Применение формализованного интервью в маркетинговых исследованиях

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

"Тульский государственный университет"

Кафедра социологии и политологии

Курсовая работа по дисциплине

Применение формализованного интервью в маркетинговых исследованиях

Студент Рыбкина А.А.

Науч. рук.: Щербакова В.П.

Тула 2012



План

Введение

1. Маркетинговые исследования

1.1 Цели и задачи маркетинговых исследований

1.2 Методы маркетинговых исследований

2. Понятие формализованного интервью

3. Формализованное интервью в маркетинговых исследованиях

Заключение

Список использованной литературы

Приложения



Введение

Маркетинговые исследования -- комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений. Они выступают одним из секторов рынка консалтинговых услуг, их задача -- снизить риск или неопределенность при возврате финансовых средств. Глубокое знание потребностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию. При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Применение формализованного интервью в маркетинговых исследованиях в настоящее время является популярным и востребованным методом исследования необходимой информации. Применение социологического метода в маркетинговых исследованиях представляет широкую возможность получения необходимой информации как для специалиста маркетолога, так и для социолога.

Объект ККР - формализованное интервью.

Предмет ККР - применение формализованного интервью в маркетинговых исследованиях.

Цель ККР - рассмотреть сферу и способы применения формализованного интервью в маркетинговых исследованиях.

Задачи ККР:

1. Рассмотреть понятие маркетингового исследования.

2. Выявить цели и задачи маркетинговых исследований.

3. Ознакомиться с основными видами маркетинговых исследований.

4. Рассмотреть понятие формализованного интервью.

5. Выделить особенности применения формализованного интервью в маркетинговых исследованиях.

6. Рассмотреть конкретный пример маркетингового исследования с применением формализованного интервью.

Источниковой базой при написании данной контрольно-курсовой работы стали публикация из журнала "Практический маркетинг" под названием "Применение глубинных интервью в маркетинговых исследованиях", а так же работы таких авторов как Голубков Е.П., Алексеева А.Н., Багиев Г.Л., Добреньков В.И., Кравченко А.И. и Батыгин Г.С.



1. Маркетинговые исследования

1.1 Цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование -- любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, т.е. система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования проводятся с целью получения полной и достоверной информации, необходимой для определения объема и номенклатуры закупаемых товаров и организации, их адресной реализации конкретным группам потребителей. Фирмы-клиенты исходят из того, что заказываемая информация нужна им для достижения конкретных результатов и носит прикладной характер.

Маркетинговые исследования -- быстро развивающееся направление в социологии. Хотя зародились они в США еще в начале XX в., заметное место они заняли в Америке и Европе только после второй мировой войны. В России они стали активно применяться в 90-е гг. Один из самых авторитетных центров -- Европейское сообщество по маркетинговым исследованиям и общественному мнению (ESOMAR), где трудится более 4 тыс. высококлассных специалистов из 100 стран мира.

Современные организации все больше интересуются информацией о том, что люди хотят и почему они этого хотят. Проводить маркетинговое исследование означает "прислушиваться к мнению потребителя". Их еще называют исследованиями рынка. Фирмы, производящие массовую продукцию, хотят знать, что из себя представляют их клиенты?

Где их можно найти? Каковы их потребности? Ответы на эти и подобные им вопросы позволяют улучшить качество управленческих решений, поскольку сокращают сферу связанного с ними риска. Доброкачественная информация противостоит риску.

Как только потребитель осознал, что у него есть выбор товаров и их моделей, производитель вынужден был повысить стандарты требований, дабы успешнее конкурировать за деньги покупателя или клиента. Промышленники столкнулись с необходимостью не только предлагать лучший, чем у конкурентов, товар, но и заниматься его рекламой и маркетингом.

Таким образом, без маркетинговых исследований современный рынок невозможен. Он играет ключевую роль в проектировании новых товаров и услуг, распространении и рекламировании их наилучшим образом. Наилучший способ, как обнаружили профессионалы, -- это адресное распространение -- сосредоточение усилий на целевых группах потребителей, поиск тех, кому предназначен данный товар. Этот принцип, названный "сегментацией рынка", предполагает: если вам известен социальный портрет тех покупателей, кому ваш товар наиболее подходит, вы сможете точнее ориентировать рекламу, выбрать нужные средства массовой информации и эффективнее продвигать свой товар. А чтобы достичь этого, производитель обязан обращать внимание на потребителя, фиксируя его характерные черты, привычки, круг знаний, отношений, верований, нужд.

Зарубежные компании проводят маркетинговые исследования разными методами, в разное время и разными силами. Крупные компании (с объемом реализации, превышающим 500--750 млн долл.) имеют специальный отдел маркетинговых исследований, мелкие -- только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. А есть и такие фирмы или, точнее сказать, фирмочки, в структуре которых маркетинговые исследования никак не отражены.

Согласно статистике: специальный отдел маркетинговых исследований существует в 75% компаний, 15% компаний имеют только одного специалиста и в 10% компаний отсутствуют лица, осуществляющие маркетинговые исследования.

Как и в любом другом типе социологического исследования, в нем выдвигаются цели и ставятся задачи, определяются объект и предмет изучения, формулируются проблема и гипотезы исследования, строятся теоретическая модель и выборочная совокупность, операционализируются понятия и подбираются индикаторы, создается инструментарий, проводится полевой сбор информации, а затем она обрабатывается на компьютере, воплощается в графиках и таблицах и, наконец, получает обобщенный вид в научном отчете. Объектом маркетинговых исследований в наиболее общем виде является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга: это может быть географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, фирмы-конкуренты, внутренняя среда предприятия и т.д.

В качестве предмета исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия и др. Под проблемной ситуацией понимают конкретное рыночное противоречие, которое требует определенного воздействия для его разрешения или альтернатив маркетинговой стратегии. Метод исследования -- способ проведения маркетингового исследования. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то способ его проведения выбирается на стадии формулирования проблемы. При полевых исследованиях это: опрос, наблюдение, эксперимент, панель, экспертная оценка. При кабинетных -- анализ документов, прежде всего экономико-статистических.

1.2 Методы маркетинговых исследований

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Наиболее популярными количественными методами сбора информации являются опросы и интервью. Главное их отличие друг от друга состоит в форме контакта исследователя и опрашиваемого.

Интервью - это проводимая по заранее разработанному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, в ходе которой интервьюер фиксирует ответы респондента. В зависимости от степени стандартизации этого "диалога" выделяют три основных вида интервью:

- формализованные интервью (беседа по детально разработанной программе, включающей в себя последовательность и конструкцию вопросов, варианты возможных ответов).

- фокусированные интервью (подробное обсуждение какого-либо предмета (или темы), с которым респондент был заранее ознакомлен, предусматривающее получение ответов на фиксированный круг вопросов);

- свободные интервью (длительная беседа по общей программе, но без уточнения конкретных вопросов с минимальной детализацией поведения интервьюера).

В отличие от интервью опрос (или анкетирование) является опосредованным (через анкету) способом общения исследователя и опрашиваемого. Респондент знакомится с содержанием анкеты, самостоятельно интерпретирует смысл вопросов и фиксирует свои ответы. При проведении опроса роль интервьюера по сути дела ограничивается предварительными объяснениями правил заполнения анкеты.

Существует масса разновидностей выборочных методов.

Почтовый опрос заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Этот метод сбора информации имеет массу преимуществ. Он отличается простотой организации, так как нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой. Почтовый опрос позволяет "добраться" до самых отдаленных регионов. Время для заполнения анкеты выбирает сам респондент, а, значит, он может спокойно разобраться со всеми сложными вопросами. К тому же почтовый опрос относится к достаточно дешевым методам сбора информации.

Разновидностью почтового опроса является прессовый опрос. Его отличие заключается в том, что анкета не рассылается, а печатается в каком-либо издании. Прессовый опрос обычно используется в двух случаях: когда редакция хотела бы узнать мнение читателей о своем издании, или когда через печатный орган выясняется отношение определенной группы населения к какой-либо актуальной и важной проблеме.

Еще одной популярной формой сбора маркетинговой информации являются телефонные интервью. Это один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Однако, следует иметь в виду, что проведение подобных интервью возможно только в тех населенных пунктах, где высока степень телефонизации. В противном случае полученная информация будет недостоверна.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Особенно часто специалисты по маркетингу используют фокус-группы. Этот метод представляет собой проведение фокусированного интервью, но не с одним человеком, а одновременно с группой сходных по ряду социальных характеристик людей. При этом сама беседа фиксируется на видео- (или аудиопленку).

Метод экспертных оценок применяется в тех случаях, когда необходимо спрогнозировать динамику того или иного явления, либо получить такую информацию, какую способен дать только специалист. Главными критериями отбора экспертов являются их компетентность и авторитетность, поэтому численность и представительность группы респондентов в данном случае оценивается не столько количественными, сколько качественными показателями.

Что касается техники получения информации от экспертов, то здесь применяются все возможные способы - от почтового и телефонного опроса до свободных дискуссий.

Несмотря на целый ряд неоспоримых преимуществ метод наблюдения не очень часто используется российскими маркетологами. Однако, в отличие от более распространенных опросных методик, именно наблюдение позволяет собрать необходимую информацию независимо от желания объекта исследования и от его способности адекватно выражать свои мысли, а также учесть влияние окружающей ситуации на поведение респондента. Конечно, при помощи данного метода невозможно исследовать процессы массового характера, к тому же результаты исследования во многом зависят от субъективного восприятия наблюдателя. Тем не менее эти недостатки не умаляют значения наблюдения как метода сбора маркетинговой информации.

В маркетинге анализ документов используется на всех этапах исследования, но особенно на стадии предварительной проработки проблемы. Что же относится к документальной информации? Официальные (правительственные материалы, архивы, данные государственной и ведомственной статистики, текущие документы различных организаций и учреждений, финансовая отчетность и т.п.) и неофициальные (личные записи граждан, заявления, дневники и т.п.) документы, материалы средств массовой информации, данные социологических исследований и т.п. Этот метод в основном представляет собой анализ вторичной информации - разнообразных сведений, собранных ранее для иных целей.

Методы анализа документов чрезвычайно многообразны. Чаще всего в маркетинге используют два основных направления анализа:

Традиционный (классический) анализ представляет собой не просто прочтение документов, а их аналитическое восприятие и интерпретацию имеющихся сведений с точки зрения конкретной исследовательской проблемы.

Контент-анализ (формализованный анализ) документов заключается в том, что в документах выделяются и затем анализируются легко подсчитываемые смысловые единицы:

- понятия, выраженные в словах или терминах (например, рынок, покупатель, потребитель, продукт, товар и т.п.);

- тема, выраженная в целых смысловых абзацах, частях текста, статьях и т.п. (например, проблема снижения покупательной способности населения или внедрение на российский рынок товаров иностранного производства);

- названия крупных фирм или торговых марок, конкретных товаров и т.п. (например, BMW, Panasonic, Довгань, Дионис-клуб, холодильник и т.п.).



2. Понятие формализованного интервью

На практике встречаются две разновидности формализованного (стандартизированного) интервью -- с закрытыми и открытыми вопросами.

Формализованное интервью с закрытыми вопросами -- самая распространенная и строгая его разновидность. В нем общение интервьюера и респондента строго регламентировано при помощи детально разработанных вопросника и инструкции. Интервьюер задает вопросы, организует и направляет беседу с каждым опрашиваемым, фиксирует полученные ответы согласно инструкции.

Респонденты с трудом отвечают на большое количество вопросов, даже если их 20--25, включая вопросы по демографическим характеристикам. Интервьюер должен либо ускорить темп работы, либо уговорить отвечающего продолжить интервью, либо пожертвовать точностью формулировки вопросов. Помимо того что нетерпеливость респондентов вынуждает исследователя жертвовать глубиной проработки изучаемых проблем, возникает еще и проблема неконтролируемых отклонений в процедуре сбора информации.

Видимо, правы зарубежные социологи, которые в формализованном интервью стараются давать максимально простые альтернативы к любому вопросу. Например, к вопросу "Если бы это зависело от Вас: что было бы лучше -- получить деньги за скот наличными или по переводу?" предлагаются варианты: "наличными; по переводу; не имеет значения".

В противоположность им отечественные социологи нередко громоздят сложные варианты ответов, каждый из которых фактически является завуалированной формой исследовательского вопроса.

Например, в исследовании жилищной проблемы к вопросу "Как, на Ваш взгляд, необходимо распределять квартиры?" предлагались следующие ответы:

¦ бесплатно;

¦ посредством выкупа своей квартиры через членство в ЖСК;

¦ то же самое, но предприятие оплачивает полностью или частично сумму первого взноса;

¦ квартиры, построенные за счет средств предприятия, предоставлять в долгосрочную аренду без права выкупа;

¦ другое;

¦ затрудняюсь ответить.

В тех случаях, когда в закрытых вопросах предусмотрен длинный перечень вариантов ответов (который плохо воспринимается респондентом на слух), применяются специальные карточки. Они даются респонденту после того, как интервьюер задает вопрос: "На этой карточке перечислены разные виды занятий в свободное время. Скажите, пожалуйста, какими из них Вы обычно занимаетесь, когда у Вас бывает свободное время?" Чтобы в последующем карточки было легче соотнести с вопросом, на них проставляются номера. Формулировки вопросов рассчитаны не на чтение, а на беседу, поэтому план интервью разрабатывается не в письменном, а в устном стиле.

Если в ходе опроса возникает потребность объяснить респонденту неясное слово или смысл вопроса, интервьюер не должен давать собственное толкование, пускаться в пространные разъяснения или как-либо еще отклоняться от сути первоначальной формулировки вопроса. Методические стандарты требуют соблюдения следующего правила: "Вопросы следует задавать слово в слово так, как они сформулированы. Если респондент не понял вопроса, то хороший интервьюер не будет пояснять вопрос, а просто повторит его".

Количество альтернатив к каждому вопросу должно быть минимальным. Как показывает практика исследований, даже выбор из пяти вариантов создает для респондента немало трудностей: ему сложно воспринимать вопрос в целом, подумать над каждой альтернативой и выбрать правильный ответ. Часто он начинает отвечать, не дослушав список закрытий до конца. Если интервьюер настаивает на том, чтобы были услышаны все варианты, респондент стремится выбрать из крайних альтернатив, пропуская средние значения. Разработчики плана интервью должны учитывать и особенности человеческой психологии, которая в сильнейшей степени обременена культурной спецификой.

В Скандинавских странах беседа идет неспешно, рефлексивно. Напротив, для России, как считают специалисты, больше присущ импульсивный тип общения. Следовательно, от интервьюера требуется исключительная добросовестность, ибо он может зафиксировать первые ответы и не настаивать на более внимательном отношении к другим вариантам. На подобное поведение его провоцирует не только желание быстрее выполнить свою работу, но и стремление к поддержанию контакта с респондентом. Если же он настаивает на прочтении полного списка ответов, то вольно или невольно может повлиять на выбор. Человек, не имевший опыта ответов по формализованной анкете, считает, что его первоначальный ответ не понравился "человеку с анкетой" и стремится угадать "правильный" ответ".

В формализованном интервью влияние интервьюера на качество данных сведено к минимуму, а надежность получаемой информации доведена до максимума. Вводная беседа с респондентом, переходы от одного раздела беседы к другому подробно разрабатываются исследователем и точно воспроизводятся интервьюером.

Таким образом, в формализованном интервью специалисту отводится второстепенная, чисто исполнительская роль. Интервьюер обязан помнить, что при формализованном анкетировании его вообще не было бы. Так что оставаться незаметным -- лучшая форма участия. В свою очередь респондент должен внимательно выслушать вопрос и выбрать наиболее подходящий для него вариант ответа из набора, заранее продуманного исследователем. В этой форме опроса влияние интервьюера на качество данных должно быть сведено к минимуму. Надежность получаемой информации зависит в первую очередь от его добросовестности и пунктуальности.

Вопросы в формализованном интервью должны зачитываться так, как они сформулированы в опроснике, и произноситься в одной и той же манере. Такова аксиома этого вида опроса. Нарушение принципа единообразия задаваемых вопросов лишает исследователя возможности впоследствии формализовать данные. Качество работы интервьюера во многом определяется качеством вопросника и инструкции к нему, разработанных исследователем.

Формализованное интервью с открытыми вопросами предусматривает меньшую степень стандартизации поведения респондента и интервьюера. Иногда такое интервью путают с другой разновидностью -- свободным интервью, где нет даже плана предстоящей беседы. Открытые вопросы -- не повод для свободы, но лишь еще большее ограничение для интервьюера, у которого возрастает риск повлиять на мнение респондента. Самодисциплина и ответственность в этом случае должны только повышаться.

Строго обязательными здесь являются план интервью, последовательность вопросов и их формулировки в открытой форме (варианты ответов не нормируются). Интервьюер воспроизводит вопросы без каких-либо отклонений от заданных исследователем формулировок, а респондент дает ответы в свободной форме. Однако регистрируют их не как попало, а в стандартном и предусмотренном инструкцией виде. Если вы пришли на беседу с магнитофоном, то можно сделать дословную запись с сохранением лексики опрашиваемого, но позже ее все равно придется закодировать и оставить от нее только абстрактные символы. Иногда применяется непосредственная кодировка ответов в ходе опроса. В этом случае после каждого вопроса приводится схема классификации ответов, в которой интервьюер отмечает нужные позиции. Например, после вопроса: "Какие газеты Вы выписываете?" -- в опроснике дается перечень газет, интересующих исследователя, а также предусмотрена позиция -- "другие газеты".

Высказывания респондентов могут существенно различаться по объему, композиции, полноте, уровню информированности, аналитическому проникновению в сущность предложенного вопроса. Все эти особенности полученных ответов становятся предметом анализа. В результате данный вид интервью требует несколько болыших затрат времени и труда: респондент дольше обдумывает и формулирует ответы, а интервьюер тратит больше времени на их регистрацию. Растут затраты времени на последующий анализ содержания ответов и их кодировку. Именно по этим причинам интервью с открытыми вопросами реже применяется для массовых опросов.

Формализованное интервью с открытыми вопросами предоставляет респонденту больше свободы и самостоятельности в формулировке ответов и требует от интервьюера максимально подробной, точной регистрации. Все остальные элементы ситуации опроса остаются стандартными: вводная беседа, последовательность вопросов и их формулировки. На стадии обработки для классификации и систематизации полученных данных используется контент-анализ. Чаще всего данный вид интервью применяется в пробных исследованиях для разработки вариантов вопросов, которые в основном исследовании будут сформулированы в открытой форме.



3. Формализованное интервью в маркетинговых исследованиях

Это форма проведения опроса, которая отличается от традиционного анкетирования тем, что заполнение опросного листа производит интервьюер со слов респондента. В данной форме влияние интервьюера сказывается не очень сильно, однако от того, как он обратится к респонденту, какое первое впечатление создаст, каким образом обоснует свое исследование, зависит в конечном счете результат опроса. В формализованном интервью используется типовой опросный лист. Интервьюер должен быть четко проинструктирован о том, как его заполнять со слов респондента. Наиболее часто формализованное интервью применяется при проведении телефонных опросов.

Телефонный опрос -- вид интервью с посредством телефонной связи. Он является одним из наиболее широко используемых методов исследований, позволяет за сравнительно короткое время опросить много людей. Диалог осуществляется по телефону, а интервьюер задает вопросы и записывает ответы в процессе беседы. Анкета, предназначенная для телефонного опроса, обычно небольшая, вопросы, как правило, закрытые. Так как респондент в состоянии держать в голове лишь несколько вариантов ответов, их число сводится к минимуму. Для анкеты телефонного опроса характерны альтернативные вопросы типа "да/нет", цифровые шкалы.

Телефонные опросы можно разделить на опросы проводимые с помощью стационарной телефонной связи и интервью по телефону с использованием специального оборудования и специального программного обеспечения. Обычно, такие технологии использует аутсорсинговый контакт центр. Они включают наличие рабочего места оператора -интервьюера (компьютер, телефонная гарнитура, специальное программное обеспечение для автоматического довзона и фильтрации "пустых" телефонных номеров, значительное количество телефонных линий -каналов связи), а так же систему автоматизированного телефонного интервьюирования (CATI). Интервьюер сидит перед монитором компьютера в гарнитуре. Изображение монитора заменяет распечатку анкеты. Интервьюер зачитывает вопросы с экрана монитора. Ввод данных (ответов респондентов) осуществляется непосредственно в компьютер, что значительно сокращает сроки проведения формализованного интервью. Наличие аудио записи интервью, так же способствует повышению качества опроса.

Обычно применяется две разновидности интервью: с обычным потребителем или с "экспертом", под которым подразумевается специалист -- профессионал в изучаемой области. В работе с обычным респондентом несложно заменить одного на другого. Замена или выбор дополнительного эксперта всегда сопровождается значительными трудностями. Это вызвано тем, что эксперт может располагать важной информацией, которая часто бывает конфиденциальной, высоко ценит свое время, поэтому возрастает и стоимость привлечения такого респондента. Несмотря на все необходимые элементы подготовительной работы, в ходе выполнения исследований предпринимаются дополнительные меры по обеспечению качества работ. Для этого организаторы проводят регулярный выборочный контроль интервьюеров.

Нормой считается выборочный контроль около 10% проведенных интервью. Эту работу выполняют так называемые супервайзеры, которые проводят повторные интервью с уже опрошенными респондентами. В первую очередь получается подтверждение факта проведения опроса. На основе сопоставления полученных результатов проводится анализ и аттестация работы интервьюеров. Интервьюеры предварительно ставятся в известность о том, что их будут выборочно контролировать.

Последовательность проведения формализованного интервью следующая:

1) установление первого контакта с респондентом. Проводится представление исследования, цели, а также в случае необходимости обосновывается причина, по которой исследователь обращается к данному респонденту. Для формирования некой доверительной атмосферы интервью опрашивающий может начать разговор с отвлеченных тем. Если интервью проводится по телефону, то респондент может задать вопрос о том, как узнали его телефон. Необходимо подготовить варианты ответов на этот вопрос заблаговременно. В случае опроса на дому интервьюера могут отказаться впускать в квартиру, в дом, тогда необходимо предложить провести опрос на лестничной площадке или возле дома;

2) закрепление первого контакта и начало интервью. Начало формализованного интервью сводится к общему изучению респондента (собирается общая информация о нем). Для упрочения контакта возможно сопровождение вопросов словами о важности того, что сообщает респондент, о том, что это интересно, и т.п.; посвящены непосредственно теме исследования. В случае если интервьюер уполномочен инструкцией комментировать вопросы и вступать в диалог с респондентом, он может этим воспользоваться для разъяснения непонятых вопросов;

3) завершение интервью. В процессе беседы интервьюер может подытоживать некоторые вопросы и логические темы. После слов благодарности за участие в беседе интервьюер может предложить респонденту проинформировать его после завершения всего исследования, если тот позвонит по указанному номеру телефона организации, проводившей исследование.

В приложениях данной контрольно-курсовой работы имеются материалы исследования Интернет-пользователей города Хабаровск в 2008-2009 годах - анкета формализованного интервью и результаты, которые были получены после обработки данных, полученных в исследовании.



Заключение

Маркетинговое исследование представляет собой исследовательскую деятельность, обеспечивающую потребности управления фирмой, а также это система сбора, обработки, обобщения, анализа и прогнозирования данных, необходимых для функционирования фирмы.

Применение формализованного интервью в маркетинговых исследованиях помогает получить достоверные данные от большого количества людей достаточно понятным способом. Чёткая последовательность действий формализованного интервью придаёт четкость и эксплицитность исследованию и помогает избежать затяжённости в обработке и анализе полученных данных. Данный вид исследования наиболее удобен в маркетинговых исследованиях, так как обладает заранее прописанным макетом действий, вопросов, которые не ставят в затруднительное положение интервьюера, помогая сэкономить время и, следовательно, получить более точный результат.



Список использованной литературы

1. Алексеев А. Н. Познание через действие. Фрагменты экспериментальной социологии. Кн. 1-3. М.: ИС РАН, 2003.

2. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2006

3. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2008. - 416 с.

4. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. М.: Инфра-М, 2004.

5. Батыгин Г. С. Лекции по методологии социологических исследований. [Электронный ресурс] URL: http://www.i-u.ru/biblio/archive/batigin ( дата обращения 1.04.12)

6. Маркетинговое исследование "Создание образа идеального интернет провайдера". [Электронный ресурс ] URL: http://www.moigorod.ru/forum/home/read.asp?87382505 (дата обращения 2.04.12)

7. Применение Глубинных Интервью В Маркетинговых Исследованиях. Журнал "Практический маркетинг" - №1. 2009 [Электронный ресурс] URL: http://www.cfin.ru/press/practical/2009-01/02.shtml (дата обращения 1.04.12)

8. Формализованное интервью в маркетинговых исследованиях. [Электронный ресурс] URL: http://www.businesschr.ru/pages7/formalizovannoje-intjervju-v-markjetingovykh-issljedovanijakh.htm (1.04.12)

маркетинговый потребитель формализованный интервью



Приложение 1

Анкета пользователя Интернет

1. Ваш пол:

мужской женский

2. Ваш возраст:

до 18 лет от 18 до 25 лет

от 25 до 35 лет от 35 до 50 лет

старше 50 лет.

3. Какое у Вас образование?

неполное среднее общее среднее

среднее специальное незаконченное высшее

высшее.

4. Кем Вы работаете (Ваш род занятий)?

5. Как давно Вы пользуетесь услугой доступа к сети Интернет?

2 - 3 месяца полгода

около 1 года около 2 лет

около 3 лет около 4 лет

около 5 лет более 5 лет

6. Для чего Вы чаще всего используете Интернет?

обучение, повышение квалификации

отдых, развлечение

оперативный поиск необходимой информации

общение

отслеживание событий (новостей)

источник дохода (заработок)

размещение рекламы объявлений

7. Какой тип связи Вы используете?

коммутируемая линия выделенная линия технология DSL

8. В какое время Вы чаще всего работаете в Интернет?

дневное (9.00 - 18.00) вечернее (18.00 - 24.00) ночное (24.00 - 9.00)

9. Услугами какого оператора Вы пользуетесь?

Хабаровский филиал ОАО "Дальсвязь"

ТК "Востоктелеком"

10. Где Вы чаще всего работаете в Интернет?

дом работа интернет-кафе

11. Что Вас устраивает при работе с Интернет по выбранной Вами технологии доступа?

быстрота соединения с сетью

скорость работы в сети

качество связи (редкие обрывы, разъединения)

разнообразие тарифных планов

стоимость услуг

доступность информации об услугах, нововведениях

затрудняюсь ответить

Другое (написать) _______________________________

12. Что Вас не устраивает при работе с Интернет по выбранной Вами технологии доступа?

быстрота соединения с сетью

скорость работы в сети

качество связи (частые обрывы, разъединения)

недостаточное разнообразие тарифных планов

стоимость услуг

недоступность информации об услугах, нововведениях

затрудняюсь ответить

Другое (написать) _________________________________

Приложение 2

Результаты опроса пользователей интернет

Категория потребителей	Количество потребителей, %
1 По половому составу: - мужчины - женщины	67 33
2 По возрасту: - до 18 лет - от 18 до 25 лет - от 25 до 35 лет - от 35 до 50 лет - старше 50 лет	16 29 35 12 8
3 По образованию - неполное среднее - общее среднее - среднее специальное - незаконченное высшее - высшее	13 23 13 23 28
4 Причины использования Интернет: - обучение, повышение квалификации - отдых, развлечение, общение - оперативный поиск необходимой информации - отслеживание событий (новостей) - источник дохода (заработок) - размещение рекламы объявлений	3 29 35 10 13 10
5 Используемый тип связи: - коммутируемая линия - выделенная линия - технология DSL	59 35 6

Размещено на Allbest.ru