Размещено на http://www.allbest.ru/

Проведення рекламної кампанії на прикладі передвиборчої кампанії Рональда Рейгана

Стверджувати сьогодні, що Рональд Рейган відіграв ключову роль в американській і світовій історії кінця ХХ століття, - не більше ніж констатувати визнаний факт. Саме йому співвітчизники віддали першість у телепрограмі "Найвидатніший американець" як особистості номер один в національній історії. Для мене Рейган, за правлінням якого я мав нагоду спостерігати з близької відстані, - останній великий президент Америки. З власних вражень від зустрічей в Овальному кабінеті Білого дому і під час відвідин штаб-квартири ООН у Нью-Йорку найбільше запам'яталися його світла аура, приязна манера спілкуватися, галантність із жінками і, на противагу більшості державних мужів, відсутність манії величі.

Коли в січні 1981 року після двох невдалих спроб Рейган став найстаршим господарем Білого дому, навряд чи комусь спадало на думку, що це майбутній великий президент. У США войовничі ліберали таврували його як небезпечного і запеклого консерватора. Першим збагнув, що з Рейганом не варто жартувати, Аятола Хомейні. З ласки радикального лідера іранської революції американські заручники повернулися додому після 444-денного полону через кілька годин після того, як Рейган склав президентську присягу.

В СРСР тим часом тішили себе ілюзією, що до влади у Вашингтоні прийшов слабкий некомпетентний президент. Чого, мовляв, чекати від колишнього актора Голлівуду, котрий поводиться як зухвалий ковбой? Радянські люди, які жили за залізною завісою в інформаційному вакуумі, не мали уявлення, хто є хто і що й до чого. Їх годували політичною жуйкою. У журналістському колі ми називали це начитками: їх строчили на Старій площі в Москві і передавали по каналах ТАРС, маркуючи повідомленнями з Вашингтона. Нового господаря Білого дому паплюжили за шаблоном радянського агітпропу: американське - отже, погане.

презентація реклама брифінг рейган

Якщо по правді, то найкомфортніше Рейган завжди почувався на ранчо в Каліфорнії та в артистичному світі. Кар'єра в Голлівуді відіграла неабияку роль у його майбутній державній діяльності. "Акторський інстинкт, - пояснював він, - підказував мені казати правду, як я її розумів і бачив. Не думаю, однак, що таку високу посаду я зміг обійняти лише завдяки своєму ораторському мистецтву".

Головну роль йому судилося зіграти не під юпітерами на кіномайданчику, а на американській і світовій політичній арені - завдяки рисам природженого лідера, патріотизму, харизмі та хисту великого комунікатора. Приятель Рейгана комік Боб Гоуп жартував, що для нього бути президентом, мабуть, те саме, що бути актором. За єдиним винятком: писати сценарій йому доводиться самому. Коли за цим сценарієм радянська імперія почала розвалюватися, в Кремлі схопилися за голову. Та було вже пізно. Якось з вуст Горбачова зірвалося: "Рейган мав на меті привести Радянський Союз до прірви, а потім змусити його зробити крок уперед".

Великий комунікатор

Перші американські президенти були вихідцями з вищого стану. На противагу їм Рональд Рейган - простолюдин, предки якого по батьківській лінії переселилися до США під час картопляного голоду в Ірландії.

Батькові Рональда - співвласнику взуттєвої крамниці через звичку заглядати в чарку не вдалося здійснити мрію свого життя - розбагатіти. Від нього Ронні успадкував почуття оптимізму, якого не втрачав і в найскрутніших ситуаціях. Мати, родовід якої започаткувався в Шотландії, була дуже богомільною й останні копійки жертвувала на доброчинні справи. Сина виховувала релігійною, моральною людиною.

Ронні з молодих років обстоював справедливість. Навчаючись у Юріка-коледжі, він не побоявся піти проти течії. Саме тут проявився його хист до лідерства. Коли рада опікунів оголосила про намір скоротити програму і викладачів, він виголосив полум'яну промову. "Висловлюючись мовою театру, - згадував Ронні, - я став зі своїми слухачами одним цілим". У коледжі він не вирізнявся старанністю у навчанні, але завдяки тому, що мав фотографічну пам'ять, легко складав тести. Був чудовим спортсменом і заводієм серед однолітків.

Випускник коледжу зі ступенем бакалавра з економіки та соціології обирає професію журналіста. Працює спортивним радіокоментатором у штаті Айова і ведучим рекламної телепрограми "Дженерал електрик" демонструє". Після цього - кар'єра в Голлівуді. Попри артистичний талант, йому не вдається засяяти як Гамфрі Богарту чи Бетт Девіс, з якими знімався в одних стрічках. Натомість він заслужив повагу і популярність як президент Гільдії кіноакторів США, обстоюючи інтереси колег.

Так Рейган стає громадським діячем. Прибічник Демократичної партії і нового курсу Франкліна Д. Рузвельта дедалі більше схиляється в бік консерватизму. На загальнонаціональну політичну арену Рейган уперше виходить, коли йому вже минуло п'ятдесят. Під час президентської виборчої кампанії 1964 року він виголошує на телебаченні промову "Час вибору" - на захист кандидата від Республіканської партії Баррі Голдвотера, котрого ліберальні кола в США в унісон із Москвою тавруюють як "несамовитого".

Політичний центр в Америці, представники якого традиційно виграють президентські вибори, у той час різко змістився в бік лібералізму, і ультраконсервативний сенатор з Арізони зазнає нищівної поразки. Та для Рейгана, хай як дивно, це - перша віха на шляху в Білий дім. Він наочно демонструє, що не менше значення, ніж товар, має обгортка. Войовничий Баррі жахає виборців різкими заявами. Рональд, пропагуючи ті самі ідеї, схиляє їх на свій бік доброзичливим ставленням, привабливою усмішкою, ба, навіть кпинами на свою адресу. Відтоді він уже помітна постать у таборі консерваторів.

Балотуючись 1966 року в губернатори найбагатшого штату Каліфорнія, Рейган виступає в ролі "стороннього", відкрито пропагує консервативні та антирадикальні погляди. "Я - не політик, - проголошує він. - Я - звичайний громадянин, який вірить: чимало проблем, що нам допікають, створили політики". Він вдається до популізму, обіцяючи виборцям "прості вирішення складних питань". Деякі його обіцянки виявляються цяцянками, і все ж йому вдається домогтися перемоги двічі поспіль.

Губернаторство в Каліфорнії за масштабами рівнозначне перебуванню на посаді президента великої європейської держави. Тут Рейган набуває реального досвіду в управлінні та дипломатії, ведучи ділові переговори з лідерами багатьох країн світу. Він невтомно пропагує і втілює в життя ідеї консерватизму. У тривожний час, коли американські дипломати в Ірані опинилися у становищі заручників, а інфляція в країні внаслідок енергетичної кризи вимірювалася двозначними цифрами, політичний маятник різко відхитнувся від лібералізму. Рейган довго чекав - і, зрештою, його час настав. На президентських виборах 1980 року він стає кандидатом у президенти від Республіканської партії.

Його майстерність у політичних диспутах особливо яскраво проявляється під час президентських теледебатів, які він вважає необхідною складовою виборчого процесу. "А ви знову за своє…" - цей прикольний вислів Рейгана у відповідь на критику його програми демократом Джиммі Картером одразу підхоплює преса, а слідом за нею мільйони американців. Фігурально висловлюючись, Рейган отримує в телеефірі ключі від Білого дому.

На президентських перегонах-1984 у нього, власне, немає вразливих місць. Під час першого строку його перебування при владі економічне становище в країні поліпшилося, експансію комунізму вдалося зупинити. Тож під час теледебатів безбарвний демократ Волтер Мондейл дорікає суперникові солідним віком. Краще б він цього не робив! Рейган відповів дошкульно: "Я не маю наміру скористатися в політичних цілях молодістю й недосвідченістю свого опонента". Одне слово - шах і мат.

На президентських виборах 1980 року Рейган домігся переконливого успіху. А тепер - тріумфу. Він перемагає у 49 штатах (крім рідного штату Мондейла - Міннесота та округу Колумбія), отримавши рекордні 525 з 538 голосів виборників. Такого успіху не вдавалося домогтися жодному президенту США.

Феномен Рейгана - значною мірою явище телевізійної епохи. Він уповні використовував можливості TV, аби дохідливо пояснювати нації мету і здобутки своєї політики.

"Мене називали великим проповідником. Насправді ж я проповідував великі ідеї", - казав він. Найважливішою для нього була ідея патріотизму. Рейган понад усе ставив цінності американської демократії, які, на його переконання, відкривали необмежені можливості для розвитку вільної людини. У першій інавгураційній промові він заявив, що "великій нації притаманні великі прагнення", і закликав своїх співвітчизників розпочати епоху національного оновлення. "Не можна сказати, що ці завдання нереальні. Адже ми - американці", - казав він. Рейган заряджав своїх співвітчизників енергією оптимізму. Цього неможливо домогтися безкрилими афоризмами на кшталт: "маємо те, що маємо", "національна ідея в Україні не спрацювала" чи "Україна для людей", які породжують пасивність і зневіру.

Для світу ж найважливішим було те, що біля керма наймогутнішої демократичної держави стояв концептуально мислячий політик, який відчував дух епохи і бачив перспективи майбутнього.

У сучасному світі реклама є значущою частиною маркетингових комунікацій. Питанням її розвитку надається величезне значення. В умовах насичення ринку товарами і послугами, що супроводжується загостренням конкурентної боротьби, реклама перетворилася на спеціалізовану галузь. Вона може конструювати попит і ринок і управляти ними.

Сьогодні в рекламних бюджетах телебачення займає перше місце, і можна з упевненістю говорити про те що рекламодавців притягає саме висока ефективність телевізійної реклами, особливо якщо рекламне повідомлення розраховане на широку аудиторію [6, с.121-124].

До форм телевізійної реклами відносяться:

спонсорство (угода по якому рекламодавець відповідає за виробництво самої програми і рекламних роликів);

участь в програмі (рекламодавець купує рекламний час у телевізійної мережі);

точкові оголошення - реклама, що показується під час програми або в перервах між передачами.

Якщо ж говорити про жанрову різноманітність реклами на телебаченні, то більшість роликів витримана в наступних жанрах: прямий продаж звернення від імені фірми, рекомендації фахівців і знаменитостей, інтерв'ю з покупцем, порівняння товарів, драматизація, анімація.

До переваг реклами розміщеною на телебаченні відносяться:

широке охоплення аудиторії;

потужна дія зображення і звуку;

можливість нарощувати дію за рахунок повторення;

престижність каналу реклами.

До недоліків реклами на телебаченні можна віднести: високу вартість, перевантаженість рекламними роликами, рекламний час розкуповується заздалегідь, неефективна для сектора b2b.

Головне достоїнство розміщення реклами на радіо - щонайширше охоплення слухачів стабільність аудиторії і можливість прослуховувати передачі, не відволікаючись від інших занять. Аудиторія радіо більше ніж у преси і навіть телебачення. До того ж радіо всюдисущий, його слухають удома, на роботі, в автомобілі і підприємствах сфери побутового обслуговування.

До форм радіо реклами можна віднести:

оголошення, що зачитується диктором;

радіорепортаж у формі журналістського

монолог від імені споживача;

діалог, що підказує вирішення проблеми;

ради радіослухачам;

рекламний конкурс.

До переваг реклами на радіо відносяться:

широке охоплення аудиторії;

використання голосу і музики робить радіо "живим" носієм реклами; найкоротший термін підготовки рекламного матеріалу; можливість сегментації аудиторії за допомогою програм в будь-який час доби.

До недоліків реклами на радіо можна віднести: стислість - реклама може бути пропущена або забута, відсутність зорового образу, можливі обмеження охоплення аудиторії

Реклама в газетах - найбільш популярний вид реклами в друкованих ЗМІ. Це обумовлено тим, що газета є ідеальним місцем для розміщення реклами компанії, мета якої дія на масову аудиторію. Реклама в газеті за принципом розміщення підрозділяється на рубричну і макетну рекламу. Рубрична реклама відсортована з тематики і розміщується в спеціальному розділі газети. У свою чергу макетна реклама може бути розміщена на будь-кому, а не тільки рекламній смузі газети. Окрім традиційного розміщення інформації на сторінках газет, використовується розміщення у форматі редакційного оголошення. Це оголошення може не містити явних рекламних ознак, але все одно позначається знаком "на правах реклами". Переваги розміщення реклами в газетах, відносно інших друкованих ЗМІ: дія на масову аудиторію; оперативність розміщення рекламних матеріалів; постійність аудиторії; можливість збільшення інтенсивності рекламного звернення. До недоліків розміщення реклами в газетах можна віднести: короткий життєвий цикл газети; порівняно невисока соціально - демографічна вибірковість; конкуренція рекламних модулів

Журнал - один з популярних носіїв реклами друкованих ЗМІ. На відміну від газет, журнали пропонують ширший вибір видів реклами:

можливість друку рекламної інформації на папері що відрізняється від усього журналу;

можливість розміщення реклами на більшому форматі паперу (розкладки), є найбільш ефектним порівняно з традиційними методами; розміщення в журналах зразків товарів (пробники).

Самим поширеними видами реклами в журналах як і в усіх друкованих ЗМІ являється модульна реклама, тобто що займає стандартну площу і сторінки, обрізані в край.

Найбільш доцільне розміщення модуля на усю сторінку або навіть на декількох сторінках, розташованих підряд. Підвищити ефективність реклами також можна, розмістивши матеріали на обкладинці журналу.

Переваги розміщення реклами в журналах, відносно інших видів друкованих ЗМІ:

можливість звернення до спеціалізованої аудиторії;

висока сприйнятливість до реклами;

тривалий життєвий цикл журналу;

висока якість виконання;

наявність вторинних читачів;

можливість проведення цільової рекламної кампанії.

До недоліків розміщення реклами в журналах можна віднести: тривалий термін між подачею і публікацією реклами відсутність можливості внесення оперативних змін, відносно висока вартість реклами.

З метою створення і підтримки позитивної суспільної думки, забезпечення бажаного поведінки громадськості компанії організують різноманітні заходи для журналістів. У практичному аспекті вербальні, або мовні, комунікації особливо важливі для вищої ланки керування - на церемоніальних відкриттях виставок, презентаціях, днях відкритих дверей, урочистих прийомах, конференціях, круглих столах. Використання усного мовлення повинне постійно удосконалюватися, піднімаючись до вершин ораторського мистецтва, кожний виступ перед громадськістю ретельно готується. У сучасних умовах розвитку бізнесу багато складностей пояснюються нерозвиненістю PR-комунікацій, недостатній поінформованості власних співробітників, низьким рівнем взаєморозуміння. Спілкування, при якому мовне повідомлення буде сприйняте вірно і прийняте до виконання, повинне випливати з ряду правил:

1. Мовне повідомлення повинне бути вичерпним, правильним, конкретним, простим і зрозумілим.

2. Необхідно пам'ятати, що не менше половини слухачів, як правило, жінки, тому краще уникати перебільшень, емоцій, але одночасно дане повідомлення повинне бути живим, захоплюючим, без елементів монотонності.

3. Не слід жалкувати часу на створення переконливого і конструктивного повідомлення, необхідного для популяризації компанії та зміцнення її позицій.

У практиці PR-роботи бувають ситуації, коли раптово виникають неправильні або шкідливі слухи і з'являється термінова необхідність їх спростувати. У цьому випадку компаніям доводиться оперативно проводити потужну PR-кампанію, у тому числі організовувати брифінги, прес-конференції, розсилати PR-Повідомлення в усі засоби масової інформації.

Розглянемо найбільш традиційні форми PR-спілкування, у тому числі брифінги, прийом, конференції, прес-конференції, презентації, дні відкритих дверей, круглі столи, виставки і спеціалізовані події

Прес-конференція і брифінг

Прес-конференція є найефективнішою формою взаємодії між компанією і журналістами, тому що останні одержують інформацію з перших рук PR-фахівців компанії і її менеджменту. У ній обов'язково беруть участь керівництво або люди, максимально компетентні в питанні, освітлюваному на прес-конференції. Прес-конференцію проводять, як правило, у випадку виникнення необхідності в з'ясуванні спірних питань із громадськістю і залученні її уваги до розв'язку якої-небудь проблеми. Також прес-конференції скликаються, якщо в журналістів виникло багато питань до керівництва компанії, напередодні або закінченні якого-небудь заходу (події). Прес-конференція проходить із запрошенням представників засобів масової інформації. Запрошення може бути розіслане в усі ЗМІ або вибірково. Для того, щоб прес-конференція досягла переслідуваних цілей, необхідно при її підготовці і проведенні врахувати декілька на перший погляд дрібних, але насправді досить істотних обставин.

Обставини часу проведення:

найкраще проводити прес-конференцію в середині тижня, тому що понеділок - редакційний день у ЗМІ і бажаної явки не вийде, а п'ятниця - день, що передує уік-енду, день культурних програм, і це також відіб'ється на присутності журналістів;

оскільки відомо, що журналісти часто працюють ночами (пізні випуски, записи, монтаж, тракти і т.п.), доцільно призначати прес-конференцію в проміжку від 12: 00 до 14: 00, тому що з 15: 00 починається здача матеріалів у редакціях, студійний час.

Обставини форми проведення:

у запрошенні на прес-конференцію повинна бути неодмінно зазначена тематика, що дозволить редакціям відправити на прес-конференцію компетентних у даному питанні журналістів. Запрошення краще оформляти як іменне і відправляти його за 5-7 днів до відкриття самої прес-конференції;

прес-конференція повинна мати чіткий сценарний план проведення, що полягає із двох частин - викладу позиції компанії по проблемі і відповідей на запитання журналістів. Час на проведення кожної частини визначається організатором і залежить від позиції керівництва - чи відвести більше часу на розкриття проблеми або ж, навпаки, максимальний час виділити на відповіді;

вести прес-конференцію може особа, відповідальна за зв'язки із громадськістю або із пресою. Ведучий обов'язково представляє журналістам учасників, серед яких бажана присутність особи, уповноваженої ухвалювати остаточні розв'язки з питань прес-конференції;

доцільно провести реєстрацію учасників прес-конференції з боку ЗМІ, що дозволить аналізувати результати зустрічі по наступних публікаціях. При реєстрації дуже корисно роздавати матеріали, що повідомляють факти, що і роз'ясняють проблему, яким присвячена прес-конференція, що відгородить від неточних інтерпретацій (не так записали, почули, здалося і т.д.) і забезпечить розуміння суті питання;

безперечно, доброзичливості і активності журналістів сприяє організація частування (прохолодні напої, кава-брейк, шведський стіл, фуршет і т.д.). Частування слід проводити по закінченню конференції, тому що організатори при цьому одержують можливість неформального спілкування, установлення більш близьких контактів, довірчих відносин, запуску потрібних слухів.

Брифінг для ЗМІ

Брифінг - це короткий оперативний виступ перед пресою за темою певних важливих подій, які щойно відбулися. Повідомлення на брифінгу носить однобічний характер з короткою ілюстрацією конкретних фактів. Різниця між прес-конференцією і брифінгом - у часових відрізках, які на них виділяються. Брифінг не може бути більше 20-30 хв. Такий короткий часовий відрізок припускає, що ведучий брифінгу має тримати ситуацію в руках.10 хв, як правило, приділяється виступаючому, 10-20 хв - на бліц-відповіді на запитання журналістів. Брифінг можна провести стоячи, не розсаджуючи журналістів і виступаючих за столи. Брифінги організують у випадках надзвичайних подій, суспільних скандалів (масових отруєнь, зривів у роботі транспорту, зв'язку і т.д.), щоб дати пояснення тому, що трапилося, його причинам, негайно запобігти можливим помилкам і перебільшенням із цього приводу, розповсюджувані через ЗМІ.

Правила проведення прес-конференцій і брифінгів:

1. Добитися чіткого визначення теми, мети і відповідної підготовленості (статистичні дані, графіки). Необхідні змістовність і значеннєва насиченість викладу, вичерпна аргументація будь-якої оцінки, будь-якого висновку.

2. Підготувати матеріал для роздачі. Він повинен бути складений так, начебто про все, що трапиться на прес-конференції ніхто ніколи і нічого не чув. Чим простіше термінологія і зрозуміліше суть, тим легше досягти зворотнього зв'язку з боку журналістів.

3. Докладно продумати сценарій ходу прес-конференції, враховуючи, хто що скаже, яку роль і коли буде відігравати та чи інша відповідь представника компанії.

4. Вітати журналістів доброзичливо, але не перебільшувати. Обов'язковим є представлення учасників і оголошення пропонованого плану конференції.

5. Використовувати максимально короткі доповіді і демонстрацію будь-якого наочного матеріалу, оскільки журналісти постійно чують нові заголовки для своїх статей і повідомлень.

6. Використовувати логічно послідовну аргументацію, уникаючи внутрішніх протиріч у повідомленні.

7. Запланувати досить часу на запитання журналістів, не створюючи ситуацію фрустрації, незадоволеності у зв'язку з несправдженими очікуваннями.

8. Відслідковувати тривалість прес-конференції - максимум 40 хв, після чого забезпечити можливість роботи журналістів з окремими учасниками.

9. Пам'ятати, що журналісти не вірять в альтруїзм. Тому слід не заперечувати своїх власних бізнес-інтересів, але чітко і упевнено презентувати користь ідеї або продукту для третіх осіб; кращий варіант - коли ясно видна вигода для обох сторін одночасно.

10. Намагатися бути щиро, підкреслено доброзичливим стосовно всіх журналістів. У журналістів існують такі професійно значимі особистісні якості, як загострене почуття справедливості і високорозвинене почуття власної гідності.

Презентація

Презентація - самостійна акція, яка може виступати у формі прийому, представлення компанії, перших осіб, нової продукції компанії запрошеній аудиторії. Як правило, презентація компанії проводиться із приводу її відкриття або створення, щорічної демонстрації нових досягнень, нових видів продукції, послуг, нової особи компанії. Презентується те, що можна побачити, доторкнутися, спробувати або прочитати. При виході на нові ринки збуту також організується презентація компанії в країні, де відкривається філія, підрозділ або представництво. Презентації відрізняються від прес-конференції насамперед більшою кількістю запрошених від різних суспільних кіл, більшим акцентом на культурну програму, а головне - тематикою. Якщо прес-конференції звичайно присвячені проблемним темам, то презентації пов'язані з певними конкретними результатами в діяльності компанії, до яких є зміст залучити увагу ЗМІ та громадськості. Презентації влаштовуються для потенційних споживачів, покупців, партнерів, інвесторів, обов'язково запрошуються представники ЗМІ. Тривалість презентації в кожному конкретному випадку залежить від матеріалу, що представляється. Природньою особливістю всякої презентації є обмеженість її тривалості. Презентація, як і прес-конференція, передбачає сесію питань-відповідей.

Проведення презентації включає наступні етапи.

1. Визначення мети і пріоритетів компанії в області залучення нових клієнтів, формування іміджу компанії, залучення нових партнерів, у тому числі вигідних постачальників, інвесторів, поліпшення відносин з місцевими органами влади, певними колами громадськості.

2. Обґрунтування концептуалізації презентації шляхом формування ідеї, визначення місця і строків проведення, складу учасників і розмірів сукупних витрат. Доцільно починати презентацію в другій половині дня, її тривалість не більш 4 год, у тому числі урочиста частина і культурна програма - 1,5-2 год, фуршет - 2 год.

3. Розробка програми презентації. Призначається відповідальний (ведучий), що займає високий пост в адміністрації компанії і володіє ораторським мистецтвом та навичками міжнародного етикету. Як правило, сценарій презентації наступний:

ведучий представляє керівників компанії і важливих гостей;

показуються рекламні фільми тривалістю 7-12 хв із сюжетами, що відбивають ідею презентації (інноваційність, суспільна значимість, актуальність і оригінальність об'єкта презентації);

ведучий надає слово керівникам компанії для коротких повідомлень на 2-3 хв із демонстрацією зразків, макета нових видів продукції, технологій;

приділяється час на запитання присутніх і відповіді на них керівників компанії і провідних спеціалістів;

ведучий надає слово гостям для виступу з побажаннями, коментарями, поздоровленнями, реченнями і конструктивними зауваженнями; передбачається вручення сувенірів, пам'ятних альбомів, значків, адрес;

заключна частина припускає проведення банкету, фуршету, неформальний обмін інформацією, контакти і інші форми ділового PR-Спілкування.

Ведучому корисно знати типи питань, здатних нести загрозу для презентації: питання - сховане заперечення, захисне питання, питання-випробування, питання-демонстрація, питання-виклик і т.п.

1. Питання-заперечення - задається в ситуаціях, що суттєво загрожують інтересам того, хто це питання задає. Упоратися із цим можна за допомогою звичайних прийомів:

не займати оборонну позицію;

переформулювати питання для себе;

не вступати в пропоновану суперечку;

згадати про вигідну сторону справи.

2. Питання-переадресація - задають у випадках, коли пропозиція ведучого може зачепити інтереси того, хто поставив запитання. Звичайний спосіб успішно впоратися - це переадресувати питання самому задаючому, добитися, щоб він розговорився, потім, якщо є ускладнення, дозволити питання на фактичному рівні, передати його іншим членам групи.

3. Питання-демонстрація - задають із метою показати колегам, як добре поінформований той, хто задає питання. Тут доречна публічна похвала знань опонента, що підтверджують те, наскільки він обізнаний і компетентний.

4. Питання-випробування - призначений для перевірки знань і досвіду ведучого. Основне тут - не виправдовувати свого незнання і некомпетентності в данім питанні. Корисно пообіцяти тому, хото задав питання, з'ясувати невідоме і виконати цю обіцянку.

5. Питання-компроміс - задається, коли опонент висловлює деяке судження, конфліктогенне за своїм потенціалом. Спрямований на попередження виникнення конфлікту і примирення опонуючих сторін шляхом перефразовування висловлення, що прозвучало, із пом'якшенням формулювання.

6. Питання-виклик - звучить, коли ведучий висловлює деяке судження, що необережно зазіхає на галузь знань одного із глядачів. Оптимально - миттєво відступити, зберігаючи гідність, повертаючи опонентові права в його володіннях і по можливості запитати в нього ради.

7. Питання-попередження - задається, коли опонент висловлює різке судження, конфліктогенне по суті. Спрямований на попередження виникнення конфлікту шляхом демонстрації своєї рішучості відстоювати свою точку зору і здатності її раціонально аргументувати.

У цілому важкі запитання найкраще переадресовувати колезі-експертові, іншому члену аудиторії, запропонувати для загального обговорення. Можна також відкласти відповідь на складне питання, дати собі час для обмірковування, але обов'язково повернутися до нього надалі. У кожному разі їх не можна замовчувати, іти від них, це може створити на підготовлену аудиторію, спокушену у веденні дискусій, вкрай несприятливе враження і породити недовіру до всієї повідомленої інформації.

Прийом

Ділові питання в PR і просуванні вирішуються не тільки за столом переговорів, але і під час прийомів. На прийомах діловим партнерам надається можливість одержувати додаткову інформацію, поглиблювати і розширювати контакти. Для бізнесменів прийом - це насамперед логічне продовження службової діяльності в інших форматі і обстановці. На прийомах відбувається активний обмін думками, інформацією, зав'язуються дружні відносини, що дуже важливо в ділових контактах. Слід розрізняти поточні і представницькі прийоми, націлені на рішення різних завдань.

1. Поточний прийом здійснюється на регулярній основі в рамках повсякденної діяльності компанії. Робота з відвідувачами, клієнтами під час прийому ведеться як керівництвом компанії, так і фахівцями внутрішніх підрозділів. Прийом відбувається в спеціальному приміщенні офісу або в окремому куточку для прийому, ізольованому від сторонніх осіб, обладнаному меблями і столиками для переговорів; під час знайомства з рекламними матеріалами можна подати каву. Керівництво і персонал, що брав участь у поточнім прийомі, повинні чітко представляти, з ким, коли, протягом якого часу відбудеться зустріч гостей. Під час поточного прийому необхідно забезпечити спокійну, з дотриманням корпоративних традицій і фірмового стилю атмосферу переговорів.

2. Представницький прийом - організаційна форма PR-спілкування співробітників компанії з гостями, що носить епізодичний характер, із приводу знаменних подій, ювілейних дат, річниць компанії або її створення. Представницькі прийоми супроводжуються зустріччю високих гостей, делегацій компаній-партнерів. Присутні на прийомі гості повинні бути представлено один одному хазяїном банкету (спосіб представлення залежить від форми прийому, рівня і кількості запрошених). Представлення гостей може відбуватися різними способами: персональним оголошенням, що прибувають у ході прийому або шляхом вручення кожному гостеві картки з його іменем, посадою, званням. Можна використовувати спеціальну "книгу записів", у якій усі бажаючі можуть залишити короткі побажання, зауваження або просто автограф.

Звичайно PR-фахівці практикують наступні форми прийомів: денні, вечірні, формальні, неформальні, прийом з розсадженням за столом і без неї. Денні прийоми: "Келих шампанського"/"Келих вина" і "Сніданок". Вечірні прийоми вважаються більш урочистими. До них відносяться: "Коктейль", " А-ля фуршет", "Обід", " Обід-Буфет", "Вечеря", "Чай", "Кава".

Конференція є найбільш формальним прийомом. Конференції проводяться, як правило, з метою просування своїх ідей або нової продукції. Конференція фактично являє собою форму наради (зборів), присвяченої розгляду певної проблеми або теми. Конференції можуть бути внутрішніми, тобто для трудового колективу компанії, а також зовнішніми - орієнтованими на зовнішню аудиторію. Головною подією конференції є підготовлені доповіді і виступу по темі авторитетних представників бізнесу, науки, органів влади. Доповіді і виступи обмежені регламентом 10-20 хв. Регламент визначається наявністю і якістю синхронного перекладу, рівнем поінформованості і інтелекту слухачів, складністю розглянутої тематики. За матеріалами конференції, що викликали найбільший інтерес, як правило, видаються збірники тез доповідей з рекламним додатком із відомостями про учасників, перспективні напрямки і провідних компаній. Необхідно пам'ятати, що конференція - це засіб підтримки зв'язків, обговорення і вирішення проблем у професійних, корпоративних, ділових співтовариствах і владних державних структурах. У великих комерційних компаніях конференції доповнюються конференціями в мережі Інтернет.

Організація і проведення будь-якого виду прийомів вимагають ретельної розробки сценарію і попередньої підготовки кінцевих цілей, що забезпечують досягнення. Підготовка прийому включає такі етапи, як:

1. постановка мети прийому;

2. вибір виду прийому;

3. складання списку запрошених осіб;

4. складання і розсилання запрошень;

5. складання плану розсадження запрошених за столом;

6. складання меню;

7. підготовка тостів і мовлень;

8. складання порядку проведення прийому;

9. культурна програма.

На кожному з перерахованих етапів існує безліч підводних каменів, які треба мистецьки обійти, виключивши всяку можливість погіршення мікроклімату серед учасників і можливість підвищення психоемоційної напруженості. Зневага ретельним плануванням кожного з етапів прийому може призвести до виникнення на ньому конфліктних ситуацій, здатних у випадку їх ескалації звести його PR-ефект до мінімуму.

День відкритих дверей, круглий стіл і дискусія Дні відкритих дверей є розповсюдженою формою самопрезентації компанії в рамках PR і просування. Вони дозволяють усім бажаючим ознайомитися з діяльністю компанії, її планами, задати керівництву питання, що цікавлять. Передбачається запрошення співробітників для близького знайомства, для всіх бажаючих проводяться екскурсії по компанії; ведучий розповідає про історію створення і основні напрямки діяльності компанії, про її соціальну значимість для громадськості. Для того щоб отримані цільовою аудиторією на дні відкритих дверей маркетингові PR-повідомлення, як заплановані, так і незаплановані, були позитивними, необхідна ретельна професійна підготовка подібних PR-заходів.

Саме на цих заходах учасники можуть ознайомитися з місією, корпоративними цінностями компанії, корпоративним кодексом її персоналу. Дні відкритих дверей, по суті, являють собою свого роду внутрішню презентацію компанії, що припускає підготовку наочних стендів, покажчиків, відвідування нових будинків і територій з оголошенням вичерпної і емоційно забарвленої позитивної інформації про компанію, її діяльність, досягнення, керівництво, співробітників, реалізовані проекти і перспективні плани. При цьому не можна недооцінювати візуальний ряд - у випадку якщо він не буде ретельно вибудуваний, а зложиться стихійно, може бути отриманий негативний ефект. У кожному разі враження, зроблене на відвідувачів, повинне бути комплексним, цілісним і внутрішньо несуперечливим, лише тоді PR-вплив буде продуктивним і довгостроковим. Вкрай бажані також попередній докладний інструктаж і комунікативні тренінги персоналу, відповідального за проведення заходу. Час, відведений для спілкування, - 1-8 год, включаючи обід і культурну програму.

Важливо відзначити, що в процесі проведення дня відкритих дверей цільовою аудиторією можуть бути отримані і незаплановані PR-повідомлення, наприклад, у рамках спілкування непідготовленого персоналу з відвідувачами, саме тому так важливі детальне пророблення процедури даних заходів, ретельний добір учасників, при яких просто не може бути дріб'язків і несуттєвих деталей. Саме на дні відкритих дверей, у ситуації максимально неформального міжособистісного спілкування і ведення неструктурованих бесід, вирішальне значення здобуває комунікативна і конфліктна компетентність PR-фахівців і всіх учасників заходу.

Круглий стіл і дискусія - одна з форм обговорення ідей, проблем громадськості, що має значення для широких кіл; учасниками круглого стола є авторитетні представники науки, бізнесу, ділових кіл, суспільних і державних організацій. Участь у круглих столах вищих керівників комерційних компаній, спонсорство їх проведення сприяють підвищенню іміджу і популярності компанії. Тема і обговорювані питання круглого стола плануються і оголошуються заздалегідь. Учасників круглих столів знайомлять із ними приблизно за 10-14 днів до початку засідання. Це дає можливість учасникам підготувати аргументи, матеріали для демонстрації, цифри і факти, що робить обговорення більш конструктивним і предметним. Число учасників звичайно не перевищує 14-15 людей. Картки - ідентифікатори учасника полегшують спілкування один з одним, дозволяючи зробити його більш невимушеним і жвавим і знімаючи деякі технічні бар'єри групової комунікації.

Роботу круглого стола організує і направляє ведучий або модератор, що володіє високим рівнем комунікативної компетентності, досвідом і навичками ведення подібних заходів і добре підготовлений по тематиці обговорення. Перед початком обговорення і виступів учасники коротко представляються всім присутнім. Як правило, це відбувається один по одному учасниками місць за столом (за годинниковою стрілкою). Ведучий пропонує порядок обговорення і повідомляє регламент для кожного виступаючого відповідно до важливості його виступу. У процесі обговорення ведучий/модератор стежить за дотриманням регламенту, тактовно пропонуючи перерватися або, навпаки, виділяючи додатковий час. Особливо важливо для успіху заходу адекватне і коректне використання модератором відповідних комунікативних технік активного слухання, таких як відтворення, перефразовування, розвиток, резюмування та ін. У деяких ситуаціях можливо і застосування відомих психологам технік і прийомів нерефлексивного слухання, що дозволяє уникнути загострення виниклих протиріч, пом'якшити позицію якого-небудь учасника дискусії, попередити виникнення конфліктної ситуації. Також необхідне володіння провідними ефективними прийомами зняття психоемоційної напруги, які він може відробити попередньо на соціально-психологічних тренінгах спілкування під керівництвом досвідченого фахівця-психолога.

Закінчуючи обговорення, ведучий коротко, у межах 2-3 хв, робить резюме, підсумовуючи сказане, акцентуючи потрібні моменти обговорення і висновків учасників, а також інтерпретуючи всю озвучену інформацію в бажаному ключі, виходячи з кінцевих цілей PR-діяльності компанії.

Використана література

1. Лукашенко М.А., Баранов Д.Е., Демко Е.В. PR: теорія і практика. Підручник. - М., 2009.

2. А. Малькевич, В. Барежев. Організація и проведення PR-кампаній. - СПБ: ПИТЕР, 2009.

3. Шарков Ф.І. Паблік рілейшнз, 4-е видання. - М.: Дашков і К, 2010.

4. Н.В. Алешина. Зв'язки з громадськістю. - М.: ЕКСМО, 2007.

5. Почепцов Г.Г. Паблік рилейшнз: Навч. посіб. - К.: Т-во "Знання", КОО, 2000.

6. Тихомирова Є.Б. Зв'язки з громадськістю. Навчальний посібник. - К.: НМЦВО, 2001.

7. Сайт агентства "TVIN Product Placement" - www.productplacement.ru.

8. Онлайн-журнал "Компанія" - www.ko.ru.

9. Портал "Advertology.ru" - www.advertology.ru.

10. Піар-портал України - www.pr-portal.com.ua

Размещено на Allbest.ru