Анализ успешной практики менеджмента на примере компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Санкт-Петербургский филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

Факультет Менеджмента

Кафедра менеджмента

РЕФЕРАТ

На тему «Анализ успешной практики менеджмента на примере компании»

Выполнил (а):

Мезиас Р.Я.

Проверила:

Преподаватель кафедры менеджмента,

Лукина А.М.

Санкт-Петербург 2012

Оглавление

Введение

Глава 1. История создания компании «Benetton»

Глава 2. Причины успеха компании

Заключение

Список используемых источников

Введение

Итальянская компания United colors of Benetton существует всего 40 лет, но успела стать одним из самых успешных поставщиков одежды по всему миру. 7 тысяч магазинов в 130 странах мира. 100 миллионов изделий в год. Доход, который исчисляется миллиардами долларов.

Торговая марка Benetton -- одна из наиболее успешных «одежных» марок мира. Benetton - это мир ярких красок, Benetton - это смелость граничащая с дерзостью, Benetton - это инновационный подход к привычным вещам.

Еще 40 лет назад, когда компания находилась в стадии зародыша, над ней трудились лишь 2 человека: Лучано Бенеттон и его сестра, Джулиана. Сейчас же, количество людей работающих на компанию огромно. Компания с большой прибылью не может не привлекать внимание современных исследователей, как в области менеджмента, так и в бизнес-среде. Следует отметить, что эта тема выбрана мной не случайно. Эта компания признана одной из лучших в сфере одежды, она продолжает получать большие прибыли, несмотря даже на то, что они не вывезли свое производство в Азию, как это сделали все ее конкуренты, поэтому изучение причин ее успеха, что и является моей непосредственной целью данной работы, довольно актуально в настоящее время. Возможно, их анализ поможет основателям молодых компаний или даст возможность по-новому взглянуть на одного из самых крупнейших производителей одежды, находящегося в Европе.

Глава 1. История создания компании

В этом году Лучано Бенеттону исполняется 70 лет, Benetton Group -- 40. С помощью своей семьи дружелюбный и мягкий итальянец сумел воплотить в жизнь 3 радикальные бизнес-идеи. Разглядев в унылых и очень дорогих шерстяных кофтах для пенсионеров модные молодежные свитера всех цветов радуги, он превратил вязание этих свитеров в автоматизированную высокотехнологичную индустрию.

Лучано о себе в детстве: «Я никогда не был лучшим игроком в команде, но всегда был капитаном». Лучано родился в 1935 году. В семье он был самым старшим сыном. Его отец вел маленький бизнес - сдавал в аренду автомобили и велосипеды. Лучано было всего десять лет, когда его отец ушел из жизни. «Время было очень тяжелое, можно даже сказать, жестокое,- вспоминает Лучано.- Но я усвоил урок: всегда можно о себе позаботиться. В десять лет я перестал быть ребенком». Школу он бросил, так как много было других забот. Сестра шила одежду на весь дом и подрабатывала на вязальной машине в мастерской у соседей. К 14 лет Лучано уже работал помощником продавца в магазине одежды Alla Campana. Как то раз он пришел на работу в желтом свитере, который ему связала сестра. С этого и начинается история «Объединенных цветов Бенеттона».

Роль Джулианы

Сейчас в любом рассказе о Бенеттонах, вы можете встретить историю про желтый свитер. Так как денег было немного и перспективы в отношении денег были не радужные, брат с сестрой решают использовать этот случайный успех. Джулиана начала вязать много свитеров, а брат носил их в магазин. Для того чтобы купить вязальную машину, Лучано пришлось расстаться со своим любимым велосипедом и еще многими вещами. Таким образом появился славный тандем, в котором Джулиана была дизайнером, а Лучано занимался сбытом продукции своей сестры. Связанные свитера Джулианой пользовались большим успехом, так как были связаны молодыми для молодых, хотя в то время вязаные вещи носили только богатые и пожилые люди. Но Лучано понимал, что такое кустарное производство и продажа через маленький магазинчики не принесет большой прибыли, и он начал думать , что делать дальше.

Лучано всерьез принимается за совершенствование семейного бизнеса. Он заключает несколько контрактов в Риме, а в 1962 году отправляется в Шотландию, откуда везет новейшую технологию обработки шерсти.

В 1965 году начинается история компании «Benetton». Лучано, Джулиана и подросшие младшие братья нанимаю полсотни человек и открывают фабрику близ Тревизио. Лучано ею очень гордился: «Освещение было расположено сверху, в зале работали кондиционеры. Своему спеху Бенеттоны обязаны только себе, так как никто из них четверых не заканчивал школу, да и с рабочими они всегда говорили только на местном диалекте.

Джулиана начала придумывать новые виды свитеров, выпускать коллекции, а в 1980 году стала руководить отделом дизайнеров. Но Джулиана занималась не только дизайном, а она также отвечала за производственный процесс. Джулиана заказывала новую технику по всему миру, для того чтобы одежда становилась более красивой и искусной. Кроме вязаных вещей начинают появляться футболки, костюмы, джинсы. Менялись и цвета Benetton. Европа-желтый, зеленый и голубой, британцы любили красный, а американцам полюбились песочные цвета.

В начала 21-ого столетия Джулиана отошла от дела, но зато Лучано до сих пор не может бросить свою империю.

Главный цвет

Главным цветом компании всегда был зеленый, поэтому он и был отображен в логотипе компании. Лучано одним из первых додумался до того, что покупателям легче будет самим выбирать продукцию, разложенную на полках, чем просить продавца принести то или иное. Такой первый магазин появился в 1967 году, а к концу 70-х число магазинов было около 1000, причем не только в Италии.

Желающие торговать «Benetton» исполняли определенное количество требований: интерьер магазина должен соответствовать требованиям Бенеттона, на полках должна лежать только продукция компании Лучано и никаких возвратов непроданных вещей. Зато финансовые обязательства у магазин перед компанией отсутствовали, они заказывали, что хотели из каталога по оптовой цене. Бенеттоном была создана сеть из агентов, которая на месте сообщала руководству о ситуации на рынке в той или иной стране и заключала договоры с магазинами.

В 1986 году Benetton размещает свои акиции на миланской бирже, перестав быть частным брендом. За Миланом последовали Франкфурт, Нью-Йорк, Торонто, Лондон. Benetton становится крупнейшим производителем одежды в Европе. Принцесса Диана являлась поклонницей этой марки, одевая себя и детей в лондонском магазине «Benetton» в районе Knightsbridge.

90-е годы стали тяжелыми для «Benetton». Конкуренты перенесли свои производства в Азию, тем самым удешевив производство. Лучано же по-прежнему хотел оставаться в Европе. Чтобы снизить траты, ему пришлось потратить порядка 150 млн долларов на оборудование и строительство полностью автоматизированных складов и заводов. Он создает систему при которой продукция с заводов по подземным туннелям сразу попадает на склад. Роботы считывая штрих-код, определяют к какому выходу надо доставить продукцию для его транспортировки в Европу, Азию или Америку. Через эти склады проходят около двух десятков тысяч коробок, хотя для этого надо лишь 20 человек, чтобы отследить этот процесс.

Вклад Оливьеро Тоскани

Как нам уже известно в 80-е годы число магазинов перевалило за 1000 и Лучано стал нуждаться в раскрутке своего бренда как никогда. Для этого он приглашает на работу фотографа Оливьеро Тоскани.

Тоскани начинает создавать рекламу, где поначалу в роли моделей выступали детские и мягкие игрушки, но уже в 1984 году впервые возникла тема мультикультурализма: люди разных цветов кожи представляющие одежду «Benetton». Уже позже чиновник ЮНЕСКО подмечает, наблюдая за играющими детьми в рекламе, что у Оливьеро собрались «объединенные нации Бенеттона». Фотографу понравилась эта идея, и в 1989 году заменив нации на цвета, этот лозунг становится неофициальным названием компании.

Фотографы обычно запечатлеют изображения красавиц, демонстрирующих одежду. Только это. В Benetton же наоборот основной акцент сделали на концепции цвета. Цвет - основной символ компании Benetton. Тоскани решается снять группу людей, у которых разный цвет кожи. Рекламировать одежду таким способом, до Benetton никто не пробовал. Лучано Бенеттон говорил: «Задача нашей рекламы - вовсе не увеличивать объемы продаж. Реклама помогает компании взаимодействовать с обществом, которое постепенно проникается нашими корпоративными ценностями… Все, что нам нужно, - это продвигать на рынок единый сильный образ, который запомнят и поймут во всем мире». Компания сделала правильный выбор - за два года бренд стал очень популярным. К 1986 году Benetton в Европе вышла на первое место по производству одежды. В число клиентов компании вошла даже принцесса Англии - Диана.

Тоскани понимал, действовать надо быстро. По мнению фотографа, чтобы публика запомнила рекламу, она должна их шокировать. Лучано представлял Тоскани свободу действий, единственным его непоколебимым принципом остался: « не лгать людям и не обманывать их». Вскоре для рекламы компании были использованные фотографии с изображениями целующихся священника и монашка, совокупляющихся лошадей, негритянку, которая кормила грудью младенца, библейскую Еву в джинсах. Также появились изображения новорожденных с необрезанной пуповиной, парящих в воздухе презервативов, птицы, покрытые пленкой нефти и люди, умирающие от СПИДа…

После фотографий, появившихся в рекламе, компанию начали обвинять в жестокости. Рекламу с фотографией монашки и священника, к примеру, запретили в Италии. Негритянку не оценили в Америке. Люди при виде «жизни как она есть» негодовали и отправляли иски в различные организации с просьбой запретить, наказать и бойкотировать это ужасного фотографа.

Тоскани на все высказывания против него реагировал спокойно: «Все, что естественно, не может быть вульгарным. Меня всегда удивляло, с какой легкостью люди принимают подделку и фальшь и с какой силой отвергают реальность. А ведь никто не анализировал вред, нанесенный коммерческой рекламой с ее искаженной системой ценностей».

Лучано Бенеттон предоставил Тоскани полную свободу и неизменно санкционировал каждый новый эпатажный проект. «Наши принципы -- не оскорблять людей и не лгать»,- утверждал Лучано. Насчет первого у многих были серьезные сомнения, особенно после того, как на рекламных плакатах «Бенеттона» появились взорванные автомобили, африканский боевик с «калашниковым» и человеческой костью в руках, птицы, покрытые нефтью, бесконечные ряды белых крестов на военном кладбище во Франции. Люди при виде такой «жизни как она есть» возмущались и жаловались, а разные организации требовали запретить, наказать и бойкотировать ужасного Тоскани.

Последним и самым шокирующим проектом Тоскани стал проект «Смертники». Тоскани со своей группой под видом журналистов проникли в тюрьму и сфотографировали более 2000 людей приговоренных к смерти. Затем «Бенеттон» публикует эти фотографии под своим логотипом!

Резонанс был огромен. Резонанс превзошел все ожидания. Штат Миссисипи подал в суд на «Бенеттон» за не санкционируемое проникновение и использование тюрьмы для коммерческих целей.

Тоскани и Бенеттон продолжали упрямиться. «Мы хотели выступить против смертной казни. Мы знали, что возникнет дискуссия, но хотели посмотреть, что это будет за дискуссия»,- объясняет Лучано. «Это шокирует только потому, что это мир рекламы… Меня всегда поражало, что в рекламе люди соглашаются с подделкой под реальность и отвергают саму реальность»,- настаивает Оливьеро.

Все это, как похоже говорил Лучано, было сделано для одной цели - для того чтобы их заметили. И им это удалось. Мир заметил. За 18 лет альянса с Тоскани компания «Benetton» выросла в 20 раз.

На сегодняшний день семейство Бенеттонов стоит на 3 месте в списке самых богатых людей страны, продолжая делать деньги не только на одежде.

За счет успехов младшего брата - Джильберто Бенеттона, котрой возглавляет холдинг Edizione (куда входит и Benetton Group), Бенеттоны владеет довольно большим пакетом акций оператора платных автотрасс Autostrade (387-е место в списке крупнейших компаний мира по версии журнала Fortune). Более того, у Бенеттонов есть акции в сети придорожных ресторанов Autogrill, компании Pirelli и банке Mediobanca.

Карло, средний сын, приобрел поля в Аргентине, где выращивает шерсть - источник сырья для компании. Правда и здесь компания не избежала скандала, Брат купив поля, на деньги компании, выгнал с полей живущее на нем племя индейцев. Не все из них нашли работу в городе, а кто захотел вернуться назад на поля, были выброшены компанией. Мир был в недоумении, так как компания ратовавшая за «мир без границ» и «мультикультурализм», притесняет племя ради своей выгоды. Тогда пришлось вступить главе семейства в дело, а вступил он просто - вернул племени 2,5 тыс. га земли.

Но последние проблемы не ограничивались лишь индейцами. Необходимо было что-то делать в связи с тем, что Азия стала активным поставщиком дешевой рабочей силы. Все компании сразу же поспешили разместить свои производства в Азии. Но Лучано не захотел вывозить свою фирму, продолжая настаивать на производстве одежды в Италии. Чтобы сократить убытки, он потратил более 150 млн долларов для того чтобы на складах и заводах вместо людей работали роботы. В итоге затраты на производство одежды были сокращены и стали сопоставимы с производством в Азии, но главный плюс был - горда надпись на продукции Made in Italy.

Необходимо добавить, что благодаря фундаменту заложенному Лучано, компания без ощутимых потерь терпит различные экономические стихии и при пяти тысячах магазинов в 120 странах мира и годовым оборотом в 1,7 млрд. евро Benetton продолжает эксперементировать: например, запустить новую рекламную кампанию вместе с фирмой Mattel, выпускающей куклу Барби. И даже вновь эпатировать публику, наконец-то использовав в своей рекламе различные шокирующие вещи.

Глава 2. Причины успеха

В деятельности Benetton Group можно обнаружить несколько принципов, с помощью которых компания стала лидером по продаже одежды на мировом рынке.

Принципы компании Benetton Group

Бенеттон понимал, что компания всегда должна быть на слуху.

В 80 е годы у Benetton Group было все. Производство, магазины, агенты, люди работающие на компанию, креативный директор. Но не хватало компании лишь одного - популярности и известности. Понимая проблему Лучано начинает искать человека, который помог бы раскрутить компанию. Этим человеком стал Оливьер Тоскани. Он не стал долго думать и сразу начал выполнять задачу стоящую перед ним.

Уже его первая рекламная компания поставила всех на уши и заставила говорить о Benetton Group. Слоганом группы вскоре стала фраза - Benetton Group: United Colors of Benetton -- Объединенные цвета Benetton. В рекламе снялись люди с разнообразными цветами кожи, а реклама детской линии была представлена на детских игрушках. Это был очень необычный подход к рекламе, так как все привыкли, что обычно в рекламе снимаются длинноногие красавицы, а здесь игрушки и цветные люди. Сам Лучано говорил по поводу рекламы: «Задача нашей рекламы - вовсе не увеличивать объемы продаж… Все, что нам нужно, - это продвигать на рынок единый сильный образ, который запомнят и поймут во всем мире». Говорят, что именно после этой рекламы в ряды почитателей Benetton встала сама принцесса Диана, корыстно это было или нет, вопрос уже другой. Но дальше фотограф начал перегибать палку. «Чтобы публика нас запомнила, мы должны ее все время шокировать», -- утверждал он. И занялся съемкой рекламы, вызывающей еще большие противоречия. Одним из примеров стал маленький младенец с необрезанной пуповиной: но это фото отказались печатать журналы. Дальше - больше, Ева одетая в джинсы, афроамериканка, дающая сосать молоко ребенку с белой кожей, совокупляющиеся лошади, летающие в воздухе презервативы. Последним и самым любимым проектом Тоскани стал проект “Смертники”. Он снимает человека умирающего от СПИДа близ его родственников(позже тот действительно умер о СПИДа затем пробравшись в тюрьму под видом журналиста, снимает людей приговоренных к смертной казни. После всего этого Benetton был завален обвинениями в жестокости и цинизме, что положило конец деятельности Тоскани.

Сеть американских магазинов Sears, хотела открыть много магазинов Benetton, но отказалась от контракта, в свете событий связанных с рекламой. Поэтому Лучано Бенеттон и разрывает контракт с Тоскани. Необходимо заметить, что реклама была сделана в виде репортажей. Мир борется против СПИДа - получите рекламу с презервативами, люди хотели выступить против смертников - отсюда и появляется реклама про смертников. Самое, что интересное во всей это рекламе был лишь зеленый цвет, напоминавший о Benneton.

Правильно ли делал Лучано, публикуя такую рекламу? Красиво ли поступала компания, рекламируя подобным образом? Вопрос однако, спорный. Тоскани проработал с компанией 18 лет, а прибыли выросла в 20 раз.

В период с 1985 по 2001 по компания принимает участие в гонках Формулы 1. За нее выступали многие пилоты, но самым успешным и известным, бесспорно, был М.Шумахер. Он дважды выигрывает титул, выступая за Benneton.

«Benetton» часто ломает стереотипы.

Компания Benetton ломает стереотип о том, что шерстяные вещи шьются только для стариков и доказывает то, что эти вещи могу быть очень даже красочными и молодежными. Компания доказывает, то что дешевые вещи делаются не только в Азии, что можно их производить и в Европе. В то время когда все компании перенесли производство в Китай, Вьетнам, Таиланд, Benetton продолжает оставаться в Италии. Такая роскошь стала возможной Benetton только за счет того, что компания полностью автоматизировала свое производство, всю одежду шьют роботы.

Компания никогда не боялась инноваций.

Компании Лучано принадлежит несколько ноу-хау. Они первыми додумались разложить одежду на полки, а не продавать как все одежду за счет продавца. Теперь все могут сами подойти и померить одежду, а не просить принести одежду продавца. Идея развешивать одежду посреди зала принадлежит сугубо Лучано. Так как узнать заранее какой цвет нужен покупателю, они придумывают новую технологию окраски уже готовых вещей. «Сначала мы продаем товар, а потом уже его делаем», --говорили в компании. Благодаря этому вы легко могли встретить одинаковую продукции. В разных странах, но окрашенную в разные цвета, так как они красили именно в тот цвет который был популярен в стране

Бенеттон не рисковал понапрасну. Он уничтожал дистрибьюторов если они его не устраивали.

Benetton открывали магазины по «жесткой» франшизе. Компания уничтожала тех дистрибьюторов, которые не устраивали компанию, они говорили что те, кто хотят продавать продукцией Benetton, должны выполнять следующие требования:

-оформлять магазин согласно одному из 5 утвержденных типов дизайна;

-продавать в магазине исключительно вещи, марки Benetton;

-не возвращать компании нераспроданную одежду.

За выполнение требований магазины могла покупать одежду по оптовым ценам, и только ту одежду которая нужна компании. Benetton не вкладывал в магазин ни копейки, зато и магазины были освобождены от обязательств выплачивать прибыль, как это часто делается у других компаний.

Заключение

франчайзинговый маркетинг рекламный

Таким образом, подводя итог, можно с уверенностью сказать, что если компания находится на слуху, не боится инноваций, ломает стереотипы, которые стоят перед другими, и при всем при этом не рискует понапрасну, то компания может стать успешной, на примере Benetton. Мы можем себе взять на заметку эти принципы, но не обязаны придерживаться их. Но с помощью этих принципов основатели Benetton Group добились громадных успехов.

Империя Benetton уже насчитывает восемь тысяч магазинов. Продукция компании продаётся в 120 странах мира, по всему миру существует более 7000 розничных магазинов. Сфера деятельности компании очень обширна - от производства одежды и роликовых коньков до телекоммуникаций. На долю одежды в Benetton Group приходится 71,9% оборота, на спортивные товары - 19,9%, на аксессуары - 8,2%. Такие цифры не могу не вызывать одобрения и восхищения. Но Лучано Бенеттон прекрасно знает, что если остановиться, то можно и не заметить как конкуренты нагонят его и перегонят. Поэтому каждый день Benetton работает и существует лишь с одной целью - целью стать лучше, целью стать первыми.

Список используемых источников

1) Benetton. The Family, the Business and the Brand, Джонатан Мэнтл Издательство ДеНово, 2003 - 346 страниц.

2) http://bzzn.ruм (14.03.12-19.03.12)

3) http://idearu.com (14.03.12-19.03.12)

4) http://www.km.ru (14.03.12-19.03.12)

Размещено на Allbest.ru