Формирование спроса и стимулирование сбыта на предприятии

К15 - коэффициент оборотных средств в производстве. Рассчитывается путём деления суммы запасов за вычетом отгруженных товаров на среднемесячную выручку. Эталон - норматив коэффициента - 0,35, а в результате наших расчётов получилось 2,58. Для улучшения этого коэффициента на первых стадиях и приравнивания его к 1,55 в данной ситуации нужно равно пропорционально уменьшить запасы и увеличить среднемесячную выручку.

- К21 - коэффициент инвестиционной активности.

Получается в результате деления суммы долгосрочных финансовых вложений и незавершонного строительства на внеоборотные активы. Эталон - норматив: 0,120, а в наших расчётах - 0,40. Для улучшения коэффициента и сравнения его с 0,85, нужно уменьшать внеоборотные активы.

В результате постепенно уменьшая оборотные и внеоборотные активы завод приведёт в норму все четыре проблемных коэффициента, чем улучшит свою работу и её результаты.

SWOT - анализ

SWOT-анализ -- метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы).

Проведем SWOT-анализ по столбцу « Балл проблемности» таблицы 11.



Таблица 12 - SWOT-анализ.

Сильные стороны	Возможности
1. Отсутствие задолженности по кредитам и займам ( К5, балл проблемности 0) 2.Эффективное использование оборотного капитала ( К17, балл проблемы 0) 4. Рентабельность продаж ( К18, балл проблемы о) 5. Высокая доля денежных средств в выручке (К2 балл проблемности 0)	1. Появление новых источников финансирования (займы, кредиты) 2. Возможность инвестирования средств в модернизацию оборудования и повышение инвестиционной активности. 3. Повышение финансовой устойчивости и платежеспособности предприятия. 4. Расширение рынка сбыта продукции за счет снижения цены на товары.
Слабые стороны	Угрозы
1.Низкая доля собственного капитала в оборотных активах (К12 балл проблемности 4) 2. Высокий удельный вес внутреннего долга в общей сумме долгов (К8, балл проблемности 3) 3. Низкая скорость погашения дебиторской задолженности ( К16, балл проблемности 3)	1. Дефицит абсолютно ликвидных активов, низкая платежеспособность. 2. Ухудшение инвестиционной привлекательности предприятия, потеря персонала. 3. Снижение прибыльности и уровня платежеспособности предприятия.

2.3 Бюджет рекламы и её виды на предприятии ОАО «Маслобойный завод»

На предприятии нет специального маркетингового отдела, где работали бы специалисты в области маркетинга. Поэтому фирма часто пользуется услугами рекламного агентства при разработке конкретных рекламных проектов.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 4- Схема принятия решения в области рекламы на данном предприятии

Принятие маркетинговых решений на ОАО « Маслобойный завод »

На 1-м этапе директор принимает решение о проведении конкретного вида рекламы, ставится задача, выбирается рекламное агентство, в которое фирма обратится. После этого выбранное рекламное агентство получает заказ на рекламу. В заказе обычно присутствует следующая информация:- средство рекламы,- ее содержание,- предполагаемый объем сообщения и др. информация.

На 2-м этапе рекламное агентство занимается разработкой возможных рекламных обращений. Обычно количество предлагаемых вариантов 5-7 штук. Все эти варианты предлагаются фирме на рассмотрение.

На 3-м этапе на фирме создается центр принятия решения, целью создания которого является выбор одного из рекламных обращений предложенных рекламным агентством. Обычно в этот центр входит 2-3 человека: директор фирмы, агент по сбыту, бухгалтер. После выбора одного из вариантов решение сообщается рекламному агентству и оформляется заказ на рекламу.

4-й этап - выход рекламы «в свет». Отобранный вариант рекламы доходит до своего «абонента» и оказывает на него воздействие. Через некоторое время после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после.

Так как завод рекламирует не отдельно каждый из своих товаров, а в целом свое имя и продукцию, то, выбирая товарную стратегию, приходилось ориентироваться на стадию жизненного цикла, на которой находится большинство товаров. В настоящее время такой стадией является «зрелость».

В соответствии с этим фирма ориентировалась на следующую маркетинговую политику:

- снижение или стабилизация цен;

- рост затрат на рекламу;

- усиление стимулирования сбыта;

- расширение каналов сбыта,

- проникновение на новые сегменты рынка.

Неотъемлемым моментом в рекламной компании является ее планирование. Его проводят в декабре месяце каждого года на весь следующий год, а так же, по мере необходимости, в конце месяца.

Бюджет на рекламу планируется методом отчисления процента от отчетной прибыли. Процент отчисления равен 20%.

Рассчитаем, например, бюджет на рекламу на 2011 год, если в 2010 году прибыль составила 300 000 руб.

БР = (300 000 * 20) / 100 = 60 000.

Распределение бюджета показано на рисунке 5:

Рисунок 5 - Распределение бюджета ОАО «Маслобойный завод»

Рассмотрим более подробно каждый вид рекламы. Участие в выставках - средство рекламы, практикуемое организацией уже два года. В 2011 году планировалось участие в выставке «Богатство Алтая».

Цель участия в выставках - продемонстрировать свою продукцию, привлечь на сторону фирмы как можно больше покупателей. Для достижения поставленной цели фирма обратилась в рекламное агентство «АРТ-Терра» для разработки плана подачи информации на стенде. После согласования оформления стенда с руководством предприятия агентство «АРТ-Терра» изготовило стенд для выставки.

Кроме дизайна и технического уровня самого стенда имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемых продуктах зависит от общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников, представляющих на выставках фирму. Для этих целей отбираются агенты по сбыту на основании их рейтинга.

Рейтинг оценивают по следующим параметрам:

1. Средний объем продаж за последние три месяца,

2. Средний объем продаж за последние полгода,

3. Число клиентов, совершивших покупку 2 и более раз,

4. Уровень образования,

5. Время работы на фирме и др. критерии.

Время проведения выставки - пять дней. На выставке «Богатство Алтая» в г. Омске ОАО «Маслобойный завод» занимал 6 м² выставочной площади на втором этаже. Кроме стендов, изготовленных рекламным агентством, на выставке клиентам предлагали ознакомиться с проспектами фирмы, присутствовали образцы продукции в широком ассортименте, предлагались цветные фотографии уже используемой продукции фирмы.

Кроме того, присутствовал фирменный знак фирмы, напоминая посетителям о себе еще до того, как они окунались в мир выставки.

Результатами проведения выставки руководство осталось довольно, так как поставленная цель была достигнута, и поток заявок предприятию сразу же после рекламного мероприятия возрос. Кроме того, были завязаны новые полезные знакомства с представителями отрасли и открылись новые возможности для дальнейшего сотрудничества и партнерства.

Как видно из рисунка 5, затраты на выставки заняли наибольший удельный вес в рекламном бюджете компании (35 000 руб.). Однако, руководство фирмы считает, что они оправдывают себя и планирует впредь участвовать в подобных мероприятиях.

Затраты на радио рекламу занимают второе место по удельному весу среди других затрат на рекламную компанию. ОАО «Маслобойный завод» разместила свои рекламные ролики на двух радиостанциях: «Европа-Плюс» и «Русское радио». Выбор был сделан на основании наивысших рейтингов среди радиослушателей именно у этих радиостанций. Текстовки роликов крутят через день. Количество выходов рекламных роликов на радиостанциях представлен на рисунке 6.

Рисунок 6 - Выход рекламных роликов в эфир на радиостанциях города 2011г.

Как видно из рисунка 6, в радиорекламе особый упор делается на зимние месяцы. Именно в январе и феврале цель рекламы - напоминающая. Клиенты не должны забыть про фирму во время снижения спроса.

Затраты на радиорекламу составили 11 100 руб., подсчет проводили следующим образом:

ЗРР = 192*17*3 + 1308 = 11 100 руб.,

где 192 - число запуска роликов в течение года,

17 - длительность ролика, сек.

3 - цена 1 секунды прокрутки рекламы, руб.

1308 - цена изготовления 2-х роликов, руб.

Эффективность радио-рекламы выражается в потоке звонков клиентов после очередного цикла прокрутки роликов в эфире.

Телевизионную рекламу фирма использует в малом объеме, хотя средства затрачиваемые на нее (7 000 руб.) занимают значительное место по удельному весу наряду с другими затратами на рекламу. Руководство предприятия считает, что TV - реклама очень дорогая по абсолютной стоимости, рекламный контакт слишком мимолетен (по сравнению с газетами), поэтому ее использует лишь в период февраль - март. Именно в эти месяцы по каналу «Катунь 24» телезрители могли видеть рекламную заставку фирмы. Разработана эта заставка была рекламным отделом канала и утверждена представителями фирмы в составе из 3 человек. Заставка сообщала зрителям о товарах, которые они могут приобрести в ОАО «Маслобойный завод», а также сообщала контактные телефоны и адрес организации.

В качестве наружной рекламы фирма использует рекламные щиты, которые ставятся на пол на ножке. Для пробы фирме «АРТ-Терра» было заказано изготовление 1 рекламного щита. Затраты на изготовление щита составили 5 000 руб. Щит решили расположить на территории завода.

В дальнейшем планируется более широкое использование наружной рекламы в связи с тем, что она имеет не высокую стоимость, слабую конкуренцию, гибкость и высокую частоту повторяемости контактов.

Газетная реклама используется в комплексе стимулирования сбыта фирмы не первый год. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна.

Для размещения своей рекламы ОАО «Маслобойный завод» использует газеты: «Экспресс Реклама» и «Совет Эксперта». Как считает дирекция, газетная реклама фирмы именно в этих изданиях может воздействовать на потенциальных покупателей. Разрабатываются такие объявления силами работников фирмы, а затем, после проверки директором, размещаются в конкретной газете.

График размещения рекламных объявлений следующий:

1. «Экспресс Реклама» -1 раз в месяц в течение всего года,

2. Остальные издания - не более 5 объявлений в год по решению ответственного центра.

Обычно в состав ответственного центра входит 2-3 человека: директор, агент по сбыту и бухгалтер. Решение вопроса протекает в следующем порядке:

- предлагается несколько вариантов размещения рекламных объявлений (в различных вариантах рассматривается место и частота подачи или же не подачи) с обоснованием этих вариантов.

- каждый из членов высказывает свое мнение по предложенным вариантам и вносятся некоторые изменения или дополнения в предложения,

- каждый из вариантов оценивается в балах каждым членом центра,

- выбирается вариант, получивший наибольшее число баллов, в случае равноценности нескольких предложений окончательное решение принимает директор предприятия.

Рекламная деятельность фирмы ОАО «Маслобойный завод» имеет ряд недостатков:

1. Расчет бюджета на рекламу методом «процента от прибыли за отчетный год» имеет ряд существенных недостатков. Одним из самых важных из них является то, что сбыт, является причиной стимулирования, а не его следствием.

2. Решение о выборе средств распространения рекламы носит субъективный характер, т.е. принимается на основании мнения отдельных лиц, без углубления в подсчеты широты охвата, частоты появления, силы воздействия рекламы, анализа рынка при выборе конкретных носителей рекламы.

3. Оценка рекламной программы не проводится должным образом, т.е. с расчетом коммуникативной и торговой эффективности.

2.4 Стимулирование сбыта в ОАО «Маслобойный завод»

Рекламная деятельность фирмы ОАО «Маслобойный завод» дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос.

Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:

- сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве эффективного орудия сбыта,

- все большее число управляющих по товарам обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта,

- на управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта,- все большее число конкурентов начинает заниматься деятельность по стимулированию сбыта,

- посредники требуют все больших уступок со стороны производителей, эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

Задачи по стимулированию сбыта фирма ставит относительно покупателей и собственных агентов по сбыту. Среди задач стимулирования покупателей - поощрение покупки товаров большими партиями, привлечение тех покупателей, которые покупают товары конкурентов. Задачами стимулирования собственных продавцов - поощрение их к проведению ими большего числа результативных посещений клиентов, поощрение их к повышению классификации (умение общаться с клиентом, убедить его в совершении покупки, умение выделить и подчеркнуть самое основное). Относительно стимулирования покупателей на фирме ОАО «Маслобойный завод» используются различные средства стимулирования, например, при больших партиях закупки покупатель получает скидку в цене. На разные товары скидка различна, например, при покупке более 50 кг. жмыха покупатель получает бесплатно 3кг. аналогичного бесплатного товара. Кроме того, фирма стимулирует своих покупателей к покупке товара в зимний сезон. Жмых, приобретаемый для кормовых целей, продают зимой по сниженным ценам (так как зимой спрос на него падает в связи с насыщенностью кормовых угодий), а покупатель может получить его весной, когда цены на жмых повышаются прямо пропорционально его спросу. Таким образом, покупатель как бы даёт фирме кредит и получает выгодную покупку и отсрочку в доставке. Стимулирование покупателей предлагается для всех групп лиц одинаковое. Длительность программы стимулирования: 1) Для закупки крупных партий - круглогодично; 2) Для закупки товаров зимой декабрь, январь, февраль. Покупатель может получить лишь один вид скидки при покупке товара, причем он сам выбирает каким видом скидки ему воспользоваться, если есть возможность использовать оба вида скидок.

Для стимулирования собственных работников фирма использует оплату труда, т.е. работники получают определенный процент от выручки с товаров, проданных ими за определенный период. Каждые две недели агенты по сбыту подают отчеты о своей работе директорам фирмы и бухгалтеру, которые оформлены по следующей форме (таблица 13)

Таблица 13 - Форма отчёта работников предприятия

Дата покупки	Наименование товара	Объем закупки	Цена единицы товара	Общая стоимость закупки	Наименование покупателя

Агент по закупкам получает 5% общей стоимости проданного им товара (строка итого, 5-я колонка отчетной формы). Таким образом, если работник фирмы хочет увеличить свои доходы ему необходимо совершенствовать свое умение общаться с клиентом, убедить его в совершении покупки немедленно и как можно большими партиями.

Стимулирование сбыта - еще мало используемое средство продвижения товаров и использует его организация недостаточно эффективно. В частности отсутствует четкая программа по стимулированию сбыта. Описанная в теоретической части схема применения стимулирования сбыта не используется, причем такие ее важные элементы как средства распространения сведений о программе стимулирования, сводный бюджет на стимулирование сбыта, предварительное опробование программы и оценка результатов программы стимулирования сбыта полностью или частично отсутствуют. Известно, что стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Из вышеприведенного анализа можно провести взаимосвязь между рекламой и стимулированием сбыта в зимние месяцы. Именно в это время фирма проводит интенсивную радиорекламу на двух радиостанциях, подкрепляя ее при этом стимулированием продаж товара по сниженной цене.

2.5 Оценка эффективности использования инструментов ФОССТИС в ОАО «Маслобойный завод»

Очевидно, что реклама требует значительных вложений, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно и четко сформулировать цель и задачу рекламной компании, примет недостаточно продуманное решение относительно размера рекламного бюджета, неверно сформулирует обращение или выберет неэффективное средство для рекламного обращения, не сумеет провести оценку результатов рекламной деятельности.

Так как разработкой рекламных обращений занимается рекламное агентство, то задача фирмы - обратиться в рекламное агентство, в котором работают высококлассные специалисты. Если агентство выбрано верно, то вероятность того, что рекламное обращение будет исполнено наилучшим образом повышается. Все остальные вопросы рекламной деятельности решаются непосредственно на заводе его работниками. Именно поэтому вопросы маркетингового характера зачастую решаются недостаточно эффективно и не на должном уровне.

Выделим основные причины этого:

- недостаток опыта и знаний в области рекламы,

- сложность в оценке эффективности рекламных мероприятий.

Таких, например, как решение о средстве рекламного обращения, графике его размещения или о способе расчета затрат на рекламу.

Рассмотрим одну из этих проблем, а именно, выбор средств рекламы для стимулирования продаж продукции ОАО «Маслобойный завод» и оценку эффективности их использования. Решение данной проблемы проведем по схеме:

1. Найдем теоретически наиболее эффективные средства рекламы, удовлетворяющие целям завода на рынках г. Барнаула и Алтайского края;

2. На основании опроса жителей г. Барнаула (потенциальных клиентов фирмы) проведем анализ возможностей рекламных средств на местном рынке;

3. На основании анкетирования покупателей фирмы «Маслобойный завод» оценим эффективность рекламной компании в целом и отдельных рекламных средств;

4. Сопоставив результаты теоретического заключения с результатами опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования покупателей, сделаем вывод о реальной эффективности одних и неэффективности других средств рекламы;

Первый шаг в решении проблемы - это соответствие рекламных средств различным задачам фирмы. Прежде всего, обозначим задачи, которые ставит ОАО «Маслобойный завод» перед своей рекламой.

Задачи рекламы:

- охват местного рынка,

- избирательность аудитории,

- невысокая стоимость,

- высокая частота повторных контактов.

Охват местного рынка означает, что фирму интересует воздействие рекламы лишь на местном рынке, т.е. в рамках города и края.

Под избирательностью аудитории понимается то, что клиентами фирмы в основном являются частные фирмы (магазины, оптовые организации, торгующие комбикормами и другие юридические лица). Таким образом, необходимо размещать рекламу фирмы именно в местах, где концентрация потенциальных покупателей преобладает.

После установления рекламных задач организации перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи (таблица 12).

По результатам теоретической оценки средств рекламы получилось, что телевизионная реклама является наименее эффективным средством рекламы (3 бала), так как она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы «Маслобойный завод», избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того, наблюдается тенденция к перегруженности рекламой подобного рода.

Таблица 14 - Степень соответствия средств рекламы и рекламных задач фирмы

Задача Средство	Охват местного рынка	Избирательность аудитории	Невысокая стоимость	высокая частота повторных контактов	Итого
Выставки	2	2	0	0	4
Телевидение	2	0	0	1	3
Радио	2	0	1	1	4
Наружная реклама	2	0	2	2	6
Газеты	2	1	2	1	6
Листовки	2	2	2	0	6

Оценка средств рекламы бальная,

где: 0 - средство неэффективно для удовлетворения данной задачи;

1 - средство нейтрально для удовлетворения данной задачи;

2 - средство эффективно для удовлетворения данной задачи.

Наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама, листовки и газетная реклама (6 балов). Стоит отметить, что газеты как средство рекламы продукции «Маслобойного завода» являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям), а листовки - неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов. Кроме того, недостатком листовок является образ «макулатурности», создаваемый ими. К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является очень важным для предприятия ввиду их недостаточной известности на местном рынке.

Промежуточное положение среди используемых средств рекламы заняли выставки и радио-ролики (4 бала). К недостаткам выставки можно отнести их высокую стоимость, а также отсутствие частоты повторных контрактов (обычно продолжительность выставки 5-7 дней и за год фирма участвует в выставке один раз). Стоит, однако, отметить что именно участвуя в выставках фирма поднимает свой имидж, только таким образам она может познакомить потенциального покупателя с ассортиментом и качеством своего товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при этом не требуя от покупателя ответной реакции. В этом роде выставки являются особым средством рекламы. К недостаткам радио рекламы отнесем малую избирательность ее аудитории, мимолетность рекламного контакта с аудиторией и представление только звуковыми средствами (что значительно снижает степень запоминаемости рекламного обращения).

Второй шаг в определении эффективности используемых организацией средств рекламы - анализ возможностей рекламных средств на местном рынке. Для этого проанализируем полученные в результате опроса жителей города Барнаула данные.

Цели данного опроса:

1. Выявить средство рекламы, с которым чаще всего сталкивается местная аудитория;

2. Выявить способность рекламных средств быть припомненными;

3. Выявить вероятность того, что покупатель обратится к конкретному средству рекламы в случае возникновения потребности в покупке конкретного товара (имеются в виду товары, производимые фирмой «Маслобойный завод»);

4. Выявить степень известности завода среди потенциальных покупателей по анкете (Приложение Д)

Критериев, по которым отбирались опрашиваемые было два:

- возрастной - от 20 до 50 лет (лица именно этого возрастного интервала являются потенциальными покупателями фирмы);

- уровень дохода - средний и выше.

Было опрошено 200 респондентов.

В результате подсчета данных анкеты получены результаты, которые приведены в таблице (приложение Е).

Проанализируем результаты, полученные после проведения опроса.

Большинство потенциальных покупателей обращают внимание на рекламу (85% опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством рекламы оказались:- газеты,- выставки-ярмарки,- щиты.

Наименее эффективным - листовки. Последнее произошло по тому, что у нас листовки мало используемое средство рекламы товаров продовольственного и сельскохозяйственного назначения, а данное предприятие вообще не использует этот вид рекламы.

Телевидение оказалось самым загруженным средством рекламы (по мнению 46% опрошенных). Значит, размещая рекламу по телевидению, надо быть уверенным, что оно не сольется с потоком остальных сообщений.

На втором месте по частоте появления опрошенные поставили газеты (пожалуй, самое древнее средство рекламы), а на третье - радио-рекламу.

Отметим, что, скорее всего, потенциальные покупатели вспомнят рекламу в газетах (37%), на щитах (20%) и по радио (20%). А телевизионную рекламу вспомнит лишь 13% опрошенных. В случае возникновения у потенциальных потребителей потребности в оптовой закупки подсолнечного масла, семечки и жмыха они скорее обратятся к рекламе:- в газетах 32%;- на щитах 27%. Потенциальные потребители редко обращаются к рекламе в листовках (12%).Промежуточное положение по частоте обращения занимают телевизионная и радио-реклама (15%).

Также исследование показало что потенциальные потребители мало знакомы с организацией «Маслобойный завод», а именно 19% опрошенных. Это значит, что следует более часто напоминать с помощью рекламы о существовании фирмы.

В итоговом выводе по второму шагу можно сказать, что фирма недостаточно использует наружную рекламу в своей рекламной компании, а затраты на теле- и радио рекламу, по-видимому не достаточно обоснованы (об этом точно можно будет сказать лишь на третьем этапе).

Третий шаг в решении проблемы - на основании анкетирования покупателей рассматриваемого предприятия оценим эффективность как рекламной компании в целом, так и отдельных рекламных средств,

Цели данного исследования:

1. Определить степень знакомства с рекламными обращениями фирмы ОАО «Маслобойный завод» через различные средства коммуникации;

2. Определить побуждающее действие различных рекламных средств на покупателей фирмы [26].

Респондентами данного анкетирования явились покупатели данного предприятия, любезно согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Итого за 4 недели было опрошено 100 покупателей, которые дали ответы на предложенную анкету (Приложение Ж).

В результате подсчета ответов получены следующие данные (Приложение И). В колонке «бал» произведен подсчет количества голосов, причем на один голос приходится 1 бал. При ответе на пункт 3 суммарное число балов больше 100, т.к. некоторые покупатели встречались с рекламой предприятия в нескольких источниках.

Результаты по пункту 1 таблицы подтвердили вывод, сделанный на втором шаге, о том, что фирма является малоизвестной в настоящее время на местном рынке (до возникновения потребности в покупке о ней знало лишь 18% опрошенных покупателей).

Реклама, как показало исследование, заняла первое место среди средств, из которых покупатели узнали о существовании фирмы, а именно 62% покупателей именно из нее узнали о существовании предприятия «Маслобойный завод».

Чаще всего покупатели сталкивались с рекламой фирмы на выставке-ярмарке (32%), по радио (31%), в газетах (22%). Реже всего покупатели встречали рекламу по телевидению (3%). Из этого можно сделать вывод о том, что реклама по телевидению должна более часто контактировать с аудиторией, для того чтобы поднялась ее эффективность, а это требует значительных затрат и не согласовывается с интересами фирмы. Реклама на щитах (12%) заняла промежуточное положение по количеству контактов с аудиторией и это вполне объяснимо - фирма имеет лишь 1 щит, который располагается на ее территории.

Побуждающее действие реклама оказала на 40% покупателей, причем выставка повлияла на наибольшее количество покупателей (25%), затем щиты (8%) и газеты(5%), а радио реклама побудила к покупке (3%). Опрос показал, что реклама по телевидению вообще не имела побудительного характера, а лишь информативный. Рассчитаем коэффициент воздействия рекламы на покупателей после их контакта по следующей формуле:

К = ЧК/ЧП, (2)

где ЧК - число контактов со всеми покупателями,

ЧП - число покупателей, которых реклама побудила к покупке.

Таблица 15 - Воздействие рекламы на покупателей

Средство рекламы	Число контактов со всеми покупателями	Число покупателей, которых реклама побудила к покупке	Коэффициент воздействия рекламы на покупателя
- на выставке- ярмарке,	57	25	3
- на щитах,	22	5	4
- в газетах,	31	5	6
- по радио,	46	2	23
- телевидение	5	0	-

Наиболее сильным воздействием на покупателя обладает выставка-ярмарка. На каждого третьего покупателя, который встречался с данными средствами рекламы фирмы, она оказала побудительное воздействие.

Аналогично реклама на щитах оказала влияние на каждого четвертого, на каждого шестого реклама в газетах, на каждого двадцать третьего реклама по радио. Коэффициент воздействия телерекламы на покупателя оказался равным нулю, то есть данная реклама вообще не имела побудительного эффекта.

А теперь рассчитаем торговую эффективность воздействия рекламы на покупателей (таблица 16).

Торговую эффективность, как всей рекламной компании, так и отдельных ее средств, которые имели побудительное воздействие на покупателей рассчитали по следующей формуле:

Э_ф = Объем/Затраты, (3)

где Э_ф - эффективность средства рекламы;

Объем - доход, полученный в результате влияния средств рекламы;

Затраты - расходы на конкретное средство рекламы в отчетном году.

Таблица 16 - Побудительное влияние средства рекламы на объем продаж и торговая эффективность рекламы

Средство рекламы	Полученный от конкретного средства рекламы доход за 2 месяца, руб.	Затраты на конкретное средство рекламы в расчете на 2 месяца, руб.	Торговая эффективность рекламы, руб./руб.
Газеты	12500	320	39
Щиты	12500	500	25
выставка-ярмарка	70000	7500	9
Радио	5000	2350	2
Телевидение	-	1170	-
Итого:	100000	11840	75

В таблице 16 и доход, полученный от рекламы, и расход на него брались с учетом двух исследуемых месяцев. Исходными данными служили результаты опроса покупателей и данные бухгалтерского учета.

По результатам таблицы 16 общая торговая эффективность составила 75 руб./руб., это значит, что с каждого рубля, вложенного в рекламную компанию, фирма получила 75 руб. дополнительного дохода.

Наибольший доход принесла фирме выставка (70 000руб.), но за счет высоких затрат на нее торговая эффективность выставки лишь на 3-м месте (9руб./руб.). Газеты заняли первое место по торговой эффективности (39 руб./руб.) среди других средств рекламы, хотя они принесли лишь 12 500 руб. дохода, затраты на данный вид рекламы были самыми низкими.

Эффективность щитов чуть ниже - 25 руб./руб. - однако доход от них также составил 12500 руб., а радио - 2 руб./руб.

Единственное средство рекламы, которое не обладало торговой эффективностью, оказалось телевидение. Это говорит о том, что затраты, в него вложенные, не принесли фирме дохода (по крайней мере, в исследуемом периоде).

На четвёртом этапе, сопоставим результаты теоретического заключения с результатами опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования покупателей предприятия «Маслобойный завод».

В результате получим:

1. С точки зрения теории телевидение менее всего эффективно для рекламы рассматриваемого мной предприятия.

2. Теоретически радио неплохо удовлетворяет задачам фирмы.

Фактически же, такая реклама служит лишь хорошим напоминанием об организации, но не способствует воздействию на покупателя.

3. Выставка-ярмарка - эффективное средство рекламы во всех отношениях, как в теории, так и на практике. Данное средство рекламы обладает наилучшей способностью воздействия на покупателей, а также приносит самый большой доход предприятию, по сравнению с другими средствами рекламы. И хотя торговая эффективность не высока, что объясняется высокими затратами на выставки, выставки прекрасно удовлетворяют задачи завода. Так как это средство довольно эффективно используется в рекламной компании фирмы, то расходы на него можно оставить на прежнем уровне.

4. Газеты - одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия. Именно к газетам скорее обратятся покупатели, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в покупке. Газеты обладают самой высокой торговой эффективностью, так как стоит данный вид рекламы дешево по сравнению с другими средствами, и приносят предприятию неплохой доход. Вряд ли стоит что-либо изменять в использовании данного рекламного средства, так как в настоящий момент оно используется довольно эффективно.

5. Рекламные щиты - тоже сравнительно новое средство рекламы.

Наружная реклама хорошо вспоминается и к ней довольно часто обращаются. В практике предприятия данное средство рекламы слабо использовалось, но, не смотря на это, щит уже принес неплохой доход. Кроме того, они обладают высоким коэффициентом воздействия на покупателя, следовательно, при росте числа контактов возрастет объем дохода проносимый наружной рекламой. К тому же щиты обладают высокой торговой эффективностью.



3 Основные предложения по улучшению системы ФОССТИС на предприятии и их экономическая оценка

3.1 Предложения по повышению эффективности рекламной компании предприятия

Делая выводы из всего выше сказанного, я могу предложить следующий перечень целесообразных изменений по выбору средств рекламы фирмой ОАО «Маслобойный завод» для повышения эффективности стимулирования сбыта:

1.Свести к нулю использование телерекламы, так как это средство рекламы очень перегружено информацией подобного рода. Довольно редко, по сравнению с другими видами рекламы, обращаются к телевидению потенциальные покупатели. И, конечно же, против телевидения, как средства рекламы говорит то, что оно слабо воздействует на покупателей и имеет нулевую торговую эффективность. Следовательно, телевидение лучше вообще исключить из комплекса стимулирования предприятия, как мало эффективное средство.

2. Уменьшить в 2 - 2,5 раза использование радио рекламы. По способности быть вспомненной радио реклама занимает промежуточное положение среди других средств. Так как радио реклама не способствует повышению торговой эффективности, то ее стоит использовать лишь в зимнее время, когда необходимо постоянно напоминать о фирме на рынке, а в остальное время применять более эффективное средство рекламы для привлечения покупателей. Данное изменение приведет к снижению затрат на рекламу почти в 2,5 раз.

3. Расширить использование наружной рекламы путем установления щитов типа «light-box». Целесообразно увеличить использование наружной рекламы как средства стимулирования продаж. Особенно эффективно было бы размещение рекламных щитов одновременно в нескольких точках города.

Лучше всего было бы использовать в качестве наружной рекламы light-box (в переводе с английского - светящаяся коробка). Light-box представляет собой двусторонний рекламный щит, по форме напоминающий коробку, и загорающийся изнутри в темное время суток для того, чтобы в любое время можно было прочитать сообщение на нем. Аренда одного светящегося щита составляет 1050 руб. в месяц. Я предлагаю арендовать три щита и разместить их на самых оживлённых проспектах города, следовательно стоимость трёх щитов составит:

1050*3=3150 руб. в месяц;

3150*12=37800 руб. в год.

Затраты на аренду рекламного места на щитах можно будет покрыть за счет исключения из рекламной компании телерекламы и снижению расходов на радио рекламу.

4. Необходимо создание фирменного стиля или бренда организации.

Фирменный стиль -- это единая, тем и иным способом стандартизированная система оформления всех визуальных коммуникаций компании, бренда или организации. Другими словами, фирменный стиль -- это стандарт оформления визуальных коммуникаций компании.

Фирменный стиль строится на трех основных элементах: логотипе, фирменном шрифте и фирменной цветовой палитре. Связанные между собой определённой системой оформления (так называемая дизайн-концепция фирменного стиля) они создают визуальный стиль компании (бренда). Часто, в дополнение к трем базовым элементам стиля, используют различные элементы графического оформления -- узоры, персонажи, объекты, фотографии. Элементы фирменного стиля, сами по себе эффективно существовать не могут, они «живут» на множестве различных объектах: деловой документации, на сайтах, в презентациях и рекламе, на фирменной одежде, транспорте, в интерьерах и экстерьерах зданий. Все объекты, которые оформлены в соответствии со стандартами фирменного стиля называются носителями фирменного стиля.

Фирменный стиль является необходимым элементом в становлении и развитии компании (бренда). Являясь стратегическим инструментом развития бизнеса фирменный стиль решает комплекс важных задач:

1. Идентификация компании или бренда на рынке, помогает выделиться среди конкурентов.

2. Увеличение лояльности клиентов.

3. Формирование необходимого имиджа компании.

4. Улучшение запоминаемости и узнаваемости компании.

5. Укрепляет корпоративную культуру и миссию.

6. Профессионально разработанный и внедрённый фирменный стиль увеличивает стоимость компании (бренда) и является стратегической инвестицией.

Разработка фирменного стиля -- это серьёзный проект, с серьезными вложениями ресурсов, которые окупаются за счёт повышения известности вашей компании и привлечения новых клиентов.

Бюджет проекта зависит от двух главных факторов: количества носителей, то есть от объёма работ и сложности проекта в целом. Для ОАО «Маслобойный завод» разработка фирменного стиля оценивается в 120 - 170 тыс. руб. Сюда входят:

- разработка логотипа предприятия - 15 000 руб.;

- создание и оформление элементов фирменного стиля - 25 000 руб.;

- разработка сайта - 55 000 руб.;

- почтовой рассылки - 10 000 руб.;

- презентационного материала (макеты рекламной презентации) - 8 000 руб.;

- создание стандартного набора деловой документации - 7 000 руб.

Суммы указаны по минимальной цене, остальное зависит от желания заказчика и сложности работы.

Рассчитаем срок окупаемости затрат на разработку бренда, исходя из среднемесячной выручки за отчётный период:

Затраты/Среднемесячную выручку = Период окупаемости

170 000/92 530 = 1,84

Экономически это выгодно предприятию, так как даже при максимальном вложении срок окупаемости этих средств составляет немногим меньше двух месяцев.

3.2 Проектная организация реализации продукции

Большое значение в рациональной организации производства и сбыта продукции имеет тщательное изучение конъюнктуры рынка, в т.ч. его ёмкости и насыщения масложировой продукцией, складывающихся цен реализации, их дифференциации в зависимости от качества продукции и сроков его предложения. Это обеспечит предприятию успешную реализацию и получение дополнительной прибыли. Мировой опыт показывает, что решение таких задач под силу службе маркетинга. Реализация продукции трудоемкий процесс и поэтому необходимо ему уделять значительное внимание. Для продвижения и реализации продукции на рынке должна существовать специальная служба маркетинга - специалисты широкого кругозора, которые занимаются не только сбытом, но и поиском эффективных путей обеспечения предприятия необходимыми ресурсами. Как показывают финансовые результаты деятельности на предприятии ОАО «Маслобойный завод» не вся произведенная продукция реализуется. Для повышения эффективности реализации продукции предлагается создание службы маркетинга, которая будет заниматься сбытом производимой продукции. Рассматриваемое нами предприятие, не нуждается в целой службе маркетинга, достаточно одного грамотного специалиста - маркетолога. Основной его задачей будет являться реализация продукции с целью получения максимальной прибыли предприятия.

Основные функции маркетолога:

1. Осуществляет разработку мер по производству продукции (това-ра) и оказанию услуг, которые находят наибольший спрос и рынок сбыта. 

2. Содействует сбалансированному развитию производства и сферы услуг, готовит предложения по выбору и изменению направлений разви-тия товарного ассортимента, производственно-хозяйственной и предпри-нимательской деятельности, участвует в разработке маркетинговой поли-тики, определении цен, создает условия для планомерной реализации товара и расширения оказываемых услуг, удовлетворения спроса покупа-телей (клиентов) на товары и услуги. 

3. Изучает рынок аналогичных товаров и услуг (анализ спроса и по-требления, их мотиваций и колебаний, деятельности конкурентов) и тенденций его развития.

4. Прогнозирует объем продажи и формирует потребительский спрос на товары и услуги, выявляет наиболее эффективные рынки сбыта, а так-же требования к качественным характеристикам товара (способ его про-изводства, срок службы, правила пользования, упаковку) или оказывае-мой услуги.

5. Исследует факторы, влияющие на сбыт товара и имеющие значе-ние для успешной реализации оказываемых услуг, типы спроса (устойчи-вый, ажиотажный, кратковременный и др.), причины его повышения и снижения, дифференциацию покупательской способности населения. 

6. Совершенствует информационное обеспечение проводимых исследований рынка.

7. Разрабатывает программы по формированию спроса и стимулированию сбыта, рекомендации по выбору рынка в соответствии с имеющимися ресурсами.

8. Определяет меры, подготавливает предложения и разрабатывает рекомендации по повышению качества и улучшению потребительских свойств товаров и услуг, перспективы освоения новой продукции и рынков сбыта, с учетом социально-демографических особенностей различ-ных групп населения, состояния и динамики их доходов, традиций и вкусов, а также необходимые для этого затраты всех видов ресурсов, включая сырье, материалы, энергию, кадры.

9. Анализирует конкурентную среду с учетом изменений в налоговой, ценовой и таможенной политике государства, объем оборота, прибыль от продажи, конкурентоспособность, скорость реализации, факторы, влияющие на сбыт.

10. Ведет контроль за сбытом, проводит сопоставление запланированных данных с полученными результатами по объему, выручке, времени сбыта (оказании услуг) и территории их распространения, выявляет отклонения и изменения конъюнктуры рынка.

11. Обеспечивает рост эффективности предпринимательской деятельности, прибыли и доходов, повышение конкурентоспособности товаров и услуг.

Введение в штат работников предприятия маркетолога, требует дополнительных затрат. Маркетолог будет заниматься реализацией всех видов товарной продукции, следовательно, затраты на его работу будут распределяться на стоимость всей продукции.

Создание отдела маркетинга потребует следующих затрат.

Таблица 17 - Затраты на создание отдела маркетинга.

Показатель	Сумма руб.
Приобретение компьютера	40 000
Дополнительное оборудование (модем, сканер, принтер)	16 000
Приобретение факса	8 000
Годовой Фонд заработной платы	192 000
Итого единовременные затраты:	256 000
Затраты на связь	30 000
Командировки	110 000
Всего затрат:	396 000

Полная себестоимость продукции в 2012 год составила 209606 тыс. руб. Соотношение затрат на работу маркетолога и этой себестоимости составит 0,2%, т.е. себестоимость каждого вида реализуемой продукции в результате внедрения деятельности маркетолога увеличится на каждый рубль на 0,2 копейки.

Трансформация централизованной системы реализации продукции в рыночную, привела к появлению конкуренции товаропроизводителей в сфере сбыта. Свободный выбор партнеров при продаже продукции и большое число последних послужили причиной существенной дифференциации в ценах в зависимости от целей приобретения, способов взаиморасчетов, наличия информации и других факторов. Множественность цен усиливается и расширением участников каналов товародвижения.

Поэтому, для маркетолога основной задачей на ОАО «Маслобойный завод» должен являться выбор каналов реализации. Ведь в современной экономике товар может быть успешно продан, лишь определенным сегментам, но не всему рынку.

При выборе целевого сегмента, в первую очередь, обращают внимание на перспективы его развития (рост, снижение, стабильность) и прибыльность.

Выбор канала реализации или целевого сегмента позволяет максимизировать прибыль при неизменных объемах продаж.

Часто, при обосновании оптимизации сбыта исходят прежде всего из анализа прибыльности, а емкость ставят на второй план.

Это ведет к существенным потерям в будущем, поскольку погоня за сиюминутной выгодой приводит к разрыву экономических связей с потребителями, предлагающими пониженный уровень цен, но способными обеспечить гарантированное потребление большого объема товара в долгосрочной перспективе. Постоянными покупателями подсолнечного масла являются регионы:

Максимальная цена складывается при продаже разливного подсолнечного масла в Приморский край, при этом большая часть продукции реализуется в Алтайском крае, Кемеровской и Новосибирской области по ценам, существенно уступающим ценам, предлагаемым Приморским краем. Данный покупатель является перспективным партнером с точки зрения емкости, поскольку в динамике увеличивает объемы закупок.

При продаже фасованного масла наибольшую цену предлагает Кемеровская область в сравнении с Алтайским краем.

Если предприятие пересмотрит объемы сбыта данным организациям, то это позволит увеличить выручку от реализации подсолнечного масла.

За счет приобретения нового оборудования потери масла при фильтрации устранятся и в планируемом периоде выход масла составит 41%. Норма выхода жмыха при производстве составляет 30% от объема переработанного сырья.

Таблица 18 - Реализация продукции на предприятии, т

Наименование готовой продукции	2010 г.	2013 г.
Масло подсолнечное разливное Высшего сорта	1200,6	1735,2
Масло подсолнечное разливное 1 сорта	63,3	94,5
Масло фасованное Высшего сорта (тара 0,5л)	271	402,8
Масло фасованное Высшего сорта (тара 0,9л)	580	866,4
Масло фасованное 1 сорта (тара 5,0л)	24,2	36,1
Жмых	2254,6	2339
Всего реализовано масла	2139,1	3135

Средняя торговая надбавка в 2010 г по регионам составила 6,8%, для Приморского края - 8,9% , для Кемеровской области - 10,7%. Предлагается сохранить действующие надбавки и увеличить поставки масла подсолнечного в данные регионы, так как спрос на продукцию постоянно растет.

В 2011 г. выручка от реализации разливного подсолнечного масла в Приморский край составляла 30807 тыс. руб., в 2013г. она увеличится по данному региону в 2,5 раза. Что касается Кемеровской области, поставка фасованного подсолнечного масла выросла почти в 3 раза, а выручка в 2011 г. составила 10565 тыс. руб. и увеличилась в 2013 г в 4,3 раза.

Таблица 19 - Географические рынки сбыта продукции ОАО «Маслобойный завод»

Наименование региона	2011г.	2013г.	Рентабельность продаж,%
			2011 г	2013 г
Новосибирская область	т	цена тыс. руб/т	т	цена тыс. руб/т
Масло разливное	127,9	47,8	129	69,2	6	6
Масло фасованное
Жмых		361	7	396	8,2
Кемеровская область
Масло разливное	101	47,9	121	69,3	6,2	6,2
Масло фасованное	213	49,6	635,3	72	9,5	9,7
Жмых		215,6	7,5	216	8,8
Приморский край
Масло разливное	630	48,9	1110,7	71,3	8,2	8,8
Масло фасованное
Жмых
Красноярский край
Масло разливное	168	47,8	150	69,2	6	6,1
Масло фасованное
Жмых		480,1	7,5	511	8,8
Алтайский край
Масло разливное	467	46	347	67	2,4	3
Масло фасованное	661,2	47	670	68,3	4,5	5,1
Жмых		1198	6,5	1216	7,6

Доходы от реализации жмыха составят 18886,4 тыс. руб., что существенно повлияет на снижение себестоимости 1 т подсолнечного масла, так как сумма его реализации вычитается из затрат на сырье и материалы на производство продукции.



Заключение

В заключении работы можно выделить следующие аспекты, которые обобщенно характеризуют основные ее моменты.

Система ФОССТИС представляет собой использование многообразных средств воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. Деятельность по разработке программы ФОССТИС состоит из нескольких этапов.

На первом этапе необходимо установить цели программы. ФОССТИС имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель, розничный торговец и собственный торговый персонал фирмы. Цели ФОССТИС можно разделить так же на стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба.

На втором этапе разработки программы ФОССТИС следует выбрать средства воздействия. Средства ФОССТИС делятся на 2 большие группы, в соответствии с подфункциями системы: средства формирования спроса и средства стимулирования сбыта.

В теоретической части работы нами было выявлено, что основными средствами воздействия в комплексе формулирования спроса являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи.

Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях,- мощное средство стимулирования.

Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия - купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, - призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. Опыт ведущих компаний промышленно развитых стран показывает, что сегодня для успеха на рынке умение правильно строить систему распределения и сбыта имеет колоссальное значение. Логика преуспевающих компаний базируется на том, что пока продукция не находят сбыта, т. е. потребителя, ее вообще не стоит начинать производить. Следует твердо усвоить: ничего не может произойти в бизнесе, пока что-то не продано. Вот почему построение сбытовой сети -- один из важнейших элементов маркетинга.

В ходе практической части работы нами было изучена система формирования спроса и стимулирования сбыта на предприятии ОАО «Маслобойный завод». Фирма образована в 1914 году и занимается производственно-коммерческой деятельностью.

Для проведения анализа эффективности средств использования рекламы нами было проведено социологическое исследование - анкетирование. Было выявлено, что телевидение наименее всего эффективно для рекламы исследуемой организации, радио неплохо удовлетворяет задачам фирмы, выставка-ярмарка - эффективное средство рекламы во всех отношениях, обладает наилучшей способностью воздействия на покупателей, а также приносит самый большой доход фирме, газеты - одно из наиболее эффективных средств рекламы. Рекламные листовки и щиты ещё недостаточно используются на рассматриваемом предприятии, но довольно перспективный и низкозатратный вид рекламы, который уже принес фирме некоторую прибыль.

Стимулирование сбыта - это мало используемое средство продвижения товаров и использует его фирма недостаточно эффективно. В частности отсутствует четкая программа по стимулированию сбыта. Описанная в теоретической части схема применения стимулирования сбыта не используется, причем такие ее важные элементы как средства распространения сведений о программе стимулирования, сводный бюджет на стимулирование сбыта, предварительное опробование программы и оценка результатов программы стимулирования сбыта полностью или частично отсутствуют.

На основе вышеизложенного можно с полной уверенностью сделать вывод, что применение системы ФОССТИС является непременным условием формирование основ уважения и доверия к фирме-производителю или продавцу. ОАО «Маслобойный завод» нуждается в развитии и усовершенствовании этой системы для расширения рынка сбыта и повышения статуса в сфере своей деятельности.