Маркетинговая среда

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В нaстоящее время большинство предприятий в системе рынoчных oтношений не способны нoрмально функциoнировать без службы маркетинга на предприятии. Необходимость в маркетинге с каждым годом все увеличивается. Это происходит по причине того, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. У каждого субъекта имеются свои определенные потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. Каждый требует особый индивидуальный подход. Поэтому, к новым условиям приспосабливается и выживает та фирма, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинговая деятельность.

Всем компаниям необходимо думать о будущем и создавать долговременные стратегии, позволяющие оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет огромную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую и важную информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.

Одна из целей маркетинга заключена в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, для того, чтобы ориентировать производство на удовлетворение их нужд и потребностей. Система маркетинга организует производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Актуальность выбранной мной темы состоит в том, что с каждым годом маркетинг становится все больше, если не сказать глобальнее, растет не только в пределах отдельно взятой страны, но и в мире в целом. Это объясняется тем, что маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Основные задачи, заключенные в данной работе, представляют собой изучение терминологии, соответствующей выбранной теме, а также деятельности выбранного объекта, анализ функционирования объекта, определение характеристических особенностей и разработка рекомендаций по повышению эффективности деятельности объекта

Объектом моей курсовой работы является химическое предприятие по производству синтетического каучука ОАО "Синтез-Каучук". Предметом служит влияние элементов макросреды на планирование и реализации маркетинговой деятельности химического предприятия ОАО "Синтез-Каучук"

Цель работы заключается в выявлении основных факторов макросреды маркетинга и их влияние на маркетинговую деятельность предприятий как в целом, так и на отдельно взятом предприятии.

При написании данной работы я использовала методы теоретического анализа, и синтеза, индукции и дедукции, классификации и прогнозирования.

В процессе работы мною были проведены исследования по определению понятия и сущности маркетинговой среды и макросреды маркетинга, рассмотрены основные элементы макросреды и их влияние на деятельность предприятия, дана организационно-экономическая характеристика ОАО "Синтез-Каучук", сделан анализ организации маркетинговой службы на предприятии, проведено исследование влияния макросреды на деятельность химического предприятия и разработаны рекомендации по повышению эффективности деятельности ОАО "Синтез-Каучук".

1. Теоретические основы изучения внешней среды и ее влияния на деятельность предприятий

1.1 Понятия "маркетинговая среда" и "макросреда маркетинга"

Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих как внутри, так и за ее пределами и влияющих на возможности службы маркетинга учреждать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды.

Микросреда предприятия-факторы, создаваемые самой фирмой и находящиеся под ее полным контролем, а также факторы, которые фирма не создает, но вступает с ними в отношения и в той или иной мере контролирует эти факторы.

Микросреда предприятия состоит из следующих элементов: посредники, конкуренты, подразделения фирмы, клиенты и контактные аудитории.

Фирма. Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга обязаны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, служба финансов, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия. Эти группы входят в состав микросреды фирмы.

Высший эшелон руководства определяет основные цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, которые не противоречат планам высшего руководства.

Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с подразделениями фирмы. Финансовая служба решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается конструированием новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения отвечает за поставки деталей и узлов для производства. Производственная служба ответственна за выпуск продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе всех дел, насколько успешно протекает достижение намеченных ею целей. Протекание деятельность всех составляющих подразделений так или иначе оказывает влияние на планы и действия службы маркетинга.

Поставщики. Поставщики -- фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

События в "среде поставщиков" очень серьезно могут повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющим по маркетингу необходимо следить за ценами на закупаемые материалы, так как рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию фирмы. Недостаток каких-либо материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. Как следствие в краткосрочном плане будут потеряны возможности сбыта, в долгосрочном -- подорвана репутация фирмы.

Маркетинговые посредники. Существуют фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относят торговых посредников, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники. Торговые посредники -- фирмы, которые помогают компании находить клиентов или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники способны обеспечить заказчикам более удобные место, время и процедуры приобретения товара с наименьшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство места торговые посредники создают путем накопления запасов в местах нахождения самих клиентов, удобство времени -- за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в периоды, когда потребители захотят купить их. Удобство процедуры приобретения состоит в продаже товара с последующей передачей права владения им.

Выбор торговых посредников и организация работы с ними -- сложная задача. Производитель часто сотрудничает с крупными постоянно растущими посредническими предприятиями. Все больше продукции реализуется через торговые предприятия крупных фирменных сетей, через крупных оптовиков и розничных торговцев. Это мощные объединения, и они могут диктовать свои условия, и вообще не допускать проникновения производителя на определенные рынки.

Фирмы-организаторы товародвижения. Данные фирмы помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до пункта назначения. В их числе склады -- предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения. Это транспортные фирмы: железные дороги, предприятия автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие обработчики груза, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки с учетом стоимости, объема и скорости поставок, а также сохранности грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг. Маркетинговые услуги предоставляют фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу. Они помогают компании точнее нацеливать и продвигать товары на рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы сама. Прежде чем воспользоваться платными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, потому что специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполнения работ, и объемом оказываемых услуг, и ценами.

Кредитно-финансовые учреждения. К ним относятся банки, кредитные и страховые компании, организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не может обойтись без их помощи при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании оказывают стоимость кредита и возможности кредитования. Опыт показывает, что многие российские фирмы не берут кредиты, так как не понимают роли ссудного капитала, просто не умеют получить и эффективно использовать кредит, а не из-за высоких процентных ставок.

Клиентура. Фирме необходимо более подробно изучать своих клиентов. Клиентура может выступать на клиентурных рынках пяти типов:

1) потребительский рынок -- отдельные лица и домохозяйства, которые приобретают товары и услуги для личного потребления;

2) рынок предприятий -- организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3) рынок промежуточных продавцов -- организации, которые приобретают товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;

4) рынок государственных учреждений -- государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5) международный рынок-- покупатели, находящиеся за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу просто необходимо изучать.

Конкуренты. Любая фирма сталкивается с огромным числом разнообразных конкурентов. Потребитель обычно рассматривает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку кинотеатра или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, которые потребитель захочет удовлетворить. Предположим, он решит, что прежде всего нуждается в улучшении транспортных возможностей. Он может купить машину, мотоцикл или велосипед. Это товарно-родовые конкуренты -- основные способы удовлетворения какого-то конкретного желания. Если наиболее привлекательным окажется приобретение велосипеда, то нужно думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов -- разновидностей того же товара, которые способны удовлетворить конкретное желание покупателя. В этом случае разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Можно остановиться на десятискоростном велосипеде, после чего надо ознакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара.

Понимание того, как потребители принимают решения, может облегчить руководителю службы маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих фирме продавать больше своих товаров и услуг.

Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория -- любая группа, проявляющая реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория -- группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория -- та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория -- группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но ей приходится считаться с ним, если он проявляется (например, преступные группировки).

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1. Финансовые круги. Оказывают значительное влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основные контактные аудитории финансовой сферы -- инвестиционные компании, банки , акционеры, брокерские фирмы фондовой биржи. Фирма способна добиться расположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, которые касаются финансовой деятельности, представляя факты и доказательства своей финансовой устойчивости.

2. Контактные аудитории средств информации. Это организации, распространяющие статьи, новости и редакционные комментарии. Во-первых, это журналы, газеты, радиостанции и телецентры. В интересах фирмы то, чтобы средства информации больше и благожелательнее освещали ее деятельность.

3. Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство обязано учитывать все происходящее в государственной сфере. Фирма должна откликаться на проблемы безопасности товаров, права потребителей, правдивости рекламы. Следует подумать о взаимодействии с производителями аналогичных товаров, для совместного достижения нужных законов.

4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения фирмы могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию непрерывного контакта фирмы со всеми потребительскими группами.

5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как местные организации и окрестные жители. Для работы с местным населением крупные фирмы назначают специальных сотрудников, которые отвечают на вопросы населения, а также вносят вклад в разрешение насущных проблем.

6. Широкая публика. Фирме нужно внимательно следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности. Для создания образа "гражданственности" фирма может делать существенные пожертвования на благотворительные цели, должна разрабатывать порядок расмотрения претензий потребителей.

7. Внутренние контактные аудитории. Это служащие и рабочие фирмы, члены совета директоров, управляющие, ее добровольные помощники. В целях мотивирования и информирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы привлекают свой персонал к управлению, обеспечивают его участие в прибылях, доходах, предусматривают совместное владение собственностью. Они издают информационные бюллетени и прибегают ко множеству других форм коммуникации. Положительное отношение рабочих и служащих к собственной фирме передается и другим контактным аудиториям.

Под макровнешней средой маркетинга понимается совокупность крупных природных и общественных факторов, воздействующие на все субъекты микровнешней среды маркетинга, она включает в свой состав: социально-экономические, политические, культурные, научно-технические, правовые и природные факторы. Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, государственную защиту интересов предпринимателей, отношение государства к различным формам собственности и др. Социально-экономические факторы характеризуют уровень жизни населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Правовые -- характеризуют законодательную систему, которая включает нормативные документы по защите окружающей среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики и свойства выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются. Научно-технические -- дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. Культурные факторы порой оказывают главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному конкретному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также географические и исторические факторы. Природные факторы характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды обязаны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Какое бы ни было отношение руководства организации к таким условиям внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к таким условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного, и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду; здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить мнение общества о деятельности организации, установить более теплые и прочные взаимоотношения с поставщиками и т.п.

1.2 Основные элементы макросреды

Фирма и ее поставщики, клиентура, маркетинговые посредники, конкуренты и контактные аудитории действуют в окружении более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми неприятностями. Эти силы не поддаются контролю фирмы, но все-таки компания может и должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия. Макросреда состоит из шести основных сил.

Демографическая среда. Демография -- наука, изучающая население с точки зрения плотности и численности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Мировой демографический взрыв. Народонаселение увеличивается "взрывными" темпами. В последние 20 лет оно растет на 2% ежегодно. При таких темпах роста к 2013 году население мира составит 10 млрд. человек. Демографический взрыв порождает беспокойство во всем мире, так как ресурсов планеты может не хватить для поддержания высокого уровня жизни. Рост численности населения идет наиболее высокими темпами в наименее развитых странах, которые меньше всего могут себе это позволить.

Рост численности населения сопровождается ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. Это влечет за собой рост рынков.

Экономическая среда. Кроме самих людей, для рынков также важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, сбережений, цен, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокая стоимость кредитов, высокий уровень безработицы и т.п.

Природная среда. В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общества по поводу разрушения и загрязнения окружающей природной среды. Законодатели стали предлагать различные меры по охране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Дефицит некоторых видов сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но угроза есть и для них. Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Для того, чтобы сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, предприятия, занимающиеся лесоразработками, должны восстанавливать насаждения на вырубленных территориях. Снабжение продовольствием может стать огромной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий имеют ограничения и все больше земель отводится под строительство жилья и для коммерческого использования.

Серьезные опасения возникают в связи с истощением таких невозобновляемых ресурсов, как каменный уголь, нефть, торф и другие полезные ископаемые. Трудно добывать платину, золото, цинк, медь и свинец. Дефицитными стали серебро, олово и уран. Даже при наличии сырья деятельность фирм, использующих дефицитные полезные ископаемые, может быть осложнена, и могут потребоваться большие расходы.

Вздорожание энергии. Экономика развитых стран мира во многом зависима от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет играть доминирующую роль в мировой политике и экономике. Не всегда возможно заменить нефть газом, да и запасы газа тоже ограничены. Ведутся исследования по расширению практического использования ядерной, солнечной, ветровой и прочих видов энергии. Ядерная энергия довольно опасна. В области использования энергии солнца предлагается пока оборудование малой мощности.

Загрязнение среды. Промышленная деятельность практически всегда наносит вред состоянию природной среды. Существуют проблемы опасного уровня содержания химических загрязнителей в почве и продуктах питания, проблемы радиоактивного заражения, загрязнения упаковочными материалами, которые не поддаются биохимическому разложению. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением, что позволяет открыть перед чутко реагирующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую возможность.

Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Руководство служы маркетинга должно удерживать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности предприятия природные ресурсы, не нанося, при этом, вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность находится под сильным контролем, как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен помогать искать решения проблем снабжения материальными энергией и ресурсами.

Научно-техническая среда. Наиболее драматичной силой, по мнению Басовского, определяющей судьбы людей, оказалась прикладная и техническая наука. Научно-технический комплекс подарил миру такие инновации, как пенициллин, операции на открытом сердце, компьютеры, противозачаточные пилюли и т.п. Он же повлек за собой и такие кошмарные явления, как водородная бомба и нервнопаралитический газ. Но все-таки развитие науки и техники является доминирующим фактором роста экономики уже четвертое столетие.

Любая новая появившаяся техника возникает на месте старой, от которой ее отличает возможность сокращения затрат человеческого труда для удовлетворения нужд. Современные технологии, помимо всего прочего, обеспечивают и снижение затрат материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество, инновация чревата крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Руководство предприятия должно внимательно отслеживать ведущие тенденции в рамках научно-технического комплекса, особенно в периоды смен доминирующих технологических укладов и стадий.

Ускорение научно-технического прогресса. В 70--80-х годах, в общественном производстве развитых стран стал доминировать пятый технологический уклад и начал свое распространение шестой технологический уклад. Ведущие элементы пятого уклада представляют собой комплексы технологических и энергетических автоматов под управлением компьютеров. Технологии шестого уклада реализуются комплексами автоматических машин-роботов с искусственным интеллектом. 90% всех когда-либо живших на Земле ученых -- наши современники. Техника пятого технологического уклада еще с 20-х годов, а шестого уклада с 70-х стала постепенно брать на себя создание новых товаров. Новые персональные компьютеры и другие товары все быстрее создаются с помощью роботизированных систем, основанных на применении компьютеров. Научно-техническая мысль и современная техника питают сами себя, создавая безграничные возможности.

Рост ассигнований на НИОКР. В развитых странах на НИОКР расходуется все больше средств, их доля в валовом внутреннем продукте (ВВП) постоянно повышается. В наиболее передовых странах она составляет в настоящее время не менее 2--3,5% ВВП. Фирмы, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, тратят на исследования и разработки в среднем до 20--25% выручки от реализации товаров и услуг, а иногда и много больше, тогда как 15--20 лет назад затраты не достигали 7--10%.

Повышенное внимание к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары. Вместо того, чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие фирмы довольствуются незначительными усовершенствованиями уже существующей продукцией. Они копируют товары конкурентов и незначительно усовершенствуют их характеристики, свойства и оформление. Это допустимо на начальных этапах деятельности. Опыт показывает, что фирмы, использующие чужие достижения, постепенно теряют позиции в конкурентной борьбе.

Ужесточение государственного контроля доброкачественности и безопасности продукции. Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки - безопасны. Государственные учреждения изучают товары и запрещают те из них, которые, возможно, могут оказаться опасными. Ведется государственный контроль качества медикаментов, пищевых продуктов, становятся строже требования к безопасности товаров в автомобилестроении, в строительстве, электробытовых приборов, в изготовлении одежды.

Политическая среда. На маркетинговых решениях, сильно сказываются события и явления в политической среде. Эта среда слагается из нормативных документов государственных учреждений, законов, требований групп общественности, оказывающие влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивающие свободу их действий.

Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, но также и местные законы, под действие которых попадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

Культурная среда. Люди живут в определенном обществе, которое формирует их основные взгляды, нормы поведения и ценности. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое может определить его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими людьми. На принятие маркетинговых решений могут повлиять следующие особенности культурного уклада.

Стойкая приверженность основным культурным ценностям. В рамках конкретного общества люди придерживаются большого количества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Например, большинство европейцев верят в необходимость работать, быть честным, вступать в брак. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и закрепляются деятельностью основных институтов общества, такими как законы, церковь, государственная власть. Второстепенные ценности и верования могут подвергаться изменчивости в большей степени. Вера в низкое качество большинства отечественных товаров широкого потребления первична, а вот уверенность и необходимость поддержки отечественного товаропроизводителя вторична. Сторонники поддержки скорее добьются успеха, если будут призывать приобретать фирменные товары иностранных компаний, производящиеся на российских предприятиях, а не товары, которые экспортируются из-за рубежа.

Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе присутствуют субкультуры -- группы людей с общими системами ценностей, которые возникли в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Например, верующие одной религиозной конфессии или жители изолированного региона отличаются от других групп сходным поведением. Можно избрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на характеристиках и нуждах поведения покупателя.

Изменения вторичных культурных ценностей. Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения. Например, "Битлз", "Роллинг Стоунз" и прочие эстрадные звезды оказали весомое влияние на прически, манеру поведения и стиль одежды молодежи в европейских странах. Фирмы и предприниматели кровно заинтересованы в предсказании культурных изменений для своевременного выявления новых маркетинговых перспектив. Люди стремятся сполна насладиться жизнью и получить от нее как можно больше. Они ищут товары и услуги, несущие с собой удовольствия и развлечения. Религиозные институты начинают перестраивать постулаты религии таким образом, чтобы они могли составить конкуренцию светским соблазнам современного общества.

Информационная среда. В настоящее время информация пронизывает все сферы деятельности субъектов экономики и производства, поставляет менеджменту всех уровней безотказный механизм управления при условии правильной постановки задач и обоснованного выбора методов и программно-технических средств для их решения. В условиях рыночных отношений это в полной мере относится и к управлению маркетингом, где анализ, планирование, реализация и контроль за проведением комплексов мероприятий с целью достижения выгодных обменов с потребителями продукции и услуг, получения прибыли от них, роста объема сбыта, увеличения доли рынка основываются на качественном информационном обслуживании всех этапов маркетинговой деятельности.

маркетинг макросреда стратегический планирование

1.3 Реакция российских предприятий на факторы макросреды, влияющих на их деятельность

Тенденция к снижению рождаемости в России. В 1996 году население России составляло 147 млн. человек. Начиная с 1988 года численность населения неуклонно сокращалась вследствие снижения рождаемости. В 1993 году в нашей стране была самая низкая рождаемость по всей Европе за период с 1970 года.

Падение рождаемости -- огромнейшая угроза для одних сфер деятельности и значительное преимущество для других. Из-за него лишилось перспектив некоторые предприятия, например те, которые выпускают продукты для детского питания, мебель и одежду, продукты для детские игрушки. Одновременно образовательные организации, предприятия в сфере индустрии развлечений получили от этого выгоды, так как у молодых пар увеличилось свободное время.

Старение населения России. Несмотря на рост смертности, падение рождаемости в стране превалирует. В результате средний возраст жителей на данный момент растет. Численность различных групп населения по возрасту меняется различными темпами, в итоге емкость рынка товаров и услуг для них также меняется по-разному.

Перестройки в российской семье. Под влиянием ряда определенных факторов семья претерпевает изменения. Количество браков уменьшилось. Число разводов значительно возросло, в семьях стараются все меньше обзаводиться детьми. Это влечет за собой сокращение спроса на свадебные принадлежности и прочие товары и услуги для новобрачных. Рост неполных семей вызывает нужду в товарах, которые используются такими семьями.

Миграция населения. В 90-е годы резко возросли подвижность и миграция населения в России. В Российскую Федерацию прибыло много переселенцев из соседних республик бывшего ССР. Несколько увеличилось сельское население. Намного активнее протекает перемещение населения внутри страны. Миграция населения обусловливает дополнительную модификацию потребительского рынка.

Повышение образовательного уровня и увеличение числа служащих. С началом 90-х годов доля трудоспособного населения в стране, имеющих высшее образование, превысила 17%, а доля лиц, с основным и полным средним образованием, составила 75%. Уровень образования в стране постоянно растет. Чем больше образованных людей, тем выше спрос на высококачественные товары, журналы, книги, путешествия. Рост занятости в сфере услуг и сокращение числа работающих в отраслевом производстве товаров вызвали увеличение числа служащих.

Ответной реакцией на сегодняшнюю конъюнктуру экономики в России стал более осторожный и тщательный подход к приобретению товаров и услуг. Чтобы сэкономить деньги, большинство людей покупает больше дешевых, нежели дорогих товаров. Фирмы стали производить экономичные варианты своих товаров, а в рекламе упорно делают акцент на привлекательность цен. Многие потребители решили отложить до лучших времен покупки товаров длительного пользования, другие -- наоборот, ускорили их из-за опасений, думая, что в следующем году цены взлетят. Произошло перераспределение затрат с других категорий товаров на одежду и продукты питания.

Важнейшим фактором, по мнению Басовского, является и распределение дохода. В России доходы распределяются крайне неравномерно. Первое место занимают потребители, принадлежащие к высшему классу, затраты которых никоим образом не сказываются на их экономические трудности. Они -- основной рынок сбыта дорогостоящих услуг и предметов роскоши.

Далее идут потребители среднего класса, которые несколько ограничивают себя в расходах, но способны приобретать добротную одежду, компьютеры, ювелирные изделия. Рабочий класс и довольно значительная часть служащих почти не могут позволить себе выйти за рамки приобретения самого необходимого из одежды, пищи и крова и стараются экономить на чем-то более дорогом. Население, принадлежащее к низшим слоям, например люди, которым приходится жить на пособия, а также многие пенсионеры, вынуждено считать каждую копейку.

В обязательный критерий входит учет географических различий в структуре распределения доходов. В Москве, например, уровень доходов населения значительно выше, чем в Вологде или Кемерове.

Законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность. В России стремительно увеличивается число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Они издаются на основе Конституции и Гражданского кодекса РФ. Регулирование со стороны государства необходимо для защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут позволить себе строительство "финансовых пирамид", выпуск фальсифицированных товаров. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствующие законы, различные государственные учреждения. Многих предпринимателей не устраивает такой ход регулирования, они приходят в ярость при появлении любого нового закона, защищающего потребительские права, но все же среди них еще есть те, кто приветствует эти законы.

Ужесточение экологических требований к продукции и производственному процессу - реалии современного российского рынка, с которыми нельзя не считаться. Обеспечить их качественное выполнение по соответствующим стандартам можно только посредством экологизации самого производства. Кроме того, российский покупатель все чаще проверяет не только экологическое качество продукции, но и экологические условия ее производства.

За проигрышем в борьбе с конкурентами на внешнем рынке все чаще следует вытеснение с внутреннего. Для российского предприятия игнорирование экологии сегодня - это экономическое уничтожение завтра. Производителям, не использующим экстенсивные и разрушительные технологии, приходится через определенное время сворачивать производство, ввиду невозможности конкурировать с более дешевой импортной продукцией. Наиболее остро экологическая аргументация внедряется в рыночные взаимодействия потребителей и производителей продуктов питания, автомобильной промышленности, бытовой химии, бумаги и пр.

Что касается информационной среды, то информация является важнейшим аспектом для любого маркетингового действия и тем более исследования. По мнению большинства маркетологов, работа над информацией занимает огромную часть маркетинговой деятельности - от трети до половины всего объема. Как утверждают некоторые западные специалисты, отсутствие необходимой системы информационных связей в России каждый год обходится обществу в гигантскую сумму - 85-95 млрд руб. потерь. В маркетинге существует информация первичная и вторичная. Первичная информация зачастую добывается с помощью моделирования и специальных полевых (рыночных) исследований, которые осуществляются при любых обстоятельствах со специальной целью - решить конкретную маркетинговую проблему. Вторичная информация представляет собой либо данные, которые получаются обычно из внешних источников, либо собственная информация, полученная ранее по другому поводу, возникший с формированием других целей. Вторичную информацию значительно быстрее и дешевле можно получить, ее намного проще использовать, для большей достоверности всегда можно обратиться к авторитетным источникам, кроме того, она позволяет проверить поступающие первичные данные и повысить эффективность их использования. В целом, по мнению большинства маркетологов, в 18 из 20 случаев вторичной информации оказывается вполне достаточно, чтобы принять ответственное решение. Но проблема в том, что в океане информации о России пока мало профессиональных маркетинговых данных, а официальная, в том числе региональная и ведомственная статистика до сих пор не вызывает уважения серьезных специалистов. К тому же вторичная информация, к большому огорчению, разрознена, ее редко можно найти систематизированной, а самое главное, далеко не всегда содержит в себе цель будущих маркетинговых действий, их конкретные условия и объекты их развития и существования. Следовательно, в серьезной маркетинговой деятельности предприятиям приходится работать как со вторичной, так и с первичной маркетинговой информацией.

Влияние научно-технической среды на российский маркетинг. Главным направлением перестройки маркетинговой деятельности и ее радикального усовершенствования, приспособления к нынешним условиям, стало массовое применение новейшей телекоммуникационной и компьютерной техники, формирование на ее основе высокоэффективных информационно - управленческих технологий. Методы и средства прикладной информатики используются и в маркетинге. Новые технологии, которые основаны на компьютерной технике, требуют кардинальных изменений организационных структур маркетинга, фиксирования и передачи информации документационной системы.

Полная интегрированная автоматизация маркетинга подразумевает включение в себя следующих информационно-управленческих процессов: связь, сбор, хранение и доступ к необходимой информации, анализ информации, подготовка текста, поддержка индивидуальной деятельности, программирование и решение специальных задач. К автоматизации информационно-управленческой деятельности можно отнести следующие современные технические средства:

1) персональные компьютеры, объединенные в сети;

2) копировальные машины;

3) электронные пишущие машинки;

4) средства для автоматизации ввода архивных документов и поиска информации (к ним относятся нетрадиционные носители информации: магнитные диски и ленты, микрофильмы, диски с оптическими записями);

5) коммуникационные средства, телефонную технику

6) видеоинформационные системы;

7) средства для обмена информацией -- "электронная почта";

8) интегрированные сети учреждений;

9) локальные компьютерные сети.

Размещено на Allbest.ru