Маркетинговое исследование мотивации и уровня краткосрочного спроса торговых посредников на продукцию "Valenta" на рынке г. Минска

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговое исследование мотивации и уровня краткосрочного спроса торговых посредников на продукцию «Valenta» на рынке г. Минска

Частное торговое унитарное предприятие "Valenta" провело маркетинговое исследование, целью которого являлось определение мотиваций торговых посредников относительно продукции торговой марки "Valenta" (аксессуаров для телефонов) на рынке г.Минска для оптимизации маркетинговой политики и организации эффективной системы сотрудничества с посредниками.

I. Постановка исследовательских задач

Список необходимой информации:

Исходя из поставленной цели маркетингового исследования, формулируется список информации, которую необходимо получить в результате исследования. Условно эту информация можно разделить на такие блоки:

-Характеристики торговых посредников, работающих с «Valenta»

-Характеристики торговых посредников, не работающих с «Valenta»

Характеристики торговых посредников в целом на рынке:

-Основные ассортиментные группы (ширина ассортимента)

-Глубина ассортимента (количество моделей телефонов, на которые есть аксессуары)

-Параметры закупок (количественные и качественные)

-Критерии отбора поставщиков

-Восприятие марки «Valenta» и методов ее работы

Характеристики торговых посредников, работающих с «Valenta» :

-Основные ассортиментные группы (ширина ассортимента)

-Глубина ассортимента (количество моделей телефонов, на которые есть аксессуары)

-Параметры закупок (количественные и качественные)

-Критерии отбора поставщиков

-Осведомленность и восприятие марки «Valenta»

-Готовность к сотрудничеству и т.п.

II. Поисковые вопросы, определение гипотез и источников информации

Исходя из списка необходимой информации, которую нужно получить в ходе исследования, можно сформулировать следующие поисковые вопросы, гипотезы ответов на них и источники информации, из которых возможно получить на них ответы.

Поисковые вопросы, гипотезы ответов на них и источники информации можно представить в виде следующей таблицы, где ОТП - опрос торговых посредников, ВИ - вторичная информация.

Таблица 1 - Поисковые вопросы, гипотезы и источники информации по посредникам

III. Исследование мотиваций посредников

а) Концепция сбора первичной информации

- метод сбора данных:

В данном исследовании использовано выборочное наблюдение. То есть исследованию подлежат не все единицы генеральной совокупности, а лишь их часть, отобранная на основе определенных принципов.

Методом коммуникации является телефонное интервью.

Генеральной совокупностью являются все существующие и потенциальные торговые посредники, которые занимаются продажей аксессуаров для сотовой связи.

- тип выборки:

При исследовании сегмента посредников используется детерминированная выборка (т.е. процедура отбора респондентов носит неслучайный характер). Как разновидность детерминированной выборки в данном исследовании используется экспертная (или оценочная) выборка. Т.е. для опроса будут подбираться респонденты по принципу вовлеченности в процесс принятия решения о закупке аксессуаров. Будут выбраны те респонденты, координаты которых возможно получить или имеются в наличии.

- объем выборки: выборка будет носить динамический характер, т.е. количество респондентов будет зависеть от того, чьи координаты будут получены на подготовительном этапе, а также будет зависеть от достижимости респондентов. Ориентировочное количество респондентов, которые должны быть опрошены - около 100 человек.

- ограничения исследования:

Временные ограничения: исследование носит характер изучения краткосрочных тенденций на рынке (2-3 месяца), так как на долгую перспективу нельзя сказать наверняка о предпочтениях потребителей, позициях конкурентов и общей ситуации на рынке.

Географические ограничения: исследование проводится для рынка г. Минска. маркетинговый мотивация торговый посредник

Ограничения по респондентам: опрос проводится среди представителей магазинов сотовой связи, о которых удалось получить информацию.

б) Организационные аспекты проведения опроса посредников

- профиль респондентов: целевым группой (требуемой выборкой) являются лица, принимающие решение о покупке аксессуаров или оказывающие на него влияние. По сути, общей характеристикой таких лиц является выражение «те, кто занимается закупкой аксессуаров для ноутбуков» (это, как правило, менеджеры по закупкам или директоры предприятий).

Информация о возможных респондентах будет получена из: 1) базы данных клиентов Shuttle Ltd (тех компаний, с которыми сотрудничали за последний год); 2) справочники справочные системы Минска.

- время проведения опроса: опрос респондентов проводится в течение 10 дней. Начало опроса - 03.12.10, окончание - 13.12.10.

- место проведения опроса: офис компании SATIO, из которого и осуществляется телефонный обзвон потенциальных и реальных покупателей продукции «Valenta» .

- процедура опроса респондентов:

Методом доступа к респондентам (коммуникации с ними) является телефонное интервью, при котором интервьюер может установить контакт с респондентом, который находится на достаточно большом расстоянии и, соответственно, получить от него максимально полную и достоверную информацию.

- интервьюеры:

Интервьюерами должны быть лица, которые:

- обладают достаточными опытом и знаниями проведения опросов;

- могут достаточно легко устанавливать контакт с респондентами;

- общительны;

- способны легко и доходчиво объяснить что-либо непонятное;

- знакомы со спецификой аксессуаров для ноутбуков и самих ноутбуках как товара.

Такими лицами являются сотрудники компании SATIO.

Контроль их деятельности осуществляется организаторами исследования путем наблюдения и коррекции процесса опроса.

Интервьюерами также могут выступать менеджеры по продажам компании Shuttle, которые могут проводить исследование среди потенциальных покупателей.

в) Апробация анкет

Апробация анкет проводится с целью определения общего восприятия анкеты и ее отдельных вопросов. Подбор респондентов для апробации анкет осуществляется по принципу «удобства», то есть организаторами исследования выбираются несколько человек, к которым имеется доступ (это могут быть даже знакомые), и проводится опрос.

IV. Результаты исследований торговых посредников

- количество потенциальных покупателей «Valenta» :

Количество магазинов, которых можно назвать основной текущей и потенциальной группой покупателей продукции «Valenta», согласно полученной информации о количестве магазинов можно определить равным около 500.

- объемы закупок аксессуаров в месяц и приемлемые цены:

а) Количество закупаемой продукции (чехлов) выступает основной переменной сегментации торговых посредников. В результате деления по данному параметру получаем три основных сегмента:

1. посредники с объемом закупок до 100 сумок (до 350 у. е.) в месяц;

2. посредники с объемами закупок от 100 до 500 сумок (350-1750 у.е.) в месяц;

3. посредники с объемом закупок выше 500 шт. (свыше 1750 у.е.) в месяц.

Сегмент № 1

Количество и доля в сегменте - по выборке 22 (52%)

Данные по распределению предпочтений по ценовым характеристикам чехлов:

Таблица 2 - Общая характеристика.

Таблица 3 - Минимальная цена (у.е.).

Таблица 4 - Максимальная цена (у.е.).

Из вышеприведенных данных следует, что диапазон приемлемых цен чехлов для представителей данного сегмента - 3,4 - 3,7 у.е., что соответствует уровню цен на продукцию «Valenta» . При этом следует отметить, что стремящиеся к минимальным ценам посредники указывают максимальную цену - 3 у.е.

Сегмент № 2

Таблица 5 - Общая характеристика

Таблица 6 - Максимальная цена (у.е.)

Таблица 7 - Минимальная цена (у.е.)

Сегмент № 3

Таблица 8 - Общая характеристика

Таблица 9 - Минимальная цена (у.е.)

Таблица 10 - Максимальная цена (у.е.)

По двум последним представленным сегментам полученные данные не дают возможности статистической обработки, но в этом нет необходимости, поскольку данные категории клиентов обслуживаются в договорном режиме, т.е. уровень цен зависит от объема закупок и договоренности с менеджером по продажам.

Но следует обратить внимание на диапазоны цен:

- по второму сегменту - от 2,8 до 4,0 (средняя цена 3,25-3,8 у.е), средний уровень совпадает с расценками «Valenta» .

- по третьему - средняя цена 3,05-3,3 у.е., что также сравнимо с «Valenta» .

Но, необходимо учитывать, что подобные сведения характеризуют краткосрочные тенденции, восприятие цены подвержено изменению под воздействием цен конкурентов. Т.е. на данный момент (декабрь 2010 г.) ценовая политика «Valenta» соответствует ожиданиям посредников, что не гарантирует сохранения тенденции при отсутствии ценовой политики, адекватной рыночным реалиям в будущем.

б) Доли торговых посредников, заинтересованных в сотрудничестве

Рисунок 1 - История сотрудничества с Минскими фирмами

Приведенные данные свидетельствуют, что степени охвата различных сегментов существенно отличаются:

- сегмент посредников со средними объемами закупок - наиболее благополучный из всех, переключившихся с продукции «Valenta» на другую практически нет. Но почти 30% посредников никогда не сотрудничали с «Valenta»

- сегмент с малыми объемами представляется наименее благополучным: доля переключившихся на другую продукцию - 36,4%, доля работающих на данный момент - 50%. Такое положение можно охарактеризовать как катастрофическое для отдела дистрибьюции.

- тенденции на сегменте посредников с высокими объемами закупок также неблагополучны: 16,7% переключились на другие марки, что, учитывая объемы закупок, нанесло значительный финансовый урон компании. Показатель 16,7% никогда не работавших с «Valenta» свидетельствует о неудовлетворительной работе в регионе.

в) Готовность расширить ассортимент за счет позиций от «Valenta» :

Таблица 11 - Данные о распределении готовности пополнить ассортимент аксессуаров за счет позиций от «Valenta»

Рисунок 2 - Данные о распределении готовности пополнить ассортимент аксессуаров за счет позиций от «Valenta»

в) Основные виды аксессуаров, закупаемые посредниками

Рисунок 3 - Структура ассортимента аксессуаров выглядит следующим образом

Как видно, чехлы и футляры занимают около четверти всех аксессуаров и можно сказать, являются основной позицией. Зарядные устройства обоих видов, батареи и свободные руки составляют приблизительно одинаковое количество. Это говорит о том, что помимо кожаной продукции розничные торговцы достаточно активно продают (и закупают) прочие виды аксессуаров. Следовательно, следует уделить надлежащее внимание данному направлению и оптимизировать предложение компании по прочим видам аксессуаров.

Основными выводами маркетингового исследования торговых посредников являются следующие:

Количество потенциальных посредников - 500 фирм;

количество заинтересованных в сотрудничестве - 500*0,58 = 290 фирм;

количество текущих посредников - оценочно около 100 фирм. Ранее работали с «Valenta» - 20% посредников;

Основные факторы, которые влияют на сотрудничество с поставщиком аксессуаров, - наличие необходимого товара, стабильное качество, своевременность доставки;

Позиции ассортимента аксессуаров, которые склонны закупать торговые посредники - чехлы и футляры занимают около четверти всех аксессуаров и можно сказать, являются основной позицией. Зарядные устройства обоих видов, батареи и свободные руки составляют приблизительно одинаковое количество. Это говорит о том, что помимо кожаной продукции розничные торговцы достаточно активно продают (и закупают) прочие виды аксессуаров;

Желаемая глубина ассортимента - 40% склонны покупать аксессуары только на 10-15 ходовых моделей, 60% - на 30-50 моделей;

Приемлемые объемы закупок и цена чехлов - 52% тех, кто готов покупать до 100 чехлов в месяц (средняя цена 3,4-3,7 у.е.), 16,7% в категории 100-500 чехлов (средняя цена 3,25-3,8 у.е.), 14% в категории более 500 чехлов (средняя цена 3,05-3,3 у.е.).

Отношение к «Valenta» : отмеченная позитивная сторона - высокое качество, негатив - дорого, некачественно, мало рекламы, плохое обслуживание. Среди тех, кто на данный момент сотрудничает, только у 20% есть недовольство.

Литература

1. http://www.satio.by/publications/researches/150.html

2. Пошаговый процесс маркетингового исследования. Инструкция для начинающих http://marketing.by/main/school/theory/0019518/

3. Голубков Е. П., "Маркетинговые исследования: теория, практика и методология", Москва 2008 г

4. "Маркетинг" Под ред. Уткина Э. А., Москва 2008 г.

Размещено на Allbest.ru