Аналіз маркетингової стратегії радіостанції

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

Маркетинговий підхід передбачає орієнтацію керуючої підсистеми на рішення будь-яких завдань споживача. Зокрема, вибір стратегії фірми повинен здійснюватися на основі аналізу існуючих і прогнозування майбутніх стратегічних потреб у даному виді товару або послуги, стратегічної сегментації ринку, прогнозування життєвих циклів майбутніх товарів, аналізу конкурентоспроможності товару або послуги фірми й товарів або послуг конкурентів, прогнозування їхніх конкурентних переваг, прогнозування механізму чинності закону конкуренції. Виконання перерахованих функцій стратегічного маркетингу є дуже складною проблемою.

У цей час маркетинговий підхід на стадії формування стратегії об'єкта застосовується рідко у зв'язку зі значними труднощами в прогнозуванні потреб споживачів. Особливо складно прогнозувати потреби споживачів в області культури, сфері дозвілля й розваг, креаційної сфері. Фундаментальні економічні дослідження в області прогнозування культурного середовища практично відсутні навіть у розвинених країнах. В Україні реалізація завдань стратегічного маркетингу в даній сфері ускладнена й тою обставиною, що наша країна має досить невеликий досвід реального застосування стратегічного маркетингу, у багатьох, навіть великих компаніях, не усвідомлюється необхідність організації служби маркетингу як самостійного підрозділу. Мало уваги приділяється питанням стратегічного планування, як правило, про стратегічні цілі організації персонал має лише загальне уявлення.

Однак ділове середовище, що динамічно розвивається, наполегливо ставить перед менеджерами цілий ряд проблем, однією з яких є підвищення конкурентоспроможності товарів і послуг. Її рішення неможливо без аналізу факторів зовнішнього й внутрішнього середовища організації, конкурентного аналізу й інших важливих елементів ділового середовища.

Особливий інтерес викликають сьогодні засобу масової інформації як активні агенти соціалізації сучасного суспільства, суб'єкти ринку, що роблять величезний вплив на політичні, економічні й соціально-культурні процеси. Світ звуко-зорових образів поширюється в усі сфери соціокультурного життя, побічно впливаючи навіть на тих людей, які з якихось причин не дивляться телевізор і не слухають радіо. У той же час якісні характеристики цього безперечно істотного складового життя соціуму, їхній вплив на соціально значимі процеси вивчаються недостатньо.

Незважаючи на бурхливий розвиток у цей час українського ринку мас-медіа, він залишається досить маловивченим. Фахівці на Заході й в Україні не поспішають ділитися успішним досвідом завоювання аудиторії.

Метою даного дослідження є розробка стратегії маркетингу для радіостанції «Європи Плюс» - лідера радіомовлення в м. Дніпропетровську серед радіостанцій FM-Діапазону.

1. Стратегічний маркетинг - ключ до успіху

Ідея створити некомерційну музичну станцію в Росії відвідала Жака Полінскі, президента великої французької радіомережі, ще в 1988 році. А в наступному році, 1989 був підписаний протокол між цією мережею й Держтелерадіо СРСР про створення в Москві першої недержавної радіостанції Європа Плюс ФМ.

Удень народження нової станції стало 30 квітня 1990 долі.

А до теперішнього часу Європа Плюс перетворилася в одну з найбільших радіомереж світу. У цю мережу входять більше 700 міст Росії, України, Казахстану, Білорусії, Латвії, Азербайджану. Киргизії, Грузії

27 грудня 1995 долі в мережі Європа Плюс з'явилася новий станція - Європа Плюс Дніпропетровськ (ТОВ «Телерадіокомпанія Скіфія»). Першою програмою, що вийшла в ефірі цієї станції на частоті 102,5 ФМ ставши вітальна програма «Презент», що існує й зараз і є одним з популярніших ефірних проектів як «Європи» так і міста в цілому.

2.1.2 Виробничий зріз

Технічні засоби радіо - передавач, допоміжне студійне встаткування, фізичне середовище (ефір, проведення), приймач. Спосіб здійснення контакту зі слухачем -- перетворення мікрофоном звукових сигналів в електромагнітні коливання з виходом їх в ефір або в провідну мережу з наступним зворотним розкодуванням у приймачі одержувача. Передача радіостанцією й прийом повідомлення аудиторією радіо симулътани, тобто одномоментні.

Фіксованості повідомлення на радіо для слухача не існує (якщо не вважати можливості аудіозапису), і це багато в чому визначає специфіку радіомовлення й радіожурналістики. Передача призначена, як правило, для однократного сприйняття в момент проходження в ефірі, що докорінно міняє процес і умови сприйняття аудиторією радіоповідомлень у порівнянні із друкованим текстом, визначає структуру й способи такого повідомлення.

Доставка аудіоматериалу адресатові закладена вже в самій технічній природі радіо: від комунікатора прямо без посередника в будь-якові крапку простору й у будь-який момент години власникові радіоприймача, що забезпечує радіомовленню найвищу в системі ЗМІ оперативність повідомлень і здатність охоплення масової аудиторії.

Надійність доставки (на радіо має ходіння професійний термін «покриття території») визначається потужністю передавача, висотою й розташуванням передавальної антени, наявністю наземних або космічних ретрансляторів, частотними характеристиками віщання. Останній фактор особливо важливий тому, що в діапазонах довгих, середніх, коротких і ультракоротких хвиль несучий сигнал поширюється по-різному.

Витрати на технічне функціонування каналу й виробництво програм (не випадкове перерахування дане саме в такій послідовності) становлять основні статті витрат і оплачуються віщателем.

Комерційні радіостанції існують на доходи від продаж віщального години, реклами -- однієї з різновидів такого продаж, на спонсорські субсидії й за рахунок попутного маркетингу (друковані, звукові видання й ін.). Алі безкоштовність радіо для аудиторії тільки уявна. У підсумку кожний член суспільства, кожний радіослухач фінансує й державні, і комерційні канали: напряму -- за рахунок сплати в бюджет держави податків; побічно -- через надбавки до цін на товари й послуги, що компенсують рекламодавцям витрати на їх радіорекламу.

2.1.3 Кадровий зріз

Загальна чисельність працівників на радіостанції "Європа Плюс Дніпропетровськ" становить більш 20 людей -- це кваліфіковані працівники.

Керівництво радіостанції уважно ставитися підбору кадрів. Колектив "Європа Плюс" невеликий, тому прийомом на роботу займається особисто директор Лавринець Юлія Олексіївна. Найперспективніших працівників відправляють на курси підвищення кваліфікації, проводять тренінги.

До святий, на ювілейний день народження працівника на підприємстві виплачуються різного роду матеріальні винагороди.

На сьогоднішній день плинність персоналу в цілому по підприємству невелика, це пов'язане з тім, що співробітники радіостанції "Європа Плюс" в основному творчі люди, що знайшли своє самовираження саме на цьому підприємстві. Виключенням із цього є відділ продаж. Плинність персоналу в цьому підрозділ дуже висока.

Для працівників відділу продаж - встановлюється план продажів на місяць. Від виконання плану продажів прямо залежить величина їх заробітної плати.

2.1.4 Маркетинговий зріз

Постановка маркетингових цілей є ключовим етапом у плануванні маркетингу. У якості пріоритетних можна виділити головну мету маркетингу:

1. Збільшення ринкової частки шляхом просування бренда «Європа Плюс».

Таблиця. Функції й завдання служби маркетингу.

Заходи щодо реалізації мети маркетингу представимо також у вигляді таблиці (табл.2.1).

Таблиця 2.1 Заходи щодо реалізації стратегії маркетингу

2.1.6 Організаційний зріз

Рис.2. Організаційна структура

2.1.7 SWOT - аналіз (визначення сильних і слабких сторін фірми)

Сильними сторонами радіостанції «Європа Плюс» є:

багаторічний досвід роботи на ринку ЗМІ в Дніпропетровську;

високий ступінь впізнання фірмового імені й логотипа радіостанції;

імідж стабільної, але не нудної радіостанції, яка постійно змінюється, прямуючи, з одного боку, модним, сучасним тенденціям, з іншого боку, - мінливим смакам самих слухачів;

музичний формат радіостанції, а саме гарний смак у виборі закордонних і українських сучасних композицій;

інтелігентна манера, доброзичливість ведучих;

можливість використання ноу-хау західних радіостанцій, робота із французькими фахівцями;

можливість оперативної реакції на зміни ринку;

сучасне технічне забезпечення, потужність передавача;

можливість залучення кращих ведучих для роботи на радіо.

У діяльності радіостанції чітко проявляються й слабкі сторони:

відсутність чіткого стратегічного плану розвитку й належним чином не сформульовані цілі компанії;

непогодженість дій структур усередині компанії;

залежність від рішень, прийнятих у головному офісі компанії в Києві;

велика кількість реклами в ефірі;

небажання керівництва виділяти достатні кошти на власний промоушн радіостанції;

відсутність власного продюсерського центру.

Розглядаючи потенційні можливості радіостанції можна виділити наступні з них:

створення власного продюсерского центру;

створення стратегічного плану розвитку радіостанції й організація з урахуванням стратегічних цілей управлінського обліку, який дозволить більш ефективно координувати дії підрозділів усередині радіостанції;

використання кращих досягнень закордонних радіостанцій, у тому числі американських;

організація потужної промоушн-кампанії.

До потенційних зовнішніх загроз, які мають важливе значення для радіостанції, можна віднести наступні:

посилення конкурентної боротьби;

посилення інноваційної активності основних конкурентів;

обмеження місткості ринку;

зміна регламентуючих положень про діяльність радіостанцій, наприклад, ускладнення національної системи ліцензування частот, жорсткість правил розподілу частот в Fm-Діапазоні;

посилення залежності від рішень, прийнятих у головному офісі компанії в Києві.

Очевидно, що комплекс заходів щодо нейтралізації слабких сторін радіостанції й посиленню її конкурентних переваг на ринку повинен бути спрямований на організацію, насамперед, стратегічного планування в області керування в цілому й стратегічного маркетингу зокрема.

2.3 Аналіз конкурентів

Конкуренти радіостанції "Європа Плюс Дніпропетровськ" визначаються схожим форматом та аудиторією. (Додаток В). Найкращою характеристикою ринкового положення радіостанції "Європа Плюс" є рейтинг ( Додаток Б).

2.4 Аналіз споживачів

Для будь-якої радіостанції споживачем є слухач, на якого орієнтується формат та заповнення ефіру. Маючи соціально-демографічні характеристики слухачів рекламодавці обирають якому радіо надати переваги.

Соціально-демографічні характеристики слухачів "Європа Плюс Дніпропетровськ" (Додаток Г) привабливі для потенційних рекламодавців.

3. Вибір стратегії росту, конкурентної й маркетингової стратегії фірми

3.1. Портфельний аналіз

3.1.1 Вибір місії підприємства

Основні види продукції радіостанції "Європа Плюс" можна побачити в списку передач (Додаток А).

Місія організації є базисом, точкою опори для всіх планових рішень організації, для подальшого визначення її цілей і завдань. Вона створює впевненість, що організація має ясні, несуперечливі цілі. Місія допомагає зосередити зусилля працівників на обраному напрямку й поєднує їхній дії. Крім того, місія створює розуміння й підтримку з боку тих, хто зацікавлений в успіху організації.

Зміст місії радіостанції «Європа Плюс» наступний.

1. Радіостанція здійснює музично-інформаційне віщання з використанням останніх кращих досягнень у даній області, у рамках якого пропонує слухачам популярну музику різних стилів і напрямків, у тому числі хіти самих яскравих музичних західних і вітчизняних зірок, а також самі останні новини з музичного життя в Україні, м.Дніпропетровську й за кордоном; здійснює підтримку всіх значущих культурних подій у місті.

2. Цільовою аудиторією радіостанції є слухачі 20-40 років, що ведуть активний спосіб життя, що працюють, цікавляться новинками розважальні заходи, що відвідують різні, оптимісти, люди впевені у собі.

3. Цілями радіостанції в довгостроковій перспективі є головним чином збільшення конкурентних переваг, а саме: поліпшення якості радіопрограм, зміцнення позиції лідера на ринку радіомовлення, збільшення частки ринку, удосконалювання взаємодії із цільовою аудиторією, розвиток функцій стратегічного й тактичного маркетингу, підвищення професійної майстерності ведучих.

4. Діяльність радіостанції забезпечується найкращими досягненнями в області організації й технології радіомовлення, професіоналізмом менеджерів і творчим потенціалом ведучих, готовністю до нововведень і інноваціям.

5. Філософія радіостанції виражається в спрямованості на задоволення духовних запитів і культурних переваг аудиторії, створення в слухачів оптимістичного погляду на навколишній світ.

6. Внутрішня концепція «Європи Плюс»- «МУЗИКАЙФ» визначається прагненням стати радіостанцією світового класу.

7. Зовнішній образ радіостанції, підкреслюється креативною спрямованістю в підходах до вдосконалювання власного, уже досить відомого, іміджу шляхом створення ексклюзивних радіопрограм і рекламних кампаній у радіоефірі.

3.2 Сегментування ринку, вибір цільових сегментів і позиціонування продукту

Вибір і аналіз цільового ринку змушують організацію виконати сегментування цього ринку, тому що задовольнити весь комплекс потреб вона не в змозі.

Аналізований цільовий ринок складається з покупців, що відрізняються віком, освітою, способом життя, рівнем прибутків і т.д. В ідеалі організація винна задовольняти споживи шкірного з їх, алі це практично неможливо, тому організації необхідно здійснити сегментування ринку, тобто поділити споживачів на однорідні за потребами групи. Отже, "сегмент ринку складається зі споживачів, що однаково реагують на тої самий набір спонукальних стимулів маркетингу".

У світовій практиці сегментування здійснюється за чотирма основними принципами: географічним, психографічним, поведінковим і демографічним. Кожний принцип характеризується відповідними змінними. Дослідження й аналіз розв'язуваного завдання дозволили зупинитися на трьох змінних: освіта (психографічний принцип), рівень прибутку (демографічний принцип) і вік (демографічний принцип) .

Наступним етапом процесу сегментування цільового ринку є визначення організацією шкали виміру для кожної наведеної вище змінної. У процесі масштабування кожній змінній були привласнені такі чисельні значення (Рис. 3):

1. Вік: 20-24; 25-29; 30-34; 35-39; 40-44; 45-49; 50-54; 55-59.

2. Освіта: неповна середня; середня спеціальна; вища/ незакінчена вища; післядипломна освіта, учена ступінь.

3. Рівень доходів на людину: низький - не вистачає навіть на харчування; нижче середнього - вистачає на харчування, для покупки до 100 у.е одягу, взуття потрібно нагромадити або зайняти; середній - вистачає на харчування й необхідний одяг, взуття, на покупки більше 100 у.е. потрібно нагромадити або зайняти; вище середнього - вистачає на харчування, одяг, взуття, інші покупки, але для покупки дорогих мов (більше 500 у.е.) потрібно нагромадити або зайняти; високий - вистачає на харчування, одяг, взуття, дорогі покупки (більше 500 у.е.), для таких покупок як машина, квартира потрібно нагромадити або зайняти; дуже високий - будь-які необхідні покупки можуть бути зроблені в будь-який час.

У результаті сегментування цільового ринку за зазначеними змінними його розбито на 128 сегментів. Графічна інтерпретація процесу сегментування ринку, виконаного за описаною вище методикою, подане на Рис. 3. На ньому великий куб символізує цільовий ринок, а окремі маленькі - цільові сегменти. Стан шкірного з їх визначається конкретними кількісними значеннями трьох змінних, що називаються параметрами сегмента. Виникає необхідність вирішення таких питань:

1) скільки сегментів варто охопити організації для забезпечення нормального існування на цільовому ринку?

2) як визначити сегменти, найбільш вигідні для організації?

Тепер слід виявити найбільш привабливі сегменти ринку, використовуючи відповідну інформацію. Процес ухвалення рішення реалізується у два етапи. На першому - збирається попередня інформація про всі сегменти ринку, і в результаті їх аналізу обираються сегменти, що найбільш привабливі для організації. Наприклад, сегменти, у яких є необхідні ділові передумови до успішного функціонування на цільовому ринку. На іншому етапі ухвалення рішення для обраних вище сегментів формується детальна інформація такого змісту: очікуваний обсяг збуту; прогнозований розмір прибутку; інтенсивність конкуренції; вимоги до спеціалізації виробництва й каналів маркетингу. Отримані дані дозволяють організації прийняти обґрунтовані рішення про найбільш прийнятні для неї сегменти ринку.

Для розглянутих у курсовій роботі організації й цільового ринку найбільш привабливі сегменти, що характеризуються такими значеннями трьох змінних :

1) рівень доходів - нижче середнього та середній;

2) освіта - середня спеціальна та вища/ незакінчена вища;

3) вік - 20-24, 25-29, 30-34, 35-39, 40-44.

В аналізованому нами прикладі загальне число обраних організацією сегментів дорівнює двадцяти. На Рис. 3 ці сегменти виділено червоним кольором.

Аналізуючи можливості фірми та її конкурентів, а також динаміку зміни цільового ринку, можна стверджувати, що обрані сегменти цільового ринку перспективні на найближчі роки.

Таким чином, аналізованій організації доцільно функціонувати на ринку радіостанцій для молоді та людей середнього віку з середнім рівнем доходу.

Рис.3

3.3 Вибір стратегії розвитку радіостанції

Цілі, на відміну від місії, виражають окремі конкретні напрямки діяльності радіостанції. Важливість їх визначення пов'язана з тим, що вони є фундаментом для процесу менеджменту в цілому: планування, організації, мотивації, контролю; визначають способи підвищення ефективності організації, лежать в основі прийняття будь-якого ділового рішення. Усі цілі звичайно діляться на два види: цілі розвитку й цілі стабілізації.

Виходячи з місії радіостанції «Європа Плюс», представимо її стратегічні цілі в такий спосіб.

1.Підвищення прибутковості.

2.Збільшення частки ринку до 30%.

3.Витиснення основних конкурентів за рахунок креативної спрямованості в підходах до створення радіопрограм, рекламних кампаній і організації sales-promotion.

5.Підвищення престижу й поліпшення іміджу радіостанції.

6.Поліпшення соціальних умов для персоналу радіостанції, у тому числі поліпшення мотивації творчої праці.

7.Удосконалювання систем керування, а саме забезпечення координації між підрозділами радіокомпанії.

8.Фінансова стабільність.

Далі можна визначити стратегічну ціль маркетингу радіостанції.

Загальною стратегічною ціллю маркетингу радіостанції є розширення існуючої цільової аудиторії, посилення конкурентних позицій на ринку комерційних радіостанцій Дніпропетровська.

Основні напрямки маркетингової політики можна позначити в такий спосіб:

захист сильних сторін діяльності радіостанції;

розробка й впровадження інновацій;

постійний моніторинг цільової аудиторії;

вивчення переваг потенційної аудиторії слухачів;

постійний аналіз діяльності конкурентів;

аналіз нових творчих проектів з погляду посилення конкурентних переваг радіостанції;

просування бренда «Європа Плюс» у Дніпропетровська;

прогнозування й моделювання розвитку вітчизняного ринку радіомовлення.

3.4 Вибір базової й конкурентної стратегії та стратегії росту і їх обґрунтування

З обліком виділених стратегічних цілей можна визначити стратегію розвитку радіостанції.

Найбільш краща стратегія розширення номенклатури творчих продуктів -- «нові творчі продукти на існуючому ринку», що припускає розробку нових творчих проектів з метою втримання постійних слухачів і залучення нових, збільшення години прослуховування радіостанції.

Якщо оцінювати альтернативні стратегії, те слід зазначити, специфіка радіомовлення припускає постійний творчий ріст радіостанції, що не дозволяє задовольнятися досягнутими успіхами, у нашім випадку задовольнятися титулом лідера ринку. Тому стратегія більш глибокого проникнення на ринок для радіостанції не прийнятна. Стратегія розширення границь ринку -- важко здійсненна. Не входити в стратегічні цілі радіостанції й вихід на нові ринки. Тому стратегія диверсифікованості також не може бути застосовна.

Конкурентна стратегія організації повинні бути націлені на досягнення конкурентних переваг. Тому що радіостанція зайнята лише одним видом діяльності, це -- радіомовлення, її конкурентна стратегія винна бути частиною загальнофірмового стратегічного планування.

Найбільш прийнятної буде стратегія «інновація»- локальна інноваційна діяльність, що передбачає подалі збільшення обсягу цільової аудиторії, шляхом просування нового вигляду радіостанції й підвищення якості творчих продуктів. Стратегія вимагає застосування всіх інструментів підвищення конкурентоспроможності. Радіостанція має в розпорядженні засоби й ексклюзивні переваги для прийняття подібної стратегії.

Висновки