Разработка маркетинговой стратегии продвижения кисломолочной продукции ЗАО "Геркулес" на рынок

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Разработка маркетинговой стратегии продвижения кисломолочной продукции ЗАО «Геркулес» на рынок

1. История происхождения кефира

История появления кефира уходит в далекое прошлое. С незапамятных времен горцы Кавказа научились готовить этот освежающий напиток из коровьего или козьего молока с помощью кефирных грибков.

Промышленное производство кефира началось лишь в тридцатые годы нашего столетия. Сначала кефир вырабатывали термостатным способом, который требовал больших производственных площадей и был весьма неэкономичным.

В конце пятидесятых годов во Всесоюзном научно-исследовательском институте молочной промышленности разработан резервуарный способ производства кефира, благодаря чему его органолептические свойства максимально приблизились к свойствам кефира, получаемого горцами. Этот напиток имеет освежающий, слегка острый вкус и характерный запах.

Кефир обладает всеми полезными свойствами кисломолочных напитков и относится к диетическим кисломолочным продуктам. Основные питательные вещества кефира присутствуют в легкоусвояемой форме, поэтому особенно ценен этот продукт для детей, пожилых и выздоравливающих после болезни людей. Лечебные свойства кефира хорошо известны в народной медицине и объясняются накоплением антибиотических веществ (низина и других, вырабатываемых дрожжевыми клетками).

Главное преимущество кефира - возможность оказывать пробиотическое действие, т.е. благоприятно влиять на состав микробов кишечника: кефир подавляет рост болезнетворных микроорганизмов, таким образом, он способствует предотвращению развития кишечных инфекций и помогает при наличии дисбактериоза.

Кроме того, употребление кефира благотворно сказывается на защитных силах организма: он повышает иммунитет. Кефир рекомендуют применять для восстановления сил при малокровии, при некоторых болезнях желудочно-кишечного тракта.

Для формирования оптимальной стратегии продвижения кефира на рынок необходимо на первом этапе изучить и проанализировать особенности, специфику и динамику рынка кисломолочных изделий и молочной продукции в частности.

2. Характеристика рынка кисломолочной продукции Украины

рынок молочный маркетинговый сбыт ценовой

Производство кисломолочных продуктов в Украине характеризуется его большой концентрацией.

Основная часть кисломолочной продукции производится на предприятиях Киева и области (17%), Днепропетровской (12%), Донецкой (11%), Харьковской (10%), Львовской (9%) и Полтавской (9%) областей - в суммарном объеме более 160 тыс. т.

В 2007 году продукция предприятий этих регионов составила около 66% от общенационального выпуска кисломолочки.

По оценкам операторов рынка, в пятерку лидеров входят ЗАО «Галичина» (7%), ЗАО «Донецкий гормолзавод №2» (7%), ОАО «Галактон» (7%), ОАО «Харьковский молкомбинат» (6%) и ОАО «Вимм-Билль-Данн Украина» (5%). На этих предприятиях в настоящее время выпускается примерно треть кисломолочных продуктов.



По данным инвестиционно-консалтинговой группы «Астарта-Танит», доля кисломолочных продуктов в общем объеме продукции из цельного молока распределяется так: кефир - 16,5%, сметана - 10,1%, йогурт - 6,8%, ряженка - 4,7%.

Среди основных направлений отечественного рыка молокопродуктов сегодня можно обозначить продолжающуюся реструктуризацию собственности, расширение зоны влияния крупных игроков, продолжающуюся техническую модернизацию производства, внедрение новых технологий, выпуск инновационных продуктов. Молочная промышленность успешно «борется» с выпуском нефасованной продукции (ее все реже можно увидеть в продаже), а предприятия, в погоне за потребителем, все чаще отходят от классического продукта к продуктам инновационным, с большим содержанием наполнителей и различного рода добавок. Что касается проблем, по-прежнему острой остается качество молочного сырья.

Волнуют производителей и цены на сырье. Довольно низкая покупательная способность населения также тормозит реализацию возможностей молочников. Кроме того, практически нет таких государственных социальных программ, как, например, организация питания в детских учреждениях. И все же, несмотря на это, можно с уверенностью говорить, что для кисломолочного сегмента характерны стабильные темпы роста.

Кисломолочный командир у нас по-прежнему - кефир.

Наибольший удельный вес в общем объеме производства кисломолочных продуктов по-прежнему занимает кефир. Молочники страны производят его около 40%. Для этого напитка характерен стабильный рост спроса, а потому этому сегменту присуща стабильная тенденция к наращиванию объемов производства. Причем производители все больше обращают внимание на группу ароматизированных кефиров, кефиров с наполнителями или добавками, а также биокефиров.

Лидируют в этом секторе предприятия столицы и области (12% и 9% соответственно от всего кефира, выпущенного в стране). Буквально по пятам следуют за ними донетчане - 12%. Более половины производства отечественного кефира в 2006 г. было сконцентрировано в Киеве и Киевской области, Донецкой, Полтавской и Харьковской областях. Возросшие объемы выпуска кефира на мощностях предприятий Киевской области (особенно на ОАО «Киевский ГМЗ №3», ОАО «Яготинский маслозавод», ООО «Мрія») вытеснили молокопереработчиков Днепропетровской области из пятерки крупнейших областей-производителей кефира. Днепропетровцы в 2007 году существенно сдали свои позиции в этом сегменте кисломолочной продукции, выпустив всего около 80% от объемов 2006 года, тем самым, уступив киевлянам. Произошло это в основном за счет снижения выпуска кефира на ОАО «Комбинат «Приднепровский» и ООО «Молочная фабрика «Рейнфорд».

По оценкам операторов рынка, треть кефира в 2007 г. была произведена на мощностях молочных лидеров первой пятерки, где годовые объемы напитка колеблются от 10 до 20 тыс. т и выше. При этом наиболее прочные позиции в «кефирном» сегменте в 2007 г. занимала продукция ОАО «Галактон» (10%), ЗАО «Донецкий ГМЗ №2» (7%), ОАО «Кременчугский ГМЗ» (7%), ОАО «Киевский ГМЗ №3» (5%), ОАО «Харьковский молкомбинат» (5%). Суммарное производства кефира на этих предприятиях составило около 70 тыс. т (2005 г. - около 67 тыс. т). Вместе с тем только донетчане и киевляне в этой «пятерке» сумели сохранить рост производства. Остальные представители авангарда сбавили темп в этом сегменте, увеличив выпуск других видов молочных продуктов.

Рис. 1. Производство некоторых молочных продуктов в Украине в 2007 г. (тыс. тонн)

О привлекательности молочного рынка свидетельствует рост производства молочных и кисломолочных изделий, увеличение доходов населения, и соответственно, затрат на молочные изделия в семейном бюджете домохозяйств, так как рынок молочной продукции эластичен по доходу (рост доходов приводит к росту затрат на продукцию). Поэтому для этого рынка характерна высокая степень как ценовой, так и неценовой конкуренции, активное использование производителями маркетинговых инструментов.

Следующим этапом разработки предприятием маркетинговой стратегии продвижения кисломолочной продукции является анализ макро- и микросреды фирмы.

3. Анализ состояния маркетинговой среды ЗАО «Геркулес»

Компания «Геркулес» работает на рынке Украины с октября 1997 года, пройдя с тех пор нелегкий путь от группы энтузиастов, воодушевленных идеей возрождения традиций отрасли, до крупной компании - одного из лидеров рынка Украины.

Все начиналось с благородной задачи - возродить национальное производство качественных продуктов питания. Несколько лет активной работы сплоченного коллектива профессионалов создали лицо предприятия и дали возможность использовать современные технологии и оборудование для выпуска широкого ассортимента продукции.

Сегодня «Геркулес» один из лидеров в Украине по производству мороженого и полуфабрикатов.

В 2002 году в большую семью «Геркулес» вошло ЗАО «Донецкий городской молочный завод №2», созданное на базе хорошо известного в регионе предприятия. За годы своего существования завод зарекомендовал себя как производитель широкого ассортимента высококачественной молочной продукции и уже много лет входит в число крупнейших производителей в Украине.

Акционерное общество закрытого типа «Донецкий городской молочный завод №2» было основано в 2002 году на базе Донецкого городского молочного завода №2, начавшего выпуск молочной продукции ещё в 1965 году.

Основная сфера деятельности предприятия - производство традиционных видов молочной продукции. За время своего существования предприятие зарекомендовало себя как производитель высококачественной молочной продукции и уже много лет входит в число крупнейших производителей в Украине.

Приоритетными направлениями работы предприятия являются: производство молока, кефира, йогуртов, глазированных сырков, сметаны. На современном оборудовании АОЗТ «ДГМЗ №2» перерабатывается свыше 300 т. молока в сутки, выпускается около 120 наименований продукции.

Миссия предприятия - производство вкусных и полезных для здоровья молочных продуктов в лучших национальных традициях, с использованием передовых технологий. Продукция предприятия выпускается под торговыми марками «Добрыня», «Глечик», «Утречко».

Благодаря отличному вкусу, широкому ассортименту, разумному соединению полезных свойств и оптимальному сочетанию цены, эти торговые марки заслужили доверие и любовь украинских потребителей. Специалисты предприятия постоянно работают над разработкой новой, качественной и полезной продукции, совершенствованием оборудования и технологий. Результатом такой работы является выведение на рынок молочных новинок. Сочетание проверенных временем рецептов с новейшими технологиями, делают продукцию АОЗТ «ДГМЗ №2» конкурентоспособной и любимой потребителями. Продукция не содержит искусственных красителей, консервантов, растительных жиров.

Удерживать высокое качество и натуральность молочной продукции ЗАО «Геркулес» помогает качественная сырьевая база. Молоко поступает из специализированных хозяйств Донецкой, Запорожской, Харьковской и Луганской областей. Отличительной особенностью процесса приемки сырья на завод является наличие первичной температурной обработки молока и очистки его от механических примесей.

У компании «Геркулес» есть свое собственное животноводческое хозяйство «Горняк» в Старобешевском районе Донецкой области. Надои от 750 коров австрийской породы в год составляют около 5 тысяч тонн молока высшего сорта, в котором полностью отсутствует или находится в минимальном количестве патогенная микрофлора. Этому способствует высокотехнологическая дойка молока, которая осуществляется с помощью современной израильской доильной установки.

Маркетинговая среда - рыночная среда, в которой предприятие осуществляет свою деятельность. Она характеризуется совокупностью отношений между фирмой и различными экономическими субъектами и включает макро- и микросреду.

Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые создают общие условия для нахождения в ней предприятия. Факторами макросреды, влияющими на деятельность компании «Геркулес», как и любой другой фирмы на рынке Украины, являются экономические, научно-технические, политико-правовые, социально-демографические, культурные, природные, экологические.

Демографические факторы - могут влиять на увеличение (снижение) определенного потребительского сегмента, что приведет к изменению уровня потребностей. Анализируя демографические факторы, следует учитывать такие факторы:

* Уровень рождаемости;

* Возростно-половая структура населения;

* Миграция населения;

* Среднестатистическое количество детей в семье

Так, наблюдаемая из года в год в Украине тенденция уменьшения численности населения, существенное превышение количества умерших над количеством рожденных (естественный прирост со знаком «-») влекут за собой более жесткую конкуренцию между производителями и могут привести к падению спроса на продукцию предприятия и, следовательно, к снижению его финансово-экономических результатов.

Основными факторами экономической среды, влияющими на деятельность предприятий молочной отрасли, являются уровень доходов населения, динамика темпов инфляции, ожидание роста цен, уровень безработицы и т.д.

В настоящее время высокие темпы инфляции, превышающие темпы роста доходов населения, могут привести к снижению покупательной способности населения, и, как следствие - к снижению спроса на молочную продукцию. С другой стороны, инфляция влечет за собой удорожание сырья для молочной отрасли. Это вызывает увеличение себестоимости и соответственно цены, что также может стать причиной падения спроса на продукцию фирмы. Все эти тенденции негативно влияют на развитие рынка в целом.

Что касается научно-технической среды, то руководству предприятия, для того чтобы фирма оставалась конкурентоспособной и сохранила свои позиции на рынке, необходимо пристально следить за изменениями и новшествами в этой сфере, работать в тесном контакте с научно-техническими специалистами, осуществлять НИОКР, внедрять в производство новые технологии, совершенствовать свою продукцию.

На деятельность фирмы непосредственное влияние оказывают политико-правовые факторы - государственная политика, нормы налогового, трудового законодательства, международного права и другие нормативно-правовые акты, регулирующие различные сферы деятельности предприятия.

Природная и экологическая среда (дефицитность сырья, удорожание энергии, загрязнение окружающей среды) также может существенно повлиять на производство и реализацию молочной продукции.

Все перечисленные выше факторы являются неконтролируемыми, предприятие может лишь приспосабливаться к их изменению, в отличие от факторов микросреды (потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории), которые находятся под влиянием предприятия и признаются регулируемыми.

Потребители. Целевая аудитория молочной продукции довольно обширна. Да и не удивительно, ведь молоко и кефир - любимый напиток и маленьких, и стареньких. Среди факторов, влияющих на выбор молочной и кисломолочной продукции конечным потребителем, следует выделить доверие к качеству, цену, вкусовые качества, изготовителя, торговую марку, название, оформление упаковки.

Вкусовые качества, стоимость и доверие качеству - основные факторы, определяющие решение покупателя. Причем в большинстве случаев, не зависимо от уровня дохода каждый потребитель отдает предпочтение не дешевым товарам, а ищет оптимальное сочетание цены и качества. Цена же в этом случае является не ведущим критерием, а финансовым ограничителем.

Конкуренты. Наиболее крупными конкурентами компании «Геркулес» являются: ЗАО «Галичина», ОАО «Галактон», ОАО «Харьковский молкомбинат», ОАО «Вимм-Билль-Данн Украина». Если рассматривать только Донецкую область, то «Добрыня» здесь является абсолютным лидером, главными конкурентами выступают ТМ «Маричка», ТМ «Олком» и др. И хотя в настоящее время фирма является одним из лидеров отечественного рынка молочной и кисломолочной продукции, ей следует внимательно следить за деятельность основных конкурентов, не уступая им ни в качестве продукции, ни в цене, всячески совершенствоваться и развиваться, и таким образом сохранять свои позиции на рынке.

Поставщики предприятия влияют на формирование общего ресурсного потенциала, определяя возможности закупать материальные, финансовые и человеческие ресурсы. Фирма может контролировать воздействие этого фактора на свою деятельность путем выбора наиболее надежных поставщиков с оптимальными условиями поставок.

Посредники формируют сбытовые возможности компании, предоставляя в каналах распределения услуги по охвату целевого рынка и доведения продукции до конечных потребителей. Фирма «Геркулес» пользуется услугами дистрибьюторов в продвижении своей продукции на рынок.

Эксклюзивным дистрибутором ЗАО «Геркулес», реализующим продукцию на территории Украины является ЧП «Украинский продукт». В его состав входят 22 филиала и 7 представительств. Благодаря собственному современному автопарку и наличию фирменного холодильного оборудования, продукция ЗАО «Геркулес» широко представлена в торговой сети на всей территории Украины.

Контактные аудитории. Это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей, представлены банками, СМИ, инвестиционными компаниями, государственными учреждениями, общественными организациями, внутренними контактными аудиториями (работники и служащие предприятия).

Следующим этапом после анализа факторов маркетинговой среды предприятия является осуществление сегментации рынка кисломолочной продукции и сосредоточение усилий фирмы на наиболее привлекательном рыночном сегменте.

4. Сегментация рынка и выбор целевого сегмента

Целью сегментации является максимальное удовлетворение потребностей потребителей в продукции фирмы, а также рационализация затрат производителя на разработку программ производства, выпуска и реализации товара.

Процесс сегментации обычно осуществляется в несколько этапов:

1) выбор признаков сегментации;

2) выбор метода сегментации;

3) выбор целевого сегмента;

4) позиционирование товара.

Объектами сегментации являются реальные и потенциальные потребители, необходимое условие - неоднородность ожиданий и состояний покупателей.

Критериями сегментации рынка кисломолочных изделий могут быть емкость и доходность сегмента, а признаками - пол, возраст, уровень дохода семьи. Рассмотрим на примере опроса покупателей, какие основные критерии они выделяют при выборе товара.

Исследование социально-демографических характеристик потребителей показало, что покупателями кисломолочной продукции преимущественно являются женщины (89,1%), причем возрастные группы распределились так:

Таким образом, мы видим, что среди покупателей кисломолочной продукции преобладают молодые люди до 35 лет (61,7% в сумме).

Большинство из опрошенных респондентов (56%) имеют детей. Из них:

· дошкольного возраста - 10,6%,

· школьного возраста - 15,5%,

· студенты - 7,7%,

· работающие дети - 15,1%,

· дети разных возрастов - 7,1%

При заметном преобладании работающих (62,3%), распределение покупателей по роду занятий в процентном соотношении выглядит следующим образом:

Еженедельно на покупку кисломолочной продукции большинство респондентов (48%) тратит от 5 до 15 грн. Распределение сумм затрат выглядит так:

до 5 грн - 3,1%,

5-15 грн - 48,0%,

16-30 грн - 34,0%,

Для большинства потребителей основным критерием выбора кисломолочных продуктов является доверие к качеству ТМ:

· доверие к качеству ТМ - 53,0%,

· цена - 16,3%,

· вид и содержание упаковки - 11,3%,

· отзывы продавца или знакомых - 9,5%,

· любопытство (покупают обычно новые продукты) - 6,2%,

· другое - 3,7%

Цель покупки - утоление голода и активизация пищеварения. Высокая степень мотивации к покупке наблюдается у потребителей с детьми: цель покупки - для ребенка - выделяет каждый пятый респондент. Распределение мотиваций представлено на рисунке:

Как уже говорилось, основной критерий выбора - качество продукта. Принимая решение о покупке нового продукта, потребитель обращает внимание на известность и имидж производителя, а также известность ТМ (47,8% респондента выделили соответствующие критерии как определители качества нового продукта).

Другими существенными критериями, определяющими суждение о качестве продукта, стали новизна, рекламная поддержка и цена на продукт. Респонденты считают, что с целью завоевания симпатий потребителей производители особенно заботятся о качестве новых продуктов. Также по-прежнему актуально суждение о дорогих продуктах, как о высококачественных.

Распределение значимости этих и других критериев представлено на круговой диаграмме:



Потребительские предпочтения на рынке кисломолочной продукции

Наиболее популярной, среди опрошенных, группой кисломолочных товаров являются традиционные продукты - их покупают 95,4% респондентов. Предпочтения таковы:

* кефир - 80,4%,

* сметана - 65,7%,

* ряженка - 48,3%,

* простокваша - 6,9%

Большинство респондентов предпочитает покупать сразу несколько наименований кисломолочной продукции - кефир, сметану и ряженку или кефир и сметану. Наименее популярным кисломолочным продуктом считается простокваша, в том числе в комбинации с кефиром.

Сравнение реальных данных с мнением потребителей может дать интересные сведения о том, какие характеристики продукции покупатели считают основными, а каким уделяют меньше внимания.

Последним этапом сегментации является позиционирование товара - определение места товара на рынке, а также в сознании потребителя среди других конкурирующих товаров. Примером позиционирования молочной и кисломолочной продукции по атрибуту является слоган «Геркулес - непобедимая сила качества». Подобное позиционирование убеждает потребителей в том, что им предлагается именно тот товар высокого качества, который они хотели бы приобрести.

Следующими этапами разработки стратегии продвижения товара является последовательное рассмотрение составляющих комплекса маркетинга - товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политики предприятия.

5. Товарная политика

Прежде всего, необходимо отметить, что кефир удовлетворяет определенную потребность человека (в еде). Кефир является товаром повседневного спроса с элементами импульсной покупки.

Практическая ценность товара для потребителя определяется набором его атрибутов. Согласно классификации Ф. Котлера кефир, как и любой другой товар, воспринимается потребителями в трех измерениях (имеет три группы атрибутов):

1. Товар по замыслу - набор функциональных характеристик, свойств, ради которых потребители покупают кефир;

2. Товар в реальном исполнении - предлагаемый на продажу кефир с набором полезных свойств, уровнем качества, марочным названием, упаковкой;

3. Товар с подкреплением - товар в реальном исполнении вместе с сопровождающими услугами (сюда можно отнести эффективный режим хранения, транспортировку).

Одним из инструментов маркетинговой товарной политики является комплекс рыночной атрибутики кефира - марка, упаковка.

Немаловажное значение при выборе кисломолочной продукции имеет внешнее оформление упаковки. Данный фактор имеет существенное значение для производителей, так как от выбранного дизайна напрямую зависит уровень спроса.

6. Маркетинговая ценовая политика

Маркетинговая ценовая политика - комплекс мероприятий по выбору общих подходов к ценообразованию, определению цен на новые товары и те, которые уже находятся на рынке, с целью:

* увеличения объемов реализации, товарооборота (ориентация на сбыт);

* повышения рентабельности производства и увеличения прибыли (ориентация на прибыль);

* укрепления рыночных позиций предприятия (ориентация на сохранение существующего удовлетворительного состояния дел на рынке).

Цены на рынке не являются неизменными. Их уровень может изменяться и колебаться. В зависимости от характера изменений и факторов, их вызывающих, различают:

долгодействующие тенденции изменения уровня цен под влиянием НТП, естественных факторов, политики государств и монополий и т.п.;

среднесрочные тенденции изменения уровня цен под влиянием изменений в разных фазах экономического цикла (оживление, подъем, кризис, депрессия), соотношения между спросом и предложением;

краткосрочные тенденции изменения уровня цен под влиянием сезонных и случайных факторов. Основными элементами политики ценообразования являются:

* определение целей ценообразования;

* определение и анализ факторов, которые влияют на уровень цен;

* анализ эластичности спроса относительно цены;

* анализ соотношения между изменениями цены и изменениями объемов продаж, стоимостью и прибылью;

* определение основного типа стратегии ценообразования или комбинации стратегий на основании результатов анализа эластичности цен, конкурентоспособности, соотношений между ценой, объемом продаж и прибылью;

корректирование стратегии ценообразования соответственно законодательным ограничениям;

установление окончательной цены, принципа ее определения, возможных вариантов скидок / надбавок.

Кисломолочные товары не являются товарами первой необходимости, а спрос на эту группу продуктов эластичен по доходу, то есть увеличение дохода приводит к увеличению спроса.

На рынке кисломолочной продукции используется в основном затратный метод ценообразования («издержки + прибыль»). При установлении цен на кисломолочные продукты ЗАО «Геркулес» следует также анализировать характеристики и цены на аналогичную продукцию конкурентов и учитывать при формировании своей ценовой политики.

В плане политики скидок компания, как крупный производитель молочной и кисломолочной продукции, предоставляет оптовым дистрибьюторам определенные виды скидок (за платеж наличными, за большой объем заказа), в том числе и функциональные скидки (например, когда дистрибьютор сам осуществляет доставку товара)…

7. Маркетинговые решения по распределению и сбыту продукции

Так как кефир является товаром широкого спроса, то сбыт на этот вид продукции носит интенсивный характер - проникновение в как можно большее число каналов распределения

Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж.

Система состоит из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. Элементы внутренней среды:

- обработка заказов,

- подбор транспортных партий,

- выходной контроль,

- упаковка,

- оформление документации.

Элементы внешней среды - собственно каналы распределения. Они выполняют функции:

- исследования (сбора маркетинговой информации),

- стимулирования сбыта,

- установления контактов с потенциальными покупателями,

- предпродажной подготовки товара,

- организации товародвижения (транспорт, складирование),

- финансирования,

- принятия риска.

Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением (см. рис)



Рис. Построение каналов распределения продукции

ЗАО «Геркулес» имеет многоуровневые каналы распределения. В данном случае они целесообразны, так как:

1) рынок охватывает значительную территорию;

2) поставка товаров осуществляется определенными, но срочными партиями;

3) разница между ценой реализации и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сети сбыта.

Для осуществления прямой продажи производитель создает определенные структуры (собственные филиалы сбыта, склады готовой продукции, оптовые базы), функционирование которых обеспечивает как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров.

рынок молочный маркетинговый сбыт ценовой

8. Маркетинговая политика коммуникаций

Маркетинговый коммуникативный набор состоит из следующих коммуникативных составляющих:

- продавцы;

- реклама;

- кампании продвижения товара;

- прямой маркетинг;

- паблик-рилейшнз;

- спонсорство;

- выставочная деятельность;

- корпоративный имидж;

- упаковка;

- кампании продвижения на местах продаж;

- неформальное мнение.

Для успешной деятельности на рынке предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, на предпочтительный для него сегмент целевого рынка, должно предложить своим потенциальным покупателям и имеющимся потребителям привлекательный для них товар. В соответствии с этим, фирма должна проводить мероприятия с целью формирования спроса на товар и стимулирование его сбыта. При осуществлении своей коммерческой деятельности с целью увеличения прибыли, предприятия используют различные коммуникативные инструменты. На примере ЗАО «Геркулес» можно выделить следующие основные инструменты, используемые в качестве коммуникационных элементов:

- выставки, ярмарки, которые дают возможность осуществить продвижение новых продуктов на новые рынки. С другой стороны на выставки приезжают представители других регионов - отсюда появляется возможность, установив живые контакты, подвинуть свою продукцию и на региональные рынки;

- новые акции по привлечению клиентов. В последнее время широкое распространение получило проведение различных конкурсов, которые способствуют увеличению объемов продаж продукции.

- широко используются методы стимулирования посредников (дилер), розничных магазинов;

- в настоящее время довольно эффективным является распространение информации о предприятии и продукции, выпускаемой на нем, через интернет, веб-сайт;

- предприятие проводит различные промо-акции при этом изготавливаются фирменные костюмы для промоутеров, размещаются материалы о продукции в средствах массовой информации.

Компания «Геркулес» в своей деятельности применяет многоуровневые каналы сбыта продукции. Оптовыми посредниками продукция закупается непосредственно у предприятия. Затем товар поступает в сеть розничных магазинов, которые выступают розничными торговцами, а затем продукцию приобретает покупатель. Здесь предприятие использует следующие методы стимулирования посредников.

1. Торговые скидки:

- оптовые скидки, предоставляемые в случае приобретения больших объемов (партий) товара;

- специальные (оптовые, дилерские) скидки, предоставляемые постоянному посреднику.

2. Мотивационное вознаграждение финансового характера.

3. Мотивационное вознаграждение материального характера.

При приобретении партий товара различных размеров, предприятие использует различные уровни цен. То есть, чем больше партия молочной продукции, тем меньше надбавка к цене.

Таким образом, чем крупнее приобретаемая партия продукции, тем более выгодные условия приобретения предприятие предлагает посредникам. Сбытовая деятельность предприятия связана с продвижением продукции на рынке сбыта как внутри региона, так и за его пределами.

Размещено на Allbest.ru