Маркетингові ризики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетингові ризики

1. Маркетингові ризики

Маркетингова діяльність за своєю суттю спрямована на визначення, аналіз і урахування факторів, які впливають на процеси виробництва продукції і її просування на ринку. В її основі лежить детальний і об'єктивний аналіз ринку за обраними напрямками і точна інтерпретація його результатів. Спираючись на результати роботи маркетингових підрозділів керівництво підприємства приймає рішення про вибір стратегії і тактики розвитку, планує виробничо-збутову і фінансову діяльність. При цьому практично неможливо з повною достовірністю стверджувати, що виконано аналіз всієї необхідної інформації, що враховані всі фактори, які чинять вплив на розвиток кон'юнктури конкретних товарних ринків і економіки країни у цілому. З іншого боку, реалізація маркетингових заходів проходить у ринковому середовищі, стан якого безперервно змінюється під впливом множини різноспрямованих факторів, які у своїй більшості є незалежними від дій конкретного підприємства. З цих причин важливі маркетингові рішення приймаються на основі неповної, неточної та суперечливої інформації, тобто в умовах ризику і його необхідно належним чином оцінювати і враховувати.

Однак відсутність єдиних поглядів на систему маркетингових ризиків ускладнює їх аналіз, можливе як подвійне урахування ризику, так і не врахування окремих його видів. І те й інше є неприйнятним, оскільки приводить, відповідно, до переоцінки чи недооцінки ризику конкретних видів маркетингової діяльності і не дозволяє розробити адекватну систему заходів, спрямованих на запобігання, зниження чи компенсацію ризику.

Загалом під ризиком у маркетингу слід розуміти загрозу понесення збитків або недоотримання прибутків у результаті реалізації конкретних рішень чи видів виробничо-збутової діяльності, що спираються рекомендації маркетингу.

Маркетингові ризики проявляються у вигляді нереалізації чи зменшенні обсягів реалізації продукції і цін на неї, наслідком чого є недоотримання прибутку або збитки і, загалом, спричиняються наступним:

1. Невідповідністю техніко-економічних параметрів продукції запитам споживачів. Прикладом може служити високовартісний комп'ютер PCJR виробництва IBM, який мав незручну клавіатуру і повільний процесор. Це була з найбільших невдач IBM, яка принесла збитки у розмірі близько 40 млн. долл.

2. Завищеними цінами або іншими недоліками цінової стратегії. Так сівалка, яка виготовляється AT "Охтирсільмаш" (Сумська обл.), перевершуючи за якістю більшість товарів-конкурентів, програє їм за відношенням ціна-якість.

3. Неефективною системою збуту, яка не відповідає ринковим реаліям. Наприклад, розтягнутий термін виконання замовлення і пов'язане з цим невиконання умов постачання.

4. Неадекватною цільовому ринку системою стимулювання збуту. Як приклад, можна навести відому телевізійну рекламу питної води з альпійських джерел "Блакитна вода", назва якої вітчизняним телебаченням озвучувалася англійською мовою у досить неблагозвучному з погляду української мови виразі (blue water).

5. Низькою конкурентоспроможністю продукції, методів її збуту і підприємства-товаровиробника (продавця) взагалі. Саме з цих причин фактично зійшли з ринку вітчизняні виробники аудіо- та відеотехніки.

Детальний аналіз окремих маркетингових ризиків, а також факторів, що їх спричинюють, слід виконувати, виходячи із задач і функцій маркетингу, які, однак, є різними для стратегічного й оперативного маркетингу.

Перший пов'язаний з розробкою місії підприємства, встановленням довгострокових стратегічних цілей, дослідження ринкових позицій підприємства і визначення основних напрямків його розвитку. Другий спрямований на просування товарів (виробів чи послуг) на визначених товарних ринках чи їх сегментах. Тобто, перший більшою мірою співвідноситься з аналізом і визначенням стратегічних перспектив розвитку підприємства, другий - заходами активного впливу на споживачів, посередників, товари, ринки тощо.

Крім того, при виділенні видів маркетингових ризиків слід враховувати, що вони спричиняються як об'єктивними, так і суб'єктивними факторами (рис. 1).

Рис. 1. Загальна схема маркетингових ризиків

фінансовий маретинговий макросередовище ризик

Об'єктивні (зовнішні) маркетингові ризики спричиняються факторами, які впливають на підприємство ззовні. Вони спричиняються діями факторів макро- та мікросередовища господарювання. До перших належать:

1. Економічні ризики. Зміни економічної ситуації в країні чи світі може призвести до втрати конкурентоспроможності продукції.

2. Політико-правові ризики проявляються у вигляді можливих змін політико-правового середовища господарювання.

3. Соціально-демографічні ризики спричиняються різницею інтересів різних соціальних груп населення, а також змінами цих інтересів.

4. Екологічні ризики проявляються як можливі втрати, викликані негативнім впливом підприємств і їх продукції на навколишнє середовище. Наслідки таких впливів зазвичай покладають на виробників (продавців).

5. Технологічні ризики спричиняються змінами у технологічному середовищі і, як правило, ініціюються НТП. Класичним прикладом такого ризику є кінокамера з миттєвим проявленням плівки фірми "Поляроїд", її виведення на ринок співпало у часі з розвитком відеокамер, які також фіксували рухоме зображення, але більш ефективним з погляду споживачів способом. У результаті кінокамера виявилася непотрібна споживачам.

Зменшити дію маркетингових ризиків, пов'язаних зі впливом макросередовища, можна шляхом диверсифікації виробництва і збуту, ретельним вибором напрямків і видів діяльності таким чином, щоб у максимальному ступені використовувати сприятливі можливості і мінімізувати дію деструктивних факторів.

Основні фактори, які слід ураховувати при аналізі кожного з виділених видів ризику макросередовища господарювання, наведено у табл. 1.1.

Таблиця 1.1 Фактори маркетингового макросередовища

Однак, якщо для зниження рівня маркетингових ризиків підприємства фактори макросередовища можна тільки враховувати, але не впливати на них, то на мікрорівні можливостей впливу значно більше.

Розглянемо основні ризики, спричинені факторами мікросередовища.

1. Конкурентні ризики, пов'язані з діями конкурентів. Ці ризики особливо значні для високоприбуткових ринків і галузей, що розвиваються. На цьому привабливому "полі" найбільш слабкі і нестійкі до конкурентного тиску товаровиробники змушені виходити з ринку.

2. Постачальницькі ризики, пов'язані з порушенням умов поставок вихідних сировини і матеріалів. Рівень таких ризиків досить високий для підприємств, які використовують дефіцитну сировину, або отримують її від обмеженого кола постачальників.

3. Торгівельно-збутові ризики, пов'язані з діями торговельних і збутових посередників (змінами умов взаємодії). Основну загрозу становить те, що підприємство, яке реалізує свою продукцію через посередників, частково втрачає контроль за подальшою долею товару і у випадку виходу посередників з бізнесу може частково чи повністю втратити ринок.

4. Споживацькі ризики, пов'язані зі змінами смаків і уподобань споживачів. Так, сьогодні все більшу популярність отримують текстильні та ламіновані покриття для підлоги, а тому очікується спад споживання лінолеуму, що призводить до зростання ризику його виробників, пов'язаного з нереалізацією продукції.

5. Контактні ризики, пов'язаний з погіршенням відносин з представниками контактних аудиторій (кредитно-фінансових установ, органів державної і місцевої влади, засобами масової інформації, громадськими організаціями тощо).

Ці види маркетингових ризиків чинять найбільший вплив на підприємства. Для зниження їх рівня підвищують ступінь обізнаності (поінформованості) про економічних контрагентів і їх можливі дії у конкретних ринкових ситуаціях, проводять диверсифікацію постачальників, посередників і споживачів, розробляють заходи, спрямовані на підвищення конкурентоспроможності, застосовують елементи паблік рілейшнз і пропаганди для формування сприятливого іміджу в очах контактних аудиторій та економічних контрагентів тощо.

Фактори, які слід ураховувати при аналізі ризиків мікросередовища господарювання, подано у табл. 1.2.

Таблиця 1.2 Основні фактори мікросередовища маркетингу

Розглянемо суб'єктивні (внутрішні) ризики, які можуть виникнути у процесі прийняття маркетингових рішень, їх рівень визначається особливостями діяльності служби маркетингу підприємства.

Ризики ринкових досліджень, які розділяються на:

1) ризики вибору напрямків досліджень ринку - виникають у випадку помилок при виборі напрямків ринкових досліджень, -у цьому випадку, рішення, прийняті на основі отриманої інформації, можуть не відповідати реаліям ринку;

2) ризики збору маркетингової інформації - виникають внаслідок рішень, прийнятих на основі неповної, неточної або суперечливої інформації, яка зібрана у ході ринкових досліджень, або внаслідок недоліків методик збору маркетингової інформації, що застосовуються, чи неправильного їх застосування);

3) ризики аналізу маркетингової інформації - виникають як наслідок вибору неадекватних методів аналізу маркетингової інформації;

4) ризики інтерпретації результатів аналізу - виникають при неадекватній чи необ'єктивній інтерпретації результатів аналізу.

Ризики прийняття і реалізації неадекватних стратегічних маркетингових рішень:

1) ризики вибору місії і цілей підприємства - при змінах зовнішнього середовища доведеться переглядати занадто вузьку місію, а занадто широка місія викличе ускладнення при формулюванні цілей підприємства;

2) ризики вибору напрямків розвитку - обумовлені можливими помилками і недоліками при обґрунтуванні напрямків розвитку підприємства (видів діяльності, ринків), а також стратегій розвитку;

3) ризики вибору варіантів номенклатурної політики - проявляються внаслідок помилок при формуванні (модифікації) портфеля бізнес-проектів.

Ризики розробки і реалізації неадекватного ринковим умовам і особливостям підприємства комплексу маркетингу, поділяються на:

1) товарний ризик - прорахунки і недоліки при розробці товару;

2) ціновий ризик -- недоліки при формуванні ціни і розробці цінових стратегій;

3) збутовий ризик - помилки при формуванні системи збуту);

4) комунікаційний ризик - прорахунки при розробці заходів комплексу маркетингових комунікацій.

Суб'єктивні ризики є керованими, їх дію можна мінімізувати шляхом підвищення кваліфікації кадрів служби маркетингу, залученням до її роботи досвідчених фахівців, вивченням досвіду діяльності у минулому, ретельним контролем за ходом маркетингової діяльності тощо.

До основних суб'єктивних факторів ризику слід віднести:

* кваліфікацію і досвід керівників, фахівців і робітників (загальні й у вибраній галузі діяльності відповідно до профілю підприємства);

* освіту і систему перепідготовки кадрів;

* розподіл кадрів за віком;

* мотивацію праці та ступінь узгодженості інтересів власників, керівників і робітників;

* структуру управління, її гнучкість;

* систему управління якістю;

* трудову і технологічну дисципліну;

* стан обладнання;

* використовувані технології;

* ступінь резервування виробничих потужностей і виробничих площ, їх гнучкість;

* місце розташування підприємства, наближеність до транспортних вузлів, джерел сировини і комплектуючих;

* форму господарювання і форму власності;

* фінансову стійкість;

* забезпеченість ресурсами;

* імідж підприємства в очах економічних контрагентів і широких кіл громадськості тощо.

Виконана систематизація маркетингових ризиків і визначення факторів, що їх спричиняють, надають принципову можливість розробки процедур цілеспрямованого їх аналізу з метою розробки заходів, спрямованих на запобігання зменшення чи компенсацію ризику різних видів маркетингової діяльності. Це передбачає попередню їх оцінку та факторний аналіз.

Для оцінки суб'єктивних маркетингових ризиків можна застосувати наступну методику.

1. Оцінку кожного з елементарних ризиків пропонується проводити за схемою:

сутність ризику - можливі наслідки - фактори ризику.

Для кожного з елементарних ризиків проекту формують структуру (модель), що поєднує фактори ризику (атрибути структури) і можливі наслідки впливу їх різних комбінацій. Ці моделі можуть бути реалізовані у вигляді дерева рішень, таблиці, сукупності правил логічного виведення.

2. Елементарні ризики рекомендується розраховувати як рівнодіючі факторів ризику, що розглядаються як свідчення, які підтверджують чи заперечують можливість реалізації несприятливої події.

3. Для оцінки свідчень (впливу конкретних факторів ризику) запропоновано використовувати ймовірності, або коефіцієнти впевненості. При цьому, більша ймовірність, як і більше за модулем негативне значення коефіцієнта впевненості свідчить про більший вплив відповідного фактору. Комбінування свідоцтв виконується за відомими правилами: формулами Байєса - якщо свідоцтва (фактори ризику) оцінюють ймовірностями, чи правилами комбінування коефіцієнтів упевненості - якщо свідоцтва оцінюють упевненостями. При цьому врахування і+1 свідчення (і +1 фактора ризику) виконується на основі і попередніх свідоцтв. У такий спосіб здійснюється комбінування свідоцтв, якщо вони незалежні. Кожне наступне свідчення уточнює інтегральну оцінку елементарного ризику. Для цього після комбінування двох свідчень отриману оцінку комбінуюють з наступним свідченням тощо до вичерпання усього їхнього набору.

Оцінку дії чинників ризику (свідчень) рекомендується виконувати на підставі наявного досвіду проведення аналогічних робіт у порівнянних умовах. За відсутності ретроспективних даних таку оцінку варто виконувати методом експертних оцінок.

4. Отримані оцінки елементарних суб'єктивних ризиків (О_і) в межах кожної з трьох їх виділених груп об'єднують за формулою

Це цілком справедливо, оскільки дія кожного з елементарних ризиків може привести до помилок на етапах прийняття маркетингових рішень. Таким чином отримують оцінки ступеня ризику (можливі прояви ризику див. вище), викликаного суб'єктивними факторами на етапах проведення ринкових досліджень, прийняття стратегічних рішень, розробки і реалізації заходів комплексу маркетингу.

За результатами оцінки приймають рішень про внесення коректив у процес підготовки і прийняття відповідних маркетингових рішень з метою зниження ступеня їх ризику і підвищення шансів на успіх.

Для цього може бути застосована наступна таблиця рішень (табл. 1.3). Вона побудована для випадку, коли ступінь ризику оцінюється коефіцієнтами впевненості. Аналогічна таблиця може бути побудована для ймовірностей.

Таблиця 1.3 Таблиця рішень про інтерпретацію результатів оцінки ризику (варіант)

5. Вартісна оцінка ризику розраховується як добуток можливих втрат при реалізації ситуації ризику на інтегральний коефіцієнт упевненості, чи інтегральну ймовірність (залежно від вибраної системи оцінки).

У практичній діяльності при оцінці конкретних маркетингових заходів необхідно враховувати як їх суб'єктивні, так і об'єктивні ризики.

У підсумку необхідно зазначити:

* наведена класифікація маркетингових ризиків надає можливість систематизувати їх оцінку і виключити як недооцінку, так і подвійне урахування, що підвищує ступінь обґрунтованості маркетингових заходів;

* визначення факторів ризику для кожного з виділених видів дозволяє провадити їх багатофакторний аналіз, визначаючи при цьому вплив кожного з факторів, підвищує точність і ефективність управління маркетинговими ризиками, надає змогу цілеспрямовано розробляти заходи, спрямовані на запобігання, зменшення чи компенсацію ризику;

* для кожного з визначених видів ризику поставлено відповідно методики їх оцінки, запропоновано критерії прийняття управлінських рішень на основі оцінки ризику.

Задача

Оцінити можливі фінансові результати діяльності фірми (виручку, прибуток та собівартість) за умов ризикового ведення господарської діяльності, користуючись наступною інформацією:

- запланована виручка від реалізації продукції має становити 1000 тис. грошових одиниць;

- планова рентабельність продукції 20%;

- ступінь ризику 0,2.

Визначимо спочатку прибуток, який може бути при запланованій виручці: 1000*20% = 200 тис. гр. од.

Тепер визначимо очікуване значення доходу:

До = 1000*0,2 + 200* 0,2 = 240 тис. гр. од.

Очікуване значення доходу більше на 40 тис. гр. од., ніж той, який може бути при запланованій виручці в 1000 тис. гр. од.

Очікуваний рівень рентабельності буде: 20% + 0,2 = 20,2%. Це і є середнє значення можливого фінансового результату.

Середньоквадратичне відхилення: = 0,09.

Тобто рівень рентабельності може відхилитися від 20,2% на 0,09 пункта.

Коефіцієнт варіації буде: 0,09/20,2 = 0,004 або 0,4%.

Чим менше значення коефіцієнта варіації, тим більша стабільність прогнозної ситуації.

Використана література

1. Вітлінський В. В., Верченко П. І. Аналіз, моделювання та управління економічним ризиком: Навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисц. - К.: КНЕУ, 2000. - 292 с.

2. Машина Н. І. Економічний ризик і методи його вимірювання: Навчальний посібник. - К: Центр навч. л-ри, 2003. - 188 с.

3. Ілляшенко С.М. Економічний ризик: Навчальний посібник. 2-ге вид., доп. перероб. - К.: Центр навчальної літератури, 2004. - 220 с.

Размещено на Allbest.ru