Ціна і цінова політика

Размещено на http://www.allbest.ru/

Лекція 5. Ціна і цінова політика

1. Цінова політика та ціноутворення

2. Методи ціноутворення

3. Регулювання ціноутворення

1. Цінова політика та ціноутворення

Цінова політика - це комплекс заходів щодо визначення ціни, знижок, умов оплати з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

Перш, ніж розпочати формування ціни, необхідно визначити зовнішні та внутрішні фактори, що значно впливають на ціни і надають їм мінливості.

Найбільший вплив на ціноутворення мають три фактори:

1. ? Фактор витрат. Фірма, яка прийняла за основу політику ціноутворення, орієнтовану на витрати, буде встановлювати ціни, виходячи з витрат і відсотка прибутку.

2. ? Фактори попиту. Ціноутворення, орієнтоване на ринковий попит, передбачає оцінку інтенсивності попиту: більш високі ціни призначаються за товари підвищеного попиту, а низькі ціни - при слабкому попиті, навіть якщо собівартість за одиницю товару однакова в обох випадках.

3. ? Фактори конкуренції. Як приклад, це біржові ціни на чай, каву, пшеницю. Рівень цін диктують світові ринкові ціни, які встановлюються в результаті взаємодії багатьох продавців і покупців.

Фактори, що впливають на коливання цін

Фактори	Високі ціни, якщо	Низькі ціни, якщо
Реклама	вдала	невдала
Виробництво	дрібносерійна	масове
Орієнтація на сегмент	один сегмент	декілька ринкових сигментів
Життєвий цикл	короткий	довгий
Частка ринку	значна	невеликий
Ринок	визнає товар	не визнає товару
Сервіс	добре організований	погано організоване
Інфляція	зростає	не має значення

В практиці класифікацію цін здійснюють, як правило, за наступними принципами внутрішньої структури ціни та призначення:

1) ціна виробника: прейскурантна, контрактна, розрахунково-договірна, виробнича

2) ціна для покупців: оптова, роздрібна, споживча, фермерська, відпускна, довідкова;

3) ринкова ціна: світова, монопольна, картельна, корпоративна, пропозиції попиту, купівлі-продажу (тверда, змінна).

4) статистична ціна: середньостатистична, експортна, імпортна, поточна, базова, довідкова.

Ціноутворення: поняття і сутність

Ціноутворення - це одна з найважливіших складових маркетингової діяльності будь-якого підприємства.

Від того, наскільки грамотно і продумано побудовано ціноутворення, а отже, наскільки продумана цінова політика фірми, залежать її комерційні результати.

Суть ціноутворення полягає в тому, щоб визначити, які ціни необхідно встановити на товари (послуги), щоб заволодіти частиною ринку, забезпечити конкурентоспроможність даного товару за ціновими показниками і визначити обсяг прибутку.

Ціна перебуває в тісному зв'язку з багатьма визначальними маркетингу. Від неї залежить рентабельність фірми, фінансова стабільність і життєздатність.

Проводячи певну цінову політику, фірма активно впливає як на обсяг продажів, так і на розмір одержуваного прибутку. Зазвичай організація не ставить за мету отримання моментальної «наживи», реалізуючи товар (послугу) за максимальною ціною.

На розмір ціни впливають зовнішні чинники (сектор споживачів, ринкове середовище, рівень конкуренції, постачальники і посередники, економічна ситуація в країні (регіоні), державне регулювання цін) і внутрішні фактори (цілі фірми, стратегія маркетингової політики, політика ціноутворення).

Загальними цілями будь-якої комерційної організації, що впливають на ціноутворення, є:

· отримання максимального прибутку,

· «захоплення» максимальної частки ринку,

· лідерство за якістю продукції.

Правильна методика визначення ціни, здійснення розумної цінової політики, вибір обгрунтованої цінової стратегії є важливими складовими успішної діяльності будь-якого підприємства в умовах ринку.

Види ціноутворення

1. Дискримінаційна ціна - це продаж товару (послуги) за різними цінами незалежно від витрат. Встановлення дискримінаційних цін здійснюється в залежності від:

1) купівельного сегмента, тобто різні покупці готові платити за один і той же товар різні ціни;

2) варіанти товару, тобто різні версії товару (послуги) продаються за різними цінами незалежно від витрат;

3) місцезнаходження товару, тобто ціни на товар у різних місцях встановлюються різні, навіть, якщо витрати однакові;

4) часу, т. е. розмір ціни залежить від сезону.

2. Ціноутворення за психологічним принципом - це визначення ціни не тільки з економічного боку, а й з огляду на психологічні чинники.

Як свідчать чимало соціологічні дослідження, багато споживачів сприймають рівень ціни товару як рівень якості (чим вища ціна, тим краще якість).

3.Стимулюючий ціноутворення - це зниження ціни (навіть нижче собівартості) на деякий час з метою підвищення рівня продажів у короткостроковому періоді. Застосовується для зниження запасів товару.

4. Ціноутворення за географічним принципом - це встановлення різного рівня цін у залежності від віддаленості від виробника. В основному це застосовується для покриття транспортних витрат.

Значення ціноутворення в маркетингу

Ціноутворення є вирішальним інструментом маркетингу, а рівень цін - це своєрідний індикатор функціонування конкуренції. Цінова конкуренція існує не тільки між товаровиробниками, а й серед торговців.

Виробник хоче контролювати дві ціни: оптову і роздрібну, так як його виручка в чому залежить від першої ціни, а від другої залежить позиціонування товару. Однак на рівні закону (у багатьох державах) закріплено право формування роздрібної ціни за організаціями роздрібної торгівлі, що обмежує можливості виробника, якому залишається лише здогадуватися, яку ціну призначить продавець на основі його оптової ціни та торговельної націнки.

Маркетингове поняття ціни

Ціна - це найважливіший елемент комплексу маркетингу. Фірми не просто призначають ціну, а виробляють конкретну цінову політику.

Історично склалося так, що ціна - це основний чинник, що визначає вибір покупця. Однак слід зауважити, що останнім часом на вибір покупця стали чинити значний вплив нецінові фактори: якість товару, реклама, сервіс тощо

Ціна - це здатність товару, виражена в грошових одиницях.

Ціна - це здатність при визначенні конкурентоспроможності товару, що враховує розмір витрат, необхідних для його придбання та експлуатації.

2. Методи ціноутворення

Виділяють чотири основні методи визначення базової (вихідної ціни).

1. Витратний метод. Це найпростіший метод у ціноутворенні. Він полягає в тому, що ціна на товар визначається на основі всіх витрат плюс певний фіксований відсоток прибутку. Тут враховуються цілі підприємця, а не покупця.

2. Агрегатний метод. Він полягає в тому, що ціна на товар визначається як сума цін на окремі складові товару, а також ціну агрегатного (загального) блоку і надбавки (знижки) за наявність або відсутність окремих складових.

3. Параметричний метод. Він полягає в тому, що ціна на товар визначається з урахуванням його якості.

4. Ціноутворення на основі поточних цін. Суть даного методу полягає в тому, що ціна на товар визначається на основі цін на аналогічні товари, і ця ціна може змінюватись - бути більше або менше.

Проблема виробника полягає в тому, щоб визначити «правильну» ціну, але і в тому, щоб ця ціна «приносила дохід». А так як ринок впливає на підприємця, то останній повинен постійно стежити за рівнем ціни на свій товар і коригувати її різними методами. Виділяють такі основні методи:

1) встановлення гнучких і довготривалих цін: встановлення гнучкої ціни в залежності від часу і місця;

2) встановлення ціни по сегментах ринку: тут ціни варіюються залежно від того , в якому сегменті ринку знаходиться товар;

3) в залежності від психологічного фактору;

4) метод ступеневої диференціювання: тут виділяють такі проміжки (або сходинки) між рівнем цін, в яких попит споживача не змінюється;

5) перерозподіл асортиментних витрат;

6) перерозподіл номенклатурних витрат: тут встановлюється спочатку низька ціна на основний товар, а на супутні товари висока;

7) метод франкування: тут враховуються транспортні витрати;

8) метод з урахуванням знижок: даний метод використовується з метою стимулювання збуту.

Визначення ціни

На ринку встановлення правильної ціни на товар - це дуже складна процедура, тому що на рівень ціни впливає багато факторів, такі як: витрати виробництва, ціни конкурентів, ціни імпортних аналогів, рівень попиту, транспортні витрати, різні мита і збори , реклама і різні елементи стимулюючого збуту та ін.

Для визначення оптимального рівня ціни необхідний широкоформатний аналіз перерахованих вище факторів.

Ціна споживання або витрати на придбання будь-якого товару складаються з багатьох складових. Склад і структура цих витрат визначаються з урахуванням функцій виробу, наявністю додаткових послуг (сервіс), їх вартістю, віддаленістю і іншими чинниками.

Ціна також залежить від тривалості життєвого циклу виробу у споживача (термін експлуатації, термін придатності і т. д.).

Як показують маркетингові дослідження, споживачі різних соціальних груп по-різному ранжирують ціну і якість товару. І це означає, що при вирішенні завдання з визначення рівня конкурентоспроможності товару (послуги) необхідно враховувати різні типові групи споживачів і різні сегменти ринку.

Залежно від ланцюжка реалізації виділяють деякі види цін.

1. Гуртові - це ціни, за якими товар реалізується оптовому покупцеві. Дана ціна включає в себе собівартість продукції і прибуток фірми.

2. Оптові ціни торгівлі - це ціни, за якими товар реалізується від оптового покупця роздрібному. Ця ціна дорівнює собівартість товару + прибуток + постачальницько-збутова накидка.

3. Роздрібна ціна - це ціна від роздрібного продавця до кінцевого покупця. І ця ціна дорівнює оптової ціни торгівлі + торгова націнка.

Роль ціни на ринку

Ціна - це найбільш контрольований елемент маркетингу фірми.

Роль ціни полягає в її основних функціях:

1. Облікова: показує, яку кількість праці і матеріалів витрачено на виготовлення товару (послуги).

2. Розподільча: полягає у розподілі та перерозподілі ВВП.

3. Стимулююча: полягає в стимулюванні підвищення рівня якості товару, впровадження у виробництво НТП, розвиток сервісу.

4. Соціальна: визначення рівня добробуту суспільства

Процес встановлення ціни на новий товар

Процес встановлення ціни відносно складний і складається з наступних етапів:

1. Визначення цілей фірми і завдань цінової політики.

2. Виявлення всіх факторів, які можуть впливати на процес ціноутворення.

3. Аналіз рівня продажів за певний період.

4. Визначення рівня попиту на перспективу.

5. Оцінка всіх витрат фірми.

6. Дослідження та аналіз цін товарів-конкурентів.

7. Визначення методу ціноутворення.

8. Вироблення цінової стратегії.

9. Встановлення кінцевої ціни.

10. Виявлення реакції кінцевих споживачів і фірм-посередників на встановлену ціну.

Також фахівці з маркетингу повинні враховувати психологічний фактор:

1) багато споживачів сприймають ціну як індикатор якості товару;

2) встановлення ціни з урахуванням престижності (характерно для дорогих товарів);

3)стратегія неокругленних сум (наприклад, 100 р. - значно більше 99 руб.).

3. Регулювання ціноутворення

ціна політика маркетинг

На ціноутворення впливають різні фактори зовнішнього впливу: політика держави, тип ринку, кількість учасників каналу товароруху, конкуренти, покупці.

Держава впливає шляхом фіксування ціни, її регулювання за допомогою встановлення «правил гри» при вільних ринкових цінах.

Способи державного впливу.

1. Введення державних прейскурантних цін.

2. «Замороження» цін на певний час.

3. Фіксація цін компаній-монополістів.

4. Встановлення граничних надбавок до фіксованих цін.

5. Встановлення граничного рівня цін на конкретні товари.

6. Встановлення конкретного рівня разового підвищення цін на певні товари.

У системі вільних ринкових цін держава може:

1) вводити заборону на горизонтальне й вертикальне фіксування цін;

2) заборонити цінову дискримінацію;

3) заборонити демпінгові ціни.

Ціни також визначаються типом ринку: чиста конкуренція, монополістична конкуренція, олігополія і монополія. Наприклад, при чистій конкуренції продавець не може призначити ціну вищу за ринкову, оскільки покупці вільні у своєму виборі і можуть придбати потрібний товар в іншого продавця за прийнятною для них ціною.

Ціни залежать і від кількості учасників каналу товароруху і можутьбути: оптовими, закупівельними та роздрібними. Помічено, чим більше кількість учасників, тим вище ціни.

На ціну також впливає і попит на товари, його характер, величина і ступінь еластичності. На ринку існує негласний закон: попит і ціна обернено пропорційні один одному, тобто чим нижче ціна, тим вище попит, і навпаки.

При визначенні кінцевої ціни необхідно враховувати і вплив цін конкурентів, а також їх кількість. Дана інформація потрібна фірмі для вирішення питання про позиціонування свого товару на ринку.

Показники фінансового стану фірми:

1. Прибутковість: рентабельності, фондовіддача, фондорентабельность, квота власника, повернення на капітал.

2. Ліквідність: коефіцієнти абсолютної, відносної та поточної ліквідності, коефіцієнт оборотності дебіторської заборгованості і оборотності матеріальних запасів.

3. Фінансова стійкість: ступінь самофінансування, заборгованості, майна, покриття вкладень, а також потік готівки.

Реакція споживачів на зміни цін

Існує взаємозв'язок між ціною та покупками споживачів, а також їх уявленнями. Закон попиту: споживач звичайно купує більше товарів за низькою ціною, ніж за високою.

Цінова еластичність - тобто найбільші зміни в ціні призводять до досить великих змін у розмірі попиту. При цьому загальний дохід зменшується.

Нееластичний попит - зміна цін незначно впливає на рівень попиту.

Унітарний попит - зміна в цінах компенсується змінами в обсязі попиту.

Виділяють чотири типи категорій споживачів в залежності від орієнтації їхніх покупок.

1. Економні: споживчий вибір залежить від цінності покупки, її якості, асортименту та рівня ціни.

2. Персоніфіковані: орієнтація на престижність торгової марки, до цін практично рівноцінні

3. Етичні: своєрідні патріоти невеликих фірм.

4. Апатичні: ціни їх не хвилюють, головне - зручність придбання.

Размещено на Allbest.ru