Организация сбытовой деятельности оптового предприятия "Coca-Cola" на товарном рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы организации сбытовой деятельности оптового предприятия на товарном рынке

1.1 Понятие сбыта продукции, его роль в осуществлении коммерческой деятельности оптового предприятия

1.2 Организационные формы и методы сбыта товаров в оптовой торговле

1.3 Торговое представительство - эффективный канал сбыта оптового предприятия на современном этапе

Глава 2. Анализ коммерческой деятельности Волжского филиала Компании «Coca-Cola»

2.1 Анализ организационно-правовых аспектов деятельности Компании «Coca-Cola»

2.2 Оценка финансово-экономического положения компании «Coca-Cola» на рынке

2.3 Анализ эффективности рекламной деятельности и технология организации сбыта в компании «Coca-Cola»

Глава 1. Теоретические основы организации сбытовой деятельности оптового предприятия на товарном рынке

1.1 Понятие сбыта продукции, его роль в осуществлении коммерческой деятельности оптового торгового предприятия

Сбыт продукции - это систематическое принятие решений по физическому перемещению и передаче права собственности на товар или услуги от производителя к потребителю, включая неотъемлемые элементы - транспортирование, хранение и совершение сделок.

Основную роль в продвижении товаров от производителя к потребителю играет оптовая торговля. Как показывает современный опыт, оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей, сервисные центры. Концепция сбыта исходит из общей концепции оптового предприятия и содержит основные решения в области политики сбыта. Руководство предприятия осуществляет планирование концепции сбыта, т.е, формирование исходных установок сбыта. При рассмотрении оптовой торговли необходимо выделить ее особенности, которые следует учитывать при организации сбытовой деятельности:

1)необходимость тщательного формирования ассортимента продукции (часто оптовый торговец приобретает товар одной марки в большом количестве, и если данный товар не будет пользоваться спросом, то торговец может понести существенные финансовые потери);

2)точное определение целевого рынка (хорошо знать запросы своих заказчиков, и ориентироваться на их потребности);

3)формирование эффективного портфеля заказчиков (в оптовой торговле заказчик приобретает товар большими партиями, и потеря нескольких заказчиков может существенно отразиться на положении дел оптовика). При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов. С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли. Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе: для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплементы); деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот); решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д. Наряду с планированием ассортимента составной частью коммерческой деятельности является планирование сбыта продукции. Планирование сбыта включает составление плана сбыта предприятия, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции, распределение объема сбыта товаров по регионам. План сбыта должны разрабатывать предприятия, выпускающие продукцию на «свободный рынок». Спрос потребителей на товар предприятия, а следовательно, и сбыт этого товара зависят в основном от цены данного товара, уровня дохода и благосостояния покупателей, в подавляющем большинстве случаев при заключении сделки магазинами с оптовой компанией основным фактором служит цена. Поэтому оптовая цена должна быть выгодной для магазина, учитывать характер спроса на данный товар и ценовые предложения конкурентов. Варианты решений о методах и каналах сбыта оптовым предприятием принимаются так же, как и производителем. Большим преимуществом сбытовой структуры оптовой компании является возможность доставки в розничную сеть товаров небольшими партиями в короткий срок. Кроме этого, сбыт должен быть нацелен на поиск новых покупателей и освоение новых рынков. Оптовая компания решает вопрос об организации системы складов или одного централизованного склада, а возможно их комбинации. Исходными моментами служат соотношение между издержками на обеспечение производственной деятельности складов и улучшение обслуживания клиентов оптовика.

Коммуникативная политика большинства оптовиков направлена, прежде всего, на профессиональный рынок сбыта.

Наиболее часто применяются следующие методы коммуникации:

- деловая реклама;

- личные продажи;

- стимулирование сбыта;

- PR-кампании

Стимулирование сбыта в оптовой торговле осуществляется по трем направлениям:

а) стимулирование потребителей;

б) стимулирование посредников;

в) стимулирование собственного сбытового персонала.

Стимулирование потребителей производится с целью привлечения покупателей к совершению покупки именно данного товара. На покупателя оказывается эмоциональное давление через интенсивную рекламу. Конкретные приемы и средства стимулирования зависят от типа покупателей и вида товара. Наиболее распространенными средствами стимулирования являются:

1) Распространение образцов на показ или на пробу. Для некоторых продуктов питания эффективна дегустация.

2) Купоны - дают право на покупку товара с определенной скидкой. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к первой покупке, включать в рекламное объявление. Купоны могут вкладываться в упаковку. Они эффективны для стимулирования сбыта товара, находящегося в фазе роста или зрелости.

3) Скидка за количество, когда по сниженной цене продают несколько упаковок фасованного товара или набор разных товаров (комплект).

4) Премия - это товар, продаваемый со скидкой или бесплатно прилагаемый к другому товару в качестве поощрения (10 + 1 банка бесплатно).

5) Зачетные талоны - это вид премии, которые получают при покупке товара для получения скидки при следующей покупке.

6) Бесплатное сервисное обслуживание (доставка мебели на дом).

7) Скидка или бесплатная выдача товара при предъявлении обусловленного числа упаковок (крышек и т.п.) как свидетельства произведенных ранее покупок.

8) Премии при покупке товаров на определенную сумму. При этом в качестве премии обычно используют один из привлекательных товаров, имеющихся в магазине.

9) Использование упаковки, которую можно применить для иных целей после того, как товар будет потреблен (например, банка растворимого кофе в виде кофейника, вполне пригодного для приготовления этого напитка).

10) Гарантия возврата денег, если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравится. Обычное условие при этом - возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара при этом не требуют, а сама процедура получения денег предельно упрощена. 11) Прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый товар (при продаже в рассрочку).

12) Лотереи купонов, прилагаемых к приобретаемому товару. В качестве приза (призов) фигурируют нередко весьма дорогие вещи - автомобили, меховые шубы, особо высококачественная бытовая электроника и т.п.

Основными средствами стимулирования посредников являются:

1) предоставление скидок с цены за объемы (кумулятивные, некумулятивные скидки);

2) предоставление скидок за включение нового товара в закупаемый ассортимент;

3) предоставление дистрибьюторских (дилерских) скидок;

4) предоставление представительских материалов с рекламой торговой марки производителя;

5) организация профессиональных встреч и специализированных выставок;

6) конкурсы, лотереи, игры для дилеров и других посредников с целью побуждения к увеличению объемов закупок;

7) организация сервиса;

8) организация обучения;

9) потребительские скидки (снижение цены производителя для снижения цен во всей цепочке посредников);

Успех сбытовой деятельности во многом зависит от того, насколько сотрудники отдела сбыта заинтересованы в результатах своей работы. Для этого на предприятии должна быть система стимулирования торгового персонала. Система стимулирования имеет финансовую и нефинансовую основу.

1) Финансовые методы стимулирования предполагают сочетание постоянной части зарплаты с премиальной, комиссионной формой вознаграждения за конкретные результаты.

2)Нефинансовые методы - материальное (бесплатные обеды, оплата транспорта и т.д.) и нематериальное (кубки, грамоты и т.д.) стимулирование может распространяться как на отдельного сотрудника, так и на какую-либо группу.

Таким образом, правильная организация сбыта (поставка нужных товаров в определенных объемах и в установленные сроки) в оптовой торговле играет важную роль и заключается в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.

1.2 Организационные формы и методы сбыта товаров в оптовой торговле

Соотношение видов товаров, элементов и сегментов потребительского рынка постоянно изменяется. Эта свойственная рынку изменчивость представляет собой сложное экономическое явление, поскольку формируется под влиянием множества разнообразных внутрирыночных общеэкономических факторов.

Оптовому торговому предприятию необходимо располагать информацией, позволяющей ему определить какова активность рынка и его сегментов, на какую ситуацию ему следует ориентироваться при планировании структуры и объема продажи товаров. На сегодняшний момент отрасль оптового распределения надежно функционирует, благодаря своей роли посредника в реализации товаров, производимых предприятиями промышленности, сельского хозяйства и перерабатывающих отраслей. Каждому производителю невозможно иметь собственную сеть снабженческих и рыночных организаций, поскольку тогда для покрытия издержек по реализации надо значительно повысить стоимость продукции. Дистрибьюторы своим знанием потребностей региональных рынков доказали, что могут успешно выполнять снабженческие функции по приемлемым для потребителя ценам. Сегодня отрасль оптового распределения продолжает свое развитие. Все большее число оптовых фирм использует в своей деятельности новые методы и технологии, столь успешно применяемые в промышленности. Формы и методы сбыта товаров разнообразны и зависят от конкретных условий работы оптовых предприятий. Однако во всех случаях деятельность оптового предприятия должна быть направлена на максимальное удовлетворение потребностей товарополучателей.

Выбор формы оптовой торговли зависит от конкретного товара, его положения на рынке (пользуется спросом; спрос невелик), степени насыщенности рынка, от конкретной сделки оптовой компании с продавцом товара. Существуют две основные формы оптовой торговли:

- транзитная;

- складская.

При транзитной форме товары доставляются от производителя в розничную сеть или другой оптовой компании (более мелкой или находящейся в другом городе), минуя склад оптовика-посредника. Это форма имеет то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара. Транзитная поставка применяется, если не требуется промежуточная подготовка товара по качеству, расфасовке, переборке и т.д. В этом случае оптовик-посредник не имеет возможность формировать ассортимент, кроме того, что отгрузил производитель.

Применяются два вида расчетов транзитной поставки с производителями:

а) с оплатой транзитной партии товара;

б) без вложения собственных средств путем получения посреднического процента (комиссионных). В этом случае оптовая компания выполняет организаторские функции и собственником товара не является. При складской форме партия товара от производителя поступает на склад оптовой компании, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли. Несмотря на возросшие логистические издержки, в этом случае лучше удовлетворяются потребности торговли в предпродажной подготовке. Улучшается также ритмичность снабжения магазинов, в том числе малыми партиями, что является удобным для них. Открывается возможность формирования требуемого для каждого магазина товарного ассортимента.

Оптовая продажа должна базироваться на активных формах продаж, гибкости и оперативности аппарата оптового предприятия (табл. 1.1)

Таблица 1.1

Основные организационные формы, стимулирующие оптовую торговлю

Организационная форма	Решаемые задачи
Демонстрационные залы оптовых представителей	Демонстрируются конкретные образцы товаров как традиционно производимых, так и обновленных (новых) в целях реализации широкому кругу оптовых покупателей
Ассортиментные кабинеты оптовых фирм	Акцентируется внимание на достаточно разнообразной номенклатуре, создании приоритетов товарам и увеличении уровня их продажи
Обеспечение оптовой торговли через торговых представителей	Повышается спрос потенциальных покупателей и стимулируются покупки

Организация оптовой продажи должна отвечать требованиям минимизации затрат оптового предприятия на выполнение операций, связанных с обслуживанием потребителей.

Формы и методы оптовой продажи зависят от состава потребителей, размеров продаж, сложности техники оформления акта продажи и применения специальной документации, разнообразия форм денежных расчётов за продаваемые товары. Для осуществления оптовой продажи товаров со склада обычно используют следующие методы: на основе личной отборки; по телефонным и письменным заказам; посредством посылочных операций; через разъездных торговых представителей; по контрактам. При продаже на основе личной отборки покупатель осуществляет отбор товаров со склада. Потребитель предварительно знакомиться с ассортиментом и образцами товаров, имеющимися на складе, в ассортиментных кабинетах или демонстрационных залах. Формирование заказов в присутствии покупателей позволяет ускорить их выполнение и решить вопросы, связанные с ассортиментом и качеством товаров, условиями их поставки, гарантией надежности.

Личная отборка может производиться либо непосредственно в кладовых склада, либо в специальных комнатах товарных образцов или
ассортиментных кабинетах. Существующая в настоящее время на некоторых базах практика отборки товаров непосредственно на складах производится с мест их хранения в секциях и кладовых склада с одновременной выпиской соответствующих документов и осуществлением всего оперативного процесса, связанного с отборкой, упаковкой и отпуском товаров со склада. Более совершенной и удобной формой обслуживания является личная отборка товаров в комнате образцов. На каждой оптовой базе по торговле товарами должны быть организованы комнаты товарных образцов. Всю оперативную работу комнаты образцов осуществляют категорийные менеджеры.

В их функции входит прием и оформление заказов торговых организаций, комплектование и размещение образцов товаров на стендах, оперативный учет поступления и реализации товаров на складах базы. Повседневно встречаясь с представителями розничной торговли, они изучают спрос населения, учитывают замечания и предложения своих покупателей по вопросам ассортимента и качества товаров, анализируют состояние товарных запасов, устанавливают причины оседания отдельных товаров на складах и в розничной сети и разрабатывают предложения по улучшению работы в части ассортимента и поставки товаров. Чтобы обеспечить отбор товаров на базе в соответствии с требованиями покупателей, нужно иметь хорошо оборудованные комнаты образцов, организовать в них показ, отбор товаров не только по наименованиям, артикулам, ценам, но также и по отдельным ассортиментам, позициям, фасонам, расцветкам, размерам и другим признакам. Комната товарных образцов оснащена оборудованием, отвечающим требованиям правильного показа групп товаров. Оборудуется комната товарных образцов по тому же принципу, что и выставочный зал, но с учетом создания рабочей обстановки для правильного показа товара, доступности его обозрения, отборки и оформления документов. Планировка демонстрационного зала должна обеспечить удобную расстановку пристенного и островного оборудования со свободными проходами между стендами. В демонстрационном зале показываются образцы товаров отечественного и иностранного производства. По новым товарам, по которым нет образцов, а также по крупногабаритным товарам выставляются проспекты и каталоги. Менеджеры имеют у себя ГОСТы, технические условия, справочники, прейскуранты и другую специальную) документацию. Размещение образцов товаров на стендах, горках, в шкафах и т. п. менеджеры производят по группам и различным товарным признакам.

Составление заказа на поставку непосредственно в присутствии клиента имеет преимущество перед другими методами работы с потребителями, поскольку позволяет выявить в кратчайшие сроки отношение покупателей к ассортименту товаров, их качеству, внешнему оформлению, определить тенденции в изменении спроса учесть пожелания замечании при составлении заказа. В этой связи особое значение приобретает правильный подбор и расстановка работников, занятых обслуживанием потребителей. Манера обслуживания и поведения торговых работников имеют большое значение для успешной торговой деятельности фирмы. Вежливое, внимательное отношение к потребителю позволяет установить с ним прочные деловые отношения, которые в дальнейшем могут привести к увеличению объёмов заказов.

Для оптовой продажи по телефонным и письменным заказам в оптовом торговом предприятии создается отдел по приему заказов. Предварительные заказы по телефону, аппаратам факсимильной связи (факсам), посредством модема способствуют экономии времени клиентов и более качественному их выполнению. Этот метод удобен тем, что он экономит время оптовых покупателей на поездки за товарами, сокращает расходы иногородних покупателей по командировкам, способствует созданию благоприятных условий для работы на складах по подготовке и отгрузке товаров. Письменные заказы могут быть двоякого рода: разовые на получение одной партии товаров, и длительные, рассчитанные на доставку товаров в течение определенного срока (недели, месяца), с отгрузкой товаров через определенные отрезки времени.

Применение этого метода продажи требует четко налаженной работы по организации, приему и выполнению заказов. Прежде всего, выписка заказа производится на разработанных базой специальных стандартных бланках, которые рассылаются постоянной клиентуре. В них предусматриваются необходимые для работы реквизиты: точное наименование заказчика, его адрес, условия и сроки доставки товаров, наименование заказанных товаров, артикул, размер, количество, цена и возможная заменимость товара, номер расчетного счета заказчика. Для удобства обработки заказов бланки изготовляют различных цветов, чтобы легче было определить срочность исполнения и особенности заказа. Заказ выписывается отдельно по каждой секции склада, чтобы отборку товаров можно было производить одновременно во всех секциях. Списки секций база сообщает своим заказчикам.

Важнейшим условием этого метода является организация учета письменных товаров и строгий контроль над их исполнением. Поступающие на базу регистрируются, сверяются с договорами и спецификациями, а затем, после распоряжения об отпуске, выписываются соответствующие документы (отборочные листы или фактуры), которые посылаются на склад или в секцию для отборки и отгрузки товаров. При приемке заказа по телефону ответственный исполнитель заполняет в нескольких экземплярах бланк заказа. В соответствии с договорными обязательствами оптовая база выполняет заказы либо в порядке централизованной доставки их на склад покупателя своими средствами, либо отгружает товары по железной дороге или водным путем. База может отпускать товары со своих складов представителю торговой организации при вывозке их своим транспортом. Метод продажи путем посылочных операций применяется при поставках мелких партий товаров в кратчайшие сроки. Передача заказа через своих посыльных связана со срочностью их выполнения.

Продажа товаров посредством почтово-посылочных операций рассчитана на покупателей, расположенных на значительном расстоянии от склада оптового торгового предприятия. Используется при продаже мелкооптовых партий товаров.

В оптовой торговле все большее распространение получает метод продажи через разъездных торговых представителей, которые регулярно посещают покупателей в целях ознакомления их с ассортиментом и формирования заказов на поставку товаров. Деятельность торговых представителей позволяет формировать покупательский спрос, способствует изменению структуры потребления, расширению рынков сбыта, росту рентабельности торгового предприятия.

Организация оптовой продажи через разъездных торговых представителей предусматривает следующие мероприятия: выполнение намеченного плана продаж; закрепление за каждым торговым агентом определенной территории обслуживания; контроль торговым агентом за качественным и своевременным выполнением заказов своих клиентов; проведение рекламных мероприятий; обучение и переподготовка кадров. Указанные мероприятия разрабатываются на основе прогноза объема продаж товаров. Прогнозирование продаж имеет особое значение при установлении новых территорий обслуживания. Размер территории обслуживания зависит от количества розничных торговых предприятий, масштабов их деятельности и объемов закупок товаров. Эффективность работы торгового представителя может быть определена путем сравнения доли (квоты) в общей продаже, устанавливаемой для каждого торгового представителя, и достигнутых им результатов. Обычно долю продаж разбивают на недели, месяцы, кварталы для контроля и оптимизации процесса реализации. Существуют три способа оплаты труда торговых представителей: назначение должностного оклада, комиссионный вид оплаты и смешанная оплата, соединяющая первые два способа. В период обучения устанавливается должностной оклад, затем он заменяется на комиссионную оплату в зависимости от объема продаж. Смешанная форма оплаты применяется в случае сезонных изменений в объеме продаж. Для повышения профессионального мастерства и постоянного совершенствования методов работы с клиентами в крупных оптовых торговых предприятиях проводится подготовка торговых представителей по долгосрочным программам обучения.

Торговый представитель должен знать организационную структуру, текущие и перспективные планы развития предприятия, владеть информацией о товарах фирм конкурентов, чтобы убедить клиента в преимуществе товаров и услуг своего предприятия. Для торгового представителя предусмотрена обязательная практика работы на складе в течение 3-6 месяцев, где он знакомиться с номенклатурой товаров и торгово-операционной деятельностью.

В современных условиях, в связи с развитием компьютерных возможностей, появилась новая система электронной торговли - технология B2B, т.е. бизнес для бизнеса (business-to-business). Эта технология представляет собой такой вид экономического взаимодействия, который классифицируется по типу взаимодействующих субъектов, в данном случае этими субъектами являются юридические лица. Под понятием B2B также подразумеваются системы электронной коммерции, или системы электронной торговли -- сложные аппаратно-программные комплексы, по сути, инструменты для осуществления торгово-закупочной деятельности в сети интернет. В Интернете есть возможность проводить все виды торговых процедур (от простых запросов котировок до сложных конкурсов). Основная задача систем В2В -- повышение эффективности работы компаний на В2В-рынке за счёт снижения затрат на подготовку торговых процедур и расширения географии бизнеса до масштаба всего мира.

В задачи B2B систем также входит:

- организация взаимодействия между предприятиями - быстро и удобно;

- построение защищенных надежных каналов обмена информацией между фирмами;

- координация действий предприятий и совместное их развитие на основе информационного обмена

B2B-системы классифицируются:

1.корпоративный сайт компании: предназначен для общения с партнёрами и контрагентами, содержит информацию о компании, персонале, руководстве, продукции, описание услуг.

2.интернет-магазин -- предназначен для сбыта продукции, может быть встроен в корпоративный сайт. Он позволяет размещать заказы, проводить электронные платежи, обеспечивать доставку.

3.служба закупок снабжения ищет поставщиков, получает коммерческие предложения, осуществляет электронные платежи, контролирует выполнение заказов.

4.информационный сайт -- предназначен для размещения информации об отрасли, входящих в неё компаний, параметров состояния рынка, отраслевых стандартов. Брокерские сайты исполняют роль посредников между покупателями и продавцами.

5.электронные торговые площадки (ЭТП): предназначены для непосредственного осуществления торгово-закупочной деятельности. ЭТП, как правило, выполняются в виде отдельных сайтов, и на них создаются рабочие места для предоставления пользователям целого ряда услуг. При больших масштабах деятельности на некоторых оптовых предприятиях создаются службы организации продаж по контрактам.

Таким образом, к основным методам сбыта товаров в оптовой торговле относятся: метод продажи на основе личной отборки; по телефонным и письменным заказам; посредством посылочных операций; через разъездных торговых представителей; использование технологии B2B, по контрактам.

1.3 Торговое представительство - эффективный канал сбыта оптового предприятия на современном этапе

В современных условиях роль торговых представителей особенно возросла. Оптовая торговля с помощью разъездных сбытовых агентов и менеджеров получила широкое распространение, так как это наиболее активная форма сбыта. Для этого, оптовая компания организует агентскую сеть для поиска покупателей - юридических лиц (более мелких оптовиков и магазинов). Разъездные агенты поддерживают контакты со своими клиентами, следят за наличием товаров в торговом зале магазина, контролирует своевременность расчетов за товары и т.д. Для лучшей координации сбытовых агентов, они могут быть закреплены за определенной территорией, за группой клиентов или продавать только определенные товары. Рынок оптовой торговли развивается стремительно и не удивительно, что спрос на торговых специалистов возрастает год от года: порою, торговый представитель становится фигурой номер один, ведь именно от него зависит благосостояние компании. Говоря о развитии оптовой торговли в России, стоит отметить, что на рынке представлены десятки западных и российских компаний (начиная с производителей канцтоваров и заканчивая представительствами, выпускающими сложную технику). Их число постоянно увеличивается, и естественно, растет спрос на профессиональную рабочую силу. Торговый представитель - это посредник между компанией-поставщиком и торговыми точками, либо между предприятиями оптовой торговли и розничной сетью. Его работа заключается в продвижении продукции компании на вверенной ему территории, развитии существующей клиентской базы и поиске новых клиентов, приеме и обработке заказов, отслеживании сроков и сумм оплаты.

Различают несколько способов ведения продаж. В первую очередь это «переводные» заказы, когда компания не занимается непосредственно отгрузкой товара, а только собирает заявки и передает их дистрибьютору. Второй способ заключается в следующем: компания собирает заказы, но доставка происходит не сразу, при этом торговый представитель заполняет бланк заказа, и клиент может по нему сам получить товар со склада. Третий вариант (Van Selling - торговля с колес) используется, если товар небольшого размера, но денежноемкий, и то количество, которое представитель может продать за день, помещается в его машине. Особенность состоит в том, что сотрудник компании выполняет в данном случае еще и функцию экспедитора, то есть отгружает товар и заполняет счета.

Развитие рекламы открыло перед потребителями широкие возможности получения информации о новых товарах и услугах. Знания потребителей о рынке товаров значительно расширились по сравнению с прошлым. При этом роль торгового представителя не только не снизилась, а, напротив, заметно возросла. За последние годы количество торговых представителей значительно выросло и продолжает расти каждый год. Основной целью деятельности торговых представителей является формирование покупательского спроса, организация изменения структуры потребления, создание благоприятных условий для нормализации товарных запасов. Торговый представитель информирует потребителей об ассортименте товаров оптового предприятия, оказывает консультативную помощь клиентам в вопросах формирования и обновления товарного ассортимента. Он является активным проводником товаров оптового предприятия в сферу розничной торговли. Информируя товарополучателей об ассортименте товаров, торговые представители способствуют расширению рынков сбыта, росту рентабельности и улучшению показателей хозяйственной деятельности предприятия.

В задачу торгового представителя входит оказание потребителю услуг, связанных с приобретением и доставкой товаров. Его участие в работе потребителя может состоять в помощи по оформлению витрин, расстановки товара, разработке рекомендаций по совершенствованию техники обслуживания. Работа торгового представителя требует от него большого профессионализма. Главной задачей торговых представителей является качественное обслуживание потребителей и максимальное удовлетворение их потребностей. Торговый представитель должен обладать адекватной суммой знаний для того, чтобы убедить клиента в преимуществе предлагаемых им товаров и услуг (табл. 1.2)

Таблица 1.2

Стандарты работы торгового представителя

Критерии	Требования
1. Знание основных документов	Торговый представитель обязан знать: "Стандарты работы торгового представителя", Должностную инструкцию, все необходимые формы (прайс-листы, сертификаты, ежедневные и периодические отчеты, и т.д.)
2. Знание продукта	Торговый представитель обязан знать ассортимент продукции и правила хранения этих продуктов
3. Управление территорией	Торговый представитель знает 100% точек, продающих его продукцию на закрепленной территории, все они занесены в базу данных. Он знает о планах развития торговых точек на закрепленной территории
	Торговый представитель имеет с собой маршрутный лист, который составлен с учетом максимального покрытия продаж, минимального времени перемещения между точками и оптимального порядка посещения (время работы ТТ, присутствие руководства, час пик, время заказа на доставку)
4. Организация работы	Торговый представитель имеет с собой в машине все необходимые документы: Стандарты работы торгового представителя, маршрутные листы, карты клиента, бланки заказа, прайс-лист, договоры поставки, сертификаты качества
	Пакет документов подготовлен на весь день с учетом целей, поставленных на каждое посещение. Все документы и рабочие материалы хорошо организованы и защищены от повреждений. Для размещения рекламных материалов имеются необходимые приспособления

Работники, занимающиеся торговой деятельностью, знают, что только при постоянном повышении профессионального мастерства и углубления профессиональных навыков можно достичь положительных результатов. Успех сегодняшнего дня не означает успеха в будущем. Сегодня торговые представители должны работать лучше, чем вчера, а завтра лучше, чем сегодня. Для профессионального торгового представителя характерно постоянное стремление к совершенствованию методов работы при обслуживании потребителей. В его задачу входит качественное обслуживание потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, а также оказание потребителю услуг, связанных с приобретением и доставкой товаров. Основной целью деятельности торговых представителей является формирование покупательского спроса, а также создание благоприятных условий для нормализации товарных запасов. Таким образом, деятельность торговых представителей призвана обеспечить реализацию намеченного плана продаж. Одним из основных условий успешного выполнения плана продаж является организация слаженной работы коллектива торговых представителей.

Глава 2. Анализ коммерческой деятельности Волжского филиала Компании «Coca-Cola»

2.1 Анализ организационно-правовых аспектов деятельности Компании «Coca-Cola»

Одним из производителей, активно использующим форму торгового представительства является компания «Coca-Cola».

Завод по производству напитков под товарными знаками The Coca-Cola Company был построен в городе Волжский в июле 1995 года. Это было первое предприятие в системе заводов компании, на котором была смонтирована и запущена сверхскоростная линия по производству напитков. Опыт монтажа и запуска новой линии и сейчас применяется на всех заводах компании, в отношении которых принимаются решения о модернизации и установке нового оборудования.

Местонахождение: Российская Федерация, 404143, Волгоградская область, г. Волжский, ул. Пушкина 87. Волжский филиал компании «Coca-Cola» имеет в своем составе завод и центральный офис, управляющий дистрибьюцией продукции на территориях Волгоградской, Саратовской,

Астраханской, Ростовской областей, а так же Краснодарского края

Завод производит широкий ассортимент продукции в различных типах упаковок: безалкогольные газированные напитки, бутилированная питьевая вода (газированная и негазированная), соки и нектары, асептические продукты (холодный чай и спортивные напитки), энергетические напитки. Контроль качества готовых напитков производиться высококвалифицированным персоналом в специально оборудованных лабораториях. В течение процесса производства продукция каждые тридцать минут проверяется на соответствие всем установленным параметрам качества. Качество каждой партии готовой продукции подтверждается удостоверением качества - заверенная копия этого документа, как и копия сертификата соответствия на продукцию, присутствуют в торговых точках и всегда доступны потребителю. Для розлива продукции используются пластиковые и стеклянные бутылки, а также алюминиевые банки. Пластиковые бутылки являются одноразовыми, закрываются пластиковыми крышками и не предусматривают повторного залива продукции. Стеклянные бутылки могут быть как многоразового, так и одноразового использования. Весь упаковочный материал проходит процедуру жесткого входного контроля, а также подвергается специальной обработке перед использованием, согласно требованиям Системы качества Компании.

На этикетке каждой единицы продукции представлена информация, соответствующая требованиям законодательства РФ:

· реквизиты производителя;

· название и тип продукта;

· состав продукта;

· условия хранения и употребления;

· противопоказания и ограничения

Основной ассортимент и сроки хранения напитков производимых компанией Кока-Кола представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Ассортимент и сроки хранения продукции компании Кока-Кола

Упаковка/ Наименование	Пост-Микс	Стекло	Банка	ПЭТ
Кока-Кола	75 дней	1,5 года	1,5 года	6 месяцев
Кока-Кола Лайт		0,5 года	0,5 года
Фанта	75 дней	1,0 год	1,0 год	6 месяцев
Спрайт	75 дней	1,0 год	1,0 год	6 месяцев
Тоник			1,0 год	6 месяцев
Бонаква			6 месяцев	6 месяцев

Вся продукция Компании, выпускаемая под товарными знаками The Coca-Cola Company, соответствует стандартам корпоративной Системы качества и международным стандартам качества ISO. Ключевой принцип системы качества - предоставление безопасных, высококачественных продуктов обеспечение гарантированного доступа потребителей к значимой информации о напитках. Уникальность Системы качества - в ее интегрированности. Архитектура системы соответствует требованиям трех международных стандартов: стандарту управления качеством (ISO 9002:2000), стандарту экологического менеджмента (ISO 18001:1999), а также положениям Международной Инициативы в области безопасности пищевых продуктов. Как и все промышленные предприятия, завод «Coca-Cola» находится за пределами жилых массивов. При этом предприятие находится в очень удобной транспортной зоне, что позволяет быстро доставлять сырье на завод и с наименьшими затратами доставлять готовую продукцию в торговые точки города и области.

Численность сотрудников в филиале составляет почти 300 человек. Средний возраст сотрудников 28 - 30 лет. Волжский завод является филиалом Компании «Coca-Cola» ,т.е. по Гражданскому кодексу РФ представляют собой обособленное подразделение юридического лица (предприятия), расположенное вне места его нахождения и осуществляющее все его функции или их часть, в т.ч. функции представительства. Он не является юридическим лицом.

Региональное отделение компании содержит отделы, занимающиеся самыми разнообразными функциями, управление и контроль за их работой осуществляет генеральный менеджер регионального отделения.

Виды отделов и их функции рассмотрены в табл. 2.2.

Таблица 2.2.

Функции отделов Волжского филиала компании «Кока-Кола»

Отдел маркетинга	? информирует необходимых сотрудников о маркетинговых планах компании; ? планирует размещение оборудования для мерчандайзинга; ? собирает информацию о деятельности конкурентов и рассылает упреждающую информацию об их возможной активности; ? разрабатывает и осуществляет маркетинговые исследования рынка.
Отдел финансов и анализа	? анализирует деятельность каждого отдельного боттлера или дистрибьютора и рекомендует изменения в структуре и уровне отпускных цен, оплате труда персонала, финансовой политике; ? осуществляет ведение бухгалтерии и финансовое планирование.
Отдел кадров	????обеспечивает набор кадров, контроль за ротацией кадров.
Производ- ственый отдел	????обеспечивает функционирование производства напитков, их упаковку и контроль качества.
Технический отдел	? производит ремонт и обслуживание торгового оборудования (обслуживание холодильников, пост-миксов, вендеров).
Торговый отдел	? выполняет функции по сбыту; ????обеспечивает контроль клиентской базы, их учет, поиск новых клиентов; ????обеспечивает работу торговых представителей; ????контролирует работу мерчендайзеров.
Отдел логистики (транспортный отдел)	? производит операции и их контроль по доставке грузов на склады оптовых, розничных потребителей или дистрибьютора. ? производит операции и их контроль по доставке сырья на производство.

Технология организации сбыта в компании основана главным образом на работе торгового отдела, так как основные функции по работе с клиентами выполняются именно торговым отделом, это самый крупный отдел компании. Сотрудники торгового отдела выполняют соблюдение маркетинговой стратегии компании, обеспечивают проведение мерчендайзинга в торговых точках.

Руководство торговым отделом осуществляет менеджер по продажам, в его функции входит формирование отчетов по продажам, контроль ценовой политики, координация работы отдела с другими отделами компании, в частности с отделом маркетинга и отделом логистики.

Супервайзер подчинен менеджеру по продажам и в его функции входит управление работой торговых представителей и мерчендайзеров, их конторль. Он является территориальным координатором торговых представителей, так как технология работы торговых представителей построена по территориальному принципу. Вся территория обслуживания регионального отделения компании разделена на участки, городские районы, за каждым из которых закреплен свой торговый представитель, который и обслуживает его. Супервайзер разрабатывает маршруты и графики посещений клиентов торговым представителем, планирует распределение районов обслуживания между торговыми представителями. Супервайзер так же контролирует работу мерчендайзеров, которые занимаются непосредственно оформлением места продаж в торговых точках, установкой фирменного торгового оборудования.

Ключевым звеном во всей системе сбыта компании по сути является торговый представитель, именно благодаря ему налаживается контакт с конечным потребителем - магазином или любой другой торговой точкой. За счет работы торгового представителя система сбыта компании является эффективной и конкурентноспособной в современных условиях. В функции торгового представителя компании входит организация продаж крупными и средними оптовыми партиями продукции компании Кока-Кола со склада дистрибьютора. Таким образом, в своей деятельности торговый представитель работает с организациями, являющимися для компании важнейшими внешними потребителями.

Для ознакомления работников с ценностями компании существует основной документ - «Кодекс делового поведения». Действие этого документа распространяется на всех работников, в том числе и на высшее руководство. Кодекс информирует работников о позиции Компании по наиболее распространенным ситуациям, которые могут возникнуть как во взаимоотношении с работодателем и работником, так и между работниками и третьими сторонами. Помимо кодекса в Компании принят ряд политик, регламентирующих специфические аспекты трудовых отношений (Политика равных возможностей, Политика по правам человека, Политика в области промышленной безопасности и охраны труда) и другие корпоративные документы. Система производителей The Coca-Cola Company является самой крупной и разветвленной производственной и дистрибьюторской сетью в мире.

Основные бизнес-процессы в Компании «Coca-Cola» связаны с разными заинтересованными сторонами: клиентами (магазины, торговые сети, оптовые базы, дистрибьюторы), потребителями, работниками, местными сообществами. Все отношения с поставщиками основываются на договорах купли-продажи и договорах поставки. Основными потребителями предприятия являются розничные сети, магазины и киоски города Волжского, Волгограда, Астрахани, Саратова, Ростовской области и Краснодарского края. Поставка готовой продукции розничным сетям для последующей реализации и доведения до конечного потребителя осуществляется на основе договоров поставки. При этом оговорен пункт о сроке оплаты сетями полученной продукции, на настоящий момент он составляет 1 месяц. «Кока-кола» старается находить общий язык со своими партнерами (поставщиками), развивает отношения с теми из них, кто ответственно подходит к ведению своего бизнеса и разделяет позицию, зафиксированную в Политике «Руководящие принципы для поставщиков».

Основные положения документа созвучны приоритетам самой Компании:

· Исключение дискриминации в трудовых отношениях;

· Исключение использования детского и принудительного труда;

· Создание возможностей для профессионального роста работников;

· Обеспечение промышленной безопасности и охраны труда;

· Ведение бизнеса без ущерба окружающей среде;

· Добросовестное исполнение законов и нормативных требований. Таким образом, Волжский филиал Компании «Coca-Cola» представляет собой сложное, высокотехнологичное производство, занимающее одно из лидирующих мест среди промышленных предприятий, использующее современные технологии и оснащенное передовым оборудованием. Предприятие полностью отвечает требованиям, принятым в мировой практике производства безалкогольных напитков и питьевой воды.

2.2 Оценка финансово-экономического положения компании «Coca-Cola» на рынке

Оптовый товарооборот представляет собой объем продажи товаров производителями и/или торговыми посредниками покупателям для дальнейшего Оптовый Его Оптовый товарооборот является одним из основных показателей хозяйственной деятельности оптовых предприятий. Его объем и структура характеризуют степень развития производства и уровень народного потребления.

В зависимости от объема, структуры, видов и форм определяются показатели хозяйственно-финансовой деятельности предприятия.

Различают первичный оптовый оборот - это продажа товаров промышленными предприятиями непосредственно розничной торговле и оптовым предприятием, и посреднический оборот - это продажа товара оптовыми предприятиями - розничным.

Товарооборот Волжского филиала компании «Coca-Cola» составляют следующие позиции производимой продукции (структура товарооборота представлена в таблице 2.1).



Товарная группа	Удельный показатель товарооборота
Coca-Cola	24%
Fanta	19%
Sprite	15%
Burn	2%
Nestea	9%
BonAqua	4%
Powerade	8%
Добрый, Ясли-Сад, Diva, Nico, Nico Biotime, Rich, BotaniQ	17%
Rich Fruite Mix	2%
BotaniQ	100%

При рассмотрении динамики товарооборота в течение года, необходимо учитывать потребности и спрос конечных потребителей. На рынке прохладительных напитков существует понятие сезонности, т.е. регулярные изменения спроса и предложения в зависимости от времени года. Например, по пришествию лета, спрос на напитки возрастает во много раз, а в новогодние праздники продается норма , во много раз превышающая продажи предыдущих месяцев.

Динамика товарооборота в зависимости от сезонности приведена на рис. 2.4.

Рисунок 2.4 Динамика товарооборота «Coca-Cola» в зависимости от сезонности

Прибыль - один из основных финансовых показателей плана и оценки хозяйственной деятельности предприятий. За счет прибыли осуществляются финансирование мероприятий по научно-техническому и социально- экономическому развитию предприятий, увеличение фонда оплаты труда их работников. Она является не только источником обеспечения внутрихозяйственных потребностей предприятий, но приобретает всё большее значение в формировании бюджетных и благотворительных фондов.

Прибыль как конечный финансовый результат деятельности предприятий представляет собой разницу между общей суммой и затратами на производство и реализацию продукции с учетом убытков от различных хозяйственных операций. Таким образом, прибыль формируется в результате взаимодействия многих компонентов как с положительным, так и отрицательным знаком. Ведущее значение прибыли в качестве финансового показателя предпринимательской деятельности предприятия вместе с тем не означает его уникальность. Анализ стимулирующей роли прибыли показывает, что в отдельных хозяйствующих субъектах преобладает стремление извлечь высокую прибыль в целях увеличения фонда оплаты труда и ущерб производственному и социальному развитию коллектива. Любая фирма стремиться получить максимум прибыли при минимальных совокупных затратах. Прежде чем начать производство, фирма должна четко представить, на какую прибыль она может рассчитывать. Для этого она изучает спрос и определяет, по какой (примерно) цене будет продаваться ее продукция. Решение принимается после сравнения предполагаемых доходов с издержками, которые предстоит понести. Из чистой прибыли предприятие выплачивает дивиденды и различные социальные налоги и образует фонды. В результате остается нераспределенная прибыль. Она предназначена для капитализации, т.е. для реинвестирования в производство. По своему экономическому содержанию она является одной из форм резерва собственных ресурсов предприятия, обеспечивающих его производственное развитие. На рисунке 2.5 представлена динамика прибыли «Coca-Cola» за 2005-2008 года.

Рисунок 2.5 Динамика прибыли Компании «Coca-Cola»

Итак, прибыль является важнейшим финансовым показателем, характеризующим абсолютную эффективность хозяйственной деятельности предприятия, и составляет основу экономического развития предприятия.

Главным ограничителем прибыли являются издержки производства. К их определению и измерению существуют разные подходы, в которых можно выделить взгляд, ориентированный на перспективу фирмы, и позицию, заинтересованную финансовыми отчетами и балансами предприятия. Издержки - это выраженные в денежной форме затраты, обусловленные расходованием разных видов экономических ресурсов (сырья, материалов, труда, основных средств, услуг, финансовых ресурсов) в процессе производства и обращения продукции, товаров. Общие издержки обычно делят на издержки производства и издержки обращения.

На рисунке 2.6 представлена схема издержек Компании «Coca-Cola»



Рисунок 2.6 Структура издержек Компании «Coca-Cola»

Итак, из приведенной схемы можно сделать вывод о том, что самые крупные издержки приходятся напроизводство и закупку сырья. Компания стремится к лидерству на любом рынке присутствия и достигает его, развивая таланты своих работников, сотрудничая с клиентами и удовлетворяя желания потребителей на высшем уровне, изучая новые возможности рынка, создавая и приумножая потенциал организации, постоянно улучшая сервис и действуя ответственно в целях устойчивого развития бизнеса.

2.3 Анализ эффективности рекламной деятельности и технология организации сбыта в компании «Coca-Cola»

Технология организации сбыта в компании «Coca-Cola» основана главным образом на работе торгового отдела, так как основные функции по работе с клиентами выполняются именно торговым отделом, это самый крупный отдел компании. Сотрудники торгового отдела выполняют соблюдение маркетинговой стратегии компании, обеспечивают проведение мерчендайзинга в торговых точках. Руководство торговым отделом осуществляет менеджер по продажам, в его функции входит формирование отчетов по продажам, контроль ценовой политики, координация работы отдела с другими отделами компании, в частности с отделом маркетинга и отделом логистики.

Супервайзер подчинен менеджеру по продажам и в его функции входит управление работой торговых представителей и мерчендайзеров, их конторль. Супервайзер является территориальным координатором торговых представителей, так как технология работы торговых представителей построена по территориальному принципу. Вся территория обслуживания регионального отделения компании разделена на участки, городские районы, за каждым из которых закреплен свой торговый представитель, который и обслуживает его. Супервайзер разрабатывает маршруты и графики посещений клиентов торговым представителем, планирует распределение районов обслуживания между торговыми представителями.

Супервайзер так же контролирует работу мерчендайзеров, которые занимаются непосредственно оформлением места продаж в торговых точках, установкой фирменного торгового оборудования.