Фармацевтичний маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Упаковка товару. Види, функції і проблеми

У сучасному світі, трактування поняття «упаковка» змінювалася принципово важливі зміни. Ще порівняно недавно в науковій і технічній документації термін «упаковка» найчастіше визначався як засіб чи комплекс засобів, що забезпечують захист продукції від пошкоджень і втрат і полегшують процес обігу. Це, зрозуміло, занадто загальне визначення, а головне - воно не відбиває всього обсягу функцій і завдань, які в нинішніх умовах покладаються на упаковку. Узагальнення сучасних поглядів учених і ділових кіл багатьох країн на питання функціональних завдань упаковки (у тому числі й у роботах по логістиці), дає підставу виділити наступні характерні риси трактування цих завдань:

По-перше, одним з найважливіших призначень упаковки вважається збереження кількості і якості виробленої продукції, забезпечення зручності її навантаження, розвантаження, перевезення на всіх видах транспорту, підвищення ефективності й полегшення робіт, пов'язаних із зберіганням продукції на складах. Прямою функцією упаковки залишається, зрозуміло, і захист продукції від механічних впливів, псування і забруднення.

По-друге, зростаюче значення упаковки обумовлюється тим, що все більша кількість продукції ряду галузей просто не може випускатися без відповідної упаковки. При цьому в міру розвитку харчової і фармацевтичної галузей промисловості ця функція упаковки швидко зростає.

По-третє, визначення функції упаковки стає в нинішніх умовах невіддільним від розвитку сучасних форм самообслуговування, організації громадського харчування, продажу готових виробів по каталогах і т.п. Іншими словами, всі витрати по упаковці та фасування продукту, а також його перевезення та проміжного, зберігання стають в цьому випадку виробничими витратами, що збільшують вартість продукту.

По-четверте, висування на передній план завдання максимального задоволення запитів споживача призводить до того, що саме призначення упаковки і її роль на сучасному ринку виходять за колишні поняття. Загальновизнано, що упаковка надійна й ефективна лише в тому випадку, якщо відображає образ продукту (з точки зору споживача), якщо її кольори, матеріал, графіка й форма виражає суть і призначення продукту.

По-п'яте, до найважливіших функцій упаковки належать сьогодні її естетичність і інформативність. Графічне зображення на упаковці дає додаткову інформацію про продукт: про спосіб приготування, системі зберігання, правильних прийомах відкривання і закривання і т.д. При цьому важливо, щоб текст був максимально лаконічним і містив лише найнеобхідніші відомості або посилання на наявність докладного опису всередині упаковки.

По-шосте, все більш активно висуваються на передній план нові функції й додаткові вимоги до упаковки: упакований товар не повинен забруднювати навколишнє середовище, а пакувальні матеріали повинні бути придатні для переробки та повторного використання. Не буде перебільшенням сказати, що вже в найближчому майбутньому ця вимога може вийти на перше місце і стати абсолютно обов'язковим.

Такі головні функції сучасної упаковки, сформульовані на базі узагальнення наукових доповідей і практичних заходів розвинених країн. Вже просте їхнє перерахування дає підставу стверджувати, що пакувальне господарство вторглося практично в усі галузі економіки від виробництва до споживання, має великий вплив на соціальну сферу, функціонування ринку, структуру збуту і т.д. При цьому особливо важливе значення і найбільшого поширення (близько 75-80%) одержало виробництво й використання упаковки в АПК. Економія матеріальних витрат на упаковку, фасовку і т.п. обертається тут не тільки зниженням якості, а й величезними втратами продовольства, напівфабрикатів та готової продукції. Зрозуміло, в світі немає ще єдиного підходу вчених і ділових кіл до питань упаковки - до оцінки значущості її окремих функцій, взаємозв'язку з усіма етапами виробничого циклу, впливу на проблеми навколишнього середовища і т.п.

Характеристика сучасного підходу вчених до функцій, значенням і перспективам розвитку упаковки була дана в доповіді Рочестерського технологічного інституту в 1994 р. на конференції з проблем сучасної упаковки. У ньому констатувалося таке. Упаковка являє собою життєво важливий компонент підприємницької діяльності будь-якої компанії, що виробляє яку-небудь продукцію. По суті, вона все більше перетворюється на сполучну ланку, без якого стає неможливим переміщення товарів від виробника до споживача. При цьому її функції постійно розширюються - від збереження і захисту продукту від пошкоджень до задоволення запитів покупця.

У суспільному розумінні упаковка все ще іноді виглядає як небажана і, можливо, непотрібна річ. Життя, на думку мало обізнаних людей, була б легше і простіше, якби товари надходили до магазину без додаткових турбот і збільшення їх вартості. Більше того, навіть в деяких компаніях упаковка досі розглядається як якийсь другорядний питання, яке можна розглядати при створенні нового продукту в останню хвилину.

При всьому своєму різноманітті сучасна упаковка класифікується зазвичай на три основні групи, обумовлені як своїм призначенням, так і характером товару:

- Споживча упаковка - до цієї групи відноситься упаковка товарів, вироблених для рядового споживача, тобто для індивідуального використання упакованих товарів будинку. Всередині цієї споживчої упаковки деякі автори виділяють ще кілька підгруп, ґрунтуючись вже на категоріях товарів: харчова упаковка, упаковка для напоїв, для хлібобулочних виробів, для гігієнічних товарів і косметики, для ліків і фармацевтичних товарів, апаратури тощо.

- Транспортна тара - упаковка більших товарів або великої кількості товарів, що направляються, в основному, від одного заводу до іншого. Кінцевий споживач із транспортною тарою зазвичай не знайомий, тому що він її не бачить.

- Громадська упаковка - упаковка для продуктів, що використовуються в лікарнях, школах, державних установах, в'язницях. Вона зазвичай асоціюється з харчовим обслуговуванням великих відособлених груп населення або із забезпеченням суспільства медичними запасами.

Класифікація форм і видів упаковки на ці три групи носить, зрозуміло, умовний характер, тому що призначення їх (упаковок) у багатьох випадках досить схоже. І в той же час кожна з цих груп має свої особливі характеристики, кожна з них орієнтована на свого споживача. Однак всі ці групи повинні донести необхідну інформацію до свого споживача. Для того щоб сприяти збуту продукції упаковка повинна виконувати кілька функцій, кількість і цілі яких окремі експерти визначають по-різному. Зазвичай в дослідженнях формулюється від 3 до 7 таких функцій упаковки. Однак якщо виходити із самих необхідних вимог до упаковки, то слід виділити чотири функції: локалізація продукту, захист його від зовнішнього середовища, забезпечення зручності використання продукту та інформативність.

Локалізаційно функція (The Containment Function). Фактично, будь-яка упаковка означає, насамперед, обмеження в деякому обсязі певної кількості продукції. Головна мета такого обмеження - уможливити проходження продукту через систему розподілу. Виробництво, вантажно-розвантажувальні роботи, складування й транспортна мережа як розвинених, так і країн, що розвиваються в однаковій мірі мають потребу в такій функції упаковки для того, щоб переміщувати промислові й сільськогосподарські вироби з одного місця на інше. У підсумку, продукт знаходить можливість бути ефективно доставленим до місця торгівельної угоди, що дозволяє покупцям купувати його там, де це їм найбільш зручно. При цьому для багатьох товарів стає зовсім необхідним мати спеціальну упаковку, що забезпечує цю можливість. Важко уявити собі й те, що азотна кислота, тринітротолуол, радіоактивні ізотопи або інфекційні біологічні матеріали можуть проходити через торгівельну мережу без належної упаковки. Іншими словами, сучасне суспільство вимагає, щоб як сільськогосподарські, так і промислові товари були упаковані таким чином, щоб їх можна було транспортувати, зберігати, вантажити й реалізовувати на зручному для продажу місці.

Захисна функція (The Protection Function). Це призначення упаковки має двояку сутність - з одного боку воно повинно забезпечити охорону пакується продукту від шкідливого впливу навколишнього середовища, а з іншого - охорону людей і навколишнього середовища від агресивних і небезпечних продуктів за допомогою їхнього особливого упакування Відомо, що більша частина продуктів піддається такого роду впливу: для господарського відбілювача це може бути захист від втрати хлору, для картопляних чіпсів - запобігання від підвищення вологості повітря (що робить чіпси в'язкими і тягучими), для комп'ютерних мікропроцесорів - запобігання впливу електростатичних розрядів, які деформують їхні електричні ланцюги, для друкарської машинки - це може бути захист від фізичних ударів, які призводять до розладі її механізму.

Також, треба відзначити, що різні проблеми упаковки останнім часом все більше привертають увагу громадськості в провідних країнах світу. До головних з таких проблем слід віднести наступні:

Надмірна вартість упаковки. Критика вартості упаковки пов'язана з тим, що вона є причиною збільшення ціни товару, що не рідко вартість упаковки перевищує вартість міститься в ній товару, а також зовнішня упаковка зазвичай розрахована на разове користування і призначається «на викид».

Відображення істини на упаковці та у маркуванні. Ця група проблем включає, зокрема, різнобій у розмірах і формах упаковки, у вказівці термінів зберігання і придатності продукції; наявність брехливою і вводить в оману інформації за умов згадування ціни, сортності, а також процентного складу основних компонентів. У цьому зв'язку в США, наприклад, ще в 1996 р. був прийнятий Закон про відображення істини на упаковці та у маркуванні товарів.

Забруднення навколишнього середовища, наприклад, за даними американських фахівців, близько 40% всіх твердих відходів складає в США викинута упаковка, яка створює проблему утилізації твердих відходів, що стоїть величезних витрат. У Росії ця цифра становить близько 20%.

Використання дефіцитних ресурсів. Упаковка часто проводиться з матеріалів, у яких відчувається нестача (папір, дерево, алюміній та ін.). Необґрунтована розтрата енергоресурсів в умовах постійного зростання вартості енергоносіїв.

Іншими словами, упаковка знаходиться фактично між продуктом і навколишнім середовищем. Суттєво те, що список факторів навколишнього середовища, які можуть заподіяти шкоду товару, з кожним днем стає все більше і більше.

2. Основні вимоги до побудови організаційних структур служб маркетингу. Їх види, переваги та недоліки

Управління маркетингом пов'язано з побудовою служб збору інформації, проведенням досліджень ринку, організацією реклами, збутових операцій в обслуговуванні споживачів.

Маркетингова структура має вирішальне значення для успішної реалізації концепції маркетингу. Для організації маркетингу не існує універсальної схеми. Разом з тим маркетингові структури значною мірою залежать від розмірів підприємства, специфіки продукції, що випускається, а також від загальної структури управління підприємством. Незважаючи на різноманітність, діяльність маркетингових служб підприємств частіше за все здійснюється за функціями або за товарами.

Розрізняють такі моделі організації маркетингу відповідно до їх орієнтації: функціональна, товарна, регіональна і сегментна.

Функціональна орієнтація частіше за все виправдана, коли асортимент товарів невеликий і кількість ринків незначна. У цьому випадку формуються групи і виділяються управлінці за функціями маркетингу.

Товарна орієнтація структури полягає в тому, що кожному товару або групі товарів відповідає маркетинг-керівник, якому підпорядковуються маркетологи, що відповідають за вивчення ринку, рекламу, товарообіг, збут, сервіс.

Регіональна орієнтація за структурою схожа на товарну, але поділяється не за товарами, а за ринками. Така структура характерна для фірм, які реалізують свої, в основному однотипні, товари на багатьох ринках.

Сегментна (спрямована на покупця) орієнтація грунтується на тому, що кожний маркетинг-керівник відповідає за певний сегмент ринку. Ця структура найбільш складна.

В окремих областях України при структурах управління аптечною мережею створено служби маркетингу внаслідок об'єднання відділів торгівлі і постачання, інформації, цін і АСУ.

На фармацевтичних підприємствах, як правило, базою створення служби маркетингу є відділ збуту.

Нами на основі теоретичних опрацювань та існуючої ситуації на фармацевтичних підприємствах запропонована структура і визначені функції служб маркетингу, розроблене Положення про відділ маркетингу. З метою найбільшої відповідності конкретним особливостям роботи фармацевтичних підприємств або фірм рекомендується дотримуватися принципу поєднання різних типів маркетингових структур, зокрема сполучення організації за товарами та споживачами.

У процесі організації служб фармацевтичного маркетингу виділяються такі основні етапи:

¦ визначення першочергової мети і завдань служби фармацевтичного маркетингу на даному підприємстві;

¦ розроблення Положення про службу маркетингу на підприємстві;

¦ обґрунтування організаційної структури;

¦ створення служби (групи, відділу, координаційної ради і т.ін.) маркетингу;

¦ визначення завдань окремих підрозділів і функціонально-посадових обов'язків працівників служби маркетингу.

Загальна мета служби фармацевтичного маркетингу - оптимізація процесів розроблення, виробництва і реалізації лікарських засобів відповідно до вимог споживачів.

Головними завданнями служби фармацевтичного маркетингу є:

¦ сегментація ринку;

¦ збір інформації про ринок, структуру, динаміку попиту і фактори, що його визначають;

¦ прогнозування стану ринку, динаміки його змін;

¦ аналіз конкурентної ситуації і впровадження заходів щодо підвищення конкурентоспроможності розроблень фармацевтичного підприємства (об'єднання) з метою розширення внутрішнього ринку і можливостей експорту;

¦ підготовка і розсилання потенційним замовникам інформаційних матеріалів (рекламних проспектів) щодо розроблень фармацевтичного підприємства (об'єднання) і результатів НДДКР;

¦ участь у роботах з організації зовнішньоекономічних і науково-технічних зв'язків з зарубіжними партнерами через зовнішньоекономічні організації, спільні фармацевтичні підприємства та асоціації;

¦ складання довгострокових, середньострокових та поточних планів маркетингу з кожного виду медичної продукції;

¦ формування попиту і стимулювання збуту товарів аптечного асортименту (ФОПСТИЗ).

Виходячи з завдань, визначаються функції відділу фармацевтичного маркетингу:

¦ збір, вивчення, оцінка, аналіз та узагальнення вітчизняних і зарубіжних матеріалів про стан, ємкість і тенденції розвитку потенційних ринків збуту медичної продукції;

¦ збір та аналіз інформації про діяльність конкурентів, які випускають аналогічну продукцію, їх наміри на ринках, що вивчаються;

¦ аналіз контингенту і груп споживачів лікарських препаратів та інших товарів аптечного асортименту;

¦ підготовка і проведення експертних оцінок, вивчення думок, вимог споживачів стосовно якості і асортименту запропонованих медичних товарів; виявлення та облік незадоволеного попиту та потреби у продукції, випуск якої може налагодити дане фармацевтичне підприємство (об'єднання);

¦ організація підготовки рекламних проспектів, буклетів, інформаційних листів та інших рекламних матеріалів;

¦ відбір і підготовка зразків продукції фармацевтичного підприємства (об'єднання) для експозиції на спеціалізованих ярмарках і виставках;

¦ визначення вимог до якості і споживчих властивостей обладнання та фармацевтичної продукції, що випускається;

¦ вивчення та використання передового вітчизняного і зарубіжного досвіду в галузі аналізу ринкової ситуації, маркетингу, реклами, роботи зі споживачами.

Перехід фармацевтичних підприємств до організації своєї виробничо-збутової діяльності на принципах маркетингу повинен супроводжуватись змінами організаційної структури управління, характеру роботи, стилю мислення господарського керівництва.

Список літератури

упаковка фармацевтичний організаційний служба

1. Украина. Законы. О лекарственных средствах: Закон // Голос Украины. -1996. - 7 мая.

2. Азарян Е.М. Международный маркетинг. - Киев: «Студ-центр», 1998.-200 с.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Изд-во «Финпрес», 1998.-416 с.

4. Громовик Е.П. Особливості, проблеми та перспективи вітчизняного фармацевтичного підприємництва // Фар-мац. журн. - 1997. - №4.~С.З-П.

5. Дяченко С. ВІФЦ: інформація на вітчизняному фармацевтичному ринку // Ліки України. - 1998.- №4.-С. 32.

6. Каракай І.О. Зарубіжний досвід маркетингу у фармації // Фармац. журн. - 1993.-М5.-С. 25-27.

7. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник.-К.: КНЕУ, 1997.-156 с.

8. Криков В.И., Прокопишин В.И. Организация и экономика фармации: Учебник.-М.: Медицина, 1991. - 624 с.

Размещено на Allbest.ru