Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Реклама -- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Объект рекламирования -- товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.

1. Реклама на транспорте: её виды и особенности. Требования, предъявляемые к транспортной рекламе. Порядок ее распространения

К данному виду рекламы относятся: всевозможные места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта.

Нескольких важных правил наружной рекламы - это:

- часто попадаться на глаза.

- привлекать к себе внимание.

- быть краткой.

- быть без труда читаемой на ходу.

- быть понятной.

Особенности и преимущества.

Особенности: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.

Уличная реклама - один из самых демократичных видов рекламы.

Реклама в метро, выставленная на всеобщее обозренье, ориентирована на все слои населения. Наружную рекламу можно подразделить на два основных вида - статичная и реклама в общественном транспорте. У обоих ее видов своя аудитория. Если статичная воздействует на водителей и пешеходов, то реклама на транспорте обращает на себя внимание кроме вышеназванных еще и пассажиров этого транспорта

Реклама, размещенная на общественном транспорте, привлекает внимание активнее, чем статичная, в силу физиологических особенностей человеческого глаза - движущийся предмет воспринимается быстрее и даже, если человек не успевает или не собирается читать текст, он автоматически откладывается в подсознании - так называемый эффект 25-го кадра. Размещенная на транспорте реклама охватывает больший круг респондентов в силу своей мобильности. Правильно просчитанный маршрут может стать фактором успешности рекламной акции. Для некоторых видов рекламной деятельности, направленных, к примеру, на повышение продаж, транспортная реклама - один из самых работающих вариантов.

С точки зрения самоокупаемости, индор реклама значительно превосходит наружную, что уже отмечено рекламщиками. Внутренняя реклама способна раскрутить начальный бизнес и, в то же время, и раскрученные бренды пропиаренные в транспортной рекламе получают второе дыхание. Аудитория рекламы на транспорте состоит, в основном, из представителей среднего класса, который преимущественно составляет контингент пассажиров. Владельцам же собственных автомобилей доступнее бортовая реклама на наземном общественном транспорте.

Реклама на транспорте может быть как indoor, так и outdoor. От ее вида зависит и тематика посланий. На наружной оптимальный вариант размещения рекламы крупных брендов, внутри транспорта логичнее размещать информацию об открытиях новых точек, системе скидок, адреса фирм и прочее. Так же следует учитывать целевую аудиторию при размещении рекламных стикеров внутри транспорта. Нецелесообразно размещать рекламу крупных дорогостоящих брендов среди публики с невысокой покупательской способностью, более того, это может вызвать реакцию, противоположную желаемой. В то время как на аутдор рекламе можно размещать информацию, ориентированную на любую целевую аудиторию.

Преимуществом внутренней является продолжительность контакта с пассажиром - на протяжении поездки есть возможность подробного ознакомления с рекламным предложением, в то время как наружная рассчитана на быстрое информирование, что необходимо учитывать при выборе ее вида, чтоб получить максимальный эффект.

В мегаполисах, где имеются метрополитены, реклама, размещенная в метро, работает эффективнее в связи с большой проходимостью. То же касается объявлений в аэропортах, где их увидят еще и гости города. Но размещение рекламы на наземном транспорте имеет свои преимущества перед другими видами и это, в первую очередь, ценовая доступность, что дает возможность пользоваться общественным транспортом как рекламной площадью небольшим фирмам, частным и индивидуальным предпринимателям.

Рекламщиками давно отмечена высокая эффективность транспортной рекламы. Но в размещении ее необходимо учитывать некоторые факторы, которые сделают рекламу действеннее - необходимо изучать пассажирский поток, покупательскую способность, специализацию маршрутов. Реклама в аэропортах может распиарить даже самую небольшую начинающую фирму, надо лишь внимательно подойти к выбору формы, вида рекламы, изучить целевую аудиторию и создать привлекательный контент.

ПРАВИЛА РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ НА ТРАНСПОРТЕ

Размещение рекламы на транспорте регулируется Законом «О рекламе» от 14.06.1995, определяющим общие требования к рекламе, а также Инструкцией «О размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах» (далее - «Инструкция»), утвержденной Приказом от 07.07.1998.

Данная Инструкция определяет основные требования к размещению рекламы на транспортных средствах, а также порядок осуществления контроля за размещением рекламы на транспортных средствах, подлежащих регистрации в Государственной инспекции безопасности дорожного движения Министерства внутренних дел Российской Федерации.

В соответствии с Законом «О рекламе» и положений Инструкции, для размещения рекламы на транспортных средствах достаточно лишь договора с собственником транспортного средства или лицами, имеющими вещные права на транспортное средство.

Размещение рекламы на транспортных средствах не требует какого-либо специального предварительного согласования с государственным органом исполнительной власти или органом местного самоуправления, а также с ГИБДД. Исключение составляет установка на транспортные средства рекламных щитов, табличек, световых табло, относящихся к простейшим видам переоборудования, которые осуществляются без разработки проектной документации, которая предусматривает согласование с Государственной инспекцией безопасности дорожного движения МВД, ГУВД, УВД соответствующих субъектов Российской Федерации.

Случаи ограничения и запрещения распространения рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения определяются уполномоченными органами, на которые возложен контроль за безопасностью движения.

2. Цели маркетинговых коммуникаций и получатели коммуникативной информации

Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей.

Продвижение (англ. - promotion) - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.

Маркетинговые коммуникации - методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.

Целевая аудитория - это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние. Целевая аудитория представляет собой неотъемлемый элемент коммуникации, причем вне зависимости от реакции её или отдельных получателей информации. Без получателя нет ни сообщения, ни самой коммуникации.

Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие. Именно реакция аудитории на сообщение определяет результативность (успех или неуспех) коммуникации. Результативность характеризует степень достижения цели коммуникации. Она может быть различной. Сообщение создает или изменяет отношение аудитории к предмету коммуникации.

Цели маркетинговых коммуникаций

Результатом применения этого стратегического подхода будет определенная совокупность целей маркетинговых коммуникаций. На базовом уровне эти цели включают в себя определение целевых сегментов, т.е. выявление потенциальных потребителей продукции компании и выяснение подробных их характеристик.

Когда речь идет о потребительском рынке, это означает необходимость определения демографических характеристик, профилей образа жизни и т.п. Когда речь идет о промышленном рынке, это уже вопрос конкретных сфер бизнеса и профессиональных ролей.

Следующая цель -- создать у этих людей "совместные представления" (а в идеале -- "фронт информированности") о соответствующей компании и ее продуктах. Иными словами, нужно добиться того, чтобы они имели определенное представление об этой компании, и ее базовых принципах.

Достижение этой цели требует наличия у соответствующей компании четко выраженной организационной индивидуальности, т.е. необходимо совершенно отчетливо представлять себе, как именно компания должна выглядеть в глазах потенциальных потребителей ее продуктов.

Элементы неповторимой индивидуальности любой фирмы можно разделить на три группы.

Во-первых, это стратегия, которой придерживается данная организация, может быть, она является лидером по издержкам; может быть, ее продукты, обладая уникальными характеристиками, отличаются высоким уровнем дифференцированности; или она ориентируется исключительно на потребности хорошо определенной группы потребителей, которых она пытается сделать "своими собственными" потребителями.

Во-вторых, это то, что можно назвать приоритетными характеристиками данной организации. (Они также относятся к ее позиционированию на рынке.) Может быть, главной движущей силой компании является новаторство или, может быть, для нее гораздо важнее качество продукции и высокий уровень обслуживания потребителей.

В-третьих, какие ценности исповедует эта компания (например, защита окружающей среды, интернационализм и т.п.)

Именно эта конкретная и целостная структура организационной индивидуальности, состоящая из перечисленных выше элементов, в конечном счете, и служит мощным стимулом, без которого невозможно обеспечить лояльность потребителей к торговой марке.

3. Формирование рекламного бюджета. Факторы, влияющие на его величину

Бюджет рекламы - объем денежных средств, который выделяется и используется для проведения мероприятий рекламного характера в течение определенного периода времени (месяц, квартал, 1 год, 2-3 года). Обоснованное формирование рекламного бюджета чрезвычайно важно, так как при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок к нулю, но существует определенный предел, при котором увеличение затрат на рекламу уже не влечет за собой увеличение объема продаж. Кроме того, формирование бюджета позволяет:

· конкретизировать цели рекламного воздействия

· эффективно распределить рекламные ресурсы

· контролировать эффективность рекламы

Факторы, определяющие объем рекламных затрат:

· объем и географические размеры рынка

· показатели сбыта и прибыли компании-рекламодателя

· специфика рекламируемого товара

· этап жизненного цикла товара

· размеры и мощь рекламодателя

· роль рекламы в маркетинговой стратегии рекламодателя

· объем затрат на рекламу конкурентов.

Управление рекламой заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет. В некотором смысле вся административная деятельность - обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий - сосредоточена вокруг бюджета.

Разработка бюджета способствует более точному планированию. Она способствует и наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах: общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемых ассигнованиями, и каким образом они будут использоваться в рекламе.

Как и при принятии большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат - в основном вопрос здравого суждения. Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств.

Стратегически все методы планирования рекламного бюджета связаны с двумя подходами:

· Содержательный

Бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности фирмы с учетом маркетинговых факторов. Преимущества: позволяет точно определять оптимальный бюджет, Недостатки: сложен, под силу только квалифицированным специалистам, требует использования специальных методик, нечасто используется в России.

· Формальный

Бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций и учета маркетинговых факторов.

Преимущества: прост в использовании, не требует дополнительных временных и финансовых затрат.

Недостатки: не позволяет четко координировать объем рекламного бюджета с маркетинговыми задачами деятельности фирмы (неточен).

Формальные методы определения рекламного бюджета.

Метод финансовых возможностей (метод исчисления из наличных средств).

Фирма выделяет на рекламу ту сумму, которую она может себе позволить. Один из самых неэффективных методов. Он не предусматривает связи рекламы с маркетинговыми целями фирмы. Вместе с тем, это практически единственный возможный метод для молодых, только начинающих развиваться фирм.

Метод исчисления исходя из прироста расходов на рекламу. Изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым. Преимущество метода в том, что величину рекламного бюджета можно будет прогнозировать. Вместе с тем, метод не предусматривает связи рекламы с маркетинговыми целями фирмы.

Метод исчисления в % от объемов продаж.

Недостатки:

· Исходя из данного метода, сбыт является причиной рекламы, а не наоборот. Это неверно. Как следствие, величина рекламного бюджета определяется не маркетинговыми целями и возможностями, а наличными средствами.

· Метод не позволяет разрабатывать гибкую рекламную стратегию и проводить долгосрочное планирование.

· Метод не позволяет учитывать особенности конкретного товара и конкретной сбытовой территории.

Метод конкурентного паритета.

Метод основан на определении величины бюджета в зависимости от объема средств, выделяемых на рекламу конкурентами. Чаще всего используется компаниями второго эшелона либо как вспомогательный, к другим методам.

Преимущество: позволяет избежать маркетинговых войн и как минимум сохранить рыночную нишу предприятия.

Недостатки:

· Метод берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть их будущие затраты невозможно. Поэтому фирма оказывается в роли догоняющего, а не лидера

· Все фирмы существенно отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями.

Содержательные методы определения рекламного бюджета.

Метод долевого участия в рынке (Метод Пэкхема) Для устоявшегося на рынке товара в каждый момент времени доля голоса должна превышать рыночную долю.

Доля голоса - затраты на рекламу данной марки в процентах от всех затрат на рекламу всех марок в данной товарной категории.

Доля рынка - объем продаж в натуральном выражении, в процентах от совокупного объема продаж по товарной категории. Например, если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу не менее 20%, например, 25% от общих отраслевых рекламных расходов.

При выводе на рынок новой марки товара, доля голоса должна в 1,5 раза превышать рыночную долю, планируемую через 2 года. Пример: если фирма планирует через 2 года занять 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу в данный момент времени не менее 30% от общих отраслевых рекламных расходов.

Метод эффективно применяется для товаров массового потребления - продуктов питания, бытовой химии и прочих товаров, продаваемых в супермаркетах и аптеках.

Недостаток: метод применим только если есть данные о затратах на рекламу отдельных марок и их долях рынка. Таких данных может не быть.

Метод целей и задач.

Суть: выработка маркетинговых целей - определение задач для их достижения - определение затрат на решение этих задач. Достоинства: обоснованность рекламных затрат, учет маркетинговых целей. Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость. Поэтому им пользуются, в основном, крупнейшие рекламодатели.

Экспертный метод НУП / 5В.

По сути это метод экспертных оценок.

Достоинства: простота, дешевизна.

Недостаток: неточность.

Сегодня наиболее известны 2 модификации этого метода:

· Метод независимого усредненного прогноза - метод НУП

· Метод пяти вопросов - метод «5В»

Но в специальной литературе чаще всего используется единая аббревиатура НУП / 5В (анг. IAF / 5Q).

Метод независимого усредненного прогноза - метод НУП

Технология определения размера бюджета:

· Выбирается 5-10 экспертов, которые независимо друг от друга строят прогнозы.

5-6 человек нужны для точности прогноза, если экспертов более 10, точность уже не увеличивается. Обсуждать друг с другом ничего нельзя.

· Эксперты - простые менеджеры, представители разных подразделений фирмы, а также любые люди, знакомые с продуктом и с рынком.

Чем более разнородным будет жюри, тем лучше будут взаимно ликвидироваться допущенные ошибки и тем более точным будет прогноз.

· Экспертам выдается список основных факторов, влияющих на продажи.

Список должен быть кратким. Точные цифры и подробные данные приводить не надо - они все равно не будут использованы.

Например:

· Общие тенденции сбыта в данной товарной категории

· Тенденции сбыта марок-конкурентов

· Основные маркетинговые переменные, влияющие на сбыт

· Экспертов информируют о том, что все маркетинговые переменные взаимозависимы (например, каналы распределения и цена, цена и реклама и т.д.).

· Полученные оценки усредняются построением медианы всех независимых оценок.

Метод «пяти вопросов» - метод 5В.

Метод подразумевает оценку зависимости сбыта от различных уровней рекламной активности. Для принятия решения о размере рекламного бюджета необходимо ответить на 5 ключевых вопросов:

1. Каков объем продаж (в ден. ед.) при текущем уровне затрат на рекламу - для устоявшихся марок?

2. Каким будет объем продаж при наиболее вероятном уровне затрат на рекламу - для новых марок?

3. Каким будет объем продаж при нулевых затратах на рекламу?

4. Каким был бы максимальный объем продаж, если на рекламу можно было бы потратить сколько угодно денег?

5. Чему будут равны эти затраты?

6. Каким будет объем продаж при объеме рекламы, равном половине от текущего (или наиболее вероятного)?

7. Каким будет объем продаж при объеме рекламы, наполовину большем, чем текущий (или наиболее вероятный)?

Необходимые оценки получаются с помощью метода НУП.

Получив ответы на эти вопросы, строится график зависимости объемов сбыта от размеров рекламного бюджета. Каждая точка на графике - результат усреднения мнения экспертов.

Кривая зависимости может иметь разную форму (стоящая вертикально S, вообще без кривизны, если марка устоявшаяся и т.д.). Далее - устанавливается размер бюджета на основе маркетинговых целей.

· Если надо максимально увеличить продажи, то величина бюджета определяется по вертикальной оси и соответствует первому пику продаж.

· Если надо максимизировать прибыль, то строят зависимость прибыли от сбыта, а затем из нее вычитают издержки производства, затраты на строительство, на рекламу и т.д. и находят нужную точку.

Метод Шроера.

Используется чаще всего для устоявшихся марок, которые стабильно продаются в нескольких регионах.

Суть метода: Предполагается, что рекламируемый товар достиг стадии зрелости ЖЦТ. Поэтому совокупный спрос на него не увеличивается. Значит, рост продаж возможен лишь при увеличении доли рынка посредством вытеснения конкурентов.

Достоинства:

· Хорош для марок, давно и прочно работающих в регионе.

· Трудно в целом по стране обойти конкурентов вдвое, а сделать это по ряду отдельных регионов очень легко.

Недостатки: в одном регионе метод использовать опасно - вдруг конкурент все же возьмет верх, тогда будут очень тяжелые последствия.

Нельзя использовать один из перечисленных методов. Их надо подкреплять друг другом. Оптимальным считается использование 2-х методов.

реклама транспорт коммуникация бюджет

Заключение

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке (т. н. SWOT АНАЛИЗ). Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т. д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Список литературы

1. Волков Ю.Г., Поликарпов В.С. Человек: Энциклопедический словарь. - М.: Гардарики, 1999.

2. Занюк С.З. Психология мотивации. К., 2001;

3. Ильин Е.П. Мотивация и мотивы - СПб: Издательство «Питер», 2000.

4. Здравомыслов А.Г. Потребности. Интересы. Ценности. - М.: Потитиздат, 1986.

5. Ершов П.М. Потребности человека. - М.: Мысль, 1990.

6. Марченко Т.А. Потребность как социальное явление. - М.: Высшая Школа, 1990.

7. Удальцова М.В., Аверченко Л.К. Сервисология. Человек и его потребности. - Издательство «Сибирское соглашение», 2002 г

8. Душков Б.А. Психология типов личности. Екатеринбург, 1999.

9. Елисеев О.П. Практикум по психологии личности. СПб, 2001.

10. Корнеенков С.С. Психологические теории личности и ее потребностей: Психосинтез: учебное пособие. - Владивосток, 1998.

11. Купер К. Индивидуальные различия. - М., 2000.

12. Левин Б.М. Социально-экономические потребности. Закономерности формирования и развития. - М., 1974.

13. Человек и его потребности Учебное пособие по ред. Проф. Оганяна К.М. - СПб.: изд-во СПБТИС, 1997.

14. Михайлов Н.Н. О потребностях человека, их возвышении и формировании. М.: Знание, 1981.

15. Туев В.А. Человеческие потребности. - Иркутск: ИГЭА, 1997.

Размещено на Allbest.ru