Анализ стратегий охвата рынков

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Тихоокеанский государственный университет

Кафедра «Маркетинг и коммерция»

Курсовая работа по дисциплине

Маркетинг

«Анализ стратегий охвата рынков»

Выполнил: студент группы к-01у Мякотин И.Е.

Проверила: Саломатова С.Н.

Хабаровск 2012г.

Введение

Маркетинг - это война между конкурентами за своих потребителей.

Сегодня недостаточно одного понимания потребителей. Наступило время напряженной конкуренции на всех рынках. Экономика многих стран все меньше регулируется государством, которое поощряет развитие рыночных процессов. Европейский союз уничтожает торговые барьеры между европейскими странами, в результате чего многие ранее защищенные от вторжения иностранных компаний рынки становятся нерегулируемыми.

В соответствии с концепцией маркетинга, компании достигают конкурентного преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют нужды целевых потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов.

Компании могут предоставлять большую потребительскую ценность, предлагая клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные товары и услуги или обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более высокие цены. Таким образом, маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов. Первый шаг в этом направлении - анализ конкурентов. Следующий шаг - разработка конкретных стратегий, которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных преимущество перед конкурентами.

Для эффективного планирования конкурентных маркетинговых стратегий компании необходимо выяснить о конкурентах все, что только возможно. Она должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и стимулирование сбыта с теми, которые использует ее наиболее близкие конкуренты преимуществ и возможного ущерба. Она может пустить в ход против своих конкурентов более эффективные маркетинговые кампании и подготовить более сильные защитные лидеры в ответ на действия конкурентов.

Целью проведения маркетинговых исследований позиции организации в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатом исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции организации и ее продуктов по сравнению с другими организациями данной отрасли.

Зачастую вопросы определения позиции в конкурентной борьбе рассматриваются только с точки зрения решения второго круга проблем. Хотя, безусловно, прежде всего необходимо определиться в целом с перспективами данного бизнеса, то есть рассмотреть первый круг проблем.

План маркетинга может быть составной частью бизнес-плана проекта, а может разрабатываться отдельно: его цель - определение, создание и поддержка конкурентного преимущества. Серьезный подход к маркетинговой деятельности включает в себя целый ряд систематических исследований. Это и анализ в целом: емкость и доступность сегментов, возможная рентабельность, политическая или событийная конъюнктура и, конечно, конкуренция. Анализу подлежит и сам продукт: оригинальность жанра и формата, имидж и привлекательность исполнителей, качество оформления, тематический потенциал, ориентированный на возможного заказчика или спонсора.

Выше описанными факторами обусловливается актуальность темы курсовой работы, целью курсовой работы является анализ стратегии выхода на рынок новой продукции.

1. Теоретические аспекты анализа стратегий охвата рынков

1.1. Выбор маркетинговой стратегии охвата рынка

Одним из важнейших элементов управления каналами является принятие решения о том, сколько торговых точек следует открыть в данной географической области и какого рода участие в маркетинговых потоках требуется от каждой из них, чтобы в результате можно было удовлетворить потребности существующих и потенциальных потребителей. В значительной степени проблема охвата рынка сводится к присутствию на этом рынке.

Прочное и устойчивое присутствие на рынке обеспечивается в том случае, когда удастся охватить все основные сегменты потребителей, и когда товары последовательно предлагаются покупателям в момент принятия решения о покупке. Наряду с "коэффиццентом удачных попыток" (способностью компании добиваться высокого процента реализации возможностей сбыта), присутствие на рынке -- один из основных элементов, определяющих долю рынка, принадлежащую компании [2,с. 33].

Предприятие может ориентироваться на весь рынок или на его отдельные сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления:

1. массовый (недифференцированный) маркетинг;

2. дифференцированный маркетинг;

3. концентрированный маркетинг.

При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.

При недифференцированном маркетинге фирма пренебрегает реальными и потенциальными различиями в сегментах и разрабатывает товар и маркетинговую программу, нацеленную на массовый рынок (рисунок 2).

Преимущество одного, устраивающего всех потребителей предложения компании является большая экономия, обусловленная ростом масштаба производства, сбыта, рекламы, маркетинга. Однако в современных условиях проявились два фактора, которые обусловливают снижение эффективности стратегии недифференцированного маркетинга.

Во-первых, степень диверсификации желаний, покупательной способности и характеристик, ценностей, источников получения информации потребителями постоянно возрастает.

Во-вторых, даже если потребители, составляющие один сегмент, имеют одинаковые потребности, они всегда индивидуально оценивают предложение фирмы, что, как было показано, создает возможности для разработки более выгодной модификации предложения и ценовой дискриминации.

При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением -- дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.

Преимущества и недостатки недифференцированного маркетинга представлены в табл. 1.1.

Таблица 1.1 - Преимущества и недостатки стратегии недифференцированного маркетинга

Преимущества	Недостатки
Низкий уровень производственных затрат, низкие цены за счет массового производства	Принципиальные технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки
Максимально широкие границы потенциального рынка	Конкуренты могут перенять методы снижения затрат
Невысокий уровень затрат на маркетинг	Концентрация внимания на затратах часто мешает своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка
Низкие цены, создающие серьезные входные барьеры на рынках	Непредсказуемое повышение затрат (например, стоимости сырья и электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами
При появлении товаров-заменителей лидер по низким затратам имеет большую свободу действий, чем конкуренты	Сложности в разработке новых товаров, которые пользовались бы успехом у потребителей

Компании, реализующие стратегию дифференцированного маркетинга, стремятся занять как можно более значительную часть рынка, однако для каждого его сегмента они разрабатывают особые товары и программы маркетинга, выходят со специальными предложениями, стоимость которых зависит от их ценности. Так, авиакомпании разделяют клиентов на пассажиров различных классов, производитель виски продает в Японии более дорогие марки, чем в Испании [12, с. 19].

Поскольку дифференцированный маркетинг позволяет достичь высокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей, компания реализует им товары, как правило, по высоким ценам и в больших объемах. Однако стратегия также предполагает не менее высокие издержки, связанные с производственной, маркетинговой, рекламно-пропагандистской и административной деятельностью. Руководители компаний должны найти уровень сегментации, устанавливающий оптимальное соотношение между растущими доходами и увеличивающимися издержками.

Основные преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга представлены в табл. 2.2.

Таблица 2.2 - Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга

Преимущества	Недостатки
Безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка	Значительные расходы на маркетинг
Возможность стратегических маневров	Наличие конкурентов практически в каждом сегменте
Снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие	Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте
Ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка	Отрыв в цене лидера по минимальным затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке
Внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение предприятия
Потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к цене снижается по отношению к ценам конкурентов	Характеристика товара, на которой основывается дифференциация (например, броский дизайн), может потерять свое значение в результате изменения системы ценностей у потребителя
Приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей	Подражания и заимствование чужих находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией
Оригинальность товаров предприятия создает для конкурентов высокие входные барьеры при внедрении на рынок	Распыление сил

Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли (табл. 3.3). Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента [11, с. 22].

Таблица 3.3 - Преимущества и недостатки стратегии концентрированного маркетинга

Преимущества	Недостатки
Относительная защищенность от конкуренции	Уязвимость стратегии
Опыт работы	Сложность завоевания сегмента
Четкое знание запросов потребителей	Необходимость поддержания постоянного контакта с потребителем
Стабильность доходов	Ограниченные возможности для маневрирования силами и средствами
Сравнительно небольшие расходы на рекламу	Ограниченная емкость сегмента, сдерживание роста предприятия за счет ограничений по получению прибыли Опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка Конкуренты могут внутри сегмента найти ниши и концентрироваться еще сильнее

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, так как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в выбранном сегменте.

Сотрудничество посредников -- ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также их комбинацию.

Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. Основные способы мотивирования посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной активности по продвижению товаров (локальная реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров магазинами); улучшение обслуживания клиентов.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все множество сбытовых функций, что повлечет повышение издержек.

Однако достижения коммуникационных технологий открывают новые возможности для прямого (интерактивного) маркетинга, который снижает роль посредников [15, с.31].

Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

На практике большинство фирм применяют смешанные стратегии как интеграцию предыдущих.

1.2. Стратегии позиционирования

Позиционирование -- это творческий процесс на плановой основе, включающей системный подход к использованию большого арсенала инструментов маркетинга.

Стратегия позиционирования -- это планово-управленческие решения, позволяющие своевременно удовлетворять запросы потребителя благодаря разработке популярной товарной марки и привлекательной упаковки, определению приемлемой цены, а также использованию эффективных методов продвижения на рынок и механизмов формирования общественного мнения.

Процесс разработки стратегии позиционирования начинается с маркетинговых исследований, направленных на оценку факторов внешней среды, конкурентных позиций с выделением явных преимуществ, очевидных недостатков и возможных резервов. Одновременно с этим необходимо выполнять и мониторинг корпоративных возможностей с позиции реального наличия ресурсов, качества менеджмента, скрытых резервов.

Принципы позиционирования.

1. Изучения поведения потребителей на товарном рынке

2. Принцип лояльности. Соблюдение данного принципа формирует устойчивую потребительскую базу как результат положительного отношения клиентов к фирменным товарам и услугам.

3. Принцип деловой активности. Его выполнение позволяет создать прочное положение на рынке в результате хорошо продуманной миссии фирмы, созданного стиля, корпоративного имиджа.

4. Принцип единства приобретает большое значение для узкоспециализированных компаний. Он проявляется в единой миссии, единой культуре, единого стиля оформления документов, фирменной одежды сотрудников, общего режима работы во всех структурных подразделениях корпоративной сети, единого сервиса с включением единых стандартов обслуживания, предполагающих высокие гарантии качества.

5. Принцип «гадкого утенка» имеет первостепенное значение для представителей малого и среднего бизнеса. Данный принцип предполагает обоснование товарной ниши или выбора рыночной позиции, от которой отказываются все остальные в силу отсутствия информации, системы поиска, смекалки.

Среди основных механизмов потребительского позиционирования наибольшее значение имеют создание товарной марки, разработка упаковки, механизмы ценообразования, обоснование каналов распределения и продвижения в торговые точки, выкладка образцов, работа по привлечению потенциальных покупателей.



Рис.1.1 Стратегии позиционирования

Конечная цель позиционирования товара -- это его успешная продажа. Ключевая роль при этом отводится разработке стратегии товарной марки.

Товарная марка отражает специфическое отличие и превосходство корпоративного товара [5, с. 36].

Разработка стратегии товарной марки включает следующие этапы: осознание потребности в торговой марке с учетом конкуренции других корпоративных марок; анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы; стратегические решения в области развития торговых марок; реализацию принятых решений по раскрутке и позиционированию торговой марки. Исключительное значение при позиционировании приобретает стратегия позиционирования цены. Цена -- ключевой фактор позиционирования товара в магазине.

В практике позиционирования применяются следующие ценовые стратегии:

-Стратегия высоких и низких цен предполагает, что сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит широкую распродажу со скидками.

-Стратегия ежедневных низких цен означает, что розничные цены находятся между обычным уровнем цен и уровнем распродаж.

-Стратегия дисконта и бонуса -- это стратегия гибких скидок, поощряющая традиционных покупателей в целях привлечения новых в результате оговоренной скидки.

В единое целое производителя товара, продавца и покупателя объединяет стратегия позиционирования продвижения. Активными механизмами при этом выступают маркетинговые механизмы по созданию ассортимента, системы товародвижения, проведению рекламных акций и связей с общественностью.

Прежде чем оценить товар, покупатель должен его заметить и выделить. Именно поэтому важным элементом позиционирования является разработка стратегии позиционирования упаковки. Упаковка -- важнейший фрагмент технологического цикла фирмы, поскольку отражает ее образ и стимулирует продвижение готовой продукции. Помимо выполнения функций защиты товара от повреждений, охраны его количества и качества, удобства транспортировки, она должна отвечать эстетическим требованиям и не загрязнять окружающую среду.

1.3. Влияние на эффективность рекламы стратегий

При разработке рекламной стратегии существует группа ключевых решений: установление целей и определение целевой аудитории, конкурентного преимущества, позиции товара, создание имиджа и индивидуальных отличий торговой марки.

Цели рекламы.

Определение целей рекламы прямо вытекает из ответа на вопрос: какой результат требуется получить, воздействуя на целевую аудиторию? Обычно реклама стремится создать, изменить или укрепить отношения, которые заставляют потребителей опробовать новый товар, покупать его снова или перейти на потребление другой марки товара. Реклама торговой марки направлена на создание имиджа или индивидуальности товара и его позиции.

Моделирование результатов помогает анализировать воздействие рекламы и определять последовательность ее целей, исходя из так называемой ИЕРАРХИИ РЕЗУЛЬТАТОВ. Классический подход, модель AIDA, описывает результаты воздействия на потребителей как процесс, начинающийся с внимания, продолжающийся интересом, желанием и заканчивающийся действием. Ее вариацией является модель DAGMAR (определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов), разработанная Дэвидом Колли, которая начинается с осведомленности, продолжается знанием, затем убежденностью и заканчивается действием4.

DAGMAR работает следующим образом. Если у вас аллергия, а Procter Gamble рекламирует новый стиральный порошок для людей с чувствительной кожей, объявление наверняка привлечет ваше внимание, -- и вы осведомлены о товаре. Если именно вы покупаете стиральный порошок для своей семьи, то вы осознаете значимость объявления. Наконец, вы решаете опробовать товар, а потому, когда по почте вам приходит купон, вы возьмете по нему в магазине пробную упаковку порошка, т. е., вас побудили к действию.

Простых результатов легче достичь, а они в свою очередь приводят к более сложным. Чем сложнее результат, тем ниже процент людей, им соответствующих. Люди могут быть осведомлены о товаре, однако немногие решат его опробовать. Иерархическая модель иллюстрирует последовательность и относительное влияние различных результатов.

Майкл Рэй разработал модель результатов рекламного обращения думать-чувствовать-делать, которая предполагает, что мы подходим к решению о покупке вследствие серии реакций 5. Эта модель определяет три категории результатов, названных познавательными (умственными, или рациональными), эмоциональными (импульсивными) и волевыми (решение или действие). Роберт Лавидж и Гарри Штейнер связали эти категории с иерархией результатов в модели.

Модель думать-чувствовать-делать также называют моделью высокой вовлеченности из-за того, что она описывает стандартные реакции “активно мыслящих” потребителей. Этот тип рекламы обычно предоставляет множество деталей о товаре и является очень информативным.

В отличие от этой модели, модель низкой вовлеченности меняет порядок реакций на думать-делать-чувствовать, считая, что потребитель узнает о товаре, пробует его, а затем формирует собственное мнение. Это происходит, когда различия между товарами незначительны и не требуют долгих размышлений. Также это называют импульсивной покупкой. Третья разновидность -- это модель делать-чувствовать-думать, которая описывает, как люди покупают товар, а затем учатся на своем опыте. Это называют моделью рационализации: потребители выбирают товар, а затем оценивают свое решение и вырабатывают устойчивое положительное отношение к товару [18, с.41].

Выбор целевых аудиторий.

Реклама определяет ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ -- людей, которым направлено обращение. Целевая аудитория может равняться целевому рынку, но часто в нее входят люди, не относящиеся к возможным потребителям. Например, целевая аудитория диетической программы может включать докторов, фармацевтов, диетологов и правительственные агентства, занимающиеся вопросами здравоохранения и питания, а не только потребителей.

Целевые аудитории описываются с точки зрения их демографических категорий. Так как эти категории часто пересекаются, процесс описания аудитории -- это также процесс сужения целевой аудитории. Например, вы можете использовать в качестве целевой аудитории женщин от 25 до 35 лет и покупателей пригородных торговых зон. Эти две категории будут пересекаться, так как определенная доля женщин в возрасте 25-35 лет совершают покупки в пригородных торговых зонах. Каждый раз, как вы добавляете еще одну характеристику целевой аудитории, ее размер уменьшается, так как группа определяется более узко. Этот вид анализа позволяет при планировании рекламы нацелиться на наиболее восприимчивую аудиторию

The Weather Channel определял свою аудиторию как “любителей метеопрогнозов”, а также прочих телезрителей, с удовольствием регулярно смотревших передачи канала. Среди его приверженцев были мужчины и женщины в возрасте от 18 лет и старше. Они любили также читать метеопрогнозы в газетах и слушать сообщения о погоде по радио или в передачах общенациональных каналов телевидения.

Однако творческим людям довольно сложно придумывать волнующие обращения для статистических данных. Они гораздо легче и убедительней пишут, ориентируясь на знакомого им человека, который подходит под описание. Поэтому специалисты по рекламному планированию определяют ПРОФИЛЬ типичного потребителя товара, а затем составители рекламных текстов ассоциируют этот обобщенный облик с кем-то, кого они знают.

Характеристики товара и конкурентное преимущество.

Важным шагом в определении конкурентного преимущества является анализ вашего товара в сравнении с товарами ваших конкурентов. АНАЛИЗ ОТЛИЧИЙ -- это простой способ структурировать работу. Сначала необходимо составить таблицу с перечислением важных характеристик вашего товара и товаров ваших конкурентов. Например, для прохладительных напитков важен вкус, для автомобилей -- мощность и надежность, а для модных наручных часов -- оригинальность. Затем надо понять, насколько важна каждая характеристика для целевой аудитории, и оценить собственный товар по этим характеристикам. Ваше конкурентное преимущество лежит в той области, где вы располагаете сильной характеристикой, важной для целевой аудитории и слабой у конкурентов.

Индивидуальность торговой марки

Создание индивидуальности торговой марки для картофеля кажется непосильной задачей, однако это удалось Idaho Potatoes. Он имел такой успех, что большинство людей стали называть коричневый картофель Idaho Potato независимо от того, где действительно он был выращен. Однако название Idaho Potato является зарегистрированной торговой маркой Idaho Potato Commission. В своей рекламной кампании фирма разъясняла, что Idaho Potatoes -- уникальный товар, и покупателям следует искать на упаковке пометку “Сделано в Айдахо”, если они хотят купить натуральный картофель Idaho Potatoes.7

Рекламная кампания The Weather Channel стремилась к тому, чтобы канал стал ассоциироваться с образом его марки, который имел юмористический оттенок и указывал на приверженность теме метеорологии. Для этого рекламное агентство канала TWC использовало юмористический подход, который сделал нормальным и даже модным ироничное отношение к кабельному каналу прогноза погоды.

2. Рыночная стратегия фирмы на рынке дифференцированного продукта

2.1 Разработка рыночной стратегии фирмы

Для реализации поставленных задач, руководителям компании необходим план или стратегия. Но большинство компаний вместо единого комплекса задач и стратегий разрабатывает иерархическую систему взаимосвязанных стратегий, детализируя каждый ее уровень: общая корпоративная стратегия, индивидуальные стратегии для всех подразделений предприятия, а также стратегии для каждого рынка или товара.

Стратегия - это комплекс принимаемых менеджером решений по размещению ресурсов предприятия и достижению долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках. Следовательно, стратегия устанавливает направления деятельности предприятия: в какие конкретно товары и рынки компания направляет денежные и трудовые ресурсы, а также как именно это будет сделано, то есть каким образом будет организована работа по формированию потребительских предпочтений в данных областях.

Определяющими элементами стратегии являются решения о размещении ресурсов и создании длительных конкурентных преимуществ.

Решение о размещении ресурсов - это выбор товаров и рынков, предлагающих наилучшие возможности для инвестирования, для определения которых обычно используется матрица направлений роста фирмы (рисунок 2.1). Предполагается, что компания имеет возможность развития в четырех направлениях.

Стратегия проникновения на рынок обычно связана с наименьшим риском, по крайней мере в краткосрочном периоде. В данном случае компания не преследует цели разработки новых товаров или освоения перспективных рынков, а стремиться расширить принадлежащую ей долю текущего рынка или увеличить сбыт производимых ею товаров.

	Существующие товары	Новые товары
Освоенные рынки	Стратегии проникновения на рынок расширение доли рынка Увеличение интенсивности потребления товара: увеличение частоты совершения покупок; увеличение количества используемого товара; новые возможности его применения.	Стратегии разработки товара: Модернизация товара Расширение ассортимента Продвижение новых товаров на уже освоенные рынки
Новые рынки	Стратегия развития рынков Расширение рынков сбыта существующих товаров: освоение новых географических рынков; освоение новых сегментов.	Стратегия диверсификации Вертикальная интеграция: прямая интеграция обратная интеграция Проникновение в смежные сферы экономической деятельности (концентрическая диверсификация) Проникновение на новые сферы экономической деятельности (диверсификация по принципу конгломерата)

Рисунок 2.1 - Матрица направлений роста компании

Однако такого рода стратегии в конечном итоге ограничены размерами рынка и появлением новых товаров. На смену им приходит стратегия разработки товара. В данном случае фирма остается на освоенном рынке, однако внедряет новые или улучшенные товары или расширяет ассортимент уже имеющихся.

Стратегия следующего уровня - развитие рынка, когда компания «проталкивает» выпускаемые ею товары на новые географические рынки или сегменты рынка.

Последней возможностью является стратегия диверсификации. Обычно она сопряжена с наибольшим риском, поскольку требует исчерпывающей информации о новых рынках и товарах.

реклама стратегия товар

3. Программа вывода на рынок товара на примере ЗАО «Первая видео компания»

3.1 Организационные мероприятия

На первой стадии требуется сбор данных и детальный внутренний и внешний анализ текущей ситуации в отрасли. Внутренний анализ отрасли включает описание основных участников рынка, оценку имеющихся ресурсов, показатели деятельности и их динамику, изучение существенных факторов развития. Внешний анализ проводится для оценки положения отрасли по отношению к внешней среде: возможности выхода на внешние рынки, взаимодействие с иностранными участниками, место и роль российского кинематографа в мировых процессах развития киноиндустрии. Работу завершает SWOT-анализ: в обобщенном виде сопоставляются сильные и слабые стороны отрасли (внутренняя среда), а также возможности и угрозы (внешняя среда). Результатом первой стадии является детальный отчет о текущем состоянии отрасли (AS-IS - «как есть»).

На второй стадии в соответствии общепринятой технологией и стандартами по разработке стратегии проводится определение целей развития отрасли, а также подбор и оценка стратегических инициатив. Цели развития отрасли формулируются не только качественно, но и количественно, поскольку при разработке стратегии и для ее реализации требуется контроль степени приближения к поставленной цели. Согласно теории управления цель выбирается единственная, другие являются подцелями или задачами, конкурирующие цели исключаются. Составляется так называемое дерево целей: от основной к подчиненным, которые могут располагаться на нескольких уровнях.

При определении целей проявляется принцип управления: «по результатам» или «по целям». Управление «по результатам» основывается на представлениях, что будущее предсказуемо и его можно планировать. На этом основан традиционный подход к управлению: планирование показателей, затем мониторинг (контроль) их текущих значений и управление по отклонениям, что в конечном счете должно приводить к выполнению плана. Эту модель управления называют планфактной. Она характерна для периода плановой экономики, является основой бюджетирования, давно и активно используется многими предприятиями и отраслями для управления. Ее можно считать приемлемой, если отклонения факта от плана не превышают 15-20%. Альтернативный подход к управлению, проявившийся в последние десятилетия, основан на представлениях, что будущее случайно в принципе и предсказать его невозможно. Новая экономика связана с быстрыми изменениями рынка, непредсказуемостью поведения его игроков, значительным сокращением жизненного цикла традиционных продуктов и услуг, существенным влиянием со стороны нематериальных факторов (intangible assets). В этих условиях потребовалась новая философия управления - управление «по целям». Если цель деятельности выбрана, то затем определяется набор показателей, в зависимости от цели устанавливаются их целевые значения. Измерение текущих значений позволяет следить за вектором развития и степенью приближения к цели. Появляется своего рода «приборная доска» (Scorecard) и новый способ управления по показателям деятельности. Альтернативность двух представленных подходов проявляется в том, что в одном случае цель формулируется в категориях результативности, а во втором случае - в категориях эффективности. В системе государственного управления после начала реформ широко проявились подходы, связанные с результативностью, в то же время в некоторых официальных документах уже присутствуют подходы, связанные с эффективностью. В некоторых случаях возможен смешанный подход в зависимости от целей развития объекта управления и его деятельности.

Стратегические инициативы представляют собой предположения (гипотезы) о возможных действиях или изменениях в отрасли, которые смогут оказать существенное влияние на ее развитие. Это может быть, например, создание фонда поддержки дебютов или, скажем, разворачивание сети цифрового кинопоказа в небольших городах. Каждая стратегическая инициатива оценивается с точки зрения ресурсов, требуемых на ее реализацию, а также с точки зрения выгод и преимуществ, которые достигаются в результате. По отношению к любой отрасли, тем более к отрасли кино, должны быть рассмотрены и оценены не только экономические выгоды, но и общественные (social benefits). К общественным выгодам от реализации стратегических инициатив следует относить ценностные, культурные аспекты, удовлетворение социальных потребностей граждан и другие последствия, имеющие социальную значимость. Совокупность экономических и социальных выгод сопоставляется с требуемыми ресурсами, чтобы оценить целесообразность реализации той или иной стратегической инициативы.

Альтернативные сценарии развития выделяют на основе группировки связанных между собой инициатив. Обычно появляется три-четыре базовых сценария, из которых на основе сопоставления и оценки выбирается один, который принимается за основу для последующей детальной проработки. Точка принятия решения по выбору стратегии состоит в выборе одного из альтернативных сценариев развития ситуации. На второй стадии ставится цель деятельности, выбирается соответствующий ей сценарий развития ситуации с описанием и оценкой выбранных для детальной проработки стратегических инициатив.

Для реализации выбранной стратегии на третьей стадии требуется детальное планирование ресурсов, сроков, последовательности событий. Любое развитие связано с получением и использованием инвестиционных ресурсов, государственных или частных, предоставляемых на возвратной основе или безвозмездно. На этой стадии составляется финансовый план, который является своего рода «проекцией» стратегии на финансы. Если предполагается управление по показателям деятельности, планируются их целевые значения по периодам развития. Результатом стадии являются Программа стратегического развития отрасли и Финансовый план.

Таблица 3.1 - Стадии разработки кинопроекта

Стадия I	Стадия II	Стадия III	Стадия IV
АНАЛИЗ	СТРАТЕГИЯ	ПЛАНИРОВАНИЕ	РЕАЛИЗАЦИЯ
Анализ внутренних факторов	Определение целей бизнеса	Выборов приемлемой стратегии	Внедрение разработанного плана
Анализ внешних факторов	Декомпозиция стратегических целей	Разработка стратегического плана	Постановка эффективного управления
Анализ возможностей, угроз и факторов успеха	Бенчмаркинг. Разработка, анализ и оценка стратегических инициатив	Финансовое планирование	Информационные технологии Отчётность и контроль
Анализ текущего состояния	Перечень стратегических инициатив	Программа стратегического развития Финансовый план	Консалтинговая поддержка и сопровождение

Представляется, что разработка стратегии указным способом приведет к получению точных и ясных представлений о состоянии и динамике развития отрасли на краткосрочную и среднесрочную перспективу (до 2012 года), позволит из некоторого числа возможных сценариев развития выбрать наиболее приемлемый по совокупности социальных и экономических критериев. Наличие отраслевой стратегии позволит определить основные направления государственной поддержки отрасли, а также необходимую степень участия государства в управлении.

3.2 Маркетинговые мероприятия

Хорошо развитые внешние коммуникации нужны любой фирме для успешного продвижения своих услуг или товаров. Основной вид рекламы, используемый «Первая видеокомпания» - щитовая реклама - самый традиционный, самый действенный и самый дешевый вид наружной рекламы.

Для привлечения внимания к своим услугам фирма использует следующие каналы распространения информации о своей продукции:

- ежедневные газеты, которые имеют широкий охват потенциальных потребителей;

- отправка потенциальным покупателям услуг рекламных проспектов по почте;

- дорожное радио, которое слушает большое количество потребителей в автомобилях;

- реклама на временно пустующих рекламных щитах, которая охватывает огромную аудиторию, одновременно давая представление о месте её возможного размещения;

- участие в специализированных выставках.

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала.

Результат может принести только систематическая рекламная работа, причем важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг от друга слишком большими промежутками времени: оптимальным считается еженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как разовые и имеют весьма низкую коммерческую ценность, поэтому рекламные объявления делаются еженедельно.

Однако, мало показать потребителям достоинства предлагаемых товаров и услуг. Необходимо еще убедить руководителя предприятия-заказчика в надежности и компетентности фирмы-поставщика. А так как для руководителей предприятий основным критерием надежности часто является известность фирмы, то для достижения узнаваемости и создания благоприятного образа «Первая видеокомпания» устанавливает информационных и рекламных щитов в наиболее перспективных, потенциально имеющих клиентов районах.

В целом, для продвижения своего товара фирма использует канал личной коммуникации, считая его наиболее действенным и эффективным при работе с корпоративным заказчиком. При этом, она использует наиболее качественный подход, учитывающий и удовлетворяющий персональные потребности каждого отдельного потребителя.

Прежде чем предложить свои услуги той или иной организации, компания собирает все необходимые сведения (наличие необходимости покупки рекламных площадей, финансовое состояние организации и так далее). Затем, разрабатывается примерные предложения, которые могут заинтересовать потребителя, а также рассчитываются затраты на его реализацию. Только после этого опытный агент по продажам предлагает уже готовый проект, разработанный непосредственно для данной фирмы. Такой подход позволяет фирме лучше понимать потребности своих клиентов и предоставлять наиболее значимые для них услуги.

Одной из таких услуг является предоставление фирмой комплексного обслуживания европейского класса. Исследования рынка, показывают, что комплексное обслуживание - главное требование корпоративных заказчиков. Понимая это, к использует комплексное обслуживание в качестве средства для стимулирования сбыта.

Коммуникация с клиентами осуществляется посредством рассылки:

- информационных писем с напоминанием и предложениями о новых продуктах;

- приглашений на выставки;

- прайс-листов с информацией об изменениях цен;

- публикация прайс-листа и презентаций готовых проектов на собственном сайте в Интернете.

На остановочных павильонах размещаются рекламные афиши, состоящие из нескольких рекламных модулей различного размера. В отличие от обычного сити-формата который размещается по отдельным адресам или небольшими сетями, афиши размещаются только сетью из 500 или 1000 поверхностей, равномерно распределенной по всей территории области охвата рынка. Таким образом, этот вид рекламы позволяет охватить большинство районов, уложившись при этом в относительно небольшой бюджет. На остановках наземного транспорта кроме сити-формата, расположенного в левой боковой стенке остановочного павильона возможно размещение рекламы на всей задней стенке, как с внутренней, так и с внешней стороны, а также размещение рекламных плакатов в пластиковых коробах рядом с расписанием движения или даже над желтой табличкой с номерами маршрутов, останавливающихся на остановке.

Служба маркетинга - необходимое звено любой фирмы. Создание её обязательно даст экономический эффект. Владея квалифицированной информацией о рынке производимых услуг, о ценах и их снижениях в конкурирующих фирмах, «Первая видеокомпания» сможет более гибко реагировать на все изменения. А маркетинговые исследования, которые будут производить работники службы, укажет направления, по которым необходимо проводить работу, поможет развиваться фирме, а значит, увеличит прибыль.

Для разработки позитивного корпоративного имиджа «Первая видеокомпания» целесообразно рекомендовать следующие мероприятия.

1. Работа с потребителями.

Необходимо изменить отношение к подаче рекламы, чтобы реклама не просто констатировала сколько стоит и куда обращаться, а давала и другие представления о фирме. При проведении рекламной кампании в СМИ с целью формирования позитивного имиджа предприятия; подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве, возможностях дизайна продукции.

Фирма «Первая видеокомпания» должна разместить в рекламной продукции информацию о заявленной миссии и стратегических целях предприятия (отражающих интересы потребителей), подчеркивающей общественный статус потребителей, а также информации о разнообразии, технологичности, дизайне выпускаемой продукции.

«Невидимость « и «удаленность» многих фирм являются их основным недостатком. Люди, которым кажется, что они знают фирму достаточно хорошо, в пять раз чаще делают о ней положительные отзывы, чем о фирме, о которой они ничего не знают.

Для деловой репутации фирмы очень важна личность руководителя, чем он более известен, тем более известна фирма. Может быть рекомендовано участие руководителя в различных конкурсах, Шоу, выступления в прессе и на телевидении, посещение мероприятий различного уровня.

2. Работа с общественностью.

Для укрепления имиджа «Первая видеокомпания» в глазах общественности следует принять участие в социальных мероприятиях, таких например, как:

- стать спонсором детского дома или приюта;

- провести благотворительную акцию для ветеранов к Дню Победы;

- организовывать благотворительные обеды для малоимущих;

- стать организатором праздника для детей-инвалидов.

Затем регулярно давать информационный материал в СМИ о проделанной работе. Публикации укрепят деловую репутацию предприятия и его руководителя.

3. Работа с госструктурами.

Для деловой репутации фирмы будет полезно формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения.

Примером таких мероприятий могут стать:

- предложение помощи в проведении городских праздников в Московской области, в тех городах, в которых фирма имеет активных клиентов;

- участие в организации Новогодних детских елок;

- ремонты дошкольных и школьных учреждений;

- помощь в приобретении медицинской техники или инвентаря, мебели для учреждений здравоохранения.

4. Работа с партнерами.

Направить усилия на обязательное исполнение взятых на себя договорных обязательств. Для контроля за строгим соблюдением договоров и отношением партнеров в результате работы «Первая видеокомпания» вести Книгу отзывов, записи в которую, методом ответов на вопросы, будут производить те, кто воспользовались услугами фирмы.

Образ фирмы как достойного члена общества обязательно должен включать в себя проявление гостеприимства. Для этого устраиваются так называемые приемы. Прием является одной из форм внешней и внутренней жизни организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная руководством и специалистами PR для совместного проведения времени представителей фирмы, хозяина и гостей.

5. Укрепление внутреннего корпоративного имиджа.

Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Работа с персоналом должна иметь следующий состав:

- внедрение в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия путем отражения их содержания на специально оборудованных стендах внутри офиса, упоминания на различных собраниях и совещаниях;

- внедрение планомерной системы обучения персонала, направленной на повышение его профессионального и культурного уровня;

- внедрение в практику работы групповых совещаний, как системы информирования персонала о задачах, решаемых предприятием с целью повышения уровня информационной открытости руководства;

- разработка и внедрение системы оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом мер материального и морального стимулирования.

Внедрение системы социальных гарантий сотрудникам, ими могут стать:

- организация бесплатных обедов в офисе (заказы с доставкой);

- гарантированное медицинской обслуживание в случае болезни;

- оплата серьезных операций в случае необходимости;

- помощь семьям сотрудников при несчастных случаях и смерти близких;

- возможность повышения квалификации и как следствие карьерного роста;

- введение выплат за стаж работы на данном предприятии.

- Большое значение для персонала фирмы имеет разработка фирменного стиля.

Фирменный стиль - совокупность постоянных изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых фирма подчеркивает свою индивидуальность.

Фирменный стиль используется при оформлении предлагаемых фирмой услуг, в качестве рекламы. Фирменный стиль используется как инструмент продвижения фирмы на рынок, конкуренции, привлечения внимания покупателей.

Он формирует у потенциальных клиентов фирмы ее восприятие, доверие или недоверие к ней и ее продукции.

При разработке фирменного стиля учитываются как общие характеристики сферы деятельности компании, предлагаемых ей товаров, услуг, так и индивидуальность ее предложений на данном рынке.

Комплексная разработка фирменного стиля компании включает разработку логотипа, товарного знака, фирменных бланков и др. полиграфической продукции, рекламных модулей для различных изданий, web-сайта и т.д. по выбору заказчика.

При реализации предложенной программы укрепления корпоративного имиджа, несомненно, произойдет увеличение объема продаж, так как известные фирмы, а в программе большое место уделено именно увеличению положительной известности «Первая видеокомпания» привлекают к себе внимание покупателей чаще, а значит, реализация услуг увеличится. План маркетинговых мероприятий на 2012 г. представлен в приложении 1.

3.3 Расчет экономических показателей

Жизненный цикл кинопроекта можно условно разделить на пять основных периодов: подготовительный, съемочный, монтажно-тонировочный, прокатный и завершающий (таблица 3.2).

Таблица 3.2 - Разработка стадий проекта

Стадии кинопроекта	Начало	Окончание	Продолжитель-ность (дни)
Подготовительный период	01.04.2012	30.06.2012	90
Съёмочный период	01.07.2012	30.09.2012	91
Монтажно-тонировочный период	01.10.2012	30.12.2012	90
Период кинопроката	01.01.2013	15.02.2013	45
Завершение кинопроката	16.02.2013	31.03.2013	43

Невозможно начать производство, пока не будут составлены все необходимые документы по планированию кинопроекта, произведены все расчеты. Иначе все получится как обычно: сначала начинаем съемки, а затем ищем финансирование, рассчитываем договориться с прокатчиком на широкий прокат, а в результате фильм выходит 30 копиями. Возможно ли все это спланировать заранее? Современную жизнь отечественного кинорынка определяют цепочки случайностей. Тем не менее, от «жесткого» планирования кинопроизводства и кинопроката нас отделяют, по нашим оценкам, максимум два-три года. За это время нужно учиться планировать. И ожидать, что планы будут все более точными.

Продюсеру предстоит пройти все стадии бюджетного процесса, начиная с составления производственного бюджета. Следом будет составлен бюджет продвижения фильма. После планирования количества копий и создания стратегии дистрибуции, мы будем прогнозировать доходы кинопроекта. На основе этих бюджетов, а также с учетом имеющихся предварительных договоренностей о продаже прав, рекламе и мерчандайзинге, мы составим два основных бюджета: бюджет доходов и расходов (БДР) и бюджет движения денежных средств (БДДС). Эти документы после утверждения будут служить основанием для составления бизнес-плана кинопроекта и инвестиционной заявки в случае получения внешнего финансирования или частичного дофинансирования.