Поведение потребителей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

1. Какие показатели социального статуса потребителей могут использоваться и при каких условиях

2. Охарактеризуйте все виды ресурсов целевого рынка и покажите их использование в маркетинговых решениях

3. Постройте структурную модель для анализа ситуационных факторов процесса решения о покупке

4. Постройте схему всех возможных вариантов использования потребителем конкретного продукта и опишите маркетинговые решения, основанные на этой схеме

Список литературы

1. Какие показатели социального статуса потребителей могут использоваться и при каких условиях?

В существующем товарном обществе, обществе потребления, уже недостаточно делать просто качественные товары. Сегодня необходимо учитывать всевозможные пожелания покупателей этих товаров и услуг. А их пожелания, в свою очередь, зависят от определенных объективных факторов, оказывающих влияние на их жизнь в целом и потребительское поведение в частности.

Понимание того, как и почему потребители совершают покупки, оборачивается прямой выгодой для любой компании. И напротив, непонимание мотивации и предпочтений покупателей может дорого обойтись. Изучение поведения потребителей позволяет разрабатывать новые продукты, изменять их характеристики, определять цены, каналы распределения, рекламные сообщения и т.п. Большинство факторов внешней среды (культура, субкультура, принадлежность к определенному социальному классу, семья) действуют в течение продолжительного периода жизни человека и существенно влияют на формирование личности потребителя. В итоге потребитель имеет устоявшиеся ценности и нормы поведения, сказывающиеся на выборе марок и видов товаров.

Социальный статус

На протяжении всей своей жизни индивид участвует в деятельности различных групп - семьи, друзей, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль -- это набор действий, выполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус.

В условиях неравномерного распределения в обществе финансовых, материальных и других ресурсов стратификация обеспечивает социальную идентификацию членов общества.

Стратификация - формальное неравенство. Применительно к социальным классам - это неравенство классов по отношению друг к другу.

Социальная стратификация и маркетинг - понятия, как правило, не часто ассоциируемые друг с другом в России не только на уровне практики, но и в теории. Продвижение товара на рынке не всегда требует четкой идентификации социального класса потребителя. Но в то же время знание социальной структуры общества необходимо и для грамотного сегментирования рынка, и для позиционирования товара, услуги, идеи.

Любое общество имеет ту или иную классовую структуру. Общественные классы - это относительно стабильные и упорядоченные подразделения человеческого общества, члены которых имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы. Некоторые склонны считать, что в относительно молодых нациях, таких, как США, Канада, Австралия и Новая Зеландия, принадлежность к тому или иному общественному классу определяется единственным фактором: размерами дохода. Однако это не так: принимаются во внимание не только размеры дохода, но и другие факторы: род занятий, источник дохода, образование и многие другие. Обществоведы выделили семь таких подразделений в американском обществе: верхний слой высшего класса (менее 1%), нижний слой высшего класса (около 2%), верхний слой среднего класса (12%), средний класс (32%), рабочий класс (38%), верхний слой низшего класса (9%) и нижний слой низшего класса (7%). Насколько устойчивой является классовая структура, и какие факторы могут повлиять на изменение социального статуса? В более древних культурах принадлежность к классу определял единственный фактор - факт рождения в нем. Современное общество в целом обладает значительно более гибкой социальной структурой, а на принадлежность к тому или иному классу влияют такие факторы, как уровень образования, доходы, занимаемая должность и другие. Социальное происхождение определяет предпочтения в выборе товаров и торговых марок, например, пищи, путешествий, времяпрепровождения. Стратификации общества в современной России присущи динамичный характер и незавершенность структуры, продолжающиеся трансформационные процессы. Согласно одному из подходов, в российском обществе можно выделить следующие страты: верхний слой общества (элиты и субэлиты):

а) правящая элита. К этому слою российского общества относятся руководители властных структур политических партий, верхнее звено государственной бюрократии, а также собственники крупного капитала (олигархи).

б) верхний (субэлитный) слой. Данный слой представлен преимущественно собственниками средних и относительно крупных фирм, директорами крупных и средних предприятий, а также наиболее состоятельной частью других групп занятого населения (главным образом, менеджеров и специалисте" бизнес-профессий). На три четверти он представлен мужчинами, почти 90% которых молоды или находятся в среднем возрасте; 2/3 имеют высшее образование. Это наиболее урбанизированный слой.

Средний протослой:

а) верхний слой представлен в основном менеджерами и предпринимателями, специалистами, военными, гуманитарной интеллигенцией. Более 50% занято в частном секторе;

б) средний слой составляют специалисты и квалифицированные рабочие, руководители предприятий. Почти 50% занято в частном секторе, много молодежи (до 25 лет);

в) нижний слой - "белые" и "синие" воротнички, более половины занято в государственном секторе. Высокий профессионально-квалификационный потенциал, благоприятная структура занятости,

Сравнительно терпимое материальное положение, относительная многочисленность и тенденция к дальнейшему расширению позволяют рассматривать средний протослой как залог стабильности и поступательного развития общества.

Базовый слой.

Этот наиболее массивный элемент социальной структуры представлен средними рядовыми россиянами. Подавляющую часть их составляют работники средней и невысокой квалификации, занятые исполнительским трудом по найму. Это пролетаризированная интеллигенция, полуинтеллигенция (технические служащие), рабочие, крестьяне, низовые работники торговли и сервиса; 55% базового слоя составляют женщины чаще среднего и старшего возраста, с образованием в пределах школы или техникума. Большинство его представителей живут в средних и небольших провинциальных городах, селах и деревнях.

Нижний слой.

Нижний слой общества в наших расчетах представлен работниками, не имеющими профессий и выполняющими простейший труд. Это наименее образованный, самый бедный, малоинициативный и социально беспомощный слой.

Утверждение о том, что индивидуумы, относящиеся к одному социальному классу, реализуют схожий комплекс покупательского поведения, не бесспорно; по отношению к различным товарам и услугам потребительское поведение может и должно быть различно. Например, "средний класс" может придерживаться какой-то схожей модели поведения при выборе товаров длительного пользования, но не обязательно исповедовать единую схему выбора продуктов питания, услуг образования или проведения досуга. В России социальная структура только формируется (есть проблемы с осознанием национальной идеи, символов социального статуса), и покупательские приоритеты, особенности поведения потребителей могут существенно отличаться, несмотря на схожесть социальных идентификаторов.

В любом обществе лишь сравнительно небольшое количество людей может позволить себе богатую жизнь, однако многие люди стремятся к ней или просто пытаются ощутить свою причастность к такому образу жизни. Наиболее хитроумная, вероятно, форма классового маркетинга - заставить людей связать в своем сознании "роскошный" стиль жизни с повседневным продуктом, например мылом. "Ощути прикосновение роскоши" - такой слоган используют производители турецкого мыла "Duru", хотя в действительности их продукт вовсе не относится к "элитным".

Другим параметром социальной стратификации является социальный статус. Под ним понимают то сравнительное уважение, которое общество высказывает лицам, занимающим определенные социальные позиции. Статус отражает экономическое положение, но не тождественен классу.

Статус - это комплекс прав, обязанностей, социальных ожиданий, присущих данной статусной позиции. От индивида, занявшего одну из этих позиций, окружающие ждут поведения, вписывающегося в рамки их прав и обязанностей, традиций. На рынок выходят люди, занимающие разные статусные позиции. Именно их статус оказывает большое влияние на их поведение и поступки.

Статусным символам служат многие торговые марки и продукты, покупка которых может либо буквально повысить социальный статус и престиж потребителя, либо просто сообщать о его статусе окружающим. В обоих случаях эффект достигается за счет всеобщего единодушия по поводу того, какие продукты и марки дают статус, а какие отвлекают внимание от статуса.

Наше внимание как потребителей привлекают символы, обозначающие принадлежность человека к определенному социальному статусу или классу. Потребители покупают продукты не только из практических соображений, но и из-за их символического значения. Это символическое использование продуктов служит наиболее простым способом заявить о своем собственном статусе. Этот тип покупательского поведения, названный показным потреблением, наиболее заметен в том случае, когда люди претендуют на причастность к высшему социальному классу. Таково, например, желание ездить на автомобиле престижной марки и носить дорогие швейцарские часы. Однако статусный символизм может проявляться и в гораздо более мягкой форме. Даже само использование денег отражает статус покупателя. В США, например, только представители низшего класса пользуются наличными деньгами. Средний класс расплачивается с помощью магнитных карт, например American Express, чей слоган звучит так: "Скажет о вас больше, чем ваши деньги". Для специалистов по маркетингу системы статусов имеют особенное значение, потому что они оказывают наибольшее влияние на то, что покупают и потребляют люди. Однако то, что человек способен купить, определяется его социальным классом, а именно доходом или благосостоянием. Эффективность продукта или услуги в роли статусного символа, по-видимому, зависит от следующих пяти факторов:

исключительность - лишь немногие люди могут приобрести этот товар;

сравнительно высокая стоимость;

высокое качество товара;

его ограниченное количество;

использование известными и уважаемыми людьми.

Некоторые статусные символы остаются актуальными на протяжении долгого времени, например автомобили "Роллс-Ройс", гаванские сигары или настоящее французское шампанское; однако с течением времени может изменяться значение того или иного символа. Профессия, или род деятельности, - это показатель социального класса, применяемый в большинстве исследований потребителей. Работа, выполняемая потребителями, несомненно, сказывается на их стиле жизни. В зависимости от рода деятельности того или иного человека меняется и потребление. Одним из важных политических показателей социального статуса является классовое сознание. Под этим термином понимается степень осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей собственные, особые политические и экономические интересы. По мере возрастания этого осознания увеличивается и вероятность организации людей в политические партии, профессиональные союзы и другие группы с целью укрепления своих интересов. Преемственность и мобильность - два понятия, отражающие соответственно стабильность и нестабильность систем стратификации общества. Под преемственностью понимается наследование детьми классовой позиции своих родителей, а мобильность - это процесс перехода в более высокие или низкие классовые группы по сравнению с родителями. Когда происходит движение вверх, люди должны учиться новым манерам потребительского поведения. Они должны знать, какие продукты и марки сочетаются с их новым статусом.

2. Охарактеризуйте все виды ресурсов целевого рынка и покажите их использование в маркетинговых решениях

Целевой маркетинг - производитель изучает отдельно взятый сегмент на рынке и разрабатывает конкретные маркетинговые мероприятия с учетом требований данного сегмента.

В наше время разумные руководители фирм все больше отдаю предпочтение именно целевому маркетингу. Цель каждого предприятия - максимизация прибыли и минимизация потерь. Данный метод дает возможность производителю направить все свои возможности для создания товара, в котором нуждается конкретный потребитель, готовый платить за товар "своей мечты".

К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.

Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Сегментирование рынка - разделение существующего рынка на конкретные группы потребителей, для каждой из которых необходимо применять индивидуальные маркетинговые мероприятия и предоставить отдельные товары.

Ресурсы - это природные и социальные силы, которые могут быть вовлечены в производство. Факторы производства - экономическая категория, обозначающая уже реально вовлечённые в процесс производства ресурсы; следовательно, "экономические ресурсы" - понятие более широкое, чем "факторы производства". Иными словами, факторы производства - это производящие ресурсы.

Обратимся к категории "рынки ресурсов". Исходя из определения экономических ресурсов, рынок ресурсов - это многообразие ресурсов, которые могут быть использованы предприятием в процессе осуществления им предпринимательской деятельности.

Рынки ресурсов играют важную роль в экономическом кругообороте. Через взаимодействие спроса и предложения они регулируют распределение имеющихся у общества ограниченных ресурсов между отдельными потребителями. На рынках ресурсов формируются издержки производства, которые определяются ценами на ресурсы.

В экономической теории ресурсы делят на четыре группы:

- природные - потенциально пригодные для применения в производстве естественные силы и вещества, среди которых различают " неисчерпаемые" и " исчерпаемые" (последние в последнюю очередь делятся на "возобновляемые" и " невозобновимые");

- материальные - все созданные человеком ("рукотворные") средства производства, (которые, следовательно, сами являются результатом производства);

- трудовые - население в трудоспособном возрасте, которое в "ресурсном" аспекте обычно оценивают по трём параметрам: социально-демографическому, профессионально-квалификационному и культурно-образовательному;

- финансовые - денежные средства, которые общество в состоянии выделить на организацию производства.

В экономической теории существует и такая классификация экономических ресурсов:

1) Земля.

"Земля" как фактор производства имеет троякое значение:

в широком смысле она означает все используемые в производственном процессе естественные ресурсы;

- в ряде отраслей (аграрной, добывающей, рыбной), "земля" есть объект хозяйствования, когда она одновременно выступает и "предметом труда", и "средством труда";

- в пределах всей экономики, "земля" может выступить как объект собственности (в этом случае её собственник непосредственного участия в процессе производства может не принимать, - он участвует опосредованно, предоставлением "своей" земли);

2) Капитал.

Понятие "капитал", или "инвестиционные ресурсы", охватывает все произведенные средства производства, то есть все виды инструментов, машины, оборудование, фабрично-заводские, складские, транспортные средства и сбытовую сеть, используемые в производстве товаров и услуг и доставке их к конечному потребителю. Процесс производства и накопления этих средств производства называют инвестированием.

Здесь важно отметить следующее. Во-первых, инвестиционные товары (средства производства) отличаются от потребительских товаров тем, что последние удовлетворяют потребности непосредственно, тогда как первые делают это косвенно, обеспечивая производство потребительских товаров.

3) Труд.

Труд - это широкий термин, который экономист употребляет для обозначения всех физических и умственных способностей людей, применимых в производстве товаров и услуг (за исключением особого вида человеческих талантов, а именно предпринимательской способности, которую мы, в силу ее специфической роли в капиталистической экономике, решили рассматривать отдельно).

4) Предпринимательская способность.

Соответственно различаются рынки природных ресурсов (земли), капитала и труда. Совокупность этих рынков выполняет в современной рыночной экономике важнейшие функции: во-первых, содействует более эффективному производству товаров и услуг (при изменении цен фирмы стремятся совершенствовать свои методы производства, с тем чтобы применять больше дешевых и меньше дорогих ресурсов); во-вторых, так как плата за экономические ресурсы является основным доходом большинства людей. Поскольку ресурсы продаются и покупаются, они, естественно, имеют цену. Как и цены на конечную продукцию, цены на ресурсы формируются под воздействием спроса и предложения факторов производства. На рынке каждого ресурса цена ресурса имеет свою специфику и выступает в особой форме. В частности:

- цена услуг труда - это заработная плата;

- цена услуг денежного капитала - это ссудный процент;

- цена услуг физического капитала - арендная плата за капитал;

- цена использования земли как фактора производства - арендная плата.

Вместе с тем есть и дополнительные особенности рынков ресурсов, которые усложняют ценообразование на этих рынках. К ним относятся:

- ограниченность предложения многих видов ресурсов;

- сильное воздействие институциональных факторов на масштабы спроса на тот или иной ресурс;

- спрос на ресурс является производным спросом.

Вопросу выбора целевого рынка предшествует изучение потребителей и сегментация рынка. Сегментация рынка - разделение его на гpyппы покyпатeлей (сегменты рынка), характеризующиеся одинаковой реакцией на продаваемый товар и используемые маркетинговые усилия. Сегментация рынка обеспечивает более глубокое понимание нужд потребителей, природы конкурентной борьбы; она позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на тех направлениях, которые наиболее выгодны предприятиям, более полно учитывают требования отдельных рыночных сегментов. После сегментации рынка определяется степень выгодности для предприятия каждого сегмента рынка и осуществляется выбор целевого рынка. Привлекательность целевого рынка для предприятия определяется размерами сегментов, скоростью их изменения, структурной привлекательностью (уровнем конкypенции, возможностью замены одного товара на другой, удовлетворяющий те же потребности), pecypсaми предприятия, необходимыми для освоения сегмента. Выбор завершается позиционированием товара. Позиционирование - есть формирование идеального образа товара, обеспечение товару желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Термин "маркетинговые решения" является более широким. Его появление связано с расширением понимания маркетинга как концепции управления, ориентированной на потребителя. В этом случае маркетинговые решения можно рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, т.к. они охватывают все сферы деятельности фирмы. При этом решения в сфере маркетинга или логистики будут частью предпринимательских решений.

социальный потребитель маркетинговый покупка

Основные фазы процесса принятия маркетинговых решений

С ростом сложности маркетинговых задач, требующих Принятия Решения, на Лицо Принимающее Решение, кроме ответственности за принятие наиболее эффективного, безопасного и экономичного решения, ложится дополнительная нагрузка по оценке возможных последствий принятых решений. Основной задачей Маркетинговой Информационной Системы (информационная система, которая решает задачу сбора и первичной обработки информации; система принятия решений (СПР) или экспертная компонента (ЭК), которая, на основании сведений об объекте маркетинга (ОМ), установленных моделях, критериях качества и приоритетах, производит вывод правил принятия маркетинговых решений; система ввода/вывода запросов, которая обеспечивает представление данных, полученных из МИС, в виде, необходимом ЛПР) является преобразование имеющейся информации о состоянии Объекта Маркетинга, также о процессах, протекающих в среде маркетинга, в форму, необходимую и воспринимаемую ЛПР, которая позволяет ему оценить состояние ОМ, оценить развитие ситуации, смоделировать ее изменение. Таким образом, в МИС осуществляются следующие операции над информацией:

· Сбор, первичная обработка (контроль достоверности, полноты, пертинентности и релевантности информации), перевод информации в форму пригодную ля долговременного машинного хранения.

· Преобразование первичной информации с целью получения оценок состояния ОМ.

· Преобразование оценок состояния ОМ в описание реального состояния ОМ с использование, например, оценочных шкал.

· На основании поставленных целей (целевых функций), установленной с Принятием Решения, наличных ресурсов (человеческих, материальных, энергетических, информационных, финансовых, временных и т.д.), поиск наиболее эффективных маркетинговых решений.

· Перевод выбранных решений на естественный человеческий язык или язык понятный ЛПР (графики, схемы, текстовые пояснения, специализированные языки описания).

· Корректировка ЛПР предложенного множества решений, изменения целевых функций, системы приоритетов и, при необходимости, обращение к процедура, описанным в пп.4-5.

Схема процесса принятия маркетингового решения

Где: I - вектор информации о состоянии Объекта Маркетинга и внешней среды;

R- информация о ресурсах.

K и t - набор критериев принятия решений,

t - определяет тип задачи принятия решений;

f - окончательная оценка состояния Объекта Маркетинга

P - система предпочтений, отражающая стратегию выбора (принятия) решений;

S - множество допустимых решений;

Sопт - оптимальное решение с учетом ограничений R (R - ресурсы);

Uопт - физическая реализация оптимального решения Sопт.

В данной схеме под блоком решения понимается такое решающее правило r , которое позволяет сформировать множество допустимых решений S для заданного состояния Объекта Маркетинга Y в пространстве критериев K . Под корректором понимается процедура ранжирования (сортировки) множества допустимых решений S , исходя из установленной системы приоритетов P , выбор наилучшего, с точки зрения наложенных ограничений, решения. Иначе говоря, модель принятия решения можно разбить на три элемента (подмодели), которые выполняют:

· получение оценки состояния объекта в пространстве критериев принятия решений f ;

· формирование множества допустимых решений S на основании оценки состояния объект и установленной системы предпочтений (т.е. формирование и ранжирование множества допустимых решений);

· выбор оптимального решения S опт из множества допустимых, с учетом наличия ограничений на ресурсы.

Обобщенная модель принятия решений (1), используя ее декомпозицию на подмодели, может быть представлена в следующем виде:

где: F - функционал, позволяющий получить оценку состояния в пространстве критериев;

r - решающее правило; S - множество допустимых значений;

Rдоп - область ограничений на использование ресурса;

Rопт - оптимальное использование ресурса с точки зрения целей, поставленных перед МИС.

Принятие маркетинговых решений возможно только в том случае, если Система Принятия Решений обладает всей необходимой ей информацией для выработки корректного решения. Эта информация может быть получена путем наблюдений за ОМ и состоянием окружающей среды, или путем моделирования протекающих в ОМ процессов. СПР использует для выработки маркетинговых решений модель задач принятия решений, которая в частности включает в себя:

· структуру предпочтений ЛПР;

· содержательное описание всех важнейших критериев;

· реальную информацию о поставленной задаче.

В современном бизнесе принятие маркетинговых решений может стать важным конкурентным преимуществом. Фирмы могут опередить своих конкурентов за счет: принятия лучших решений; более быстрого принятия решений; более эффективного внедрения принятых решений.

3. Постройте структурную модель для анализа ситуационных факторов процесса решения о покупке

Ситуация покупки -- это обстоятельства приобретения потребителями продукта.

Ситуация покупки характеризуется информационной средой, средой розничного магазина и временными аспектами покупки.

Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту.

Процесс принятия решения о покупке.

Принятие решения требует доступности такой информации -- внутренней (в памяти потребителя) и особенно внешней -- на табличках, стендах, в проспектах для обоснованного и информированного выбора.

Формирование информационной среды предполагает анализ информационной нагрузки на потребителя.

Информационная нагрузка определяется числом альтернатив выбора и числом атрибутов для альтернативы.

После определенного уровня информационная нагрузка может превышать способность потребителя адекватно обрабатывать информацию, что также влияет на результат решения.

Среда розничной точки полностью контролируемый ситуационный фактор.

Планировка пространства, проходы, месторасположение и форма экспозиции, цветовое оформление и освещение, музыка, запахи и температура создают розничную среду.

Атмосфера розничной среды определяет направление и продолжительность внимания потребителя, тем самым увеличивая вероятность покупки товара, который иначе мог быть незамечен.

Розничная среда может демонстрировать потребителям такие характеристики магазина, как целевая аудитория и позиция на рынке.

Обстановка магазина может вызывать эмоции, влияющие на количество времени и денег, тратимых потребителем в магазине.

Материалы в точке покупки должны частично заменять продавца, информируя потребителя и демонстрируя продукт. Персонал "передней линии" магазина -- продавцы -- играют важную роль в формировании имиджа магазина и лояльности потребителей. Внимательность, квалифицированность, дружелюбие и внешний вид продавцов значимы для успеха продаж.

Время -- значимый фактор ситуации покупки. Фактор времени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как сезонность продаж, располагаемое потребителем время для принятия решения, время для покупки, время сохранения памяти рекламной информации.

Факторы ситуационного влияния.

Ситуационное влияние предполагает анализ ситуаций принятия решений. Основными ситуационными факторами являются:

· физическое окружение;

· социальное окружение;

· временная перспектива;

· цель потребительского поведения;

· предшествующие состояния.

1. Физическое окружение

Физическое окружение -- географическое и институциональное месторасположение, оформление, звуки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, окружающие, стимульный объект, продукт, магазин, сообщение.

Особое значение физическое окружение имеет в розничном магазине.

Переполненность магазина посетителями затрудняет использование внутримагазинной информации, сокращает число запланированных покупок и время пребывания посетителей в магазине, вызывает неудовлетворенность и негативный опыт пребывания в магазине.

Маркетолог должен определять физическое окружение, обеспечивающее желаемое поведение потребителей -- покупку, просмотр, получение информации.

2. Социальное окружение

Социальному окружению составляют люди, присутствующие во время потребительских решений. Взаимодействие с другими людьми влияет на покупку одежды, напитков, продуктов питания для социальных мероприятий.

Социальное окружение не всегда поддается контролю маркетолога. Например, программы, где размещается реклама, зрители могут смотреть в одиночестве, всей семьей или с группой друзей.

Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по критерию ситуации использования в зависимости от окружения. Так, например, средства ухода за зубами -- зубная паста -- дома, в жевательная резинка без сахара -- "когда зубная щетка недоступна" -- в окружении друзей и коллег, так же как и ментоловые конфеты. Жевательная резинка "Wrigley" позиционируется в США как средствозаменитель сигарет в офисе, где курение запрещено.

3. Временная перспектива

Временная перспектива, или ракурс- это ситуационная характеристика временного эффекта на потребительское поведение. Временной аспект заявляет о себе различным образом:

а) Время, располагаемое потребителем для покупки. Чем меньше времени, тем короче будет информационный поиск, меньше информации будет использовано и тем менее оптимальны покупки.

б) Выбор магазина также зависит от времени его работы и времени его достижения покупателем. Недостаток времени сокращает возможность анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к лояльности опробованным известным маркам.

в) Временной аспект является непосредственным атрибутом ряда продуктов и услуг -- пищи быстрого приготовления, авиаперевозок, радиотелефонов, компьютеров, информационных и телекоммуникационных систем, в том числе услуг Интернета.

4. Цель потребительского поведения

Потребительское поведение движимо определенными целями.

Различия в целях покупательского поведения можно проследить на каждой из стадий процесса принятия решения о покупке (от общения и развлечения до решения конкретной проблемы).

Различие целей означает различие мотивов, что определяет использование разных типов обращений в коммуникационных ситуациях -- от романтических до реалистично-практических.

Выбор маркетинговых средств, адекватных набору целей покупочного поведения, предполагает идентификацию всего спектра возможных целей покупателей на каждой из стадий процесса потребительского решения.

5. Предшествующие состояния

Предшествующие состояния -- это преходящие состояния индивидуума.

Настроение, например, может колебаться от счастья до депрессии. Потребности покупателя стимулируются настроением. Хорошее настроение ассоциируется с активным обследованием магазина и импульсными покупками. Радио- и телепрограммы, тон речи продавца влияют на настроение потребителя.

Маркетологи стремятся влиять на настроение и соединять во времени маркетинговую деятельность с событиями, формирующими позитивное настроение.

Спортивные праздники и зрелища, туристические услуги, цирки, дискотеки, рестораны и бары предназначены для создания позитивного настроения посетителей. Для этого используется необычная обстановка, музыка, оформление.

Текущее состояние покупателя может оцениваться степенью усталости, болезнью, наличием большого количества денег или, наоборот, их недостатком.

Состояние покупателя зависит от предшествовавших ситуации событий, например от посещения других торговых точек на пути в конкретный магазин. Все возможные состояния потребителя должны быть предусмотрены и реализованы в вариантах маркетинговых решений.

Использование ситуационных факторов в принятии маркетинговых решений имеет место, например, в позиционировании продуктов с учетом критерия ситуации использования.

Большинство ситуационных факторов -- в том числе мест событий, состояний потребителей -- не случайно, потребители создают их сами. Например, отправляясь путешествовать в жаркий день, люди создают потенциальную ситуацию жажды. Шоп-тур в отдаленный магазин -- предпосылка состояния голода. Для адекватной реакции на все возможные ситуации маркетеры проводят анализ вероятности их наступления с учетом типа продукта и всех ситуационных факторов -- месторасположения магазина, цели и времени покупочного поведения, состояния потребителя.



Модель процесса принятия решения о покупке Говарда-Шета

Процесс приобретения чего-либо начинается с осознания покупателем данной потребности. Такое осознание может быть сгенерировано изнутри или оно может возникать под влиянием факторов окружающей среды вообще. С одной стороны, производители не могут сильно повлиять на внутренние процессы покупателя, с другой - можно очень многое сделать в области влияния извне, начиная от признания этого влияния, а затем, учитывая его, или извлекая из него выгоду и действуя так, чтобы повернуть это внешнее влияние в наиболее благоприятном направлении для собственных нужд производителя. Собирая подробную информацию, маркетолог получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару, после чего можно приступать к разработке плана маркетинга с использованием выявленных раздражителей.

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него появится ряд реакций на покупки, которые представляют интерес для маркетологов.

В качестве примера факторной модели на рисунке приведена модель процесса принятия решения о покупке Говарда-Шета (1969), которая позволяет описать и объяснить важные факторы поведения покупателей.

Центральным пунктом в представленной модели стоит избирательное поведение покупателей в виде процесса принятия решений, который сопровождается поиском и переработкой информации.

Структурная модель процесса принятия решения о покупке Говарда-Шета

Потребитель использует информацию, чтобы составить для себя представление о товаре, на основании которого и производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно формируется это представление, как происходит выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает поступающую ему информацию о них.

В соответствии с моделями принятия решений выделяется следующая последовательность формирования представления потребителя о товаре/марке. Во-первых, существует понятие о свойствах товара и каждый товар потребитель оценивает как определенный набор свойств. Во-вторых, потребитель склонен придавать различные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая характеризуется степенью присутствия в ней любого отдельного свойства. В-четвертых, считается, что всякому свойству потребитель приписывает функцию полезности, которая передаст степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

Итак, изучение поведения покупателей в качестве своей основной цели преследует определение зависимости между различными внутренними психологическими факторами, принятием покупателем решения о покупке и влияния на этот процесс внешней информации.

4. Постройте схему всех возможных вариантов использования потребителем конкретного продукта и опишите маркетинговые решения, основанные на этой схеме

Понятие продукта

Продукт - все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих-либо желаний и потребностей. Это могут быть материальные товары, услуги, опыт, отдельные личности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи.

Данное фундаментальное определение продукта было предложено Ф. Котлером в 2000 г. Оно является очень емким и всеобъемлющим. Фактически мы можем использовать термин "продукт", говоря о предложении компании, т. е. о тех товарах и услугах, которые она продает.

Продукт всегда имеет материальную и нематериальную составляющие.

* Те продукты, в которых преобладает материальная составляющая, люди часто называют товарами. Классическим примером товара могут выступать мешок с солью, банка фасоли, машина и т. д.

* Продукты, в которых преобладает нематериальная составляющая, мы обычно называем услугами. Примерами услуги могут служить обучение в университете, консультация в справочной, разработка маркетинговой стратегии и т. д.

Но каждый товар содержит в себе элементы услуги, а в каждой услуге, в свою очередь, содержится какая-либо товарная составляющая.

Например, если вы покупаете мешок соли, вы приобретаете не только саму соль и мешок (материальные составляющие), но еще и возможность донести ее до дома, не рассыпав, а также избавляетесь от трудностей, связанных с расфасовкой соли по мешкам (нематериальная составляющая).

В современном мире все больше компаний предоставляют услуги и все меньше - чистые товары. Это не означает, что теперь производится меньше товаров. Просто любая успешная компания предлагает в дополнение к предлагаемым товарам различные пакеты услуг. Например, примерно 15 лет назад в России никто не думал о том, что, покупая в магазине холодильник, можно рассчитывать на бесплатную доставку покупки домой!

Сущность продукта- это та базовая выгода, которая интересна потребителю при покупке продукта, предлагаемого вашей компанией. К этой категории относятся те потребности, ради удовлетворения которых потребитель покупает данный продукт. Например, покупая телевизор, потребитель хочет удовлетворить потребность в получении новой информации и знаний, отдыхе и т. д.

Мой продукт - модная и вместительная сумка-рюкзак. В нашей стране рюкзаки предпочитает носить исключительно молодежь, в то время как на Западе заплечные мешки в качестве сумок для ежедневной носки выбирают не только молодые, но и пожилые женщины. Их удобство неоспоримо.

Можно по-разному использовать данную вещь, в зависимости от того, кем она будет использоваться.

Варианты использования данного продукта потребителем:

1) Сумка-рюкзак для молодых мам

С появлением ребенка предметов, которых нужно вместить, становится неизмеримо больше, но при этом очень хочется, чтобы сумка оставалась аксессуаром.

Рюкзак молодой мамы за спиной, крохотное сокровище - в руках, и можно отправляться в дальнее путешествие или магазин по соседству. Такие сумки-рюкзаки очень популярны, благодаря целой серии преимуществ:

· сумки-рюкзаки изготовлены из надежного и качественного материала, что обеспечивает их прочность;

· покрытие сумок защищает от загрязнений и облегчает чистку и стирку;

· удобные и вместительные карманные отделения позволяют легко вместить все необходимые предметы;

· сумка для молодой мамы имеет компактную форму, что делает ее незаменимой в путешествии;

· разнообразный дизайн позволяет подобрать не только удобную, но и стильную модель.

Сумка для мамы одинаково удобна как для дальних путешествий, так и каждый день, потому что позволяет:

иметь при себе все необходимые предметы, от бутылочки для кормления, до мобильного телефона;

с комфортом передвигаться пешком и в транспорте;

чувствовать себя стильной молодой мамой.

2) Сумка-рюкзак первой помощи

Для оказания экстренной помощи в необычных ситуациях и в труднодоступных местах идеально подойдет сумка-рюкзак. Сумка-рюкзак успешно сочетает в себе достоинства обычной укладки и преимущества рюкзака для переноски тяжестей. Большая вместительность позволяет положить туда все необходимые средства для оказания первой помощи.

3) Сумка-рюкзак для школьника и студента.

Чем сумки-рюкзаки столь привлекательны для современной молодежи? Во-первых, это уже упомянутая практичность: в рюкзак можно положить гораздо больше, чем в модную и красивую сумочку-клатч, что для современных школьников и студентов вполне актуально. Причем, несмотря на вместительность, сумка-рюкзак вовсе не выглядит громоздкой и бесформенной. За последние несколько лет рюкзак из атрибута студентов, любителей активного отдыха на природе и спортсменов превратился в действительно стильный аксессуар, который может с успехом дополнить casual-гардероб, одежду в молодежном или спортивном стиле.

4) Дорожная сумка-рюкзак (туристическая).

Прежде всего, одним из главных достоинств рюкзака - будь то модный аксессуар или огромный туристический рюкзак - считается его удобство и практичность. Конструкция рюкзака, фактически, продумана до мелочей - начиная от достаточно широких лямок, равномерно распределяющих нагрузку по плечам и спине владельца, и заканчивая множеством различных отделений для необходимых мелочей. Постепенно завоевывая молодежную моду, рюкзак не потерял ни капли практичности - зато обзавелся новым, куда более привлекательным дизайном.

5) Сумка - рюкзак для животных.

Так же данный аксессуар можно использовать как сумку-переноску для небольших животных на близкие расстояния.

Маркетинговые решения.

Решения, связанные с целевым рынком

Одно из ответственных решений, которое придется принять розничному продавцу, связано с целевым рынком. Если говорить более понятным языком, то мы имеем в виду покупателей, на которых магазин ориентируется. Это могут быть потребители с высоким, средним и низким уровнем доходов. При этом нужно узнать, необходимо ли вашим клиентам разнообразие товаров, глубокий или широкий ассортимент, удобства. До тех пор, пока не будет определен целевой рынок, розничный продавец не сможет принимать обоснованные решения относительно ассортимента, уровня цен, обстановки магазина и пр. Хотя стоит заметить, что многие фирмы не выделяют целевую аудиторию. Они пытаются удовлетворить потребности представителей разных сегментов рынка, поэтому не отвечают требованиям ни одного из них. Для контроля степени удовлетворения покупателей розничным продавцам стоит периодически проводить маркетинговые исследования.

Решения, связанные с ассортиментом и поставками товаров

Товарный ассортимент должен соответствовать представлениям целевых потребителей. Сегодня все чаще ассортимент становится главным элементом конкурентной борьбы между схожими фирмами. Необходимо принимать решения о его широте и глубине. Давайте же все-таки разберемся на примере, что они из себя представляют. Рассмотрим ресторанный бизнес.

Узкий и мелкий ассортимент - небольшие закусочные;

Узкий и глубокий - кулинарии;

Широкий и мелкий - кафетерии;

Широкий и глубокий - крупные рестораны.

Еще одним показателем ассортимента является качество продукции. Ну это понятно, что покупатель заинтересован в качестве приобретаемого товара не меньше, чем в количестве предлагаемых наименований.

Решения, связанные с атмосферой магазина и услугами

Одной из важнейших составляющих успеха магазина является его внутренняя атмосфера. Каждый магазин индивидуален по своей планировке. Она может облегчать или, наоборот, затруднять передвижение покупателей. Также различен и внешний вид. Он может быть очаровательным, роскошным, грязным, угрюмым. В магазине нужно создавать такую атмосферу, которая бы наилучшим образом подходила для целевой аудитории и подвигала на совершение покупки.

Услуги перед покупкой: Телефонный прием заказов, почтовый прием, реклама, представление продукции на витринах, дисплеях, примерочные, показы мод, сдача старого товара в счет стоимости нового.

Услуги после покупки: Доставка, отправка по почте, установка, настройка, возврат, гравировка, услуги портных, оформление подарков.

Вспомогательные услуги: Бесплатная парковка, обналичивание чеков, продажа в кредит, ремонт, детские комнаты, украшения интерьера, туалеты и т.д.

Решения, связанные с ценой

Устанавливать цены вы должны в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг, а также уровнем конкуренции. Практически любую организацию розничной торговли можно отнести к одной из следующих групп:

· Высокая наценка - низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины).

· Небольшая наценка - высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом, торгуют по сниженным ценам).

Особо пристальное внимание мы рекомендуем вам уделить тактике ценообразования. Например, некоторые предприятия намеренно занижают цены на определенную группу товаров, даже в убыток себе, с целью привлечения посетителей в магазин, создания в нем движения. Также устраиваются распродажи предметов, которые пользуются вялым спросом. Планирование снижения торговых наценок осуществляется заранее.

Решения, связанные с продвижением

Что вам поможет привлечь клиентов и повысить интенсивность покупок в вашем магазине? Рекламные объявления в СМИ, специальные распродажи, дисконтные карты. Также эффективной считается программа "постоянных покупателей" и проведение дегустаций. На самом деле средств продвижения существует намного больше, чем мы здесь перечислили. Уделите внимание обучению персонала вашего магазина. Речь идет о манерах общения с покупателями, о понимании их потребностей, о работе с жалобами

Решения, связанные с местом

Важно заранее определить регион ведения бизнеса, город или пригород, район. Также нужно решить создавать ли несколько маленьких магазинчиков или один большой. Может быть вообще будет достаточно открыть пару отделов в крупном торговом центре.

· Определить эффективность продаж в конкретном магазине помогу показатели:

· Количество людей, которые проходят мимо магазина в среднем за день.

· Доля тех из них, кто зашел в магазин (%).

· Доля посетителей, которые совершили покупку (%).

· Средний объем покупки.

Если результатами, полученными в ходе исследования, вы оказались не довольны, следует найти причины и их устранить. При неудачном расположении лучше перевести магазин на более оживленную улицу или заняться усилением наружной рекламы, в которой содержится информация о вашем месторасположении. Увеличить число посетителей вам поможет оформление витрин, объявление о распродаже. А вот количество и объем покупок определяются качеством товара, уровнем цен и обслуживания.

Маркетинговые решения, основанные на моем продукте.

Решения, связанные с целевым рынком.

Целевой сегмент, чьи предпочтения можно удовлетворить данным продуктом, это представители со средним уровнем доходов. Исходя из категории доходов покупателей, и можно формировать примерную цену данного продукта.

Представителям данной категории необходим разнообразный ассортиментный ряд данного продукта, так как люди со средним уровнем дохода обращают внимание не только на цену товара, но и на ассортиментные его характеристики, что в значительной мере способствует положительному решению о покупке.

Решения, связанные с ассортиментом товара.

В данном случае можно сформировать широкий и мелкий ассортимент продукта, соответственно уделяя внимание и качеству. Например, формируя ряд товара сумка-рюкзак, можно уделить внимание всем способам его применения потребителем, указанные выше. Это и сумка-рюкзак для молодежи, и для туристических походов, и для молодых мам, для переноски животных и т.д. Получается широкий спектр применения одного вида товара. Уделить нужно в данном случае больше внимания применению

сумки-рюкзака, так как это достаточно универсальная вещь, которая необходима многим. Под словом "мелкий" в данном случае я понимаю небольшой выбор разновидностей продукта. Например, сумка-рюкзак для молодежи может быть выполнена в двух-трех цветовых спектрах (прим. красный, белый для девушек, черный для молодых людей), иметь примерно схожие средние размеры для того, чтобы туда могли войти учебники и тетради, а также две-три разновидности моделей, исходя из модных тенденций. Таким образом, в арсенале будет четыре модели, предназначенные как для девушек, так и для молодых людей. Сумка-рюкзак для мам может быть так же выполнена из двух-трех цветовых гамм или сочетаний цветов. Акцент здесь можно сделать на размере сумки. Таким образом, три модели сумки-рюкзака для мам, различных размерами (от небольшой, компактной сумки до сумки, с большей вместимостью для крупных вещей.)

Решения, связанные с атмосферой магазина и услугами.

В магазине, где размещается точка продажи, должна царить благоприятная атмосфера для покупателей. Не должно быть давки, большого скопления покупателей, что очень сильно влияет на процесс покупки.

Услуги перед покупкой: создание больших рекламных плакатов с изображением продукта, помещение их в торговом центре; создание небольших рекламных листовок; оказание услуг по приему заказов необходимого вида сумки; возможное участие моделей на местных показах мод.

Услуги после покупки: необходимый срок гарантии на данный товар; возможность замены изделия в случае брака или возврата средств.

Вспомогательные услуги: возможность бесплатной парковки возле торгового центра, украшение отдела продажи; туалеты для покупателей;

Решения, связанные с ценой.

Ценообразование на данный товар будет различным, в зависимости от того, для кого он предназначен и какими характеристиками обладает.

Наши сумки-рюкзаки предназначены для покупателей со средним уровнем дохода, а это значит, что наценка не должна быть завышена. Исследуя предложения конкурентов можно сделать вывод, что средняя цена данного товара колеблется в пределах от 600 рублей до 1,5 тысяч. Таким образом, можно начать формировать цену, исходя из данных характеристик.

Сумка-рюкзак для молодежи: цена на эту категорию товара должна быть самой низкой из всех, так как молодежь имеет в своем распоряжении немного средств для покупки. Сумка-рюкзак для молодежи может стоить примерно 600 рублей.

Сумка-рюкзак для мам: цена здесь, исходя из характеристик товара (размер), в пределах от 800 до 1.300 рублей.

Сумка-рюкзак походный или для туриста: цена 1.200 рублей.

Решения, связанные с продвижением.

Реклама в СМИ (журналы, местное телевидение), дисконтные карты постоянным покупателям: при покупке товара от 1000 рублей и выше покупатель получает скидку при последующих покупках 5 %. Распродажи предыдущих коллекций со скидками 50-70%.

Решения, связанные с местом

Для продажи данного товара можно открыть три-четыре отдела в ТЦ, расположенных отдаленно друг от друга, желательно в разных районах города, для того, чтобы покупатели имели доступ к данному товару в любом конце города.

ТЦ обычно расположены в людных местах, там всегда много прохожих и соответственно потенциальных покупателей. Точку нужно разместить в месте свободного доступа к ней клиентов, возможно рядом со входом в ТЦ, где больше всего поток людей за рабочий день. При проведении распродаж вывешивать большие плакаты с изображением скидок в процентах.

Список литературы

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. -- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000

2. Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Дж.Ф. Поведение потребителей. -- СПб.: Питер, 2002

3. Котлер. Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1992.

4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Пер. с франц. -- СПб.: Наука, 1996.

Размещено на Allbest.ru