Маркетинговий потенціал підприємства в антикризовому управлінні

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Мета і місце маркетингу в антикризовому управлінні

Головний принцип маркетингу - орієнтація на споживача і його потреби, їхнє формування і максимальне задоволення. Реалізація цього принципу у всіх сферах виробничо-господарської діяльності здійснюється через менеджмент.

Маркетингова концепція на відміну від збутового підходу виходить з потреб ринку і бажань покупця, на які орієнтується компанія. Це означає:

* по-перше, дана концепція відштовхується від вже існуючого і цілком сформованого ринку, концентруючись на потребах конкретних покупців;

* по-друге, маркетингова діяльність повинна координуватися через відповідні організації;

* по-третє, маркетингова діяльність повинна бути спрямованою на досягнення цілей цих організацій.

Таким чином, суть маркетингової концепції можна сформулювати так: компанія координує всі дії, що будуть сприяти задоволенню потреб покупця, і здобуває для себе прибуток, створюючи і підтримуючи в покупцеві стан задоволеності.

Основна мета маркетингу - визначити величину попиту на конкретний товар, виражену в показниках обсягу продажів і його частки на ринку, і засобами маркетингу сприяти його досягненню. Інакше кажучи, завдяки саме маркетинговій концепції компанія одержує заплановані доходи (досягає мети). Основна мета менеджменту - забезпечити стійкий розвиток організації в досягненні її місії і цілей шляхом використання властивих менеджменту засобів впливу на людей для їхньої взаємодії в спільній виробничо-господарській діяльності.

При дослідженні організації як цілісної соціально-економічної системи (корпорації, компанії, фірми) співвідношення маркетингу і менеджменту розглядається як частина цілого. У той же час маркетинг може бути системою управління самостійною функціональною організацією - маркетинговим центром, агентством, консультативною організацією. Зазначене розмежування має формальну сторону.

У дійсності роль і значення маркетингової концепції управління значно ширше. Вона являє собою тип мислення керівників і всього персоналу організації. Специфіка такого підходу - в орієнтації всієї діяльності організації, її персоналу і процесів управління на кінцеві результати організації: якість, результативність, ефективність, конкурентоспроможність. Величина і динаміка даних характеристик визначається ринковими можливостями організації і ринкових умов.

Орієнтація розвитку організації на кінцеві результати підсилює роль управління процесами послідовного проходження виробничого результату (продукту) через усі стадії відтворення. На стадії звертання відбувається перевірка результатів виробництва на суспільну корисність, на стадії споживання - управління процесом реалізації результату. При цьому повинні бути враховані усі витрати звертання і доведення продукту до споживача.

Функції маркетингу полягають у дослідженні і формуванні його засобами організаційно-економічних умов здійснення відтворювальних процесів, забезпечуючи їхню безперервність, зниження витрат і рівень ефективності, достатній для розвитку організації. Інакше кажучи, за допомогою маркетингу виробничо-господарські організації комплексно вирішують проблеми споживача (замовника). Ефективність маркетингу - у послідовності дій і комплексному використанні принципів, методів і засобів маркетингового впливу і маркетингової інформації зі стадій відтворювального процесу.

Зазначені особливості дозволяють розглядати маркетинг як важливу умову й істотний резерв антикризового менеджменту. В антикризовому менеджменті, особливо на стадії пошуку шляхів виходу з економічної кризи, істотне значення може мати комплексний характер використовуваних у процесі маркетингу засобів і методів виявлення ринкових можливостей організації, її сильних і слабких сторін, а також комплексний аналіз великої інформації про динаміку соціально-економічних процесів. Тому важливо розглянути характерні риси і практику застосування маркетингових засобів впливу на функціонування організації.

Засоби маркетингу являють собою сукупність факторів, об'єднаних поняттям «комплекс маркетингу»:

* товар - вироби і послуги, пропоновані споживачу;

* ціна - грошова сума, що відповідає цінності товару для покупця;

* методи розподілу, що роблять товар доступним для споживача (покупця);

* комунікації - система сприяння споживачам в ухваленні рішення про придбання товару (реклама).

Використання комплексу маркетингу стосовно до конкретного продукту і ринку, а також розробка варіантів їхньої взаємодії дозволяють з'ясувати маркетингові можливості організації і ринкові небезпеки як базову інформацію для вироблення цілей і стратегії поведінки організації на ринку.

При оцінці маркетингових можливостей головними ринковими об'єктами виступають попит, пропозиція і ціна, взаємозв'язок яких відтворює чинність економічного закону попиту та пропозиції, а саме збалансованість за обсягом, структурою і спряженість у часі.

Виробляючи антикризову політику, маркетинговий менеджер спирається на внутрішні фактори організації:

* виробничо-технологічні особливості;

* ресурсний потенціал;

* характер внутрішньої атмосфери;

* рівень розвитку компонентів менеджменту: прогнозування, планування, інформаційне забезпечення, мотивацію персоналу, процеси централізації і децентралізації, інтеграції і диверсифікованості управління, організаційні структури управління і контролю.

Аналіз ринкових можливостей організації здійснюється з використанням факторів маркетингового середовища і, насамперед, мікросередовища, у якому функціонує організація.

У кризових умовах винятково важлива надійність партнерів і постачальників, формування нових і підтримка діючих зв'язків і контактів зі споживачами. Особливу значимість мають стратегії конкурентів, їх переваги, логіка поведінки на конкретному ринку (товарному, інвестиційному, фінансовому, ресурсному). Об'єктом маркетингових досліджень і аналізу виступають також об'єктивні економічні тенденції розвитку: науково-технічні, демографічні, соціальні, політичні, культурні процеси, стан яких робить в умовах кризи активний вплив на ринкову ситуацію.

Ключовою функцією антикризового маркетингу виступає моніторинг зовнішнього середовища організації для уловлювання сигналів, що свідчать про погрозу погіршення становища організації на ринку, втраті конкурентоспроможності, зниженні платоспроможності і керованості чи навпаки, про можливості прогресивних зрушень, що відкриваються в окремих сферах діяльності.

2. Ключові маркетингові стратегії антикризового управління

Стратегія підприємства, як відомо, - це комплексний план досягнення місії організації, а стратегія управління являє собою господарську політику, розроблену на основі передбачення майбутнього розвитку, характеру і наслідків виробничо-господарської діяльності шляхом визначення і прогнозування результатів, потрібних ресурсів, засобів і методів менеджменту. Стратегія управління в умовах ринкових відносин розглядається як могутній управлінський інструмент, за допомогою якого сучасна організація протистоїть умовам, що змінюються, насамперед агресивного зовнішнього середовища.

З усіх стратегій основних підсистем організації виділяється одна ключова стратегія (продуктово-маркетингова), за допомогою якої задається й істотно детермінується весь процес розробки інших приватних стратегій організації, а також її корпоративної стратегії, в цілому.

Стратегія в маркетингу - більш стійкий інструмент, ніж мета, тому що служить умовою, що забезпечує реалізацію цілей і місії організації. Мета ж маркетингу більш динамічна і піддана коректуванню в залежності не тільки від стадій антикризового управління, але й від кон'юнктури ринкового попиту, що змінюється, цін, інфляційних та інших процесів. З огляду на комплексний характер засобів маркетингу, а також логічну послідовність їхнього використання в маркетинговому циклі, будь-яка маркетингова стратегія розглядається як багатоаспектна. Зміст стратегії маркетингу збагачується в міру її просування по стадіях маркетингової діяльності. Типовими для маркетингового циклу, як правило, вважають чотири стадії:

* аналіз і оцінка ринкових і маркетингових можливостей організації;

* добір цільових ринків;

* розробка комплексу маркетингу;

* розробка і реалізація маркетингових програм.

Маркетингова інформація і маркетингові рекомендації розглядаються як базова інформація до прийняття антикризових управлінських рішень, спрямованих на стабілізацію і вихід організації з кризи.

Маркетингові програми включають заходи, які варто виконати організації для стабілізації ситуації на ринку і з виходу з кризи неплатоспроможності (некерованості, неконкурентоспроможності). Маркетингові антикризові програми можуть бути частиною стратегічного і тактичного плану організації з виходу з кризи чи антикризового бізнес-плану. Пріоритетними в антикризовому маркетингу є стратеги просування товарів на нові ринки, зміцнення становища на старих ринках, диверсифікованості.

Всі інші стратегії ранжируються і можуть служити напрямком тактичних дій на більш коротких проміжках часу. Найчастіше в кризових умовах розробляється середньострокова стратегія до трьох років. Будь-яка стратегія маркетингової діяльності реалізується в конкретній програмі.

При виборі маркетингової стратегії істотну допомогу менеджеру може зробити виділення ознак і класифікація стратегій. Особливість даної класифікації полягає у виділенні ознак, що комплексно характеризують не тільки майбутнє становище організації на ринку, але й шляхи його досягнення.

Ознаки, що визначають характер виробничо-господарської діяльності, її функціональне призначення (ознаки 1-3), мають інтеграційний характер і формують соціально-економічну й організаційно-правову базу для розробки реальної маркетингової стратегії організації.

Вид і масштаб ринку (ознака 4) визначають поведінку організації в досягненні стійкого ринкового становища: розширення і поглиблення ринку, просування товару на нові ринки, стратегія конкурентних переваг. Критерієм такої оцінки виступає частка продукції організації на ринку і її абсолютна і відносна величини.

Найчастіше як методологічний принцип у даному процесі виступає життєвий цикл товару: виведення на ринок, стратегія розширення ринку, ріст продажів (стратегія проникнення вглиб ринку), зрілість і стабілізація (стратегія освоєння своєї частки на ринку), занепад (стратегія підвищення рентабельності).

Відповідно до зміни стратегії змінюються пріоритети засобів маркетингу (ознака 5). На стадії виведення товару на ринок організація має невелику кількість покупців, найбільш підготовлених і готових заплатити високу ціну за новий товар. Обсяг продажів невеликий, і при високій ціні прибуток невисокий. Реклама спрямована на повідомлення про переваги товару для потенційних покупців, кількість конкурентів невелика, витрати на маркетинг високі. На кожній стадії життєвого циклу товару змінюються і засоби маркетингу, що мають особливий характер, що і приймається до уваги при формуванні антикризових програм. Природно, при стійкій ринковій ситуації стратегії, виділені за пріоритетами засобів маркетингу, можуть виконувати роль самостійної стратегії чи конкурентної переваги. Наприклад, стратегія підвищення цін чи стратегія фірмового товару.

Ринкова кон'юнктура (ознака 6) впливає на стратегію попиту та пропозиції, тобто вплив на виробника.

Таблиця 1. Класифікація маркетингових стратегій в антикризовому управлінні

Ознака	Види стратегії
1. Маркетингове середовище	Інтеграційні стратегії: макроекономічна; зовнішньо - економічна; регіональна; виробничої сфери і невиробничої сфери; міжгалузева і галузева
2. Функціональне призначення	Стратегії факторів виробництва: виробничих, інвестиційних, інноваційних, фінансових, трудових й ін - формаційних
3. Розвиток організації	Антикризова стратегія: запобігання неспроможності, вихід із кризи, ліквідація її наслідків
4. Вид і масштаб ринку	Ринкова стратегія: розширення ринку, проникнення в глиб ринку, просування товару на нові ринки, конкурентні переваги
5. Пріоритет засобів маркетингу	Товарна стратегія: диференціація профілюючого товару, диверсифікованість. Цінова стратегія: підвищення/зниження цін, цінова кон'юнктура.
	Фірмова стратегія: фірмового товару, Іміджу, сервісу, стилю і дизайну.
	Рекламна стратегія: інформування про переваги товару, переконання, мотивація, нагадування
6. Ринкова кон'юнктура	Стратегія попиту та пропозиції: стимулююча, креативна, що підтримує, протидіюча
7. Ринкова поведінка	Стратегія дрібних організацій: копіювання продуктів ведучих фірм, пристосування до потреб, інтеграція з більш великими організаціями
	Стратегія середніх організацій: патентна - ринкових ніш, інноваційна, інтенсивного маркетингу.
	Стратегія великих фірм: широке проникнення, «зняття вершків»

Особливості попиту дають підставу для використання ряду стратегій ринкової політики організації. Стимулююча стратегія попиту використовується для залучення споживачів до покупки товару (послуги), коли інтерес до пропонованого товару знижується. Креативна (творча) стратегія використовується, коли потенційні потреби варто перетворити в реальний попит. Підтримуюча стратегія використовується в умовах стійких ринків для підтримки попиту і частки ринку. На думку закордонних експертів, правомірна і протидіюча стратегія, реалізована в інтересах окремих суб'єктів ринку для зменшення нераціонального попиту.

Ринкова поведінка як ознака виділення стратегії (ознака 7) спирається на ряд характеристик організації:

* розміри,

* галузеву приналежність,

* охоплення ринку,

* передбачувані види на прибуток,

* конкурентні переваги.

Ключовими ознаками тут виступають розміри організації, вид продукції і тип ринку. Головна особливість стратегії ринкової поведінки дрібних фірм полягає в гнучкості, адаптивності, що дозволяє ефективно діяти при невеликому ресурсному потенціалі, але з високопрофесійним персоналом.

Для організацій середнього розміру, з досвіду іноземних дослідників, характерна стратегія ринкових ніш, чи патентна, що допускає ретельний вибір сегмента ринку і способу поведінки організації, що має значення для даного сегмента. Використовується також інноваційна поведінка. Фірми-новатори працюють в умовах високого ризику, у галузях, де потрібний науковий і технологічний прорив. Стратегія вибору сегмента ринку, використовувана для даних умов, зумовлює необхідність всебічного дослідження потреб, встановлення тісних зв'язків зі споживачем. Стратегія інтенсивного маркетингу здійснюється для формування попиту і стимулювання збуту за допомогою комплексу засобів, таких, як високі ціни і великі витрати на рекламу, щоб створити сприятливе відношення потенційних споживачів до продукції.

Для великих фірм характерна стратегія широкого проникнення на нові ринки при високих витратах на формування попиту і стимулювання збуту. «Зняття вершків» - часто використовувана стратегія підвищених цін на нові товари на перших стадіях життєвого циклу товару на ринку.

Пріоритетною для великих підприємств України виступає формування стратегії фірмового товару, що допускає забезпечення високої якості товару, стійкий рівень цін, можливість повсюдно придбати товар, навіть при значному віддаленні від центрів продажу, попередню домовленість про покупку. Поняття «фірмовий товар» також пов'язується з його надійністю у використанні, варіантністю пропонованих послуг, простотою способів доставки. Таким чином, стратегія дає підставу для використання конкретних маркетингових інструментів, засобів і методів забезпечення умов для досягнення обсягу продажів і частки ринку відповідно до цільових орієнтирів організації.

3. Внутрішні перемінні і зовнішнє середовище в антикризовому маркетингу

У ході проведених маркетингових досліджень підприємство намагається оцінити значення зовнішніх і внутрішніх перемінних для підготовки найважливіших рішень з визначення своєї ринково-продуктової (продуктово-маркетингової) стратегії, що забезпечить його гомеостатичну рівновагу з постійно мінливим зовнішнім середовищем.

Основна мета досліджень в одержанні необхідної інформації про ринок, про попит та пропозицію відповідних товарів, про ціни, про конкуренцію і т. п. Наскільки важлива подібна інформація для виробників, можна судити хоча б з того, що три чверті великих фірм США мають власні відділи, що займаються проведенням досліджень, а для багатьох інших підприємств такі роботи виконуються за замовленнями численних консультаційних фірм, університетів й інших організацій і фахівців. «Поле» дослідницької діяльності дуже широке:

* вивчення характеристик ринку і його потенційних можливостей;

* аналіз розподілу ринкових часток між виробниками даних товарів;

* аналіз збуту;

* вивчення товарів конкурентів;

* реакції на нові товари;

* політики цін і реклами;

* довгострокове і короткострокове прогнозування й ін.

Необхідно підкреслити особливу важливість визначення проблеми і цілей дослідження. Від цього багато в чому залежать досягнення наміченого результату і раціональність зроблених витрат. Недаремно говорять, що правильно сформульована проблема - це половина її вирішення. Тому саме встановлення проблеми дослідження і його цілей є перший крок у здійсненні цієї роботи. Другим кроком буде аналіз наявної інформації із суті проблеми для того, щоб оцінити достатність намічених зведень, а також джерела і методи збору додаткової інформації, якщо вона необхідна. При цьому повинні бути зіставлені можливі результати пошуку і намічувані витрати праці і фінансових ресурсів.

Якщо прийнято рішення проводити маркетингове дослідження, то на наступному етапі розробляється його план. Далі здійснюється збір потрібної інформації, виконується її аналіз і складається звіт про результати дослідження й отриманих рекомендацій за рішенням поставленої проблеми. Не важко зрозуміти, при цьому, наскільки значима кваліфікація й ерудованість працівників, зайнятих у дослідженні на всіх його етапах. Керівник відповідної маркетингової служби, розроблювачі планів досліджень, економісти, аналітики, соціологи, психологи, фінансисти, фахівці з моделювання - от основні працівники, необхідні для здійснення більшості маркетингових досліджень.

Підкреслимо, що результати дослідження, що подаються, повинні бути орієнтовані на потребу керівництва того чи іншого рівня в прийнятті визначених рішень і містити не стільки опис застосованих у дослідженні методів і засобів, їхньої вірогідності і т. п., скільки конкретні результати і рекомендації з оцінкою можливих варіантів рішень і їхніх наслідків.

Розрізняють кон'юнктурні, ринкові і маркетингові дослідження. Перший тип здійснюється, коли необхідно оцінити стан і перспективи розвитку господарської і ринкової кон'юнктури з метою визначення періодів інвестування виробництва нових продуктів, на які є попит.

Ринкові дослідження вимагаються, якщо виробник товарів хоче зорієнтуватися щодо ринків, на яких він може реалізувати свою продукцію, і факторів, що впливають на дані ринки. Маркетингові дослідження виступають як інформаційна основа досягнення таких цілей, як реалізація визначеного обсягу продажів, створення і виведення на ринок нових товарів, збільшення ринкової частки, удосконалення цінової, сервісної чи рекламної політики і т.п. Повинно бути ясно, що кожен наступний тип дослідження містить у собі попередній.

Маркетингові дослідження розрізняються також в залежності від джерел інформації: коли інформація знаходиться на місці роботи дослідника, коли дослідник звертається до місць перебування інформації, при поєднанні першого і другого підходів. Очевидно, що в першому випадку працюють із вторинною інформацією, а в другому - з первинною; у третім же уявлення про об'єкти дослідження, отримані на основі вторинної інформації, доповнюються і поглиблюються за допомогою безпосередніх контактів зі споживачами, іншими організаціями. Треба мати на увазі, що одержання первинної інформації - це дороге «задоволення», але вона надзвичайно важлива при виробленні і прийнятті відповідних рішень.

Маркетингові дослідження поділяються також у зв'язку з їхньою спрямованістю на ті чи інші об'єкти (елементи) ринкової діяльності: створення нових товарів, оптимізація товарного ряду (асортименту) і удосконалювання товарів, що випускаються, формування ефективної цінової політики, оптимізація збуту, вибір варіантів організації сервісу, здійснення рекламної політики. Крім цього, дослідження можуть бути спрямовані на окремі товари і ринок чи на товарні групи і різні ринки.

Один з істотних елементів навколишнього макросередовища підприємства - конкуренція. Без знання конкурентів малоймовірні розробка і прийняття обґрунтованих маркетингових антикризових рішень. Вивчення конкуренції повинне йти від потреб і споживачів, оскільки будь-який виробник, що обслуговує ті ж потреби, що і дане підприємство, хоча б і за допомогою інших товарів, є його конкурентом, зменшуючи кількість потенційних споживачів його продукції.

Усяке підприємство, кожен виробник товарів для того, щоб вижити в умовах конкуренції, направляє свої зусилля на формування такого комплексного параметра своєї продукції, як конкурентоспроможність. Комплексність названого параметра полягає в тому, що він являє собою складну єдність різноманітних характеристик. Серед них:

* якісні ознаки, що визначають корисність продукції, тобто її споживчу вартість і ту чи іншу форму втілення цієї корисності;

* кількісні показники (величина, вага, ціна, витрата енергії, наприклад, і т.п.);

* цілий ряд супутніх характеристик, приміром, гарантія повернення покупцю грошей, якщо той не буде вдоволений товаром;

* забезпечення відповідного післяпродажного сервісу;

* проведення розпродажів у кредит чи за зниженими цінами і т.д.

Конкуренція стосовно до реалізації якої-небудь потреби може виступати у вигляді товарно-родової, товарно-видової і товарно-марочної.

У першому випадку мова йде про конкуренцію можливостей задоволення потреби за допомогою різного роду товарів; наприклад, людина, бажаючи поліпшити свої транспортні можливості шляхом придбання особистого транспорту, в принципі може це зробити, купити автомобіль, мотоцикл чи велосипед.

В другому випадку, мається на увазі конкуренція видів товарів визначеного роду, скажемо, вибір між різними типами велосипедів.

Нарешті, у третьому випадку мається на увазі вибір марки товару відповідного типу. Виробник повинен мати уявлення про всі різновиди конкуренції і її носіїв - відповідних підприємствах і продукції, що випускається ними, щоб шляхом розробки і здійснення визначених заходів забезпечувати в чомусь переваги своєї продукції і її реалізацію на ринку. З цією метою необхідно вивчати конкурентів, досліджувати попит на товари, що випускаються ними і самим зацікавленим підприємством, організовувати розробку і виробництво (чи удосконалювання) конкурентоспроможної продукції.

Вивчення й аналіз конкуренції - одне з найважливіших завдань антикризової політики підприємства-товаровиробника в умовах ринкових відносин. Діяльність на ринку вимагає оцінки власних позицій як основи стратегічного планування й усунення своїх недоліків і слабких сторін у порівнянні з конкурентами. Інформація про конкурентів, яку необхідно збирати й аналізувати у вищевказаних цілях, велика і різноманітна; до того ж вона, природно, міняється в часі.

Першорядне значення мають і повинні бути зібрані дані про доходи підприємств-конкурентів і розвиток їхнього товарообігу, а також інформація про кадрове становище. Не менш важливі зведення про асортиментну політику і нові товари, насамперед, основні, а потім - доповнюючі асортимент. Дані про виробничу потужність, склад і якість машинного (верстатного) парку і ступені його завантаженості винятково значимі при визначенні власної політики цін. Корисно знати якнайбільше про постачальницьку і складську діяльність конкурентів, про елементи їхніх грошових балансів, про зв'язки з іншими фірмами, у тому числі і з клієнтами, постачальниками, кредиторами, нарешті, про стан рекламної політики. Важливою є оцінка, для яких груп споживачів шанси тактики конкурентів виявляються кращими, гіршими чи однаковими з даним підприємством. Приводом для відповідних висновків може бути з'ясування долі найбільш значимої продукції конкуруючих підприємств.

Реальна і єдина можливість мати подібну інформацію - це послідовно, систематично і критично збирати і відбирати її для наступного аналізу для того, щоб звести до мінімуму вплив факторів ризику, пов'язаних з наявністю і діяльністю конкурентів, і забезпечити розробку необхідної ринкової стратегії.

Виживання в умовах конкуренції - це не тільки боротьба, але й компроміси. Якщо не можеш перемогти конкурента, вступи з ним у союз, - цей принцип співробітництва в усе більшій мірі реалізується в практиці господарювання фірм і підприємств розвинутих країн.

4. Моделювання процесу ухвалення рішення при виході на ринок нових товарів

З позицій цільової ринкової діяльності фірми впровадження нових товарів являє собою складний, багатоаспектний і послідовний процес. Цей процес багаторазово ускладнюється в умовах нестійкості роботи підприємства, тому що ціна помилкового рішення при виході товару на ринок зростає в геометричній прогресії. При виході нової продукції на ринок необхідно знайти оптимальне рішення, що відповідає як вимогам ринку, так і можливостям підприємства.

Відновлення товарної пропозиції дозволяє підприємству затвердитися на ринку, зберегти конкурентоспроможність, підвищити стійкість роботи підприємства, розширити об'єм продажів. Однак вихід на ринок нового товару пов'язаний зі значними труднощами ї ризиком. Створення нового продукту, як ми переконалися, багаторазовий, ітеративний, тривалий і складний процес, тісно пов'язаний з наукою і виробництвом.

За даними американських експертів, 32% комерційних невдач пропонованих новинок відбуваються через невірну оцінку вимог ринку, 13% - за рахунок неправильної політики збуту, 14% - внаслідок завищених цін, 10% - через несвоєчасний початок продажу, 8% - через протидію конкурентів і тільки 23% терплять невдачі з технічних причин. Подібні помилки відбуваються в основному внаслідок недооцінки ризику. Випуск нових товарів і ризик є об'єктивно взаємозалежними.

Для зменшення ризику зазнати невдачі на ринку при випуску новинки пропонується робити моделювання процесу прийняття рішень при виборі оптимального у певному значенні варіанта нового товару, стратегії і тактики його збуту.

Процес відновлення виробництва доцільно розглядати у вигляді загальної організаційної моделі.

Організаційна модель виробництва повинна виступати не метою, а інструментом, за допомогою якого відображають процеси, що відбуваються.

Процес прийняття рішень можна розчленувати на наступні основні етапи:

* визначення цілей, завдань, пріоритетів і критеріїв прийняття рішень;

* розробка варіантів рішень з досягнення поставлених цілей;

* обговорення, оцінка, перевірка запропонованих варіантів;

* вибір оптимального варіанта відповідно до встановленого критерію;

* уточнення рішень, підготовка працівників до їхнього здійснення і створення необхідних передумов для реалізації;

* апробація рішень і створення необхідних передумов для реалізації;

* контроль одержання результатів, їхній аналіз і коректування прийнятих рішень у разі потреби.

Програма відновлення виробництва на підприємстві є синтезом рішень. У неї повинні включатися всі нововведення (новації) з їхніх видів за всіма етапами нововведень із вказівкою виконавців цих змін.

Ця програма є комплексним процесом прийняття рішень з освоєння нових виробів, відновлення парку машин і устаткування, технологічних, конструкторських, організаційних, соціологічних та інших змін.

У результаті цього процесу обновляється усе виробництво, у тому числі і виробничо-технічної бази підприємства, а також капітальне будівництво, технічне і матеріальне забезпечення виробництва.

При системному аналізі всього комплексу заходів щодо відновлення виробництва по вертикальній і горизонтальній лінії важливо враховувати, наприклад, правила так званого горизонтального і вертикального ланцюжків.

Правило горизонтального ланцюжка означає, що відновлення виробничого характеру викликає ланцюгову реакцію відновлення усіх факторів на відповіднім ступені інновації. Якщо ці зміни не відбуваються, то таке відновлення не вважають ефективним.

За правилом вертикального ланцюжка зміни спрямовані від нижчого ступеня до вищого, причому зміни, що відбулися на визначеному рівні відновлення виробництва, викликають зміни всіх інших факторів на його нижчих ступенях.

Таким чином, кожен фактор утворить свій вертикальний ланцюжок змін. При цьому одночасно на кожнім ступені утвориться також горизонтальний ланцюжок змін, пов'язаних з відновленням виробництва.

Уся система організації виробництва нового продукту повинна забезпечувати його конкурентоспроможність. Тільки товари і послуги, вироблені за допомогою новітніх технологій, можуть бути продані. На жаль, багато хто вважає, що чим більше НДР, тим більший прибуток. Але нові наукові знання далеко не завжди приводять до нових необхідних товарів і послуг. Процес найбільш ефективний тоді, коли дослідник на одному кінці ланцюга може побачити продукти і товари, що з'являються на іншому кінці.

Уся складність нововведень полягає в тім, що вкладнику (інвестору) сама нова і зроблена технологія не потрібна, вона не створює сама по собі добробуту. Вкладнику потрібний товар, що користується попитом на ринку.

З іншого боку, покупця також мало цікавить суть технології, тому що його цікавлять тільки споживчі властивості товару, його необхідність, корисність і функціональність. Дана обставина накладає серйозні вимоги до якості товару, що випускається виробником.

Виведення товару на ринок - складний і найважливіший етап інноваційного процесу і йому необхідно приділяти основну увагу. Цьому етапу відповідає таке поняття, як «ринкове витягування».

«Ринкове витягування» - це те, що трапляється тоді, коли хтось, добре знайомий з даним ринком, легко ідентифікує необхідний товар для цього ринку і закликає до виробництва товару відповідно до цієї необхідності.

Якщо товар не має принципово нових властивостей, то немає і технічної новизни, і якщо цей товар не пов'язаний з іншими товарами, то можливості його реалізації обмежені. Крім того, дуже важливо знати, що мати в портфелі тільки один товар для ринку, значить зазнати невдачі. Перспективи просування товару повинні бути ясно видимі на початку діяльності.

Іншою важливою умовою успішної реалізації товару на ринку є своєчасність виводу товару на ринок.

Раннє викидання позбавить старий продукт якого-небудь життя, що ще залишалося в ньому, і якщо новий товар не може бути наданий у достатньому обсязі, щоб компенсувати різницю в обсязі продажу (що трапляється), загальний обсяг продажу може впасти. Пізній (чи повільний) викид товару може дати можливість конкурентам роздобути цю сферу ринку.

Необхідно відзначити, що на даному рисунку показані тільки криві продажів, пов'язані з інноваційними лініями для нових товарів і, що впровадження на ринок нових товарів вимагає додаткових, часом чималих, вкладень, як у виробництво, так і маркетинг.

Існує постійна необхідність вкладень у НДР, виробництво і розширення ринку і подібні вкладення звичайно здійснюються з доходу. Це означає, що компанія повинна сконцентрувати свої зусилля на одержання такої позиції на ринку, що дозволяє їй мати достатню і передбачувану прибутковість, що дозволяє фірмі зберігати стійке становище.

5. Використання засобів маркетингу і комунікацій

Інтеграційний характер використання комплексу маркетингових засобів визначає необхідність хоча б короткого їхнього опису. Комплексність зумовлена багатогранністю відносин та інтересів людей, керованих за допомогою цих засобів і динамікою ринкової кон'юнктури.

Головним в антикризовому управлінні в діяльності маркетингових менеджерів, як уже говорилося раніше, є правильність рішення і передбачення стратегічних перспектив розвитку компанії на основі відповідності маркетингової стратегії поставленим цілям і реальним можливостям організації. При цьому обрана маркетингова стратегія повинна оцінюватися на предмет її гнучкості при різких змінах ринку, що в кризових умовах може відбутися з великим ступенем ймовірності. Ключовими параметрами порівняння виступає наявність можливості використання ресурсного, інвестиційного, інноваційного, кадрового потенціалу організації.

Природно, у реальності всі етапи роботи з оцінкою стратегії можуть здійснюватися паралельно на постійній основі і результати такої діяльності в кризових умовах можуть служити підставою для виживання організації.

У процесі обґрунтування стратегій варто виділити найбільш відповідальну і клопітку роботу з аналізу, оцінки і вибору пріоритетів з кожної зі сфер маркетингової діяльності. При цьому варто враховувати взаємозв'язок цілей і стратегій, погодженість у часі, їх підпорядкованість. Очевидно, що прийдеться мати справу із системою критеріїв, тому можна спробувати побудувати модель взаємодії критеріїв у процесі обґрунтування стратегій.

В антикризовому менеджменті також важлива взаємодія стратегічних і тактичних маркетингових цілей. Тому що мета і стратегії їхнього досягнення аналізуються в динаміці, причому часовий інтервал характеризує рух від тактичних до стратегічних цілей. У кожен даний момент фактична величина тактичного результату порівнюється з потенційною величиною стратегічного результату. Величина відхилення стратегічного результату від фактичного характеризує результативність розвитку менеджменту.

Маркетинг як підсистема управління допускає наявність об'єкта і суб'єкта управління, формування цільових процесів управління, вибір засобів управління (впливу і взаємодії між людьми і колективами), створення чіткої системи повноважень і відповідальності осіб, що здійснюють функції управління маркетингом. При цьому використовуються загальноприйняті принципи, критерії, алгоритми побудови систем управління, ресурсне забезпечення, особливо кадрове й інформаційне. Разом з тим зміст функцій управління, методи їхньої реалізації зі зміною цільової і стратегічної спрямованості управління на окремих стадіях розвитку менеджменту будуть розрізнятися.

Оскільки управління можна розглядати як процес взаємозалежних функцій, то на передкризовій стадії розвитку менеджменту (вертикаль схеми) віддається пріоритет дослідженню факторів, що запобігають кризові ситуації, стратегічним бізнес-планам з маркетингу, програмно-цільовим і корпоративним структурам, мотивації кінцевих результатів діяльності, контролю факторів ризику. Такий аналіз, вивчення тенденцій, нагромадження досвіду дозволить надалі швидше і вірніше реагувати на зміну ситуації на ринку, і за допомогою управлінських засобів уникати можливих втрат і негативних наслідків.

Від стадій менеджменту залежить динаміка процесів антикризового управління і його пріоритетних засобів. Так, у процесах розробки стратегій першість від факторів, засобів і методів управління, що запобігають кризові ситуації (передкризове управління), передається факторам і засобам, що знижують кризові явища й активізують вихід із кризи (кризове управління), а потім стратегіям, спрямованим на відновлення виробництва і систем менеджменту (післякризове управління). Істотно змінюється і спрямованість процесів мотивації персоналу.

Пріоритет у передкризовому управлінні належить мотивації кінцевих результатів діяльності, що сприяє організованості, цілеспрямованості і зацікавленості персоналу в стійкому розвитку підприємства. У кризовому управлінні перевага віддається ситуаційній мотивації як більш прийнятній в умовах швидкої зміни виробничих і ринкових ситуацій. У післякризовому управлінні більш ефективна комплексна мотивація з урахуванням розмаїтості мотивів і стимулів діяльності персоналу і більш повного використання ресурсного потенціалу.

В галузі мотивації менеджер аналізує можливі мотиви, виходячи з яких споживач (покупець) може прийняти рішення про придбання товару. Достоїнства продукції і потреби покупців розглядаються з позицій завтрашнього дня. Менеджер намагається уявити навіть психологічний портрет споживача, що враховується при проведенні рекламної кампанії.

Проблема виникає в тому випадку, якщо покупець відносить цей товар до категорії середньої якості з відносно високою ціною. Завдання маркетингу - переконати покупців придбати даний товар за ціною, що відповідає високій якості.

Добре продумана товарна політика не тільки дозволяє оптимізувати процес відновлення товарного асортименту, але й служить для керівництва підприємства свого роду покажчиком загальної спрямованості дій, здатних скорегувати поточні ситуації. Відсутність генерального курсу, без якого немає і довгострокової товарної політики, може привести до неправильних рішень, розпилення сил і засобів, відмовлення від запуску виробів у виробництво, коли на це уже витрачено величезні засоби.

Розробка і здійснення товарної політики вимагають дотримання як мінімум наступних умов:

* чіткого уявлення про цілі виробництва, збуту й експорту на перспективу;

* наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;

* гарного знання ринку і характеру його вимог;

* ясного уявлення про свої можливості і ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) у даний час і в перспективі.

Оскільки ринковий (кінцевий) успіх відтепер є головним критерієм оцінки діяльності вітчизняних підприємств, а їхні ринкові можливості визначаються правильно розробленою і послідовно здійснюваною товарною політикою, то саме на основі вивчення ринку і перспектив його розвитку підприємство одержує вихідну інформацію для вирішення питань, пов'язаних з формуванням, управлінням асортиментом і його удосконалюванням.

Набір товарів, пропонованих підприємством-виготовлювачем на ринку, називають асортиментом.

Формування асортименту - проблема підбору конкретних товарів, їх окремих серій, визначення співвідношень між «старими» і «новими» товарами, товарами одиничного і серійного виробництва. Важливе значення має також співвідношення «наукомістких» і «звичайних» товарів, упредметнених товарів, ліцензій і «ноу-хау». При формуванні асортименту виникають проблеми встановлення цінової політики, вимог до якості товару, визначення гарантій і рівня сервісного обслуговування й ін.

Управління асортиментом допускає координацію взаємозалежних видів діяльності - науково-технічного і проектного, комплексного дослідження ринку, організації збуту, сервісу, реклами, стимулювання попиту. Труднощі вирішення даного завдання полягають в складності об'єднання всіх цих елементів для досягнення кінцевої мети - оптимізації асортименту з обліком поставлених підприємством стратегічних ринкових цілей. Якщо цього досягти не вдається, то може вийти, що в асортимент почнуть включатися вироби, розроблені швидше для зручності виробничих підрозділів підприємства, ніж для споживача. З погляду концепції маркетингу - це прямо суперечить тому, що необхідно дійсно робити.

Завдання планування і формування асортименту полягають, насамперед, у тім, щоб підготувати «споживчу» специфікацію на виріб, передати її проектному (конструкторському) відділу, а потім простежити, щоб досліджуваний зразок був випробуваний, при необхідності модифікований і доведений до рівня вимог споживачів. Інакше кажучи, у формуванні асортименту вирішальне слово повинно належати керівникам служби маркетингу підприємства, що повинні вирішувати питання про те, коли більш доцільно вкласти засоби в модифікацію виробу, а не нести додаткові зростаючі витрати з реклами і реалізації старіючого товару чи знижувати ціну на нього. Саме керівник служби маркетингу підприємства повинен вирішувати, чи настав час ввести в асортимент нові продукти замість існуючих товарів чи на додаток до них.

Маркетингові комунікації й інформація виконують ключову сполучну роль в антикризовому управлінні. У широкому значенні слова під комунікаціями розуміється спілкування людей у процесі спільної діяльності, обмін інформацією, ідеями і думками. Найчастіше виділяють особистісний й інформаційний характер комунікацій. Комунікація як взаємодія людей враховує ті особливості, що вносить у спілкування кожна особистість - інтереси, ціннісні орієнтири, інтуїцію, емоції. У той же час будь-яка комунікація являє собою рух інформації, що створюється, передається, виникає в результаті комунікації. Інформація є також засобом встановлення зв'язків. Взаємозв'язок даних понять яскраво виявляється в маркетинговій діяльності.

Маркетологи і маркетингові менеджери використовують комунікації як засіб одержання й оцінки інформації в значно більшій мірі, ніж інші менеджери фірми. Інформація в інтегрованому вигляді виступає в якості одного з предметів, засобів і результатів маркетингової діяльності. У той же час використання комунікацій у маркетингу має особливе значення, що яскраво виявляється в управлінні під час кризи. Основні види комунікацій - зовнішні, тобто взаємодія з ринковими суб'єктами, державними органами, акціонерами, громадськими організаціями, ЗМІ, населенням.

Варто сказати, що зовнішні комунікації в порівнянні з внутрішніми (між виробничими підрозділами й органами управління) пріоритетні в антикризовому менеджменті. Багатоканальні комунікації переважають над одноканальними, що визначається специфікою, багатогранністю розв'язуваних у маркетингу проблем і їхнім взаємозв'язком. У кризовому управлінні повинні переважати формальні комунікації над неформальними, їхня взаємодія, природно, залежить від характеру розподілу функцій, прав і відповідальності.

У маркетингових комунікаціях велике значення мають зв'язки соціально-психологічного характеру, використовувані в комплексі з економічними й організаційними. Маркетингові комунікації залежать не тільки від оплати і винагороди, але й від іміджу фірми, авторитету керівників, атмосфери в колективі.

Велике значення в управлінні маркетингом має добір інформації зі змісту, структури, складу, якості, повноти, надійності джерел її одержання. Ефективність використання інформації визначається технологією, технічними засобами обробки і передачі, застосуванням сучасних засобів зв'язку. Дослідження іноземних фахівців з управління показують, що комунікації - навряд чи не сама складна проблема в менеджменті. Такої думки дотримується 73% американських, 63% англійських і 85% японських керівників.

Особливо важлива роль ефективних комунікацій в антикризовому маркетингу, коли динамічність і своєчасність дій у значній мірі залежать від правильності й вірогідності інформації. Багатогранність маркетингового середовища (міжнародної, макроекономічної, мікроекономічної, територіальної), розмаїтість суб'єктів комунікацій, розвиток інформаційних технологій і засобів зв'язку зумовлюють зростання ролі комунікацій у майбутньому.

Література

антикризовий управління маркетинговий

1. Антикризисное управление: Учебник / Под ред. Э.М. Короткова. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 432 с.

2. Василенко В.О. Антикризове управління підприємством: Навч. посібник. - Київ: ЦУЛ, 2003. - 504 с.

3. Василенко В.О., Шостка B.I. Ситуаціний менеджмент. Навчальний посібник - Киів: ЦУЛ, 2003. - 335 с.

4. Краснокутська Н.С. Потенціал підприємства: формування та оцінка: Навчальний посібник. - Київ: Центр навчальної літератури, 2005. - 352 с.

5. Экономическая стратегия фирмы / Под ред. проф. Градова А.П. - 2-е изд. - СПб: Специальная литература, 1999 - 589 с.

Размещено на Allbest.ru