Современный подход к комплексу маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1.Формирование бюджета маркетинга

Понятие "бюджет" не только используется в хозяйственной практике, но и изучается в экономической науке, которая дает его определение в следующих аспектах: экономической категории, основного финансового плана фирмы и централизованного фонда финансовых ресурсов фирмы. Все три определения бюджета не противоречат друг другу, поскольку каждое из них раскрывает, характеризует и обобщает только одну сторону социально - экономического комплекса, каким являются бюджетные отношения. А эти отношения охватывают и внутреннюю (внутрихозяйственные бюджеты), и внешнюю среду финансовой деятельности фирмы. Причем внешние отношения фирмы всегда имеют примат над внутренними, а регулирование бюджета, в том числе и маркетинга (т.е. его формирование, распределение доходной и расходной частей и исполнение), направлено на достижение баланса с внешней средой. [1; стр.147]

Любая фирма не ограничивается ведением только одного своего бюджета. Ей необходимы и внутрифирменные бюджеты, чтобы оценивать доходность и "расходность" деятельности своих структурных подразделений и приданных им функций (снабжения, производства, сбыта, транспорта, маркетинга и т.д.). Все внутрифирменные бюджеты входят составными элементами в финансовую систему фирмы. Среди этих структур и их функций маркетинг играет особую роль средства решения финансовых проблем фирмы. А разработка бюджета маркетинга позволяет оценить его эффективность [1; стр.147].

Бюджет маркетинга одна из весьма сложных задач, с которыми приходится иметь дело руководителям фирмы. Бюджет маркетинга включает в себя: расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне - и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. . [2; стр.516]

Финансовые средства на перечисленные мероприятия черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, однако, с другой стороны, без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальное, связанное с его производством, не говоря уже о получении прибыли. [5; стр.298]

Чтобы оценивать порядок величины расходов на маркетинг, можно воспользоваться уравнением прибыли: [2; стр.519].

P = SW - [S (0 + A) + F + (R + D)],

где P - прибыль, S - объем продажи в штуках, W - прейскурантная цена, О - транспортные, комиссионные и иные расходы на продажу 1 единицы товара, А - затраты на производство 1 единицы товара, не связанные с маркетингом, не зависящие от объема производства, F - постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом, не зависящие от объема производства и продажи, R - затраты на рекламу, D - затраты на продвижение товара (стимулирование сбыта). [5; стр.299]

Естественно, что и абсолютные, и относительные размеры маркетинговых затрат зависят как от размеров предприятия, так и от его роли и претензий на рынке. Тот, кто следует за лидером на почтительном расстоянии, обычно пользуется его усилиями по освоению рынка практически бесплатно, минимизируя собственные маркетинговые расходы. Наоборот, самостоятельное, инициативное освоение новых рынков и обновление товаров вызывают резкий скачек этих расходов. В любом случае тип и новизна товара, мера освоенности рынка, характер стратегии фирмы, ее озабоченность своим престижем - вот главные факторы, определяющие размеры бюджета маркетинга любой фирмы. Ясно также, что на сильно конкурированном рынке и при высоко уровне притязаний фирмы ей наверняка придется существенно увеличить затраты на маркетинг. [4; стр.184]

В настоящее время существует множество различных методик разработки бюджета маркетинга. Ф. Котлер в своих работах приводит две схемы формирования бюджета - планирование на основе показателей целевой прибыли и на основе оптимизации прибыли. [3; стр.551]

Планирование на основе показателей целевой прибыли состоит из 12 этапов расчета, в ходе которого намечаются по базе прошлого периода и прогнозируются продолжением тенденций на планируемый период: объем и темп роста производства, доля рынка, ее емкость, цена товара, переменные и постоянные издержки, валовая прибыль и величина затрат на маркетинг [1; стр.166-167]. По сути, данный метод приводит в своей работе Панкрухин А.П., называя его прейскурантным методом.

Планирование на основе показателей целевой прибыли обеспечивает удовлетворительную, но не обязательно максимальную прибыль. Оптимизация прибыли требует от управляющего четкого осознании взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемами сбыта и одними или несколькими элементами комплекса маркетинга используется термин "функция реакции сбыта".

Функция реакции сбыта - прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.

Одна из возможных функций реакции сбыта, предоставлена на рисунке. Она показывает, что чем больше фирма тратит в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта. Однако функция реакции сбыта может иметь и другой вид:

Расходы на маркетинг за определенный отрезок времени, тыс. долл.

Сокращение объема продаж при очень высоком уровне затрат, объясняется рядом причин. Во - первых, существует некий верхний предел общего потенциального спроса на любой конкретный товар. Наиболее податливые потенциальные потребители покупают товар почти немедленно, а неподатливые - не реагируют. По мере приближения к верхнему пределу, привлечение оставшихся потенциальных покупателей обходится все дороже. Во - вторых, по мере интенсификации фирмой своих маркетинговых усилий, конкуренты наверняка займутся те же самым, в результате чего каждая компания столкнется с растущим противодействием сбыту. В - третьих, при постоянно и неизменно растущих темпах сбыта, в конце концов, непременно возникали бы естественные монополии.

Для составления предварительной оценки функции реакции сбыта применительно к своей фирме можно воспользоваться тремя способами:

Статистический метод, когда управляющий собирает данные о прошлых продажах и уровнях примененных комплекса маркетинга и производит оценку функций реакции сбыта с помощью статистических приемов.

Экспериментальный метод, требующий варьирования уровня маркетинговых затрат и их распределения по аналогичным географическим или иным единицам разбивки с последующими замерами достигнутых объемов сбыта.

Метод экспертной оценки, когда при установлении необходимого уровня затрат, руководствуются обоснованными предположениями экспертов.

Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат управляющий по маркетингу удаляет из функции реакции сбыта все не маркетинговые издержки и получает в результате функцию валовой прибыли,

Затраты на маркетинг, сотни, тыс. долл.

Затем функцию маркетинговых затрат представляют в виде прямой, которая начинается на нулевой отметке и идет наклонно вверх в отношении 1 доли маркетинговых затрат на каждые 10 доли. После этого получают функцию прибыли - нетто, вычитая функцию маркетинговых затрат из функции валовой прибыли. Функция прибыли - нетто говорит о положительной чистой прибыли при уровне маркетинговых затрат между М низ и М выс.

Это и есть рациональный диапазон затрат на маркетинг. Функция чистой прибыли достигает своего максимума в точке м. следовательно, уровень маркетинговых затрат обеспечивает получение максимальной чистой прибыли, должен равняться М. [3; стр.553-555]

2. Дайте определение понятия "комплекс маркетинга"

Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P».

В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.

Концепция Маккарти «4Р», впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden , заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям.[2,67].

Итак, рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных компонентов.

1. Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является Product, или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

2. Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.[2,69].

3. Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

4. Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.

Для того, чтобы грамотно спланировать прибыльность компании в краткосрочном и среднесрочном периоде необходимо прибегнуть к помощи операционного маркетинга. Это достаточно эффективное орудие, основанное на продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию. Ведь иногда самый, на первый взгляд, модный и качественный товар не находит спроса из-за своей цены и доступности для массового потребителя.

Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В качестве дополнительных компонентов предлагаются, например, такие параметры, как «people», «public relations», «politics» (Ф.Котлер, 1986) и т.д.

В соответствии с вышеупомянутыми подходами, модели маркетингового комплекса могут включать следующие элементы:[2,71].

5. Упаковка (PACKAGE);

6. Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

7. Клиентура (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

8. Персонал (PERSONAL);

9. Процесс покупки (PROCESS) - то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

10. Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES) - условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара

11. Прибыль (PROFIT) - капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств.

12. Связи с общественностью (PR) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

По своей сути концепция 4Р представляет собой ту маркетинговую позицию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды. [2,72].

В настоящее время существует тенденция, согласно которой для совершенствования баланса внутренней и внешней маркетинговой среды на первый план выходит концепция 4С, элементами которой являются

1. Customer needs and wants - покупательские нужды и потребности;

2. Cost to the customer - покупательские затраты;

3. Communication - информационный обмен;

4. Convenience - удобство.

Автор указанной концепции в качестве приоритета выделяет предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Интересный подход, однако, он вызывает сомнения по трем основаниям.

Прежде всего, он не вступает в противоречие с концепцией 4Р, также ставящей во главу угла предпочтения потребителей. Она также разрабатывается с обязательным учетом ожиданий потребителей, выявленных в результате проводимых маркетинговых исследований. Таким образом, согласно этому критерию оснований для того, чтобы отдать предпочтения концепции 4 С, не существует. Далее. Согласно концепции 4С, обязательными факторами, которые необходимо учитывать при разработке концепции маркетинга, являются поставщики, конкуренты, а также контактные аудитории. Однако, как показывает практика, эти факторы не являются определяющими. Соответственно, концепция 4С носит более теоретический, чем практический характер.

И, наконец, управление потребителем заранее обречено на провал. Так как этот элемент внешней среды практически не поддается управлению.

Как видно из проведенного анализа, несмотря на определенные попытки увеличения числа компонентов комплекса маркетинга, в конечном счете, оно остается неизменным. Однако, достаточно актуальным является проведение исследований в сфере взаимодействия комплекса мартинга и окружающей среды, ресурсов и инструментов маркетинга.[2,73].

маркетинг служба рынок сбыт

3. Предприятие выпускает небольшое количество товаров и реализует их на нескольких рынках. В данном случае товары и рынки рассматриваются как однородные. Укажите организационную структуру службы маркетинга, которую целесообразно использовать в данном случае. Обоснуйте свой ответ

Эффективность реализации концепции маркетинга во многом зависит от организационной структуры службы маркетинга. Она может иметь много вариантов построения. Здесь не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах. Они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти элементы иногда становятся элементом технической сферы. Предприятие должно создавать отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынка, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).[3,203].

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на предприятии могут быть:

- функциональная;

- товарная;

- рыночная;

- смешанная (товарно-рыночная).

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.

Функциональная организация целесообразна для предприятий, у которых количество рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары/услуги рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные подразделения. Кроме указанных могут быть созданы и другие подразделения: планирования маркетинга, управления товародвижением, новых товаров/услуг и т.д. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга имеет высокую маневренность благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентируется на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента товаров. Пользователями ее могут быть небольшие предприятия, предлагающие ограниченное количество наименований товаров, реализуемых на ограниченном числе рынков. Такую структуру могут применять и крупные предприятия, производящие товары, уникальные по своим техническим характеристикам. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для всех остальных форм организации службы маркетинга.[3,204].

Организация службы по функциональному принципу (рис. 1) формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. На предприятии создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием и т.д.

Рис.1. Схема организации службы маркетинга по функциональному принципу.

Анализ функциональной системы маркетинга ОАО «Коломенский завод»

Маркетинг, как уже отмечалось, представляет собой самостоятельную функцию управления на предприятии и для его осуществления в организационную структуру предприятия должна быть включена служба маркетинга.[3.121].

ОАО «Коломенский завод» - крупное предприятие, имеющее в своей структуре управления множество служб (дирекций), которые подчиняются генеральному директору предприятия .

Данный вид организационной структуры, существующий в настоящее время на ОАО «Коломенский завод» можно отнести к разряду штабных организационных структур, так как именно в штабных структурах предполагается введение должности руководителя по каждому из штабов (в данном случае - дирекций) предприятия.

Управление маркетинга входит в состав коммерческой дирекции (КД), и подчиняется Дирекции по маркетингу и сбыту (ДМиС).

Управление маркетинга включает в себя следующие отделы:

отдел маркетинга локомотивов, дизелей и агрегатов;

отдел маркетинга запасных частей;

отдел маркетинга судовых дизелей;

отдел сбыта;

отдел рекламы и конъюнктуры рынка;

бюро рекламы и выставок.

Дирекция по маркетингу и сбыту (ДМиС) - структурное подразделение, обеспечивающее разработку и реализацию политики в области маркетинга и сбыта ОАО «Коломенский завод».

ДМиС включает в себя следующие отделы: отдел маркетинга, отдел сбыта, цех комплектации, управление по эксплуатации и гарантийному обслуживанию, состоящему из отдела гарантийного обслуживания и претензионного бюро.

Отдел маркетинга - структурное подразделение, выполняющее следующие функции:

разработка и реализация торговой политики предприятия;

организация маркетинговых мероприятий, нацеленных на создание, формирование и развитие спроса;

достижение устойчивого преимущества предприятия перед конкурентами путем улучшения сфер деятельности и продукции.

Отдел сбыта - структурное подразделение, выполняющее следующие функции:

завоевание новых ниш и дальнейшее в них закрепление;

привлечение, сохранение и расширение потребительской клиентуры;

увеличение продаж на международном рынке;

качественное обслуживание клиентов, контроль выполнения заказов;

получение дополнительной выручки за счет оказания клиентам дополнительных услуг (организация гарантийного и сервисного обслуживания и др.).[3,122].

Цех комплектации - самостоятельное структурное подразделение, которое предоставляет:

указания об отгрузке и адреса на отгрузку готовой продукции;

пропуска на подготовленную к отгрузке продукцию;

заблаговременная письменная информация: о видах транспорта, предоставляемых заказчиком, об изменениях по договорам поставки, срокам их исполнения, количества и качества предоставляемых услуг.

Претензионное бюро - подразделение, которое занимается анализом информации, касающейся претензий покупателей к качеству продукции, обслуживанию, поступающей от службы маркетинга.

Основными целями ДМиС являются:

увеличение выручки и объемов продаж;

максимизация прибыли;

проведение маркетинговых исследований;

повышение качества услуг, оказываемых заказчику.

Основные задачи ДМиС:

подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции;

обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с договором;

изучение спроса на продукцию предприятия, разработка прогнозов потребности в выпускаемой продукции;

организация разработки маркетинговой программы предприятия;

организация рекламы и стимулирования сбыта продукции.[3,123].

Список литературы

1. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: учебное пособие. - М.: Издательский дом "Дашков и К", 2006.

2. Диксон Питер Р. Управление маркетингом: учебное пособие / перевод с английского Шленов Ю.В. - М.: ЗАО "БИНОМ", 2008 г.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: перевод с английского - М.: "Ростинтер", 2006 г.

4. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2006.

5. Основы маркетинга / Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А.; Под. ред. Федько В.П. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2008

Размещено на Allbest.ru