целями которого являются обеспечение общественных потребностей и извлечение прибыли.

По причине того, что любое предприятие в момент своего создания становится единицей рынка, его составляющей частью, то для нормального функционирования организаций необходимо создать благоприятные условия.

Рынок - это одна из экономических категорий товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарного обмена. Товарный рынок - это особая экономическая категория, характеризующая совокупность отношений, складывающихся в сфере обмена при реализации товара.

Важнейшая характеристика товарного рынка - его конъюнктура, определяемая как результат взаимодействия различных условий и факторов внешней и внутренней среды предприятия. Конъюнктура товарного рынка учитывает состояние дел в сфере производства, обмена и потребления соответствующих товаров на определённом отрезке времени. Она отражает:

Ш динамику товарных цен;

Ш количество заключаемых сделок;

Ш движение товарных запасов;

Ш поступление заказов;

Ш загрузку производственных мощностей;

Ш объёмы производства и реализации продукции с учётом соотношения и масштабов экспорта-импорта;

Ш размеры переходящих остатков товаров и товарно-материальных запасов;

Ш динамику ссудного процента, поведение курса ценных бумаг.

Каждый товар имеет свой жизненный цикл - долгосрочный или скоротечный. Цикл, как времена года, состоит из четырёх стадий:

Ш ввод товара на рынок;

Ш рост;

Ш зрелость;

Ш старение.

Предпринимателю, который, прежде всего, заинтересован в сбыте своей продукции, необходимо получить достоверные сведения о продолжительности жизненного цикла товара. Иначе можно попасть впросак: ввод товара, разработанного им, придётся на стадию старения товара-заменителя. Тогда товар не может быть реализован, хоть производство прекращай! Для рационального чередования циклов фирма должна приступить к разработке нового товара, когда уже производимый ею товар вступает в период зрелости.

Однако прогнозировать жизненный цикл какого-либо товара - весьма сложная задача. Приходится в процессе маркетингового исследования ориентироваться на аналогичные товары и рыночные ситуации.

Рынок услуг - это специфическая форма обмена, организованная по законам товарного производства и обращения, при которой осуществляется постоянное приспособление к индивидуальным потребностям, и удовлетворяются запросы людей в виде предоставления им конкретных вещей или результатов деятельности службы сервиса, не имеющих материальной формы. Как относительно самостоятельная часть общего рынка он включается в систему присущих ему производственных отношений, обслуживает действующие отношения собственности и развивается с ними в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности.

Рынок услуг выступает связующим звеном между производством и потреблением, утверждает окончательное признание общественного характера затрат труда товаропроизводителей, определяет стоимость услуг.

Различают несколько видов рынка услуг:

Ш Рынок производителя, когда спрос значительно превышает предложение услуг. В этом случае главное - предложение услуг. Они практически все реализуются, даже если не соответствуют запросам потребителей. Количеству отдаётся полный приоритет над качеством, конкуренция отсутствует, население вынуждено пользоваться теми услугами, которые предлагаются.

Ш Рынок потребителя, когда нет монополии производства услуг, есть соответствие или незначительное превышение предложения над спросом. Потребитель может выбирать услуги, подходящие ему по цене, культуре сервиса, затратам времени, и отдать им предпочтение по сравнению с другими.

Ш Ёмкость конкретного рынка определяется объёмом реализуемых в нём товаров. Она зависит от общей экономической и политической ситуации в стране, от размеров национального производства этого вида товара, размеров его импорта и экспорта.

Сегментация рынка позволяет нацелить предприятие на конкретную группу потребителей - сегмент - через специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях именно этого сегмента.

Завоевание определённой доли выбранного рыночного сегмента при заранее определённых издержках является целью любого предприятия. Для этого необходимы следующие элементы:

Ш предприятие должно лучше приспособить свою маркетинговую программу для выбранного сегмента, чем конкуренты;

Ш если существует несколько потенциальных рыночных сегментов, предприятие должно выбрать тот, который создает наибольшие возможности, причём не всегда это может быть наибольший сегмент;

Ш сегментация может максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупный доход, что позволяет предприятию с небольшими ресурсами эффективно конкурировать на специализированных рынках с фирмами больших размеров.

Для успешного проведения сегментации необходимо выполнить, по крайней мере, два условия:

-достаточно чётко очертить каждый из вводимых сегментов;

-уметь измерить ёмкость каждого сегмента количественно, а для этого желательно получить данные из разных источников во избежание ошибок.

На каждом из рассмотренных сегментов следует произвести позиционирование товара, тоесть определить его место - сильные и слабые стороны - по сравнению с другими имеющимися на этом сегменте рынка товарами. После завершения сегментации рынка можно приступить к выбору сегмента. Основные требования к выбранному сегменту рынка следующие:

Ш он должен быть достаточно значительным, чтобы приносить необходимую прибыль при заданных производственных затратах;

Ш он должен быть доступным для использования эффективных методов сбыта, тоесть на нём должны существовать каналы товарораспределения, иметься доступные средства рекламы, отсутствовать недобросовестная конкуренция.

Покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам, например потребностям, местожительству, привычкам. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. В основе сегментации лежит положение о том, что одна фирма в условиях конкуренции не может удовлетворить все потребности в определённом товаре и должна ориентироваться на те, которые являются наиболее предпочтительными с точки зрения её производственных, финансовых, сбытовых возможностей.

Цель данной курсовой заключается в раскрытии понятия рынка товаров услуг, их особенностей, единстве и различиях маркетинга на рынке товаров и услуг.

1. 

1. Рынок товаров и услуг

1.1 Понятие рынка обмен потребление

Рынок - выражает совокупность отношений по поводу купли-продажи отдельных видов товаров.

На каждом из этих рынков возникают отношения купли-продажи между разными субъектами, выступающими либо в роли продавцов, либо в роли покупателей.

Продавцом на соответствующем рынке может быть как физическое, так и юридическое лицо, предлагающее товар. Причём он может быть как производителем товара, так и просто посредником, прежде бывшим покупателем данного товара. Но, так или иначе, продавец представляет производство и его главного субъекта - предприятие.

Покупателем на рынке также может быть физическое и юридическое лицо, приобретающее товар. Он может быть и посредником и в качестве такового после покупки товара становится продавцом. Но, так или иначе, покупатель стоит на стороне потребления.

Вот почему рынок предстаёт как сфера взаимодействия не только продавцов и покупателей, но и производства и потребления, то есть как важнейшая часть более широкой сферы обмена.

Взаимодействие между покупателями и продавцами и, соответственно, между производством и потреблением осуществляется через взаимодействие спроса и предложения. И то, и другое представлено определённым количеством товара: спрос - количеством товара, которое могут приобрести покупатели, предложение - количеством товара, которое готовы предложить продавцы.

Каждый субъект рынка представляет какую-то долю спроса или предложения. Эта доля во многом определяет положение субъекта на рынке. Каждый субъект, будучи рациональным, стремится занять выгодное для себя положение на рынке. Соперничество субъектов рынка за выгодное положение на нём характеризует конкуренцию.

Цена, как мы уже знаем, является особенно важным элементом рынка. Прежде всего, цена выступает в роли носителя необходимой для субъектов рынка информации. Благодаря цене они принимают соответствующие решения. Причём, несмотря на полную самостоятельность субъектов рынка, благодаря цене, их решения оказываются согласованными.

Например, высокая цена при превышении спроса над предложением заставляет товаропроизводителей расширять производство и предложение товара, а покупателей ограничивать свой спрос на него. Тем самым цена предстает как фактор, определяющий состояние рынка и поведение его субъектов, как центральное звено рыночного механизма, помогающего дать ответы на кардинальные вопросы экономики: что, сколько и как производить, что, где, сколько и когда покупать?

Говоря о рынке как о сфере взаимодействия покупателей и продавцов, спроса и предложения, не следует рассматривать рынок как какое-то физическое место, где такое взаимодействие происходит. В современных условиях сделки купли-продажи осуществляются по телефону, через Интернет с поставкой товаров с помощью транспортных компаний и переводом денег через банковскую систему. Всё это означает, что за понятием «рынок» скрывается не физическое, а экономическое содержание. Рынок - это целая система сложных экономических отношений, возникающих по поводу купли-продажи товаров. Причём, эти отношения могут иметь пространственные границы, в связи, с чем выделяют локальные (местные), региональные, национальные и международные рынки.

Специфика товаров, являющихся объектом купли-продажи, позволяет их объединить в три основные группы рынков: рынок потребительских товаров, рынок факторных товаров, и рынок услуг. Именно они являются объектами нашего дальнейшего анализа. Можно также выделить рынок инфраструктурных услуг, который обслуживает первые две категории рынков. Однако он настолько тесно связан с ними, что нет необходимости его отдельного рассмотрения.

Рынок товаров (продуктов и услуг) - это система отношений купли-продажи между экономически свободными продавцами и покупателями.

На рынке действуют многочисленные переплетающиеся и взаимодействующие внутренние и внешние силы, далеко не всегда явно оказывающие влияние на рыночные процессы. Однако необходимо усвоить, что адаптация к условиям рынка и регулирование рыночных процессов возможны лишь при условии, что эти процессы изучены, тоесть выявлены их закономерности и тенденции, другими словами, рынок становится предметом статистического исследования.

Региональный рынок и его подсистемы - городской и сельский рынки - ограничены рамками определённого территориально-экономического и административно-географического образования. Большей частью региональные рынки связаны между собой, хотя столь же часто конкурируют друг с другом.

Состояние рынка в целом, отдельных его видов и сегментов характеризуют такие элементы, как спрос, предложение, цена и конкуренция.

Спрос представляет собой форму выражения потребностей покупателей в товарах (торговых услугах), представленных на рынке, обеспеченных денежными доходами. Объём спроса характеризует количество товара, которое покупатели намерены купить на рынке при определённом уровне цены. При низком уровне цен покупатели стремятся купить большой объём товаров, а при высоком - соответственно меньший объем (или вообще отказаться от покупки). Кроме уровня цен, на объём спроса на отдельные товары влияют такие факторы, как уровень денежных доходов населения; уровень цен на взаимозаменяемые и взаимодополняющие товары; стадии жизненного цикла (особенно технически сложных и модных товаров) и другие факторы.

Предложение представляет собой массу товаров, предназначенных для реализации, которые уже доставлены на рынок или могут быть доставлены на него. Объём предложения представляет собой количество товара, которое конкретные продавцы (производители) желают реализовать на рынке в данный момент времени по определённой цене. При высоком уровне цен продавцы стремятся увеличить объём предложения на рынке, и наоборот - чем ниже уровень цен, тем меньше стимулов у продавцов наращивать объём предложения (при достаточно низких ценах отдельные продавцы вообще могут покинуть рынок). Кроме уровня цен на объём предложения отдельных товаров влияют также уровень затрат на их производство и доставку на рынок; физико-химические свойства товаров; уровень конкуренции продавцов на рынке и другие факторы.

Цена представляет собой денежный эквивалент, в соответствии с которым осуществляются акты купли-продажи товаров. Уровень цен на отдельные товары складывается в пределах диапазона цен спроса и предложения на потребительском рынке. Оптимальным вариантом этого уровня выступает цена рыночного равновесия, уровень которой уравновешивает объём спроса и предложения на рынке, тоесть складывается при полном их отсутствии.

Конкуренция - это соперничество хозяйствующих субъектов на рынке за лучшие условия реализации товаров. Уровень конкуренции определяется количеством продавцов, удельным весом их операций на рынке, используемыми формами конкуренции.

Степень активности рынка определяется путём изучения рыночной конъюнктуры. Рыночная конъюнктура представляет собой форму проявления на рынке системы факторов (условий), определяющих соотношение объёмов спроса и предложения, уровней цен и конкуренции.

Важной характеристикой рынка является уровень его монополизации. По данному признаку различают рынки: монопольный, на котором имеется только один продавец (производитель), контролирующий все 100% продажи данного товара; олигопольный, на котором не более 5 участников контролируют 70-80% всех продаж; конкурентный (или полипольный), на котором имеется достаточное число продавцов, а доля продаж каждого из них небольшая.

1.2 Общая характеристика рынка товаров и услуг

Рынок товаров и услуг - это организованная структура, посредством которой спрос на товары со стороны домашних хозяйств и правительства встречается с предложением со стороны бизнеса. Значение и функции рынка товаров и услуг:

1. Удовлетворение потребностей домашних хозяйств.

2. Получение дохода предпринимательским сектором.

3. Создание общественных благ.

4. На нём потребляется основная часть валового национального продукта.

Определяющей характеристикой данного рынка является переход продукции из собственности производителя в собственность потребителя.

Рынок делится на:

· рынок потребительских товаров и услуг;

· рынок средств производства;

· рынок правительственных заказов (потребительский и инвестиционный).

Рынок правительственных заказов -- заказы правительства на товары для общественных нужд, заказы науки.

Под рынками потребительских товаров понимаются рынки товаров, удовлетворяющих личные потребности людей.

Данные рынки занимают важное место в экономике, так как каждый из них предстаёт в виде сферы взаимодействия домохозяйств (населения) с предприятиями второго подразделения общественного производства, в том числе предприятиями, оказывающими услуги населению: коммунально-бытовые, транспортные, ремонтные, медицинские, услуги отдыха, образования. Подобное место определяет значение рынков потребительских товаров:

1. Через них реализуется основная функция экономики - удовлетворение потребностей людей. Делая нужные людям товары доступными для них, этот рынок способствует более полному удовлетворению их потребностей. Если товары для многих людей оказываются недоступными, лежат на прилавках и не реализуются, то потребности в них оказываются неудовлетворёнными.

2. Данные рынки обеспечивают воспроизводство населения, в том числе его рабочей силы. Во многом именно они способствуют либо расширенному, либо простому, либо суженному воспроизводству населения. Последнее может происходить вследствие недоступности на рынках для части населения жизненно важных для них товаров.

3. Покупательные возможности населения связаны с его доходами и именно на рынках потребительских товаров происходит реализация доходов населения. Соответственно, благодаря этим рынкам формируются доходы предприятий, производящих потребительские товары.

4. Рынки потребительских товаров, будучи связующими звеньями между производством и потреблением, предстают в виде факторов, влияющих на динамику, объём и структуру производства.

5. Рынки потребительских товаров обеспечивают занятость значительной части населения.

Рынки товаров и услуг весьма многочисленны из-за многочисленности и разнообразия самих товаров и услуг. Поэтому целесообразно рассмотреть хотя бы основные их виды:

Ш Рынок услуг

Рынок услуг базируется на быстрорастущем третичном секторе экономики. В развитых странах на рынке услуг доминируют услуги образования, здравоохранения, культуры и искусства, связи и информации, жилищно-коммунальные, финансовые, а в развивающихся странах преобладают традиционные услуги -- транспортные, услуги торговли и общественного питания. Для рынка услуг характерно то, что услуги в основном должны потребляться на месте их производства, и поэтому здесь мало места посредничеству между производителями и потребителями услуг. Другая характерная черта ряда рынков услуг -- бесплатность многих из них для потребителей (например, начального, среднего и значительной части высшего образования), так как ряд услуг считается социально значимыми и оплачивается из государственного и муниципального бюджетов.

Ш Рынок товаров

Рынок товаров делится на рынки следующих товаров:

- потребительских и инвестиционных товаров;

- сырьевых товаров и готовых изделий.

Рынок потребительских товаров характеризуется, прежде всего, массовостью производства и сбыта этих товаров. Другой важный момент -- рост доли товаров длительного пользования, тоесть тех, которые используются в течение долгого времени, обычно в течение нескольких лет (дома, легковые автомобили).

Рынок инвестиционных товаров характерен тем, что на нём товары покупаются в основном фирмами, а не домашними хозяйствами. При этом нередко количество покупателей и продавцов немногочисленно (например, на рынке магистральных самолетов).

На рынке сырьевых товаров идёт торговля, прежде всего, сельскохозяйственным сырьём и продовольствием, промышленным сырьём, а также энергоносителями и энергией. Сравнительно небольшое разнообразие этих товаров позволяет организовать биржевую торговлю многими из них в отдельных странах и в мире в целом (например, на Лондонской бирже металлов). Значение торговли сельскохозяйственным сырьём и продовольствием в мире постепенно уменьшается, значение торговли энергоносителями и энергией сохраняется.

Рынок готовых изделий в целом растёт быстрее сырьевого рынка. Готовые изделия доминируют во внутренней торговле большинства стран, а также в мировой торговле товарами.

1.3 Классификация товарных рынков

рынок товар услуга маркетинговый

Для успешной организации коммерческой деятельности необходимо знать, на каком типе рынка функционирует торговое предприятие, так как от этого зависят способы ведения коммерческой работы и методы продвижения товара.

Товарные рынки разнообразны. Классифицируются они по нескольким признакам:

Ш По территориальному признаку выделяют:

- внутренний - сфера товарного обмена, ограниченная государственными границами;

- местный (локальный) - охватывает территориальную единицу (город, область, край) и учитывает особенности региона (колхозный, кооперативный);

- региональный (внутри страны) -- Северного Кавказа или по группе стран -- стран Восточной Азии;

- национальный (на территории государства, где действует национальная денежная единица и законы этого государства) -- в отличие от внутреннего включает в себя экспортно-импортные операции, тоесть внутриторговые и внешнеторговые операции;

- мировой рынок (всё мировое экономическое пространство), тоесть совокупность национальных рынков, включая внутреннюю торговлю.

Ш По организационной структуре выделяют:

- внешний рынок, в том числе:

- открытый -- обычная коммерческая деятельность, где число независимых продавцов и покупателей неограниченно. Для них характерно заключение сделок, так как коммерческие отношения создают неустойчивость отношений между ними;

- закрытый -- это товарный рынок, где взаимодействуют продавцы и покупатели. Их связывают различные виды некоммерческих отношений: юридические, административные, система долевого участия и финансового контроля, специальные торгово-экономические, валютно-кредитные, военно-политические и другие договоры, не носящие коммерческого характера,

преференциальный -- включает сделки по долгосрочным контрактам, а также торговлю со слаборазвитыми странами по специальным соглашениям, предусматривающим льготы;

- внутренний рынок, в том числе:

- оптовый,

- розничный.

Немаловажным признаком классификации является характер рыночной власти (степень конкуренции). Это способность одного участника сферы обмена контролировать, изменять и назначать цену товара независимо от итоговой деятельности, конкуренции, поведения других участников.

Различают рынки:

- чистой (свободной) конкуренции - особенность в том, что имеется большое количество небольших фирм продавцов, которые предлагают однородную продукцию. Их настолько много, что ни продажа, ни покупка не могут существенно повлиять на цену при продаже. Коммерческая деятельность на таком рынке более инициативна и результативна. Это яркий пример свободного рынка;

- монополистический - это такие условия, когда фирма располагает уникальным продуктом и является единственным его продавцом. Поскольку аналогов продукции нет (газ, электроэнергия), фирма устанавливает самые высокие цены (газ, тепло, естественные монополии).

- олигополистический - ограниченное количество производителей, но они производят как одинаковый, так и разнообразный товар -- автомобили.

Особенностью этого рынка является то, что при установлении цены на свою продукцию отмечается взаимная зависимость фирм.

Коммерческая деятельность на таком рынке характеризуется тем, что ценовой фактор имеет ограниченный характер, поскольку регулируется фирмами-олигополиями. Обычно фирмы-производители определяют условия сделок, поэтому такие сделки имеют стабильный и долговременный характер.

Ш По товарно-отраслевому признаку:

- рынок машин и оборудования (рынок машиностроения, приборостроения, транспорта);

- рынок минерального сырья и топлива (угля, нефти, природного газа, урановой руды, сельскохозяйственных удобрений);

- рынок сельскохозяйственного сырья, продовольственных и лесных товаров.

Такая классификация связана с тем, что статистика международных организаций (в том числе ООН) строится по отраслевому признаку.

Ш По характеру конечного использования продукта:

- рынок товаров предприятий, в том числе рынок товаров промышленного назначения (для производства). Здесь различают:

- вертикальный рынок -- когда товар фирмы-производителя может быть продан представителям одной или нескольких отраслей, а число фирм в каждой из этих отраслей относительно мало,

- горизонтальный рынок -- когда товар промышленной фирмы должен продаваться покупателям, представляющим многие отрасли промышленности, тоесть число покупателей будет очень большим;

- рынок промежуточных продавцов (для перепродажи -- организации, фирмы опыта и розницы, отдельные лица);

- рынок государственных закупок товаров и сырья (для обороны, образования, социальной программы, гуманитарной помощи);

- рынок потребительских товаров (потребительский рынок);

- рынок продукции массового питания;

- рынок услуг (туризм, отдых, досуг, спорт, здравоохранение);

- информационный рынок (информация в Интернете);

- рынок труда -- включает свободу предложений рабочей силы, свободу спроса на рабочую силу, свободу в установлении уровня заработной платы);

- инвестиционный рынок (капитальные вложения, в том числе в недвижимость);

- финансовые рынки, в том числе:

- рынки ценных бумаг (облигации, векселя, акции):

- валютный;

- кредитный (рынок банковских ссуд);

- денежный (поставка наличности в казну государства);

- рынок интеллектуального труда (ноу-хау, патенты).

Каждый из этих рынков можно классифицировать по ряду признаков. Например, потребительские товары -- по конкретным товарам: табачные изделия, зерно, кондитерские изделия, персональные компьютеры.

Коммерческая деятельность на этих рынках имеет общие черты, но есть и особенности на каждом из этих рынков:

Ш По срокам использования товара:

- рынки товаров долгосрочного пользования (оборудование, машины, бытовые приборы, радио);

- рынки товаров краткосрочного пользования (большая часть товаров, поэтому нужна их замена при пользовании);

- рынки товаров одноразового пользования (пластиковая посуда одноразового пользования, одежда для хирургов, бинты, вата).

Ш По сфере общественного производства:

- рынок товаров материального производства (сырьё, продовольствие, машины и оборудование);

- рынок товаров духовного производства (интеллектуальная продукция -- ноу-хау, книги, произведения искусства, достижения науки).

Ш По степени регулируемости:

- регулируемый рынок, когда государство определяет условия, объём, цену и другие параметры сделок купли-продажи товаров. При этом регулирование осуществляют как прямым путём (план-заказ государственных поставок определённых товаров), так и косвенным -- через льготы, ценообразование, налоги;

- нерегулируемый рынок -- когда цена и условия купли-продажи при сделке регулируются не государством, а законами рынка, тоесть спросом, предложением и стоимостью товара или услуг. Задача государства заключается в том, чтобы обеспечить равные условия, стабильность рынка и ограничить монополию на рынке;

- рынки смешанной экономики, когда ряд секторов экономики регулируется государством, а некоторые сектора -- не регулируются (рынки Западной Европы).

1.4 Товар - как элемент рыночной экономики

Объектом отношений складывающихся на рынке является товар. Товарами называются блага, поступающие в потребление через обмен. На рынке товары обмениваются непосредственно - это бартер, или посредством денег.

При поверхностном, субъективном отношении товар характеризуется определённой полезностью для конкретного индивида. Полезность определяется иерархией потребностей участников обмена и степенью удовлетворения этих потребностей. Степень удовлетворения потребностей зависит от количества имеющегося блага. Таким образом, полезность вытекает из соотношения между количеством доступных благ и потребностями. С увеличением количества блага его полезность убывает. Эти наблюдения важны для понимания поведения человека при выборе товара.

Сущность товара наиболее полно раскрыта объективными направлениями в экономической теории, представителями которого являются В. Петти, А. Смит, Д. Риккардо, К.Маркс. Они исходили из того что товар характеризуется, прежде всего, потребительской стоимостью (полезностью), тоесть способностью удовлетворять потребности человека.

Потребительская стоимость товара - это общественная потребительная стоимость, тоесть она должна удовлетворять потребности не производителя, а потребителя.

Потребительская стоимость товара поступает в потребление через обмен, и является носителем меновой стоимости. Товаром потребительная стоимость становится при новых обстоятельствах, когда одна вещь обменивается на другую. Так появляется меновая стоимость. Меновая стоимость - это количественная пропорция, в которой одна потребительская стоимость обменивается на другую.

Обмен не может иметь места без равенства. Равенство предполагает однородность. Значит, как меновые стоимости товары выражают нечто общее: они являются продуктами труда. Воплощённый в товаре общественный труд и есть стоимость товара.

Стоимость товара находит проявление в определённом количестве потребительной стоимости, полученной в обмен за данный товар, то есть в меновой стоимости. Индивидуальные затраты труда к общественно необходимым, определяющим стоимость товара происходят в процессе меновых отношений. Следовательно, стоимость товара выражает особые общественные отношения между людьми, выражающиеся в потребительной стоимости.

Таким образом, товар обладает двумя свойствами: потребительной стоимостью и стоимостью проявляющейся в меновой стоимости в обменных операциях на рынке.



2. Маркетинг в сфере услуг

2.1 Понятие и сущность услуги

В обиходе понятие услуга употребляется в самом широком смысле; под ней понимается действие, приносящее пользу (помощь) какому-либо субъекту.

Что касается научной трактовки этой категории, то в основном различные точки зрения относительно понятия «услуга» заключаются в рассмотрении её либо в качестве результата соответствующей трудовой деятельности, либо в качестве самой деятельности, либо в качестве сочетания деятельности и результата этой деятельности.

Своеобразие услуги как экономической категории состоит в том, что услуга представляет собой симбиоз процесса и результата.

Таким образом, услуга - это хозяйственная деятельность, направленная на удовлетворение потребностей заказчиков - физических и юридических лиц - путём предоставления им духовных, социальных, материальных благ или создающая условия для потребления указанных благ.

Услуга является специфическим продуктом, произведённым по требованию заказчика, и выражается в изменении условий потребления или изменении самого потребителя.

Услуга является конечным продуктом труда работников сферы обслуживания населения. Как продукт общественного разделения труда и происходящего в ходе него обмена, трудовой деятельностью различных слоёв населения, услуга носит характер социально-экономической категории.

Существующие два способа оказания услуг (в форме товара или в качестве труда) обуславливают их деление на:

материальные услуги, тоесть связанные с созданием новых и восстановлением утраченных потребительных стоимостей изделий;

нематериальные услуги, тоесть направленные непосредственно на человека или окружающие его условия.

Однако независимо от этого деления оказание всех услуг предполагает осуществление целесообразной трудовой деятельности, полезный эффект которой состоит в удовлетворении потребностей человека. Общность цели и конечного продукта труда объединяют все виды услуг в сферу обслуживания населения, быстрое и успешное развитие которой проявляется как объективная закономерность общественного прогресса.

Услуга удовлетворяет ту или иную потребность физических или юридических лиц; при наличии спроса услуга может быть продана и куплена, что даёт право утверждать, что услуга -- это товар в его классическом понимании.

2.2 Виды маркетинговых услуг

Маркетинг в сфере услуг отличается от маркетинга в промышленности и торговле, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Существуют определённые методы формирования услуг, их планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

За последние годы сфера услуг в России заметно возросла, что объясняется как усложнением производства, так и насыщением рынка товарами повседневного спроса.

Одним из условий развития различного рода услуг является экономический рост государства и его развитие. Однако экономический рост государства не позволяет в полном объёме удовлетворить растущие материальные потребности населения. В настоящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг. Зарубежный опыт подтверждает, что рост сферы услуг -- одно из важных направлений развития современной экономики. Доля услуг в валовом национальном продукте развитых стран составляет от 2/3 до 3/4. В США количество работающих в сфере услуг достигло 79% от общего числа занятых, и согласно прогнозам, увеличение числа свободных рабочих мест будет происходить только за счёт этой сферы.

Основным фактором роста сферы услуг является состояние и уровень развития научно-технического прогресса (НТП). От этого в значительной мере зависит обслуживание высокотехнологичных товаров и оборудования, включая транспортировку и хранение, установку и монтаж оборудования, заправку энергоносителями, обслуживание в процессе эксплуатации .

Значительное развитие получили традиционные услуги в банковской деятельности (банкоматы, пластиковые карты, электронные базы данных) при создании новых областей сервиса, базирующихся на интеграции компьютерной техники и средств телекоммуникаций, и новых возможностей ведения бизнеса в сетях Интернета.

В результате роста благосостояния отдельных групп населения увеличивается спрос на комплекс услуг, связанных с проведением отдыха, туризмом, спортом.

Постоянное увеличение возрастного состава населения вызывает развитие сферы услуг в области здравоохранения и страхования, поддержания физической активности, образовательных программ, доставки товаров, уборки помещений.

В условиях кризисного состояния экономики страны наблюдается опережающее развитие маркетинговой среды в сфере услуг. Это вызывает обострение конкурентной борьбы между сервисными организациями. Вводится понятие «виртуальное рыночное пространство» (ВРП) -- новый тип рыночной среды, где покупатели и продавцы осуществляют операции по купле и продаже, расчётные операции по заключённым сделкам. ВРП имеет значительные преимущества перед существующими видами услуг.

В настоящее время множество услуг, оказываемых сервисными организациями, связаны с информацией и технологией. Вместе с тем существенно расширяются возможности совершенствования и повышения эффективности работы сервисных организаций. Благодаря широкому доступу к базам данных о потребителях значительно изменились процессы обслуживания. Возросшие объёмы инноваций в сфере услуг способны в корне изменить представление о природе услуг. Например, использование ВРП в сфере услуг и установление контактов с сервисными организациями позволяют увеличить производительность последних, осуществлять покупку (продажу) различных услуг в любом месте и в любое время. Это позволяет также осуществлять систему электронных платежей, существенно упростить и снизить трудоёмкость при формировании баз данных, обеспечить систему автоматизированного обслуживания клиентов, создать необходимые дополнительные удобства и обеспечить экономию времени и материальных затрат.

Перечень услуг чрезвычайно разнообразен. Наибольшее развитие в нашей стране получили услуги, оказываемые на транспорте, средствами связи, жилищно-коммунальные и бытовые услуги. Развитие некоторых видов услуг требует значительных капитальных вложений.

Услуги в сфере производства и обращения можно классифицировать следующим образом:

1) производственные услуги -- инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники. В сфере обращения к производственным услугам следует отнести такие виды услуг, как нарезка и раскрой металла, розлив жидких видов материалов, нарезка бумаги;

2) распределительные -- услуги в торговле (по закупке и сбыту товаров), транспортного обслуживания и средств связи;

3) потребительские -- наиболее массовые. Это услуги по туризму, коммунальные, услуги, связанные с домашним хозяйством;

4) общественные -- прежде всего услуги телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры;

5) профессиональные -- банковские услуги, страховые, финансовые, консультационные, рекламные.

Особенности услуг, которые существуют в единстве с товарными рынками:

Ш территориальная сегментация рынка,

Ш высокая оборачиваемость капитала на рынке услуг,

Ш высокая чувствительность к изменениям на рынке,

Ш локальный характер услуг, специфика организации услуг,

Ш высокая степень дифференциации услуг.

Развитие различных услуг в значительной мере зависит от влияния государства по различным направлениям. Так, выделение бюджетных средств способствует развитию услуг медицинского обслуживания, образования, культуры. Однако эти услуги могут иметь ограниченное развитие в связи с небольшими средствами, выделяемыми на эти цели государством. Поэтому более эффективное развитие получают платные услуги, которые следует рассматривать в совокупности с развитием товарного рынка.

По сравнению с материальным производством услуги имеют ряд специфических особенностей: в отличие от производства товаров, услуги производятся и потребляются одновременно и не подлежат хранению. К примеру, оказание транспортных услуг или услуг связи начинается и завершается по мере окончания времени оказания этих услуг. Услуги часто противопоставляются товарам. Однако продажа товаров во многих случаях требует присутствия того или иного вида услуг: ремонт оборудования, продажное и послепродажное обслуживание.

Сфера услуг в большей степени защищена от иностранного влияния, поскольку проникновение иностранных услуг в эти и другие сферы может оказать негативное влияние на национальную экономику и её суверенитет. Поэтому сфера услуг в большей степени контролируется и регламентируется государственными актами.

Услуги можно отнести к сфере материального и нематериального производства. Услуги материального производства связаны с изменением состояния материалов, промышленной продукции, которые реализуются по желанию потребителей. Производственные услуги чаще всего оказываются в сфере обращения: услуги по раскрою металлов, нарезке рулонной бумаги по заказам потребителей, розливу жидких химикатов, пищевых масел. Нематериальные услуги, в отличие от производственных, имеют следующие признаки: неосязаемость, неразрывность их производства и потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению.

Неосязаемые услуги -- это услуги по транспортировке, хранению, упаковке, ремонту оборудования, которые носят нематериальный характер. Оказание этих видов услуг не позволяет наглядно продемонстрировать клиенту качество этих услуг, хотя, он обязан оплатить их стоимость до их совершения. Неразрывность производства и потребления услуги заключается в том, что в отличие от товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить. Некоторые виды этих услуг могут предоставляться без присутствия покупателя (ремонт автомобиля, телевизора, обслуживание в гостинице). Реализация этих услуг обусловлена высоким профессионализмом исполнителей услуг и, конечно, конкуренцией.

Изменчивость услуг можно наблюдать в том случае, когда выполнение одной и той же услуги зависит от того, кто её выполняет, а также от отсутствия конкуренции. Изменчивость услуги обусловлена также потребителем услуг, его индивидуальными требованиями.

В целях уменьшения изменчивости услуг специально разрабатываются стандарты обслуживания, которые устанавливают определённые критерии по каждой конкретной услуге: время обслуживания, наличие информационно-рекламных материалов. Выполнение этих условий требует систематического обучения персонала установленным стандартам. Стандарты создаются как внутри самой фирмы по оказанию услуг, так и в рамках отдельных отраслей или в международном масштабе. Так, отраслевой стандарт об образовании предусматривает единые требования образовательной деятельности в стране; международный стандарт предусматривает единые требования для пассажиров международных авиалиний.

Неспособность услуг к хранению требует разработки определённой стратегии, обеспечивающей соответствие спроса и предложения услуг. Например, услуги на авиарейс не могут быть сохранены после того, как самолет отправлен и эти услуги остались нереализованными. Колебания спроса на услуги в зависимости от времени года, дней недели и других факторов характерны для всех видов услуг. С целью обеспечения согласования спроса и предложения необходимо устанавливать дифференцированные цены, систему предварительных заказов на услуги, увеличивать скорость обслуживания за счёт внедрения автоматизированных участков по оказанию различных видов услуги.

Рассмотренные особенности оказания различных видов услуг определяют их специфику и применение маркетинга услуг в этой области. С помощью маркетинга услуг предоставляемые услуги доходят до пользователей этих услуг, при этом создаются благоприятные условия для продажи услуг.

Маркетинг услуг предоставляет клиенту определённые выгоды, определяет целевой рынок и продвижение услуг на этот рынок. Вместе с тем, выгоду от услуги определить достаточно сложно. Её может определить только клиент, который воспользовался тем или иным видом услуг. Главная цель маркетинга услуг заключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные услуги и сделать правильные выводы для себя.

2.3 Конкуренция на рынке услуг

Одним из направлений маркетинговых исследований сферы услуг является изучение конкурентов на рынке услуг: какие услуги они предлагают; какова цена на услуги и круг обслуживаемых клиентов.

Получение необходимой информации во многом определяется профессионализмом работников фирмы, которые используют различные информационные материалы, справочники, публикации. Более конкретная информация может быть получена от самой конкурирующей фирмы.

В отличие от рынка товаров, рынок услуг, как правило, является ограниченным. Это, прежде всего, объясняется неосязаемостью услуг и невозможностью их перемещения. К конкурентным преимуществам конкретной фирмы можно отнести мастерство и опыт работников, высокое качество оказываемых услуг, выгодное расположение фирмы, наличие филиальной сети, оказание дополнительных услуг, эффективную рекламную деятельность, ориентацию деятельности фирмы на потребителя услуг. Конкурентные преимущества служат основой для разработки стратегии фирмы и определения своей позиции на рынке.

В сфере услуг, как и на товарном рынке, различают видовую, функциональную и маркетинговую конкуренцию. Видовая конкуренция подразумевает конкуренцию услуг преимущественно одного вида или близких друг к другу по качественным характеристикам или свойствам.

Функциональная конкуренция может быть удовлетворена с помощью различных способов. Например, потребность в услугах связи может быть удовлетворена за счёт достаточного развития этих видов коммуникаций. В настоящее время на рынке конкурируют различные виды связи, каждая из которых направлена на получение прибыли.

Маркетинговая конкуренция характеризуется различием предприятий сферы услуг. Она широко используется в различных рыночных структурах и отраслях промышленности.

В отличие от конкуренции на товарном рынке конкуренция в сфере услуг не требует значительных затрат. Поэтому уровень конкуренции в сфере услуг превышает уровень конкуренции товаров.

Другой отличительной чертой конкуренции в сфере услуг является то, что она может быть ценовой и неценовой. При ценовой конкуренции за основу приняты цены на услуги, с помощью которых можно снизить или повысить уровень конкуренции на рынке услуг. При неценовой конкуренции за основу принимается показатель качества предоставляемых услуг, с помощью которого можно завоевать преимущество в конкурентной борьбе. Однако неценовая конкуренция требует дополнительных затрат, предназначенных на оплату труда высококвалифицированного специалиста.

Конкуренция в сфере услуг направлена на повышение имиджа предприятия услуг с целью завоевания потребительского спроса. Имидж предприятия услуг складывается из качества оказываемых услуг, их ассортимента, цены, гарантии, рекламной деятельности и методов стимулирования. Поддержание имиджа требует постоянного контроля за качеством услуг, культуры при оказании различного рода услуг. Имидж предприятия может быть стимулом при выборе различного рода услуг. Как и рынок товаров, рынок услуг характеризуется широким проникновением новых конкурентов. Успех сопутствует тем предприятиям услуг, которые расширяют круг оказываемых услуг, разрабатывая собственную конкурентную стратегию. Для оценки конкурентной позиции предприятия услуг используют известную матрицу конкуренции Портера. Исследования Портера показали, что достижение необходимого уровня рентабельности может быть в равной степени доступно как крупным, так и небольшим специализированным предприятиям услуг.

В конкурентной борьбе предприятий услуг преуспевает то, которое оказывает аналогичные услуги при снижении затрат. При этом используются стратегия дифференциации услуг и стратегия концентрации услуг на одном или нескольких сегментах рынка. Лидерство может быть достигнуто за счёт сокращения издержек предприятия, что позволяет установить более низкие цены на услуги. Это станет возможным в том случае, когда предприятие будет занимать значительную долю рынка услуг, используя достаточно дешёвые сырьё и энергоресурсы. При этом обеспечивается гарантия непроникновения на рынок конкурентов. Наиболее эффективной является реализация стратегии лидерства для предприятий по оказанию производственных услуг -- транспортных, услуг связи, а также производственных услуг, оказываемых оптово-посредническими организациями. Однако на рынке услуг может быть реализована и стратегия дифференциации услуг, отличных от услуг, оказываемых другими предприятиями. Это возможно в случаях, когда предприятие предварительно проводит широкие маркетинговые исследования, достаточно известно на рынке услуг и использует высококачественные сырьё и материалы. Поскольку такие предприятия пользуются широкой известностью у потребителей региона, некоторое увеличение цены услуг не оказывает на них влияния. К таким услугам можно отнести услуги общеобразовательных предприятий, которые достигают хороших результатов за счёт привлечения высококвалифицированных специалистов.

На рынке услуг может использоваться и стратегия концентрации: предприятие услуг концентрирует свою деятельность на отдельном сегменте или нескольких сегментах рынка. Оно достигает хороших результатов прежде всего за счёт снижения затрат по оказанию услуг и завоеванного имиджа на конкретном сегменте рынка.

Конкуренция на рынке услуг носит более острый характер. Рассмотрим методы оценки конкурентоспособности услуг, которые широко представлены в отечественной и зарубежной литературе.

Важнейшим фактором конкурентоспособности является потребление товара. Между тем, цены на услуги не имеют определяющего влияния, за исключением цен, устанавливаемых на оказание производственных услуг (ремонт автомашин, бытовой техники).

Для оценки конкурентоспособности услуг применяют количественные и качественные методы оценки. Для количественной оценки услуг рекомендуется использовать обобщённый показатель, который количественно характеризует какую-либо услугу, в содержание которого могут входить характеристика услуг, коэффициент балльной оценки, доля услуг. Наряду с количественными показателями оценки конкурентоспособности услуг используются и качественные показатели. При этом используется балльная система сравнения различного рода услуг. Широкое распространение в практике маркетинговых исследований получил экспертный метод, который применяется при балльной системе оценки.



Заключение

Рынок - базовое понятие микроэкономического анализа. Именно на рынке взаимодействуют фирмы, параметры рыночного равновесия и возможности его изменения представляют основной интерес для исследователя. Однако на практике определить границы рынка непросто.

Поскольку рынок представляет собой систему со своей внутренней структурой, иерархией отдельных элементов и взаимосвязями, постольку в основу статистического изучения рынка должен быть положен системный подход. Рынок товаров (продуктов и услуг) складывается из самостоятельных, хотя и связанных между собой рынков:

Ш средств производства, из которого выделяются субрынки природного сырья, сельскохозяйственных продуктов и промышленной продукции (в том числе полуфабрикатов);

Ш предметов потребления, в том числе продовольствия и непродовольственных товаров;

Ш услуг, в том числе услуг производственного характера и потребительских услуг.

На сегодняшний день рынок переполнен огромным ассортиментом услуг и товаров. Рынок товаров и услуг - это организованная структура, посредством которой спрос на товары со стороны домашних хозяйств и правительства встречается с предложением со стороны бизнеса.

Данные рынки занимают важное место в экономике, так как каждый из них предстаёт в виде сферы взаимодействия домохозяйств (населения) с предприятиями второго подразделения общественного производства, в том числе предприятиями, оказывающими услуги населению.

На рынке действуют многочисленные переплетающиеся и взаимодействующие внутренние и внешние силы, далеко не всегда явно проявляющие своё влияние на рыночные процессы. Такие как, совокупный спрос и предложение, которые образуют макроэкономическое равновесие.

В условиях развивающихся рыночных отношений значительна роль посреднических организаций при обслуживании покупателей и поставщиков продукции. В этих условиях широко используются прогрессивные методы обслуживания поставщиков и потребителей, расширяется объём предоставляемых услуг, повышается качество обслуживания.

Предоставление комплекса услуг в процессе совершения купли-продажи предусматривает доведение приобретённых товаров до потребителей. И чем больше при этом будет предоставлено различных услуг, тем выше будет потребительная стоимость товара. Это направлено на модификацию товарного предложения, без чего современная торговля не может успешно функционировать на конкурентном рынке. Всё это предопределило успешное развитие различного рода услуг. Торгово-посреднические организации, предоставляя услуги потребителям, расширяют свою деятельность, направляя усилия на активизацию и разнообразие форм товарного предложения, интенсификацию использования товаров и экономию затрат участников рыночных отношений.