Основи маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

1. Особливості створення маркетингових каналів зворотного ходу в сучасних умовах

2. Участь різних оптових підприємств у русі потоків розподілу

Задачи

Список використаної літератури

1. Особливості створення маркетингових каналів зворотного ходу в сучасних умовах

Маркетингова політика розподілу -- це діяльність підприємства з організації, планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням виробленої продукції від місць її видобутку чи виробництва до місць використання чи споживання з метою задоволення потреб споживачів і досягнення власних цілей. Якщо виробництво є "серцем" промисловості, то система розподілу -- це її "кровоносна система". Завдяки їй купують і продають, зберігають і трансформують товари, здійснюють сервісне обслуговування споживачів, вивчають, генерують і задовольняють попит, компенсують витрати, які мали місце у процесі виробництва товарів. Корисність маркетингової політики розподілу полягає в забезпеченні: своєчасного пропонування товару (корисність часу), надходження товарів до місць попиту (корисність місця), змін форми і вигляду товарів з метою досягнення їх більшої привабливості для споживачів (корисність форми), можливості придбання товарів (корисність власності).

Ключовий момент маркетингової політики розподілу -- конструювання каналів розподілу.

Канали розподілу -- це маршрути, за якими продукція переміщується від місць виробництва чи видобутку до місць споживання чи використання, зупиняючись у певних пунктах, переходячи від одного власника до іншого, це сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе обов'язок чи допомагають передати комусь іншому право власності на товари (послуги) на їхньому шляху від виробника до споживача.

Функції каналів розподілу можна об'єднати в такі групи:

а) функції, пов'язані з угодами:

· закупівля чи отримання продукції для відповідного, перепродажу або передання її споживачам;

· продаж продукції, тобто контактування з потенційними покупцями, просування продукції, отримання і виконання замовлень;

· взяття на себе ділового ризику (за наявності права власності на продукцію);

б) логістичні функції:

· підбір продукції, тобто створення необхідного асортименту для належного обслуговув ання споживачів;

· збереження отриманої продукції, її якісних характеристик;

· сортування, комплектування, поділ великих партій продукції відповідно до потреб споживачів;

· транспортування продукції.

в) функції обслуговування:

· торговельне кредитування покупців;

· огляд, перевірка, оцінка продукції, визначення її ґатунку та якості;

· проведення маркетингових досліджень;

· планування продукції, тобто консультування товаровиробників стосовно потреб споживачів, динаміки попиту, місця товарів на ринку на підставі з умов конкуренції, стадій життєвого циклу товарів тощо;

· визначення цін, націнок, знижок, інших умов продажу товарів;

· надання інформаційних, виробничих, комерційних та інших послуг.

Основні критерії, які визначають ефективність діяльності каналів розподілу, наведено в табл. 1.

Таблиця 1 Критерії ефективності каналів розподілу

Критерій	Суть критерію
1. Термін поставки	Час з моменту замовлення до моменту його виконання, тобто отримання замовлених товарів покупцем
2. Надійність поставки	Здатність підтримувати необхідні запаси товарів для швидкого і повного задоволення потреб споживачів
3. Точність виконання замовлень	Міра відповідності отриманого споживачем замовлення умовам угод, специфікацій тощо
4. Доступність інформації	Здатність створити і зробити доступною для споживача інформацію стосовно наявності товару, умов і стану виконання замовлень
5. Брак ушкоджень	Відповідність фізичного стану товарів, які доставлені споживачу, чинним стандартам
6. Процедура налагоджування ділових відносин	Зручність процедур замовлень, повернення товарів, оформлення кредитів, платіжних документів тощо
7. Обслуговування	Наявність системи надання відповідних послуг споживачам (централізована доставка, упаковка, комплектування партій товарів, інформування тощо.

Розрізняють два базисні типи каналів розподілу -- прямі та опосередковані.

Прямі (без використання посередників) канали розподілу використовують підприємства, які бажають контролювати всю свою маркетингову програму, підтримувати тісний контакт зі споживачами, мають обмежену кількість цільових ринків, достатні засоби і досвід для організації збуту. Опосередковані (переміщення товарів через посередників) канали розподілу підприємства використовують для розширення ринків збуту, ширшого їх охоплення, нарощування обсягів продажу товарів.

Рис. 1. Канали розподілу на ринку промислових товарів



Рис. 2. Канали розподілу на ринку споживчих товарів

Існують канали розподілу прямого (від виробників до споживачів) і зворотного (від споживачів до виробників) ходу. Останні використовуються для розподілу ділових відходів, зворотної тари, некондиційної продукції та ін.

Основними характеристиками каналів розподілу є їхня довжина, ширина та типи суб'єктів.

Довжина каналу розподілу -- це кількість наявних у ньому проміжних рівнів. Рівень каналу розподілу -- це будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу для наближення товарів і права власності на них до кінцевого споживача. Наприклад, довжина каналу, в якому товаровиробника і споживача зв'язують оптовик і роздрібний торговець, дорівнює двом. Так званий канал нульового рівня (довжина каналу дорівнює нулю), це канал, який зв'язує товаровиробника і споживача безпосередньо (неопосередковано).

Ширина каналу розподілу або його напруженість -- це кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Так, якщо продукція підприємства на першому етапі її розподілу надходить до трьох оптовиків, а на другому -- до п'ятнадцяти роздрібних торговців, то ширина каналу розподілу відповідно дорівнюватиме 3 і 15 (рис. 3).



Типи суб'єктів каналів розподілу показані на рис. 3.

Рис. 4. Суб'єкти каналів розподілу

Головним у маркетинговій політиці розподілу є формування відповідних каналів. Важливість цього питання визначається такими обставинами:

вибраний канал розподілу справляє принциповий вплив майже на всю маркетингову програму підприємства;

формування каналу розподілу передбачає укладення тривалих комерційних угод з його суб'єктами, які потім дуже важко змінити, нехай навіть вони й будуть помилковими;

між суб'єктами каналів часто виникають конфлікти, які погано відбиваються на результатах збутової діяльності підприємства;

користувач каналами розподілу (продуцент товарів) часто тією чи іншою мірою втрачає безпосередній контроль над ринком збуту.

Виходячи із цього, формування каналів розподілу треба здійснювати, ретельно дотримуючись певного перевіреного практикою алгоритму.

Початковий етап процесу -- усвідомлення потреби у формуванні каналу розподілу. Така потреба постає тоді, коли підприємство не може власними зусиллями досягти належних цілей розподілу (реалізувати свою продукцію, охопити цільовий ринок, отримати відповідні доходи тощо). Передумовами виникнення такої потреби можуть бути:

-- виробництво й упровадження на ринок нового товару;

-- освоєння нових цільових ринків чи регіонів;

-- зміни в структурі маркетингового комплексу (наприклад, зниження ціни на товар часто потребує використання інших, ніж досі, крамниць роздрібної торгівлі);

-- створення нової фірми або її реорганізація;

-- зміни в політиці посередників чинних каналів розподілу;

-- зміни в структурі чинної системи посередницьких підприємств та організацій;

-- зміни навколишнього бізнес-середовища;

-- конфлікти між суб'єктами каналів розподілу і підприємством.



Рис. 5. Процес формування каналу розподілу

При цьому рішення можуть прийматися як щодо створення принципово нових каналів розподілу, так і щодо трансформування існуючих.

Усвідомивши суть проблеми (формування нового чи реформування чинного каналу розподілу), необхідно чітко визначити цілі розподілу, узгодити їх із іншими маркетинговими цілями та завданнями, а також із політикою підприємства в цілому. Для цього слід:

по-перше, з'ясувати цілі та завдання як підприємства в цілому, так і його маркетингу;

по-друге, сформулювати цілі розподілу чітко і конкретно;

по-третє, перевірити, чи відповідають цілі розподілу цілям та завданням як маркетингової діяльності, так і підприємства в цілому і в разі необхідності скоригувати перші.

2. Участь різних оптових підприємств у русі потоків розподілу

Оптовики (купці, дистриб'ютори) -- це незалежні самостійні фірми - посередники, котрі перебирають на себе титул власності на товари, якими торгують.

Посередництво в товарному обороті -- це виконання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій для сприяння налагодженню комерційних взаємовідносин виробників і споживачів на товарному ринку.

За умов ринкових відносин посередники -- це суб'єкти незалежного і специфічного бізнесу, які здійснюють свою діяльність на таких засадах:

рівноправність сторін, тобто партнерські взаємовідносини посередника з виробниками і споживачами продукції, що, у свою чергу, передбачає альтернативний вибір контрагентів господарських зв'язків, однакову відповідальність за порушення умов договорів;

підприємливість, що означає господарську кмітливість, заінтересованість у реалізації резервів, винахідливість у розв'язанні конкретних завдань;

оперативність, що передбачає мобільність, динамічність і своєчасність виконання завдань постачальницько-збутової діяльності;

обслуговування контрагентів, тобто діяльність, яка випливає з потреб надання їм комплексу послуг;

економічна заінтересованість суб'єктів господарювання в організації опосередкованих каналів розподілу;

комерційні засади діяльності, тобто ділова активність з метою отримання посередником достатнього прибутку;

договірні засади взаємовідносин із контрагентами.

Торговельне посередництво -- обов'язковий елемент ринку. Підприємства використовують посередників:

· для найоптимальнішого за факторами часу, місця, форми і власності забезпечення придбання продукції;

· зниження витрат на реалізацію продукції або здійснення операцій з матеріально-технічного забезпечення виробництва;

· зниження рівня запасів готової продукції або необхідних матеріально-технічних ресурсів;

· зменшення кількості постачальницько-збутових операцій (рис. 6);

· дійового контактування зі споживачами або постачальниками -- банками, транспортними, складськими, експедиторськими, страховими фірмами, іншими суб'єктами сфери товарного обороту;

· досягнення високої оперативності реакції на зміни ринкової кон'юнктури;

· підвищення рівня конкурентоспроможності товарів;

· забезпечення доступу до первинної ринкової інформації.

Рис. 6. Кількість операцій за використання прямих та опосередкованих каналів розподілу

Дистриб'ютори регулярного типу - це посередники, які здійснюють весь комплекс функцій виробничої та організаційно-комерційної діяльності (торгівлю за власний рахунок товарами, їх транспортування, збереження, перетворення промислового асортименту в торговельний, кредитування споживачів і авансування постачальників, рекламування, консультативно-інформаційне обслуговування та ін.).

Залежно від кількості здійснюваних функцій та послуг оптовики поділяються на фірми з повним чи частковим набором послуг.

Досвід країн з розвинутими ринковими відносинами свідчить, що в сфері товарного обороту існує велика кількість різноманітних фірм, організацій і підприємств, які виконують посередницькі функції.

У країнах Заходу оптовиків, які пропонують повний набір послуг, поділяють на два види:

оптові торговці основними (звичайними) товарами (торгують широким асортиментом товарів, виконують усі функції посередника каналу розподілу);

оптові торговці предметами розкошів (хоч пропонована ними номенклатура товарів є порівняно вузькою, але в рамках кожної номенклатурної групи вони мають досить широкий їх асортимент).

Фірми, які здійснюють обмежений набір послуг, поділяються на:

оптових торговців, які поставляють окремі промислові товари у великі промтоварні крамниці (такі торговці зберігають власність на товари, виставлені на полицях роздрібних крамниць, виписують рахунки роздрібним торговцям після продажу ними товарів);

оптові торговці, які торгують за готівку (продають тільки тим, хто платить готівкою та отримує товар самовивозом);

оптовики, які отримують замовлення від роздрібного торговця або від іншої фірми і передають це замовлення для виконання виробникові або іншому посередникові, але самі не створюють запасів і не займаються транспортуванням;

оптовики, які мають невеликі склади і транспортні засоби, пристосовані для торгівлі товарами, котрі швидко псуються.

Оптовик є зв'язуючою ланкою між виробником і роздрібним торговцем. Деякі виробники вважають за краще утримувати власні оптові відділи (склади).

Це буває у тих випадках, коли обсяг їх діяльності настільки великий, що це економічно вигідно, або коли вся продукція цих виробників поступає на обмежений ринок, що знаходиться поблизу виробництва.

Якщо оптовик - самостійний підприємець, то він виконує наступні функції:

· зміна права власності при купівлі і продажу;

· фізичний розподіл між збиранням товару і його поширенням;

· транспортування і зберігання;

· ризик, пов'язаний з втратою через зниження якості або у тому випадку, коли клієнт, що одержав кредит, відмовляється його оплатити.

Спеціалізація оптовика включає:

· споживачів (оптовик обирає роздрібних торговців в яких він зацікавлений);

· районів (одному чи більше, на яких він концентрує свою діяльність з точки зору скорочення витрат на транспортування товарів і відвідування споживачів);

· функцій (обмежується конкретними функціями своєї діяльності);

· асортименту (працює з певною групою товарів і має непоганий вибір).

Існують три загальні категорії організацій оптової діяльності: оптова діяльність виробників, комерційна оптова діяльність, а також агенти і брокери.

При оптовій діяльності виробника він самостійно виконує всі функції товароруху через свої збутові підрозділи.

Комерційні оптові організації одержують право власності для наступного перепродажу продукції.

Комерційні оптові організації поділяються на організації з повним і обмеженими обслуговуванням та надають такі послуги:

· збирання асортименту продукції в певному місці.

· забезпечення торгового кредиту.

· зберігання та поставка товарів.

· участь у реалізації та товаропросуванні.

· участь у маркетингових дослідженнях тощо.

Оптовики з повним циклом обслуговування поділяються на:

· торговців оптом, які працюють з підприємствами вроздріб і різняться між собою широтою асортиментного набору товарів;

· дистриб'юторів, які торгують повністю від свого імені, укладають договори як з продавцями, так і з покупцями, вивчають ринок, забезпечують рекламу і мають склади. Вони встановлюють ціни і займаються сервісом.

Оптовиками з обмеженим обслуговуванням називають:

· оптовиків-комівояжерів - збутових посередників, які за дорученням клієнта (продавця) шукають покупців на його товари та одержують винагороду пропорційно до обсягів здійснених продажів;

· оптовиків-організаторів, які повністю переймають право на товари та пов'язаний з цим ризик з моменту прийняття замовлення до моменту завершення поставки. Вони не зберігають товари, а лише сприяють прямій передачі їх від виробника безпосередньо споживачеві;

· оптовиків-консигнаторів, що торгують за умови консигнації, тобто через договірні склади, коли право власності на продукцію, яка надійшла на склад, залишається за постачальником до моменту її продажу;

· сільськогосподарські виробничі кооперативи;

· оптовиків, які торгують за готівку без доставки товару;

· оптовиків-посилторговців, які спеціалізуються на розсиланні товарів клієнтам поштою, доставкою транспортом.

До залежних оптових посередників належать: брокери, агенти.

Брокери працюють на біржі та зводять покупців і продавців з їх товарами для укладення угоди. Вони не зберігають товарних запасів, не займаються фінансовим аспектом угоди, не ризикують і одержують за свої послуги комерційну винагороду.

Агенти поділяються на агентів виробників, збутових агентів, комісіонерів.

Агенти виробників працюють на декількох виробників і мають справу з не конкуруючими товарами з винятковим правом збуту на певній території.

Збутові агенти за умовами договору відповідають за маркетинг продукції одного виробника і мають повноваження вести переговори щодо цін, кредитів, поставок.

Комісіонери за дорученням іншої сторони (клієнта) за визначену комісійну винагороду здійснюють за його рахунок угоду, але від свого імені. В цьому випадку договірні відносини не мають довгострокового характеру.

Задачи

1. Підприємство виробляє і продає продукцію для промислових споживачів за ціною 1000 грн. за одиницю продукції. При реалізації продукції зі складу готової продукції постійні, витрати становлять 30 000грн, а працівники, які займаються збутом отримують фіксовану заробітну платню та 3% комісійних від обсягу реалізації. Керівництво підприємства вирішило користуватись послугами незалежних торгових агентів, які отримують 5% комісійних від обсягів збуту. Обґрунтуйте доцільність реалізації продукції зі складу готової продукції, якщо річні обсяги збуту становлять 2000 тис грн..

Розв'язок :

маркетинговий оптовий розподіл ринок

В власн. аг. = Q * 0,03 + 30000грн.

В незал. аг. = Q * 0,05

В власн. аг. = В незал. аг.

Q * 0,05 = Q * 0,03 + 30 000грн.

Q * 0,05 - Q * 0,03 = 30 000грн.

Q * (0,05 - 0,03) = 30 000грн.

Q * 0,02 = 30 000грн.

Q = 30 000грн. / 0,02

Q = 1.500.000грн.

Отже, якщо обсяги продажу дорівнюють 1 500тис.грн. - витрати на реалізацію продукції рівні. Перевіряємо висновок:

хто продає	річний обсяг збуту, грн.	постійні витрати, грн.	агентські %	агентські %, грн.	витрати на збут
Власні агенти	1 500 000,00	30 000,00	3%	45 000,00	75 000,00
Незалежні агенти	1 500 000,00	0,00	5%	75 000,00	75 000,00

За умови перевищення обсягів продажу відмітки 1 500 тис. грн. - доцільно використовувати власних агентів.

За умовою задачі, обсяги збуту становлять 2 000 тис. грн., і такі обсяги краще доручити власним агентам. Наглядна форма висновку:

хто продає	річний обсяг збуту, грн.	постійні витрати, грн.	агентські %	агентські %, грн.	витрати на збут
Власні агенти	2 000 000,00	30 000,00	3%	60 000,00	90 000,00
незалежні агенти	2 000 000,00	0,00	5%	100 000,00	100 000,00

2. Торговий посередник, який займається реалізацією побутової техніки в регіоні з розвиненою транспортною системою, хоче розмістити склад, щоб якісно обслуговувати магазин з мінімальними витратами. Координати магазинів, транспортні тарифи, а також місячний товарообіг наведені в таблиці (Табл..1):

Номер магазину	Координати магазину, км	Товарообіг, т/міс	Транспортний тариф, грн./т.км
	Хі	Уі
1	60	42	15	1,5
2	40	12	60	1,4
3	20	85	30	1,7
4	18	34	15	1,3
5	0	5	21	0,8

Потрібно знайти координати точок для розміщення оптового складу за допомогою методу визначення центра ваги матеріальних потоків.

З урахуванням рекомендацій зазначених у методичних матеріалах, а саме: в основу методу визначення центра ваги матеріальних потоків покладено припущення, що транспортні витрати залежать виключно від відстані. Для визначення оптимального місця розміщення оптового складу використовуємо метод накладення мережі координат на карту потенційних місць розміщення складів.

Координати потенційного складу визначаємо за формулами:

Хскл=(?Bi*Xi)/ ?Bi

Yскл=(?Bi*Yi)/ ?Bi

де: Ві - вантажообіг і-того споживача

Xi , Yi - координати і-того споживача

n - кількість споживачів

Для спрощення процесу вирішення переносимо таблицю в Excel та визначаємо додаткові параметри ?Bi*Xi , ?Bi*Yi, ?Bi і отримуємо наступні результати(Табл2):

Табл.2

Номер магазину	Координати магазину, км	Товарообіг, т/міс (Ві)	Транспортний тариф, грн./т.км	Bi*Xi	Bi*Yi	Координата складу Хскл	Координата складу Yскл
	Хі	Уі
1	60	42	15	1,5	900	630	30	32
2	40	12	60	1,4	2400	720
3	20	85	30	1,7	600	2550
4	18	34	15	1,3	270	510
5	0	5	21	0,8	0	105
Всього (?)	138	178	141		4170	4515

Отже, щоб торговий посередник міг якісно і з мінімальними транспортними витратами обслуговувати магазини варто розмістити склад у точці, близькій до координат Х=30, У=32

Список використаної літератури

1. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. - Київ: Лібра, 2002 - 712с.

2. Маркетинг - Павленко А. Ф., Войчак А. В.

3. Савощенко А.С. Навч. посібник - К.: КНЕУ, 2004 - с.

Размещено на Allbest.ru