Формирование сбытовой стратегии предприятия

Выбор конкурентной стратегии обусловлен спецификой деятельности и потребностями организации

Глава 2. Описание организации ООО «Парус-М»

2.1 Общая характеристика

Охарактеризуем сначала правовые аспекты деятельности предприятия. ООО «Парус-М» функционирует в соответствии Гражданским кодексом РФ. Следующим нормативным документом является Федеральный закон от 8 февраля 1998 г. № 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» (с изменениями и дополнениями).

Помимо этого, свою деятельность предприятие осуществляет в соответствии с уставом, которым регламентированы следующие положения.

ООО «Парус-М» является юридическим лицом, имеет круглую печать и штампы со своим наименованием (эмблемой), свой торговый знак, расчетный и иные счета в банках, другие реквизиты, необходимые для хозяйственной и иной деятельности; ведет бухгалтерский учет и статистическую отчетность.

ООО «Парус-М» обладает полной хозяйственной самостоятельностью в вопросах определения формы управления, принятия хозяйственных решений, сбыта услуг, установления цен на оказываемые услуги, оплаты труда, распределения прибыли, то есть самостоятельно осуществляет свою деятельность, распоряжается полученной прибылью, оставшейся в его распоряжении после уплаты налогов и других обязательных платежей.

Целью деятельности ООО «Парус-М» является:

- участие в ускоренном формировании товарного рынка;

- содействие наиболее полному удовлетворению потребностей населения в услугах и товарах народного потребления;

- получение прибыли.

Основная деятельность Общества - розничная торговля промышленными товарами.

В соответствии с уставом основными видами деятельности общества являются:

1. Торговая, торгово-посредническая, закупочная, сбытовая; создание оптово-розничных торговых подразделений и предприятий, в том числе с правом реализации за валюту в соответствии с действующим законодательством.

2. Приобретение, сбыт, обмен продукции и товаров, связанных с основной деятельностью или необходимых для функционирования Общества.

3. Коммерческие и консультационные услуги.

4. Представление на коммерческой основе интересов зарубежных компаний и Российских предприятий на мировом рынке, оказание услуг в области маркетинга.

В собственности ООО «Парус-М» находятся два стационарных магазина, расположенные на первом этаже жилых домов. Общая площадь магазинов составляет 620 кв. м., торговая площадь - 370 кв. м, склады - 250 кв. м. Склады располагается в подвале магазинов. Численность работников магазина составляет 38 человек.

Дадим характеристику стратегическим целям компании и степени их достижения

Стратегические цели компании:

Стратегические цели компании:

1. Развитие торговой сети производственных мощностей предприятия в целях увеличения объемов производства;

2. Снижение рисков ведения бизнеса.

Тактические цели:

1. Реализация основных договорных обязательств перед партнерами по бизнесу;

2. Внедрение собственных производственных разработок;

3. Увеличение доходности от основной деятельности за счет оптимизации основных производственных процессов.

Стратегией компанией на рынке является развитие отношений с партнерами. Взвешенная политика в отношениях с поставщиками позволяет получить более выгодные условия сотрудничества (система скидок, отсрочки, оптимальная ценовая политика). Развитие отношений с покупателями позволит сделать рост объемов продаж стабильным.

Тактических задач могут быть следующие:

1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.

2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.

3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.

4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.

5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.

6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

Цели, которых удалось достичь:

1) улучшение качества продукции

2) увеличение ассортимента

3) снижение конечной цены продукции

4) улучшения качества обслуживания клиента

Достижение этих целей подтверждается:

1) сертификатами

2) об улучшении уровня обслуживания говорят множество положительных отзывов со стороны клиентов.

Организационная структура конкретного предприятия - это комбинация различных типов департаментизации. Простота и ясность функционирования должны обеспечить ее понимание средой, минимизировать затраты и ориентировать членов организации на результаты деятельности, а не на затрачиваемые усилия. Для осуществления поставленных целей деятельности ООО «Парус-М» происходит разветвление организационной структуры в отдельные сектора, в которых непосредственным образом происходит централизация выполняемых ими функций. Организационная структура управления предприятием представлена на рисунке 10.

Рисунок 10 - Организационная система управления ООО «Парус-М»

Все вопросы по руководству текущей деятельностью Общества, не отнесенные к компетенции Правления Общества, относятся к компетенции Генерального директора Общества, который связывает и контролирует всю функциональную деятельность предприятия и всех процессов связанных с ней. Генеральный директор Общества без доверенности действует от имени Общества, в том числе представляет его интересы, совершает сделки от имени Общества, утверждает штаты, издает приказы и дает указания, обязательные для исполнения всеми работниками Общества.

Генеральный директор Общества организует защиту сведений, составляющих коммерческую и служебную тайну Общества.

В ООО «Парус-М» специально созданную службу маркетинга заменяет отдел сбыта и маркетинга. Отдел сбыта и маркетинга подчинен заместителю директора по общим и коммерческим вопросам.

В соответствии с разработанным положением целью отдела сбыта и маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия.

Главные задачи отдела в области маркетинга:

1. оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;

2. совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, методов продвижения продуктов;

3. оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;

4. выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры реализуемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.;

5. выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями;

6. создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы.

Организационная структура отдела сбыта и маркетинга представлена на рисунке 11.



Рисунок 11 - Организационная структура отдела сбыта и маркетинга

Руководство работниками отдела сбыта и маркетинга осуществляется начальником отдела маркетинга и сбыта.

2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Парус»

Имущество ООО «Парус-М» формируется за счет:

- Уставного капитала;

- Доходов, полученных от реализации товарной продукции, работ, услуг, а также от других видов хозяйственной деятельности;

- Доходов от ценных бумаг;

- Денежных средств и имущества, полученных из законных источников;

- Кредитов и ссуд банков.

Успешное функционирование любого предприятия наряду с качественным подбором кадрового персонала во многом определяется эффективностью его организационного обеспечения. Оптимальная организационная структура создает благоприятные условия для процесса принятия управленческих решений, ее стабильность делает организацию устойчивой и в то же время позволяет успешно реагировать на изменения внутренней и внешней среды.

Для экономической характеристики деятельности магазина рассмотрим основные технико-экономические показатели, характеризующие эффективность его функционирования. Данные анализа представим в таблице 2.

Данные таблицы 2 позволяют сделать выводы, о достаточно стабильном развитии предприятия выбранного в качестве объекта практического исследования. За рассматриваемый период наблюдается рост величины розничного товарооборота предприятия с 31809 до 35011 тыс. руб., т.е. на 10,07%, что, несомненно, является положительным моментом.

Таблица 2. Основные технико-экономические показатели деятельности ООО «Парус-М» за 2006-2008 гг.

Показатели	2006	2007	2008	Отклонение (+,-)	Динамика, %
Оборот розничной торговли в действующих ценах (тыс. руб.)	31809	33834	35011	3202	110,07
Среднесписочная численность торговых работников - всего, чел.	35	37	38	3	108,57
Оборот в расчете на одного работника, тыс. руб.	908,83	914,43	921,34	12,51	101,38
Площадь торгового зала, м2	270	270	270	0	100,00
Оборот в расчете на 1 м2 торгового зала, тыс. руб.	31539	33564	34741	3202	110,15
Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс. руб.	4802	4951	4865	63	101,31
Фондоотдача	6,62	6,83	7,20	0,57	108,64
Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс. руб.	5201	5429	5380	179	103,44
Оборачиваемость оборотных средств, оборотов за год	6,12	6,23	6,51	0,39	106,40

О росте эффективности деятельности предприятия свидетельствует увеличение показателей производительности. Так рост производительности труда за рассматриваемый в расчете на одного работника 1,38%. Также наблюдается рост показателя фондоотдачи на 8,64% и оборачиваемости оборотных средств на 6,40%.

Для более полной оценки экономической деятельности предприятия рассмотрим финансовые результаты его деятельности. Данные анализа представим в таблице 3.

Таблица 3. Динамика финансовых результатов деятельности ООО «Парус-М» за 2006-2008 гг., тыс. руб.

Показатели	2006	2007	2008	Отклонение (+,-)	Динамика, %
Выручка от реализации продукции (без НДС)	25477	27744	28709	3232	112,69
Себестоимость реализованной продукции	14744	16124	16216	1472	109,98
Валовая прибыль	10733	11620	12493	1760	116,40
Коммерческие расходы	2445	2514	2491	46	101,88
Управленческие расходы	916	1102	1056	140	115,28
Прибыль от продаж	7372	8004	8946	1574	121,35
Операционный результат	74	38	59	-15	79,73
Внереализационный результат	43	102	12	-31	27,91
Прибыль до налогообложения	7489	8144	9017	1528	120,40
Чистая прибыль	5750	5901	6837	1087	118,90

Данные таблицы 3 подтверждают выводы сделанные ранее. Эффективность деятельности предприятия за рассматриваемый период выросла. Так, рост себестоимости продукции несколько ниже, чем выручка от реализации, что свидетельствует о грамотном подходе к ценообразованию на предлагаемую продукцию.

Характеризуя коммерческие расходы можно отметить следующее, в целом за период наблюдается их рост на 46 тыс. руб. или 8,74%. Однако их динамика неравномерна, в 2007 году рост коммерческих расходов составил 69 тыс. руб., а в 2008 году наблюдается некоторое сокращение - на 23 тыс. руб. Негативным моментом является рост управленческих расходов, за период они выросли на 140 тыс. руб. или 15,28%.За период по операционной и внереализационной деятельности предприятия была получена прибыль, однако финансовые результаты по данным видам деятельности сократились в динамике. Так, операционный результат в 2008 году составил 79,73% от уровня 2006 года, а внереализационный результат - 27,91%.

Чистая прибыль предприятия за рассматриваемый период выросла на 18,9% и составила 6837 тыс. руб.

Охарактеризуем особенности установления цены в ООО «Парус-М». Расчёт торговых надбавок в ООО «Парус-М» проводится методом экстраполяции. Он заключается в переносе существующего уровня торговой наценки на планируемый период с учетом тенденции изменения отдельных ее составляющих.

Таблица 4 Величина наценок по товарным группам и их динамика

Наименование группы товаров	Себестоимость, тыс. руб.	Выручка от реализации	Торговая наценка, %
	2006	2007	2008	2006	2007	2008	2006	2007	2008
Мягкая мебель	4884	5149	5173	6545	6894	7061	25,38	25,31	26,73
Прихожие	722	749	834	994	1087	1197	27,36	31,09	30,33
Модульные стенки	8713	9380	9429	12761	13862	14387	31,72	32,33	34,46
Детские комнаты	1255	1495	1424	1708	2076	2039	26,52	27,99	30,16
Спальни	2531	2967	2903	3469	3825	4025	27,04	22,43	27,87
Итого	18105	19740	19763	25477	27744	28709	28,94	28,85	31,16

В целом наблюдается незначительный рост наценок, так если в 2006 году средняя величина наценок в 2006 году составляла 28,94%, то в 2008 году уже 31,16%.

Самые высокие наценки наблюдаются по группе товаров «модульные стенки», причем в динамике их величина только выросла, такая ценовая политика обусловлена устойчивым спросом на данную группу товаров. В 2008 году наценка по данному виду продукции составила 34,46%.

Как уже отмечалось, цена на продукцию может являться мощным конкурентным преимуществом. Поэтому целесообразно провести анализ цен ООО «Парус-М» с его ближайшими конкурентами. Данные анализа представим в таблице 5.

По товарной группе «спальни» анализ не проводиться, так как в магазинах конкурентах отсутствуют в ассортименте данные виды предметов мебели. Прочерки в таблицах также означают отсутствие в ассортименте конкурента данного вида мебели.

В целом можно отметить, что цены ООО «Парус-М» находятся на уровне выше среднего. По некоторым позициям цены ниже, чем у конкурентов, по отдельным группам товаров заметно выше.

Таблица 5. Сравнительный анализ цен по товарным группам ООО «Парус-М» и конкурентов за 2008 год

Наименование товарной группы	Цена, руб.	Отклонение цен, руб.
	ООО «Парус-М»	ООО «УЮТ»	ЗАО «Мебель Волгодонска»	ООО «Парус-М» от ООО «УЮТ»	ООО «Парус-М» от ЗАО «Мебель Волгодонска»
Мягкая мебель
Угловой	11800	10900	-	900	-
Кенгуру	15400	14800	16100	600	-700
Студийный	9100	10200	10000	-1100	-900
Альтернатива	21300	19700	22300	1600	-1000
Торнадо	24700
Модульный	19600	20100	20300	-500	-700
Аккордеон	21000	19300	19600	1700	1400
Клик-Кляк	32700	-	30300	-	2400
Прихожие
Анастасия	5300	5200	5400	100	-100
Магнолия	5900	6100	6000	-200	-100
Луизиана	3200	3400	3300	-200	-100
Мишель	11700	-	12300	-	-600
Исида	9400	9300	-	100	-
Модульные стенки
Борис	49800	51200	49400	-1400	400
Виктор	36100	35600	34600	500	1500
Колиас	42600	43000	43500	-400	-900
Изольда	27500	-	26100	-	1400
Эсмеральда	21700	-	19000	-	2700
Детские комнаты
Юниор	25900	24800	23900	1100	2000
Апли	31200	-	-	-	-
Роллинг	44300	45100	43100	-800	1200
CapsLock	45800	44500	44850	1300	950
Дарлинг	27400	-	28700	-	-1300

В заключении хотелось бы отметить следующее - несмотря на то что цены в магазинах отличаются - значительных отклонений от средних цен нет, все они находятся примерно на одном уровне.

Перейдем теперь непосредственно к исследованию сбытовой политики предприятия.

2.3 Анализ эффективности сбытовой политики ООО «Парус-М»

Анализ портфеля направлений фирмы уместно провести с использованием матрицы БКГ (матрицы бостонской консалтинговой группы)

В основе Бостонской матрицы, или матрицы роста/доли рынка лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своём развитии проходит четыре стадии:

1. выход на рынок (товар - “проблема”, дикая кошка),

2. рост (товар - “звезда”),

3. зрелость (товар - “дойная корова”)

4. спад (товар - “собака”).

При этом денежные потоки и прибыль предприятия также меняются: отрицательная прибыль сменяется её ростом и затем постепенным снижением.

Один из видных теоретиков менеджмента Ж.-Ж. Ламбен рекомендует использовать вышеприведенную матрицу для анализа портфеля направлений деятельности фирмы на основе типологии рынков. Дополнив матрицу БКГ аналитическими траекториями, он получил наглядное графическое представление о синтезе деятельности фирмы (рис. 12).



Рис. 12. Анализ портфеля по матрице БКГ «Доля рынка - перспективы»

Таким образом, по представленным траекториям можно наблюдать динамический анализ портфеля фирм:

- «новатор», инвестируя в НИОКР средства, получаемые от «дойных коров», входит на рынок с новым товаром, который должен занять подобающее место среди «звезд»;

- «последователь», используя средства от «дойных коров», входит с товаром знак «?» на рынок, где доминирует лидер, и следует агрессивной стратегии наращивания доли рынка до вытеснения «звезды»;

- «неудачник» не сумел увидеть угрозу «последователя», не получил дополнительных инвестиций и не предпринял необходимых мер для удержания своих «звездных» позиций. Потеряв преимущества «лидер» он переходит в знак «?»;

- «посредственности» не удается увеличить свою долю рынка и он переходит в разряд «собак». Если товар рентабельный, то нужно искать покупателя, готового платить за него компенсирующую издержки цену.

Суть портфельного анализа заключается в определении того, у каких подразделений изъять ресурсы (изымают у “дойной коровы”) и кому их передать (отдают “звезде” или “проблеме”).

Следует отметить, что ассортимент представленной в магазинах мебели достаточно широкий. Магазином реализуется мебель для дома - это мягкая мебель, прихожие, стенки, спальни, детские.

В частности магазином реализуется мягкая мебель, ассортимент которой представлен ниже:

Диваны: (Угловой; Кенгуру; Студийный; Альтернатива (Еврокнижка); Торнадо; Модульные; Аккордеон; Клик-Кляк; Другие). Кушетки (семь наименований) Кресла (более двадцати наименований).

Прихожие: Анастасия; Магнолия; Луизиана; Мишель, Исида и другие (более десяти наименований).

Детские модульная мебель: Юниор; Апли; Роллинг; CapsLock и пр. (более десяти наименований).

Модульные стенки: Борис, Виктор, Колиас, Изольда и пр. (более двадцати наименований).

Покупатель может выбрать материал, из которого будет изготавливаться мебель. В магазинах ООО «Парус-М» представлены не все модели, которые могут быть приобретены покупателем через магазин, в основном представлены модели, пользующиеся наибольшей популярностью, спросом. Однако покупатель может ознакомиться со всей номенклатурой товаров с помощью каталога. Охарактеризуем цены и объемы реализации продукции ООО «Парус-М» за 2008 год.

Таблица 6. Данные об объемах реализации мягкой мебели за 2008 г.

Наименование продукции	Цена единицы	Количество проданных товаров	Оборот розничной торговли, тыс. руб.	Структура, %
Угловой	11800	15	177	2,06
Кенгуру	15400	55	847	9,84
Студийный	9100	7	64	0,74
Альтернатива	21300	16	341	3,96
Торнадо	24700	29	716	8,32
Модульный	19600	31	608	7,06
Аккордеон	21000	108	2268	26,34
Клик-Кляк	32700	9	294	3,42
Другие диваны	-	117	1100	12,77
Кресла	-	225	1290	14,98
Кушетки	-	201	907	10,53
Итого	-	-	8612	100

Данные таблицы позволяют сделать выводы, о тех товарах, которые пользуются наибольшим спросом.

Несмотря на достаточно высокую цену, наибольшей популярностью пользуется диван «Аккордеон», выручка от реализации составляет 26,34% от общего объема продаж. Также значительный объем продаж наблюдается по продукции «Кенгуру» - 55 штук за год, что составило 9,84% от общего объема продаж.

Наименьший спрос наблюдается по продукции «Студийный» - 7 штук или 0,74% и «Клик-Кляк» - 9 штук или 3,42%.

В группу товаров «прочие» включены диваны, которые заказываются по каталогу, как правило, это единичные случаи. Доля данных заказов составляет 12,77%.

Можно также отметить, что помимо видового ассортимента наблюдается ассортимент ценовой. Т.е. можно приобрести относительно недорогую мебель, а есть эксклюзивная мебель для покупателей с достатком выше среднего.

Аналогичным образом проанализируем ассортимент и объемы реализации по товарной группе прихожие и модульные стенки. Данные анализа представим в таблице 7.

Таблица 7. Данные об объемах реализации прихожих и модульных стенках за 2008 год

Наименование продукции	Цена единицы	Количество проданных товаров	Оборот розничной торговли, тыс. руб.	Структура, %
Прихожие:
Анастасия	5300	50	265	1,39
Магнолия	5900	78	460	2,42
Луизиана	3200	37	118	0,62
Мишель	11700	12	140	0,74
Исида	9400	39	367	1,93
Другие виды прихожих	-	45	110	0,58
Модульные стенки
Борис	49800	79	3934	20,70
Виктор	36100	68	2455	12,91
Колиас	42600	45	1917	10,08
Изольда	27500	103	2833	14,90
Эсмеральда	21700	120	2604	13,70
Другие виды модульных стенок	-	132	3806	20,02
Итого	-	-	19009	100

Как показывают данные таблицы, наибольшим спросом у населения пользуются прихожие «Магнолия» (объем реализации 78 штук или 2,42%) «Анастасия» (объем реализации 50 штук или 1,39%), «Исида» (объем реализации 39 штук или 1,93%). Наименьшей популярностью - прихожие «Мишель», за год было реализовано всего 12 штук, однако удельный вес данного вида продукта превышает удельный вес реализации прихожих «Луизиана», несмотря на то, что прихожих «Луизиана» было реализовано 37 штук, это связано в первую очередь с высокой ценой.

Характеризуя спрос на модульные стенки можно отметить следующее. Наибольшей популярностью пользуются недорогие стенки «Изольда» и «Эсмеральда», за 2008 год было реализовано 103 и 120 штук соответственно, при этом удельный вес в общем, объеме реализации составил 14,9 и 13,7%. Также популярностью пользуются стенки более дорогие, так, несмотря на максимальную цену в данной группе продукции, за 2008 год было реализовано 79 стенок «Борис», что обусловило максимальные удельный вес в общем, объеме реализации - 20,70%. Достаточно высокий уровень реализации наблюдается по модульным стенкам, заказанным по каталогу - 132 шт. или 20,02%.

Сведем полученные на основании вышеприведенного анализа и данных приложения 1 оценки в матрицу БКГ, которая будет выглядеть следующим образом:



Рис. 13. Результаты портфельного анализа ООО «Парус-М»: 1. Мебель ценовой категории «бюджет»; 2. Мебель ценовой категории «эконом»; 3. Мебель ценовой категории «премиум»; 4. товар со скидкой; 5. Модные модели; 6. Новые модели; 7. Типовые модели; 8. Устаревшие модели

В заключение рассматриваемого вопроса можно отметить следующее. Формирование и реализация ассортиментной политики особенно важны при наличии свободы выбора сферы и направления деятельности. Для формирования ассортиментной политики необходима информация о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, эти данные требуются для определения условий безубыточной работы и управления совокупной прибылью для оптимизации налогообложения, а также прогнозирования возможных вложений собственных средств компании в развитие бизнеса. В основе формирования ассортиментной политики предприятия лежит тот факт, что каждый товар в ассортименте в той или иной степени оказывает влияние на финансовое состояние предприятия.

Анализ проведен анкетированием ключевых сотрудников компании по основным аспектам ее деятельности.

По результатам данного анализа наиболее сильными сторонами компании названы:

Относительно широкий ассортимент товаров.

Презентабельный и хорошо работающий центральный офис продаж.

Хороший имидж компании среди большинства существующих и потенциальных клиентов.

Лояльность большинства сотрудников к компании.

Большой опыт работы на рынке.

Конкурентоспособные цены

Слабыми сторонами являются:

Нет описания бизнес-процессов компании, нет регламентов взаимодействия между подразделениями.

Отсутствие системного обучения персонала.

Гарантийный срок меньше чем у лидера.

Небольшая сбытовая сеть, ориентированная на рынок частного заказчика Москвы и Подмосковья.

Нет информации о ситуации на рынке, кроме цен.

Недостаточность рекламы и, как следствие, недостаточная известность.

В условиях растущего рынка и планов компании увеличить объёмы продаж, недостаточность информирования рынка является сильно сдерживающим фактором.

Все слабые стороны «подтягиваются» до хорошего уровня настойчивой и последовательной работой по выполнению предложенных ниже мероприятий.

SWOT-анализ

Для построения четырёхпольной матрицы SWOT-анализа использованы данные обзора рынка и внешней среды, а так же анализа сильных и слабых сторон компании.

	Возможности: 1.Рост рынка Москвы, Подмосковья 2.Рост покуп. способности.	Угрозы: 1.Ужесточение конкуренции 2.Товары заменители
Сильные стороны: 1.Сеть розничных продаж. 2.Устойчивое финансовое положение. 3.Квалиф.персонал.	Стратегия, использующая силу для реализации возможностей.(*)
Слабые стороны: 1.Недостаточность рекламы. 2.Неполный цикл производства. 3.Отсутств. сбыт. сеть для частного заказчика в Подмосковье.	Стратегия преодоления слабостей для реализации возможностей. (*)

Рис. 14. Матрица SWOT анализа ООО «Парус-М»

Стратегии - увеличение продаж и доли рынка за счёт усиления рекламной деятельности и углубления личных связей со строительными организациями.

Основным методом продвижения мебельной продукции ООО «Парус» является реклама.

ООО «Парус» регулярно размещает рекламные объявления в прессе, в частности таких газетах как: «Все для вас», «Вечерняя Москва».

Также в качестве рекламного средства используется печатная продукция - листовки и брошюры. Руководство фирмы уделяет большое внимание содержанию и внешнему виду проспектов. В них содержится описание магазинов и их расположение, ассортимент предлагаемой мебели, цены.

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Сегментация рынка - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Проведем сегментацию рынка мебели по выявлению потенциальных потребителей ООО «Парус-М». Данные представим в таблице 8.

Таблица 8. Сегментация рынка мебели для дома по уровню дохода

Уровень доходов потребителей (месяц)	Доля, %
До 10 000 руб.	5,2
От 10 000 до 30 000 руб.	21,7
От 30 000 до 50000 руб.	59,8
Свыше 50000 руб.	13,3

Таким образом, основными потребителями мебели для дома является покупатели с уровнем дохода от 30 000 до 50 000 руб. На их долю приходиться 59,8% всей реализованной в 2008 году мебели на рынке РФ.

Вторая по величине группа, это потребителя с доходами от 10 000 до 30 000 руб. Доля данной группы составляет 21,7%. Наименьший удельный вес составляют покупатели с доходами ниже 5 000 руб. - 5,2%.

Подводя итоги главы сделаем основные выводы:

Объектом практического исследования являлось торговое предприятие ООО «Парус». Характеризуя его деятельность можно отметить следующее. Организационная структура предприятия линейно-функциональная. Все вопросы по руководству текущей деятельностью Общества, относятся к компетенции Генерального директора Общества, который связывает и контролирует всю функциональную деятельность предприятия и всех процессов связанных с ней.

В собственности ООО «Парус-М» находятся два стационарных магазина, расположенные на первом этаже жилых домов. Общая площадь магазинов составляет 620 кв. м., торговая площадь - 370 кв. м, склады - 250 кв. м. Склады располагается в подвале магазинов. Численность работников магазина составляет 38 человек.

Предприятие стабильно развивается. За рассматриваемый период наблюдается рост величины розничного товарооборота предприятия с 31809 до 35011 тыс. руб., т.е. на 10,07%, что, несомненно, является положительным моментом.

В ООО «Парус-М» специально созданную службу маркетинга заменяет отдел сбыта и маркетинга. Для отдела сбыта и маркетинга создан специальный бюджет маркетинговой и сбытовой деятельности. Структура и объем бюджета определяются отделом сбыта и маркетинга совместно с экономическим отделом предприятия и утверждаются генеральным директором.

Ассортимент представленной в магазинах мебели достаточно широкий. Магазином реализуется мебель для дома - это мягкая мебель, прихожие, стенки, спальни, детские.

Положительным моментом является тот факт, что сотрудники отдела и маркетинга тщательно отслеживают тенденции продаж и в случае снижения спроса на ту или иную модель мебели отказываются от ее закупок, также проводиться анализ новинок рынка мебели. Поэтому ассортимент магазинов постоянно обновляется.

В магазинах ООО «Парус-М» представлены не все модели, которые могут быть приобретены покупателем через магазин, в основном представлены модели, пользующиеся наибольшей популярностью, спросом. Однако покупатель может ознакомиться со всей номенклатурой товаров с помощью каталога.

Расчёт торговых надбавок в ООО «Парус-М» проводится методом экстраполяции. Он заключается в переносе существующего уровня торговой наценки на планируемый период с учетом тенденции изменения отдельных ее составляющих.

Вывод по второй главе

Проведенный в главе 2 анализ внутренней и внешней среды ООО «Парус-М», анализ особенностей сбытовой политики позволяет сделать следующие выводы:

Предприятие стабильно развивается. За рассматриваемый период наблюдается рост величины розничного товарооборота предприятия с 31809 до 35011 тыс. руб., т.е. на 10,07%, что, несомненно, является положительным моментом.

Наблюдается увеличение показателей производительности. Так рост производительности труда за рассматриваемый в расчете на одного работника 1,38%. Также наблюдается рост показателя фондоотдачи на 8,64% и оборачиваемости оборотных средств на 6,40%.

В ООО «Парус-М» специально созданную службу маркетинга заменяет отдел сбыта и маркетинга.

Для отдела сбыта и маркетинга создан специальный бюджет маркетинговой и сбытовой деятельности. Структура и объем бюджета определяются отделом сбыта и маркетинга совместно с экономическим отделом предприятия и утверждаются генеральным директором. Ответственность за расходование выделенных средств несут заместитель директора по общим и коммерческим вопросам и начальник отдела сбыта и маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно представляется отделом маркетинга на утверждение руководству предприятия. Положительным моментом является тот факт, что сотрудники отдела и маркетинга тщательно отслеживают тенденции продаж и в случае снижения спроса на ту или иную модель мебели отказываются от ее закупок, также проводиться анализ новинок рынка мебели. Поэтому ассортимент магазинов постоянно обновляется.

Ассортимент представленной в магазинах мебели достаточно широкий. Магазином реализуется мебель для дома - это мягкая мебель, прихожие, стенки, спальни, детские. В магазинах ООО «Парус-М» представлены не все модели, которые могут быть приобретены покупателем через магазин, в основном представлены модели, пользующиеся наибольшей популярностью, спросом. Однако покупатель может ознакомиться со всей номенклатурой товаров с помощью каталога.

Расчёт торговых надбавок в ООО «Парус-М» проводится методом экстраполяции. Он заключается в переносе существующего уровня торговой наценки на планируемый период с учетом тенденции изменения отдельных ее составляющих.

Основным методом продвижения мебельной продукции ООО «Парус-М» является реклама. ООО «Парус-М» регулярно размещает рекламные объявления в прессе, в частности таких газетах как: «Все для вас» и пр.. Также в качестве рекламного средства используется печатная продукция - листовки и брошюры.

Глава 3. Предложения по совершенствованию сбытовой политики ООО «Парус-М»

3.1 Мероприятия по совершенствованию сбытовой политики предприятия

Сбытовую политику предприятия можно охарактеризовать как пассивную. Не до конца использованы возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому следует запланировать конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга.

Рассмотрим возможности использования Интернет ресурсов в маркетинговой деятельности ООО «Парус-М».

Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия - Интернет-маркетинга. Под термином Интернет-маркетинг понимается теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета.

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.

Кроме того, роль, выполняемая Интернетом, не ограничиваются только коммуникативными функциями, а также включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка.

Рисунок 21 иллюстрирует возможности использования Интернета в системе маркетинга современного предприятия.

Использование Интернета привносит новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях. Вот некоторые из них:

1. Переход ключевой роли от производителей к потребителям. Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний.

Рисунок 16. - Возможности использования Интернета в системе маркетинга предприятия

2. Глобализация деятельности и снижение трансакционных издержек. Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров. Временной масштаб в среде Интернета также значительно отличается от обычного. Высокая эффективность коммуникативных свойств Интернета обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции, и т. д. Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Кроме того, его коммуникативные характеристики обладает высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение.

Названные эффекты также приводят к значительному сокращению трансакционных издержек, то есть издержек, связанных с налаживанием и поддержанием взаимодействия между компанией, ее заказчиками и поставщиками. При этом стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционными средствами, становится минимальной, а их функциональность и масштабируемость значительно возрастают.

3. Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному». Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компании.

В результате Интернет позволяет перейти от массового маркетинга к маркетингу «один-одному». В таблице 16 приведены данные по сравнению характеристик массового маркетинга с маркетингом «один-одному».

Таблица 9. Сравнение массового маркетинга и маркетинга «один-одному»

Массовый маркетинг	Маркетинг «один к одному»
Усредненный покупатель	Отдельный покупатель
Анонимность покупателя	Характеристики покупателя
Стандартный продукт	Специальное маркетинговое предложение
Массовое производство	Специальное производство
Массовое распределение	Индивидуальное распределение
Массовая реклама	Индивидуальное обращение
Массовое продвижение	Индивидуальные стимулы
Одностороннее обращение	Двусторонние обращения
Масштабная экономика	Целевая экономика
Доля рынка	Доля покупателей
Все покупатели	Потенциально прибыльные покупатели
Привлечение покупателей	Удержание покупателей

4. Снижение трансформационных издержек. Снижение трансформационных издержек может достигаться за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников, затрат на сбыт и т. д.

Например, одним из способов снижения трансформационных издержек может быть сокращение каналов распространения товаров. Причиной сокращения каналов распространения является возможность для фирм взять на себя функции, традиционно выполняемые специалистами промежуточных звеньев, так как Интернет обладает более эффективной возможностью взаимодействия с потребителями и одновременно позволяет отслеживать информацию о потребителях.

Особый случай - продукты и услуги, которые могут быть доставлены электронным способом. При этом путь доставки сокращается максимально. Электронный способ широко применяется для доставки цифровых продуктов индустрии развлечений (фильмы, видео, музыка, журналы и газеты), информации, средств обучения и эффективно используется компаниями, занимающимися разработкой и поставкой программного обеспечения.

В нашем случае Интернет целесообразно как дополнительное средство рекламы. По сравнению с традиционными средствами рекламы, Интернет выгодно отличают следующие свойства:

- Интернет является эффективным средством представления объекта рекламы. Это связано, с одной стороны, с возможностью предоставления максимума необходимой информации о рекламируемом объекте, с другой - с мультимедийной природой его среды, позволяющей использовать все возможные виды доведения до пользователя информации - текст, графика, звук, видеоизображение. Кроме того, гипертекстовая природа Сети предоставляет потребителю возможность самому контролировать поиск и получение информации и, тем самым, вовлекает его в процесс изучения объекта рекламы и максимально сближает с ним;

- Интернет является интерактивной средой, в результате чего, кроме пассивного воздействия на пользователей Сети, реклама может играть активную роль;

- Интернет предоставляет рекламодателю эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей;

- базируясь на современных информационных технологиях, Интернет предоставляет самые широкие возможности оперативного и глубокого анализа результатов проведения рекламных мероприятий.

- Интернет, как инструмент рекламы значительно отличается от традиционных рекламных средств не только своими свойствами, но и применяемыми подходами. Так основная особенность организации рекламы в нем заключается в ее двухуровневом строении. Основой рекламы в Интернете является web-сайт, который может выполнять, как функции стимулирования сбыта, так и функции имидж-рекламы. Наряду с тем, что через сайт может непосредственно осуществляться сбыт товаров, он всегда является одним из средств осуществления контакта с потребителями продукции или услуг фирмы, поэтому качество его выполнения и уровень реализации всех его функций является одним из важнейших элементов коммуникативной политики в Интернете.

Охарактеризуем цели создания Web сайта:

1. Помочь компании поддерживать старые и устанавливать новые связи на рынке. Как информационная среда Интернет упрощает процесс деловой переписки и общения. Создание сайта позволяет избежать стандартных процедур ознакомления с деятельностью компании на ее территории.

2. Стать инструментом распространения информации о компании и ее бизнесе. Полноценный Интернет-сайт компании предоставляет документы, фото, аудио - и видеоматериалы, необходимые для формирования правильного представления о деятельности и возможностях компании, всем желающим.

3. Проводить информационную и сервисную поддержку клиентов и партнеров. Посредством Интернет-сайта можно не только оперативно отвечать на вопросы, возникающие у пользователей продуктов и услуг, но и формировать базу часто задаваемых вопросов. Тем самым удастся избежать многократных разъяснений по решению одних и тех же задач.

4. Увеличить объем продаж и найти новых покупателей продуктов компании. Компания, успешно работающая на традиционном рынке, при помощи Интернет-сайта может охватить большую целевую аудиторию, хотя бы потому, что расстояние не играет в Сети такого принципиального значения, как в реальной жизни.

5. Реализовать удаленную демонстрацию товара для продвижения продаж (sales-promotion). На Интернет-сайте компании может быть представлена развернутая информация о товарах и услугах. Помимо общего описания в рамках ресурса возможна публикация рейтингов и аналитических отчетов, организация консультаций клиентов, партнеров и дилеров.

6. Стать каналом обмена информацией с удаленными представительствами и торговыми точками. Для компании с региональными представительствами или несколькими торговыми точками в одном городе, Интернет может стать альтернативным каналом обмена информацией, обладающим более высокой скоростью, чем традиционные. При этом Интернет позволяет одинаково передавать различную информацию: документацию, презентационные материалы, инструкции, внутренние документы и т.д.

Рассмотрим основные виды сайтов.

Сайт - визитка. Количество страниц сайта от 3 до 5. Подходит для проведения рекламных кампаний и продвижения одного вида продукции.

Сайт - стандарт (представительство). Количество страниц сайта от 5 до 30. Дополнительные возможности: гостевая книга; доска объявлений; форма обратной связи; подписка на новости. Данный сайт позволяет клиенту подробно ознакомиться с самой компанией, ее деятельностью, продукцией или услугами, а также получать техническую поддержку и регулярные новости.

Сайт - Бизнес (Магазин). Количество страниц сайта от 10 до 300. Дополнительные возможности сайта: каталог товаров; корзина; форма заказа товара; другие по необходимости. Интернет-магазин со всеми необходимыми для его функционирования модулями, является оптимальным решением для малого и среднего бизнеса.

Интернет-портал. Количество страниц от 100. Дополнительные возможности сайта: система управления контентом; система управления рекламой; другие по необходимости.

В нашем случае целесообразным является создание сайта - стандарт (представительство). На главной станице будет содержаться информация о магазине, дополнительных услугах предоставляемых предприятием, система скидок для постоянных покупателей. Предполагается выделить несколько страниц для размещения на них образцов мебели, которые покупатель сможет приобрести в магазине. Отдельную страницу планируется занять под прайс-лист. Обязательным является создание гостевой книге, где посетители сайта могут оставить свои отзывы.

Охарактеризуем процесс создания сайта., который включает в себя следующие этапы: подготовка; разработка; подготовка и обработка текстовых и графических материалов; наполнение сайта и верстка страниц; создание скриптов; тестирование; размещение; оптимизация и реклама; поддержание сайта. Подготовка. С нее начинается создание любого сайта. Во-первых, проводится анализ конкурентов и их сайтов, а также анализ предполагаемой аудитории. После этого разрабатывается техническое задание, где подробно указываются необходимые элементы сайта, материалы для него, требования сторон, а также устанавливается график работ и сроки подачи материалов. Разработка дизайна. Уникальное и качественное оформление сайта - один из залогов успеха проводимой рекламы.

Подготовка и обработка текстовых и графических материалов. Чтобы сайт стал по настоящему привлекательным для посетителей, он должен содержать интересующую их информацию, причем в достаточном объеме. Поэтому важным этапом работ является подготовка материалов на сайт.

На данном этапе необходимо предоставить материалы, как текстовые, так и фотографии. После этого будет произведена обработка предоставленных материалов, их сортировка и разбиение по тематике в соответствии с утвержденными разделами сайта.

Наполнение сайта и верстка страниц - на данном этапе все подготовленные материалы собираются на страницы будущего сайта.

Создание скриптов - любой посетитель (потенциальный клиент) может заинтересоваться каким-либо видом продукции. И у него могут возникнуть желание узнать об этом товаре подробнее, поговорить с менеджерами, оставить свои пожелания, а может, и сразу оформить заказ. Благодаря наличию на сайте скриптов можно организовать двухстороннюю связь между клиентом и компанией. Это поднимет доверие клиента, и вполне может привести к успешной сделке. Обычно данный этап проходит параллельно остальным этапам разработки.

Тестирование - на этом этапе проверяется работоспособность всех ссылок, скриптов, а также орфография и качество изложения материала. При необходимости проводятся последние изменения в дизайне сайта.

Размещение - обычно к этому времени уже имеется подготовленное место для размещения сайта и зарегистрированное для него доменное имя.

Оптимизация и реклама - после размещения сайта ему нужны посетители, а фирме - клиенты. Основным поставщиком посетителей в Интернете являются поисковые системы (Яндекс, Google, Рамблер и т.д.). Есть также и два основных направления для раскрутки сайта - прямая реклама либо поисковая оптимизация. Это третья очередь работ по созданию сайта, и порой она занимает по времени больше, чем предыдущие две.

Поддержка - постоянное обновление информации на сайте, несомненно, положительно влияет на отношение к нему со стороны посетителей. Предположительно этим будет заниматься сотрудник отдела сбыта.

Также актуальным является использование баннерной рекламы.

Это наиболее распространенный элемент рекламы в Интернете. Баннерная реклама остается сегодня одним из самых популярных и эффективных способов привлечения посетителей на web-сайт. Кроме того, она служит хорошим инструментом имиджевой рекламы.

Баннер представляет собой графическое изображение, которое помещается на web-странице издателя и является гиперссылкой на сервер рекламодателя. Наиболее широко распространены баннеры в формате GIF или JPG, хотя все шире используются и другие форматы и технологии, например, ShockWave или Java.

Наиболее распространены баннеры размером 468 60 пикселов. Надо отметить, что это далеко не единственный их возможный размер. Число разновидностей баннеров, находящих применение в рекламе, по разным оценкам достигает сегодня несколько сотен. При всем неудобстве существования такого большого количества их разновидностей, процессы стандартизации находятся в начальной стадии своего развития.

Известные общественные организации американских издателей и рекламодателей - Internet Advertising Bureau (www.iab.net) и CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment), предлагают всем придерживаться наиболее популярных размеров. Самые распространенные размеры баннеров, по мнению исследователей IAB, представлены в таблице 10. Для наглядности на рисунке 17 представлена страница сайта IAB, с изображением приведенных в таблице баннеров.

Таблица 10. Наиболее широко используемые типы баннеров

Размер (в пикселах)	Тип баннера
468 60	Полноразмерный баннер (Full Banner)
234 60	Половинный баннер (Half Banner)
125 125	Квадратный баннер (Square Banner)
120 90	Кнопка #1 (Button #1)
120 60	Кнопка #2 (Button #2)
88 31	Микро кнопка (Micro Button)
120 240	Вертикальный баннер (Vertical Banner)

Одной из важных тенденций развития рекламы в Интернете является использование новых форм и технологий рекламы. Основная причина перемен в снижении эффективности существующих рекламных технологий и более внимательное отношение к интересам рекламодателей. Новые рекламные технологии объединяет уход от стандартной баннерной рекламы в сторону классической традиционной рекламы с ярким содержанием и высокой информационной насыщенностью.

Рисунок 17. Страница сайта IAB с демонстрацией стандартных размеров баннеров

Приведем несколько примеров новых технологий.

Shockwave Flash является разработкой компании Macromedia. Позволяет создавать интерактивные баннеры. К ее преимуществам относится: поддержка векторной графики, что позволяет при минимальном размере баннера создавать анимационные эффекты, производить масштабирование, работать с различными степенями прозрачности и сложными градиентными заливками; интерактивность, поскольку элементы баннеров, созданных по технологии flash, могут реагировать на движение мыши и, как следствие, содержать различные виды элементов контроля и разнообразные меню; поддержка звука, например, существует возможность проигрывания отдельных звуковых отрывков при нажатии интерактивной кнопки на баннере или циклическое проигрывание короткой фоновой музыки, звуки при этом могут загружаться вместе с баннером или подгружаться с сервера по мере проигрывания; возможность динамической замены с помощью устанавливаемой на сервере программы Macromedia Generator содержание баннера - текста, картинок, ссылок на URL и других элементов однажды созданного баннера.

Superstitials является разработкой компании Unicast. Представляет собой своего рода ролик, загружаемый в фоновом режиме и показываемый пользователю во временном рабочем окне. Обладает достаточно высоким качеством. Кроме того, технология позволяет собирать статистику. Она существует уже несколько лет, однако пока занимает небольшую долю рынка рекламы в Интернете. Основная проблема, связанная с показом рекламы, созданной по данной технологии, состоит в необходимости длительного нахождения пользователя на сайте, для подкачки кода баннера.

Videobanner является разработкой компании VideoBanner.com. Представляет собой видео-ролик внутри обычного баннера, сообщения электронной почты или другого носителя. Баннер с окном для ролика может иметь размер от 80х60 до 160х120 пикселов. Размер проигрывателя составляет чуть больше 8Kb, а сами ролики могут быть неограниченной продолжительности. Данная технология совместима с большинством сайтов и баннерных систем.

ScreenGlide является разработкой компании ScreenGlide. При наведении курсора на первичный баннер, на экране пользователя появляется новое изображение, заданное рекламодателем, которое значительно превышает размер первичного баннера. Оно исчезает, когда курсор уводится с нового поля или деактивируется иным способом. Преимуществом технологии является большой размер рекламы, отсутствие необходимости в щелчке на баннере, его активация пользователем, отсутствие дополнительно открывающихся окон, совместимость с большинством сайтов и баннерных систем, возможность точной фокусировки рекламы и получения статистики.