Основы интегрированных коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Проведение PR компаний важная деталь, даже целый механизм без запуска которого не возможно, встать во главе рынка продукции, на которой специализируется компания. Грамотно продуманная и реализованная стратегия способна изменить положение компании на любом этапе существования. В мировой практике существует множество примеров грамотного ведения рекламных кампаний, результатом которых становится увеличение продаж, улучшение общественного мнения, улучшение имиджа компании, увеличение количества инвесторов.

В книге «Самые успешные PR-кампании в мировой практике» описаны, кампании PR структур проводимые в самых разных, корпорациях, компаниях и фондах, известных во всём мире. Также описаны примеры успешного брендинга, и примеры качественного анализа проводимого для планирования этапов рекламной кампании.

Актуальность изучения данной книги, заключается в её подробном описании этапов проведения самых успешных PR кампаний, что является ценным багажом знаний для специалистов области рекламы и связей с общественностью.

Цель данной работы изучение результатов, проведения рекламных компаний описанных в Книге «Самые успешные PR-кампании в мировой практике», подразумевает ряд задач таких как: определение понятия «PR-кампании»; изучение структуры PR-кампании, рассмотрение анализа PR кампании, как основы разработки стратегии кампании.

1. Определение PR-кампании

Слово «кампания» в словаре С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой толкуется как «совокупность мероприятий для осуществления очередной важной общественно-политической или хозяйственной задачи». Исходя из этого, можно дать определение PR-кампании.

PR-кампания - это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации. [1,112]

Под PR-операцией (операция - «отдельное действие в ряду других подобных»[) будем понимать отдельное действие технологического субъекта PR. непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Таким образом, под PR-операциями понимают и достаточно сложные PR-мероприятия, например выставки, презентации, пресс-конференции, и отдельные PR-действия, такие как размещение имиджевой статьи или интервью руководителя организации, и целый ряд промежуточных PR-форм.

Базисный субъект PR - это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания. Технологический субъект - это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство).

Объектом PR-кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации. [1,165]

В самом общем виде PR-кампания является частным случаем явлений более общего порядка - социально-коммуникативных кампаний. Согласно Э. Роджерсу, социально-коммуникативные (коммуникативные) кампании представляют собой «заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и на побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. Кампании проводятся в течение ограниченного периода времени с конкретными задачами изменения отношения и поведения целевых аудиторий. В коммуникативных кампаниях почти всегда применяют многообразные каналы информации». В организационном плане PR-кампания - это совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану. В коммуникативном плане PR-кампания, как пишут Д. Бернет и С. Мориарти, - это «последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для достижения целого ряда долгосрочных целей». В технологическом плане PR-кампания - это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации / персоны посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании дает основание для ее отнесения к классу социально-коммуникативных технологий. Соотношение понятий «PR-кампания» и «PR-деятельность организации». PR-деятельность организации является более широким понятием, чем PR-кампания. В рамках PR-деятельности осуществляются все виды PR-действий, связанных с обеспечением оптимального сотрудничества организации и ее общественности. PR-деятельность носит планомерный характер и в современных условиях выступает одним из важных компонентов эффективного менеджмента организации, реализуемых на постоянной основе. PR-кампании являются составной частью общего комплекса PR-деятельности организации. В рамках этого комплекса могут реализовываться PR-кампании различных типов. Одни PR-кампании направлены на решение какой-либо конкретной задачи в структуре текущей PR-деятельности организации; они могут быть названы плановыми внутренними кампаниями. Потребность в кампаниях другого типа возникает в случае, когда организация сталкивается с какими-либо незапланированными проблемами, с новой ситуацией на рынках, кризисом, иными форс-мажорными обстоятельствами. Такие кампании называются внеплановыми внешними кампаниями. Таким образом, плановые внутренние кампании являются элементом текущей PR-деятельности организации. Внешние внеплановые кампании выходят за рамки этой деятельности, осуществляются параллельно с ней и в отдельных, чаще всего кризисных, случаях на определенный период времени заменяют собой эту деятельность.

2. Структура PR - деятельности

Прежде всего, зададимся вопросом: «Зачем мы осуществляем ПР-деятельность?» Если исходить из определений «паблик рилейшинз», то обобщенный ответ будет таким: ПР-деятельность осуществляется с целью побуждения целевых групп к совершению определенных действий. Но чтобы такое побуждение имело реальный эффект, необходимо оказать влияние на следующий комплекс позиций:

ЦЕННОСТИ, которые управляют = ПОТРЕБНОСТЯМИ, которые влияют на = ИНТЕРЕСЫ, которые формируют = ОТНОШЕНИЯ, которые проявляются во = МНЕНИЯХ, которые мотивируют = ДЕЙСТВИЯ [2,39]

Ценности - базисные, формируемые в течение длительного периода, а потому устойчивые и трудноизменяемые компоненты, определяющие поведение людей. Полностью изменить ценностные ориентации вряд ли способна даже самая масштабная ПР-кампания, но попытаться оказать на них влияние можно. А учитывать их просто необходимо, поскольку именно ценностные ориентации управляют потребностями, то есть иерархическим комплексом желаний (материальных и духовных), без которых человек не мыслит своей жизни. В то же время совокупность потребностей, их иерархия носят гибкий, подвижный характер и ПР-методы вполне способны оказывать воздействие на их формирование. Близки к потребностям интересы - это то, что не только осознается как необходимое, но и воспринимается как собственное, свое, во имя чего стоит предпринимать конкретные действия. Отношение - когда из огромного числа окружающих объектов человек начинает выделять те, которые касаются его. [2,46]

И мнения - когда некоторые из воспринятых объектов индивид начинает оценивать с той или иной мерой симпатии, а другие - с разной степенью негативизма. Отсюда совсем недалеко до действий: поддержить (купить, проголосовать и т.д.) то, что нравится, и отвергнуть воспринимаемое со знаком «минус». [2,80]

Общий вывод таков: чем дальше от финального звена цепочки («действий») начинается ПР-влияние, тем более значимый результат может быть достигнут, и наоборот: прямой призыв к совершению немедленных действий имеет очень низкий эффект. Далее в нашем рассуждении мы отталкнемся от иного вопроса: «Как действует ПР-механизм?» Здесь также присутствует цепочка, состоящая из следующих звеньев: ОБЪЕКТ (лицо или организация), которому необходимо довести до своих целевых аудиторий некоторую информацию с целью достижения описанного выше эффекта. Объект действует самостоятельно или прибегает к помощи = ПОСРЕДНИКА (ПР-СПЕЦИАЛИСТА или ПР-ФИРМЫ), который помогает объекту в реализации указанной функции и составляет = ПОСЛАНИЕ (ОБРАЩЕНИЕ) к целевым аудиториям в виде текстов устных речей, материалов для использования в печатных СМИ, аудио- и видиороликов и т.д. Послания направляются к целевым аудиториям через различные = КАНАЛЫ ПЕРЕДАЧИ ИНФОРМАЦИИ, перечень которых достаточно разнообразен, однако доминирующее положение среди них занимают СМИ. На пути к сознанию целевых групп возникают = БАРЬЕРЫ ВОСПРИЯТИЯ ИНФОРМАЦИИ, зависящие как от ментальных уровней, ситуационных состояний, психофизиологических особенностей самих целевых групп, так и от технологий прохождения информационных потоков через окружающую целевые группы среду. Преодолев эти барьеры, «сухой остаток» информации закрепляется в сознании = ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ. [1] [2,123]

Вывод: если объект ограничивает свою деятельность задачей простого доведения нужной ему информации до целевых аудиторий, искажение скорее всего будет достаточно большим, если же в придачу к этому ставится задача достижения соответствия направляемых посланий особенностям целевых групп, каналов передачи информации и окружающего фона, уровень искажений можно существенно снизить. Другими словами, здесь речь идет о принципах сегментирования информационного пространства: дифференцированном маркетинге, когда каждому сегменту предлагается свой информационный товар, либо недифференцированном маркетинге, когда один и тот же информационный товар предлагается всем, без учета особых потребностей и ожиданий каждой целевой группы. [2,126]

3. Значимость проведения анализа

кампания стратегический анализ

Оценка эффективности маркетинговых инвестиций - важная составляющая серьёзного анализа pr-активности. Современная практика доказывает, что экспертная оценка эффективности не только помогает определить успешность или неуспешность кампании - часто это можно определить и опытным путём - но и найти резервы, способные повысить отдачу от аналогичных кампаний в будущем. Кроме того, профессиональный анализ pr-кампании поможет найти слабые места в её организации и планировании, снизить затраты при одновременном повышении эффективности. Для проведения анализа PR-кампании используют наработанные западные методики, отличающиеся высокой точностью оценок и достоверностью выводов. Результаты PR-кампаний оцениваются по различным параметрам, в частности: [1] [5,53]

- охват аудитории (MediaOutreach). Специалистами рассчитывается количество человек, охваченных рекламным посланием/pr-воздействием, запланированным в ходе PR-кампании;

- стоимостной рекламный эквивалент (PRValue, AdValue, AVE). Вы узнаете, сколько стоила бы аналогичная по эффективности рекламная кампания, опирающаяся на чисто рекламные средства. Стоимость рассчитывается, исходя из стоимости рекламных площадей / эфирного рекламного времени и измеряется в долларах США;

- окупаемость инвестиций (ROI/Return on Investment). Окупаемость вложенных в PR-кампанию инвестиций также является важным параметром оценки её эффективности.

Также, в зависимости от особенностей кампании, проводится оценка и анализ по другим параметрам. Анализ PR-кампании, наряду с мониторингом СМИ, может быть как самостоятельной услугой, так и частью более широкого, комплексного исследования или пакета услуг. [5,30]

Как мы понимаем построение стратегии PR кампании, создание качественного бренда, или даже плана проведения рекламных акций, невозможно без проведения качественного анализа. Анализ это первая ступень позволяющая определить положение продукции на рынке, понять истинное общественное мнение о товаре и компании производящей товар, выяснить предпочтение потребителя. Грамотный аналитик, занимающийся изучением аналитических исследований и обобщений в определенной сфере деятельности, который в совершенстве владеет методами анализа, обычно способен прогнозировать процессы и разрабатывать перспективные программы развития компании. [5,41]

В книге «Самые успешные PR-кампании в мировой практике» описано множество примеров проведения анализа, если быть точнее все примеры PR кампаний описывают серьёзный продуманный подход к проведению аналитических исследований. Пример высокой значимости проведения качественного анализа хорошо виден в PR кампании проводимой для вывода на рынок новой компьютерной игры для девочек, и создании компании Purple Moon, корпорацией Interval Research. Как известно предыдущие попытки создания подобного компьютерного обеспечения, а также попытки вывода его на рынок потерпели неудачу. Но корпорация Interval Research не обращая внимания на ошибки маркетологов, создала команду аналитиков, в которую вошли ученые-медики, детские психологи и психологи, специализирующиеся на половых различиях, специалисты по играм, представители деловых и академических кругов, это позволило изучить различия в игровом поведении мальчиков и девочек, и разработать стратегию позволившую не только вывести на рынок ряд игр для девочек, но и изменить на этом фоне стратегии компаний занимающихся розничной продажей игрового компьютерного обеспечения. Этот пример ясно показывает высокую роль аналитических служб в создании и проведении успешных PR кампании. [4, 5-10]

4. Общественного мнения

Общественное мнение - понятие, на протяжении последних десятилетий практически полностью отсутствовавшее в политическом лексиконе советского общества. Сегодня, в процессе перестройки, вокруг него идут горячие споры: существовало ли общественное мнение в стране в эпоху Сталина и Брежнева? Существует ли оно сегодня? Одни на эти вопросы отвечают положительно, другие отрицательно. Однако правы и те, и другие, коль скоро в рамках европейской цивилизации данное понятие наделено не одним, а двумя различными смыслами: с одной стороны, это - политический институт, который устойчиво и эффективно участвует в осуществлении власти, представляет собой один из признанных, узаконенных механизмов процесса принятия решений на всех уровнях жизни общества, а с другой - это всего лишь совокупное суждение, разделяемое различными социальными общностями по поводу тех или иных событий, явлений действительности. [3,50]

Увы, правы те, кто ставит под сомнение существование в СССР общественного мнения в прошлом и настоящем, если имеется в виду первый аспект проблемы. Само выдвижение лидерами перестройки лозунга «учиться демократии», помимо прочего, означает, что этой демократии в стране до сих пор еще не было, что народ был полностью отторгнут от реальных механизмов управления и должен был либо участвовать в унизительных маскарадах всеобщего одобрения, либо демонстрировать традиционное безмолвие. Вместе с тем эти сомнения вовсе не оправданны, если речь идет о втором, более широком значении рассматриваемого понятия. В этом смысле общественное мнение представляет собой состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) людей к событиям и явлениям социальной действительности, к деятельности различных социальных институтов, групп и отдельных личностей. В плане взаимоотношения с объектами своего воздействия оно выступает в экспрессивной, контрольной, консультативной, директивной функциях, то есть занимает определенную позицию, дает совет, выносит решение и т.д. Соответственно с точки зрения содержания суждения общественные мнения могут быть оценочными, аналитическими, конструктивными, нормативными, а с точки зрения формы - позитивными и негативными. Общественное мнение действует практически во всех сферах жизни общества. Однако предметы его высказываний определяются рядом границ. В первую очередь это - естественные границы образования общественного мнения, которые оно никогда не может преступить и не преступает. Так, в качестве объекта высказываний общественности выступают лишь те события и явления действительности, которые вызывают общественный интерес, отличаются социальной значимостью и актуальностью. Кроме того, проблемы, по которым высказывается общественное мнение, предполагают возможность расхождения в оценках, то есть заключают в себе больший или меньший момент дискуссионности. Так называемые логические границы способности суждения общественного мнения совпадают с объективными познавательными возможностями массового сознания (например, мерой его компетентности); эти границы постоянно «нарушаются» стихийно функционирующим общественным мнением, но с необходимостью должны учитываться при оценке (анализе) высказываний общественности. Наконец, содержание суждений общественного мнения определяется и, так сказать, искусственными границами его функционирования - определенными социальными условиями, в которых фактически приходится действовать общественному мнению, в первую очередь объемом и широтой циркулирующей в обществе открытой, доступной всем и каждому информации. Общественное мнение складывается и функционирует как в рамках общества в целом, так и в рамках действующих в нем различных (групповых и массовых) общностей - социальных, региональных, профессиональных, политических, культурных и других. В этом смысле можно говорить не только об общественном мнении всей страны) но и об общественном мнении, например, рабочего класса, жителей района, лиц одной профессии, аудитории телепередачи и т.д. В рамках каждой такой общности носителем (субъектом) общественного мнения может выступать как общность в целом, так и любые составляющие ее «части» - независимо от содержания их суждений, от того, высказываются ли они «за» или «против», образуют ли «большинство» или «меньшинство». В соответствии с этим по своей структуре общественное мнение может быть более или менее монистическим, единодушным, и плюралистическим, состоящим из ряда не совпадающих друг с другом точек зрения. [3,70]

В качестве источника формирования общественного мнения могут выступать многочисленные формы общественного опыта, прежде всего опыта ближайшего социального окружения людей, а также научные знания, официальная информация, сведения, поставляемые учреждениями образования и культуры, средствами массовой информации и пропаганды и т.д. Поскольку каждый из этих источников отражает действительность с разной степенью адекватности, формирующееся на этой базе общественное мнение может быть в большей или меньшей степени «истинным», соответствующим реальным интересам социального развития, или «ложным», иллюзорным. В развитом демократическом обществе привычными каналами (и формами) выражения общественного мнения являются: выборы органов власти, прямое участие масс в управлении, пресса и иные средства массовой коммуникации, собрания, манифестации и прочее. При этом активность функционирования и фактическое значение общественного мнения в жизни общества определяются существующими социальными условиями - всеобщими, связанными с уровнем развития в обществе производительных сил, характером производственных отношений, состоянием массовой культуры и т.п.; и специфическими, связанными с уровнем развития демократических институтов и свобод, в первую очередь свободы выражения мнений - слова, печати, собраний, манифестаций и т.д. [3,76]

Общественное мнение - явление историческое. По мере развития человеческой цивилизации меняются экономические, социальные, политические, технические и другие условия его функционирования и вместе с ними сам его статус в жизни общества, повышается его роль, усложняются функции, расширяются сферы деятельности и т.д. Все эти процессы, отмечающие как раз превращение общественного мнения из простого суждения масс, имеющего силу лишь в ограниченных рамках тех или иных общностей, в политический институт жизни обществ в целом, становятся особенно значительными в последние десятилетия и годы жизни мира. В их основе - открытый К. Марксом закон истории, согласно которому вместе с основательностью исторического действия будет расти объем массы, делом которой это действие является («Святое семейство»). И именно с этим всеобщим и объективным законом, с социальной активностью масс, а не с разного рода субъективными установками и устремлениями отдельных прогрессивных политических лидеров следовало бы в первую очередь связывать надежды людей на достижение качественного прогресса в устройстве общественной жизни на Земле. [3,78]

В книге «Самые успешные PR-кампании в мировой практике», описаны задачи PR кампаний, которые на мой взгляд являются наиболее сложными в их выполнении. Одна из таких задач которую ставят перед собой рекламные компании, это изменение негативного общественного мнения. В данной книге такие примеры описаны в PR кампаниях, корпорации Mattel, бриллиантового гиганта De Beers, открытии бизнес-центра имени Рональда Рейгана, кондитерской компании Lifesavers и др. [4,3-30]

На мой взгляд задачи по изменению общественного мнения сложны в своём исполнении, при том что нужно не только изменить мнение аудитории, но и склонить её к выбору именной вашей продукции. Хотя как описано в книге, крупные мировые гиганты предпочли доверить решение этих задач крупным PR компаниям, и ходы по решению этих задач показались мне, предсказуемыми. В основе решения лежало привлечение как можно большего числа положительных и знаменитых лиц, от депутатов законодательного собрания (БЦ Рональда Рейгана), до известных бизнесменов, спортсменов (Mattel, 40-е куклы Барби) на мой взгляд это самое простое решение проблемы. (Кстати De Beers тоже отметились наличием в PR кампании персоны Принца Уэльского). Изменение общественного мнения таким путём, очень даже логично, если компания мировой гигант, и как показано выделяет для проведения PR кампании, десятки и миллионы долларов, хотелось бы посмотреть на решение таких проблем в компании с месячным оборотом в миллион рублей, и меньше.

Также в книге описаны действия и стратегии по грамотному ведению переговоров с прессой и запуску рекламы в СМИ, а это важная деталь, так как средства массовой информации это сложный механизм способный строить и разрушать мнение общественности. Как известно между PR структурами и СМИ существуют некоторые разногласия, с свете того что каждая сторона видит ситуацию по своему, плюс ухудшает ситуацию рвение журналистов сделать из безобидных новостей скандальную статью, соответственно работа по улучшению общественного мнения может оказаться просто не решаемой для не опытных рекламистов. [4]

Заключение

В данной работе было проведено исследование организации и проведения кампаний в сфере Public Relations. Были определены понятия, и структура PR-кампаний, характеристика организации и проведения. Также было рассмотрено понятие «общественное мнение», были изучены PR-кампании описанные в книге «Самые успешные PR кампании в мировой практике. После проведения описанных в книге PR кампаний, можно заметить глобальное улучшение состояния компаний и корпораций на рынке.

Результатом этих кампаний стало большое увеличение доходов, путём привлечения инвесторов, привлечения внимания и интереса общественности, изменения негативного общественного мнения, также спасение путём слияния компаний в момент их кризисного состояния.

Больше всего меня заинтересовала PR кампания по восстановлению доверия экономике Южной Кореи, впервые мне пришлось узнать о работе рекламных структур, ради экономического спасения целой страны.

Книга «Самые успешные PR кампании в мировой практике» это хорошее учебное пособие для специалистов и студентов рекламы и связей с общественностью.

Список используемой литературы

1. Борисов Б.Л. «Технологии рекламы и PR». - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 624 с.

2. Гермогенова Л.Ю. «Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.» - М.: Рус Партнер Лтд., 1999. - 252 с.

3. Пьер Бурдье, Патрик Шампань. «Общественное мнение» 2000 г. 230 стр.

4. Ситникова, А.П, Крылова. И.В. «Самые успешные ПР-кампании в мировой практике». - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2002. - 310 с.

5. Уэллс Уильям и др. Реклама: теория и практика / У. Уэллс и др. - СПб.: Питер, 1999. - 735 с.

Размещено на Allbest.ru