Методы маркетинговых исследований

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1. МЕТОДЫ МАРЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

1.1 Методы маркетинговых исследований

1.2 Виды маркетинговой информации

2. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

2.1 Источники вторичной информации

2.2 Методы сбора и обработки вторичных данных

2.3 Преимущества и недостатки вторичных маркетинговых исследований

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Исследования маркетинга - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Общенаучные и аналитико-прогностические методы являются основой таких исследований, а источниками информационного обеспечения - результаты кабинетных и полевых исследований. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Вторичные данные - информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Вторичные исследования (desk research) как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований.

Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

Определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации - это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet - тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.

Целью работы является анализ вторичных методов маркетинговых исследований.

Задачи:

раскрыть методы маркетинговых исследований

описать методы сбора маркетинговой информации, в том числе вторичных данных

оценить преимущества и недостатки вторичных методов маркетинговых исследований.

1. МЕТОДЫ МАРЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

1.1 Методы маркетинговых исследований

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных. Вторичные данные - информация, собранная когда-либо для каких-либо целей,- не связанных с текущей задачей. Вторичная информация - это те данные, которые уже были собраны (вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед вами в настоящий момент проблемы.[5, c.42]

Основные достоинства вторичной информации - она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро. Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет устаревшей, неполной, не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются, чуть ли не на порядок). Тем не менее, приведем совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным».

Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо определить возможные источники необходимой вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации - это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями, бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet - тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний. Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную вам информацию. Подготовить итоговый отчет. [7, c.55]

Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix - методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

1.2 Виды маркетинговой информации

Подразделения предприятий, или их самостоятельные единицы, обязаны представлять внутрифирменную отчетность, которая широко используется в управлении маркетинговой деятельностью и в маркетинговом планировании. Такая отчетность, включающая данные о продаже/сбыте товаров, затратах, ценах и т.п., относится к категории вторичной внутренней. Ее представляет бухгалтерия, плановый отдел, отдел сбыта и другие подразделения фирмы. Часть этих данных предназначается для органов государственной статистики, часть - для налоговой службы, часть - для руководства организации. Все они могут быть использованы маркетинговой службой. Часто при этом требуется дополнительная разработка данных в соответствии с конкретными потребностями маркетинга.

Специально организованные обследования. Значительная часть маркетинговой информации может быть получена в результате организации и проведения специальных наблюдений (сплошных или выборочных), к которым можно отнести следующие: непосредственное наблюдение за действиями и характеристиками определенного контингента (например, регистрация привозов продуктов и цен на сельскохозяйственные продукты питания на рынках/базарах); сплошные и выборочные устные и письменные опросы некоторых контингентов потребителей и ответственных лиц.[3, c.74]

Особое место в маркетинговом исследовании занимает маркетинговая разведка - сбор текущей информации о микросреде маркетинга (поставщиках, клиентах, торговых посредниках и конкурентах). Здесь существует два направления:

- использование информации, которую эти силы окружающей среды маркетинга предоставляют сами (легальная информация), а именно обмен информацией между участниками интегрированного канала товародвижения(конвенционального канала, вертикальной и горизонтальной маркетинговой систем); информация о себе рекламного характера, предназначенная для акционеров, потенциальных инвесторов или клиентов; информация, базирующаяся на непосредственном наблюдении (например, регистрация цен в магазинах конкурента, хронометраж покупателей и т.д.)

- получение конфиденциальной или полуконфиденциальной информации, иногда с применением методов экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания внутренних публикаций.

Конъюнктурная информация может быть выделена особо. В нее входят оценки, осуществляемые с помощью конъюнктурных индикаторов, то есть показателей, характеризующих основные параметры рынка, их состояние и изменения (такие, как объем продаж, цены, товарные запасы, степень сбалансированности спроса и предложения). Часто для получения такой непрерывной информации организуется мониторинг.[6, c.33]

Наблюдение в маркетинге по признаку охвата единиц совокупности подразделяется на сплошное и несплошное. В несплошном наблюдении выделяются:

- частичное, когда обследуется какая-то определенная часть совокупности

- метод основного массива, когда обследуется большая часть совокупности и полученные выводы подходят для совокупности в целом

- выборочный метод, когда данные, полученные по некоторой части совокупности, при условии соблюдения специфических правил отбора единиц, распространяются на совокупность в целом (возможная ошибка заранее рассчитывается)

Выборочный метод, или выборка, известный статистический прием, который базируется на некоторых положениях теории вероятности (предельных теоремах закона больших чисел). Он представляет собой важнейшее направление в системе маркетинговой информации: [2, c.37]

во первых, позволяет экономить значительные средства (расходы на сбор данных по части совокупности всегда меньше, чем по совокупности в целом)

во вторых, дает возможность ускорить получение нужных сведений (обследование части единиц совокупности, происходит пропорционально быстрее, чем сбор и обработка данных по всем без исключения единицам совокупности);

в третьих, обеспечивает сбор сведений, которые иным способом получить невозможно (в частности, при оценке качества изделий, связанной с повреждением или уничтожением самого изделия.

Применение выборки требует строгого соблюдения нескольких требований:

- отбор не должен быть преднамеренным, то есть всем единицам совокупности должна быть обеспечена равная возможность быть отобранными (попасть в выборочную совокупность);

- совокупность, из которой ведется отбор (генеральная совокупность), должна быть достаточно большой;

- совокупность должна быть однородной, то есть, по какому либо признаку

Поэтому отбор данных часто сочетается с группировками.

По форме планирования маркетинга существует:

- оперативная - срочная информация, используемая в оперативном (операционном) планировании для неотложного использования; ее разновидностью является предупреждающая, или сигнальная, информация, вид краткосрочного прогноза.

- стратегическая - используемая в стратегическом планировании (отличается от оперативной глубиной и охваченным периодом; ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз)

Потребность в оперативной информации, характеризующей положение на рынке на какой то момент времени или краткий временной промежуток, очень велика.

По месту сбора информация делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях. К внешней относятся:

- информация, собираемая органами статистики, а также другими государственными и общественными организациями, в том числе официальные публикации

- информация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями

- информация, публикуемая в СМИ

- информация рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п.

В свою очередь внутренняя информация по времени использования делится на первичную и вторичную

Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.

К первичной информации относятся организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она не существует. [9, c.43]

Вторичная информация - это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.

Данная информация собирается фирмой не для маркетинговых, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов государственной статистики, налоговой службы и т.д.) Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой. Вся внешняя информация для маркетинга фирмы является вторичной. Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования, то есть работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования, то есть первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования. Вся первичная информация собирается в форме полевого исследования.

Большое значение имеет классификация информации по ее назначению. Часть информации представляет собой объект анализа: оценки рыночной ситуации, выявление закономерностей и тенденций, разработка прогнозных моделей и т.п. Ее можно назвать аналитической. К ней примыкает рекомендательная информация, в частности предложенная консалтинговыми фирмами. Сюда же относятся собранные и разработанные фирмой или внешними информационными службами базы данных, прогнозы и сценарии. Особое место занимает сигнальная информация. Она по своему характеру предупреждает о возможных сдвигах и изменениях. Создаваемый на основе такой информации мониторинг позволяет гибко реагировать на ожидаемые смены курса рынка и регулировать некоторые рыночные процессы. С ней связана регулирующая информация. Как известно, часть информации предприятия заказывают специализированным маркетинговым и консалтинговым фирмам. Информация такого рода называется рекомендательной. Вспомогательным и служебным целям, а также целям маркетинг-менеджмента служит справочная и нормативная информация.[4, c.52]

Информация различается по регулярности ее поступления/сбора. Постоянная информация отражает неизменный характер некоторых рыночных процессов и явлений (например, параметры рыночной ситуации или основные параметры деятельности предприятия). Часть постоянной информации поступает непрерывно, без существенных промежутков. Так, например, денежная выручка собирается ежедневно. Другая часть - дискретная информация - собирается с определенными промежутками во времени (например, товарные запасы регистрируются один раз в месяц). Переменная информация поступает от источников, функционирующих нерегулярно. Некоторые виды информации собираются спорадически, по мере возникновения потребности в ней.[8, c.25]

Иногда непрерывная информация собирается в форме мониторинга.

Мониторинг - система постоянного отслеживания четко определенного (узкого) круга данных.

Мониторинг в конъюнктурном анализе - система постоянных (периодических) замеров/отслеживания параметров рынка с помощью набора индикаторов, имеющих целью отразить конъюнктуру рынка и обеспечить базу для непрерывного прогнозирования рыночной ситуации. Мониторинг может быть оперативным, ориентированным на потребности конъюнктурного анализа, и стратегическим, отслеживающим основные экономические показатели в стратегической перспективе.

Другая часть информации собирается периодически, с равными промежутками времени. Например, данные о товарных запасах учитываются один раз в месяц или в декаду; данные, характеризующие инфраструктуру, - один раз в год или один раз в два года.

Третья часть информации относится к числу спорадической, или эпизодической, собираемой по мере необходимости, от случая к случаю.

2. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

2.1 Источники вторичной информации

маркетинговый сбыт информация

Где возникает информация? По - видимому информация о товаре начинает свой путь с производства, информация о потреблении, о желаниях и взглядах покупателя - в среде потребителей и т.д. Информация собирается среди ее носителей, то есть физических и юридических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной).[6, c.44]

Источник информации - это концентрированный и специализированный проводник, канал информации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи (в частности маркетологи). Правда, как всякий инструмент, канал информации оказывает на нее некоторое воздействие (и по форме, и по существу), и пользователю надо быть готовым к соответствующей коррекции.

Существуют два канала получения информации от ее носителя:

- носитель информации сам сообщает необходимые сведения (через разные источники)

- статистически оцениваются (как абсолютная, относительная или средняя величина, тенденция и т.п.) действия массы носителей информации. В различных странах предприятия в добровольном или обязательном порядке публикуют определенный набор сведений о себе (естественно, не нарушая коммерческой тайны, но достаточный, чтобы составить представление о конкурентах). В некоторых странах регулярно издаются регистры предприятий и справочные бюллетени по определенному кругу показателей. Нередко предприятия издают материалы о своей деятельности. Действует так называемый закон цветка. В информации о предприятии заинтересованы потенциальный инвестор, банкир, поставщик, клиент. В зарубежных странах давно сложилось убеждение: если предприятие проводит политику информационной закрытости, то оно, скорее всего, находится на пути к банкротству. К сожалению, в среде отечественных предпринимателей еще силен синдром закрытости, секретности, что, наверняка, наносит ущерб их собственным интересам.[12, c.55]

Самостоятельной формой движения информации следует считать коммуникативные каналы, когда предприятие-контрагент в ходе коммерческих переговоров сообщает информацию о себе как условие и побудительный мотив заключения сделки.

В таблице 1 перечислены основные каналы (источники), отражено содержание и указываются способы получения маркетинговой информации.

Таблица 1. Схема источников маркетинговой информации

Как видно, в источники, или каналы, маркетинговой информации входят:

- публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах массовой информации, официальных справочных изданиях, сообщениях бирж, объявлениях банков и АО (для акционеров), сообщениях союзов предпринимателей, в регистрах и отраслевых бюллетенях, в научной или публицистической литературе (в некоторых странах существуют специальные бюро вырезок, на коммерческой основе собирающие досье по интересующему фирму вопросу в соответствии с заказом маркетинговой службы)

- информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах, например у органов статистики или альтернативных статистических служб (демографические данные, данные о ценах, доходах и расходах населения, другие социально-экономические показатели).

- внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерская (данные о производстве и сбыте товара, ассортименте поставки и отгрузки, оптовом и розничном товарообороте, себестоимости и цене, инвестициях, затратах и прибылях, материально-технической базе)

- обмен информацией между участниками интегрированного канала товародвижения, а также между участниками коммерческих переговоров

- информация торговых корреспондентов - торговых работников (обычно продавцов), за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюктурой, а также информация, собираемая коммивояжерами и торговыми агентами

- различного рода экспертные оценки и прогнозы

В качестве дополнительного источника данных для конъюнктурного анализа используется статистика производства, товарооборота и товарных запасов, цен, финансов, социально-демографическая статистика и другие источники. Часто сбор информации организуется во время выставок-продаж, ярмарок. Источниками конъюнктурной информации служат также справки о конъюнктурной обстановке, представляемые торговыми корреспондентами (продавцами, товароведами, административными работниками предприятий и т.п.). Руководству фирмы поступает “сигнальная” информация от подчиненных подразделений и предприятий. [16, c.55]

Также существует ряд источников информации, которые могут носить первичный и вторичный характер. К примеру, непосредственное наблюдение при первом сборе является первичным, а последующее использование приводит к тому что информация становится вторичной.

2.2 Методы сбора и обработки вторичных данных

Вторичные данные собирают при помощи кабинетных исследований. В классической литературе существует 3 метода:

- традиционный (классический) анализ

- контент-анализ

- информативно-целевой анализ

Традиционный анализ применяется при качественном исследовании, для описания социально-психологических процессов и явлений, взаимодействия маркетинговых коммуникаций, корпоративного профиля фирмы и ее конкурентов, в том числе в динамике. Следует заметить, что данный метод является весьма распространенным, и вполне по праву носит имя классический, по степени своей точности и надежности. Цель применения и использования данного метода - поисковая и описательная. Метод может использоваться как самостоятельный способ сбора данных кабинетных исследований, так и в комбинации с полевыми или экспертными методами, обеспечивающими сбор первичной информации. В такой ситуации его применение крайне эффективно. Также может использоваться как метод анализа результатов, полученных с помощью неструктурированных методов полевых исследований. Как правило, предметом исследования является обстоятельства, при которых возник документ, цели публикации, авторство, факты и идеи по определенной тематике. В рамках данного анализа проводится: внешний анализ - посвящен изучению обстоятельств возникновения документа (время и место появления, авторство, цели публикации, внешние факторы, повлиявшие на его содержание); внутренний анализ - занимается непосредственным изучением фактов, мнений и идей, представленных в документе, также проводится и юридический анализ - для выявления всех юридических аспектов, поскольку вторичные данные могут быть устаревшими, и их необходимо адаптировать к сложившейся обстановке. В комплексе проводится и психологический анализ - поскольку очень многое зависит от тех психологических особенностей, которые демонстрировал автор документа в момент его написания. Как уже было описано выше, этот метод обладает рядом преимуществ, таких как:

Позволяет выделить основные идеи

Отслеживает логику связей, имеет возможность на любом промежуточном участке изменить направление

Выявляет противоречия, поскольку проводится комплексный анализ, и имеются различный источники

В большинстве случаев носит крайне информативный характер, полностью раскрывает содержание текста

Но существует и ряд недостатков у данного метода

Он носит субъективный характер, поскольку сбор и обработку проводит один человек или группа, то они замкнуты в своих суждениях, ограничена выборка, выражаясь статистическими понятиями

Метод весьма трудоемок, поскольку подразумевает анализ большого числа информации

В отличие от классического анализа контент-анализ применяется в качественных и в количественных типах исследования, при изучении социально-демографического и социально-психологического портрета целевой аудитории; идентификация глубинных установок респондентов, политической, экономической ориентации СМИ; выявления тематики обращений и рекламной стратегии фирмы. Данный метод используется в поисковых, описательных, каузальных, прогнозных целях. Он может использоваться как основной метод сбора данных и в комбинации с другими методами, использоваться как метод анализа данных, полученных при других исследованиях. Используется при исследовании частоты и объема внимания, смысловых категорий и имен собственных. Различают несколько видов: частотный, анализ отношения, смысловой, тематический, структурный, динамический, психоаналитический, мотивационный, эмоционально-лексический, диагностический, фоно - и цветосемантический анализ. Среди преимуществ данного метода: возможность статистической обработки, возможность автоматизации процесса, высокая объективность. Недостатки такие же, как у традиционного: субъективность, трудоемкость.[24, c.87]

Метод информативно-целевого анализа подразумевает качественные исследования. Используется при определении цели и стратегии маркетинговых коммуникаций, выявление интерпретаций и адекватности восприятия названий торговых марок или имиджа изучаемой организации, или индивидуума; формализация слабо структурированных материалов для их презентации.

Используется в поисковых и описательных целях. Он крайне трудоемок, и поэтому применяется реже. С его помощью исследуются отношение, намерение, интерпретация событий. Проводится поиск связей в тексте.

Преимущества - метод оценивает пригодность автора реализовать коммуникативные намерения. Недостатки - пригодность только для текстовых материалов, высокая трудоемкость.[17, c.73]

2.3 Преимущества и недостатки вторичных маркетинговых исследований

Преимущество вторичных данных заключается в том, что они часто позволяют лучше понимать отчеты, содержащие первичные данные. Вторичные данные позволяют повысить ценность отчетов о маркетинговых исследованиях.

В начале каждого проекта следует выполнить поиск вторичных данных. Многие исследователи, контактируя с новым клиентом, должны изучить положение в отрасли и существующие проблемы. Освоив новую информацию, исследователь сможет выработать свою собственную точку зрения и на равных общаться с клиентом.[13, c.57]

Исследование вторичных данных позволяет правильно сформулировать цели и задачи исследования. Вопросы, рассмотренные в опубликованных работах, часто повторяются в новых исследованиях.

Первичные данные необходимо исследовать в контексте. Результаты, полученные в ходе маркетингового исследования, часто повторяют результаты, ранее опубликованные в статьях и пресс-релизах. Необходимо сравнить вторичные данные, изложенные в научной литературе, с первичными данными, собранными в ходе исследования.

Вторичная информация повышает ценность отчета, поскольку в этом случае результаты излагаются в контексте общего положения в отрасли. Даже если эта информация уже была известна клиенту, иногда полезно подытожить разрозненные данные. Это позволяет найти точки соприкосновения и вызвать доверие к отчету, утверждает Аарон.

Вторичные данные

Сопоставление первичных и вторичных данных

Первичные данные -- это информация, собранная исследователем специально для конкретного проекта.

Вторичные данные (secondary data) -- это информация, собранная кем-то другим и для иных целей. Регистрируя финансовые операции и деловые операции, коммерческие фирмы, министерства и организации создают вторичные данные. Когда потребители заполняют гарантийные талоны или регистрируют свои автомобили, яхты, компьютерные программы, они тоже создают вторичную информацию. Эти данные используются другими исследователями как вспомогательные. Эволюция Internet открыла пользователям простой и легкий доступ ко вторичным данным.

Доступ ко вторичной информации через Internet представляет собой разновидность интерактивных исследований. Его объем и значение для маркетинга постоянно возрастает.

Начиная с середины 1980-х годов, практически вся документация создавалась, редактировалась, хранилась и предоставлялась пользователям с помощью компьютеров. В течение нескольких лет фирмы организовывали специализированные сервисные центры, предназначенные для распространения информации среди клиентов. Сегодня многие из этих фирм предоставляют свои услуги через Internet. Несмотря на то что некоторые из этих услуг являются платными, в Internet существует огромный массив бесплатной информации. Со временем, после появления сети Internet2, эти данные покажутся просто примитивными. Некоторые эксперты утверждают, что поток информации, существующий в современном варианте Internet, по сравнению с Internet2 напоминает тропинку, соперничающую с многополосным шоссе! Доступко вторичной информации через Internet представляет собой разновидность интерактивных исследований. Его объем и значение для маркетинга постоянно возрастает.[18, c.46]

Применение вторичных данных

Вторичные данные очень широко применяются в маркетинговых исследованиях. Редкий проект может обойтись без сбора и анализа вторичной информации. Диапазон применения вторичных данных простирается от предсказания изменений в образе жизни до весьма специальных исследований, касающихся размещения автомобильной стоянки. Корпорация Decision Analyst, Inc., проводящая маркетинговые исследования, создала Web-сайт, целиком посвященный вторичным данным. На этом сайте описываются разнообразные исследования, в частности, предсказание экономических тенденций, организация экономической разведки, оценка международной ситуации, изучение общественного мнения, анализ исторических событий и многие другие.

Вторичные данные очень широко применяются в маркетинговых исследованиях. Редкий проект может обойтись без сбора и анализа вторичной информации. Некоторые проекты вообще сводятся только к анализу вторичных данных.[22, c.58]

Специалистов по маркетингу всегда интересует демографическая информация, позволяющая прогнозировать размер рынка на осваиваемой территории. Исследователь может применять вторичные данные для того, чтобы определить количество населения и темпы его роста в конкретном географическом регионе. Министерства нуждаются во вторичных данных, чтобы принимать правильные решения. Например, в министерстве образования должны знать количество детей в возрасте пяти лет, которые в следующем году пойдут в школу. Министерство здравоохранения должно знать, сколько пожилых людей обратится в страховые компании в течение следующих десяти лет. Иногда вторичные данные используются для оценки состояния рынка. Например, поскольку величина налога на галлон топлива открыта для публики, специалист по топливному рынку может легко определить, сколько бензина потребляется в округе. Специалистам по маркетингу доступно множество статей, написанных практически на любые темы. Они позволяют даже новичкам глубже понять существо проблемы. Существует большое количество вторичных данных, характеризующих образ жизни и привычки разных групп населения. Поскольку члены однородных демографических групп характеризуются одинаковыми привычками и вкусами, они внимательно изучаются специалистами по маркетингу. Наиболее важной демографической группой является поколение «бэбибумеров», т.е. людей, родившихся между 1946 и 1964 гг. Как только люди из этого поколения достигнут среднего и пожилого возраста, на передний план выдвинется поколение X, которое также вызовет интерес у специалистов по маркетингу.

Классификация вторичных данных

Поскольку существует огромное количество вторичных данных, специалист по маркетинговым исследованиям должен уметь ими оперировать. Следовательно, специалист по маркетинговым исследованиям должен уметь классифицировать вторичные данные, понимать их преимущества и недостатки, а затем оценивать их смысл.

Внутренние вторичные данные

Вторичные данные подразделяются на внутренние и внешние.

Внутренние вторичные данные -- это данные, собранные внутри фирмы. К таким данным относятся записи о продажах, заказы и накладные. Очевидно, что квалифицированный специалист по маркетинговым исследованиям всегда способен определить доступную внутреннюю информацию. Напомним, что в главе 1 был описан анализ внутренних данных, представляющий собой часть подсистемы внутренних отчетов, входящей в маркетинговую информационную систему (МИС). В настоящее время основным источником внутренней информации являются базы данных, содержащие информацию о потребителях, продажах, поставщиках и других субъектах бизнеса, с которыми взаимодействует фирма. Котлер называет прямым маркетингом (database marketing) процесс создания, поддержки и использования внутренних баз данных о потребителях, товарах, поставщиках, посредниках с целью осуществления контактов, сделок и договоров. За последние годы применение внутренних баз данных резко возросло.[5, c.45]

Внутренние базы данных

Базой данных называется коллекция данных, описывающих определенные свойства объектов. Базы данных состоят из записей, а записи -- из полей.

Прежде чем перейти к обсуждению внутренних и внешних данных, следует понять, что базой данных (databases) называется коллекция данных, описывающих определенные свойства объектов. Единица информации в базе данных называется записью (record). Запись может содержать данные о клиенте, поставщике, конкуренте, товаре, инвентарной единице и т.п. Записи состоят из полей (fields). Например, в базе данных о клиентах каждая запись соответствует одному клиенту. Как правило, поля записей содержат фамилию, адрес, номер телефона, адрес электронной почты, вид купленного товара, дату покупки, место покупки, сведения о гарантиях и другую информацию, которую компания сочтет важной. Большинство баз данных хранятся в компьютерах, позволяющих редактировать, сортировать и анализировать большие объемы информации, хотя до сих пор встречаются компании, ведущие базы данных по-старому.[17, c.24]

Внутренние базы данных (internal databases) содержат информацию, собранную компанией в ходе обычной деловой деятельности. Менеджеры по маркетингу, как правило, ведут внутренние базы данных о клиентах. Однако базы данных могут содержать данные по любой теме, например, о товарах, продавцах, единицах хранения и поставщиках. Компании собирают информацию о своих клиентах, когда получают заказ на товар или услугу. В этих ситуациях фирма записывает фамилию, адрес, номер телефона, номер факса, адрес электронной почты, номер кредитной карточки, номер счета в банке и т.п. В совокупности с информацией о проданных в прошлом товарах, предоставляемой правительством и другими коммерческими источниками, компании получают довольно много данных о своих клиентах. Фирмы применяют внутренние базы данных для организации прямого маркетинга и укрепления связей с клиентами (customer relationship management -- CRM).Внутренние базы данных могут быть довольно большими и содержать огромное количество числовых данных. Интеллектуальная разведка (data mining) -- это название программ, помогающих менеджерам извлекать осмысленную информацию из беспорядочного, на первый взгляд, набора данных, содержащихся в базах данных. Однако даже простые базы данных в малом бизнесе могут оказаться неоценимыми. С помощью баз данных менеджеры узнают, какие товары пользуются спросом, создают инвентарные ведомости и классифицируют клиентов. В сочетании с географическими информационными системами (geographic information systems -- GIS) базы данных позволяют создавать карты районов, в которых живут наиболее перспективные клиенты. Внутренние базы данных, наполненные информацией, собранной в ходе обычной деловой деятельности, имеют неоценимое значение для менеджеров. Географические информационные системы обсуждаются в следующей главе.

Информация, содержащаяся во внутренних базах данных, может порождать этические проблемы.

Внутренние базы данных, наполненные информацией, собранной в ходе обычной деловой деятельности, имеют неоценимое значение для менеджеров.

Информация, содержащаяся во внутренних базах данных, может порождать этические проблемы. Имеет ли право ли компания, обслуживающая кредитную карточку клиента, сообщать потенциальным покупателям, какие товары он оплатил в прошлом? Имеет ли право Internet-провайдер наблюдать, какие Web-сайты посещает его клиент? С течением времени клиенты стали все больше заботиться о сохранении неприкосновенности своей частной жизни. В ответ компании стали принимать правила, гарантирующие тайну клиента.[20, c.98]

Внешние вторичные данные. Публикации

Публикации -- это информация, изложенная в открытых изданиях. Они хранятся в библиотеках или распространяются торговыми ассоциациями, профессиональными организациями и компаниями.

Внешние вторичные данные (external secondary data) -- это информация, полученная за пределами фирмы. Существует три источника внешних вторичных данных: 1) публикации;!) синдицированные данные;3) базы данных. Публикации (published sources) -- это информация, изложенная в открытых изданиях. Они хранятся в библиотеках или распространяются торговыми ассоциациями, профессиональными организациями и компаниями. Публикации бывают разными: печатными и электронными. Например, в последнее время широкую популярность завоевали электронные журналы. Информацию для публикаций поставляет правительство (например, Бюро переписи населения), некоммерческие организации (торговые палаты, колледжи и университеты), торговые, профессиональные ассоциации (CASRO, AMA, IMRO, MRA) и коммерческие фирмы (например, журнал Sales & Marketing Management, издательства Prentice-Hall, Inc. и McGraw-Hill, а также исследовательские компании). Многие фирмы, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях, распространяют вторичную информацию в виде книг, бюллетеней и специальных отчетов.[21, c.56]

Преимущества вторичных данных

Вторичные данные можно быстро найти

Существует пять преимуществ вторичных данных. Во-первых, вторичные данные, в отличие от первичных, можно быстро найти. Достаточно зайти в Internet и, не тратя особых средств, найти все, что необходимо.

5 преимуществ вторичных данных:

их можно быстро найти;

для их поиска не требуется много средств;

они, как правило, доступны;

они дополняют наборы первичных данных;

с их помощью иногда можно сразу решить поставленную задачу.

Во-вторых, поиск вторичных данных намного дешевле, чем сбор первичной информации. Несмотря на то что сбор вторичной информации требует определенных затрат, их размер намного меньше, чем стоимость поиска первичной информации. Первичные данные редко удается собрать, не затратив как минимум несколько тысяч долларов. В зависимости от цели исследования эти затраты могут достигать сотен тысяч и даже миллионов долларов. Даже приобретение вторичных данных у коммерческих поставщиков обходится гораздо дешевле, чем сбор первичных данных.

Вторичные данные, как правило, доступны

Третье преимущество вторичных данных заключается в том, что они, как правило, доступны. Независимо от поставленной задачи, кто-то когда-то уже делал что-то подобное. Доступность -- это одна из причин, по которой многие специалисты считают, что роль вторичных данных в маркетинговых исследованиях будет со временем возрастать. Развитие компьютерных технологий упрощает поиск и открывает пользователям доступ к миллиардам записей.

Вторичные данные дополняют первичные

В сценарии, описанном в начале главы, вторичные данные дополняли первичные. Применение вторичных данных не отменяет необходимости собирать первичную информацию. Практически всегда главной задачей исследователя является сбор первичной информации, а поиск вторичных данных лишь облегчает ее решение. Вторичные данные позволяют исследователю лучше ознакомиться с положением дел в отрасли, в частности, понять основные тенденции, узнать о главных конкурентах и выяснить насущные проблемы. Поиск вторичных данных поможет уточнить понятия и термины, полезные для проведения первичного исследования. Например, представим себе, что руководство банка наняло маркетинговую компанию, чтобы в сотрудничестве с ней провести опрос клиентов и выяснить, какой имидж сформировался у банка. В этом случае анализ вторичной информации помог идентифицировать составные слагаемые имиджа. Кроме того, после просмотра вторичной информации исследователи выделили три группы клиентов: розничные торговцы, коммерческие компании и банки-корреспонденты. Когда исследователи сообщили об этом руководству банка, первоначальные цели исследования были уточнены: теперь необходимо было выяснить имидж банка в каждой из групп клиентов.

Вторичные данные помогают сразу решить задачу

Вторичные данные ценны не только тем, что их легко собирать, не тратя больших финансовых средств. Иногда они позволяют сразу достичь цели исследования. Например, предположим, что менеджер по маркетингу сети супермаркетов желает разместить телевизионную рекламу на 12 телевизионных каналах, ориентированных на потенциальных покупателей. В результате беглого анализа в распоряжении исследователей оказались данные о влиянии телевизионной рекламы на продажи продуктов питания. Используя эти данные, менеджер может оптимально распределить средства и сразу решить поставленную задачу.[25, c.84]

Недостатки вторичных данных

Несмотря на очевидные преимущества вторичных данных, у них есть пять недостатков: несравнимые объекты исследования, несовпадение единиц измерения, несогласованность классификации, устаревание данных и недостоверность. Эти проблемы возникают потому, что вторичные данные собираются не для конкретного исследования, а для других целей. Таким образом, исследователь должен сначала определить границы применимости вторичной информации для решения поставленной задачи. В следующих подразделах мы обсудим лишь первые четыре проблемы, а оценка достоверности вторичных данных будет обсуждаться в следующем разделе.

Несравнимые объекты исследования

Вторичные данные относятся к определенным объектам, например, округу, городу, штату, району и т.п. Их полезность для конкретного проекта зависит от сопоставимости объектов исследования.

Вторичные данные относятся к определенным объектам, например, округу, городу, штату, району и т.п. Их полезность для конкретного проекта зависит от сопоставимости объектов исследования. Например, исследователь, желающий оценить потенциал рынка, может удовлетвориться данными, относящимися к городу. Многие вторичные данные относятся именно к таким объектам. А что если исследователя интересует район, границы которого проходят в двух милях от улицы? В этом случае данные городского уровня не подходят для решения задачи. Предположим, что другой исследователь желает получить демографическую информацию в зависимости от номера почтового отделения, чтобы провести прямой маркетинг. В этом случае данные о городе снова окажутся бесполезными. Несмотря на то что проблема, связанная с несопоставимостью объектов исследования, действительно существует, в настоящее время обилие вторичных данных позволяет смягчить ее последствия. Например, современным исследователям доступны даже данные, характеризующие районы городов. Кроме того, как показано в следующем разделе, географические информационные исследования предоставляют специалистам по маркетингу доступ к данным любого уровня. В частности, именно такие системы позволяют исследователям решать задачи, связанные с изучением небольших районов. К сожалению, иногда необходимые вторичные данные относятся к неподходящим объектам.[12, c.64]

Несовпадение единиц измерения

Иногда вторичные данные измеряются в несопоставимых единицах. Например, доход можно измерить в расчете на душу населения, а можно -- на отдельную семью.

Иногда вторичные данные измеряются в несопоставимых единицах. Например, при анализе рынков специалисты по маркетинговым исследованиям обычно интересуются уровнем доходов. Как правило, в исследованиях измеряются разные показатели: общий доход, доход после вычета налогов, семейный доход и доход на душу населения. Кроме того, рассмотрим проект, в котором необходимо установить зависимость потенциала бизнеса от площади магазина. К сожалению, вторичные данные характеризуют потенциал бизнеса через объем продаж, количество сотрудников, уровень прибыли и т.д. Большинство данных в США измеряется в американской системе величин (футах, фунтах и т.д.), в то время как практически весь остальной мир перешел на метрическую систему мер (метры, килограммы и т.д.). С течением времени США постепенно тоже переходят на метрическую систему.

Несогласованность классификации

Вторичные данные часто разбивают на категории, подсчитывая частоты в каждом классе. Например, представим себе, что отчет «Исследование покупательской способности» содержит результаты измерения покупательной способности (effective buying income -- EBI) в трех разных классах. В первом классе подсчитывается процент семей, доход которых колеблется от 20 до 34 999 долл., а в последнем классе -- более 50 000 долл. В большинстве случаев этой классификации вполне достаточно. Однако сомнительно, что корпорация Beneteau, Inc., производитель яхт в Южной Каролине, сможет воспользоваться этими данными. Поскольку покупательная способность среднестатистического клиента этой компании превышает 75 000 долларов, вторичные данные оказываются бесполезными. Что делать исследователю в этой ситуации? Как правило, кто ищет, тот находит. Например, компания Beneteau может получить вторичные данные из справочника Demographics USA. В этом справочнике приведены данные о клиентах, покупательная способность которых превышает 150 000 долл.Вторичные данные часто разбивают на категории, подсчитывая частоты в каждом классе. Иногда эта классификация несогласуется с конкретным проектом.

Устаревание данных

Иногда исследователь обнаруживает правильную, но устаревшую информацию. В таких ситуациях исследователь должен самостоятельно решить, следует ли использовать устаревшие вторичные данные в своем проекте. Иногда исследователь обнаруживает информацию, которая хотя и оценена в соответствующих единицах измерения, и правильно классифицирована, но уже устарела. Некоторые вторичные данные публикуются только один раз. Однако, даже если вторичные данные публикуются регулярно, после их последней публикации может пройти слишком много времени. В таких ситуациях исследователь должен самостоятельно решить, следует ли использовать устаревшие вторичные данные в своем проекте.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Цель маркетинговых исследований - это, безусловно, поиск путей для вывода предприятия на качественно новый уровень функционирования, а как следствие и увеличение прибыли. В курсовом проекте были рассмотрены не только маркетинговые исследования как целостное понятие, но также и его составляющие, то, что от него зависит.

Основополагающим моментом в маркетинговых исследованиях является получение не просто информации, а достоверной и нужной непосредственно в данный момент. Причем в условиях и реалиях современного мира, в котором цена информации огромна, а денежные ресурсы ограничены, на первое место выходит, безусловно, вторичная информация, поскольку она значительно дешевле первичной.

Говорить о методах получения вторичной информации, особенно внешней, это значит рассматривать вопрос не просто с точки зрения маркетинга, а с точки зрения комплексного подхода к жизни в целом. Иногда умение добыть необходимые сведения куда важнее, чем все мероприятия маркетинга.

В процессе написания курсового проекта были рассмотрены теоретические аспекты маркетинговых исследований, раскрыты понятия видов и источников маркетинговой информации, методы бора и обработки вторичных данных.

План маркетинговых исследований и его дальнейшее претворение в жизнь позволяет сделать следующие выводы:

- вторичная информация зачастую является менее ценной и несет в себе меньше содержательности и необходимости по сравнению с первичной, но при грамотном анализе и обработке представляет собой просто выход для организации

- вторичная информация обладает многими источниками своего происхождения, причем внутренняя информация зачастую обладает большей ценностью по отношению к внешней. Здесь важную роль играет фактор достоверности. Собранная по совершенно другому поводу, иногда вообще случайно, она не может полностью отражать реальной картины. И именно тут важную роль играет правильная обработка и анализ полученных сведений.

- вторичная информация является проблематичной, с точки зрения доступа, и надо быть крайне осторожным, чтобы вместе с входящими внешними сведениями не пришла дезинформация от конкурентов, поскольку в последнее время особенно наблюдается активизация промышленной разведки

Внутренние источники вторичной информации:

внутренние отчеты компании;

отчеты о продажах;

бухгалтерские и финансовые отчеты;

жалобы и предложения потребителей и т.д.

Внешние источники вторичной информации:

публикации в СМИ;

специализированные журналы;

телевидение;

радио;

статистические справочники;

эксперты,

коммерческие базы данных органов статистики,

коммерческие базы данных консалтинговых предприятий,

тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний;

результаты специальных обследований, проводимых

по индивидуальному заказу консалтинговыми компаниями и т.д.

Достоинства вторичной информации:

дешевизна по сравнению с первичной информацией;

возможность сопоставления нескольких источников;

быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки вторичной информации:

неполнота;

устареваемость;

иногда неизвестна методология сбора и обработки;

невозможность оценить достоверность.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Аленькова О. К вопросу о проникновении в «черный ящик» сознания покупателя / О. Аленькова // Маркетинг, реклама и сбыт. - №6. - 2007. - с.20-21,23

2. Багиев Г.Л. Маркетинг / Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. - М.: Экономика, 2006. - 703с.

3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Учебное пособие / И.К. Беляевский. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 320с.

4. Березин И.С. Маркетинговый анализ: Принципы и практика, российский опыт/ Березин И.С.. - М.: Изд-во Эксмо, 2008. - 326 с.

5. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы / С.Г. Божук. - СПб., Вектор 2008. - 288с.

6. Борушко Н. Подходы к анализу привлекательности профессионального покупателя / Н. Борушко // Маркетинг, реклама и сбыт. - №10. - 2008. - с.28-30

7. Герус А. Маркетинговые исследования в системе аудита брэнда / А. Герус // Маркетинг, реклама и сбыт. - №12. - 2008. - с.27-32

8. Долгополова Е. Маркетинг и информация: системно-функциональный анализ/ Долгополова Е. // Маркетинг, реклама и сбыт. - №11. - 2006. - с.4

9. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А.Гайдаенко. - М.: МИРБИС, 2007. - 322 c.

10. Завьялов П.С. Маркетинг: в схемах, рисунках, таблицах Учебное пособие / П.С. Завьялов. - М.: Экономика, 2004. - 383 c.

11. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб: Питер, 2007. - 273 с.

12. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2004. - 422 c.

13. Каменева Н.Г. Поляков В.А. Маркетинговые исследования / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, 2007. - 439с.

14. Лопатина Н.В. Социология маркетинга. Учебное пособие / Н.В. Лопатина. - М.: Академический проект, 2007. - 531 с.