Прогнозирование размеров рынка, его виды

Размещено на http://allbest.ru/

Размещено на http://allbest.ru/

Содержание

Введение

Задание №1. Прогнозирование размеров рынка, его виды

Задание №2

Метод сравнительного тестирования

Метод групповой оценки

Задание №3. Анализ возможностей производства телескопов на рынке Республики Беларусь

Заключение

Список использованных источников

ВВЕДЕНИЕ

Производственно-коммерческая деятельность во всех развитых странах мира строится на принципах маркетинга. Не овладев современными методами маркетинга своей продукции, предприятия и фирмы обречены на неудачи в конкурентной борьбе. Как работать с потребителем? Как правильно оценить своих конкурентов, их силы и слабости? Как выбрать сегмент или позицию на рынке? На все эти вопросы аргументированный ответ можно получить лишь с позиций маркетинга.

Из сущности маркетинга - производить то, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязать покупателю несогласованную с рынком продукцию - вытекает необходимость проведения маркетинговых исследований, которые позволяют оценить перспективы на рынке того или иного маркетингового проекта.

Компании могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или поручать их специализированным агентствам. Процесс проведения маркетинговых исследований включает определение проблемы и целей исследования, разработку плана исследований, сбор информации, ее анализ и доведение полученных результатов до сведения руководства фирмы. При проведении исследований отдел маркетинга должен принять решение относительно того, будут ли его специалисты самостоятельно собирать необходимые данные или воспользуются уже имеющимися, выбрать метод проведения исследований (наблюдение, опрос, эксперимент), а также соответствующие инструменты (анкеты, психологические инструменты или приборы, качественные методики).

Один из основных аргументов в пользу целесообразности проведения маркетинговых исследований -- возможность изучения потенциала рынка. Как только исследования завершены, компания должна тщательно проанализировать свои возможности и остановить выбор на перспективных рынках. Готовясь к выходу на рынок, отдел маркетинга разрабатывает прогноз объема продаж, в основе которого лежат оценки спроса.

В ходе выполнения данной контрольной работы были рассмотрены методы групповой оцени и сравнительного тестирования нескольких сортов продукции. А также проведен опрос ограниченного числа потенциальных потребителей и проанализирована полученная информация о возможности внедрения на рынок Республики Беларусь телескопов.

ЗАДАНИЕ №1. Прогнозирование размеров рынка, его виды

Одна из основных целей маркетингового исследования -- определение рыночных возможностей компании. Прежде чем выбрать целевой рынок, менеджмент фирмы должен тщательно взвесить каждую из выявленных возможностей. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным департаментом -- для определения мощностей и планируемой производительности, отделом закупок -- для приобретения сырья и материалов в соответствии с потребностями, а отделом персонала-- для найма необходимой рабочей силы. Первый шаг -- определение рынка, характеристики которого необходимо измерить. Размер рынка определяется числом покупателей, которые могут откликнуться на то или иное рыночное предложение. Но одного потребительского интереса для существования рынка недостаточно. Потенциальные покупатели должны иметь достаточный доход, и у них должен быть доступ к предлагаемому товару. Если товар не продается в тех или иных районах, потенциальные потребители оказываются вне сферы влияния рынка.

После того как компания определила доступный рынок, ей предстоит сделать выбор между операциями на рынке в целом и концентрацией на обслуживании отдельных его сегментов. Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные характеристики: 1) географическое положение; 2) покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос; 3) ёмкость. От правильного выбора сегмента рынка зависит успех в конкуренции. Способами оценки обоснованности выбора сегментов для предприятия являются:

- Количественные показатели сегмента (емкость сегмента);

- Доступность сегмента для предприятия (возможность сбыта, условия хранения и транспортировки к потребителям);

- Существенность сегмента (устойчивость потребителей, их рост или уменьшение);

- Прибыльность (по норме прибыли, доходу на капитал, дивиденды на акцию);

- Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (учет дополнительных расходов при сильной конкуренции);

- Эффективность работы на выбранном сегменте рынка (опыт работы на этом сегменте, ресурсы);

- Защита сегмента от конкуренции.

Фирма выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия продажи товара (например, прибыль превышает среднюю норму прибыли на рынке). Наиболее привлекательным считается сегмент, в котором сосредоточена примерно 1/5 часть потребителей, предъявляющих спрос на 4/5 товаров, предлагаемых фирмой (т.е. проявилось действие так называемого закона Парето, или правила 20-80).

Сегментация рынка и углубленное изучение запросов групп потребителей способствуют выявлению реального спроса на продукцию предприятия в каждом сегменте, а в конечном итоге - действительной емкости рынка в целом.

Обычно различают показатели фактической, плановой (прогнозной) и потенциальной емкости рынка. Фактическая емкость рассчитывается на основании отчетных данных о результатах деятельности в прошлом периоде. Плановые показатели свидетельствуют о предполагаемом освоении рынка в будущем периоде. Потенциал рынка - это максимальная емкость, для достижения которой обязательны самая благоприятная конъюнктура рынка и высокая маркетинговая активность организации. Данный показатель является, скорее, теоретической величиной, так что обычно рассчитывается показатель насыщения рынка, по которому судят о степени освоения товарного рынка, возможностях его расширения и привлекательности для бизнеса.

Емкость рыка определяется следующим образом: 1) определяется количество товара, проданного в прошлом году; эту цифру умножают на долю самой дешевой продукции и получают общую емкость сегмента; 2) полученная емкость корректируется на долю реализуемой данной продукции; 3) устанавливается доля рынка, которую фирма будет стремиться отбить у конкурентов; 4) умножив эту долю на скорректированную емкость рынка, получаем потенциальную емкость рынка для предприятия.

Если менеджмент фирмы не удовлетворен текущими показателями продаж, он может предпринять целый ряд действий. Например, попытаться увеличить долю потребителей на целевом рынке, расширяя доступный рынок, проникая в новые регионы или снижая цены. В конце концов, фирма может увеличить свою долю рынка посредством организации рекламных кампаний, ориентированных на слабо заинтересованных в ее товарах потребителей или тех, кто ранее не входил в ее целевой сегмент.

Как только компания определится с целевым рынком, ей предстоит сделать следующий шаг: оценить совокупный рыночный спрос. Рыночный спрос на товар -- это количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы.

Рыночный спрос является скорее не фиксированной величиной, а функцией исходных переменных. Некий базовый уровень продаж может иметь место в отсутствие каких-либо расходов по стимулированию спроса. Повышение расходов на маркетинг позволяет достигать увеличения спроса сначала с большей, а затем с меньшей скоростью (т. е. отдачей на единицу вложений). Маркетинговые расходы, превышающие некоторую величину, перестают стимулировать повышение спроса, позволяя, таким образом, предположить наличие верхнего предела рыночного спроса, называемого потенциалом рынка. Разница между рыночным минимумом и рыночным потенциалом показывает общую чувствительность спроса к маркетингу.

Важно подчеркнуть, что функция рыночного спроса не отображает изменения спроса во времени. Напротив, кривая демонстрирует альтернативные текущие прогнозы рыночного спроса, связанные с различными возможными уровнями маркетинговых затрат в настоящее время. В каждый момент времени существует единственный уровень маркетинговых расходов. Рыночный спрос, соответствующий этой величине, называется рыночным прогнозом.

Результаты изучения рынка должны быть использованы при построении планов разработки и производства продукции, а также при их корректировании. Поскольку существующая система планирования предопределяет конкретные периоды, на которые рассчитан план, то и система изучения рынка должна быть ориентирована на решение конкретных задач, определяемых соответствующим периодом. В связи с этим выделяют долго-, средне- и краткосрочные прогнозы развития рынка.

Методически долгосрочное прогнозирование развития рынка представляет собой работу с вторичной информацией высокой степени агрегации. С помощью методов математической статистики и современных методов прогнозирования разрабатываются количественные выражения, например тенденции развития потребностей. Выявление комплексов потребностей, наряду с учетом необходимого обеспечения бытовыми услугами, является принципиально новым и важным моментом в определении долгосрочного развития потребностей, позволяющим наиболее полно учитывать результаты исследований в области изучения рынка.

Специфической задачей среднесрочного прогноза развития рынка является проведение исследований, обосновывающих возможности разработки новых перспективных изделий. Результаты таких исследований образуют основу для последующего предварительного анализа возможностей продажи новых товаров и подготовки их поставок на рынок. При этом результаты краткосрочного прогноза должны позволить выявить отношение населения к тем или иным изделиям и определить основные объемы производства отдельных ассортиментных групп и позиций (разновидностей, марок, типов, моделей и сортов соответствующего товара).

Готовясь к выходу на рынок, отдел маркетинга разрабатывает прогноз объема продаж, в основе которого лежат оценки спроса. Для оценки текущего рыночного спроса компания определяет общий потенциал рынка, потенциал рынка региона, объем продаж отрасли и свою долю рынка. Для оценки будущего спроса компании изучают намерения покупателей, используют опыт своих торговых представителей, экспертные оценки и проводят тестирование рынка.

Общий потенциал рынка -- это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды. Обычно общий потенциал рынка определяется следующим образом: число покупателей на рынке умножают на количество покупок, произведенных средним потребителем за год, а затем -- на среднюю цену единицы товара.

Сложнее всего определить число покупателей конкретного товара или рынка. Компании должны начать с общего числа потребителей, исключая группы людей, которые не проявляют интереса к товару или не имеют денег на покупки. В итоге остается перспективный резерв потенциальных покупателей, который компания включит в расчет общего потенциала рынка.

Перед компанией стоит задача выбора наиболее выгодных с точки зрения реализации продукции территорий и оптимального распределения между ними маркетингового бюджета. Для этого обычно проводится оценка потенциала рынков различных городов, регионов и стран. Существуют два основных метода оценки потенциала рынка региона: метод формирования рынка, который используется главным образом для оценки рынка предприятий и организаций, и мультифакторный индексный метод, применяемый для анализа рынков потребительских товаров.

Кроме анализа общего потенциала рынка и потенциала рынка региона фирме необходимо оценить фактический объем продаж компаний отрасли. Используя их, каждая компания может оценить эффективность своей деятельности в сравнении с отраслью в целом. Производителям товаров производственного назначения обычно труднее оценить объем продаж в отрасли и свою долю на рынке. Сбор информации на деловом рынке весьма затруднен, а имеющиеся данные не всегда достоверны. Дистрибьюторы же, как правило, не разглашают данные о продажах продукции конкурирующих поставщиков.

Как правило, не представляет затруднений оценка спроса на товары, абсолютный уровень производства которых на неконкурентном (коммунальные услуги) или стабильном (чистая олигополия) рынках является величиной либо постоянной, либо равномерно возрастающей. На большинстве же «нормальных» рынков уровни общего спроса и спроса на товары компании колеблются, поэтому умение сделать точный прогноз становится определяющим фактором успеха фирмы. Чем выше нестабильность спроса, тем точнее должен быть прогноз.

Процедура прогнозирования объема продаж включает три этапа. Вначале разрабатывается макроэкономический прогноз, затем прогноз развития отрасли и, наконец, прогноз объема продаж компании. Задача макроэкономического прогноза -- оценить динамику инфляции, безработицы, процентных ставок, потребительских расходов, производственных инвестиций, правительственных расходов, чистого экспорта и других переменных. Конечным результатом является составление прогноза валового национального продукта, который затем будет использован наряду с другими показателями внешней бизнес-среды для оценки объема продаж отрасли. Далее компания разрабатывает прогноз собственного объема продаж, предполагая, что она завоюет определенную долю рынка.

Прогноз развития рынка, так же как и оперативное изучение рынка, следует проводить постоянно, учитывая при этом различную степень агрегации получаемых результатов. Эта работа должна осуществляться таким образом, чтобы все виды прогноза и оперативное изучение рынка дополняли друг друга и позволяли руководству фирмы принимать необходимые управленческие решения, обеспечивающие более полное удовлетворение конкретных нужд и потребностей потребителей, и на этой основе осуществлять эффективную предпринимательскую деятельность.

ЗАДАНИЕ № 2

Метод сравнительного тестирования

Предприятие изготовило 5 ортов кофе (А, Б, В, Д, Е). для участия в их тестировании привлекаются 670 потребителей, каждый из которых сравнивает или тестирует по два сорта кофе.

Результаты сведены в таблицу 1.

Таблица 1. Данные тестирования кофе

	А	Б	В	Д	Е
АБ	20	47	-	-	-	67
АВ	30	-	37	-	-	67
АД	25	-	-	42	-	67
АЕ	15	-	-	-	52	67
БВ	-	50	17	-	-	67
БД	-	47	-	20	-	67
БЕ	-	55	-	-	12	67
ВД	-	-	25	42	-	67
ВЕ	-	-	27	-	40	67
ДЕ	-	-	-	30	37	67

Определим суммарную оценку каждого вида новой продукции:

_А = 20 + 30 + 25 + 15 - 47 - 37 - 42 - 52 = - 88;

_Б = 47 + 50 + 47+ 55 - 20 - 17 - 20 - 12 = 130;

_В = 37 + 17 + 25 + 27 - 30 - 50 - 42 - 40 = - 56;

_Д = 42 + 20 + 42 + 30 - 25 - 47 - 25 - 37 = 0;

_Е = 52 + 12 + 40 + 37 - 30 - 27 - 55 - 15 = 14.

Определим коэффициент учета специфики исследования.

где t - число тестируемых сортов продукции, t = 5;

c - число тестируемых одним потребителем, с = 2;

n - общее число участников исследования, n = 670.

Определим тест сортов продукции:

А = 0,3 * ( - 88) = - 26,4 %;

Б = 0,3 * 130 = 39 %;

В = 0,3 * ( - 56) = - 16,8%;

Д = 0%;

Е = 0,3 * 14 = 4,2%.

Данный тест показывает, на сколько процентов (пунктов) данный сорт продукции выше либо ниже среднего уровня качества по исследуемой продукции, принятого за 0% с точки зрения потенциальных потребителей.

В отношении сортов кофе Д, Б и Е целесообразно проводить поддерживающий маркетинг, который направлен на поддержание качества товара и изучение потребительских предпочтений, а также проведение гибкого ценообразования для сортов Д и Е, например, установление цены исходя из привязки к праздникам и особым датам, использование тактики «одного цента» и др.

Для сортов кофе А и В целесообразно проводить стимулирующий маркетинг, направленный на модернизацию товара, поиск новых рынков, снижение цен, изменения в рекламе, например, бесплатное распространение образцов продукции «на пробу», упаковка-комплект (упаковка кофе и кружка с логотипом фирмы) и др.

Метод групповой оценки

Предприятие разработало 4 модели новой продукции. Для участия в их тестировании привлекается 480 потребителей, каждый из которых тестирует по четыре сорта продукции. Результаты тестирования сводим в таблицу 2.

Таблица 2. Данные тестирования продукта

Коэффициент весомости ранга	3	1	-1	-3
Ранг	1-й	2-й	3-й	4-й
А	120	100	120	140	480
Б	110	130	100	140	480
В	150	100	140	90	480
Д	100	150	120	110	480

Определим коэффициенты весомости ранга продукции: поскольку число тестируемых моделей продукции выражается цифрой 4 (четное количество), то по модулю численные значения максимального и минимального коэффициентов весомости ранга будут на единицу и на три меньше числа тестируемых сортов продукции и равны 1 и 3, а следовательно, ранги имеют нечетные числовые значения (3, 1, -1 и -3).

Определим суммарную оценку каждого сорта продукции с учетом коэффициента весомости:

_А = 3* (120 - 140) + 100 - 120 = - 80;

_Б = 3* (110 - 140) + 130 - 100 = -60;

_В = 3*(150 - 90) + 100 - 140 = 140;

_Д = 3* (100 - 110) + 150 - 120 = 0;

_А + _Б+ _В+ _Д = 0.

Определим коэффициент учета специфики опроса:

где t - число тестируемых сортов продукции, t = 4;

c - число тестируемых одним потребителем, с = 4;

n - общее число участников исследования, n = 480.

Определим тест сортов продукции:

А = 0,052* (- 80) = - 4,16 %;

Б = 0,052* (- 60) = - 3,12 %;

В = 0,052 * 140 = 7,28 %;

Д = 0.

Данный тест показывает, на сколько процентов (пунктов) данный сорт продукции выше либо ниже среднего уровня качества по исследуемой продукции, принятого за 0% с точки зрения потенциальных потребителей.

В отношении моделей продукции Д и В обосновано проведение поддерживающего маркетинга, направленного на поддержание качества товара и изучение потребительских предпочтений, а также проведение гибкого ценообразования, например, завышение цены при предоставлении покупателю пространственных удобств, ценовое позиционирование в фирменном или дилерском магазине и др.

Для моделей А и Б целесообразно проводить стимулирующий маркетинг, направленный на модернизацию товара, поиск новых рынков, снижение цен, изменения в рекламе, например, прямые контакты с потребителями в регионах, прием устаревшей техники в зачет стоимости новой и др.

ЗАДАНИЕ № 3. Анализ возможностей выпуска телескопа в Республике Беларусь методом КОБРЫ

Одним из принципов современного маркетинга является ориентирование организации на потребителя, согласно которому при планировании ассортимента товаров и услуг следует исходить не столько из возможностей собственного производства, сколько из стремлений и запросов потребителей, определяющих свойства продукта. Генерировать идеи таких свойств позволяют синектические схемы и таблицы.

Метод синектики основан на свойстве мозга устанавливать связи между словами, понятиями, чувствами, мыслями, впечатлениями, т. е. устанавливать ассоциативные связи. Это приводит к тому, что отдельное слово, наблюдение и т. п. могут вызвать в сознании воспроизведение раннее пережитых мыслей, восприятий, и "включить" богатую информацию прошлого опыта для решения поставленной задачи. Аналогия является хорошим возбудителем ассоциаций, которые в свою очередь стимулируют творческие возможности. Суть же метода состоит в перенесении признаков случайно выбранных объектов на совершенствуемый объект. Возникшие необычные сочетания стараются развить путем свободных ассоциаций.

В таблице 3 приведена синектическая схема для поиска инновационной идеи модели телескопа.

Таблица 3. Синектическая схема

игра	деловая	Т Е Л Е С К О П	Мониторинг рекламы в городе
	настольная		«мир вокруг, не выходя из дома»
	азартная		Кто больше найдет небесных тел
	подвижная		Со способом крепления на человеке
	виртуальная		«вы можете наблюдать за жизнью соседей», реклама
тарелка	гостевая		Развлечение гостей на даче, яхте
	походная		Для путешествия на велосипеде
	алюминиевая		Для туристов - легкий, прочный, надежный
	сувенирная		Сувенир - подарок
	самодельная		Телескоп - конструктор (сделай сам)
аптека	ветеринарная		Наблюдение за дикими животными
	домашняя		Для дома
	зеленая		Для красивых фото природы
	дежурная		Для наблюдения за объектом охраны
книга	подарочная		Подарок с выдачей сертификата на найденную звезду
	детская		Телескоп - калейдоскоп
	учебная		Для школы с возможностью подключения к монитору
	для фотографий		Со встроенной фото и видео камерой
	записная		С записывающим устройством

Таким образом, для маркетингового анализа производства в Республике Беларусь выберем телескоп со встроенной фото и видео камерой, который позволяет рассматривать, снимать и фотографировать объекты, значительно отдаленные от человека так, как будто бы находитесь на расстоянии нескольких метров.

Для анализа методом КОБРЫ было проведено кабинетное анкетирование, данные которого приведены в приложении А. Работа по КОБРе заключается в заполнении уравнений, приведенных в таблице 4.

Таблица 4. Оценка емкости и потенциалов рынка телескопов с фотокамерой

Количество потенциально потребляющих единиц - домашних хозяйств
1.1	Численность населения в РБ 9,5 млн человек
1.2	Среднее число домашних хозяйств 9500 / 4 = 2375 тыс. домашних хозяйств
1.3	Число телескопов 0,583*2375 = 1384 тыс. ед.
1.4	Число потребляющих единиц по сегментам (типам населенных пунктов)
1.4.1	1.4.2	1.4.3	1.4.4
г.Минск	Областные центры	Райцентры	Остальные насел. пункты
18,9%	29,4%	26%	25,7%
0,189*3289 =621,6 тыс. ед.	0,294*3289 =966,9 тыс. ед.	0,26*3289 =855,1 тыс. ед.	0,257 * 3289 =845,2 тыс. ед.
1.5	Размер базового рынка, включающего сегменты 1.4.1 и 1.4.2 621,6 + 966,9 = 1588,5 тыс. ед.
2.Размер спроса на первичное потребление (соответствует точке безубыточности) 2600 ед.
3.Размер спроса на замену товара длительного пользования (ТДП)
3.1	Размер парка ТДП около 1300 тыс. ед.
3.2	Средневзвешенный срок службы ТДП Т= 2,31 лет
3.3	Средний темп замены телескопа товара 1/Т = 1/2,31 = 0,43 ТДП в год
3.4	Ежегодный спрос на замену 0,43*1300 = 559000 ед.
4.Количество единиц товара на потребляемую единицу (на одно домашнее хозяйство) учтено в п.1.3
5.Ориентировочная емкость рынка 559000 ед. и эффекты понижения емкости
5.1	Эффект появления новых альтернатив замены (новых технологий) 0,18
5.2	Эффект исчезновения потребляющих единиц 0,995
5.3	Эффект платежеспособности покупателя 0,985
5.4	Эффект форс-мажорных обстоятельств 0,9
5.5	Эффект трудности сравнения 0,8
6.Пониженная емкость рынка ЕП = 0,18*0,995*0,985*0,9*0,8*559000 = 71003 ед.
7.Скорректированная емкость рынка с учетом фондовых поставок ЕП1 = 70800 ед.
8.Скорректированная емкость рынка в соответствии с пунктом 2 ЕП2 = 76000 ед.
9.Абсолютные потенциалы рынка (ед.) для различных уровней цены (тыс. руб.)
9.0	9.1	9.2	9.3	9.4	9.5	9.6	9.7	9.8
0у.е.	10у.е.	20у.е.	30 у.е.	40 у.е.	50 у.е.	60 у.е.	70 у.е.	90у.е.
-	64000	32000	16000	13000	10000	5000	1500	700ед.
10.Текущий потенциал при давлении четырех конкурентов ПТ = ПА4/(К+1) = 13000/(4+1) = 2600 ед.
11.Страховой потенциал (соответствует точке безубыточности) ПС = 2600 ед.

В ходе пробного маркетинга (изучение спроса) были заданы несколько уровней цены и зафиксированы отклики потребителей в виде абсолютных потенциалов, по которым построена кривая спроса, представленная на рисунке 1.



Рисунок 1. Кривая спроса телескопа с фотокамерой

Вывод: поскольку Пт=Пс (Пс=2 600ед, Пт=2 600 ед.), то прибыль будет невелика. Рекомендуется расширить базу за счет второго сегмента рынка - Российской Федерации, стран СНГ и другие.

сравнительный тестирование сегмент рынок маркетинг

Заключение

В ходе контрольной работы были обработаны маркетинговые данные несколькими методами и проанализированы полученные результаты.

Для анализа возможности выпуска телескопов на рынке Республики Беларусь был использован метод КОБРЫ, количественно оценивающий базовый рынок. Для внедрения на базовый рынок был предложен телескоп с фотокамерой.

По результатам КОБРЫ получено отрицательное заключение, не рекомендующее выпуск телескопов с фотокамерой на рынке Республики Беларусь. Данный маркетинговый проект требует доработки.

Исследования в области маркетинга должны проводиться постоянно и в случае необходимости, так как маркетинг - это непрерывный процесс.

Предприятия, не владеющие методами маркетинга, обречены на провал в конкурентной борьбе. Отсюда необходимо работать с потребителем, правильно оценивать силу и слабость конкурентов, находить сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, выбирать «нишу» или сегмент рынка, среду производственно-хозяйственной деятельности. Всему этому может научить маркетинг, расходы на который в развитых странах составляют до 60% от продажной цены продукта, и, тем не менее, они оправданы.

Готовясь к выходу на рынок, отдел маркетинга разрабатывает прогноз объема продаж, в основе которого лежат оценки текущего и будущего спроса. Для оценки текущего рыночного спроса компания определяет общий потенциал рынка, потенциал рынка региона, объем продаж отрасли и свою долю рынка.

Существуют 2 основных метода оценки текущего спроса на рынках товаров и услуг:

1.)Метод оценки общей емкости рынка - когда фирма внедряет на рынок новый товар. В этом случае необходимо выяснить, достаточна ли емкость рынка для того, чтобы новый товар оправдал затраты на его внедрение. Такой подход известен как метод цепочки отношений, или метод количественной оценки базового рынка (метод КОБРЫ).

При использовании этого метода маркетолог проходит от больших макроэкономических показателей рынка к микроэкономическим параметрам, характеризующим спрос на конкретный продукт. К таким параметрам относятся емкость и потенциал.

Емкость рынка - количество товара, которое может быть востребовано на рынке за определенный период времени. Различают ориентировочную и пониженную емкость рынка. Ориентировочная емкость рынка устанавливается на основе таких макроэкономических показателей, как численность населения, число семей и домашних хозяйств, количество субъектов хозяйствования, уровень занятости и безработицы, размер экспорта-импорта.

Затем эта величина корректируется понижающими коэффициентами, которые учитывают различные неблагоприятные факторы: коэффициент исчезновения потребляющих единиц, коэффициент появления альтернатив замены товара, коэффициент предпочтения другого товара, коэффициент трудности сравнения и др.

Абсолютный потенциал рынка - количество товара, которое может быть востребовано на рынке за определенный период времени при установленном уровне цены.

В ходе пробного маркетинга маркетолог устанавливает несколько уровней цены, фиксирует соответствующие отклики потребителей в виде абсолютных потенциалов и строит по ним кривую спроса.

Далее определяют текущий потенциал рынка - количество товара, которое может быть востребовано на рынке за определенный период времени при установленном уровне цены с учетом приоритетных конкурентов. Это более точный параметр, чем емкость рынка и абсолютный потенциал сбыта. Именно текущий потенциал сравнивается с величиной точки безубыточности маркетингового проекта.

2.)Метод оценки территориальной емкости рынка - для определения географических сегментов рынка, оптимального распределения затрат маркетинга между этими сегментами и прогноза результатов деятельности на различных рынках.

Для этого можно использовать способы: суммирования показателей сегментов и расчета индекса покупательской способности.

Для оценки будущего спроса компании изучают намерения покупателей, используют опыт своих торговых представителей, экспертные оценки и проводят тестирование рынка. Когда у маркетолога в распоряжении имеются данные о продажах данного товара или его аналогов и прототипов в предыдущих периодах применяется метод анализа временных рядов («сглаживание - скольжение»).

Временной ряд сбыта товара за прошлые периоды можно анализировать по четырем основным компонентам:

1. Тренд - выражает основные тенденции в демографических процессах, инвестициях и технологиях.

2. Цикл - отражает повторяемость колебаний объемов сбыта.

3. Сезонность - показывает регулярно повторяющиеся колебания сбыта в течение года.

4. Случайность - учитывает непредвиденные обстоятельства непреодолимой силы.

Анализ временных рядов включает методы разложения первоначальных временных рядов продаж на эти четыре компонента. Влияние нерегулярных событий можно учесть путем подготовки трех прогнозов: оптимистического, пессимистического и наиболее вероятного.

Анализ динамики временных рядов заключается в их обработке (с учетом правила мажорантности) по формулам средних величин:

- Гармонической и геометрической - пессимистический прогноз;

- Арифметической и квадратической - усредненный прогноз;

- Кубической и биквадратической - оптимистический прогноз;

- Сглаживающей - стабилизирующий прогноз;

- Скользящей - дифференцированный прогноз.

По данным анализа динамических рядов, приводимых в виде столбиковых диаграмм, (показатель спроса) строят и анализируют - диаграмму - диаграмму спроса, продаж. Разница между минимальными и максимальными значениями продаж покажет реальность наиболее вероятного прогноза сбыта, т. е. текущий потенциал, стремящийся к перспективному спросу или плану продаж.

Список использованных источников

1. Акулич И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. - 4-е изд. перераб. - Минск: Высшая школа, 2005.

2. Глубокий С.В. Маркетинг для экономистов-менеджеров: учеб. пособие / С.В.Глубокий, Н.В. Маркевич, Ю.В. Мацкевич. - 2-е изд., испр. И доп. - Минск: БНТУ, 2008.

3. Карпеко О.И. Промышленный маркетинг: учеб. пособие / О.И. Карпеко. - Минск: БГЭУ, 2010.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. -- СПб.: Питер, 2006.

5. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е изд. / Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.

6. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: учеб. пособие / А.Г. Дудович. - Минск: Современная школа, 2010.

7. Основы промышленного маркетинга / Фредерик Уэбстер. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005.

8. Осташков А.В. Маркетинг: учеб. пособие / А.В. Осташков. - Пенза: Пензенский гос. универ., 2005.

9. Похабов В.И. Основы маркетинга: учеб. пособие / В.И. Похабов, В.В. Тарелко - Минск: Высш. шк., 2001.

10. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. -- М.: Эксмо, 2006.

11. Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: Учеб. пособие - М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2003.

Размещено на Allbest.ru