Функция маркетинга в управлении интегрированными промышленными корпорациями

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Функция маркетинга в управлении интегрированными промышленными корпорациями

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования.

Для интегрированных корпоративных структур (ИКС), крупного бизнеса проблема маркетинга имеет особое значение.

Маркетинг, включенный в структуру управления интегрированной компании, обеспечит способность к выработке и реализации решений, адекватных уже произошедшим и прогнозируемым изменениям на рынке.

Посредством реализации функции маркетинга создаются предпосылки для более легкого и выгодного привлечения и удержания инвестиций в бизнесе, и это является определяющим фактором рыночного развития интегрированных промышленных корпораций.

В то же время исследования функций маркетинга в подавляющем большинстве касаются отдельно взятых компаний. Для интегрированных корпоративных структур проблема остается малоизученной. Этим обусловлен выбор темы диссертационного исследования.

Цель исследования - обоснование структурно-функциональной модели организации маркетинга в ИКС.

Задачами исследования, увязанными с его целью, являлись:

-определить специфические особенности организации функции маркетинга в ИКС;

-определить основные недостатки организации служб маркетинга в ИКС;

-разработать концептуальные положения по формированию структурно-функциональной модели организации маркетинга в ИКС;

-разработать комплекс рекомендаций по выбору структурно-функциональной модели организации маркетинга в ИКС.

Объектом исследования являются холдинговые структуры вертикальной и горизонтальной интеграции в различных сферах российской экономики, а предметом - процесс управления маркетингом в корпоративных структурах.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды ведущих российских и зарубежных ученых, в которых исследовались проблемы организации маркетинга в условиях современной экономики России. Разработкой реализации функции маркетинга в последнее время активно занимались такие отечественные экономисты, как А.Браверман, Е.Н.Голубков, А.В.Гольцов, Т.П.Данько, Л.П.Дашкова, В.Е.Демидов, П.С.Завьялов, А.В.Коротков, Л.В.Лапицкая, В.Д.Маркова, С.В.Муромцев, А.Н.Романов, Н.Т.Сапожникова, И.В.Семенов, В.Д.Секерин, Б.А.Соловьев, В.Д.Шкардун, М.Альберт, П.Друккер, Ф.Котлер, Ж.-Ж.Ламбен, М.Мескон, Ф.Хедуори.

Научная новизна исследования заключается в том, что разработан и обоснован теоретико-методический подход к построению структурно-функциональной модели организации маркетинга в ИКС.

Основные научные результаты исследования (конкретный личный вклад соискателя в решение поставленной научной задачи) состоят в следующем:

1.Определены специфические особенности организации функции маркетинга в ИКС. Среди особенностей выделены:

-интегрирующий и субординирующий характер маркетинга в системе управления промышленными корпорациями;

-основополагающая роль интегрированного маркетинга во взаимодействии промышленного объединения и общекорпоративной стратегии планирования;

-наличие единого информационного пространства функции интегрированного маркетинга в холдинговых структурах, единых стандартов работы с информацией; единой сбытовой сети, что в конечном итоге снижает затраты на исследование рынка, информацию, рекламу и т.п.;

-обособление (разделение) обязанностей маркетинга в общей интегрированной системе управления;

-в вертикально интегрированной компании с единой маркетинговой структурой повышается эффективность деятельности компании, снижаются затраты на проведение комплексных маркетинговых исследований и получение информации. Единая структура маркетинга, с наименьшим числом вертикальных связей снижает затраты межфункциональных связей;

-в горизонтально интегрированной компании за счет минимизации деятельности внутри каждого процесса, также происходит снижение затрат.

Функции маркетинга должны обеспечивать:

-удовлетворение общемировых потребностей в продукте;

-освоение нескольких сегментов рынка с особой маркетинговой политикой для каждого сегмента;

-объединение деятельности всех участников корпоративных образований в интересах потребителей; направление усилий на изучение и прогнозирование спроса (физических и юридических лиц);

-обеспечение способности пересечения многих качественно различных рынков (рынка основной продукции, рынка сырьевых ресурсов, рынка оборудования, рынка финансов, труда и т.д.).

2.Ha основе данных проведенного обследования выявлены основные недостатки в реализации функции маркетинга в управлении промышленными холдингами, связанные с:

-отсутствием на предприятиях ориентации на маркетинговую идеологию, что является важным для эффективного функционирования всей системы маркетинга в корпорации;

-отсутствием программы действий, определяющей основные задания и полномочия, необходимые для реализации маркетингового плана, с указанием исполнителей и сроков выполнения работы;

-несовершенной организационной структурой маркетинга, а следовательно отсутствием четкого определения задач и полномочий, координации усилий сотрудников компании;

-преобладанием в структурах вертикальных связей, что замедляет процесс обмена информацией и создает трудности для быстрой адаптации предприятий к изменяющимся условиям рынка;

-не обеспечением последовательности управленческих действий, при которых функции предприятия тесно не увязаны, в том числе и маркетинговая функция;

-неверным определением роли функции маркетинга и его особенностей в системе управления холдингом;

-отсутствием обоснованных принципов организации маркетинга в управлении корпоративными объединениями.

3.Сформулированы и обоснованы принципы организации маркетинга в управлении корпоративными объединениями:

-принцип ведущей роли маркетинга в организации интегрированного корпоративного управления;

-принцип интегрированности, то есть рассредоточения выполнения единой маркетинговой функции по бизнес-единицам в соответствии с корпоративной культурой;

-принцип комплексного подхода, исходящий из учета всех основных факторов общей концепции маркетинга «4Р»;

-принцип сетевого подхода (глобальный маркетинг), заключающийся в выделении специализированных звеньев, базируемых на кооперации различных, взаимосвязанных производственных единиц;

-принцип рационального соотношения централизации и децентрализации;

-принцип единого информационного поля в разработке корпоративной маркетинговой стратегии.

-принцип учета внешнего и внутрикорпоративного рынка товаров.

4.Разработаны рекомендации по взаимодействию маркетинговых подразделений в интегрированных корпорациях, предполагающие следующее:

-на основе выявленных недостатков и обоснованно сформулированных принципов, разработаны организационные структуры управления для централизованного маркетинга, для маркетинга в продуктовых и региональных дивизионах.

-для различных форм организации интегрированных структур предлагается регламент деятельности маркетинговых служб холдинговой корпорации, который определяет цели, задачи, функции и документооборот;

-для формирования единого информационного поля, позволяющего бизнес-единицам руководствоваться единой методологией для анализа рыночной ситуации на своих сегментах, разработана коммуникационная система маркетинговой информации ИКС, обеспечивающая полное и своевременное получение информации.

5.Разработан комплекс вариативных предложений по реализации функции службы интегрированного маркетинга, в том числе во взаимодействии этой службы с другими проектируемыми службами холдинга. При проектировании маркетинговых служб рекомендуется внедрение интегрированной коммуникационной системы (ИКС).

Применение такой модели взаимодействия централизованной службы маркетинга ИКС с подразделениями материнской компании, дочерними структурами по вертикали и подразделениями материнской компании по горизонтали, обеспечивает предоставление информации с заданными свойствами на регулярной основе должностным лицам для принятия согласованных, оперативных управленческих решений в области маркетинга и стратегического управления на всех уровнях (корпоративном, стратегическом, функциональном).

Практическая значимость диссертации состоит в том, что основные теоретические обобщения и методические предложения по усилению функции маркетинга в управлении ИКС могут быть использованы как для проведения дальнейших научно-теоретических исследований в рамках конкретных отраслевых корпоративных структур, так и в практической деятельности российских корпоративных структур, получающих методическую основу процессов оперативного и стратегического управления, максимально адаптированную к специфике России.

Разработанные методические предложения по обоснованию модели организации корпоративного маркетинга применимы для бизнес-единиц ИКС России различных отраслей производства.

Апробация результатов работы.

Выводы и рекомендации, сделанные диссертантом, докладывались на 1 Всероссийской научно-практической конференции «Современные тенденции в теории и практике антикризисного управления социально-экономическими системами» в Южно-уральском государственном университете (г.Челябинск, 2004г.), 22 и 23 Международных научно-практических конференциях «Человеческий потенциал и конкурентноспособность России» и «Конкурентноспособность России и качество жизни» в Уральском социально-экономическом институте, (г.Челябинск, 2005, 2006гг.), а также нашли отражение в сборниках научных трудов и статьях в научных журналах (г.Челябинск, 2005г.,г.Москва, 2005,2007гг.).

В качестве методической и теоретической основ положения и результаты диссертационной работы использованы в учебном процессе на экономических специальностях УрСЭИ АТиСО по дисциплинам «Бухгалтерский учет в системе маркетинга», «Менеджмент», «Государственное регулирование деятельности крупных корпораций», «Маркетинг», «Логистика» и «Антикризисное управление» по специальности «Менеджмент организации».

Результаты исследования использовались при создании стратегических планов для холдинговых компаний ОАО «НПО Электромашина» и ОАО КХП им. Григоровича «Союз Пищепром».

По теме диссертации опубликовано 7 научных работ общим объемом 2.3 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложения. Оглавление работы представлено ниже.

Введение

Глава 1. Особенности организации маркетинга в бизнес-группах

Сущностные особенности, цели задачи корпоративного маркетинга

Основные концепции организации корпоративного маркетинга

Российский и зарубежный опыт организации корпоративного (интегрированного) маркетинга

Глава 2. Анализ организации корпоративного маркетинга в промышленных холдингах

Результаты анализа организации маркетинга в холдинговых компаниях

Основные недостатки организации корпоративного маркетинга

Глава 3. Обоснование рациональной модели корпоративного маркетинга в холдинговых структурах

Основные принципы совершенствования организации маркетинга в системе управления холдингами

Рекомендации по совершенствованию информационного обеспечения формирования корпоративных маркетинговых решений

Совершенствование методов принятия маркетинговых решений

Рекомендуемый регламент деятельности маркетинговых служб в корпорации

Заключение

Список литературы

Приложения

Основное содержание работы

В первой главе «Особенности организации маркетинга в бизнес-группах» рассматриваются сущностные особенности, цели и задачи корпоративного маркетинга, основные концепции организации корпоративного (интегрированного) маркетинга, а также обобщен российский и зарубежный опыт организации корпоративного маркетинга.

Анализируя исторические аспекты развития корпоративного маркетинга, и его модификации можно сделать вывод, что создание интегрированных корпоративных структур (ИКС) является результатом концентрации капитала, интеграции фиктивного и реального капитала, развития и необходимости адаптации предприятий к изменениям внешней среды, их внутренней координации. Особенно четко просматривается интеграционная тенденция применительно к предприятиям, функционирующим в условиях спада производственных и финансовых показателей.

В условиях быстро растущего рынка и диверсификации производства, стало необходимым освоением новых рынков, большой аналитической работы, организацией новых каналов распределения и разработкой новых методов привлечения клиентов. Так, маркетинг из фоновой функции, превращается в самостоятельную отрасль деятельности.

На данном этапе зарождается организационная структура маркетинга, но единой системы еще нет. Следующий этап - рождение единой маркетинговой системы, отражающей взаимосвязь видов маркетинговой деятельности и информационных потоков, включая обратные связи.

Появилось понятие интегрированного маркетинга и необходимость проведения изменения организационной и информационной структуры предприятия.

Распространение философии маркетинга по всей компании становится важнейшим преимуществом в конкурентной борьбе фирмы на рынке: работники из разных функциональных сфер предприятия начинают действовать как хорошо скоординированная команда, ломая межфункциональные барьеры.

К этому времени, маркетинг сформировался уже как комплексная система управления компанией, объединяющая в себе четыре составляющие, так называемые «4-Р»: продукция (Product), цена (Price), рынок (Place), сбыт (Promotion). И на корпоративном уровне маркетинг уже выступает как концепция бизнеса, обеспечивающая маркетинговую ориентацию управления и формируя маркетинговую культуру компании, ее ценности. На этом уровне осуществляется распределение ресурсов между стратегическими бизнес-единицами.

Маркетинг становится интегрированным, позволяющим организации эффективно выполнять запланированные бизнес-задачи и свою миссию.

Маркетинг становится центром предпринимательского мышления и начинает развиваться как ведущая функция предприятия, пронизывающая все другие подразделения предприятия.

Основа для формирования алгоритма управления комплексом маркетинга «4Р» - формирование уровней (корпоративного, стратегического, функционального) маркетингового управления. Роль маркетинга в управлении предприятием достаточно очевидна, т.к. на определенном этапе развития концепций предпринимательской деятельности, очередная концепция предпринимательской деятельности сменяется концепцией маркетинга, которая понимается как современная концепция предпринимательства.

Таким образом, система, взаимодействующая в русле единой (общекорпоративной) стратегии реализации продуктов маркетинговых подразделений в составе предприятий участников ИКС становится концепцией интегрированного маркетинга.

Изучение организационных структур и структур управления российских интегрированных компаний показало, что в компаниях, которые успешно развиваются, централизованы функции маркетинга, стратегического управления. Так, например, в НК «ЮКОС» формированием стратегии развития компании занимается сокращенный центральный аппарат, создан маркетинговый центр. Кроме того, компания интегрировала в свой состав две компании по маркетингу. Это свидетельствует о том, что в структуре компании маркетинговые подразделения занимают одно из ведущих мест; кроме того, объединение считает необходимым нахождение в своей структуре специализированных маркетинговых организаций, на которые возлагается не только проведение маркетинговых исследований, но и реализация стратегии маркетинга. Централизация маркетинга характерна и для «НК Сибнефть». Эта компания также признает роль маркетинга в успешной деятельности, поэтому интегрировала в свой состав специализированные маркетинговые фирмы. «Трубная металлургическая компания», «Объединенная металлургическая компания» централизовали управление, планирование, сбыт. «СУАЛ - Холдинг» централизованно определяет общую стратегию развития дочерних предприятий. «Тюменская нефтяная компания» строит свою деятельность на основе централизации маркетинга. ОАО «Сургутнефтегаз» придерживается политики, предусматривающей хозяйственную самостоятельность дочерних предприятий, но служба маркетинга централизована.

Таким образом, из 16 обследованных интегрированных компаний большинство централизовали управление, сбыт, но только четыре компании имеют централизованные маркетинговые службы. Тем не менее следует сказать, что большинство российских интегрированных компаний если и выделяют службы маркетинга в своей структуре, то они играют, как правило подчиненную роль в организации коммерческой деятельности, т.е. являются структурными подразделениями снабженческо-сбытовых служб, выполняя в большей мере информационную, рекламную, а не стратегическую функцию Журнал «Экономист» 2002,№8 С.40-44.

Практика показывает о наличии сущностных особенностей в реализации функции маркетинга в корпоративном бизнесе:

1.Корпоративный маркетинг часто имеет глобальный характер, при этом корпорация рассматривает проблему сбыта через призму удовлетворения общемировых потребностей в продукте, когда национальные особенности сбыта не имеют решающей роли. Анализ рынка организуется повсеместно, во всех странах базирования дочерних структур;

2.Корпоративный маркетинг имеет дифференцированный характер, но при этом компания осваивает несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктов и особой маркетинговой политикой для каждого из этих сегментов (филиалов, СБЕ, дочерних структур);

З.В корпоративных структурах маркетинг имеет интегрированный характер. Цель такого маркетинга - служение интересам потребителей всех входящих предприятий - участников. Такой маркетинг имеет несколько уровней. Каждая бизнес - единица выполняет комплекс функций маркетинга применительно к своему кругу клиентов. Штаб - квартира, как высший менеджмент, призвана увязывать планы маркетинга каждой бизнес-единицы между собой, а также с общей миссией.

4.Корпоративный маркетинг достаточно децентрализован, что обеспечивает формирование гарантированных рынков и эффективных кооперационных связей; снижение рисков не поставки сырья, отгрузки продукции, оплаты и обеспечения бесперебойной ритмичной работы; единую корпоративную культуру, оказывающую влияние на характер и эффективность деятельности компании;

5.В крупных компаниях имеется достаточно условий, чтобы маркетинг приобрел стратегический характер. Особенность такого маркетинга в том, что он направлен на изучение и прогноз потребностей клиентов (как физических, так и юридических лиц). Тем самым стратегический маркетинг ориентируется на выявление новых рынков и их сегментов.

6.Таким образом, в крупном бизнесе маркетинговая функция приобретает комплексный характер. Корпорации, как правило, работают на пересечении многих качественно различных рынков. Здесь и рынок основной продукции (товаров и услуг), и рынок сырьевых ресурсов, и рынок оборудования, рынок финансов, труда, образовательных услуг, научно - технической продукции. Научно - технические подразделения компании должны хорошо ориентироваться в мировых «ноу-хау». Технические службы - знать, где можно купить нужное для перспектив развития компании оборудование. Финансово - экономические службы должны сегодня хорошо ориентироваться в нюансах финансового рынка, где и почем купить необходимые для компании финансовые ресурсы и т.д.;

7.Именно в корпорациях внедряется онлайновый маркетинг, в основе которого лежит использование разветвленных локальных компьютерных сетей, Интернета, прогрессивных информационных технологий.

Во второй главе «Анализ организации корпоративного маркетинга в промышленных холдингах» обобщены результаты анализа организации маркетинга в холдинговых компаниях, интегрированных вертикально и горизонтально; обобщены основные недостатки организации корпоративного маркетинга.

Как показал общий анализ, роль маркетинга на исследуемых предприятиях- подчиненная, и не является основополагающей.

Маркетинг не рассматривается как комплексный, интегральный, всесторонний и полноценный менеджмент на уровне предприятия.

1.Материнской компании не отводится главная роль, т.е. нет тесного взаимодействия с руководителями и специалистами дочерних структур по установлению форм, сроков представления документации по комплексу вопросов производства, реализации, цен, НИОКР и т.д.; при планировании отсутствует ориентация на продукцию, способную занять более высокую долю на рынке, по которой есть неиспользованные резервы роста, производственные мощности; при планировании стратегии не учитываются вопросы создания систем управления качеством, производительностью, снижением издержек, формированием партнерских отношений; не учитываются усиливающие факторы, повышающие конкурентоспособность продукции; для обеспечения устойчивости производства не учитывается диверсификация.

2.Отсутствие в интегрированных структурах маркетинговой ориентации при разработке комплекса, что не обеспечивает эффективного функционирования всей системы маркетинга на предприятии.

3.Отсутствует программа действий, определяющая основные задания и полномочия, необходимые для реализации маркетингового плана, с указанием исполнителей и сроков выполнения работы.

4.Несовершенна организационная структура функции маркетинга, а следовательно нет четкого определения цели, задач, функций и полномочий, координации усилий сотрудников компании.

5.В структурах преобладают вертикальные связи, а это замедляет процесс обмена информацией; создает трудности для быстрой адаптации предприятий к изменяющимся условиям рынка.

6.Структура не обеспечивает последовательности действий, а это значит, что функции в отраслевой межрегиональной интегрированной компании тесно не увязаны, в том числе и маркетинговая функция.

7.Маркетинг рассматривается либо как одна из многих функций, вместе с производством, финансами, кадрами; либо она распылена: решения по товару принимаются производственной службой, за ценообразование отвечает финансовый отдел и т.д..

8.Функция маркетинга на предприятиях не интегрирована и не централизована.

В третьей главе «Обоснование рациональной модели корпоративного маркетинга в холдинговых структурах» излагаются основные принципы совершенствования организации маркетинга в системе управления холдингами, разработаны рекомендации по совершенствованию информационного обеспечения формирования корпоративных маркетинговых решений. Кроме того, предлагается рекомендуемый регламент деятельности маркетинговых служб в корпорации.

Для совершенствования организации маркетинга в системе управления ИКС предлагается рассмотреть следующую систему наиболее значимыхпринципов (табл.1).

Таблица 1

Система наиболее значимых принципов совершенствования организации маркетинга

№ п\п	Название принципа	Содержание принципа
1	Принцип ведущей роли маркетинга в организации интегрированного корпоративного управления	Функция маркетинга должна быть определяющей для регулирования деятельности всех бизнес-единиц и корпорации в целом.
2	Принцип интегрированности	Функция маркетинга выполняется не единственным подразделением, а рассредоточена по ряду бизнес-единиц (региональных, продуктовых) и выполняется совместно в соответствии с общей корпоративной и маркетинговой стратегией, что дает дополнительный эффект взаимодействия (эффект синергии).
3	Принцип комплексного подхода	Исходит из учета всех основных факторов общей концепции маркетинга (4Р), однако каждый из четырех факторов имеет свою корпоративную специфику (множество потребителей; дифференцированный ассортимент; множество мест потребления, в том числе территориально удаленных и разбросанных).
4	Принцип сетевого подхода (глобальный маркетинг)	Создание фактически нового особого блага для индивидуального покупателя с выгодным распределением между всеми участниками взаимодействия, за счет выделения специализированных звеньев, базируемых на кооперации различных, взаимосвязанных производственных единиц.
5	Принцип рационального соотношения централизации и децентрализации	Соизмерение содержания маркетинговой стратегии, разработанной штаб-квартирой и ее материальной реализации за счет тактики выполнения специалистами маркетинговых подразделений в конкретных рыночных ситуациях.
6	Принцип единого информационного поля в разработке корпоративной маркетинговой стратегии	Все бизнес единицы должны руководствоваться единой методологией и «сквозными» информационными показателями для анализа рыночной ситуации на своих сегментах.
7	Принцип учета внешнего и внутрикорпоративного рынка товаров	С одной стороны данный принцип должен обеспечивать оптимальную устойчивость предприятия и минимизацию затрат на организацию соответствия рассогласующихся и регулирующих потоков в системе «промышленное предприятие - внешняя среда». Решение оптимизационной задачи позволяет определить параметры устойчивой траектории промышленной корпорации: -оптимизация запаздывания потоковых процессов в операционном цикле; -оптимизация структуры регулирующих потоков; -оптимизация структуры материального буфера обмена корпорации.

Коммуникационная система маркетинговой информации ИКС составляет связующую основу инфраструктуры МИС, и помогает в принятии управленческих решений, относительно поведения ИКС на рынке.

Основные внутренние каналы маркетинговой информации в ИКС представлены на рис.1

Условно выделены четыре субъекта информационного обмена: управление материнской компанией, централизованная служба маркетинга, подразделения материнской компании, дочерние структуры материнской компании; и девять коммуникационных каналов и соответствующих потоков маркетинговой информации.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1 Основные каналы маркетинговой информации ИКС

Основными внутренними каналами для ИКС будут: маркетинговая служба, управление, структурные подразделения и дочерние структуры материнской компании по вертикали и горизонтали.

Внешние каналы обеспечивают информационный обмен с внешним окружением. Этот обмен информацией осуществляется всеми выделенными внутренними субъектами.

Централизованная служба маркетинга контактирует со всеми выделенными субъектами информационной системы (один канал).

Содержание внутрикорпоративной информации и отчетов внутренних субъектов системы, поступающих в службу маркетинга, могут осуществлять два других канала, так как информация может поступать по разным причинам непосредственно руководству. Тогда на основе разработанного внутреннего документа (запросы, приказы, распоряжения и т.п.) высший менеджмент осуществляет управление и контроль информационно-аналитического обеспечения деятельности ИКС по следующему каналу.

Предоставление текущей информации о рынке по принадлежности осуществляется еще одним каналом, это обеспечивает эффективность поступающего встречного информационного потока.

Информация, носящая прогнозный и рекомендательный характер будет поступать по каналу, содержащему аналитическую информацию о состоянии внешней среды ИКС.

Применение такой модели взаимодействия централизованной службы маркетинга ИКС с подразделениями материнской компании, дочерними структурами по вертикали и подразделениями материнской компании по горизонтали обеспечивает предоставление на регулярной основе должностным лицам информации с заданными свойствами для принятия согласованных, оперативных управленческих решений в области маркетинга и стратегического управления.

Рекомендуемый регламент деятельности централизованных маркетинговых служб в корпорации будет следующим:

Цель - формирование маркетинговых процессов интегрированного объединения с учетом специфики и особенностей бизнес-единиц для обеспечения эффективного развития корпорации в целом.

Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

1.Разработать комплексную товарную политику для интегрированного объединения;

2.Разработка единой политики планирования в соответствии с общекорпоративной миссией;

3.Разработка целевых показателей планов бизнес-единиц в соответствии с перспективным функционированием корпорации;

4.Провести сегментирование рынка в ИКС. Группировать потребителей по сегментам рынка в ИКС;

5.Позиционировать товары по каждому товаропроизводителю корпорации;

6.Выработка ценовой политики для внутренних и внешних потребителей;

7.Управление процессами логистики, сбыта и обеспечение информационного взаимодействия материнской компании и других участников корпоративного объединения;

8.Управление информационным обеспечением маркетинга на базе маркетинговых исследований в целях долгосрочного стратегического развития корпорации в целом;

Таким образом для достижения поставленной цели и задач, функция централизованной службы маркетинга, должна быть задающей и определяющей для регулирования деятельности всех бизнес-единиц корпорации в целом. Для реализации функции необходимы следующие компоненты:

-формирование единого информационного поля, наличие которого позволит бизнес-единицам руководствоваться единой методологией для анализа рыночной ситуации на своих сегментах;

-коммуникационная система маркетинговой информации ИКС обеспечит на регулярной основе должностным лицам информацию с заданными свойствами для принятия управленческих решений в области маркетинга и стратегического управления на всех уровнях принятия маркетинговых решений;

-должна быть единая программа действий, определяющая основные задания, полномочия, необходимые для реализации маркетингового плана, с указанием исполнителей и сроков работы;

-единая маркетинговая ориентация корпоративного планирования.

Схема структуры организации управления маркетингом с централизованной службой маркетинга представлена на рис.1

В ИКС горизонтального типа, главная роль отводится маркетинговым службам региональным бизнес-единицам. Управляющая компания обеспечивает методическое руководство, интеграцию данных и координирует рыночную специализацию бизнес-единиц.

В ИКС с вертикальным типом интеграции наоборот, главная трудоемкость маркетинговой работы принадлежит головной компании. Головная компания должна иметь собственную, и возможно единственную в ИКС маркетинговую службу.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1 Организационная структура управления маркетингом с централизованной службой маркетинга.

Если в составе ИКС есть общий (уполномоченный) торговый дом, то центральное место в организации маркетинговой службы целесообразно отдать ему. И уже корпоративная служба, работающая в составе торгового дома, должна согласовывать общую методологию и форматы осуществления маркетингового анализа с ответственным за маркетинговую функцию в головной компании.

В интегрированных структурах, в том числе дивизионально -продуктовых, дивизионально-региональных маркетинговая функция, как правило, обособлена по отдельным продуктам (группам однородных продуктов), регионам. Маркетинговый анализ проводится директором, например по продуктам (группе продуктов), и его службой, на основе собственной (внутренней и внешней) информации и информации от головной компании.

Маркетинговая служба дивизиона согласовывает общую методологию и форматы осуществления маркетингового анализа с головной компаний, за маркетинговую функцию в которой, отвечает, например коммерческий директор. В этом случае дивизионам хотя и предоставлена самостоятельность, но головная компания проводит единую корпоративную линию по выбору миссии, политики, целей, задач, функций определенных стандартов.

Рекомендуемый регламент деятельности маркетинговых служб в продуктовом дивизионе включает следующие элементы:

Цель - для обеспечения эффективного развития корпорации в целом, необходимо при реализации маркетинговых процессов продуктового дивизиона обеспечить их согласование между стратегическими маркетинговыми курсами других участников интегрированного объединения.

Для выполнения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

1.Разработать комплексную товарную политику для продуктового дивизиона;

2.Разработка планов продуктового дивизиона (или однородных продуктовых групп) в соответствии с общекорпоративной миссией;

3.Разработка показателей планов продуктовых дивизионов с обязательным обеспечением непротиворечивости планов других продуктовых подразделений корпорации;

4.Группировать потребителей по сегментам рынка и согласовать их с другими продуктовыми дивизионами;

5.Позиционировать товары по продуктовому дивизиону корпорации;

6.Выработать ценовую политику для внутренних и внешних потребителей продуктового дивизиона (или однородных продуктовых групп);

7.Управление процессами логистики и сбыта продуктового дивизиона;

8.Обеспечить информационное взаимодействие материнской компании с другими участниками корпоративного объединения;

9.Проведение маркетинговых исследований, их оценка в целях долгосрочного стратегического развития продуктового дивизиона (или однородных продуктовых групп);

К главным функциям директора (управляющего) дивизионом (продуктового, регионального) будут отнесены следующие: определение глобальных и (или) региональных рыночных стратегий относительно отдельных продуктов; поиск идей новых продуктов и инициирование их разработки; обеспечение обмена информацией о продуктах среди регионов и рынков; предоставление в исключительных случаях оперативной помощи тем рынкам, которые в ней нуждаются.

Рекомендуемый регламент деятельности маркетинговых служб в региональном дивизионе содержит следующие элементы:

Цель - реализация маркетинговых процессов стратегических бизнес-единиц, входящих в региональный дивизион и их согласование между стратегическими маркетинговыми курсами других участников интегрированного объединения для обеспечения эффективного развития корпорации в целом с учетом стратегии социально-экономического развития территории.

Для выполнения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

1.Идентификация системы социально-экономических проблем региона и их реализация при проведении маркетинговой политики;

2.Комплексная оценка роли стратегических бизнес-единиц и принятие маркетинговых решений по разработке их товарной политики с учетом специфики региона;

3.Утверждение планов и показателей стратегических бизнес-единиц в соответствии с общекорпоративной миссией;

4.Проведение сегментации рынка по потребителям и согласование их с другими региональными дивизионами;

5.Согласование ценовой политики для внутренних и внешних потребителей и управление процессами логистики стратегических бизнес-единиц;

6.Обеспечение информационного взаимодействия материнской компании и других участников корпоративного объединения;

7.Оценка и проведение маркетинговых исследований в целях долгосрочного стратегического развития подразделений регионального дивизиона;

Таким образом, включение в структуру управления функции интегрированного маркетинга в любой корпоративной структуре холдингового типа обеспечит эффективное функционирование и долгосрочную перспективу развития бизнеса в целом, а так же достижение локальных целей всех участников холдинговых отношений.

В заключении диссертации представлены основные выводы и рекомендации, вытекающие из материалов проведенного исследования.

Публикации по теме

корпоративный маркетинг холдинг

1.Понуровская О.Н. Корпоративный маркетинг, как функция для принятия оперативных, стратегических, антикризисных решений //Материалы I Всероссийской научно-практической конференции «Современные тенденции в теории и практике антикризисного управления социально-экономическими системами»Тезисы докладов аспирантов и научных сотрудников, Челябинск, ЮурГУ 2004.(автор, 0,3 п.л)

2.Понуровская О.Н. Стратегическая ориентация корпоративного управления.// Материалы I Всероссийской научно-практической конференции «Современные тенденции в теории и практике антикризисного управления социально-экономическими системами» Тезисы докладов аспирантов и научных сотрудников, Челябинск, ЮурГУ 2004.(автор. 0,3 п.л.)

3.Понуровская О.Н.Корпоративная культура управления. //Материалы 22 Международной научно-практической конференции «Человеческий потенциал и конкурентноспособность России»,Челябинск, УрСЭИ 2005. (автор.0.3 п.л.)

4.Понуровская О.Н. Дворянцева Л.П. Информационная база корпоративного маркетинга //Вестник Челябинского государственного педагогического университета. Научный журнал ЧГПУ, серия 7.№5 Экономика России, проблемы и перспективы, 2005. (соавтор. 0.15п.л.)

5.Понуровская О.Н. Эволюция развития корпоративного маркетинга // Сборник научных статей «Социально-экономические и организационно-управленческие аспекты рыночной трансформации». - М.: Издательский дом «Экономический журнал», 2005.(автор. 0.3.)

6.Понуровская О.Н. Основные принципы совершенствования организации маркетинга в системе управления холдингом.// Материалы 23 Международной научно-практической конференции «Конкурентноспособность России и качество жизни», Челябинск, УрСЭИ, 2006. (автор. 0,3 п.л.)

7.Понуровская О.Н. Основные принципы совершенствования организации маркетинга и рекомендуемый регламент деятельности маркетинговых служб в системе управления холдингами. - журнал «Соискатель», М.: 2007. (автор. 0,8 п.л.)

Размещено на www.allbest.ru