Особенности ценообразования на новый товар

Размещено на http://www.allbest.ru/

31

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

Глава 1. Теоретические основы формирования ценовой стратегии для новых товаров……………………………………………………………………………4

1.1 Задачи и политика ценообразования………………………………………4

1.2 Подходы к проблеме ценообразования…………………………………..11

Глава 2. Особенности установления цен на новый товар компании «РД Самара»………………………………………………………………………….18

2.1 Общая характеристика фирмы и ее деятельности……………………….18

2.2 Установление цены на новый товар………………………………………19

Заключение……………………………………………………………………….24

Список использованных источников………………………………………….26



Введение

В обычном понимании цена - это денежное выражение стоимости товара. Ценообразование является важнейшим элементом деятельности любой фирмы. Перед всеми организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Для удачной продажи товаров на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям. Поэтому организация должна выбрать правильную ценовую политику.

Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Особенно актуальной эта проблема становится в условиях перехода к рыночной экономике, это предполагает объективное и всестороннее участие в регулировании воспроизводственного процесса всех стоимостных экономических категорий, в первую очередь, цены. Ни для кого не секрет, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги.

Актуальность темы курсовой работы объясняется тем, что ценообразование является важнейшим критерием успеха предприятия и его товара на любом рынке, что требует от фирмы умения вести активную ценовую политику, правильно учитывать весь спектр возможных реакций потребителей и конкурентов, добиться поставленных целей в своей предпринимательской деятельности. Поэтому хотелось бы подробнее остановиться на разработке ценовой стратегии для принципиально новых товаров.

Объект исследования курсовой работы - продукция ООО «РД Самара».

Предмет - разработка стратегии ценообразования для нового товара.

Цель исследования курсовой работы - разработать новую ценовую политику на продукцию ООО «РД Самара».

Для реализации цели в курсовой работе поставлены задачи:

-рассмотреть политику ценообразования;

-охарактеризовать подходы к ценообразованию;

-дать понятие и выделить виды ценовых стратегий;

-привести общую характеристику ООО «РД Самара» и ее деятельности;

-разработать стратегию ценообразования на новый товар фирмы.

Мы подробно рассмотрим основные стратегические подходы к проблеме ценообразования, которыми может воспользоваться руководство фирмы.



Глава 1. Теоретические основы формирования ценовой стратегии для новых товаров

1.1 Задачи и политика ценообразования

Цена - это сложная экономическая категория, к определению которой, сторонники различных теоретических концепций подходят по-разному.

С точки зрения теории предельной полезности цена товара формируется на основе его субъективной полезности для потенциального потребителя, то есть потребительской стоимости. [1, с.3]

Меновая стоимость отрицает и потребительскую, и стоимостную и утверждает, что цена товара определяется на основе его способности быть обмененным на определенное количество другого товара или всеобщего товарного эквивалента - денег. То есть цена формируется на основе рыночного спроса и предложения на данный товар.

Таким образом, в общем виде цена товара может быть представлена следующим образом (1):

Ц=СЧИпсЧИмс (1)

где: Ц - цена товара;

С - цена товара;

Ипс - индекс потребительской стоимости;

Имс - индекс меновой стоимости. [2,c.11]

В экономической литературе традиционно выделяют следующие функции цены:

1. Учетно-измерительную

2. Регулирующую (выступающую в качестве инструмента сохранения баланса спроса и предложения).

3. Стимулирующую.

4. Перераспределительную.

Некоторые исследователи выделяют более широкий перечень функций цен, в том числе контрольную, плановую, социальную и другие. [3,с.47]

Деятельность продавца в области ценообразования в значительной степени зависит от типа рынка, на котором он работает.

1) Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все что нужно по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулировании сбыта и прочих мероприятий минимальна.

2) Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному.

3) Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

4) При чистой монополии на рынке всего один продавец. Установление цен ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов.[5,с.78-86]

Возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. На схеме представлена методика расчета цен, состоящая из шести этапов.

Размещено на http://www.allbest.ru/

31

Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. [6,c.95]

Постановка задач ценообразования фирмы:

1) Обеспечение выживаемости

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и есть острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей

2) Максимизация текущей прибыли

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.

3) Завоевание лидерства по показателям доли рынка

Фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен.

4) Завоевание лидерства по показателям качества товара

Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

5) Определение спроса

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос.

6)Оценка издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

7) Анализ цен и товаров конкурентов

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная Ї издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товарам этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.[7,с.45-59]

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная Ї наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. [8,c.173]

Основные соображения при назначении цен. [9,с.63]

Слишком низкая цена	Возможная цена	Слишком высокая цена
Получение прибыли по этой цене невозможно	Себестоимость Цены конкурентов Уникальные продукции и цены достоинства товаров-заменителей товаров	Формирование спроса по этой цене невозможно

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.

Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. Вот некоторые наиболее типичные наценки, производимые универмагами (на исходную цену, а не на себестоимость товара): табачные изделия Ї 20%, фотокамеры Ї 28, книги Ї 34, женские платья Ї 41, украшения для платья Ї 46, женские головные уборы Ї 50%3. В розничной бакалейной торговле небольшие наценки делаются на кофе, консервированные молочные продукты и сахар, высокие Ї на замороженные продукты, желе и некоторые консервы. Наценки колеблются в широких пределах. Так, например, в категории замороженных пищевых продуктов наценки на розничную цену могут составлять от 13 до 53%. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношениях между марками производителей и частными марками5.

Методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Подобным методом пользуется корпорация «Дженерал моторс». Она назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15Ї20% прибыли на вложенный капитал. Этим же методом пользуются и предприятия коммунальных служб, для которых существуют ограничения размеров нормы прибыли.

Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. [10,с.37]

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Установление цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен Ї значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление цены на основе закрытых торгов

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

Установление окончательной цены

Цель всех предыдущих методик Ї сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. [11, с.154-159]

Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть следующие решения: влияние цены на других участников рыночной деятельности и их реакция; соблюдение законов и избежание приемов фиксировании цен (продавцы должны назначать цены без всяких предварительных консультаций с конкурентами); поддержании розничных цен (производитель не вправе требовать от дилеров продажи своего товара по какой-то конкретной розничной цене); ценовой дискриминации (Закон Робинсона Ї Патмана имеет целью создание такого положения, когда продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям на одних и тех же условиях продажи по ценам); продаж по ценам ниже минимально допустимых, повышении цен; мошеннического завышения цен. [12, c.59]



1.2 Подходы к проблеме ценообразования

Фирма создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.[13, с. 54]

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Установление цен на новый товар

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок.

Проведем различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

Установление цены на подлинную новинку:

фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок». Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка.

Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара. [14,с.32]

Стратегия прочного внедрения на рынок. Фирмы устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Фирма обычно строит большой завод, устанавливает на товар минимально возможную цену, завоевывает большую долю рынка, сокращает издержки производства и по мере их сокращения продолжает постепенно снижать цену.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных, конкурентов.[15,c. 33]

Установление цены на новый товар-имитатор:

Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. В таблице представлено 9 вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования. Если существующий лидер рынка занимает положение № 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция № 2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция № 5) и т.д. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных

конкурентов в рамках каждой из них.[16, с. 151]

Размещено на http://www.allbest.ru/

31

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремиться разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.

Установление цен по географическому принципу

Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей и разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости.

1) Установление цены ФОБ в месте происхождения товара.

Система «установление цены ФОБ (free on board) в месте происхождения товара» означает, что товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода к месту назначения.

Сторонники установления цены ФОБ в месте происхождения товара считают этот метод самым справедливым приемом оценки транспортных расходов, поскольку каждый заказчик платит сам за себя.

2)Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке является полной противоположностью метода установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В данном случае фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов

3) Установление зональных цен.

Метод установления зональных цен представляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Фирма выделяет две или несколько зон. Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.

4)Установления цены применительно к базисному пункту.

Метод установления цены применительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.

5)Установление цен с принятием на себя расходов доставки.[17,c.89]

Продавец, заинтересованный в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом, может воспользоваться методом установления цен с принятием на себя расходов по доставке. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Возможно, он считает, что ему удастся расширить объемы деятельности и средние издержки снизятся, с лихвой покрыв дополнительные транспортные расходы. Этим методом установления цен пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.[18,с. 21]

Установление цен со скидками и зачетами

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

Установление цен для стимулирования сбыта

При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости. Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:

1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на «убыточных лидеров» ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

2. Для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются также ценами для особых случаев. Так, для привлечения в магазины утомленных от предновогодних покупок людей каждый год в январе устраиваются зимние распродажи.

3. Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными. Скидка эта передается производителем непосредственно потребителю. Скидка наличными Ї гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен.

4. Продавцы часто предлагают скидки с обычных цен. [19,с.35]

Установление дискриминационных цен

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.

1. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Музеи меньше берут за вход со студентов и престарелых.

2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.

3. С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Цены билетов в театр варьируются в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители.

4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, имя недели и даже часа суток. Коммунальные службы меняют свои расценки для коммерческих потребителей в зависимости от времени суток и в выходные дни по сравнению с буднями.

Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.[20,с.65]

Инициативное изменение цен

Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.

Инициативное снижение цен

На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из таких обстоятельств Ї недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер она не может. В конце 70-х годов самые разные фирмы отказались от политики ценообразования по принципу «следования за лидером» и в попытках добиться резкого роста сбыта обратились к методам «гибкого ценообразования»3.

Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема.

Инициативное повышение цен.

В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Например, при норме прибыли в 3% от объема продаж рост цены всего на 1% позволит при неизменном объеме сбыта увеличить размер прибыли на целых 33%. [21, с.35-38]

Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек4. Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Фирмы не решаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, нанесет ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией, фирмы могут осуществлять повышение цен несколькими способами.

Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую. .[22,с. 76]

Реакции потребителей на изменение цен

Повышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороны государственных учреждений. В данном случае мы с вами остановимся на реакциях покупателей.

Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен6. Снижение цен они могут рассматривать как7: 1) предстоящую замену товара более поздней моделью, 2) наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке, 3) свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с рынка, не обеспечив в будущем поставок запчастей, 4) знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой, 5) свидетельство снижения качества товара.

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном положительном смысле: 1) товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным; 2) товар обладает особой ценностной значимостью, но 3) продавец алчен и стремится заломить цену, которую только выдержит рынок.

Реакции конкурентов на изменение цен

Фирма, планирующая изменить цену, должна думать о реакции не только покупателей, но и конкурентов. Скорее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы.

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами

Фирме следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.

Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а четко отреагировать на этот шаг надо через несколько часов или дней. Практически единственный способ сократить срок принятия решения об ответной реакции Ї предвидеть возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить ответные меры. [23,с.67].



Глава 2. Особенности установления цен на новый товар компании «РД Самара»

2.1 Общая характеристика фирмы и ее деятельности

Адрес: 443090, Россия, г. Самара, проспект Карла Маркса, 243 Б.

Тел.: (846) 932-26-26; 932-26-46, 225-34-24.

Факс: (846) 932-26-46.

Компания «РД САМАРА» была основана в 2005 г. и предоставляет широчайший ассортимент техники, в первую очередь, профессионального полиграфического оборудования и расходных материалов для него. Кроме того, всевозможное оборудование для бизнеса, обустройства типографии или офиса.

Компания является официальными дилерами Konica Minolta, Ricoh, Kyocera. кроме того производителем офисной и полиграфической техники: монохромное МФУ, гелевый принтер, лазерный принтер, сканеры, уничтожители документов, послепечатное оборудование: биговальное оборудование, буклетмейкеры, книгосборка, лакировальные машины, нумераторы, оборудование для люверсов, переплетное оборудование.

Компания ведёт текущий анализ неисправностей, способам их устранения, стоимости запчастей и ремонтных работ. Квалифицированные специалисты фирмы проконсультируют заказчика, проведут обучение работе на оборудовании, обеспечат гарантийное и послегарантийное обслуживание аппаратов. Используя накопленный потенциал, компания РД Самара собирается и далее способствовать более полному удовлетворению запросов заказчиков.

На сегодняшний день у компании три действующих филиала: в г. Тольятти, г. Сызрани, г. Набережные Челны. [23]



2.2 Установление цены на новый товар

Пример расчета цены лазерного принтера Konica Minolta bizhub C35 P:

Пусть требуется определить цену на лазерный принтер Konica Minolta bizhub C35 на основе цен конкурентов.

Для установления цены на основе методов, ориентированных на конкурентов, необходима информация о товарах той же функциональной группы, производимых конкурентами, которая представлена в таблице 1. Рассмотрим принтеры для формата А4.

Таблица 1.Сравнительная характеристика лазерных принтеров для формата А4.

Параметры	Марка принтера
	HP LJ 1100	Epson EPL-N1600	OKIPage 8W LED	Konica Minolta bizhub C35 P
Код принтера*	1	2	3	4
Цена принтера, руб.**	12000	27000	7380	х
Цена картриджа, руб.	1410	3300	480	2670
Скорость печати, стр./мин	8	16	8	8
Разрешение, dpi	600	1200	600	600
Память, Mb	2	8	1	4
Максимальная нагрузка, тыс. стр./мес.	7	75	2,5	6
Величина лотка для авто- подачи, стр.	125	250	100	150
Ресурс картриджа, тыс. стр.	2,5	8,5	1,5	5
тыс. стр.	35	360	10	30
Масса, кг	7,3	12,2	4,3	7,5

* Для удобства каждому принтеру присвоен цифровой код.

** Стандартная поставка принтера включает в себя картридж.

В данном случае методы текущей цены и «запечатанного конверта» использовать не рекомендуется, так как представленные принтеры имеют различные характеристики, каждая из которых оказывает влияние на цену.

Таким образом, перейдем к ценообразованию с помощью эконометрических методов.

Метод удельных показателей.

При использовании данного метода возникает проблема выделения ключевого параметра: если рассматривать в качестве такового скорость печати, то у первого, третьего и четвертого принтеров цена должна быть одинаковой, однако у первого цена -- 12000 руб., а у третьего -- 7380 руб.

Можно использовать в качестве ключевого параметра общий ресурс принтера. Тогда получим результат, представленный в таблице 2.

Таблица 2.

Расчет цены принтера Konica Minolta bizhub C35 методом удельных показателей по общему ресурсу.

Показатели	Код принтера
Цена принтера,руб.	12000	27000	7380	11550
Общий ресурс принтера, стр.	35000	360000	10000	30000
Удельная цена, руб./стр	0,342	0,75	0,738	0,384

Как видно из таблицы 2, удельные цены базисных принтеров -- разные; поэтому возникает вопрос: на какую из них ориентироваться -- на минимальную, на среднюю (как в данном случае) или исходя из каких-либо иных соображений. После расчета удельной цены для четвертого принтера умножаем ее на общий ресурс данного принтера и получаем конечную цену 11550 руб.

Можно произвести расчет, используя в качестве удельной цены стоимость печати одной страницы. Расчет представлен в таблице 3.

цена товар стратегия рынок



Таблица 3. Расчет цены принтера на основе стоимости печати одной страницы.

Показатели	1	2	3	4
Цена принтера,руб.	12000	27000	7380	9960
Цена картриджа,руб.	1410	3300	480	2670
Ресурс картриджа, стр.	2500	8500	1500	5000
Общий ресурс принтера, стр.	35000	360000	10000	30000
Цена картриджа/ресурс картриджа, руб./стр.	0,564	0,387	0,321	0,534
Цена принтера без картриджа/ общий ресурс принтера, руб./стр.	0,303	0,066	0,69	0,243
Общая стоимость печати одной страницы	0,867	1,71	1,011	0,777

Здесь также после расчета стоимости печати одной страницы для всех трех базисных принтеров получены различные результаты. Ориентировочная стоимость печати одной страницы для нового принтера равна среднеарифметическому значению, из которого вычитаем величину «цена картриджа/ресурс картриджа» и получаем величину «цена принтера без картриджа/общий ресурс принтера», умножаем ее на общий ресурс принтера, прибавляем стоимость картриджа и, таким образом, получаем цену 9960 руб.

Метод регрессионного анализа.

Определим функцию зависимости цены от двух важнейших для исследуемого товара факторов: соотношения «цена картриджа/ресурс картриджа» и общего ресурса принтера. Результаты расчета приведены в таблице 4.

Таблица 4. Исходные данные для расчета цены принтера методом регрессионного анализа.

Показатели	1	2	3	4
Общий ресурс принтера (Х1), тыс. стр.	35	360	10	30
Цена картриджа/ресурс картриджа (Х2), руб./стр.	0,564	0,387	0,321	0,534
Цена принтера (f),руб	12000	27000	7380	х

Определим коэффициенты функции вида f = a * X1 + b * X2 + c.

С помощью опции «Поиск решения» в среде Excel получаем следующие значения коэффициентов:

а = 1,787, b = 12588,304, с = 93,875.

Подставив значения Х1 и Х2 в полученную функцию, получим:

х = 11145,96 руб.

С помощью данного метода сложно получить реальный результат, так как, для того чтобы определить функцию зависимости цены при большом числе факторов-аргументов, необходимо проведение анализа значительного количества товаров-конкурентов.

Принимая в качестве базисных поочередно первый, второй и третий принтеры, рассчитаем цены четвертого:

Рн1 = 12000 * 25,80 / 24,93 = 1242,12 руб.;

Рн2 = 27000 * 25,80 / 38,10 = 18283,5 руб.;

Рн3 = 7380* 25,80 / 23,35 = 8154,3 руб.

Как видно из расчетов, различие средневзвешенных сумм баллов не соответствует различию цен принтеров, что, в свою очередь, влечет столь значительную разницу расчетных значений цены нового принтера, что по ним практически невозможно принять конечное решение о назначении цены.

Характеристика узловых точек функции принадлежности.

Принимая за базу поочередно цены первого, второго и третьего принтеров, рассчитаем цены нового принтера:

Рн1 = 12000* 0,363 / 0,354 =12300,6 руб.;

Рн2 = 27000 * 0,363 / 0,743 =13190,1 руб.;

Рн3 = 7380 * 0,363 / 0,256 =10456,2 руб.

Как видно, в данном случае значения цены, полученные при выборе разных баз сравнения, не имеют столь значительных различий, как при использовании балльного метода. Следует также учесть, что фирмы-производители могут завышать или занижать свои цены в соответствии с ценовой политикой. [24, с.287-295]

Таким образом, при установлении цены на основе методов,ориентированных на конкурентов были использованы следующие эконометрические методы:

- метод удельных показателей, при котором ключевым параметром выступает общий ресурс принтера. При расчете конечная цена на новый принтер составляет 11550 руб. Можно произвести расчет, используя в качестве удельной цены стоимость печати одной страницы получаем цену 9960 руб.

- метод регрессионного анализа, при котором определили функцию зависимости цены от двух важнейших для исследуемого товара факторов: соотношения «цена картриджа/ресурс картриджа» и общего ресурса принтера, получена цена 11145,96 руб.

Принимая за базу поочередно цены первого, второго и третьего принтеров, рассчитаем цены нового принтера 12300,6 руб.,13190,1 руб., 10456,2 руб.

Цена на новый товар, опираясь на цены конкурентов будет выявляться в промежутке от 10456,2 руб. до 13190,1 руб.



Заключение

Цена влияет на характеристики товара, методы его продвижения и каналы распространения, равно как и все эти факторы влияют на цену. Предприятие не просто устанавливает единую цену, а скорее создает целую систему ценообразования, которая охватывает цены на различные товары их ассортимент. Структура ценообразования изменяется одновременно с тем, как товар проходит свой жизненный цикл. Предприятие корректирует цены на товар, исходя из издержек и спроса, учитывая различные ситуации и потребности покупателей.

В первой главе мы дали определение цены и рассмотрели задачи и политику ценообразования. Рассмотрев типы рынков выявили, что деятельность продавца в области ценообразования в значительной степени зависит от работы на определенном рынке. Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Во второй главе на примере фирмы «РД Самара», показали принципы и порядок установления цен на новую продукцию методами, ориентированных на конкурентов. При расчете были использованы следующие эконометрические методы: метод удельных показателей, при котором ключевым параметром выступает общий ресурс нового товара, метод регрессионного анализа, при котором определили функцию зависимости цены от двух важнейших для исследуемого товара факторов: соотношения «цена картриджа/ресурс картриджа» и общего ресурса принтера.

При установлении цены определяющими факторами выступают: себестоимость товара, удовлетворяющие фирмы размеры прибыли, цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара, состояние платежеспособного спроса, требования органов управления и других общественных институтов, уникальность определенных качеств продукта.

Установление цены на товар - это сложный процесс, который состоит из шести этапов. 1. Фирма тщательно определяет цели ценовой политики, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара. 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая показывает вероятное количество товара, которое удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма издержек при различных уровнях производства. 4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. 5. Фирма выбирает для себя метод ценообразования. 6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что эта цена соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята покупателями, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами. Учет влияния всех факторов в комплексе позволит предприятиям выработать гибкую и эффективную политику ценообразования.



Список использованных источников

1.Алклычев А. Политика цен и воздействие на экономические процессы // Экономист, 2007, №5,с. 58.

2. Желтякова И.А., Маховикова Г.А., Пузыня Н.Ю. Цены и ценообразование. Краткий курс / Учебное пособие.- Спб. Издательство “Питер”,2006, с. 176.

3.Васильева Н.Э., Козлова Л.И. «Формирование цены в рыночных условиях».- Москва, АО «Бизнес -Школа «Интел-Синтез», 2008, с.357.

4.Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: “Бизнес-книга”, “ИМА-Кросс. Плюс”, 2008, с.632.

5.Грузинов В.Б., Грибов В.Д. Экономика предприятия: Учеб. пособие.-2-е изд. Доп.-М.: Финансы и статистика, 2007, с. 246.

6. Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. - М.: БЕК, 2009, с.135.

7.Ерухимович И.Л. Ценообразование: Учеб.-метод. пособие. - 2-е изд., стереотип. - К.: МАУП, 2005, с. 46.

8.Зайцев Н.А. Экономика предприятия: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2007, с. 421.

9.Каратуев А.Г. Финансовый менеджмент: Учебно-справочное пособие.- М.: ИД ФБК-Пресс, 2010, с. 56.

10. Керимов В.Э., Комарова Н.Н., Елифанов А.А.”Директ-костинг” и ценовая политика// Аудит и финансовый анализ, 2008, №7.,с. 79.

11. Князевская Н.В., Князевский В.С. Принятие рискованных решений в экономике и бизнесе. - М.:”Контур”,2005, с.305.

12.Ковалев В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности.- М.: Финансы и статистика, 2008, с. 438.

13. Краткий курс практического менеджмента: Учеб. пособие/Под ред. д-ра экон. наук Э.Н. Кузьбожев: Курск. гуманит.- техн. Ин-т. Курск, 2007, с. 235.

14.Крючкова О.Н., Попов Е.В. Классификация методов ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом, 2008, №4, с. 134.

15.Любушин Н.П., Лещева В.Б., Дьякова В.Г. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия. Учеб.пособие для вузов/ Под ред. проф. Н.П. Любушина.- М.: Юнати-Дана, 2006, с. 278.

16.Общая теория статистика. Методология в изучении коммерческой деятельности: Учебник /Под ред. О.Э. Башиной, А.А. Спирина.- 5-е изд., доп. И пераб.- М.: Финансы и статистика, 2005, с. 476.

17.Плановое ценообразование: Учеб. для спец. “ Планирование народного хозяйства”/ С.И.Лушин, М.В. Кокорев, В.В.Наумов и др.; Под ред. С.И. Лушина.-М.: Высш. шк., 2007, с. 298.

18.Пунин Е.И. Маркетинг менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. М: Международные отношения, 2008, с.379.

19.Порошина Н. Новые аспекты ценообразования// Маркетинг, 2007, №6.,с.437.

20. Васильева Н. Э., Козлова Л. И. Формирование цены в рыночных условиях/М: АО “Бизнес-Школа “Интел-Синтез”, 2011, с.153.

21. Левшин Ф. М. Мировой рынок: конъюнктура, цены и маркетинг. М: Международные отношения, 2006,с. 435.

22. Ценообразование и рынок. Под ред. Пунина Е. И., Рычкова С. Б. М: Прогресс, 2009, с. 388.

23. http://www.rdsamara.ru/

24. Липсиц И.В. Ценообразование (Управление ценообразованием в орга-низации): Учебник. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Экономистъ,2006, с. 448.

Размещено на Allbest.ru