Маркетинг на рынке интеллектуального продукта. Формирование фокус-группы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Маркетинг на рынке интеллектуального продукта

Выберите правильный вариант ответа

Опишите процесс формирования фокус-группы. Должны ли члены фокус-группы быть похожими или не похожими друг на друга и почему

Список используемой литературы

Маркетинг на рынке интеллектуального продукта

Интеллектуальный продукт, выступающий в качестве товара, требует особого подхода при работе с ним. В связи с этим появляются особенности маркетинговой деятельности при работе с подобными товарами. К таким особенностям относятся: Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория. Методология и практика". М.: Финпресс, 2000 г.

· необходимость создания адекватной правовой защиты интеллектуального продукта, предохраняющей его собственника (изобретателя, автора) от недобросовестной конкуренции, незаконного копирования собственности;

· наличие правовой защиты в виде патента, патентной лицензии, других средств создает собственнику интеллектуального продукта монопольное положение на рынке в течение длительного времени (обычно 15 - 20 лет). Это позволяет собственнику проводить соответствующую производственную, сбытовую, ценовую, товарную политику, наращивать прибыль не только путем собственного производства товара, но и за счет получения дохода от продажи лицензий на его выпуск другим производителям. При этом доход от продажи патентной лицензии не облагается налогом на добавленную стоимость;

· защищенность товара патентами - дополнительная для инвестора гарантия эффективности его капиталовложений.

Под интеллектуальной собственностью понимают результаты интеллектуальной деятельности ученых, исследователей, других специалистов, обладающие определенной новизной и охраняемые изобретательским и авторским правом. Таким образом, интеллектуальная собственность охватывает права, относящиеся к литературным, художественным и научным изобретениям, исполнительской деятельности артистов, звукозаписи, радио- и телепередачам, торговым знакам, фирменным наименованиям и т.п.

Патент - документ, удостоверяющий авторское право на изобретение. Позволяет производить и сбывать собственный товар.

Лицензия - разрешение использовать или производить изобретение другим лицам.

Благодаря лицензии можно получать прибыль не только с производства самой продукции, но и с продажи лицензии другим производителям на право выпускать ваш товар.

Ноу-хау - секрет производства. Включает в себя опыт, методы, знания технического, финансового, производственного характера, обеспечивающий конкурентное преимущество.

Если кто-то производит товар без лицензии, того покарает закон, если же кто-то разгласит ноу-хау, то запретить его использование другим лицам уже невозможно.

Современные научно-технические связи, по каналам которых производится технологический обмен, делятся на две большие группы:

Некоммерческие: научно-технические публикации, проведение выставок, ярмарок, симпозиумов, обмен делегациями и встречи ученых и инженеров, деятельность организаций по сотрудничеству в области науки и техники.

Коммерческие: передача на условиях лицензионного соглашения, права пользования изобретениями (патент, «ноу-хау», зарегистрированные товарные знаки, промышленные образцы), технической документацией; поставку машин и оборудования; оказание технической помощи, услуг типа «инжиниринг»; поставки комплектного оборудования; подготовку и стажировку специалистов; управленческие контакты; научно-техническое и производственное кооперирование.

Рекламирование лицензий существенно отличается от рекламы товарной продукции, прежде всего тем, что оно направлено на производителя, а не на потребителя. Важно начать рекламную работу тогда, когда созрели объективные возможности для заключения соглашения и выполнения всех его условий. Преждевременный выход с рекламой может дискредитировать разработку, запоздалый -- бесполезен.

Для выяснения намерений потенциальных покупателей и уточнения собственных возможностей проводятся предварительные переговоры, встречи технических специалистов. Лифшиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. -М.: Юрайт, 2001 г.

Роялти -- лицензионное вознаграждение в виде периодических отчислений (доли от прибыли или суммы продаж продукции, произведенной по лицензируемой технологии). При долгосрочных соглашениях применяются дифференцированные ставки, обычно уменьшающиеся с годами. Снижение ставок по мере роста продаж используется для стимулирования лицензиата к расширению производства.

Срок действия лицензионного соглашения зависит от:

· патентной ситуации (срок действия патентов и их надежность в случае запатентованной технологии, степень новизны и вероятность раскрытия «ноу-хау»);

· условий соглашений на аналогичную или близкую продукцию;

· стремления разработчика получать от лицензиата данные об усовершенствовании объекта соглашения в период его действия;

· времени, необходимого на освоение лицензии;

· срока морального старения объекта соглашения;

· условий платежа, в том числе заинтересованности лицензиата в продлении соглашения при комбинированных платежах.

Существует три вида лицензионных соглашений.

Простая лицензия. Лицензиар разрешает на определенных условиях использовать изобретение или «ноу-хау», а также может сам использовать и выдавать аналогичные лицензии другим лицам.

Исключительная лицензия. Лицензиату представляются исключительные права на использование изобретения или секрета производства в пределах, оговоренных в соглашении. Лицензиар не вправе предоставлять аналогичные по условиям лицензии другим лицам на территории, в пределах которой лицензиат использует свои исключительные права.

Полная лицензия. Лицензиар уступает полностью все права на использование изобретения (секретов производства) в течение всего срока действия договора. Маркетинг: Учебник для вузов /Под ред. Проф. Г.А. Васильева._ М.:ЮНИТИ-ДАНА,2002.

Выберите правильный вариант ответа

маркетинговый интеллектуальный собственность рынок

Что лежит в основе емкости потребительского рынка?

a) Производственный потенциал предприятий, производящих товар потребительского назначения;

b) Численность, состав и потребности населения;

c) Торговая инфраструктура (численность торговых предприятий).

Одним из основных элементов исследования в маркетинге является емкость рынка.

Емкость рынка определяется как объем товара (в стоимостном выражении или в физических единицах), который может быть реализован на данном рынке обычно за год.

При определении емкости рынка товаров народного потребления анализируются уровень текущих доходов населения, наличие сбережений, уровень текущих цен и другие факторы, определяющие покупательский спрос населения.

Емкость рынка не остается неизменной, она зависит в основном от экономической конъюнктуры. При падающей конъюнктуре (превышение предложения над спросом) емкость рынка сжимается, и любое форсирование поставок на рынок приводит к настороженности покупателей, ускоряя падение цен. При повышающейся конъюнктуре (превышение спроса над предложением) емкость рынка растет, и форсирование продаж может вызвать замедление на некоторое время роста цен. Поэтому при поставках товаров на рынок фирма должна соизмерять свою долю рынка с объективными рамками его емкости.4.Маркетинг: Учебник для вузов /Под ред. Проф. Г.А. Васильева._ М.:ЮНИТИ-ДАНА,2002.

Знание емкости рынка связано с определением доли рынка. Такой показатель, как доля рынка, достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его товара к потенциальной емкости рынка данного товара. Увеличение доли рынка является ключевым фактором в достижении лидирующего положения на рынке, расширяет деловую активность фирмы, увеличивает ее прибыль и дивиденды.

Емкость рынка и тенденции ее изменения являются важными факторами, которые должны учитывать производители при выходе на соответствующий рынок. Нет смысла выходить на исследуемый рынок, если емкость его невелика или она станет таковой в ближайшем будущем.

b) Численность, состав и потребности населения;

Опишите процесс формирования фокус-группы. Должны ли члены фокус-группы быть похожими или не похожими друг на друга и почему

Метод фокус-групп

Фокусирование относительно новый метод в маркетинговых исследованиях. Первые фокус-группы были проведены еще во время Второй мировой войны, когда исследовалась эффективность работы радио, фильмов и пропаганды для армии. Широкое распространение этот метод получил лишь в 80-х годах XX столетия.

Фокус-группа - это объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме.5.Маркетинг менеджмент. Десятое издание. Ф. Котлер, СПб.: Питер, 2005г.

Этот метод имеет свои особые, специфические цели, которые сводятся к:

1) разработке и генерации идей (например, относительно дизайна, упаковки, разработки новых продуктов);

2) изучению и анализу разговорного словаря потребителей, что может быть важным для составления вопросников и т.д.;

3) исследованию мотивов, запросов потребителей, их отношения к изучаемому продукту, марке, методам его продвижения;

4) изучению эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы;

5) уяснению данных, полученных при количественных исследованиях.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. Меньшая численность групп делает менее продуктивными результаты, и ведущему приходится прилагать больше усилий для увеличения ее активности. Если численность группы больше 12 чел., то она может распасться на подгруппы и может завязаться ненужная дискуссия.

Состав групп рекомендуется формировать исходя из принципов гомогенности (по возрасту, виду деятельности, семейному положению). Это создает больше раскованности для беседы и дискуссии.

Выбор участников группы, определяется целями проводимого исследования. При формировании и наборе участников группы используют как денежную, так и натуральную форму оплаты труда (в виде бесплатного предоставления товаров).

Успешность работы фокус-групп очень зависит от эффективности деятельности ведущего. Модератор (интервьюер) должен умело управлять поведением группы без грубого вмешательства, проявлять интерес к позициям и комментариям участников.

При завершении работы группы в процессе анализа ее результатов ведущий группы должен уметь:

перевести высказывания участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой темы;

определить степень согласованности их мнений;

определить, в какой мере характеристики участников фокус - группы являются типичными для потребителей изучаемого рынка;

До начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы. Как и любой метод исследования метод фокус-групп имеет свои достоинства и недостатки. К достоинствам, прежде всего, относится:

возможность генерировать новые идеи, свободно и открыто излагать свою точку зрения;

возможность изучать респондентов непосредственно;

групповые фокус-интервью способствуют в сравнении с индивидуальным тому, что мысленная деятельность стимулируется другими участниками.Маркетинг менеджмент. Десятое издание. Ф. Котлер, СПб.: Питер, 2005г.

Субъективная интерпретация полученных данных и возможная нерепрезентативность являются недостатками данного метода.

Затраты на реализацию данного метода являются очень высокими: оплачивается не только ведущий (в США зарплата ведущего равна 1500 - 2000 долларов за одну сессию), но и опрашиваемые.

Применение современных информационных технологий расширяет диапазон использования фокус-групп, например, возможна организация взаимодействий двух групп, проводящих сессии в разных городах.

В завершении анализа данного качественного метода остановимся подробно на характеристиках и документах, необходимых для их проведения.

Характеристика фокус-группы обычно включает:

1) ее участников, цели, задачи, когда, где, кто задействован в подготовке (в т.ч. модератор);

2) критерии отбора (анкета отбора участников);

3) сценарий;

4) приглашение;

5) раздаточный материал;

6) необходимое оснащение и оборудование (список и кто обеспечивает);

7) структуру отчета;

8) план-график подготовки.

Документы, которые готовятся после проведения фокус-групп формируются в следующей последовательности:

1) паспорт фокус-группы;

2) список участников;

3) аудио - или видеозапись (стенограмма, транскрипт);

4) технический отчет (проблема рекрутирования, проведения, мотиваций);

5) аналитический отчет, обзор, справка или информация;

6) выводы и рекомендации.

При проведении опросов методом фокус-групп необходимо придерживаться ряда правил. Например, при изучении «острых» социальных проблем важно соблюдать принцип нейтральности и помнить, что профилактика ВИЧ - это проблема здоровья общества, а не моральная проблема больного. Синяева И.М., Васильев Г.А., Нагапетьянц Н.А. и.др. Основы маркетинга КОПР-2007г

Язык общения с респондентами должен быть четким, понятным и однозначно воспринимаемым.

Очень важным для успешного проведения фокус-групп является их подготовка и разработка предварительного сценария.

Этапы подготовки фокус-группы должны отражать следующие важные моменты:

определение места и времени проведения фокус-групп;

обеспечение необходимого технического оснащения;

выбор критериев отбора (рекрутирования) участников;

отбор (рекрутирование) и приглашение участников;

подготовка сценария фокус-групп;

подбор и подготовка ведущего (модератора);

выбор методических приемов в зависимости от планируемого уровня обсуждения получаемой информации;

подготовка материалов, необходимых для использования конкретных методик;

обеспечение записи (аудио, видео) фокус-группы. Основы маркетинга. Ф. Котлер, 2-е европ. изд., М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2004 г.

Список используемой литературы

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория. Методология и практика". М.: Финпресс, 2000 г.

2. Лифшиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. -М.: Юрайт, 2001 г.

3. Маркетинг: Учебник для вузов /Под ред. Проф. Г.А. Васильева._ М.:ЮНИТИ-ДАНА,2002.

4. Основы маркетинга. Ф. Котлер, 2-е европ. изд., М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2004 г.

5. Маркетинг менеджмент. Десятое издание. Ф. Котлер, СПб.: Питер, 2005г.

6. Синяева И.М., Васильев Г.А., Нагапетьянц Н.А. и.др. Основы маркетинга КОПР-2007г.

Размещено на Allbest.ru